Gustavo Severo Boscardin - Laboratório de Pesquisa em
Propaganda
GUSTAVO SEVERO BOSCARDIN A PROMOÇÃO COMO PRÁTICA DE MARKETING APLICADA À MODA SKATE: O CASO DA SKATE ETERNO Santa Maria, RS 2015 1 GUSTAVO SEVERO BOSCARDIN A PROMOÇÃO COMO PRÁTICA DE MARKETING APLICADA À MODA SKATE: O CASO DA SKATE ETERNO Trabalho final de graduação apresentado ao Curso de Comunicação Social – Área de Publicidade e Propaganda, do Centro Universitário Franciscano, como requisito parcial para obtenção do grau de Publicitário – Bacharel em Publicidade e Propaganda Orientadora: Cristina Munarski Jobim Hollerbach Santa Maria, RS 2015 2 GUSTAVO SEVERO BOSCARDIN A PROMOÇÃO COMO PRÁTICA DE MARKETING APLICADA À MODA SKATE: O CASO DA SKATE ETERNO Trabalho final de graduação apresentado ao Curso de Comunicação Social – Área de Publicidade e Propaganda, do Centro Universitário Franciscano, como requisito parcial para obtenção do grau de Publicitário – Bacharel em Publicidade e Propaganda __________________________ Cristina Munarski Jobim Hollerbach (orientadora) __________________________ XXXXXXXXX (Unifra) __________________________ XXXXXXXXX (Unifra) Aprovado em ........ de ....................................... de ............... 3 RESUMO O marketing é um campo de conhecimento inerente à Administração, que cria, fornecer e promove bens e serviços a clientes, atendendo suas necessidades e expectativas, e possibilita às empresas condições de sustentabilidade e competição. Empresas orientadas para as práticas de marketing fazem uso desse instrumento para determinar que produtos ou serviços podem interessar aos consumidores, e também que estratégias devem ser utilizadas nas vendas, comunicações e no desenvolvimento do negócio. Esta pesquisa investiga como é constituída a abordagem da promoção pela marca Skate Eterno, de Santa Maria, em suas práticas de marketing. Trata-se de apreciar um caso real e prático de abordagem mercadológica. Observou-se que a empresa faz uso das ferramentas de publicidade via internet, mantendo um website, fazendo uso do marketing esportivo, catálogos, e-commerce e cupons; e também promove publicidade nas redes sociais, entre as quais se incluem o Facebook, o Instagram e o Twitter. Fora do mundo digital, a empresa faz uso de banners, tags e adesivos, além de promoções de eventos, para apresentar os produtos e reforçar sua marca. Palavras-chave: Publicidade. Propaganda. Marketing. Promoção de marketing. ABSTRACT Marketing is a field of knowledge inherent in the Administration, which designs, provide and promote goods and services to customers, meeting their needs and expectations, and enables companies to sustainability conditions and competition. Oriented companies marketing practices make use of this tool to determine what products or services may interest consumers, and also that strategies should be used in sales, communications and business development. This research investigates how the approach consists of promoting the brand Eternal Skate, Santa Maria, in its marketing practices. It is enjoying a real and practical case of marketing approach. It was noted that the company makes use of advertising tools via internet, maintaining a website by making use of sports marketing, catalogs, e-commerce and coupons; and also promotes advertising on social networks, among which include Facebook, Instagram and Twitter. Out of the digital world, the company makes use of banners, tags and stickers, as well as promotion of events, to present products and strengthen your brand. Keywords: Publicity. Adversiting. Marketing. Promotion marketing. 4 LISTA DE FIGURAS Figura 1 – Pagina principal do site da marca ...........................................................................23 Figura 2 – Principais informações relativas à marca ...............................................................24 Figura 3 – Principais informações relativas à marca ...............................................................25 Figura 4 – Espaço dedicado as informações resumidas sobre os produtos oferecidos ..........25 Figura 5 – Produtos oferecidos no mercado – catálogo na Skate Eterno ................................26 Figura 6 – Catálogo da coleção de verão 2016 hospedado no web site da ISSUU.................27 Figura 7 –Informações relativas à marca .................................................................................28 Figura 8 – Espaço dedicado as informações do time de atletas ...............................................28 Figura 9 – Espaço dedicado a divulgação das lojas que oferecem a marca na região ............29 Figura 10 – Web site e-commerce da marca (loja online oficial) ............................................30 Figura 11 – Cupom desconto aplicado em uma campanha ......................................................31 Figura 12 – Espaço dedicado a notícias do mundo skate .........................................................32 Figura 13 – Web Site de rede social da fan page oficial da marca no facebook .....................33 Figura 14 – Web Site de rede social Instagam da marca .........................................................34 Figura 15 – Canal do site youtube onde ficam armazenados os vídeos da marca ..................35 Figura 16 – Banner A2 de divulgação da nova coleção ...........................................................36 Figura 17 – Tag e adesivo na compra do produto ....................................................................36 Figura 18 - Webcard de divulgação do campeonato ocorrido em alegrete-RS (Skate Eterno como patrocinador) ..................................................................................................................37 5 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 6 2. MARKETING E PROMOÇÃO ................................................................................ 8 2.1 Marketing .............................................................................................................. 8 2.2 Promoção de marketing ....................................................................................... 9 2.2.1 As ferramentas promocionais em marketing ............................................. 11 2.2.1.1 Promoção de vendas ............................................................................ 11 2.2.1.2 Eventos e experiências ......................................................................... 14 2.2.1.3 Ações de relações públicas .................................................................. 16 2.2.1.4 Ações de publicidade ........................................................................... 17 2.2.1.5 Marketing direto .................................................................................. 18 2.2.1.6 Vendas diretas ou pessoais .................................................................. 19 3. METODOLOGIA ..................................................................................................... 21 4. A SKATE ETERNO E SUAS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO ................... 22 4.1 Histórico ......................................................................................................... 22 4.2 As ferramentas de promoção da marca Skate Eterno ............................... 22 4.2.1 Web Site ................................................................................................. 23 a) Catálogo........................................................................................... 25 b) Marketing Esporivo ........................................................................ 27 c) Banners visrtuais das lojas .............................................................. 29 d) E-Commerce ................................................................................... 30 e) Cupom ............................................................................................. 31 f) Notícias ............................................................................................ 32 4.2.2 Facebook ................................................................................................ 32 4.2.3 Instagram ................................................................................................ 34 4.2.4 YouTube ................................................................................................. 34 4.2.5 Banners ................................................................................................... 35 4.2.6 Tag e adesivos ........................................................................................ 36 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 38 6. REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 40 6 1 INTRODUÇÃO O marketing é um campo de conhecimento inerente à Administração, que busca criar, fornecer e promover bens e serviços a clientes, de maneira a que suas necessidades e expectativas sejam atendidas, gerando satisfação a eles, e possibilitando às empresas melhores condições de sustentabilidade e competição no mercado. As empresas orientadas para as práticas de marketing fazem uso desse instrumento para determinar quais produtos ou serviços poderão interessar aos consumidores, e também que estratégias serão utilizadas nas vendas, comunicações e no desenvolvimento do negócio. Assim sendo, o marketing cria valor e satisfação aos clientes, e estabelece relacionamentos lucrativos para ambas as partes. Durante muitos anos, o marketing teve como um dos seus principais pontos teóricos o conjunto de aspectos salientado por Jerome McCarthy, constituído por produto, preço, praça e promoção, também conhecidos por mix de marketing. O item promoção refere-se às formas através das quais as organizações fazem saber, aos seus clientes, dos produtos e vantagens que estes obtêm, ao adquirirem seus produtos. Entre outras empresas, fazem uso da promoção aquelas que produzem bens de consumo ligados à cultura do skate, que a partir de práticas esportivas tornou-se inspiração para indústrias de diferentes gêneros em todo o mundo, incluindo roupas, calçados e acessórios, além dos próprios skates. Esta pesquisa tem como tema a identificação das práticas de promoção em marketing, realizadas por uma pequena indústria de produtos de vestuário da moda skate, na sede do município de Santa Maria/RS. Através dela, busca-se dar resposta ao seguinte problema de pesquisa: como é constituída a abordagem da promoção pela marca Skate Eterno, em suas práticas de marketing? Considerando o Marketing como ferramenta que busca atender às necessidades do cliente, este estudo justifica-se pela oportunidade de descrever como, através da ferramenta promoção de marketing, uma empresa de pequeno porte cria táticas para abordar o comércio, e vender seus produtos num nicho de mercado. Segundo Pereira et al. (2009), as formas de abordagem mercadológica de empresas de pequeno porte, exatamente pelas dificuldades de enfrentar no mercado organizações com maior poder de barganha, devem ser mais inovadoras, explorando de maneira mais inteligente os recursos e condições de que dispõem e as quais estão sujeitas. 7 Do ponto de vista da Publicidade e Propaganda, trata-se de apreciar um caso real e prático de abordagem mercadológica por uma empresa de Santa Maria, comparando seu modo de promover seus produtos com os aspectos teóricos encontrados na literatura. Sob o aspecto da promoção em marketing, oportuniza ao pesquisador, ao confrontar teoria e prática, observar alternativas associadas às especificidades do mercado local e, ainda, melhorá-las, o que é significativo, inclusive, pelo fato de que o pesquisador é, também, o proprietário da marca estudada. Em face do problema a ser investigado, o objetivo geral da pesquisa é o de descrever as práticas de utilização das ferramentas de promoção de marketing, utilizadas pela marca Skate Eterno. Considerando que este intento deverá ir ao encontro de questões que devem ocorrer durante o estudo, de maneira subjacente, foram definidos os seguintes objetivos específicos: i) identificar as ferramentas de promoção de marketing, com base em Kotler e Keller; ii) apresentar o uso das ferramentas de promoção, praticadas pela marca Skate Eterno; iii) verificar como a marca Skate Eterno explora a promoção, em marketing. O trabalho subdivide-se em três capítulos, além da introdução e conclusão. O primeiro apresenta o referencial teórico de Kotler e Keller, relativo às ferramentas de promoção de marketing. No segundo capítulo são descritos os caminhos metodológicos utilizados na pesquisa, e os resultados empíricos encontrados na investigação junto à empresa Skate Eterno. No terceiro capítulo são confrontados os aspectos teóricos com a prática da organização estudada, possibilitando reflexões acerca da realidade encontrada, e das eventuais possibilidades da empresa/marca. 8 2 MARKETING E PROMOÇÃO Neste capítulo são apresentados os aspectos teóricos referentes à promoção de marketing, com destaque para as proposições de Kotler e Keller, somando-se a elas algumas contribuições de outros autores. O texto serve ao embasamento teórico das observações empíricas dispostas mais adiante, no trabalho. 2.1 Marketing De acordo com Souza et al. (2013), o marketing é a ferramenta da Administração voltada para satisfazer os desejos e as necessidades, suprindo-as de maneira satisfatória, por intermédio da inserção de novos produtos e serviços. Kotler (2006) define marketing como arte e a ciência, utilizadas para a escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes, por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente. As estratégias de marketing tomam como base o mercado e o cliente, e consideram os diversos cenários que envolvem a empresa: o cenário político, social, ambiental, tecnológico e outros. Com isso, é essencial o estudo recorrente dos ambientes interno e externo à empresa, bem como a compreensão das necessidades e expectativas dos clientes, para a promoção de produtos e serviços capazes de satisfazer tanto a a empresa como o consumidor. Silva et al. (2011) afirmam que o paradigma da gestão do composto de marketing, desenvolvido por Jerome McCarthy, e baseado nos 4Ps, tem sido o modelo tradicionalmente utilizado por educadores e profissionais de marketing. Apesar das críticas que vem sofrendo ao longo do tempo, o composto de marketing de McCarthy ainda é uma referência muito importante na análise da otimização dos recursos da empresa utilizados no mercado. Kotler (2012) descreveu os 4 Ps do marketing como elementos relacionáveis ao mundo da empresa, e suas finalidades no mercado: produto (características, qualidade, marca, design etc.); praça (canal de distribuição, transporte, PDV, armazenagem etc.); preço (preço básico, descontos, prazos de pagamento etc.); promoção (venda pessoal, propaganda, publicidade, relações públicas, merchandising, promoção de vendas, etc.) (KOTLER, 2012). O produto é a primeira e a mais importante variável do mix de marketing. É tudo que pode ser oferecido para satisfazer as necessidades ou os desejos dos clientes. Produtos podem 9 ser “bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias” (KOTLER E KELER, 2006, p. 366). Para Verdugo e Silva (2011), é sobre os produtos que são elaboradas todas as estratégias, e é ele a fonte de lucro que garantirá a sobrevivência da empresa. Aqueles autores apontam, ainda, que o produto apresenta diferentes dimensões, que indicam como ele é percebido pelo consumidor: o produto básico, que é o benefício que realmente interessa ao cliente; o produto real, que mostra as características técnicas do produto; o produto esperado, que é um conjunto de características que o consumidor espera encontrar no produto; o produto incrementado são as características adicionais que agregam valor ao produto; e o produto potencial, que se refere a todas as inovações que o produto pode, futuramente, alcançar. Praça ou distribuição é a variável encarregada de disponibilizar os produtos para os consumidores, em quantidade adequada, e no momento demandado pelos mesmos. Trata-se do sistema de distribuição com o objetivo de levar os produtos em boas condições, para o cliente final. Para isso, deve utilizar os meios adequados (VERDUGO e SILVA, 2011). De acordo com Kotler ey Keller (2006), o preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita, em oposição aos outros, que produzem custos. É, também, um dos elementos mais flexíveis, já que pode ser alterado com rapidez, ao contrário das características de produtos, dos compromissos com canais de distribuição e até das promoções. Ele tem a característica de informar ao mercado o valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca. Verdugo e Silva (2011) destacam que para a composição do preço devem ser levados em conta: i) a política de preços deve ser definida com base na estratégia empresarial; ii) a variável preço deve estar relacionada com as outras variáveis do marketing mix: produto, praça e promoção; iii) para a fixação do preço de venda deve-se levar em conta o tipo de produto, a natureza do negócio da empresa, e as características de seus clientes-alvo. 2.2 Promoção de marketing Promoção é o elemento constituído pela comunicação de marketing. Ou seja, trata-se do meio através do qual as organizações informam, convencem, e lembram os consumidores, direta ou indiretamente, sobre seus produtos e marcas disponíveis no mercado (KOTLER e KELLER, 2006). Segundo Kotler e Keller (2012), o composto promoção envolve as diversas atividades de comunicação e promoção da empresa nos mercados-alvo. Além disso, dá sustentação ao 10 marketing, uma vez que representa as atividades que tem como objetivo divulgar os produtos ou serviços nos mercados desejados. Nele existem as seguintes variáveis específicas: promoção de vendas, publicidade e propaganda, força de vendas, relações públicas e marketing direto. O composto promocional é o conjunto dos instrumentos de marketing voltados para informar o cliente atual ou potencial sobre as ofertas da empresa, motivá-lo a considerar essas ofertas como alternativas de compras e persuadi-lo a adquirir os produtos ou serviços da empresa como melhor alternativa para a realização de seus desejos ou o atendimento de suas necessidades (MARTINS, 2005). Conforme Kotler e Keller (2012), as diferentes ferramentas da promoção em marketing devem ser utilizadas em conformidade com os distintos estágios do ciclo de vida do produto ou serviço. Para aqueles autores: No estágio de introdução, a propaganda, os eventos e experiências e as atividades de relações públicas têm a relação custo-benefício mais positiva, seguidas pelas vendas pessoais, para aumentar a cobertura de distribuição, e pela promoção de vendas e marketing direto, com o objetivo de induzir a experimentação do produto. No estágio de crescimento, a demanda é impulsionada pelo boca-a-boca. Durante o estágio de maturidade, a propaganda, os eventos e experiências e as vendas pessoais tornam-se mais importantes. No estágio de declínio, a promoção de vendas continua forte, outras ferramentas de comunicação são reduzidas e os vendedores dão o mínimo possível de atenção ao produto (KOTLER e KELLER, 2012, p. 561). A propaganda, de acordo com o que assinalam Martins e Burmann (2006), é qualquer forma paga de apresentação impessoal de idéias, bens ou serviços por patrocinador identificado, e inclui o uso de televisão, mala-direta, revistas ou jornais. A publicidade é qualquer forma gratuita de apresentação impessoal de idéias, bens e serviços através das mesmas mídias. Por sua vez, a promoção de vendas pode visar consumidores ou usuários finais através de concursos, cupons, gôndolas, amostras grátis, feiras, materiais de ponto-devenda, banners, selos e eventos patrocinados, ou ainda visar intermediários, utilizando descontos, promoções conjuntas, concursos de vendas, calendários, presentes, feiras, convenções, catálogos e apoio de merchandising. Apesar do foco deste estudo manter-se sobre a promoção, é importante salientar que Kotler e Keller (2012, p. 23) atualizaram o tradicional conceito de 4Ps, levando em conta a abrangência, a complexidade e a riqueza do marketing. Para aqueles autores, os tradicionais 4 Ps, produto, preço, praça e promoção, “não representam mais todo o cenário”. Os novos 4 Ps do marketing, para eles, são agora os representantes de pessoas, processos, programas e performance, que englobam todos os setores dentro da empresa. 11 Ainda de acordo com os referidos autores, o marketing moderno exige mais do que desenvolver um produto adequado e um preço atraente, e torná-lo acessível. As empresas precisam, também, se comunicar com os stakeholders atuais e potenciais, bem como com o público em geral. Para a maioria das empresas, portanto, a que3stão não é se, mas sim o quê, como e quando, para quem e com que freqüência comunicar. 2.2.1 As ferramentas promocionais em marketing Passa-se, nesta seção, à descrição das ferramentas promocionais, ora em voga nas práticas de marketing. 2.2.1.1 Promoção de vendas Segundo Kotler e Keller (2012), promoção de vendas constitui uma variedade de incentivos de curta duração para estimular experimentação ou a compra de um bem ou serviço, incluindo promoções de consumo, como amostras, cupons e prêmios, promoções comerciais (como bonificações de propaganda e exposição) e promoções corporativas e de forças de vendas (concursos para representantes de vendas). Alvarez e Casielles (2005) afirmam que a promoção de vendas tem o poder de estimular a compra, por parte dos consumidores, e ajudar fabricantes e varejistas a realização seus objetivos, uma vez que influi no processo de escolha da marca, assegurando que por um determinado período de tempo, as vendas de um produto aumentem. Essa tática possibilita a superação do medo de experimentar o que é novo, estimula a experiência e a familiaridade com uma marca ou produto, e ainda aumenta o volume de vendas. A promoção de vendas, de acordo com a American Marketing Association (2011), pode ser definida como uma tática de pressões de marketing, que fazem ou não uso da mídia, e sua utilização dá-se por um período predeterminado de tempo, visando estimular o consumidor à experimentação, ao aumento da demanda, ou mesmo a aumentar as possibilidades de venda do produto, no mercado. A promoção de vendas, conforme Kotler (2006), é um ingrediente-chave nas campanhas de marketing. Enquanto a propaganda oferece uma razão para a compra, a promoção de vendas oferece um incentivo à compra. A promoção de vendas inclui ferramentas para promoção ao consumidor (cupons, descontos, prêmios, brindes, etc.); 12 promoção aos intermediários (descontos condições especiais de compra, concursos e mercadorias gratuitas); e promoções para a força de vendas (convicções de vendas, concursos e propaganda especializada). Borges e Carneiro (2013) salientam que algumas ferramentas são, costumeiramente, utilizadas nas promoções de vendas. Entre elas estão as amostras, que possibilitam a experimentação do produto pelo consumidor. Esse artifício pode ser considerado um incentivo para o inicio do consumo; os cupons, que têm o objetivo de fazer com que o consumidor consuma com freqüência produtos; as ofertas de devolução do dinheiro ou reembolso, caso o cliente não fique totalmente satisfeito; descontos promocionais, que visam atrair os consumidores, evitando as quedas sazonais de produtos, e promovendo o aumento da compra de um determinado produto; e os brindes, que ofertam ao consumidor a oportunidade de experimentar os produtos na compra de outro, lançando a chance do consumidor ter uma experiência com o produto que se quer promover. Também são utilizados os concursos, sorteios e jogos, que colaboram com a fidelização do cliente, por incentivarem a compra como condição da participação. Para Kotler (2006), a amostra é o meio mais eficaz de promover o lançamento de um produto. Entretanto, trata-se de um modo dispendioso, de elevado custo para quem o promove. De acordo com Gilbert e Fackaria (2002), as amostras grátis podem, inclusive, ser enviadas pelo correio, entregues em lojas e pontos de vendas, serem entregues de porta em porta, ou ainda anexadas a outros produtos. Para Moura et al. (2007), a utilização de amostras grátis oferece muitos benefícios às empresas, e continua sendo um instrumento bastante utilizado na promoção de vendas, ainda que acarrete em alto custo. Essa ferramenta promove uma significativa alavancagem das vendas, que supera qualquer custo necessário para empregá-la. A amostra grátis oferece ao bem ou serviço a oportunidade de se promover por si só, e torna o consumidor em beneficiário, uma vez que com as amostras ele conhece previamente o produto, e obtém informações sobre o que está adquirindo. Com isso, é possível, a ele, escolher de forma consciente. Em alguns casos, quando os produtos se caracterizam por singularidade muito variável de pessoa para pessoa, as amostras são particularmente importantes, pois viabilizam ao consumidor uma oportunidade real de experimentar o produto, afetando eficazmente sua decisão de compra. Segundo Bawa e Shoemaker (2004), a utilização de amostras grátis como técnica de promoção estimula a compra entre aqueles que não teriam experimentado uma marca, sem esse tipo de promoção. Além disso, os autores acrescentam que as amostras grátis têm 13 resultados de longo prazo sobre as vendas, isto é, elas provocam vendas mesmo depois de 12 meses passados da época em que os indivíduos experimentam os produtos, demonstrando um efeito de longo prazo, sobre o retorno do investimento. Conforme Santini e Espartel (2008), a promoção de vendas busca gerar estímulos aos compradores com objetivo de aumentar demanda de consumo sobre o produto ou serviço ofertado. Nesse contexto, os cupons são uma técnica de promoção de vendas de caráter monetário, que, quando entregues aos consumidores, dentro do ambiente da loja, são capazes de estimular os consumidores a comprar por impulso. Segundo os autores, há indícios de que o aumento de compra impulsiva seja estimulado pela elevação do estado de humor dos consumidores, atingidos por uma situação de aparente vantagem quando estão dentro da loja, onde a maioria das decisões de compra são realizadas. Shimp (2002) afirma que o cupom pode ser definido como um mecanismo promocional que oferece descontos ou vantagens que os clientes desfrutarão quando o apresentem. Cupons instantâneos, que podem ser destacados da embalagem, proporcionam recompensas imediatas, ao mesmo tempo em que estimulam compras imediatas. Outra importante ferramenta da promoção de vendas é o brinde, que segundo Pancrazio (2000) é uma ferramenta de destaque, já que todos gostam de ganhar algo. O brinde, no entanto, não pode ser qualquer coisa, e deve ser criteriosamente escolhido, devendo representar um benefício, tanto para quem o distribui, quanto para quem o recebe. Deve agradar ao gosto de quem recebe, sem deixar de ser financeiramente viável a quem o concede. Os brindes podem ser distribuídos dentro ou fora das embalagens, podendo ser, quanto à sua natureza, colecionáveis ou de compra continuada. De fato, o brinde confere ao consumidor uma sensação de ter ganho um presente, de ter sido recompensado em sua condição de cliente. Por isso mesmo a necessidade de ele ser algo que agrade ao cliente, para que não tenha um efeito passar a impressão, ao consumidor, de desvalorização da sua pessoa. Para Lobo (2007), a devolução do dinheiro pago pelo cliente, em caso de insatisfação com o produto ou serviço, incide sobre a questão da confiabilidade que tem o fornecedor. A garantia de devolução e facilidade de reparos influencia a compra, e constitui um importante diferencial competitivo. Descontos Promocionais, segundo Kotler e Armstrong (2003), se caracterizam por situações nas quais se oferecem aos consumidores descontos sobre os preços normais do produto. Os preços reduzidos são marcados pelo fabricante diretamente no rotulo ou na 14 embalagem. Dessa forma, os clientes são atraídos a consumir não apenas aquele (s) produto (s), mas também aos produtos do restante do estabelecimento. Kotler (2000) afirma que a realização de concursos, sorteios e jogos colabora com a fidelização do cliente, uma vez que incentivam a compra como condição da participação. Dessa maniera, mediante a oportunidade de participar, as chances de ganhar, o consumidor comprará mais produtos, para poder participar mais vezes. Finda a promoção, são grandes as chances do consumidor manter-se fiel ao produto. 2.2.1.2 Eventos e experiências Promover eventos e experiências relaciona-se a criar atividades e programas patrocinados por uma empresa, e destinados a criar uma base diária, ou em ocasiões especiais, interações com os consumidores que estejam associadas à marca, incluindo esportes, artes, entretenimento e eventos associados a uma causa social, ou atividades menos formais (KOTLER e KELLER, 2012). Para Pancrazio (2000), os promotores de eventos voltados á promoção de vendas fazem uso de feiras, exposições e salões, Os “salões” passaram à condição de eventos de exposição de produtos sofisticados, como os salões de automóveis, por exemplo. As “feiras” são aqueles eventos onde o foco é a realização de negócios. Caracterizam-se por terem os produtores expondo, diretamente, os seus produtos para o público. Além disso, esses eventos facilitam ao visitante conhecer, em um único local, as novidades e tendências de um setor. Segundo Magalhães (2008), os eventos são acontecimentos que podem causar sensações, virar notícia e despertar, nas pessoas, a necessidade de tomarem certas atitudes, em relação a algo. As organizações podem optar por promover eventos próprios, que levam o nome de suas marcas, ou podem patrocinar totalmente eventos, ou co-patrociná-los. As empresas também podem, conforme a autora, dar apoio a um evento ou, simplesmente, participarem dele, realizando pequenas ações. São exemplos disso as competições esportivas, os shows musicais, as maratonas e corridas rústicas, competições em geral, entre outros, que veiculem ou exponham o nome das organizações que o patrocinam ou apóiam. Os eventos, de acordo com Martins e Burmann (2006), constituem excelentes oportunidades para os clientes vivenciarem a cultura das empresas, e se relacionarem com seus produtos e serviços, sendo assim uma excelente ferramenta de construção de marca 15 Para Scare et al. (2012) os eventos comerciais demonstram serem importantes oportunidades para as empresas modernas divulgarem seus produtos ou serviços, superando, não raramente, em sofisticação e orçamento, a publicidade e propaganda das empresas. Os eventos tornam possível transmitir uma mensagem eficaz de venda a um público relativamente grande e interessado, e possibilitam, também, o lançamento de produtos, que se tornarão conhecidos dos clientes, que poderão experimentá-los e observar-lhes o funcionamento. Com isso, tende a aumentar a confiança do cliente. Os eventos, segundo Bruzamarello e Francischett (2008), atraem a atenção dos consumidores e são uma boa alternativa para burlar a resistência que, muitas vezes, o consumidor demonstra em relação às estratégias tradicionais de comunicação. Tornam possível transmitir idéias e auxiliar na mudança de comportamentos, garantir o espaço de produtos ou marcas no mercado, e conquistando o consumidor. Além disso, ao possibilitarem foco nas empresas e produtos expositores, eles servem como uma resposta à fragmentação da mídia, que pulveriza a atenção dos clientes em vários segmentos midiáticos. Scare et al. (2012) salientam que a participação em feiras dá acesso, às empresas, a novas vendas e negócios, amplia sua imagem e a de seus produtos, estratégias, novas tecnologias e promoções. Acessoriamente, esses eventos servem de oportunidade para os vendedores socializarem, e aprenderem sobre as estratégias e táticas utilizadas pelos concorrentes. Dito de outra forma, estar em feiras ou eventos que congreguem empresas que ofertem negócios possibilita às organizações estarem num local/evento onde as pessoas sabem que encontrarão oportunidades de comprar, economizar, encantar-se, conhecer novos produtos, etc. Melo Neto (2003) destaca a caracterização do marketing no evento: ele sensibiliza o público, promove a divulgação da marca, do produto ou serviço, incrementa as vendas e possibilita às empresas acessar novos mercados. No entanto, a organização de um evento é tarefa complexa e de grande responsabilidade, pois quando um evento é mal organizado, o público associa o fracasso à marca e aos patrocinadores, colocando em risco a imagem das empresas nele envolvidas. Porém, quando bem planejado, um evento constitui uma atividade econômica, capaz de beneficiar as empresas, os patrocinadores, a cidade, o comércio local, as redes de alimentação e hotelaria, e toda a comunidade. Essas afirmações apontam para a grande re4sponsabilidade dos profissionais envolvidos na produção de um evento. Ele deve, antes de tudo, criar algum encantamento aos 16 indivíduos que por ele passarão ou, ao invés destes associarem a imagem das empresas e seus produtos ao sucesso, os associarão ao fracasso. Hoyle Jr. (2003) acentua a existência de três E´s, que caracterizam o marketing de eventos: o entretenimento, que oferece à sociedade e às pessoas uma opção de consumo, cultura, lazer, distração, entre outros; a emoção, que é um elemento essencial para o êxito de uma plano de marketing eficaz; e a empresa, que busca superar seus limites, inovar, e assumir riscos. A iniciativa de promover um evento consolida energias em favor das práticas de marketing e da busca de bons resultados para a organização. É coerente refletir que ao promover um evento, uma organização vá apresentar ao mercado e às pessoas um ou mais vários novos produtos ou serviços. Afinal, não há por que investir em um evento para demonstrar algo que as pessoas já conhecem, já usam que não lhes apresente nenhuma novidade. Conforme Viegas et al. (2012), o entretenimento é uma condição presente no cotidiano dos indivíduos, e está relacionado à capacidade de um agente de atrair as pessoas, apresentando-lhes uma inovação; algo que lhes causa prazer de ver e participar. A emoção, apesar de parecer intangível, é o elemento-chave para a realização de um evento que causará as melhores impressões. A empresa, por sua vez, assume um papel primordial, ao oferecer produtos e/ou serviços de diversas naturezas. 2.2.1.3 Ações de relações públicas Kotler e Keller (2012) conceituam que relações públicas têm suas ações definidas por uma variedade de programas internos dirigidos para os funcionários da empresa ou externos, dirigidos para os consumidores, outras empresas, o governo e a mídia, para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou a comunicação de cada um de seus produtos. Para Magalhães (2008), as ações de relações públicas visam gerir o relacionamento da empresa com seu público, com objetivo de criar e manter uma imagem favorável da empresa. O público ao qual a autora se refere pode ser o público interno, composto por funcionários e colaboradores, ou o público externo, constituído por clientes e fornecedores. A atividade de relações públicas, na promoção de marketing, está relacionada à atividades exercidas diretamente sobre determinados públicos alvo, visando estreitar relações com formadores de opinião e públicos bem determinados, fazendo, para isso, uso de eventos diversos, seminários, feiras técnicas, congressos, entre outros (MARTINS e BURMANN, 2006). 17 Pode-se afirmar que o setor de Relações Públicas acaba por tornar mais próximas as relações da instituição e de seus profissionais com o mercado. A empresa deixa de mostrar apenas sua força de vendas de produtos, e demonstra, também, sua capacidade de vender ideias. Melo e Medeiros (2012) destacam casos de êxito estratégico de empresas nas quais os trabalhos de relações públicas, e também de promoção de eventos, recebem a mesma prioridade da publicidade, a exemplo das Sandálias Havaianas. Isso demonstra a importância que vem recebendo o setor, nas organizações. 2.2.1.4 Ações de publicidade Carvalho (2008) afirma que a publicidade veicula não apenas os valores básicos que sustentam o sistema, como também busca, através da palavra, da imagem e do objeto, manter nas mentes certa quantidade de fantasias e lirismo. Para tanto, o receptor da comunicação publicitária é cooptado pela via psicológica, através do prazer que a palavra dá aos indivíduos; pela via antropológica, quando são usados artifícios simbólicos para levar os indivíduos a consumir, e pela via sociológica, que conduz o indivíduo a sentir-se membro de uma comunidade e, assim, reagindo às tendências desta. A comunicação publicitária, segundo Muniz (2008), passou a integrar o contexto do mundo empresarial e social, e ocupa-se de informar a existência de produtos, convencendo o indivíduos a comprá-los, e conquistando espaços simbólicos de memorização. A publicidade estabelece um estreito contato com a oferta e a procura, levando em conta que o crescimento e a magnitude da produção e da procura tornam insuficientes os esforços de venda pessoal. A publicidade, portanto, transforma-se numa forma de contato que substitui a relação interpessoal de convencimento para a venda. Ela estimula as vendas, cria predisposição para o consumo, ao despertar o desejo, e cria imagem e prestígio de uma marca, no mercado. Com isso, ela também dinamiza a economia. É possível inferir, portanto, que é a Publicidade que vai interpretar o ambiente no qual a empresa e seus produtos estão inseridos para, desta forma, tomar as decisões relativas e necessárias à comunicação de marketing que a organização estabelecerá junto ao mercado. Longhini (2011) afirma que a publicidade, além de divulgar o produto e aumentar as vendas, toma para si a função de não permitir que a marca seja esquecida pelo consumidor. As peças publicitárias são preparadas e produzidas visando atingir um público alvo, que são os consumidores – ou possíveis consumidores – de um produto ou serviço. Elas são 18 permeadas por signos (símbolos, índices e ícones), que são decodificados pelos consumidores, ou captados pelo inconsciente destes indivíduos. Não se deve perder de vista que a Publicidade tem a função de vender os produtos ou serviços de uma empresa. Ela deve fazer com que os produtos adquiram valor, que sejam aceitos e objeto de escolha. Para tanto, ela deve conhecer a fundo seu mercado e seus clientes, pois as informações sobre os consumidores deverão dar o norte das estratégias de comunicação a serem adotadas. 2.2.1.5 Marketing direto De acordo como que ensinam Kotler e Keller (2006), o marketing direto constitui-se do uso de canais diretos para atingir o consumidor, oferecendo a ele produtos e serviços sem intermediários de marketing. Incluem-se nesses canais a mala direta, catálogos, telemarketing, TV interativa, quiosques, sites e telefones e outros dispositivos móveis. O marketing direto pode ser sincronizado, de maneira a atingir os clientes potenciais no momento mais adequado, conferindo maior eficiência ao esforço, uma vez que o material é enviado para os alvos interessados. (Kotler e Keller, 2006) O marketing direto, conforme Magalhães (2008), apresenta entre suas vantagens o fato de facilitar o estabelecimento de relacionamentos; servir de canal de informação contínuo aos consumidores, acerca das novidades relativas à marca; proporcionar feedback aos consumidores, entre outros. A autora destaca a importância do gerenciamento do banco de dados com dados sobre os clientes, para a efetividade dos canais de marketing direto, como forma de coletar e armazenar informações sobre os clientes atuais e potenciais. Para Martins e Burmann (2006), o marketing direto define um tipo de comunicaçãodiálogo direto com o cliente, opondo-se à propaganda-monólogo, dirigida ao público de massa. Tem o propósito de isolar os clientes e compradores como indivíduos, e construir um relacionamento prolongado, que visa gerar benefícios para os consumidores e aumentar a lucratividade das empresas, possibilitando, através do conhecimento do cliente, identificar precisamente necessidades, e facilitando a efetuação de uma venda, ou oferta de um serviço. Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 447), “as principais formas de marketing direto são: venda pessoal, telemarketing, mala-direta, catálogo, televendas, terminais multimídia (quiosques) e marketing on-line.” Em relação à venda pessoal, a força de venda identifica os clientes potenciais e transforma-os em clientes de fato. Já o telemarketing é, simplesmente, a utilização do telefone como sistema de trabalho para aumentar o volume de vendas. 19 A mala direta, conforme Kotler (2006, p. 674), “consiste em enviar uma oferta, anúncio, lembrete ou outro item a uma pessoa num endereço específico”. Por sua vez, para Shimp (2002), as características da mala-direta são: precisão, mensurabilidade, responsabilidade, flexibilidade e eficiência. Trata-se de uma forma de marketing direto bastante antigo e tradicional, que alcança um alto número de consumidores e, atualmente, pode ser segmentada conforme os interesses das empresas e também os interesses dos consumidores. O marketing de catálogo, conforme Kotler (2006), caracteriza-se pelo envio de um ou mais catálogos de produtos para endereços selecionados. Esses catálogos impressos contêm a linha de produtos da organização, mas atualmente também podem ser ofertados de forma eletrônica. As televendas, conforme Kotler e Armstrong (2006), são levadas ao ar pela televisão. Podem constituir-se de propaganda interativa, quando são colocados no ar spots publicitários que expõem produtos e disponibilizam canais de venda telefônicos para receberem os pedidos; ou canais totalmente dedicados às vendas de bens e serviços, a exemplo do Polishop e do Shoptime. Os terminais multimídia são, de acordo com Kotler (2006), máquinas projetadas por algumas empresas que selecionam pedidos. Essas máquinas são colocadas em locais de grande fluxo de pessoas, como aeroportos e shopping centers. Essas máquinas, em geral, divulgam produtos ou serviços, mas eventualmente também realizam vendas, ainda que remotamente. 2.2.1.5 Vendas diretas ou pessoais Vendas pessoais são experiências de interação pessoal com um ou mais compradores potenciais, com o propósito de apresentar bens ou serviços, e estimular as vendas (KOTLER e KELLER, 2012). Para Bonavita (2008), a venda direta é um esforço do representante de vendas junto aos agentes consumidores, visando estimular as vendas, ou realizar a venda, propriamente dita, efetuando o negócio e assegurando o êxito dos objetivos do fabricante ou (re) vendedor. Nas vendas diretas, o elemento humano entra em ação, o que envolve o contato, a argumentação, e as oportunidades do vendedor transpor os obstáculos eventualmente colocados à venda. 20 Cenço (2011) descreve como canais através dos quais é possível utilizar o marketing direto o telemarketing ativo e receptivo, o e-mail marketing, e malas diretas. Também são utilizáveis os SMS e encartes, ainda que em menor volume. O telemarketing, porém, é a principal forma de abordar os clientes e o mercado, por sua natureza e características. Oncken et al. (2012) destacam três modalidades de venda direta: a venda de porta-aporta, que se caracteriza pelo contato direto com o consumidor; o marketing de rede, que envolve venda e oportunidades de negócios associadas, e o recrutamento de novos revendedores para o fabricante; e finalmente os party plans, que são nada mais do que vendas domiciliares, que se realizam em eventos sociais criados, justamente, para um esforço de vendas. As autoras acima referenciadas acrescentam, ainda, que existe uma tendência para que com o surgimento e empoderamento das tecnologias de comunicação, novos formatos de vendas sejam incorporados ao sistema de vendas direta, importadas, inclusive, das ferramentas do marketing direto (ONCKEN et al., 2012). 21 3 METODOLOGIA Esta pesquisa que caracteriza-se por sua natureza exploratória, definida por Gil (2008) como sendo a natureza das investigações que buscam proporcionar familiaridade com um problema, para torná-lo explícito. É, também, uma pesquisa descritiva, na medida em que descreve fenômenos ou populações, e/ou as relações entre as suas variáveis (MALHOTRA, 2006). As pesquisas descritivas, conforme Silva e Meneses (2005), envolvem o uso de técnicas padronizadas de coleta de dados: questionário e/ou observação sistemática, e assumem, em geral, a forma de levantamentos. A coleta de dados dá-se de duas formas. Inicialmente, utiliza-se o método bibliográfico, quando o pesquisador levanta dados junto à literatura concernente ao tema, que tornam possível a ele orientar-se em relação aos suportes teóricos sobre o assunto. De acordo com Silva e Meneses (2005), a pesquisa bibliográfica é aquela elaborada a partir de material já publicado, constituído principalmente de livros, artigos de periódicos, e também de material disponível na internet. Assim sendo, nesta etapa inicial o pesquisador identifica as ferramentas da promoção em marketing, preconizadas por Kotler e Keller (2012). Com base nessa identificação, ele parte para fazer o levantamento das ferramentas promocionais utilizadas pela empresa, que detém a marca Skate Eterno. Ao fazê-lo, ele registra-as, de forma sistemática. Como ênfase, interessa ao pesquisador observar a correlação entre a teoria disponível sobre a Promoção em Marketing, elemento constituinte dos 4 P´s de Marketing, e as práticas da empresa acima referenciada. 22 4 A SKATE ETERNO E SUAS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO 4.1 Histórico A Skate Eterno é uma marca de vestuário esportivo, especializada na moda skate, e os produtos que manufatura são camisetas, camisas, toucas, bonés e moletons. Seu projeto surgiu em 2005, com a associação de três amigos admiradores do esporte que, inicialmente, produziram vídeos e DVDs sobre o tema. Posteriormente, com a continuação das produções dos vídeos, um dos criadores da idéia decidiu, em 2013, registrar a marca oficialmente, profissionalizando-a e buscando novos rumos comerciais, de modo a reposicioná-la no ramo de vestuário esportivo. Natural de Santa Maria, no Rio Grande do Sul, a marca passou a pertencer a um único proprietário, e contrata serviços terceirizados de representação comercial e design gráfico, para a divulgação e criação das coleções de cada estação. Trata-se de uma empresa do tipo Micro Empreendedor Individual, e não possui dependências físicas abertas à visitação de clientes. É administrada na residência de seu proprietário, Gustavo Boscardin, onde são fabricadas camisetas e bonés com a marca, além de serigrafados outros produtos, terceirizados. Seus produtos são vendidos por algumas lojas na Região Sul do país, especializadas em vestuário esportivo de skate. Além disso, a empresa pratica e-comerce, em seu web site. 4.2 As ferramentas de promoção da marca Skate Eterno Atualmente, a principal ferramenta de promoção da marca Skate Eterno é a publicidade através da internet. Isso é facultado pelo fato da empresa não precisar pagar pela veiculação, pagando apenas uma pequena taxa anual para manter seu website no ar. Não que este tipo de promoção se limite a apenas preencher um sitio eletrônico de conteúdo. Seu êxito depende de alguns aspectos que vão torná-lo atrativo, visível e interativo, para que possa ser eficaz na promoção de negócios. Além disso, a comunicação digital caracteriza-se por permitir a utilização de diferentes ferramentas num único lugar, conforme descreve-se a seguir. 23 4.2.1 Website O website da marca Skate Eterno é encontrado no endereço eletrônico www.skateternovm.com.br. Ao abrir o site, o usuário encontra o template que oferece as possibilidades de acessar três áreas: entrar, shop e porão. Na área central do site há uma tarja branca, com um banner da coleção atual da marca, e logo abaixo com tags de acesso direto ao Facebook, Instagram e Youtube. A ferramenta principal da marca é o website, pois nele se abriga muitas outras ferramentas. Por ser uma empresa que não tem sede o cliente não tem opção de contato direto com o produto, e o site cobre toda essas carências que uma loja física oferece. Figura 1 – Pagina principal do site da marca Fonte: Web site oficial da Skate Eterno. Disponível em: www.skateternovm.com.br De acordo com Kotler e Keller (2006), o website pode ser considerado uma ferramenta de marketing interativo. Além disso, a comunicação digital é uma realidade que permeia a vida das pessoas e das sociedades, constituindo-se no “real” cotidiano. Ora, uma empresa bem sucedida, conforme aquele autor, é aquela que se mantém atual, que sabe quão importante é se renovar, e que entende que o relacionamento com o público deve acompanhar as inovações, sobretudo as tecnológicas. É preciso levar em conta, ainda, que o público predominantemente associado ao esporte e à moda skate é jovem, e esse público alimenta hábitos informacionais estreitamente relacionado com o uso de tecnologias digitais. Sendo assim, há uma grande afinidade entre o publico do skate e a promoção através da internet. 24 Destaca-se o fato de que, quanto mais participantes da prática do skate, maior a difusão da cultura do skate, o que é de relevante interesse comercial para a empresa, e para a marca. O webdesign explora a importância do público conhecer o histórico da empresa e da marca, denotando o valor que foi sendo construído e agrupado, em torno da marca Skate Eterno. A ideia, por detrás dessa prática, é a de demonstrar uma tradição que vem se firmando, se consolidando junto com o crescimento do esporte e do número de seus adeptos, no Brasil. A peça principal da marca é o website, pois é onde abriga a maioria das ferramentas de promoção, é uma empresa que não tem sede física para atendimento e o site faz essa função, agrega conteúdos gerais da marca e contém informações de contato. Uma delas é o próprio catálogo dos produtos. Figura 2 – Principais informações relativas à marca Fonte: Web site oficial da Skate Eterno. Disponível em: www.skateternovm.com.br/index2.html 25 Figura 3 – Principais informações relativas à marca Fonte: Web site oficial da Skate Eterno. Disponível em: www.skateternovm.com.br/index2.html a) Catálogo No website da Skate Eterno o público também encontra um catálogo virtual. Os catálogos, cuja importância foi citada por Kotler (2006), quando utilizados em mídia eletrônica e digital apresentam a vantagem de estarem inseridos num contexto midiático que tornou-se rotineiro, às pessoas. Além disso, dispensam custos de impressão, de envelopamento, e postagem. Em sua versão virtual, os catálogos contêm a linha de produtos da empresa, que pode ser substituída sem custos. Ou seja, para demonstrar novos produtos, não é preciso imprimir um novo catálogo. Figura 4 – Espaço dedicado as informações resumidas sobre os produtos oferecidos. Fonte: Web site oficial da Skate Eterno. Disponível em: http://skateternovm.com.br/index2.html#about 26 Figura 5 – Produtos oferecidos no mercado – catálogo na Skate Eterno Fonte: O Autor Como promoção de vendas o catálogo eletrônico, de acordo com Kotler (2006), acumula, ainda, as vantagens de auxiliar a empresa a controlar seus estoques, oferecer e descrever a qualidade de seus produtos, o que acaba causando uma diminuição das devoluções, além de projetar uma imagem de benefício exclusivo ao cliente. Além disso, levando em conta a instauração de uma cultura de consumo através da internet, que vem tornando-se cada vez mais usual no Brasil, a prática de conhecer e apreciar produtos pela internet oferece aos clientes comodidade e economia, de tempo e de recursos, evitando deslocamentos e os custos nele envolvidos. Além de expor o catálogo da marca em seu próprio website, a Skate Eterno expõe sua coleção no portal cultural ISSUU, especializado em notícias, publicações e adventos pops, e de significativa taxa diária de acessos, pela população jovem. 27 Figura 6 – Catálogo da coleção de verão 2016 hospedado no web site da ISSUU. Fonte: Catálogo Virtual da coleção verão 2016. Disponível em: http://issuu.com/skateternovm/docs/catalogo2016/1 b) Marketing Esportivo No website da Skate Eterno também podem ser encontradas patrocínio de competições e de atletas do skate, visando buscar incrementar o relacionamento da empresa com seu público, para dessa maneira manter a imagem favorável, já conquistada pela empresa, junto a seu público. Investir nesses jovens talentos do skate, além de estimular os praticantes, pode gerar dividendos, uma vez que as vitórias eventualmente conquistas e as premiações alcançadas pelos atletas são vantajosas para seus patrocinadores. Por se tratar de atletas que participam de diversas competições, utilizando os produtos da marca Skate Eterno, eles levam a imagem da marca a diversos lugares e diferentes competições, promovendo-a e premiando-a, com suas eventuais vitórias. Nesse caso, o êxito do atleta é o sucesso da marca. 28 Figura 7 – Informações relativas à marca Fonte: Web site oficial da Skate Eterno. Disponível em: www.skateternovm.com.br/index2.html Figura 8 – Espaço dedicado as informações do time de atletas. Fonte: Web site oficial da Skate Eterno. Disponível em: http://skateternovm.com.br/index2.html#about As diferentes janelas que guardam dados sobre os atletas guardam dados como nome, idade, apelido, preferências, maiores habilidades na prática do esporte, premiações, entre outros. Os atletas patrocinados/apoiados pela Skate Eterno não são profissionais, isto é, não recebem salários/cachês, mas são beneficiados com roupas para competir, acessórios, bonés, protetores, skates, entre outros. 29 Esses esportistas assumem, com a Skate Eterno, o compromisso de propagar a imagem da empresa e da marca, fazendo uso das roupas, bonés e acessórios que a exibem em eventos de natureza esportiva e competições, em geral. Ao divulgar seu apoio a atletas do skate, a Skate Eterno estimula o aumento não apenas das práticas esportivas relacionadas ao skate, mas também do mercado associado ao esporte, que eleva o potencial de mais pessoas adotarem a atitude, a cultura, a moda skate que se enquadra na categoria eventos e experiências. Trata-se de, efetivamente, cultivar um público-alvo. Estimulando assim a prática dos eventos e experiência e relações públicas. c) Banners virtuais das lojas Também no site da Skate Eterno são encontrados espaços virtuais que remetem às lojas que oferecem os produtos da marca na região. Links contidos nas janelas de acesso permitem ao visitante remeter-se ao facebook das lojas: New Street Skate Shop, em Itaqui; Mondo Skate Shop, em Ijuí; True Skate, em Santa Maria; e Roots Skate Shop e Beco Skate Shop, ambas em Alegrete. Figura 9 – Espaço dedicado a divulgação dos lojas que oferecem a marca na região. Fonte: Web site oficial da Skate Eterno. Disponível em: http://skateternovm.com.br/index2.html#clients É importante observar que a moda skate constitui um segmento, e também um nicho de mercado, sendo importante ao fabricante ou distribuidor manter um estreito relacionamento de colaboração, já que o sucesso de ambos negócios está relacionado. No entanto, se o cliente prefere comprar diretamente da Skate Eterno, o espaço de ecommerce da empresa está permanentemente on line, para o público. Nele os clientes podem 30 escolher, cotar preços, e fazer suas encomendas através da comodidade da internet que se se encaixa na ferramenta de publicidade pois divulga os produtos. Figura 10 – Web site e-commerce da marca (loja online oficial) Fonte: Web site oficial da Skate Eterno. Disponível em: http://skateternovm.com.br/loja d) E-commerce De acordo com Nascimento et al.,(2009), ao fazer uso do site de e-commerce para realizar suas compras, o cliente geralmente desfruta de preços mais acessíveis, maior variedade de produtos, e artigos diferenciados, em relação aos que estão nas lojas reais. Além disso, as compras podem ser feitas durante 24 horas por dia, 265 dias no ano. O e-commerce tem a vantagem de poder ser utilizado por empresas de diferentes portes. Ele requer habilidade, embora o e-commerce realizado por uma marca tradicional no mercado parte de uma posição mais confortável, em relação à confiança dos clientes. Mas as empresas podem cadastrar clientes, fornecendo a eles login´s e senhas, e disponibilizando vantagens que podem levá-los à fidelização, tão ambicionada nos dias atuais. 31 e) Cupom Dentro do ambiente virtual dos sites, também é possível fazer uso dos cupons, como ferramenta de promoção de vendas. A Skate Eterno utiliza essa ferramenta, visando aumentar suas vendas, em especial mediante campanhas, como a do dia dos namorados, dia dos pais, entre outras, conforme figura a seguir (figura 11). Figura 11 – Cupom desconto aplicado em uma campanha Fonte: Anúncio de cupom desconto: Disponível em: https://instagram.com/p/3zw1U3xrmQ/ Para Santini e Espartel (2008), os cupons estimulam os consumidores a comprar por impulso, e podem levá-los a acreditar que está, efetivamente, obtendo uma vantagem ao fazer uso dele. Segundo a empresa paulista de sistemas personalizados Santives, especializada na promoção de e-commerce, o uso de cupons on line cresceu de 16% dos usuários de internet, em 2010 para 29% em 2013. Em todo o mundo, 66 milhões de cupons digitais foram resgatados em 2013, e os homens usam mais os cupons on line do que as mulheres1. 1 Santive Tecnologia em Sistemas. Disponível em: <http://www.santive.com/blog/o-valor-dos-cupons-dedesconto-no-marketing-digital/>. Acesso em 14 out. 2015. 32 f) Notícias A Skate Eterno também ocupa um espaço de seu website com noticiosos do mundo da prática e da moda skate. Com isso, busca atrair a atenção do público do segmento, e criar a imagem do website como uma referência em cultura skate. Espera-se que quanto mais tempo de contato com o público, maior seja o relacionamento com ele, por isso a importância das relações públicas. A chancela recebe o nome de Fique por Dentro, e apresenta fotos, vídeos, eventos relacionados ao skate, entre outros. Figura 12 – Espaço dedicado a notícias do mundo skate Fonte: Web site oficial da Skate Eterno. Disponível em: http://skateternovm.com.br/index2.html#portifolio 4.2.2 Facebook A Skate Eterno também possui uma fan page (página de fãs), que é uma página específica dentro do Facebook, direcionada para a divulgação de empresas ou marcas. As fan pages permitem a publicação de novidades em murais, e auxiliam na fidelização do público leitor. Considerando que o Facebook é uma rede de relacionamentos de grande proporção e crescimento, e que também oferece oportunidade para as empresas, manter um cartão de visitas virtual possibilita ao público conhecer os produtos da Skate Eterno, iniciar uma conversa, comentar a página, ou apenas clicar em “curtir”, gerando tráfego e visibilidade para a marca. 33 Atualmente a página se encontra com um numero exato de 5.271 curtidas, a página existe desde 2011 mas começou a ter seu resultado apenas em 2013 quando a Skate Eterno tomou o posicionamento correto para seu objetivo. A fan page reforça a interação com o cliente e o internauta, quando obtem dúvidas ou informações sobre a marca, pode entrar diretamente em contato pelo chat, recebem as resposta imediatamente. A força desse segmento se pelo fato de obter muitas ferramentas e estratégias de promoção. Pois se encontram promoções de produtos, divulgação de eventos, novidade dos produtos, manobras e dia a dia dos atletas, cupons descontos. É um segmento importante pois tem linguagem simples e direta com o público final, facilita o desenvolvimento da marca e ambos conseguem atingir seu resultados. Figura 13 – Web Site de rede social da fan page oficial da marca no facebook. Fonte: Web Site de rede social. Disponível em: https://www.facebook.com/skateeternovideomagazine 34 4.2.3 Instagram Também no Instagram pode ser encontrado o link da marca Skate Eterno. Aquela rede social permite ao usuário tirar fotos em um formato quadrado e aplicar diversos filtros para depois, caso queira, publicar a fotos em diversas redes sociais, incluindo o próprio Instagram, que possui uma interface muito dinâmica e agradável. O Instagram é uma das redes sociais preferidas do brasileiro. Sua objetividade permite vídeos curtos que são tocados automaticamente na timeline dos seguidores. É utilizado por diversas faixas etárias de público, e é integrado ao Facebook. Figura 14 – Web Site de rede social Instagam da marca. Fonte: Web Site de rede social. Disponível em: https://instagram.com/skateternovm/ 4.2.4 YouTube A Skate Eterno também tem vídeos armazenados no canal You Tube que estimula a Publicidade divulgando seus produtos e Relações Públicas divulgando atletas e campeonatos fazendo o papel da Publicidade, um dos mais acessados do mundo. Diariamente, o site recebe milhões de acessos de usuários que procuram vídeos sobre os mais diversos temas, que incluem aspectos relativos ao mundo do skate. Trata-se, portanto, de um ótimo espaço virtual 35 para armazenamento, e também para divulgação da cultura skate, e para os negócio e produtos a ela relacionados. No You Tube, a Skate Eterno tem um canal de veiculação, onde são veiculados vídeos sobre a prática do skate, documentários sobre o skate, sobre a marca Skate Eterno, entre outros temas relacionados. Figura 15 – Canal do site youtube onde ficam armazenados os vídeos da marca. Fonte: Canal do youtube oficial da Skate Eterno. Disponível em: https://www.youtube.com/ skateternovm/videos 4.2.5 Banners Outras ferramentas promocionais são utilizadas pela marca Skate Eterno, como parte de sua estratégia de comunicação com o mercado. Auxiliando na promoção das vendas, a empresa/marca fazem uso de banner A2, cedidos às lojas parceiras que vendem os produtos Skate Eterno, em Alegrete, Ijuí, Santa Maria e Itaqui. Eles ajudam na visibilidade da marca, influenciando na escolha e compra (figura 16). 36 Figura 16 – Banner A2 de divulgação da nova coleção. Fonte: O Autor 4.2.6 Tag e adesivos Segundo Longhini (2011) afirma que a Publicidade, além de divulgar o produto e aumentar as vendas, toma para si a função de não permitir que a marca seja esquecida pelo consumidor. Ela deve fazer com que os produtos adquiram valor, que sejam aceitos e objeto de escolha. Por isso, a produção dos produtos incorpora a eles as tags 2 e adesivos, que agregam informação e valor (figura 17). Figura 17 – Tag e adesivo na compra do produto. Fonte: O Autor 2 Tag (metadados) - Tag, denominação dada para a palavra portuguesa etiqueta, é uma palavra-chave relevante, ou um termo que se associa a uma informação, que descreve e/ou permite uma classificação de determinada informação. Em: https://pt.wikipedia.org/wiki/Tag_(metadados) 37 A Skate Eterno também faz uso, para seus clientes cadastrados, de webcards, que são correspondências eletrônicas para serem veiculadas via email ou através de redes sociais, e servem de informação expressa e focada em evento ou produto. Atuam como avisos breves e resumidos, avisando sobre eventos promovidos pela empresa. Na figura 18, um webcard divulga o evento 2º Beco Skate Contest, realizado em 4 de outubro de 2015, em Alegrete, e co-patrocinado pela Skate Eterno, com o objetivo de reunir o máximo número de praticantes do skate naquela cidade estimulando assim os eventos e experiências. Figura 18: Webcard de divulgação do campeonato realizado em Alegrete-RS, patrocinado pela Skate Eterno. Fonte: Webcard de divulgação em rede social. Disponível em: https://www.facebook.com/becoskateshop/photos/pb.864500346894492.2207520000.1444530465./1066588210019037 38 CONSIDERAÇÕES FINAIS O marketing é prática inerente às atividades das empresas, sobretudo em mercados competitivos. Ele orienta as organizações sobre como devem atuar, para atender os anseios e expectativas dos consumidores. Sem ele, as organizações tem chances de não obter muito sucesso, e dispõem de poucas chances de sobrevivência, sobretudo quando disputam clientes com empresas de maior porte e recursos. Empresas de pequeno porte devem ser inovadoras, e atuar em segmentos onde possam ser mais ágeis, competitivas e encantadoras, e, ao transitarem em nichos específicos devem adaptar-se às linguagens compreendidas e utilizadas por seu público. E isso acontece com a comunidade que se relaciona à cultura skate: trata-se de um público tem um jeito próprio, uma cultura que agrega as pessoas não apenas em torno do esporte, mas também de formas de comportamento, o que incluir as formas de vestir, caracterizando-se por um estilo, uma combinação de acessórios, grafismo, jeito de comunicar, enfim, moda. É observável que essa cultura está mais fortemente associada ao público jovem, largamente afeito às formas de comunicação modernas, que incluem os computadores, os celulares e seus softwares. Para eles, maioria dos possíveis compradores, a Skate Eterno buscou direcionar seu canal de comunicação, midiatizando suas promoções de maneira a estarem no mesmo ambiente cultural: o ambiente digital, cybercultural. A promoção do produto e do estilo Skate Eterno, ainda que um pequeno negócio, fezse presente no Facebook, Instagram e Twitter, e dessa forma abordou o mercado misturandose a ele, sendo e fazendo parte da cena cultural por onde transitam fãs do skate e sua cultura, curiosos e outras gentes. Além disso, misturaram-se elementos que antes eram do mundo físico, de papel, de cartão, com a penetração e a acessibilidade do mundo digital. O público passou a receber os cupons Skate Eterno, ler sobre o mundo skate e seus protagonistas e, dessa forma, passou a ser convidado a fazer parte. No mesmo sentido, o catálogo eletrônico facilitou o ingresso das pessoas ao mix de produtos da marca, encurtando as distâncias entre conhecer a empresa, seus produtos, seus parceiros e seu comprometimento com o esporte e a cultura do skate, tal qual fazem as grandes empresas. A diferença é que as grandes empresas de produtos esportivos lidam com diferentes marcas, ou diversos produtos culturais. enquanto a Skate Eterno é focada no skate, sua cultura, seu esporte e sua moda. Essa especialização da Skate Eterno é, ao mesmo tempo, sua estratégia, sua natureza e, na gíria do skate, “sua praia”. 39 Em resposta ao problema de pesquisa, que é “como é constituída a abordagem da promoção pela marca Skate Eterno, em suas práticas de marketing?”, pode-se afirmar que a Skate Eterno faz uso das ferramentas de publicidade via internet, através da manutenção de um website, ferramenta de marketing interativo, com uso de marketing esportivo, catálogos, e-commerce e cupons; e também publicidade nas redes sociais, entre as quais se incluem o Facebook, o Instagram e o Twitter. Fora do mundo digital, a empresa faz uso de banners, tags e adesivos, além de promoções de eventos, para apresentar os produtos e reforçar sua marca, em Santa Maria e nas outras praças onde se faz representar. Na condição de acadêmico, realizando uma pesquisa que teve como lócus sua própria empresa, foi possível, a partir da investigação, observar uma aproximação muito grande entre as disposições teóricas e a prática. É comum ouvir-se que “na teoria é uma coisa, e na prática é outra”; porém os dados teóricos disponíveis mantêm-se muito aproximados da realidade de um negócio onde atua o profissional de publicidade e propaganda. Como empresário, foi possível perceber que o aprendizado teórico abre oferece novas e constantes perspectivas, possibilitando ao indivíduo no mercado de trabalho um aperfeiçoamento contínuo, a medida que novas tecnologias e saberes emergem na sociedade. 40 REFERÊNCIAS ALVAREZ, B.; CASIELLES, R. V. Consumer evaluations of sales promotion: The effect on brand choice. European Journal of Marketing, v. 39, n. 1/2, p. 54-70, 2005 AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. 2011. [on line]. 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