o papel do psicólogo na captação e no desenvolvimento das

1
UNIVERSIDADE VALE DO RIO DOCE – UNIVALE
FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANA E SOCIAIS- FHS
CURSO DE PSICOLOGIA
Eunice Sabino dos Santos
Leonardo Sandro Vieira
Luanna Paula de Oliveira Neto
Marcone Silva Matos
O PAPEL DO PSICÓLOGO NA CAPTAÇÃO E NO
DESENVOLVIMENTO DAS PESSOAS DO SETOR DE
VENDAS
Governador Valadares
Junho de 2009
2
UNIVERSIDADE VALE DO RIO DOCE – UNIVALE
FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANA E SOCIAIS- FHS
CURSO DE PSICOLOGIA
O PAPEL DO PSICÓLOGO NA CAPTAÇÃO E NO
DESENVOLVIMENTO DAS PESSOAS DO SETOR DE
VENDAS
Monografia apresentada ao curso de
Psicologia da Faculdade de Ciências
Humanas e Sociais da Universidade Vale
do Rio Doce, como requisito parcial à
obtenção do título de Graduação em
Psicologia.
Alunos: Eunice Sabino dos Santos
Leonardo Sandro Vieira
Luanna Paula de Oliveira Neto
Marcone Silva Matos
Orientador: Omar de Azevedo Ferreira
Governador Valadares
Junho de 2009
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O PAPEL DO PSICÓLOGO NA CAPTAÇÃO E NO DESENVOLVIMENTO
DAS PESSOAS NO SETOR DE VENDAS
Monografia defendida e aprovada em 10 de junho de 2009, pela banca
examinadora constituída pelos professores:
__________________________________
Professor Omar de Azevedo Ferreira
(Orientador)
__________________________________
Kely Prata Silva
(Prof. Convidado)
__________________________________
Pier Angeli Viggiano
(Prof. Convidado)
4
DEDICATÓRIA
Dedicamos este trabalho às nossas
famílias e todas as pessoas que nos
incentivaram no decorrer desta árdua
caminhada, especialmente, ao professor
Luis Carlos Nebenzahl.
5
AGRADECIMENTOS
Agradecemos, primeiramente, a Deus,
força suprema e fonte de luz.
Aos nossos pais e familiares pela
confiança e por acreditarem em nosso
potencial.
Aos
professores
e
amigos
pelo
companheirismo, paciência e incentivo
para
que
continuássemos
a
nossa
caminhada.
Ao
orientador,
Omar
de
Azevedo
Ferreira, pelo profissionalismo, amizade
e, acima de tudo, pela paciência.
Agradecemos a todos vocês.
6
SUMÁRIO
O PAPEL DO PSICÓLOGO NA CAPTAÇÃO E NO DESENVOLVIMENTO
DAS PESSOAS DO SETOR DE VENDAS
RESUMO _________________________________________________________ 7
INTRODUÇÃO _____________________________________________________ 9
1 - A ÁREA DE VENDAS E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ___ 11
1.1 – Conceito de Vendas e Marketing ________________________________ 11
1.2 - Economia e Mercado Consumidor _______________________________ 12
1.3 - O Perfil do Consumidor da Atualidade ____________________________ 15
1.4 - As Principais Teorias Sobre o Comportamento do Consumidor _________ 16
2-COMPETÊNCIAS DO VENDEDOR, ESTRATÉGIAS E REMUNERAÇÃO NO
PROCESSO DE VENDAS ___________________________________________ 22
2.1 – Análise e Importância do Perfil Profissional em Vendas ______________ 22
2.1.1 – Competências do Vendedor _________________________________ 25
2.2 - Estratégias/Ações de Vendas ___________________________________ 27
2.2.1 - Estratégia de Remuneração Variável __________________________ 29
3 - A CONTRIBUIÇÃO DO PSICÓLOGO PARA O SUCESSO NO PROCESSO
DE VENDAS ______________________________________________________ 32
3.1 – Colaboração e Atuação do Psicólogo como Consultor Externo _________ 32
3.2 - Captação de Profissionais: Como Recrutar e Selecionar Profissionais em
Vendas? _______________________________________________________ 35
3.2.1 - Principais Técnicas de Seleção de Pessoal ______________________ 39
3.2.2 - A Entrevista: Etapa Fundamental do Processo de Seleção dos Profissionais
em Vendas _____________________________________________________ 41
3.3 - Desenvolvendo Treinamentos em Vendas _________________________ 44
3.4 – Técnicas e Treinamentos mais executados em Vendas _______________ 46
CONSIDERAÇÕES FINAIS _________________________________________ 49
BIBLIOGRAFIA __________________________________________________ 51
7
MATOS, Marcone Silva; NETO, Luanna Paula de Oliveira; SANTOS, Eunice Sabino
dos; VIEIRA, Leonardo Sandro. O Papel do Psicólogo na Captação e no
Desenvolvimento das Pessoas do Setor de Vendas. Trabalho apresentado na
Universidade do Vale do Rio Doce – UNIVALE – Na Faculdade de Ciências Humanas
e Sociais – FHS, no curso de Psicologia, orientado por Omar de Azevedo Ferreira.
RESUMO
O presente trabalho pretende mostrar, a partir de um estudo de possíveis campos de
atuação do psicólogo dentro das organizações, a importância desse profissional na
captação, treinamento e desenvolvimento das pessoas do setor de vendas. A
globalização intensifica cada vez mais os processos de mudanças impulsionando a
competitividade baseada numa economia de capitais e conhecimento. A falta de
investimento na formação e capacitação dos colaboradores ou em equipamento e
tecnologia podem conduzir a um desperdício do potencial da mão-de-obra. Nesse
ambiente de mudanças, tornam-se necessários profissionais de vendas com perfil
específico e competências consoantes a essas tendências globais, ou seja, profissionais
qualificados ou bem treinados. É fundamental a atuação do psicólogo organizacional,
desde o processo de seleção de pessoal, na elaboração de entrevistas ou na avaliação de
perfis e competências, bem como, na colaboração em treinamentos e desenvolvimento
de ações e estratégias que visam otimizar resultados organizacionais e pessoais em
busca de sinergia. A metodologia utilizada foi a pesquisa bibliográfica do tipo
descritiva. O trabalho avalia as várias inter-relações entre os profissionais em psicologia
e do setor de vendas. Concluiu-se que, a atuação do psicólogo no setor de vendas é
fundamental, pois no mercado competitivo de hoje é preciso que as empresas busquem
melhorias nos processos organizacionais visando a excelência para tornar mais fácil a
superação das metas dos vendedores.
Palavras Chave: Vendas. Psicologia. Captação e Desenvolvimento. Treinamentos.
Vendedores. Organizações.
8
MATOS, Marcone Silva; NETO, Luanna de Oliveira; SANTOS, Eunice Sabino dos;
VIEIRA, Leonardo Sandro. O Papel do Psicólogo na Captação e no Desenvolvimento
das Pessoas do Setor de Vendas. Trabalho apresentado na Universidade do Vale do
Rio Doce – UNIVALE – Na Faculdade de Ciências Humanas e Sociais – FHS, no curso
de Psicologia, orientado por Omar de Azevedo Ferreira.
RESUMEN
El presente trabajo tiene el objetivo de mostrar a partir de un estudio los posibles
sectores de actuación dentro de las organizaciones, la importancia de ese profesional en
la captación, entrenamiento e desarrollo de las personas del sector de ventas. La
globalización intensifica cada vez más en los procesos mudanzas gerando la
competitividad basada en una economía de capitales e conocimiento. La falta de
inversión en la formación e captación de los colaboradores o en equipamiento y
tecnología pueden conducir a un perjuicio de potencial de mano de obra. En este
ambiente de mudanzas es necesario profesionales de ventas con perfil específico e
competencias equivalentes a las tendencias globales, o sea profesionales cualificados y
bien entrenados. Así es fundamental la actuación del psicólogo organizacional, desde el
proceso de selección de personal, en la elaboración de entrevistas o en la evaluación de
perfiles y competencias, bien como en la colaboración en entrenamientos y desarrollo
de acciones y estrategias que tienen el objetivo mejorar los resultados organizacionales
y personales en búsqueda de sinergia. La metodología utilizada es una pesquisa
bibliográfica del tipo descriptiva. El trabajo evalúa las varias relaciones entre
profesionales en psicología y del sector de ventas. Para concluir, la actuación del
psicólogo es fundamental en este proceso de captación y desarrollo de los profesionales
de este sector, pues ayuda en la búsqueda de mejorías en los procesos organizacionales
visando excelencia y superación de metas de los vendedores.
Palabras Claves: Ventas. Psicología. Captación y Desarrollo. Entrenamiento.
Vendedores. Organizaciones.
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INTRODUÇÃO
Nos diversos setores da economia, o departamento de vendas exerce um papel
relevante nas relações comerciais. A competitividade entre as organizações, as
influências da globalização e as inovações tecnológicas têm preocupado muitas
empresas, no que se refere à busca de profissionais do setor de vendas com perfil
adequado à função que exercem. Além de preocuparem com o aperfeiçoamento e
desenvolvimento dos seus colaboradores, as empresas buscam ferramentas de
remuneração equivalente à realidade deste setor profissional.
Nota-se que o profissional de vendas está presente na maioria das relações
comerciais, porém não é uma profissão muito valorizada. Muitos profissionais atuam
nesse setor a fim de conseguir recursos financeiros para chegar a outras profissões.
A desvalorização dessa função acontece principalmente por não haver uma visão
de profissionalização do setor. O mercado visualiza mais como emprego temporário do
que uma profissão, isso é um dos motivos do grande turn-over, indicador que demonstra
a rotatividade de funcionários (admissões, demissões ou taxa de substituição de
trabalhadores antigos por novos). Neste contexto, há necessidade de investimento, de
conhecimento e desenvolvimento de habilidades que possibilitem ao profissional
desempenhar seu papel de forma eficiente e eficaz, mudando a percepção do mercado e
trazendo uma visão mais profissional dessa atividade.
O psicólogo pode contribuir na profissionalização dos vendedores e no
crescimento organizacional, pois utiliza técnicas específicas no recrutamento e seleção
de pessoal, ajuda na elaboração de entrevistas, avalia perfis e competências necessários
ao profissional do setor de vendas, elabora, juntamente com os profissionais da
administração, estratégias de vendas e de remuneração e pode desenvolver vivências
(treinamentos) otimizando o processo de capacitação desses profissionais para atingir
suas metas e objetivos estabelecidos.
Observa-se também que o profissional de psicologia pode atuar como consultor
externo das organizações comerciais, sendo facilitador em processos de diagnósticos e
de implementações de mudanças organizacionais.
O presente trabalho tem por objetivo pesquisar as principais metodologias nos
processos de recrutamento e seleção, avaliar a importância das entrevistas, treinamentos
e acompanhamento dos profissionais da área de vendas, bem como, aplicar tais
treinamentos de maneira mais eficiente no ambiente organizacional, proporcionando
10
maior qualidade e produtividade no processo, principalmente, demonstrando o papel
fundamental que o profissional de psicologia possui, ao intermediar os processos de
mudanças profissionais e organizacionais.
Ao longo dessa pesquisa, procurar-se-á encontrar respostas para a seguinte
questão: Como a Psicologia pode contribuir para o crescimento do processo de
vendas? A metodologia utilizada é a pesquisa qualitativa através de revisão
bibliográfica de livros, revistas científicas e profissionais, artigos científicos que foram
disponibilizados pela Biblioteca Central da UNIVALE, FEAD e Internet.
Esse trabalho monográfico é dividido em três capítulos: o primeiro aborda os
conceitos de Vendas e Marketing visando esclarecer suas principais diferenças, além de
retratar o perfil do consumidor da atualidade e as principais teorias sobre o
comportamento do mesmo, temas importantes para elaboração desse trabalho.
O segundo capítulo traz algumas observações sobre o desenvolvimento do
profissional em vendas, as estratégias de vendas e a importância do perfil desse
profissional.
O terceiro capítulo enfoca a contribuição significativa do psicólogo em diversos
aspectos no setor de vendas, desde o processo seletivo até o desenvolvimento de
treinamentos, contribuindo assim, para o sucesso no processo de vendas.
11
1 - A ÁREA DE VENDAS E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.1 – CONCEITO DE VENDAS E MARKETING
As expressões marketing e vendas estão sempre tão ligadas que surgem algumas
dúvidas: Vendas e marketing seriam a mesma coisa? Teriam os mesmos objetivos?
Alcançariam os mesmos resultados?
Os consumidores pensam marketing como sendo o trabalho de descobrir o maior
número de clientes para atender a produção de uma indústria ou comércio. Porém,
marketing tem uma visão muito mais ampla que isso, pois as organizações têm níveis
desejados de demanda de seus produtos. Mas, em alguns momentos, esses níveis podem
ser inadequados, em excesso, ou até mesmo, nem terem demanda, daí a importância do
marketing que irá trabalhar no intuito de encontrar estratégias diferentes para diferentes
demandas ( KOTLER, 2000).
No entendimento de Drucker (2002), a venda e o marketing não são palavras
sinônimas ou complementares, pois o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua,
na verdade, seria compreender tão bem o cliente de forma que o produto se venda por si
só. O autor complementa dizendo que o marketing deve ter como resultado um cliente
pronto para comprar.
Ao pronunciar a respeito do desempenho do trabalho de marketing no mercado
consumidor, Kotler (1998) diz que esse trabalho é desempenhado formalmente por
gerentes de vendas, pelo pessoal de vendas, administradores de serviços ao cliente,
gerente de produto, gerente de mercado e o vice-presidente de marketing e que cada um
é responsável por planejar e implementar programas a fim de produzir resultados
desejáveis aos mercados alvos.
A imagem popular do administrador de marketing é a de estimular a demanda
pelos produtos da empresa, visão essa limitada, já que a tarefa real do marketing seria a
de influenciar o nível, o tempo e a composição da demanda de maneira a ajudar a
organização a alcançar seu alvo. “A administração de marketing é o processo de
planejamento e execução da concepção, preço da promoção e da distribuição de ideias,
bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais”
(KOTLER e ARMASTRONG, 1999, p.40).
12
Dessa forma, entende-se que marketing é essencialmente a administração de
demanda em que os responsáveis por esse setor desenvolvem as tarefas que lhes
competem, como a realização de pesquisas de marketing, planejamento, implementação
e controle de ações que têm o objetivo de identificar e satisfazer a necessidade do
consumidor, isto é, conquistar e manter clientes. O cliente é o principal motivo para que
a empresa torne-se competitiva e alcance a excelência.
Esses conceitos fazem proceder a afirmação anterior de que o marketing é um
processo de planejamento e execução do entendimento, da implementação e do
controle. Isso é marketing. É a promoção de ideias, serviços e noções de troca que tem
como objetivo promover satisfação para as partes envolvidas, as organizações e os
clientes (KOTLER, 1998).
É importante citar que para o autor a venda está preocupada com a necessidade
do vendedor de converter seu produto em dinheiro, priorizando assim o produto. Já o
marketing tem a tarefa de utilizar a venda e a promoção para estimular um volume
lucrativo de vendas, focalizando dessa forma a satisfação da necessidade do
consumidor.
Dentro do Marketing a psicologia pode contribuir com pesquisas do
comportamento para busca de satisfação e envolvimento do cliente com o produto ou
serviço desenvolvido pela organização, por isso torna-se fundamental que o psicólogo
tenha conhecimento dos processos do marketing até ao ponto de venda.
1.2 - ECONOMIA E MERCADO CONSUMIDOR
Segundo Passos (2003), a economia é uma ciência que se preocupa com a
alocação dos recursos escassos para a satisfação das necessidades humanas, que são
ilimitadas. Esses recursos são o que utilizamos para produzir. Segundo o autor, esses
recursos podem ser limitados em quantidade, combináveis ou não, e classificam-se em:
Recursos Livres, Recursos Econômicos e Recursos Produtivos. Recursos Livres são os
recursos abundantes. Ex: ar, sol. Recursos Econômicos são os recursos escassos. Ex:
água, terra agrícola. Recursos Produtivos são aqueles utilizados como fatores de
produção. Ex: Terra, trabalho, capital, capacidade empresarial, tecnologia. Eles se
dividem em humanos e não-humanos.
13
O autor ainda define as necessidades humanas como uma sensação da falta de
alguma coisa unida ao desejo de satisfazê-la e essas necessidades são diversificadas e
insaciáveis.
Vários autores preferem definir resumidamente a economia como sendo uma
ciência social que estuda a produção, distribuição e consumo dos bens e serviços.
De acordo com Cavalcante (1997) apud Passos (2003), a economia é a ciência
que estuda as formas de comportamento humano resultantes da relação existente entre
as ilimitadas necessidades a satisfazer e os recursos que, embora escassos, se prestam a
usos alternativos. Passos (2003) ainda pontua que escassez significa que os recursos
disponíveis são insuficientes para satisfazer todas as necessidades e desejos.
Observando essas três linhas de raciocínio em busca da observação e definição
da economia, pode-se notar um dos primeiros fenômenos da economia ligados à lei da
oferta e da demanda, estritamente, ligada à quantidade de oferta dos recursos
econômicos ou produtivos à demanda, ou seja, o desejo e ritmo de consumo do
mercado. Essas variações entre oferta e demanda resultará em diversas conjunturas que
influenciaram de modo impactante nos diversos mercados, ou seja, se há uma grande
oferta de determinado produto e pouca demanda, os preços no mercado podem abaixar,
prejudicando de certo modo o setor produtivo e econômico que possui o desejo de girar
o produto, mas a falta de demanda impede o ciclo econômico. Se há pouca oferta e
muita demanda, os preços dos diversos produtos serviços podem ter um grande
aumento, principalmente, porque a possibilidade de aquisição do produto é difícil.
Nessa situação quem fica prejudicado é o consumidor que tem de dispor de altas
quantias para suprir a sua necessidade. Podem perceber esses fenômenos através do
estudo dos diversos mercados da economia.
Para Penteado Filho (1987), mercado é um conjunto de compradores de um
determinado bem ou serviço. A soma dos consumidores atuais do produto mais os
consumidores dos produtos concorrentes formam o mercado atual do produto. E é
também o mercado atual daquele tipo de produto, já que não se tem garantia de que os
consumidores potenciais virão ou não a consumi-lo. Esses consumidores são o mercado
potencial do produto.
Os tipos de consumo podem ser basicamente três: Bens duráveis, bens Nãoduráveis e Serviços. Bens duráveis são produtos concretos que, normalmente
sobrevivem a muitos usos. Exemplos: automóveis, geladeiras, equipamentos de som,
roupas entre outros; Bens não-duráveis são produtos concretos que, normalmente são
14
consumidos de uma vez ou em pouco tempo. Exemplos: refrigerantes, leite, pão,
sabonete, xampu entre outros; e Serviços que são os bens abstratos ou intangíveis, que
produzem um benefício ou a satisfação de uma necessidade do consumidor, como: corte
de cabelo, serviços bancários, serviços domésticos, mudanças entre outros.
Uma outra classificação utilizada para os bens de consumo baseia-se não nas
características dos produtos, mas no comportamento ou hábitos de compra dos
consumidores.
Para Penteado Filho (1987), essa classificação também compreende três tipos de
bens: Bens de Conveniência são produtos que os consumidores adquirem com certa
frequência, com um mínimo esforço para fazer comparações ao adquiri-los. Exemplos:
Lâminas de barbear, sabonetes, jornais e etc.; Bens de Compra Comparada são produtos
que os consumidores só adquirem após comparar a conveniência, qualidade, preço ou
estilo. Exemplos: Roupas, mobília, eletrodomésticos, automóveis novos ou usados e etc;
Bens Especiais ou Especialidades são bens de consumo de características únicas, para
cuja aquisição os consumidores estão dispostos a fazer esforços especiais. Exemplos:
roupas e jóias de marcas exclusivas, certos tipos de equipamento de som ou fotografia,
itens de coleção, como quadros, selos e objetos de decoração, etc.
Para o mesmo autor, existe também a segmentação psicográfica de mercado.
Esse tipo de segmentação é bastante complexo, pois nela os consumidores são divididos
a partir das suas atitudes, opiniões a respeito de um produto, das características da
personalidade, estilo de vida, status social, etc, isso porque as pessoas, como
consumidores, podem apresentar uma grande variedade de comportamento e estilo de
vida mutável, de acordo com sua personalidade. Outro aspecto que pode variar é
lealdade ou fidelidade a certas marcas ou tipos de produtos. Há pessoas que nunca
variam de marca ou tipos de produtos enquanto outras mudam constantemente.
De acordo com Amorim (2007) apud Uliana (2007), a economia brasileira desde
2004 tem se beneficiado de um ciclo de crescimento mundial acelerado com baixas
taxas de juros mundiais. Esse ciclo, somado a uma expansão expressiva da demanda
asiática, levou a uma forte alta de preço de commodities como: produtos agrícolas,
minérios e materiais, beneficiando muito a economia brasileira, permitindo um
fortalecimento enorme dos fundamentos econômicos e um crescimento mais sólido e
sustentável. Salvo uma mudança do mercado internacional causada por uma
desaceleração econômica global significativa ou uma forte elevação das taxas de juros
mundiais, que são possíveis, mas improváveis, a economia brasileira deve sustentar um
15
crescimento do Produto Interno Bruto (*PIB) próximo a 4% em 2008 (Amorim, 2007,
apud Uliana, 2007).
Cavalcante (1997) apud Passos (2003) afirma que, dependendo do mercado, o
relacionamento entre compradores e vendedores poderá seguir padrões diferentes. O
autor mostra como exemplo o mercado de produtos alimentícios que é caracterizado
pela existência de um grande número de vendedores e compradores, sendo que o preço
é determinado pelo jogo da oferta e procura dos mesmos. Assim sendo, os preços são
fixados por todos, simultaneamente, numa tentativa de cada qual satisfazer a seus
próprios interesses. Tal situação contrasta com um mercado onde o preço é fixado
unilateralmente por um único vendedor onde há monopólio de mercado.
A freqüente mudança na economia e no mercado causa impactos no perfil do
consumidor por isso compete ao profissional da psicologia que atua neste setor estar
interado dos fatores da economia e como estes fatores influencia no comportamento do
consumidor.
Sendo assim, infere-se que as dinâmicas dos mercados econômicos afeta
diretamente na atitude, comportamento e principalmente nos resultados dos
profissionais de venda, por isso torna-se cada vez mais necessário que o profissional
conheça as influências econômicas no dia a dia dos consumidores e se especialize ou se
atualize sempre para estar preparado para essas mudanças.
1.3 - O PERFIL DO CONSUMIDOR DA ATUALIDADE
Entender o comportamento do consumidor não é uma tarefa das mais fáceis.
Ainda mais classificá-lo de acordo com atitudes, comportamentos e preferências que
determinarão o desenvolvimento de produtos, marcas e, consequentemente, vendas.
Ao longo dos últimos anos, o consumidor assumiu um perfil muito mais
exigente em função do número crescente de opções de compra e da variedade de
empresas disputando sua atenção.
De qualquer forma, já é possível delimitar algumas atitudes do chamado novo
consumidor, aquele que atua como embaixador de uma marca que admira e a indica
para seus amigos; aquele que lança moda e tem grande poder de disseminar informações
sobre os produtos e serviços que consome.
16
Segundo Uliana (2007), O Plano Real e o Código de defesa do Consumidor são
grandes divisores de água em relação ao novo consumidor. O primeiro democratizou o
acesso dele aos pontos-de-venda de forma que pudesse exercer o direito de comparar
preços e serviços, tornando-se muito mais seletivo e consciente na hora de comprar.
Segundo o mesmo autor, o Código de Defesa do Consumidor veio combater os
abusos nas relações de consumo. O consumidor não se sente mais desamparado e faz
valer seus direitos, o que exige das empresas e vendedores uma postura mais franca,
sincera, aberta e ética, sob pena de sofrerem sérias consequências.
Antigamente, por falta de opção e concorrência, era relativamente fácil vender,
pois se um comprador não quisesse o produto ou serviço ou estivesse insatisfeito,
certamente haveria outro cliente para comprar. Hoje, o novo consumidor está muito
mais consciente de seus direitos e é cada vez mais seletivo, exigente, informado e
comunicativo. Antes de sair às compras, ele pesquisa, informa-se e tem a seu favor
inúmeras formas de buscar essas informações.
O novo consumidor também está cada vez mais atento às diferenças de preços e
formas de pagamento. Portanto, decisões de compra têm sido tomadas com mais
segurança e após pesquisa detalhada nas lojas que concorrem no segmento em questão.
E uma coisa é certa: independentemente de sua faixa de renda, o novo
consumidor sempre optará por adquirir o melhor que o seu dinheiro puder comprar. É
um erro pensar que o consumidor de baixa renda almeja algo diferente do de alta renda.
Ele só tem restrições que determinam o seu padrão ajustado de consumo e sua forma de
pagamento dos bens de consumo e prestação de serviços.
1.4 - AS PRINCIPAIS TEORIAS SOBRE O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
O homem está sempre em busca de maximizar seu prazer e minimizar seu
sofrimento. O comprador busca consumir bens e serviços que lhe proporcionem maior
utilidade e satisfação.
Quanto mais intensa a necessidade e quanto mais perdurar, tanto mais
forte será o impulso do indivíduo para reduzi-lo por meio da
manifestação do comportamento de procura e, finalmente, da aquisição
de um objeto que venha a satisfazer sua necessidade. (KOTLER, 1994,
apud TOLEDO E CAIGAWA, 2003, p.01)
17
Segundo Gade (1998), a psicologia permite entender as influências dos fatores
psicodinâmicos internos e dos fatores psicossociais externos que atuam sobre o
consumidor. Com o estudo do comportamento e da psicologia do consumidor, têm sido
desenvolvidas diversas estratégias de marketing mais eficazes.
“O comportamento do consumidor são as atividades físicas, mentais e
emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos e serviços para a satisfação
de necessidades e desejos’’ (GADE, 1998, p. 94).
De acordo com a autora, os fatores que influenciam a decisão de compra e
consumo são: culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Fatores culturais seriam: os
hábitos, costumes, pensares, ideologia, correntes culturais e a moda. Fatores sociais
seriam o grupo familiar, os amigos, grupos de referência, os líderes e seus seguidores, a
aceitação social e o conformismo. Os fatores pessoais seriam as variáveis demográficas,
idade, sexo, escolaridade e atividades, situação econômica e estilo de vida. Os fatores
psicológicos seriam o processamento de informações, sua captação e decodificação
através de mecanismos de sensação, percepção, aprendizado, memória, aspectos
motivacionais, emocionais, atitudinais e a própria personalidade do comprador.
Segundo Giglio (2002), as teorias sobre o comportamento do consumidor que
mais têm se destacado nos livros, cursos e palestras são as teorias racionais do
comportamento do consumidor, como teorias econômicas, de avaliação de risco e as
aplicações ao consumidor; teorias de motivação, que é uma área muito comentada em
marketing, segundo o autor; teorias comportamentais sobre o consumo, com as
consagradas leis de condicionamento da Teoria Skinneriana; teorias sociais sobre o
comportamento do consumidor; e a teoria das tipologias do consumidor que podem ser
demográficas, psicográficas e de estilo de vida. Essas tipologias servem como
referências iniciais para o desenvolvimento de alguns planos de marketing.
Existem várias teorias sobre o comportamento do consumidor e, elas remetem
tal comportamento a fatores internos ou a fatores externos, ao aprendizado do
consumidor, à motivação, às atitudes do consumidor, a fatores pessoais, a fatores sóciogrupais, a fatores culturais e a fatores psicológicos.
Dentre as várias teorias sobre o comportamento do consumidor, algumas
merecem destaques por serem amplamente utilizadas em vendas e marketing. A seguir
algumas dessas principais teorias:
18
Maslow (1944) apud Serrano (2003) apresentou uma das teorias mais
importantes da motivação, segundo a qual as necessidades humanas estão organizadas e
dispostas em níveis, numa hierarquia de importância e de influência, essas necessidades
são as necessidades fisiológicas, necessidade de segurança, necessidades sociais (afeto),
necessidade de status e estima e as necessidades de autorrealização. Na base, estão as
necessidades mais baixas (necessidades fisiológicas) e, no topo, as necessidades mais
elevadas (as necessidades de autorrealização).
As necessidades fisiológicas constituem a sobrevivência do indivíduo e a
preservação da espécie: alimentação, sono, repouso, abrigo, etc. As necessidades de
segurança constituem a busca de proteção contra a ameaça ou privação, a fuga e o
perigo. As necessidades sociais incluem a necessidade de associação, de participação,
de aceitação por parte dos companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor. A
necessidade de estima envolvem a auto apreciação, a autoconfiança, a necessidade de
aprovação social e de respeito, de status, prestígio e consideração, além de desejo de
força e de adequação, de confiança perante o mundo, independência e autonomia. As
necessidades de autorrealização são as mais elevadas, é a capacidade de cada pessoa
realizar o seu próprio potencial e de auto-desenvolver-se continuamente.
Essa teoria indica que no momento em que o indivíduo realiza uma necessidade,
surge outra em seu lugar, exigindo sempre que as pessoas busquem meios para
satisfazê-la. Poucas pessoas procurarão reconhecimento pessoal e status se suas
necessidades básicas estiverem insatisfeitas.
Serrano (2003) afirma que, enquanto a teoria de Maslow relaciona-se com a
motivação, a teoria freudiana estabelece que motivações seriam responsáveis pela
aceitação ou rejeição de produtos ou bens de consumo.
De acordo com Gade (1998), a teoria freudiana é utilizada em marketing a fim
de não só se estabelecerem os motivos intrapsíquicos que levariam o homem ao
consumo, como também, no estudo dos apelos mais favoráveis em termos de
propaganda.
Segundo Serrano (2003), o ponto chave da psicanálise freudiana ou sua premissa
é a proposição de dividir o psiquismo humano em: Consciente; Inconsciente, dividido
em: inconsciente latente (capaz de manter a consciência), mas consciente no sentido de
sua dinâmica de funcionamento, é o chamado pré-consciente; e Inconsciente reprimido
(que não consegue manter o nível de consciência).
19
Os pontos de destaque da psicanálise freudiana, quanto ao comportamento
humano, são os impulsos inconscientes e as defesas do psiquismo contra esses
impulsos. De acordo com Serrano (2003), a teoria freudiana estabelece três instâncias
psíquicas responsáveis pelo comportamento: o id, fonte da energia psíquica dos
impulsos primitivos, o ego, regulador dos impulsos selvagens do id ligado ao princípio
da realidade, e o superego, a quem cabe a representação interna das proibições sociais.
Gade (1998) usa exemplos de postura do consumidor para ilustrar as três
instâncias:
“Queria tomar uma cerveja gelada, não uma, duas, quero todas, todas...!” Aqui
seria a representação do id;
“Vou tomar uma... meia cerveja”. Seria a instância do ego.
“Não devo tomar bebida alcoólica, cerveja, melhor tomar um refrigerante...”
Seria a representação do superego.
Baseado na teoria freudiana, a maneira pela qual essas três instâncias psíquicas
interagem, a maneira pela qual o conflito das exigências do id e do superego é resolvido
por meio de uma integração realizada pelo ego será a maneira pela qual o indivíduo
atuará em termos de personalidade.
Existe, portanto, um conflito entre o id, regido pelo princípio do prazer, e o
superego, proibitivo e punitivo. Caberá ao ego, representante do princípio da realidade,
a tentativa de resolução desse conflito.
O indivíduo, que desenvolveu um rigoroso superego, que lhe proíbe comer, por
considerar isto um pecado da gula, aquele doce apetitoso que o id pede a ponto de fazêlo parar hesitante na vitrine da confeitaria com água na boca, se utilizará do princípio da
realidade para racionalizar que o doce o deixará obeso e irá embora insatisfeito,
deslocando sua vontade talvez para a fantasia de uma fruta como objeto substitutivo.
Ao estudar o que faz as pessoas comprarem certos produtos, os analistas do
consumidor tentam se utilizar dessas teorias para analisar, em termos de personalidade e
de estruturação psíquica, que componentes e traços do produto teriam maior aceitação.
Giglio (2002) afirma que, seguindo uma linha positivista, a Psicologia
Comportamental coloca como objeto de estudo apenas os fenômenos observáveis,
eliminando emoções, afetos e, evidentemente, qualquer noção de inconsciente. Entre os
teóricos mais importantes e muito estudados em marketing encontra-se Frederick B.
20
Skinner com sua teoria do comportamento e seus paradigmas clássicos, como reforço,
extinção, discriminação e generalização.
Um comportamento poderá ter sua frequência aumentada se for sucedido por
uma recompensa importante para o sujeito. É o caso clássico da mãe que dá um doce ao
filho por ele ter comido todo o prato salgado. O trato feito antes do almoço, ou seja, a
promessa da mãe é o estímulo eliciador, que pretende que o comportamento de comer o
prato salgado ocorra. Já o doce é o estímulo condicionante ou reforçador, que vem
imediatamente após o comportamento, reforçando o comportamento. Dizer que o
estímulo é reforçador significa que existe a probabilidade de ocorrer o mesmo
comportamento ou aumentar sua frequência, se for provado que esse mesmo estímulo
estará presente e é importante para a pessoa. Ainda segundo o mesmo autor, todas as
promessas de prêmios, presentes, brindes seguem essa mesma estrutura do estímulo
eliciador e do reforçador (Giglio, 2002).
Serrano (2003) afirma que o reforço pode ser primário se constituído de uma
recompensa em nível de satisfação de necessidade primária, ou secundário, se
constituído de elementos socialmente aprendidos, como um sorriso ou elogio, por
exemplo, a gravata que se está usando, o que fará com que se compre mais gravatas
desse tipo. O reforço também poderá ser negativo e implica, nesse caso, em uma
redução da recompensa. No caso de esta ocorrer sempre, dá-se a extinção, isto é, se
nunca elogiarem a gravata ou se a criticarem, desistir-se-á de comprar e usar gravatas
desse tipo. Segundo o mesmo autor, a discriminação é o processo que permite distinguir
quais são as gravatas que merecem elogios, e a generalização leva a crer que todas as
gravatas daquela marca são apreciadas.
Apesar de seu caráter reducionista, as teorias comportamentais têm seu apoio
nos fatos e embasamento lógico, o que, segundo Giglio (2002), falta às teorias da
motivação. Os numerosos casos de condicionamento de pessoas têm um peso
importante.
A teoria behaviorista ou comportamental encontrou um campo fértil em
marketing, principalmente, com todos aqueles ramos de negócio que necessitam de uma
alta frequência de recompra, como é o caso de produtos de higiene, limpeza e alimentos.
“Não é por acaso que numerosas empresas adotam estratégias de presentes (as
chamadas promoções) para atrair o consumidor e levá-lo a criar hábito de compra”
(GIGLIO, 2002, p. 01).
21
Como observado, existem várias teorias no ramo da psicologia que buscam fazer
uma leitura do comportamento do consumidor.
Como não existe um conjunto de conhecimentos definitivos e estáticos
sobre o comportamento do consumidor, cada modelo parte de alguns
pressupostos que consideram aceitáveis e levam a consequências
práticas bem diversas (GIGLIO, 2002, p. 01).
A partir dos estudos já realizados, faz-se importante compreender a importância
do perfil profissional de quem trabalha no setor de vendas, bem como, algumas outras
estratégias importantes utilizadas para o sucesso nesse ramo.
22
2-COMPETÊNCIAS DO VENDEDOR, ESTRATÉGIAS E REMUNERAÇÃO NO
PROCESSO DE VENDAS
2.1 – ANÁLISE E IMPORTÂNCIA DO PERFIL PROFISSIONAL EM VENDAS
No ambiente de uma organização, a inovação requer do vendedor habilidade e
responsabilidade em oferecer aos clientes um atendimento de qualidade, alcançando
assim, um processo de satisfação e fidelização. E, por outro lado, os clientes buscam
serviços e atendimento que os satisfaçam, para isso é preciso que os profissionais de
vendas estejam atentos ao mercado em que a empresa está inserida e saiba por meio de
pesquisas, seus anseios e necessidades. Seguindo esse raciocínio, Dayan (1985) escreve
que tem que partir do profissional de vendas a prospecção de novos clientes, previsão de
vendas, análise de necessidade dos clientes, argumentação técnica e comercial,
fechamento de negócios e, sempre que os fechar, ter a preocupação de acompanhar as
promessas contratadas, por isso o psicólogo tem um papel importante neste processo
desde a descrição do cargo, delineamento do perfil e principalmente estar atento no
processo de identificação do perfil do profissional em vendas em busca de profissionais
que demonstram potencial para desenvolvimento de competências e habilidades para
atuarem no setor.
Mas existem outras características do profissional de vendas, como as apontadas
por Las Casas (1989) ao perfil de um vendedor: - Elevada energia física; Elevado grau
de persistência; Clareza e objetividade na comunicação; Habilidade para se comunicar
com diferentes níveis; Interesse por ajudar o outro; Desejo em servir o outro;
Socialmente adaptável; Objetivo, analítico - bom ouvinte, orientado a solucionar
problemas; Rápido em aprendizado e empatia, para apreciar o ponto de vista do outro;
Capacidade em lidar com detalhes eficientemente e com precisão; Criativo, inovador,
curioso, desejoso de obter ideias e respostas de colegas e superiores; Conhecimento ou
vontade de aprender técnicas de vendas.
Outra característica a ser analisada no perfil do vendedor na percepção de Godri
(1994) seria a empatia e a atenção, já que para ele essas características são sinônimas de
atendimento.
Tendo como base a visão de diferentes autores sobre quais seriam as funções,
características ou atividades do profissional em vendas, pode-se então estabelecer uma
23
correlação entre o que é esperado e o perfil desejado dos mesmos. Como pode-se
observar essas tais funções necessárias ou desejadas no perfil dos vendedores levam os
mesmos a terem uma melhor atuação em seu papel profissional.
É válida a observação do perfil do profissional, pois os vendedores servem,
como uma ponte entre empresa e clientes, segundo Kotler (2000). Dessa forma,
compreende-se que para muitos clientes os profissionais de vendas seria a própria
empresa e, por outro lado, é esse profissional que traz informações e sugestões dos
clientes às empresas. Entende-se então que alguns pontos da área de vendas devem ser
considerados, como: recrutamento e seleção, treinamento com técnicas visando o
produto, a política da empresa e satisfação do cliente, supervisão profissional,
motivação, avaliação de desempenho da equipe e individual desses profissionais.
As empresas, por sua vez, deveriam definir os objetivos específicos que esperam
dos profissionais de vendas, pois, em outros tempos, a visão dos vendedores deveria ser
vender, vender (empurrar produtos), atualmente, esse profissional procura diagnosticar
o problema do cliente e propor solução para essa problemática, não seria propor a venda
de um produto específico e sim propor parceria (parceria de lucros), de acordo Kotler
(2000).
O autor comenta também que as empresas estão, cada vez mais, avaliando seus
profissionais de vendas, não somente pelo volume de vendas, mas também, por sua
capacidade de criar satisfação no cliente e gerar lucro, então, seja qual for o contexto de
venda, os profissionais terão que exercer tarefas específicas, tais como: - Prospecção –
busca de clientes em potencial, definição de alvo; Comunicação - transmissão de
informação sobre o produto e empresa; Venda – aproximação e apresentação do produto
ao cliente, resposta a objeção e fechamento da venda; Atendimento – oferta de vários
serviços como, consultoria, assistência técnica, obtenção de financiamento entre outros;
Coleta de informação – pesquisa de mercado e capacitação de informação; Alocação –
decisão de quais clientes não poderiam ficar sem produto em período de baixa oferta.
Detzel e Desatnick (1995) esclarecem que há cinco ações fundamentais para que
o profissional de vendas seja superior no que faz; são elas: Criar um foco no cliente em
toda a organização; Estabelecer padrões de desempenho em serviços baseados nos
funcionários; Medir o desempenho em serviços em relação a marcos de referência
superiores; Reconhecer e recompensar comportamentos exemplares em serviços;
Manter o entusiasmo, consistência e previsibilidade para o cliente.
24
Os clientes atuais esperam que os profissionais de vendas conheçam bem os
produtos, contribuam com a melhor operação dos mesmos e que sejam, além de
profissionais eficientes confiáveis, segundo Kotler (2000). Pois aqueles buscam bons
produtos, serviços e atendimento que os satisfaçam. E essa satisfação não só é
importante no processo de vendas, como é também, um artifício contínuo. O cliente
sempre procura informações sobre o produto ao entrar na loja, portanto é relevante, que
os vendedores tenham conhecimento da sua atividade, de modo que possam satisfazer
de forma rápida e eficaz as dúvidas do cliente, conquistando-o e fidelizando-o.
Kotler e Armstrong (2003) descrevem que o consumidor moderno busca
constantemente novos produtos e serviços, logo, é preciso que as organizações
acompanhem as mudanças desse novo mercado e ofereçam um atendimento de
qualidade, causando satisfação aos clientes e se fortalecendo perante a concorrência.
Seguindo esse raciocínio de que os clientes devem estar no topo do organograma
da empresa, os profissionais de vendas precisam assimilar a importância do mesmo para
a permanência da organização no mercado. "Não há dúvida de que o negócio de
serviços é servir. Trata-se na realidade de um conceito movido por lucros, e não, por
despesas". Detzel e Desatnick (1995, p.97). Desse modo, o foco no cliente permite que a
empresa alcance excelência no nível de satisfação.
A satisfação aliada ao bom atendimento é o aspecto que faz o cliente
retornar, por isso, a satisfação do cliente tem que ser o motivo maior,
pois estes quando satisfeitos são mais do que simples consumidores ou
clientes, são parceiros comerciais e advogados que defendem a empresa
e fazem propaganda para amigos e familiares (KOTLER, 1998, p. 53)
De acordo com o mesmo autor, “satisfação é o sentimento de prazer ou de
desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou
resultado) em relação às expectativas da pessoa” (KOTLER, 1998, p.53).
É importante citar que todas as empresas que adotam esses meios sabem que sua
melhor ação estratégica é o valor adicionado pelo cliente por meio dos serviços
superiores, pois eles estão dispostos a reconhecer o esforço da empresa em satisfazê-los
e fidelizá-los a partir de qualidade e do respeito oferecidos.
Para Chermont (2008), um bom profissional com carreira bem sucedida seria
aquele com mente aberta para um aprendizado contínuo e, para isso, é importante que o
25
mesmo tenha a capacidade de adaptar-se às mudanças com o mínimo de impacto de
perda de produtividade e qualidade.
A importância do perfil do profissional se dá pelo aspecto empreendedor tendo o
poder de impulsionar novos negócios e promover ações para alavancar o mercado.
Ao compreender a complexidade das funções desse profissional, entende-se que
as empresas somente sobreviverão no mercado se alcançarem à satisfação e fidelidade
dos clientes e para que isso ocorra, os vendedores exercem um papel fundamental, como
se observou até então.
2.1.1 – COMPETÊNCIAS DO VENDEDOR
As competências do vendedor são os principais fatores para mantê-lo numa
empresa. O cliente é de grande valia para que a empresa decida qual força de venda será
contratada para tornar a empresa mais produtiva e competitiva.
A força de venda direta é formada por funcionários da própria empresa
com horário estipulado incluindo vendedores internos que trabalham
nas dependências da empresa ou externos que trabalham viajando ou
visitando clientes ou contratada formada por representantes comerciais,
autônomos ou corretores que recebem comissões com base nas vendas
efetuadas. Após a escolha da força de venda é válido salientar que seja
uma força de venda direta ou contratada o profissional deve ser
competente (KOTLER, 2000, p.640).
Além da competência do vendedor, ele deve estar atento de que a venda não se
restringe apenas ao momento da compra, mas sim num conjunto complexo de
momentos anteriores e posteriores.
O vendedor tem a necessidade de ser uma pessoa com bom grau de
conhecimento do produto que vende, de situações e alterações de
mercado entre outros. Diante disso percebe-se que um bom vendedor
precisa criar o hábito de busca de informação em jornais, revistas e
livros com o propósito de obter tais conhecimentos (Las
CASAS,1989, pág. 85).
Os principais atributos de um bom vendedor seriam o elevado nível de energia,
intensa autoconfiança, ansiedade em ganhar dinheiro, tendência natural à competição,
26
perseverança habitual, sistema de valores caracterizado por prestígio, segundo McMurry
e Arnold (1968) apud Las Casas (1989). Ou seja, o vendedor tem que ser determinado
para se manter no mercado.
Para Mansur (1996), um profissional habilidoso tem o poder intelectual para
apresentar, reformular e buscar resultados criativos. A atitude é mais um elemento
importante do profissional de vendas, já que a necessidade das organizações seria
justamente um profissional que busque e ofereça resultados eficazes para o
enfrentamento dos concorrentes. Dessa forma, o profissional cria credibilidade junto à
equipe e à sua empresa, destacando, mais uma vez, a importância do cliente para as
empresas.
Para Kotler (2000), as empresas podem obter grandes vantagens com uma
equipe bem treinada, já que, em seu ponto de vista, um profissional de vendas bem
treinado apresenta seis características fundamentais como: Competência – possuem
habilidades e conhecimentos necessários; Cortesia – são profissionais agradáveis,
respeitosos e corteses; Credibilidade – são dignos de credibilidade; Confiabilidade – seu
serviço é realizado de forma cuidadosa e consistente; Capacidade de resposta –
respondem às exigências do consumidor (cada uma destas ações acima contribui para
que a empresa alcance a qualidade com rapidez); e Comunicação – tentam compreender
o cliente e se expressam com clareza. O bom atendimento possibilita, assim, o aumento
das vendas e a participação de mercado.
Para Las Casas (1989), apenas duas características, a empatia e o ímpeto, já
seriam o suficiente para identificar bons vendedores. A empatia, que seria a capacidade
de se identificar com o desejo do consumidor, não, necessariamente, gostar do que o
cliente gosta, mas entender seus anseios, desejos e problemas e o ímpeto que é
caracterizado pelo desejo de competição, de persuasão, de convencimento em ganhar a
situação.
O autor comenta também que o indivíduo não necessariamente nasce para
vendas podendo, dessa forma, ser treinado para exercer tal função, no entanto, para que
essa competência seja desempenhada dignamente alguns requisitos são indispensáveis: A aparência – preocupação com a imagem que o outro tem dele; Hábitos –
comportamento é um fator decisivo para o sucesso da venda; - Qualificação – é
necessário ter um bom nível de conhecimento, pois em vendas deve-se sempre priorizar
o vínculo humano, ou seja, primeiro o cliente, depois o lado comercial conquistando
assim sua confiança e sua simpatia. Assim, para fortalecer a parceria empresa/cliente,
27
todos os colaboradores (especialmente vendedores) devem estar aptos a oferecer um
atendimento capaz de satisfazer os clientes e fidelizá-los, fortalecendo a parceria com a
organização e aumentando a competitividade.
2.2 - ESTRATÉGIAS/AÇÕES DE VENDAS
O cliente deve ser tratado com respeito e dedicação. As pessoas contam mais
suas experiências ruins do que as experiências positivas. Isso faz concluir que a empresa
tem que se preocupar com o serviço prestado, pois os aspectos negativos são divulgados
de forma mais rápida que os positivos. Portanto, há alguns fatores que devem ser
considerados no atendimento, como o fato de que quanto mais ágil e fácil a transação,
mais os clientes irão adquirir o produto.
Assim, uma forma de conquistar os clientes é tentar evitar a burocracia. As
empresas precisam trabalhar de forma a qualificar o ambiente e considerar a satisfação
dos consumidores, pois são os principais alvos a serem atingidos. Ter organização e, ao
mesmo tempo exceder as expectativas é importante, ao realizar a venda, elogiar a
escolha feita pelo cliente, porém que esse elogio seja feito com sinceridade, para surtir
mais efeito diante do cliente, que terá mais confiança no vendedor com quem adquiriu o
produto.
O cliente é o principal elemento formador de uma empresa, é este o
termômetro de análise, para saber se a mesma está tendo ou não sucesso com as suas
vendas. A principal ferramenta para conquistar todo e qualquer cliente é o atendimento,
sendo que a qualidade desse é indiscutível para o resultado final, ou seja, a compra de
um determinado produto deve estar preparada para satisfazer os clientes.
Godri (1994, p. 59) afirma que "Atendimento é sinônimo de empatia e
atenção". Ou seja, o cliente deve ser tratado com prioridade, deve ser ouvido,
acompanhado, tratado preferencialmente pelo nome e, acima de tudo, com respeito as
suas decisões e opiniões.
Para se ter um bom atendimento deve-se evitar a demora, tanto no atendimento
pessoal, como no caso de telefone, sendo que neste último meio de comunicação da
empresa com o seu consumidor é precioso evitar deixá-lo na linha de espera. Isso
porque o telefone é um excelente instrumento de comunicação com os clientes, mas
28
deve ser utilizado de forma adequada, pois um atendimento ruim pode fazer com que o
cliente passe a fazer parte da concorrência (GODRI, 1994).
O atendimento ao cliente é o ponto de partida para o sucesso da empresa.
Segundo Detzel e Desatnick (1995), é importante citar que todas as empresas precisam
oferecer um atendimento de qualidade, com o objetivo de satisfazer seus clientes e
permanecer ativa no mercado, sobre isso se observa que a qualidade no atendimento é a
principal fonte de satisfação do cliente e, cabe à organização trabalhar para que essa
satisfação seja alcançada.
Entende-se que as organizações constituem sistemas formados por diferentes
recursos, e buscam oferecer, no mercado, produtos e serviços de forma a alcançar a
satisfação de seu público-alvo. Para Drucker (2002, p. 35) "só existe uma definição
válida para a finalidade de uma empresa: criar um consumidor". Para que isso aconteça
é preciso que a organização conheça as necessidades e preferências de seu público.
Para Sobrinho (2009), o cliente hoje não busca mais aquela empresa que faz o
melhor trabalho da região, ela busca a empresa que entrega junto ao serviço solicitado
um brinde chamado satisfação. Dessa forma, os clientes esperam que o serviço pósvenda seja um atributo do produto tanto quanto a qualidade, o design, seu rendimento e
o preço. A satisfação que um produto proporciona não é relacionada apenas ao produto
em si, mas também ao pacote de serviços que o acompanha. A função do pós-venda é
garantir essa satisfação, ajudando a fidelizar o cliente e divulgar a boa reputação da
empresa também para outros possíveis compradores. Essa é a alma da boa venda, do
bom atendimento.
Manter um bom cliente hoje exige muito jogo de cintura. A qualidade, o bom
atendimento e o cumprimento de prazos deixaram de ser os diferenciais de
concorrência. A redução da diferenciação entre os produtos fez com que hoje as
empresas procurassem uma nova forma de comunicar sua marca e seu produto. É aceitar
ou estar fora do mercado - e pior, fora da preferência do consumidor. Como fazer então
para se manter competitiva com tanta empresa boa como sua concorrente? Uma das
armas de diferenciação mais fortes hoje do mercado é o pós-venda, que deve ser
encarado com seriedade porque, cada vez mais, o serviço é um elemento essencial à
fidelização dos clientes e que, certamente, os impede de comparar seu serviço ao de
outra empresa.
Há diversas formas de pós-venda que podem ser adotadas dependendo da
necessidade de seu cliente e do produto/serviço oferecido pela sua empresa
29
(SOBRINHO, 2009). Grandes empresas que comercializam seus produtos em nível
nacional utilizam-se de diversas formas de atendimento ao cliente, mas a principal
ferramenta é a terceirização de centrais de telemarketing. Nesse serviço, o cliente entra
em contato através de um número de discagem gratuita (0800) e o atendimento presta as
informações solicitadas. Portais de auto-atendimento no próprio site da empresa na
internet também são boas ferramentas de relacionamento com o cliente e não está
restrita às empresas de grande ou pequeno porte. A vantagem é o baixo custo e a
eficácia. Quando a venda é realizada através de representantes, o contato pessoal é
fundamental, nesse caso, o pós-venda pode ser realizado a cada nova visita, ou mesmo,
com o envio de material promocional e mala-direta, o que sempre enaltece o cliente.
2.2.1 - ESTRATÉGIA DE REMUNERAÇÃO VARIÁVEL
As profundas transformações que as empresas vêm sofrendo exigem novos
sistemas de remuneração nos ambientes caracterizados por formas modernas de
organização do trabalho.
No setor de vendas, há uma importância de ter uma remuneração variada, pois a
legislação brasileira exige a remuneração básica fixa e, para incentivar a busca por
resultados mais satisfatórios e, principalmente, competitivos, acrescenta-se a prática da
comissão, fazendo com que este profissional conviva com a realidade da remuneração
variável.
As pessoas trabalham em função de certas expectativas de resultados. Dispõe-se
a se empenhar no trabalho, cumprir metas e os objetivos das instituições desde que isso
possa lhes oferecer um bom retorno por sua dedicação e esforço.
O engajamento das pessoas no trabalho depende do grau de reciprocidade
percebido. Portanto, na medida em que o trabalho produz resultados almejados, mais
engajados estarão estes profissionais. Deste princípio parte a importância de se
projetarem sistemas de recompensas, que têm a capacidade de aumentar o grau de
compromisso das pessoas com os negócios das empresas.
Segundo Chiavenato (2004), a atividade organizacional pode ser visualizada
como um complicado processo de conversão de vários recursos através de um sistema
integrado capaz de proporcionar saídas ou resultados. O processo de conversão requer
30
uma combinação excelente, como o esforço humano, tecnologia, matérias primas,
capital e um conjunto de trabalhos para que seja produzido um bom resultado.
As empresas estão interessadas no investimento de recompensas para
funcionários desde que recebam contribuições ao alcance dos seus objetivos.
A remuneração total de um funcionário é feita basicamente de três maneiras.
Remuneração básica que são os salários básicos e os salários por hora, a remuneração
por incentivo que são ganhos de bônus e a participação nos resultados das recompensas
que são maneiras planejadas para que se possa recompensar funcionários com um bom
desenvolvimento dentro da empresa. A remuneração por benefícios dados através de
vários programas, tais como férias, seguro de vida, transporte e alimentação
subsidiados.
Para Frazão (2008), a melhor forma de remuneração é aquela em que a empresa
oferece um mínimo fixo acrescido de maior parte.
Coopers e Lybrand (1996) dizem que a remuneração baseada na produtividade,
ou em algum outro indicador de desenvolvimento ou de desempenho, é chamada de
remuneração variável, principalmente pelo fato de não ser contínua, permanente e sim
ser estabelecida em períodos mais longos e de acordo com o percentual de metas e
objetivos previamente estipulados que foram atingidos. Uma gestão baseada em um
planejamento de remuneração variável, elaborado a partir da identificação, definição
dos problemas e análise das oportunidades e possibilidades poderia gerar atividades
mais criativas, orientações estratégicas, objetivos e metas com maior possibilidade de
serem atingidos e maior comprometimento dos funcionários, ou seja, um sistema
integrado onde haja trabalho em equipe e uma proposta de recompensa coordenada.
Segundo Álvares (1999), remuneração variável é qualquer modalidade de
pagamento recebida pelo trabalhador que se adiciona à remuneração fixa e indireta e
está normalmente associada ao desempenho do indivíduo, equipe e/ou de toda
organização. Assim, constatam-se flutuações em seus valores podendo até ser nula (por
exemplo, prejuízo da empresa, não atingimento de metas, dentre outros). É considerado
um incentivo concedido periodicamente aos funcionários de acordo com o alcance de
metas pré-estabelecidas e atua de forma a não permitir o crescimento descontrolado da
folha de pagamento.
Os sistemas de gestão de recursos humanos estão atentando cada vez mais para a
significativa influência das políticas de remuneração sobre o comportamento das
pessoas dentro das organizações. Estes processos procuram obter o comprometimento
31
dos trabalhadores por meio da criação de novas metodologias salariais, que
correspondam ao cenário globalizado e que decorram em benefícios nesta moderna
economia do trabalho (EHRENBERG e SMITH, 2000).
Para a organização, tais benefícios podem ser traduzidos na otimização da
produtividade com menor custo, ou seja, aumento dos lucros. Para os empregados,
corresponde à motivação para trabalhar, a satisfação em produzir e em se sentir
recompensado pelo seu desempenho.
Para Flannery (1997), antes de propor qualquer programa de remuneração
variável, é preciso realizar uma análise da situação por meio de um diagnóstico
detalhado da empresa, da sua cultura e política de atuação. É indispensável, também, ter
o envolvimento daqueles que fazem parte da empresa, devendo ser claro, objetivo e bem
assimilado por todas as partes envolvidas no processo, pois certamente uma proposta
embasada na remuneração como estratégia acarretará mudanças tanto organizacionais
como de comportamento das pessoas. Assim, será possível obter benefícios por meio da
implantação de um novo sistema de remuneração.
Após pesquisar sobre estratégias em vendas, competências do vendedor, perfis
do profissional e do consumidor, no momento faz-se necessário levantar atitudes e
procedimentos nos quais o psicólogo pode atuar fazendo parte da equipe e agregando
profissionalismo para o sucesso das vendas.
32
3 - A CONTRIBUIÇÃO DO PSICÓLOGO PARA O SUCESSO NO PROCESSO
DE VENDAS
3.1 – COLABORAÇÃO E ATUAÇÃO DO PSICÓLOGO COMO CONSULTOR
EXTERNO
O profissional formado em psicologia pode oferecer diversos serviços de
consultoria externa, uma vez que não faça parte do quadro de funcionários da empresa.
Dentre essas atividades estão os Treinamentos, (muitos são obrigatórios, dependendo do
setor requisitante), Treinamentos Comportamentais ou Gerenciais, Avaliação da
satisfação profissional dos colaboradores, Cursos de Capacitações diversas, Palestras
sobre Motivação e Relacionamento Interpessoal, Trabalhos de conscientização que
promovam saúde e o bem-estar biopsicossocial dos colaboradores, Pesquisas sobre
diversos temas dentro da empresa, etc. Todos esses serviços tratam-se de investimento
nos trabalhadores através de formação e capacitação.
Para Martins (2007), capacitação é a solução. A falta de investimento nos
trabalhadores, através de formação e capacitação ou em equipamento e tecnologia, pode
conduzir a uma subutilização do potencial da mão-de-obra no mundo.
Não adianta somente preparar tecnicamente o trabalhador. Oferecer-lhe
educação primária, secundária ou superior, especializações e MBA’s. O
mundo corporativo requer pessoas também em relações humanas,
gestão de pessoas, negociação, comunicação qualificadas interna e com
os clientes externos e inteligência emocional. (MARTINS, 2007, p.01)
Os treinamentos, de uma forma geral, são ferramentas muito importantes para
uma organização, mas pode não promover as mudanças necessárias porque fatores
ambientais, psicossociais, emocionais ou psicológicos podem sustentar o desempenho
atual das pessoas. Esses fatores atrapalham ou, até mesmo, anulam os efeitos de um
treinamento. Nesses casos, investir em mais treinamento pode ser desperdício de tempo
e dinheiro.
De acordo com Braga (2006), consultoria organizacional é, então, assistir o
cliente nas suas necessidades, identificando problemas, decidindo que forma de ajuda se
faz necessária, diagnosticando e implementando programas de ação ou mudanças
33
concretas na cultura empresarial, enfim, apoiando a organização no cumprimento de sua
missão.
A consultoria visa preparar profissionais para o exercício, com
competência e ética, das atividades do cotidiano organizacional,
fortalecendo as empresas através do aprimoramento e desenvolvimento
de habilidades dos seus talentos humanos (BRAGA, 2006, p.01).
Porém, para Soalheiro (2008), transformar hábitos e desenvolver novos
comportamentos é um trabalho que deve levar em conta todo o campo perceptivo dos
colaboradores, buscando envolvê-los literalmente de corpo e alma nas transformações
que se busca implantar. E isso, logicamente, requer comprometimento e tempo.
“Organiza-se uma palestra, faz-se um treinamento isolado e se espera que isso surta
efeito na qualidade dos relacionamentos e na maneira como as pessoas encaram as
novidades. O que não acontece!” (SOALHEIRO, 2008, p. 01).
De acordo com autor, ao tentar provocar tais mudanças há dois aspectos
principais a devem considerados: o entender e o sentir.
O entender diz respeito à transmissão de conhecimento aos
colaboradores através de processos de treinamentos e/ou palestras que
ofereçam ferramentas e conceitos claros para enfrentar a realidade de
constante mudança atual, como noções de comunicação, feedback,
relacionamento interpessoal, negociação, ética e outros mais.O sentir,
que é altamente importante e algumas vezes negligenciado, diz respeito
a gerar sensibilização e trabalhar o conteúdo emocional das pessoas.
Isto não se dá através da simples transmissão de informações. É quase
ingenuidade achar que, porque os funcionários assistiram a uma
palestra sobre: Ética na vida e trabalho, eles vão mudar seu
comportamento uns com os outros (SOALHEIRO, 2008, p. 01).
Segundo o mesmo autor, o consultor deve levar em conta estas duas dimensões
(lógica e emocional) das pessoas. E assim, certamente, ele terá condições de conceber
um programa sólido de mudança que venha realmente a surtir efeitos na qualidade do
desenvolvimento dos colaboradores e da equipe como um todo, nesse caso, os
vendedores.
Portanto, por mais que haja treinamentos sobre assuntos, por exemplo, que
dizem respeito a relacionamento e convivência entre a equipe ou entre a equipe e os
clientes, as pessoas parecem não mudar, “pode ser que a parte emocional do
aprendizado esteja sendo pouco valorizada” (SOALHEIRO, 2008, p. 01).
34
Maximizar os resultados dos colaboradores de uma equipe de vendas, de
maneira que os vendedores economizem esforços na aplicação de quaisquer recursos,
sejam eles mentais ou materiais e se direcionem melhor para seus objetivos, é uma das
tarefas que o psicólogo também pode exercer dentro de uma empresa ou de uma equipe
de vendas. Usando seu conhecimento e visando facilitar o entendimento das causas e
consequências, o profissional pode conduzir à construção de uma solução viável para os
problemas existentes. Mas a análise para uma consultoria organizacional não se limita
ao comportamento do indivíduo ou de uma equipe, ela depende da amplitude de
mudança desejada. É preciso lembrar a importância que se deve dar à proteção de
qualquer trabalhador e ao não esmagamento da individualidade do mesmo.
Cabe aqui ressaltar que o psicólogo, enquanto consultor externo do setor de
vendas, visa não somente a melhoria de vendas, mas também a melhoria de relações
entre superiores e subordinados e, inclusive, vendedores e clientes. Nunca é demais
lembrar que o elemento humano é fator diferencial numa negociação de vendas. São os
vendedores que geram soluções, tiram dúvidas, movimentam o negócio e torna mais
próxima a relação do seu produto com seu cliente.
As várias funções que constituem uma organização são sempre
permeadas pela interação de pessoas, e a organização nunca pode
escapar aos aspectos humanos nela existentes. Enquanto as
organizações forem como redes formadas por pessoas, haverá
processos humanos entre elas. Quanto melhor esses processos são
percebidos e compreendidos, maiores são as oportunidades de
encontrar soluções para os problemas e promover o desenvolvimento
da organização (BRAGA, 2006, p.01).
Outra intervenção importante que o psicólogo pode fazer para melhor gestão dos
recursos humanos é desenvolvida a partir de uma compreensão do clima e da cultura
organizacional. Segundo Caló (2006), esses são fatores a serem identificados por
entrevistas e questionários em uma amostra representativa dos diversos segmentos da
empresa. “O levantamento do clima organizacional é útil para esquadrinhar o momento
atual vivido numa empresa e a percepção dele pelos seus funcionários, antes de levar
adiante uma intervenção. Ela pode antecipar problemas ou indicar pontos fortes a serem
explorados” (CALÓ, 2006, p. 01).
De maneira semelhante ocorrerá a verificação da cultura organizacional. Ela
fornece indicativos, por exemplo, da forma tradicional de resolução de problemas ou de
35
relações de liderança ou de comunicação dentro da organização ou equipe. E, assim,
“apontará mais claramente que outros elementos devem ser alterados para favorecer
uma intervenção bem sucedida” (CALÓ, 2006, p. 01).
Um psicólogo é um perito para compreensão dessas relações da psique humana e
pode, portanto, sendo consultor, contribuir e muito para aumento da produtividade e da
qualidade de vida dos vendedores, pois ele é, antes de tudo, um especialista em aspectos
humanos nos níveis individual, interpessoal e intergrupal.
3.2 - CAPTAÇÃO DE PROFISSIONAIS: COMO RECRUTAR E SELECIONAR
PROFISSIONAIS EM VENDAS?
Para captar os profissionais mais competentes da área de vendas pode-se utilizar
os métodos que são utilizados na maioria das empresas para que os cargos vagos sejam
ocupados: o recrutamento e a seleção de pessoal.
Recrutamento é um processo organizacional que convida pessoas que se
encontram no mercado de mão-de-obra para participarem de um processo de seleção da
empresa, tendo como finalidade atrair um número satisfatório e adequado à organização
de profissionais necessários para uma futura ocupação de um cargo/função na empresa.
Esse processo deve sempre estar atento ao tempo dispendido para esta ação, aos custos e
à otimização para a fase posterior que é a seleção (KRUMM, 2005).
Segundo Chiavenato (2000), a seleção tem como objetivo escolher, entre os
candidatos atraídos pelo recrutamento, aqueles que correspondem ao perfil do cargo
desejado pela empresa, visando manter ou aumentar a eficiência e desempenho do
pessoal.
Em ambos os casos, o recrutamento e a seleção, é feita uma análise de aspectos
profissionais e pessoais dos candidatos, tendo em vista a adequação ao cargo. Portanto,
quando a seleção é bem feita, resultará em uma alta produtividade, retorno ao
investimento dispendido, ajudando a empresa cumprir seus planos e objetivos
(CHIAVENATO, 2000).
Cabe ainda ressaltar que, no mercado, é comum empresas que prestam serviços e
auxiliam determinadas organizações a conseguirem contratar o melhor candidato
possível para determinada vaga. Ou seja, quando uma empresa realiza um processo
36
seletivo, a organização tem duas alternativas: desenvolver o processo através de sua
área de Recursos Humanos – RH - ou contratar uma consultoria especializada. Esta
pode ser uma segunda empresa, contratada para realizar o trabalho, fornecendo assim,
serviços terceirizados. Para algumas companhias, recorrer à segunda alternativa pode
gerar certas dúvidas, pois logo surge o questionamento se a consultoria irá atender às
necessidades da cultura corporativa. O gerente requisitante da vaga é quem deve
determinar as características necessárias para o cargo em questão. Para determinar essas
características, Chiavenato (2000) afirma que o gerente deve levar em consideração os
principais aspectos referentes à tarefa que será executada, como a sua execução em si, e
a interdependência da tarefa com outras tarefas e outras pessoas.
Cabe ressaltar também a importância que a internet tem assumido nos últimos
tempos no processo de seleção. Muitas empresas possuem um banco de currículos em
seu próprio site, onde é feita uma triagem para encontrar currículos dos possíveis
melhores candidatos. Porém, encontrar currículos de bons vendedores requer cuidado
especial.
Para Frazão (2007), contratar um bom vendedor é uma arte. Segundo ele o fator
experiência pode ser o menos importante para se contratar um vendedor. O autor
também afirma que as pessoas podem aprender vender, entretanto, não se pode ensinar
atitude, brilho nos olhos, determinação ou vontade.
O recrutamento virtual de candidatos tem sido muito utilizado e defendido, já
que é uma técnica com menor custo e que possibilita maior facilidade e rapidez, tanto
para o candidato como para a empresa que recruta. Porém, independente de quem ou
como é realizado o processo de recrutamento e seleção, o objetivo é sempre o mesmo:
encontrar um profissional que seja mais indicado para o cargo pretendido.
Segundo Weber (2007) apud Uliana (2007), para se contratarem bons
profissionais em vendas e minimizar erros em contratações é sempre bom ter uma lista
de contatos de processos seletivos anteriores. O autor parte do pressuposto de que se
contratasse um candidato que participou de processos seletivos anteriores, o mesmo
sentiria-se realizado por ter atingindo uma meta, já que não havia passado em outros
processos seletivos na mesma empresa. O autor ainda pontua que acha importante a
indicação dos membros da sua equipe de vendas, pois estariam indicando os melhores
de seus currículos de relacionamento, além de que o indicado se comprometeria com
quem o indicou e com os superiores.
37
Às vezes é melhor optar pela paciência quando se deseja recrutar bons
profissionais em vendas. Contratar a pessoa certa leva tempo e
preencher uma vaga o mais depressa possível, com toda certeza, traz
prejuízos para todo o processo seletivo. Muitos líderes acabam tomando
essa atitude por não suportar ver uma cadeira vazia. (WEENEY, 2007,
apud ULIANA , 2007, p.79)
O recrutamento pode ser interno ou externo, e cada um destes tipos tem suas
vantagens e desvantagens para o processo em si e para a área requisitante da vaga.
O recrutamento é interno quando havendo determinada vaga, a empresa procura
preenchê-la através do remanejamento de seus funcionários, que podem ser promovidos
ou transferidos. Assim, o recrutamento interno pode envolver: transferência de pessoal,
promoções de pessoal, transferências com promoções de pessoal, programas de
desenvolvimento de pessoal, planos de carreiras de pessoal, entre outros.
Em resumo, o recrutamento interno é um processamento ou movimentação
interna de recursos humanos. As principais vantagens do recrutamento interno, segundo
Luppa (2007) são: economia, é mais rápido, apresenta maior índice de validade e de
segurança, é uma fonte poderosa de motivação para os empregados; aproveita os
investimentos da empresa em treinamento de pessoal e desenvolve um sadio espírito de
competição.
O recrutamento interno também tem a vantagem de ser favorável ao clima
organizacional. Ele gera perspectiva de crescimento dentro da organização além da
vantagem de o risco da não adaptação à cultura da empresa ser menor.
Todavia, segundo o mesmo autor, o recrutamento interno apresenta
desvantagens: exige que os novos empregados tenham potencial de desenvolvimento
para ser promovidos a alguns níveis acima do cargo onde estão sendo admitidos, pode
gerar conflito de interesses, os funcionários passam a pensar exclusivamente dentro dos
padrões da cultura organizacional.
Ainda, segundo Luppa (2007), outro problema que poderia ser levantado quanto
ao recrutamento interno é sobre o gestor cujo funcionário está se candidatando a vaga.
Será que poderia haver algum tipo de mal entendido ou algum tipo de mal estar entre
esse gestor, o seu funcionário, ou com o outro gestor? Segundo o autor a resposta é não.
O gestor não tem muito que gostar ou não de recrutamento interno.
Sabe-se que há gestores que não gostam muito de liberar seus
funcionários, mas a política interna garante a participação dos
funcionários em processos de recrutamento e a obrigatoriedade da
38
liberação por parte do gestor. Após a liberação do funcionário a área de
recrutamento e seleção trabalhará a reposição deste funcionário.
(LUPPA, 2007, p. 16).
Para o mesmo autor, o recrutamento externo funciona com candidatos vindos de
fora. Havendo uma vaga, a organização procura preenchê-la com pessoas estranhas,
candidatos externos atraídos pelas técnicas de recrutamento. As principais técnicas de
recrutamento externo são: Consulta aos arquivos de candidatos; Apresentação de
candidatos por parte dos funcionários da empresa; Cartazes ou anúncios na portaria da
empresa; Contatos com sindicatos; Contatos com universidades e escolas, diretórios
acadêmicos, centro de integração empresa-escola; Conferências ou palestras em
universidades e escolas; Contatos com outras empresas que atuam no mesmo mercado;
Viagens de recrutamento em outras localidades e anúncios em jornais e revistas e em
agências de recrutamento.
O recrutamento externo oferece as seguintes vantagens:
Traz sangue novo e experiências novas para a organização; Renova e
enriquece os recursos humanos da organização; Aproveita os
investimentos em treinamento e desenvolvimento de pessoal efetuados
por outras empresas ou pelos próprios candidatos. (LUPPA, 2007, p.
17).
De acordo com o mesmo autor, recrutamento externo também possui suas
desvantagens. É mais demorado que o recrutamento interno, é mais caro, em princípio é
menos seguro que o recrutamento interno e gera conflitos internos não havendo
promoções.
Independente de como seja o recrutamento, interno ou externo, o processo
seletivo não é uma atividade que deve ficar restrita à área de gestão de pessoas ou
empresas que auxiliam no processo. Quanto mais o gerente requisitante do novo
funcionário, nesse caso um líder de equipe de vendas, participar do processo, maiores
são as chances de sucesso e de integração do novo funcionário com sua nova função e
com as políticas e normas da empresa. De acordo com Chiavenato (2000), as
características requeridas para o cargo e, portanto, as buscadas e analisadas no candidato
devem ter objetivos claros e bem definidos.
39
3.2.1 - PRINCIPAIS TÉCNICAS DE SELEÇÃO DE PESSOAL
Depois de feita uma triagem e a convocação dos candidatos para o cargo de
vendedor, vem a seleção propriamente dita deste pessoal. Esta etapa merece uma
atenção mais especial, já que é ela que vai definir, por diferentes modos e com
diferentes estratégias, qual candidato vai ficar com a vaga. É preciso escolher as
técnicas de seleção adequadas para conhecer e escolher os candidatos adequados.
Segundo Chiavenato (2000), as técnicas de seleção mais utilizadas na maioria das
empresas dos diferentes segmentos são as provas de conhecimentos ou capacidade
gerais, de cultura geral, línguas específicas, de cultura profissional, de conhecimentos
técnicos, etc; bem como, testes psicométricos, de aptidões gerais ou específicas; testes
de personalidade, expressivos ou projetivos; inventários ou questionários de motivação,
de frustração ou de interesses; técnicas de simulação, psicodrama ou dramatização;
dinâmicas de grupo; e entrevistas de seleção, dirigidas com roteiro preestabelecido, não
dirigidas, sem roteiros ou livres.
Comumente, escolhe-se mais de uma técnica de seleção para cada caso. Cada
técnica auxilia as demais fornecendo um conjunto de informações sobre o candidato. As
técnicas escolhidas deverão representar o melhor preditor para o desempenho futuro do
cargo. De acordo com Krumm (2005), dá-se o nome de preditor à característica que uma
técnica de seleção deve possuir no sentido de predizer o comportamento do candidato
em função dos resultados que alcançou quando submetido a essa técnica.
Com o objetivo de avaliar objetivamente os conhecimentos e habilidades dos
candidatos a um cargo qualquer, segundo a mesma, as provas e testes de conhecimento
podem ser aplicadas de três formas distintas: orais, escritas e de realização que são as
provas aplicadas por meio da execução de um trabalho ou tarefa. A classificação das
provas pode ser quanto à área de conhecimentos abrangidos: provas gerais ou provas
específicas. A classificação pode ser quanto à forma como as provas são elaboradas:
provas tradicionais: provas do tipo dissertativo e expositivo; provas objetivas e provas
mistas.
Outra técnica utilizada na seleção de pessoal são os testes psicométricos. Esses
constituem uma medida objetiva de amostras do comportamento das pessoas. Sua
40
função é analisar essas amostras de comportamento humano, examinando-as sob
condições padronizadas e comparando-as com padrões baseados em pesquisas
estatísticas.
Segundo Krumm (2005), os testes psicométricos avaliam o quanto variam as
aptidões de um indivíduo em relação ao conjunto de indivíduos tomados como padrão
de comparação, enfatizando as aptidões individuais. Assim, a aptidão é uma habilidade
em estado latente ou potencial na pessoa e que pode ser desenvolvida ou não por meio
do exercício ou da prática.
“Os testes de personalidade servem para analisar os diversos traços de
personalidade, sejam eles determinados pelo caráter ou pelo temperamento. Um traço de
personalidade é uma característica marcante da pessoa e que é capaz de distingui-la das
demais” (KRUMM , 2005 p. 54).
As dinâmicas de grupo geralmente são construídas de acordo com o perfil da
vaga e do que é preciso ser observado no grupo. Esta etapa é quase sempre conduzida
por um analista de recrutamento e seleção, na maioria das vezes, um psicólogo. O gestor
que está requisitando a vaga pode participar.
Todas as etapas do processo de recrutamento e seleção têm como objetivo
identificar nos candidatos as competências necessárias para assumir o cargo em aberto e
diminuir ao máximo os riscos da contratação, ou seja, os riscos do candidato não se
ajustar ao cargo e à cultura da empresa.
Outra etapa do recrutamento e seleção de pessoas são as entrevistas. As
entrevistas constituem parte importante do processo em que os gestores podem e devem
participar mais ativamente. A área de recrutamento e seleção realiza entrevistas por
competências na seleção e os gestores realizam entrevistas mais técnicas, visando saber
se o candidato saberia realizar as funções que devem ser desempenhadas no cargo
requerido, entre outras coisas.
Dependendo das habilidades do entrevistador, pode-se dar menor ou maior
liberdade na condução da entrevista, isto é, pode-se estruturar e padronizar a entrevista,
como deixá-la inteiramente livre à sua vontade.
Assim, segundo Krumm (2005), as entrevistas podem ser classificadas em
função do formato das questões e das respostas requeridas em quatro tipos, a saber:
entrevista totalmente padronizada, onde o entrevistado é solicitado a responder questões
padronizadas e previamente elaboradas; entrevista padronizada apenas quanto às
41
perguntas ou questões, as questões são previamente elaboradas, mas permitem respostas
abertas, livres; entrevista diretiva, não especifica as questões, mas o tipo de resposta
desejada; entrevista não diretiva, não especifica nem as questões, nem as respostas
requeridas.
A entrevista de seleção merece cuidados especiais que podem promover seu
aperfeiçoamento. Seja com hora marcada ou não, precisa ter algum tipo de preparação
ou planejamento que permita determinar os seguintes aspectos: objetivos, tipo de
entrevista, leitura preliminar do curriculum vitae e colher o maior número possível de
informações sobre o candidato e o cargo a preencher.
Além de tudo isso é importante também observar os seguintes fatores, segundo
Krumm (2005):
•
Ambiente: é preciso neutralizar possíveis ruídos ou interferências externas que
possam prejudicar a entrevista.
•
Físico: o local físico da entrevista deve ser privado e confortável.
•
Psicológico: o clima da entrevista deve ser ameno e cordial, sem receios ou
temores, sem pressões de tempo.
•
A sala de espera deve ser suprida de jornais, revistas e literatura, principalmente
jornais internos ou informações sobre a organização.
O entrevistador deve provocar estímulos (perguntas) ao candidato, a fim de
estudar suas respostas e reações comportamentais, que lhe permitam reelaborar novas
perguntas, realimentando o processo e assim por diante.
O setor de Recursos Humanos – RH - trabalha basicamente com a comparação
de vários candidatos e são também vários os fatores que determinam o melhor candidato
como o perfil, a postura, a experiência, a expectativa salarial, o potencial de crescimento
e outros. O RH indica ao gestor somente os aprovados, porém nada impede o gestor de
contratar um profissional sem o parecer do RH.
3.2.2 - A ENTREVISTA: ETAPA FUNDAMENTAL DO PROCESSO DE
SELEÇÃO DOS PROFISSIONAIS EM VENDAS
42
Frazão (2007) recomenda sete passos para recrutar e selecionar um bom
vendedor:
1 - Ampla divulgação da vaga;
2 - Análise e triagem dos currículos;
3 - Aplicação de testes psicológicos;
4 - Dinâmicas de grupo; o autor sugere que, durante a dinâmica de grupo, seja
pedido que cada um dos candidatos a vendedores cite duas pessoas que, além
de si, contratariam. Aliada às observações dos colaboradores da dinâmica,
haverá uma lista de cinco ou seis pessoas e isso poderá ajudar a identificar
melhores candidatos.
5
- Entrevistas com os atuais vendedores (futuros colegas de trabalho);
6
- Busca por referências anteriores;
7
- Entrevista individual envolvendo gerente e candidato.
A seleção de pessoas implica uma comparação entre as características de cada
candidato com um padrão de referência e uma escolha feita por cada gerente. Por isso, a
troca aberta de informações entre o gerente e o candidato é tão importante
(CHIAVENATO, 2000).
Segundo Frazão (2007), as empresas com dificuldades de contratar bons
vendedores geralmente cometem três erros: a) procuram vendedores somente após
terem demitido alguém e aí começam a fazer tudo às pressas, pois as vendas não podem
parar e a contratação tem que ser para ontem. Ainda de acordo com o autor, contratam,
mesmo que não seja o melhor, esquecendo-se de que o lucro em uma empresa começa
com a contratação certa; b) não divulgam a vaga nos locais certos e, se os bons
candidatos não sabem da oportunidade, não irão aparecer para participarem do processo;
e c) não sabem entrevistar. O autor defende a idéia de que o amadorismo não pode
acontecer nesse momento. Entrevistas malfeitas, ausência de um processo organizado e
falta de uma apresentação adequada da empresa e da proposta tornam a entrevista um
caos. Contratam quem não tem condições e perdem quem realmente tem.
A entrevista de seleção é a técnica de seleção mais utilizada nas grandes, médias
e pequenas empresas. Embora careça de base científica e se situe como técnica mais
subjetiva e imprecisa de seleção, a entrevista pessoal é aquela que mais influencia a
decisão final a respeito dos candidatos, nesse caso, futuros vendedores de sucesso.
43
Weber (2007) apud Uliana (2007), defende a idéia de que se deve selecionar
vendedores por suas atitudes, pois conhecimentos podem ser adquiridos, habilidades
podem ser treinadas, mas a atitude é o que sempre determina um campeão. E, segundo o
autor, isso não se compra nem se treina.
Segundo Candeloro (2007), deve-se contratar aqueles que mostram energia,
entusiasmo e dedicação para conseguir o emprego, e que na entrevista façam mais
perguntas e ouçam com atenção. O autor ainda conclui que se não forem capazes de
vender a si mesmos, provavelmente, também não conseguirão vender seus produtos e
serviços.
Segundo Luppa (2007), um vendedor de sucesso é aquele que causa rapidamente
boa impressão, ele chega falando algo que nunca se esperava-ouvir, tem um largo e
espontâneo sorriso e é tão simpático e comunicativo, com coerência, que certamente
ultrapassará o tempo dedicado à entrevista, e os entrevistadores sequer perceberão. O
autor ainda discorre que, na entrevista, o bom vendedor irá surpreender com perguntas
inteligentes e pontuais a todo instante e economizará seu discurso com apenas duas ou
três palavras-chave, que serão mais que suficientes para avaliar a oportunidade.
Um vendedor de sucesso precisa de três competências: empatia,
persuasão e resiliência. Empatia é a capacidade de compreender o
cliente e todas as suas necessidades. A persuasão é importante porque
os profissionais de vendas precisam convencer as pessoas. E a
resiliência é a maneira como alguém lida com a rejeição – algo que faz
parte do jogo da venda. (SWEENEY, 2007, apud ULIANA, 2007, p.
80).
O processo seletivo para encontrar bons profissionais em vendas precisa ser
eficiente e eficaz. A eficiência consiste em fazer corretamente as coisas: saber
entrevistar bem, aplicar testes de conhecimento que sejam válidos e precisos, contar
com um mínimo custo operacional. A eficácia consiste em alcançar resultados e atingir
os objetivos: saber trazer os melhores vendedores para a empresa e, sobretudo, tornar a
empresa cada dia melhor com as novas aquisições de profissionais bem gabaritados para
o setor de vendas.
Para avaliar e medir a eficiência do processo deve-se levar em conta uma
estrutura de custos que permita uma análise adequada como custos com pessoal (que
participam deste processo, seus cargos e salários), custos de operação (com telefonemas,
44
telegramas, anúncios, exames médicos, etc) e custos adicionais (equipamentos,
softwares, instalações, etc).
3.3 - DESENVOLVENDO TREINAMENTOS EM VENDAS
Uma das principais maneiras de potencializar as equipes de vendas é
capacitando-as através do treinamento de forma técnica e comportamental para lidar
com as diversas contingências que aconteceram durante a atividade profissional.
Chiavenato (2004) apresenta diversos conceitos sobre treinamento, entre eles, o
treinamento como o processo de desenvolver qualidades nos recursos humanos, para
habilitá-los a serem mais produtivos e contribuir melhor para o alcance dos objetivos
organizacionais. O propósito do treinamento é aumentar a produtividade dos indivíduos
em seus cargos, influenciando seus comportamentos. Outra forma apresentada por ele
foi que o treinamento é a experiência aprendida que produz uma mudança relativamente
permanente em um indivíduo e que melhora sua capacidade de desempenhar um cargo.
O treinamento pode envolver uma mudança de habilidades, conhecimento, atitudes ou
comportamento. Isso significa mudar aquilo que os empregados conhecem, como eles
trabalham, suas atitudes perante o seu trabalho ou suas interações com os colegas ou
supervisor.
Ou seja, para que haja desenvolvimento tanto do indivíduo quanto da equipe de
vendas é necessário que haja treinamentos constantes, sempre com uma visão dos
objetivos focados pela organização.
Segundo Frazão (2008), um dos principais ingredientes que o treinamento deve
ter é a praticidade, ele deve ser prático, objetivo e de qualidade. Assim começa um bom
treinamento. O mesmo sugere Chiavenato (2004) quando diz que os treinamentos
devem ser pragmáticos.
Frazão (2008) afirma ainda que, para um treinamento ser desenvolvido de forma
eficiente, deve conter além de praticidade, credibilidade, foco, clima divertido e
agradável e que a periodicidade seja constante.
45
Asnis (2006) diz que o treinamento é uma das principais maneiras de enfrentar
os diversos desafios impostos pela globalização, adquirindo autoconhecimento,
habilidade e competências que agreguem valor à organização.
Mas qual será a principal forma de desenvolver treinamentos de vendas nas
organizações?
Chiavenato (2004) sugere que, para o desenvolvimento de qualquer treinamento,
seja necessário passar por um processo cíclico composto de quatro etapas: Diagnóstico:
que é o levantamento das necessidades de treinamento a serem satisfeitas. Essas
necessidades podem ser passadas, presentes ou futuras; Desenho: a elaboração do
programa de treinamento para atender às necessidades diagnosticadas; Implementação:
é a aplicação e condução do programa de treinamento; Avaliação: é a verificação dos
resultados obtidos com o treinamento.
Já Asnis (2006) sugere que, para o desenvolvimento do treinamento comercial, é
necessário não só treinamentos ligados às técnicas como abordagem, demonstração,
superação de rejeições e fechamentos de vendas, mas, principalmente, treinamentos
focados no autoconhecimento, percepção, conceitos de qualidade, mercados e que,
principalmente, o pulo do gato no treinamento comercial não está nas fases de um curso
para vendas ou no conteúdo do treinamento, mas na coerência com as crenças da
empresa e, ainda, na adequação do modelo de seu treinamento para o público alvo.
Para Cobra (2004), o primeiro treinamento a ser desenvolvido pelas empresas do
ramo comercial deve ter o foco no conhecimento da empresa para identificação com a
mesma.
A maioria das empresas dedica a primeira parte do treinamento a temas
institucionais, nos quais estão incluídos a história e os objetivos da
empresa. O esquema de organização das linhas de autoridade, os nomes
dos chefes, a estrutura, os principais produtos e o volume de vendas da
unidade de vendas, sendo isso apresentado com a idéia de desenvolver
respeito, lealdade e o senso de oportunidade do indivíduo (COBRA,
2004, p. 288).
O autor ainda sugere que cada vendedor da empresa deva receber de forma
prática e não exaustiva e teorizante as seguintes informações: os objetivos da empresa,
os produtos da empresa e seus mercados; características, benefícios e aplicações, as
normas e procedimentos da empresa, os deveres e obrigações do vendedor, as
responsabilidades e as autoridades do vendedor e a área de resultados, isto é, os gols que
cada vendedor deve marcar.
46
Frazão (2008) deixa claro que o foco dos treinamentos de vendas precisa ser nos
conteúdos básicos como: abordagem, recomendação, negociação, fechamento. Depois
que esse vendedor estiver apto, aí sim, pode-se fazer treinamentos mais complexos e
não adianta treinar somente os vendedores novos, é necessário também treinar os
veteranos, pois, possivelmente, já estão na zona de conforto profissional e isso só traz
prejuízos tantos individuais quanto organizacionais.
A maioria dos autores salienta sobre o cuidado de não deixar o treinamento ser
confundido com simples questão de realizar cursos e proporcionar informações, pois
este processo vai muito além do que isso. Treinamentos significam atingir o nível de
desempenho almejado pela organização, através do desenvolvimento contínuo das
pessoas que nela trabalham, para isso torna-se necessário criar e desenvolver uma
cultura interna favorável ao aprendizado e comprometida com as mudanças na
organização.
3.4 – TÉCNICAS E TREINAMENTOS MAIS EXECUTADOS EM VENDAS
Este subcapítulo não tem como objetivo apresentar fórmulas mágicas de atuação
do profissional de psicologia dando fórmulas de técnicas e treinamentos encaixotados e
formatados como se fossem padrão para todas as empresas. Há que se fazer o que Asnis
(2006), sugeriu em seu manual desenvolvido pela ABTD (Associação Brasileira de
Treinamento e Desenvolvimento) que é conhecer a realidade de cada empresa, avaliar
as demandas para depois ser elaborado um programa específico a essa realidade.
Todavia, será interessante compartilhar as técnicas mais explicitadas pelos principais
autores.
Como o trabalho disserta sobre técnicas e treinamentos mais executados, vale
situar que se encontra na Fase 02 e 03 das etapas do processo de treinamento descrito a
seguir por Chiavenato (2004).
Fase 01
Levantamento das
necessidades de
treinamento a serem
satisfeitas.
47
Fase 04
Fase 02
Avaliação dos
resultados do
treinamento.
Desenho do programa
de treinamento.
Fase 03
Aplicação do programa
de treinamento.
Cobra (2004) sugere que, quanto ao desenho e conteúdo do treinamento
comercial, pode haver diversos tipos de treinamento: treinamento de conhecimento de
produtos; treinamento de negociação em Vendas; treinamento de Técnicas de Vendas
(abordagem, demonstração, superação de rejeição e fechamento de vendas); treinamento
para conhecimento das características dos clientes e dos concorrentes; treinamento
simulando vendas eficientes; treinamento para administração do tempo e cumprimento
de roteiros de vendas e treinamento para conhecimento do seu território de vendas.
E, quanto à aplicação, o treinamento pode ser conduzido em sala de aula ou em
campo que é uma modalidade muito constante no setor comercial. Esse treinamento em
campo, na maioria das vezes, quem conduz é o gerente de vendas, porém há muitas
técnicas de acompanhamento em que o psicólogo pode treinar o gerente para que ele
tenha um acompanhamento eficaz.
Dentro do treinamento de campo, o vendedor deve, segundo Cobra (2004), saber
quais são os objetivos de cada visita, aprender a planejar uma visita e o que fazer
durante uma visita ao cliente.
Normalmente, depois dessa visita (que é o treinamento em campo) o gerente
deve dar um feedback ao vendedor da sua atuação, pontos fortes, pontos a serem
melhorados dentre outros.
Segundo Frazão (2008), os principais tipos de desenvolvimento de treinamentos
comerciais existentes são: treinamentos de produtos e serviços, treinamentos de
48
estratégias comerciais, treinamento sobre a concorrência, treinamento sobre metas e
objetivos e treinamentos de técnicas de vendas.
Mesmo com essas sugestões de treinamentos, o autor ainda sugere algumas
formas diferentes e criativas de implantação de treinamentos comerciais: reuniões de
Brainstorning, com objetivos de gerar ideias práticas para as equipes: orientação
comercial pessoal – Coach (o treinador, aquele que ajuda os colaboradores a
desenvolverem as suas capacidades), simulação de vendas, sessão de cinema com
pipocas e depoimentos pessoais e estudo de casos.
Esses são principais tipos de treinamentos executados no mercado comercial e
que, necessariamente, não precisam ter um alto custo, segundo Frazão (2008), é possível
montar vários tipos de treinamentos rápidos e práticos com resultados significativos na
equipe de trabalho.
49
CONSIDERAÇÕES FINAIS
As organizações surgiram a partir da impossibilidade do ser humano de alcançar
objetivos comuns de forma individual, bem como, de produzir bens e serviços somente
com o trabalho de uma pessoa. Dessa forma, compreende-se que, para um bom
resultado, é necessário que as organizações constituam sistemas formados por diferentes
recursos, aos quais buscam oferecer ao mercado produtos e serviços de forma a alcançar
a satisfação do público.
No decorrer desse estudo, foi possível compreender que a dinâmica dos
mercados econômicos afetam diretamente na atitude, no comportamento e,
principalmente, nos resultados dos profissionais de venda, por isso torna-se cada vez
mais necessário que o profissional conheça as influências econômicas e psicodinâmicas
no dia a dia dos consumidores e se profissionalize de forma a estar preparado para as
mudanças.
O novo consumidor, independentemente de sua faixa de renda, está à procura de
satisfação em adquirir o melhor que o seu dinheiro puder comprar. Por que o
consumidor de baixa renda almeja produtos e serviços iguais aos consumidores de alta
renda, o diferencial está concentrado no ajuste de consumo e sua forma de pagamento.
No que se refere à satisfação, compreendeu-se que esta é o nível de
contentamento que um cliente tem ao adquirir um produto ou serviço, considerada o
ponto culminante de uma empresa, uma vez que é a satisfação que evidencia a
estabilidade da organização no mercado. Por isso, todas as organizações precisam
oferecer mais do que produtos e preços, buscando, na qualidade de atendimento, a força
para competir com a concorrência. E essa força na qualidade de atendimento só ocorrerá
se as organizações investirem no profissional de vendas.
Esse investimento terá início no recrutamento, que tem a finalidade de atrair o
maior número de pessoas para participar da seleção, com o objetivo da avaliação e
escolha dos candidatos recrutados que correspondam ao perfil do cargo oferecido,
visando sempre manter ou aumentar a eficiência e desempenho da organização.
Elevado nível de energia, intensa autoconfiança, ansiedade em ganhar dinheiro,
tendência natural à competição, perseverança habitual, sistema de valores caracterizado
por prestígio, empatia, ímpeto, habilidade de apresentar, reformular e buscar resultados
50
criativos, dentre outras são características citadas por autores como indispensáveis ao
perfil de um bom vendedor.
Depois de recrutado e selecionado, esse profissional tem que passar por etapas
de treinamentos como objetivo de potencializar as equipes de forma técnica e
comportamental para lidar com as diversas contingências que acontecerem durante a
atividade profissional da área de vendas.
O segredo de uma boa equipe está no cuidado de não deixar o treinamento ser
confundido com simples questão de realizar cursos e proporcionar informações, pois
esse processo vai muito além do que isso. Treinamentos significam atingir o nível de
desempenho almejado pela organização através do desenvolvimento contínuo das
pessoas que nela trabalham.
A contribuição da psicologia no ambiente organizacional mostra-se viável e
indispensável na contratação de um bom vendedor. Viável, pois, as técnicas utilizadas
pela psicologia fazem parte de um processo importante desde o recrutamento, seleção e
manutenção do profissional da área de vendas. Essas técnicas são os testes, a entrevista,
inventários e dinâmicas; elaboração, desenvolvimento e aplicação de treinamentos e
estratégia de remuneração variável. O importante é perceber que essas técnicas bem
executadas têm a finalidade de escolher o melhor perfil do candidato, treiná-lo e fazer
com que o profissional de vendas chegue ao ápice da profissão, onde ganha o
consumidor, o vendedor e, por consequência, ganha a organização.
51
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