centro de educação superior – unica

SOCIEDADE EDUCACIONAL DE SANTA CATARINA
CENTRO DE EDUCAÇÃO SUPERIOR - UNICA
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – HABILITAÇÃO EM MARKETING
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
DIRETRIZES PARA O PLANO DE COMUNICAÇÃO DO SERVIÇO WORK &
TRAVEL USA DA EMPRESA GLOBAL EXPERIENCE
Acadêmico: Marcos Garofallis Silva
Professor (a) Orientador (a): Gisely J. Tonello Martins, M.Sc.
Florianópolis, SC
2010
MARCOS GAROFALLIS SILVA
DIRETRIZES PARA O PLANO DE COMUNICAÇÃO DO SERVIÇO WORK &
TRAVEL USA DA EMPRESA GLOBAL EXPERIENCE
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
ao Centro de Educação Superior UNICA,
mantido pela Sociedade Educacional de Santa
Catarina - SOCIESC, Florianópolis/SC, como
requisito para obtenção do título de bacharel
em Administração com habilitação em
Marketing.
Orientadora: Gisely J. Tonello Martins, M.Sc.
Florianópolis, SC
2010
DIRETRIZES PARA O PLANO DE COMUNICAÇÃO DO SERVIÇO WORK &
TRAVEL USA DA EMPRESA GLOBAL EXPERIENCE
MARCOS GAROFALLIS SILVA
Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) apresentado como requisito parcial
para a obtenção do título de bacharel em Administração com habilitação em
Marketing pelo Centro de Educação Superior – UNICA/SOCIESC em
Florianópolis/SC, e aprovado pela Banca Examinadora.
.............................................................................................
Cláudio Roberto Vicente, MSc.
Coordenador de Cursos
.............................................................................................
Ana Lúcia de Faria Lucena Dantas, Dra.
Coordenadora de Estágios
Apresentada à Banca Examinadora, integrada pelos Professores:
.............................................................................................
Profª. Gisely J. Tonello Martins, M.Sc.
Orientadora
.............................................................................................
Prof°. Cláudio Vicente Ribeiro, M.Sc.
Banca Examinadora
.............................................................................................
Profª. Dalva Magro
Banca Examinadora
RESUMO
SILVA, Marcos Garofallis. Diretrizes para o plano de comunicação do serviço
Work & Travel USA da empresa Global Experience. 2010. 89 f. Trabalho de
Conclusão de Curso (Administração com Habilitação em Marketing) – Centro de
Educação Superior - UNICA, Florianópolis, 2010.
Com a crescente necessidade das empresas de posicionar-se no mercado cada vez
mais competitivo, o presente estudo teve como objetivo elaborar diretrizes para o
plano de comunicação do serviço Work & Travel USA da empresa Global Experience
Intercâmbios e Viagens. O planejamento consiste na definição das estratégias
necessárias para alavancar o serviço no mercado e para realizá-lo foi necessário
reunir informações acerca da empresa e dos consumidores deste produto. Os
instrumentos de coleta de dados foram entrevistas com os funcionários e sócios,
além de um questionário aplicado junto ao público alvo. Com o intuito de realizar um
levantamento do diagnóstico situacional do serviço/organização, primeiramente
foram definidas as oportunidades e ameaças encontradas no ambiente externo.
Após a análise destas variáveis foram identificados os pontos fortes e fracos através
de um estudo do ambiente interno da agência. Levantados e correlacionados estes
dados, realizou-se então a definição das estratégias essenciais para elaborar o
plano de comunicação de marketing. Como resultados principais foram identificados
o rádio, a Internet, folders e a realização de eventos como os meios de comunicação
mais adequados, além disso, foi identificado que a mensagem a ser apresentada
deve demonstrar os benefícios em realizar este tipo de programa e as vantagens em
viajar com a Global Experience. O objetivo deste plano é gerar preferência e
intenção de compra do público-alvo.
Palavras-chave: Marketing; Comunicação Integrada de Marketing; Plano de
Comunicação.
.
ABSTRACT
SILVA, Marcos Garofallis. Diretrizes para o plano de comunicação do serviço
Work & Travel USA da empresa Global Experience. 2010. 89 f. Trabalho de
Conclusão de Curso (Administração com Habilitação em Marketing) – Centro de
Educação Superior - UNICA, Florianópolis, 2010.
With the increase in companies looking to position themselves in this highly
competitive market, the goal of this study is to develop the basis for the
communication plan of the service provided by Global Experience Intercambio e
Viagens, the Work & Travel USA.The planning intended to establish the necessary
strategies to leverage the product on the market and to realize it was necessary to
gather informations about the company and consumers of this service. The
instruments of data collection were interviews of employees and shareholders, and a
survey conducted with the target audience. In order to undertake the situational
diagnosis of the service/organization, first, was defined the opportunities and threats
found in the external environment. After the analysis of these variables, it was
possible to identified strengths and weaknesses through a study of the internal
environment of the agency. Up and correlated these data, there was then the
definition of the key strategies to prepare the communication plan. The main results
identified were the use of radio, Internet, folders and events as the most appropriate
sources of media, and the message to be passed should be the benefits in
participate on this type of program and the advantages of travelling with Global
Experience. The objective of this plan is to create preference and purchase intent of
the target audience.
Key words: Marketing; Integrated Marketing Communications; Communication plan.
LISTA DE FIGURAS E QUADROS
Figura 01 - Os 4 P´s .................................................................................................. 25
Figura 02 - Organograma .......................................................................................... 49
Quadro 01 - Benefícios da comunicação boca a boca .............................................. 21
Quadro 02 - Riscos na aquisição de serviços ........................................................... 23
Quadro 03 - Os 8 P´s dos serviços ........................................................................... 26
Quadro 04 - Vantagens do planejamento de marketing ............................................ 32
Quadro 05 - As nove etapas do plano de comunicação em marketing. .................... 36
Quadro 06 - Mix de comunicação .............................................................................. 39
Quadro 07 - Funcionários e sócios entrevistados. .................................................... 45
Quadro 08 - Modalidades do programa Work and Travel USA. ................................ 52
Quadro 09 - Pontos fortes e pontos fracos. ............................................................... 55
Quadro 10 - Pontos fortes e fracos da comunicação................................................. 55
Quadro 11 - Análise SWOT ....................................................................................... 62
Quadro 12 - Orçamento de comunicação.................................................................. 77
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 01 - Sexo dos participantes. ......................................................................... 63
Gráfico 02 - Idade dos participantes. ......................................................................... 64
Gráfico 03 – Utiliza o rádio. ....................................................................................... 64
Gráfico 04 - Frequência com que o rádio é utilizado. ................................................ 65
Gráfico 05 - Rádio de preferência. ............................................................................ 65
Gráfico 06 – Assiste TV ............................................................................................. 66
Gráfico 07 - Frequência com que os entrevistados assisitem TV. ............................. 66
Gráfico 08 – Emissora de TV local preferida. ............................................................ 67
Gráfico 09 – Utiliza a internet. ................................................................................... 67
Gráfico 10 – Frequência com que os entrevistados costumam acessar a internet. .. 68
Gráfico 11 – Atividades realizadas on-line. ............................................................... 68
Gráfico 12 - Utilização de jornal, cinema e revistas. .................................................. 69
Gráfico 13 – Nível de inglês dos pesquisados........................................................... 70
Gráfico 14 - Gostariam de viajar ao exterior e aos EUA. ........................................... 70
Gráfico 15 – Lugares preferidos e que não despertam o interesse. .......................... 71
Gráfico 16 – Atividades que os pesquisados gostariam de exercer no exterior. ....... 72
Gráfico 17 – Conhece a Global Experience. ............................................................. 73
Gráfico 18 – Como conheceram a Global Experience. ............................................. 73
LISTA DE TABELAS
Tabela 01 - Matrículas em Cursos de Graduação Presenciais ................................. 44
Tabela 02 - Valor do consumo de famílias brasileiras de produtos característicos do
turismo....................................................................................................................... 59
Tabela 03 - Crescimento populacional em Florianópolis ........................................... 59
Tabela 04 - População Residente por Grupo de Idade ............................................. 60
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 11
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA E PROBLEMA ............................................. 11
1.2 OBJETIVOS ........................................................................................................ 12
1.2.1 Geral: ............................................................................................................. 13
1.2.2 Específicos:................................................................................................... 13
1.3 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 13
1.4 ESTRUTURA DO ESTUDO ................................................................................ 14
2 REVISÃO DA LITERATURA ................................................................................ 16
2.1 MARKETING ....................................................................................................... 16
2.2 MARKETING DE SERVIÇOS ............................................................................. 18
2.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE SERVIÇOS ................................. 21
2.5 MIX DE MARKETING ......................................................................................... 24
2.5.1 Os oito componentes da Administração Integrada de Serviços .............. 26
2.6 AMBIENTE DE MARKETING ............................................................................. 27
2.6.1 Ambiente interno .......................................................................................... 28
2.6.2 Ambiente externo.......................................................................................... 29
2.7 PLANEJAMENTO DE MARKETING ................................................................... 30
2.8 ANÁLISE SWOT ................................................................................................. 33
2.9 PLANO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING ................................................. 35
2.10
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ...................................... 37
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ............................................................. 41
3.1 CARACTERÍSTICAS DA PESQUISA ................................................................. 41
3.2 DELIMITAÇÃO DA UNIDADE CASO.................................................................. 42
3.3 UNIVERSO DE PESQUISA E AMOSTRAGEM .................................................. 43
3.4 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ......................................................... 45
4 DESENVOLVIMENTO DO ESTUDO .................................................................... 47
4.1 APRESENTAÇÃO DA EMPRESA ...................................................................... 47
4.1.1 Recursos humanos....................................................................................... 48
4.1.2 Estrutura Organizacional ............................................................................. 48
10
4.2.1 Análise dos 8 P`s .......................................................................................... 50
4.2.2 Pontos fortes e pontos fracos ..................................................................... 54
4.3 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO ................................................................. 55
4.3.1 Fator Econômico........................................................................................... 56
4.3.2 Fator tecnológico .......................................................................................... 56
4.3.3 Fator político-legal ........................................................................................ 57
4.3.4 Fator sócio-cultural ...................................................................................... 57
4.3.5 Fator demográfico ........................................................................................ 58
4.3.6 Concorrentes ................................................................................................ 60
4.4 MATRIZ SWOT ................................................................................................... 62
4.5 PESQUISA REALIZADA COM O PÚBLICO-ALVO ............................................ 63
5 DIRETRIZES PARA O PLANO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING ............. 75
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 79
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 81
APÊNDICES ............................................................................................................. 85
APÊNDICE A- Entrevista Estruturada .................................................................... 86
APÊNDICE B - Questionário ................................................................................... 87
1 INTRODUÇÃO
Este documento apresenta diretrizes para o plano de comunicação do serviço
Work & Travel USA, da empresa Global Experience. A intenção do trabalho é de
promover este serviço junto aos meios de comunicação, realizar uma comunicação
mais eficaz com os consumidores potenciais e conseqüentemente aumentar as suas
vendas.
Para isto, neste capítulo inicialmente é apresentado o tema e problema de
pesquisa, e em seguida são descritos os objetivos e a justificativa de realização do
estudo. Por fim, é apresentada a estruturação do trabalho.
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA E PROBLEMA
Nos dias de hoje, sabe-se da dificuldade de se manter uma empresa em
funcionamento e lucrativa, assim sendo, cabe à Ciência da Administração mostrar o
caminho diverso ao destino de muitas empresas que enfrentam dificuldades e
fecham. Dentro da Administração está uma área de vital importância para o
funcionamento da empresa, o marketing. Através do marketing pode-se aprimorar o
desempenho da empresa e o seu posicionamento no mercado.
Além disso, o marketing abre as portas da empresa para uma gestão em que
se busca a satisfação e fidelização dos clientes, porém, para isto ocorrer é
necessário primeiramente captar estes consumidores, o que pode ser feito através
de um plano de comunicação. Para que o consumidor seja estimulado com eficácia,
o plano de comunicação de marketing deve combinar os diversos elementos da
comunicação integrada de marketing, além de ser coerente com os objetivos de
mercado (DIAS, 2003).
De acordo com Dias (2003, p.304), “a comunicação integrada de marketing
requer coerência na coordenação do composto de comunicação para criar, na mente
do consumidor, uma posição, mensagem ou imagem únicas, diferenciadas e
consistentes, do produto e da organização”.
12
Assim, este trabalho teve como finalidade elaborar diretrizes para o plano de
comunicação do serviço Work & Travel USA, da empresa Global Experience. Este
serviço é um intercâmbio remunerado nos Estados Unidos, destinado a jovens
universitários, de 18 a 28 anos, com nível intermediário de inglês. Os participantes
agregam neste programa além da viagem a possibilidade de trabalhar e viver em
situação legal nos Estados Unidos durante quatro meses. O plano foi elaborado a
partir de uma detalhada análise ambiental e de uma pesquisa realizada com o
público-alvo do serviço.
Devido à recente crise econômica mundial as perspectivas não são as
melhores para a temporada 2010/2011, o principal motivo é que a maior parte dos
clientes chega por indicação de quem já viajou com a empresa e como a última
temporada foi afetada por esta crise, a oferta de empregos e a remuneração
oferecida foram muito menores que o usual, gerando assim, uma insatisfação de
alguns contratantes do serviço.
Grande parte dos novos clientes da Global Experience conhece o serviço via
indicação de quem já viajou com a empresa, o conhecido marketing boca-a-boca. A
insatisfação gerada pela crise trouxe impactos negativos nas vendas, isto porque a
indicação dos serviços foi prejudicada e ocorreu também um marketing boca-a-boca
negativo em relação ao produto estudado. Com a redução da parcela dos clientes
que chegam por indicação de quem já viajou com a empresa, tornou-se necessário o
uso de outros meios de comunicação para que houvesse um impulso nas vendas.
Assim sendo, o trabalho apresentado tem como objetivo principal responder à
pergunta: Quais ações de comunicação são indicadas para promover e aumentar as
vendas do serviço Work & Travel USA, desenvolvido pela empresa Global
Experience?
A primeira etapa para conseguir responder esta pergunta é estabelecer os
objetivos do estudo. Como exposto a seguir, os objetivos são de fundamental
importância para o sucesso da pesquisa.
1.2 OBJETIVOS
A seguir serão expostos o objetivo geral e os objetivos específicos. Segundo
13
Santos (2002) o objetivo geral de um projeto de pesquisa é sua “espinha dorsal”,
enquanto os objetivos específicos indicam as partes do conteúdo do futuro texto.
1.2.1 Geral:
Elaborar diretrizes para o plano de comunicação do serviço Work & Travel
USA, da agência de viagens e intercâmbios Global Experience.
1.2.2 Específicos:
a) Analisar os pontos fortes e pontos fracos do ambiente interno;
b) Identificar as oportunidades e ameaças do ambiente externo;
c) Identificar e descrever a percepção dos gestores sobre a empresa e o
serviço;
d) Identificar e descrever as características do público-alvo da empresa, bem
como suas preferências sobre comunicação;
e) Elaborar diretrizes para o plano de comunicação de marketing para o
serviço Work & Travel USA, da empresa Global Experience.
1.3 JUSTIFICATIVA
O presente trabalho foi motivado principalmente pela necessidade da
empresa Global Experience em ter um melhor desempenho nas vendas do serviço
Work & Travel USA. Este serviço fazia parte de uma porcentagem relevante do
faturamento da empresa, o que não tem acontecido nos últimos anos.
Outro fator motivador foi o fato do acadêmico ter trabalhado desde 2003
acompanhando os clientes até os EUA e prestando assessoria de empregos,
moradia e a aplicação para o social security (equivalente ao CPF no Brasil). Entre
14
2003 e 2008 este ofício foi exercido na empresa Cultural Adventure, que foi aonde o
acadêmico e os três sócios adquiriram o know-how e boa parte da sua carteira de
clientes.
Este grupo formado pelo acadêmico e os três sócios da empresa levou ao
longo desses cinco anos mais de quinhentos estudantes para o programa de
intercâmbio remunerado nos EUA, o Work & Travel USA. No ano de 2003 quando os
sócios começaram a prestar o serviço para a antiga empresa, apenas vinte
estudantes foram acompanhados ao exterior e quatro anos depois, em 2007, graças
ao bom trabalho exercido ao longo deste período, foram levados aproximadamente
cento e cinqüenta estudantes. Em março de 2008 foi aberta a agência Global
Experience, tendo no seu primeiro ano um desempenho satisfatório neste serviço
tendo totalizando 65 clientes assessorados.
Desta forma, convém ressaltar que a relevância deste projeto esta na
capacidade da empresa em atender uma demanda superior à atendida hoje, dada a
necessidade do aumento de vendas deste serviço. Outro ponto relevante para a
execução deste projeto é a grande concorrência em Santa Catarina neste segmento
do mercado, tendo este suma importância para o amadurecimento da Global
Experience como uma das maiores do Estado no ramo de intercâmbio remunerado
nos EUA.
Por fim, o trabalho justifica-se pela contribuição à formação do acadêmico no
nível pessoal e profissional.
1.4 ESTRUTURA DO ESTUDO
O presente trabalho estrutura-se em seis capítulos. No capítulo 1 estão
inseridos a introdução, a contextualização do tema e problema, os objetivos, a
justificativa e a estrutura do estudo.
O capítulo dois refere-se à fundamentação teórica, com as definições de
marketing, marketing de serviços, planejamento de marketing, análise situacional,
comportamento do cliente, comunicação integrada de marketing e plano de
comunicação de marketing.
No capítulo três encontra-se a metodologia utilizada neste trabalho,
15
descrevendo as características da pesquisa, coleta de dados e limitações do estudo.
O capítulo quatro dedica-se a uma análise do diagnóstico organizacional,
descrevendo detalhes da organização tanto de seu ambiente interno quanto de seu
ambiente externo. No mesmo capítulo, insere-se a matriz SWOT que se refere à
correlação entre os pontos fortes e pontos fracos, oportunidades e ameaças,
identificados na análise dos ambientes da empresa.
O capítulo cinco aborda os resultados da pesquisa e as estratégias que foram
definidas para atingir o objetivo geral do presente estudo.
2 REVISÃO DA LITERATURA
Na revisão bibliográfica são abordados temas nos âmbitos da administração e
do marketing, sendo indispensáveis para atingir o propósito do estudo. Devido à
área de atuação da empresa e as particularidades deste tipo de negócio, sempre
que possível haverá um enfoque no setor de serviços. Em relação aos temas
apresentados, serão expostos os principais conceitos, abordagens e fundamentos
encontrados na literatura.
Assim, o referencial teórico está distribuído da seguinte maneira: marketing,
marketing de serviços, comportamento do consumidor, mix de marketing, análise
ambiental (interna e externa), planejamento de marketing, análise SWOT,
comunicação integrada de marketing e o plano de comunicação, tópicos estes
essenciais para o desenvolvimento do estudo em questão.
2.1 MARKETING
As empresas hoje estão passando por grandes dificuldades, seja pelos altos
impostos, pela concorrência acirrada, pelas variações do câmbio, entre outros
fatores. Isto tornou a administração um desafio e cabe aos administradores o papel
de encarar e superar essas dificuldades. Para ultrapassar estes desafios é preciso
utilizar todos os meios que estão à disposição, e uma área de conhecimento que
oferece subsídios para transpor estas adversidades é o marketing.
De acordo com a American Marketing Association apud Winkipedia (2010), o
marketing pode ser definido como “uma função organizacional e um conjunto de
processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os
clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que
beneficie a organização e seu público interessado”.
Na visão de Las Casas (2002, p.15) marketing é:
17
A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às
relações de troca, orientadas para satisfação dos desejos e necessidades
dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização
ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o
impacto que estas causam no bem-estar da sociedade.
Na opinião de Kotler e Keller (2006, p.4) o marketing pode ser entendido de
forma resumida como aquilo que “supre necessidades lucrativamente”, sendo que
esta etapa envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e
sociais.
É de se observar que o marketing deve ser orientado para os consumidores, e
que todos os esforços devem ser feitos no sentido de satisfazê-los, o que é um
grande desafio pela dificuldade em prever, identificar e conhecer o que o cliente
realmente precisa.
De acordo com Westwood (1997) para que o marketing seja bem-sucedido, é
necessário ter o produto certo, no lugar certo, na hora certa e certificar-se que o
cliente conhece o produto.
A administração de marketing é caracterizada por Kotler e Keller (2006, p.4):
“como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e
fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um
valor superior para o cliente”.
Sobre o mesmo assunto eis a contextualização de Churchill e Peter (2000, p.
21):
Administração de marketing é o que as empresas fazem e devem fazer para
criar valor para os clientes e alcançar seus objetivos. Inclui o
desenvolvimento de planos e estratégias de marketing, o entendimento dos
clientes e mercados, o desenvolvimento de compostos de marketing e a
implementação e controle de atividades de marketing.
De acordo com Dias (2003, p. 10) a administração de marketing pode ser
dividida em duas áreas de responsabilidades, a estratégica e a operacional. O
campo estratégico de marketing diz respeito às seguintes funções:
 Análise e segmentação de mercado;
 Quais produtos e serviços oferecer;
 Determinar preço;
 Definir os canais de distribuição;
 Definir meios de comunicação.
Já o campo operacional que é a parte do marketing aparente, engloba as
ações táticas e operacionais de marketing. Suas principais funções são (DIAS, 2003,
18
p.11):
 Execução das vendas;
 Desenho e produção dos materiais de comunicação;
 A atração, o desenvolvimento e o controle dos canais de venda;
 Gerenciamento de estoques nos canais de distribuição;
 Implementação operacional das ações promocionais.
O marketing não pode ser considerado apenas o ato de vender, pois sua
tarefa inicia muito antes, já na concepção do produto a ser oferecido e essa tarefa
deve ser assumida por todos os envolvidos no processo, que avaliam necessidades,
medem sua extensão e intensidade, além de determinar se existe oportunidade para
lucros, sendo de extrema importância o entendimento do que realmente significa
marketing.
O marketing tem diversas particularidades dependendo da área de atuação
da organização. No próximo item será dada ênfase ao marketing de serviços para
que suas características possam ser compreendidas.
2.2 MARKETING DE SERVIÇOS
Hoje em dia as atividades de serviço são muito importantes na sociedade,
seja pela tendência que a economia mundial está seguindo de disponibilizar cada
vez mais serviços, para mais pessoas, ou seja, pela sua grande ascensão nos
últimos tempos, devido à sua maior acessibilidade e tecnologia.
A American Marketing Association apud Las Casas (2002, p.17) define
serviços como “aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são
oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de
mercadorias”.
Segundo Ferrell (2000, p.245) “um serviço é um produto intangível, que
envolve uma ação, um desempenho ou um esforço que não pode ser fisicamente
possuído”.
Já na visão de Churchill e Peter (2000) o marketing de serviços é semelhante
19
ao marketing de produtos tangíveis ou bens. Isso porque, ambos oferecem valor aos
clientes em uma troca, ambos devem ser oferecidos no local certo por um preço
aceitável, e ainda ambos devem utilizar comunicação diversificada para informar
seus mercados-alvo.
Entretanto, é possível citar várias características que distinguem serviços de
bens. Churchill e Peter (2000, p.293) citam as seis principais diferenças. São elas:
a) Relação com os clientes – nos serviços a relação com os clientes é
contínua enquanto no
marketing de bens geralmente envolve uma
relação impessoal e breve.
b) Perecibilidade – os serviços só podem ser usados nos momentos em
que são oferecidos, já quando se trata de bens estes podem ser
estocados e usados posteriormente.
c) Intangibilidade – nos serviços o cliente possui somente a lembrança ou
resultado, o que não acontece com os bens, pois o objeto pode ser
visto e utilizado diversas vezes até que se chegue a uma conclusão
sobre a qualidade do produto.
d) Inseparabilidade – os serviços normalmente não podem ser separados
de quem os fornece, enquanto nos bens geralmente quem vende não é
quem produz.
e) Esforço do cliente – nos serviços os clientes sabem como o mesmo é
produzido, já nos bens o cliente pode ser limitado a comprar o produto
final.
f)
Uniformidade – cada serviço pode ser único, com uma possível
variação de qualidade. Nos bens a variação na qualidade e as
diferenças entre um bem e outro podem ser corrigidas antes da compra
pelo cliente.
Na visão de Kotler e Keller (2006) os grandes diferenciais dos serviços são
facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do cliente, orientação ao
cliente e manutenção e reparo. Além destas peculiaridades, existem alguns pontos
fundamentais para o sucesso de uma empresa prestadora de serviços.
De acordo com Kotler e Keller (2006, p.421):
As melhores empresas de serviços se destacam nas seguintes práticas:
concepção estratégica, histórico de compromisso da alta gerência com a
qualidade, padrões rigorosos, tecnologias de auto-atendimento, sistemas de
20
monitoramento do desempenho dos serviços e de atendimento a
reclamações do cliente, bem como ênfase na satisfação do funcionário.
Para satisfazer e superar as expectativas dos consumidores é importante
buscar sempre a melhoria na qualidade do atendimento prestado, principalmente, se
a diferenciação não for o ponto forte do produto. Neste sentido Kotler e Keller (2006,
p.372) afirmam: “quando o produto não pode ser facilmente diferenciado, a chave
para o sucesso competitivo pode estar na adição de serviços valorizados e na
melhoria da qualidade com que são prestados”.
As diferenças apresentadas entre o marketing de produtos e de serviços
devem ser levadas em consideração em toda análise feita na empresa. Como
demonstrado a seguir, outro fator de grande importância para a empresa em questão
é o Marketing boca a boca.
2.3 MARKETING BOCA A BOCA
Para se ter sucesso num negócio, é imprescindível que os consumidores
gostem e falem bem do produto ou serviço prestado. Essa disseminação de idéias
acerca de uma experiência de compra é conhecida como marketing boca a boca.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 422) a comunicação boca a boca é
“uma transmissão informal de idéias, comentários, opiniões e informações entre
duas pessoas, em que nenhum é um profissional de marketing”.
Já na visão de Dias (2003, p.41) o efeito boca a boca é “o fenômeno em que
os clientes promovem a marca e geram vendas adicionais por indicação”. Dias
(2003) ainda ressalta a importância da referência boca a boca na geração de
receitas na empresa, e diz que para esta ocorrer é necessário que o cliente esteja
plenamente satisfeito e consciente dos benefícios do produto ou serviço por ele
adquirido.
Na comunicação boca a boca, existe um receptor e um emissor, o primeiro
recebe as informações que serão valiosas no processo de decisão, já o emissor, tem
o papel de persuadir os outros no processo de compra. (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2008)
21
Ainda de acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2008) a comunicação boca
a boca causa diversos benefícios para ambos os emissores e receptores, como
demonstra o quadro (01).
RECEPTOR
BENEFÍCIOS PRAZEROSOS
BENEFÍCIOS FUNCIONAIS
Diminuição do risco de um novo
Mais informações sobre as opções
comportamento
Mais informações confiáveis/verdadeiras
Aumento da confiança da escolha
Menos tempo perdido em pesquisas ou
Diminuição da dissonância cognitiva
buscas
Aumento
da
probabilidade
de
aceitação por um grupo ou indivíduo
Aumento do relacionamento com outro
indivíduo
desejado
EMISSOR
Sensação de poder e prestígio ao
Potencial de reciprocidade de troca
influenciar o comportamento de outros
Aumento da atenção e status
Intensificação de sua posição no grupo
Aumento do número de indivíduos com
Diminuição
comportamentos similares
da
dúvida
sobre
próprio comportamento
seu
Aumento da coesão do grupo
Satisfação na expressão verbal
Quadro 01 – Benefícios da Comunicação Boca a Boca
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 423).
Se bem aproveitado a comunicação boca a boca pode trazer muitos
benefícios para a empresa. Entretanto, para que os clientes produzam um efeito
boca a boca positivo, estes devem estar plenamente satisfeitos com o produto ou
serviço prestado. O comportamento do consumidor de serviços apresenta
características próprias, como será apresentado a seguir.
2.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE SERVIÇOS
É de grande importância para as organizações conhecerem o comportamento
dos clientes, pois para satisfazê-los de forma completa é necessário atender às
expectativas individuais de cada um. Cliente pode ser entendido como “uma pessoa
22
ou unidade organizacional que desempenha um papel no processo de troca ou
transação com uma empresa ou organização” (DIAS, 2003, p.38).
Segundo Kotler (2002, p.278):
A compreensão do comportamento dos consumidores constitui a base de
sustentação dos programas de marketing bem-sucedidos. A compreensão
das necessidades, dos desejos e do comportamento de compra das
empresas e dos clientes-alvo permite a formulação de programas de
marketing mais eficazes.
Existem algumas diferenças entre os consumidores de serviços e os
consumidores de bens. A principal delas é que o cliente somente está em contato
constante com o provedor de serviços, isto faz com que exista uma maior chance de
se obter, ao mesmo tempo, ganhos e perdas, no que diz respeito à visão que o
cliente tem da empresa (HOFFMAN; BATESON, 2006).
Existem vários fatores que influenciam o comportamento do cliente em
relação à organização. Na obra de Dias (2003, p.51) estes fatores podem ser
divididos em:
a) Fatores de mercado - São aqueles fatores que alteram o contexto de
mercado, principalmente, no que diz respeito à tecnologia e economia.
b) Fatores culturais - A cultura exerce grande influencia no modo de vida
de uma sociedade, principalmente no que tange os hábitos de compra
e determinantes das necessidades básicas. Também fazem parte
deste fator as variáveis socioeconômicas, tais como: ocupação,
educação, renda e outros elementos.
c) Fatores sociais - Este fator diz respeito ao grupo de pessoas que
moldam, influenciam e mudam o comportamento de compra dos
consumidores.
d) Fatores pessoais - Ao longo de sua vida, as pessoas mudam muitas
vezes de hábitos e comportamentos de compras. Entre as variáveis
quem mais influenciam neste processo, pode-se citar: o estilo de vida,
idade, ocupação, ciclo de vida familiar e a situação econômica.
e) Fatores psicológicos - Os fatores psicológicos exercem influência em
todos os estágios de uma compra. As variáveis mais importantes para
entender os clientes são: motivação, percepção, atitude, aprendizagem
e autoconceito.
23
Além destes fatores influenciadores, é importante verificar as tendências do
mercado consumidor. Segundo Dias (2003, p.53) as principais inovações presentes
nos dias de hoje são:
 Culto à saúde e beleza física;
 Informalidade no vestir;
 Uso da internet para compra e lazer;
 Maior tempo para lazer;
 Maior autonomia nas decisões de compra para crianças e adolescentes;
 Maior participação das mulheres nas decisões de compras.
Ainda de acordo com Dias (2003) para que seja atingida a satisfação dos
consumidores deve haver uma integração entre o marketing de serviços e outras
áreas da empresa, principalmente a de recursos humanos, tendo em vista que nos
serviços o sucesso em satisfazer os clientes depende da qualidade do atendimento
e da experiência obtida.
Pela natureza do procedimento adotado na aquisição de serviços, existem
sete tipos de riscos que podem ser desagradáveis aos clientes, divididos por Dias
(2003, p.108) em:
RISCO
CAUSA
Funcional
Mau desempenho
Financeiro
Perda financeira, custos imprevistos
Temporal
Atrasos, perda de tempo
Físico
Doença, mal-estar físico
Psicológico
Emoções negativas, medo
Social
Como os outros vão reagir?
Sensorial
Sentidos negativos
Quadro 02 - Riscos na aquisição de serviços
Fonte: Dias (2003, p. 108).
Para que a empresa consiga exercer um impacto positivo nos consumidores é
necessário que o composto de marketing da organização seja bem trabalhado. A
seguir, será demonstrada a importância de se utilizar esse conjunto de ferramentas
de marketing para atender e superar as expectativas dos clientes.
24
2.5 MIX DE MARKETING
Para que a organização construa influência sobre os consumidores é
necessário que o mix de marketing seja integrado, podendo assim chegar ao
público-alvo. De acordo com Kotler e Keller (2006) o mix de marketing é definido
com sendo o “conjunto de ferramentas de marketing que a empresa usa para
perseguir seus objetivos de marketing”
Na visão de Churchill e Peter (2000, p.20) “um composto de marketing é uma
combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e
alcançar os objetivos da organização.”
O marketing é composto por quatro elementos que devem ser combinados de
forma coerente para que se tenha sucesso. Os “quatro Ps” como são conhecidos,
são formados pelo: preço, produto, ponto de distribuição e promoção. Ainda com
base na obra de Churchill e Peter (2000) o elemento produto refere-se ao que é
oferecido ao cliente, o elemento preço refere-se à quantidade de dinheiro ou recurso
pedidos por aquilo que é oferecido, o elemento [ponto de] distribuição refere-se
como o produto ou serviço são entregues aos clientes e o elemento promoção que
se refere como são informados, convencidos e lembrados os clientes a respeito do
produto e serviço.
Segundo Cobra (1997, p.31):
O produto ou serviço deve satisafazer às necessidades a aos desejos dos
consumidores. O ponto significa levar o produto da forma mais acessível e
rápida possível ao mercado consumidor. O preço deve ser ajustado às
condicoes de custo de fabricação e de mercado. E a promoção deve
comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e realizando a
venda, isto é, a transferência de posse.
Na figura (01), pode-se observar as funções inerentes a cada um dos 4p`s.
Observa-se também, que para o mix de marketing exercer influência sobre os
compradores é necessário uma integração entre o mercado-alvo e os canais de
distribuição.
25
Mix de
Marketing
Produto
Praça
Mercadoalvo
- Variedade de produtos
- Canais
- Qualidade
- Cobertura
- Design
- Variedades
- Características
- Locais
- Nome de marca
- Estoque
- Embalagem
- Transporte
- Tamanhos
- Serviços
- Garantias
- Devoluções
Preço
Promoção
- Preço de lista
- Promoção de vendas
- Descontos
- Propaganda
- Concessões
- Força de vendas
- Prazo de pagamento
- Relações Públicas
- Condições de financiamento
- Marketing Direto
Figura 01 – Os 4 P´s
Fonte: Kotler e Keller (2006, p.17).
A estratégia de comunicação é de fundamental importância para o mix de
marketing para serviços. De acordo com Hoffman e Bateson (2006, p.215):
Não se pode esperar que os clientes usem um serviço que cuja existência
desconhecem; portanto, um objetivo importante da estratégia de
comunicações é criar a conscientização do cliente e posicionar a oferta de
serviços da empresa no conjunto de alternativas evocados pelo cliente.
Como a empresa e o produto em questão, são frutos da prestação de um
serviço existem outras ferramentas que podem ser aplicadas ao caso estudado.
26
Uma delas é chamada de 8p`s, como será apresentado a seguir.
2.5.1 Os oito componentes da Administração Integrada de Serviços
Ao contrário dos produtos para os quais os 4p‟s são normalmente suficientes
para traçar as estratégias, nos serviços estão envolvidos determinados aspectos que
exigem a inclusão de outros elementos estratégicos. Segundo Lovelock e Wright
(2001) a participação do cliente na produção e a importância do fator tempo, fazem
com que os quatro elementos básicos (produto, preço, praça, promoção), também
conhecidos por 4p‟s, não sejam suficientes para atender a área de serviços.
Para que seja possível analisar com mais precisão as estratégias nesse tipo
de organização, é indicado integrar a administração dos serviços através dos 8p‟s
(do inglês, product elements, place and time, process, productivity and quality,
people, promotion and education, physical evidence, price and others costs of
service). Lovelock e Wright (2001, p.21) definem cada um dos oito P‟s da seguinte
forma:
Elementos do produto
Lugar e tempo
Processo
Produtividade e qualidade
Pessoas
Promoção e educação
Evidência física
Preço e outros custos de serviço
Quadro 03 – Os 8 P´s dos serviços
Fonte: Lovelock e Wright (2001, p. 21).
Todos os componentes do desempenho do
serviço que criam valor para os clientes;
Decisões gerenciais sobre quando, onde e como
entregar serviços aos clientes;
Um método particular de operações ou série de
ações, normalmente envolvendo passos que
precisam ser dados em uma seqüência definida.
O grau de eficácia com que os insumos de
serviços são transformados em produtos que
adicionam valor para os clientes e o grau que um
serviço satisfaz os clientes ao atender suas
necessidades, desejos e expectativas.
Profissionais e, às vezes, outros clientes
envolvidos na produção do serviço.
Todas as atividades e incentivos de
comunicação destinados a aumentar a
preferência do cliente por um determinado
serviço ou fornecedor de serviços.
Pistas visuais ou outras pistas tangíveis que
fornecem evidência da qualidade do serviço.
Despesas em dinheiro, tempo e esforço que os
clientes incorrem ao comprar e consumir
serviços.
27
Para que seja possível traçar as estratégias usando estes elementos,
observa-se a necessidade de elaborar um diagnóstico aprofundado, do ambiente
interno e externo da empresa. Este estudo deve ser feito com freqüência para
melhor acompanhar a situação em que a empresa se encontra em relação aos
clientes e mercado. A próxima seção aborda o ambiente de marketing, que é
fundamental para diagnosticar a situação da empresa no mercado.
2.6 AMBIENTE DE MARKETING
Com a finalidade de se adequar aos padrões impostos pelo ambiente em que
se insere a empresa, devem ser analisadas todas as variáveis do mercado que
influenciem direta ou indiretamente a empresa.
Em sua obra Westwood (1997) relata que a importância da análise situacional
está na necessidade de se ter a informação analisada e apresentada de forma que
possa ser usada para fazer um planejamento.
Segundo Ferrell (2005, p.54) “a análise da situação deve fornecer aos
gerentes um quadro completo da situação atual e futura da empresa no que diz
respeito aos três ambientes fundamentais: o ambiente interno, o ambiente do
consumidor e o ambiente externo”.
Em outra obra usando a denominação análise do ambiente, Pride e Ferrel
(2001, p.33) a conceituam como sendo ”o processo de avaliar e interpretar
informações coletadas durante o exame do ambiente”.
E de acordo com Ferrell (2005, p.26):
[...] essa análise tem como foco os recursos, as forças, as capacidades da
empresa em relação a questões relativas a concorrência, consumidores e
ambientes. Baseada num exame exaustivo dessas questões ambientais
relevantes, a empresa estabelece sua missão, metas e/ou objetivos, sua
estratégia e vários planos funcionais.
Qualquer empresa seja qual for seu tamanho está sujeita a mudanças no
meio ambiente. As empresas por sua vez não controlam o meio ambiente, portanto,
é preciso adaptar-se a ele. Por isso é importante monitorar o ambiente em que se
localiza a organização. A partir de uma análise ambiental, por exemplo, poderá ser
constatada a entrada de um novo concorrente do mercado, ou algum segmento que
28
está se tornando mais atraente do que outro.
De acordo com Westwood (1997, p.89) o processo de análise da situação
ajuda a obter essas informações ao:
 Rever o clima econômico e de negócios;
 Considerar sobre onde a companhia está em seus mercados
estratégicos e áreas-chave de vendas;
 Examinar as potencialidades e fragilidades da empresa;
 Comparar a companhia com seus concorrentes;
 Identificar oportunidades e ameaças.
Esta análise na visão de Pride e Ferrel (2001, p. 33) “fornece informação
sobre a situação atual da empresa no que diz respeito ao ambiente de marketing, ao
mercado-alvo e aos objetivos e desempenhos atuais da empresa”.
Este processo ajuda a entender claramente a posição da empresa e de seus
produtos de mercado. Depois de feitas essas análises deverão ser determinados os
objetivos de marketing e as estratégias futuras. Dentro da análise situacional são
realizadas as avaliações dos ambientes interno e externo que serão abordadas nos
próximos itens.
2.6.1 Ambiente interno
O ambiente interno é representado, substancialmente, pela análise do
composto ou mix de marketing. De acordo com Ferrell (2005, p.54) “o primeiro
aspecto de uma análise da situação envolve a avaliação crítica do ambiente interno
da empresa com respeito a seus objetivos, estratégias, desempenho, alocação de
recursos, características estruturais e atmosfera política”.
Em sua obra Ferrell (2005, p.55) propôs um modelo para análise do ambiente
interno em três fases:
a) Revisão dos Objetivos, da Estratégia e do Desempenho Atuais de
marketing;
b) Revisão dos Recursos Organizacionais Atuais e Previstos;
c) Revisão de Questões Culturais e Estruturais Atuais e Previstas.
29
Na opinião de Pride e Ferrell (2001, p.33) deverão participar da análise
interna do ambiente “a cultura atual da empresa, a disponibilidade e a distribuição de
recursos humanos, a idade e a capacidade de equipamentos e tecnologia e a
disponibilidade de recursos financeiros”.
Para Kotler (2000) a análise do ambiente interno deve ser feita considerando
as forças e fraquezas da organização, devendo o encarregado analisar os fatores:
marketing, produção, finanças e organização, em seguida é necessário classificar o
seu desempenho em: grande força, força, característica neutra, fraqueza e grande
fraqueza. (ver folha)
Ao finalizar esta análise, deverá o responsável classificá-la em relação à sua
importância em: grande, média e pequena. Ao realizar o diagnóstico do ambiente
interno, é possível identificar a situação em que se encontra a empresa em relação
aos fatores: marketing, produção, finanças e organização.
Segundo Westwood (1997) a pesquisa interna de marketing deverá incluir um
estudo detalhado do “marketing mix” da organização. Este marketing mix ou
composto de marketing é sistematizado pelos profissionais de marketing como os 4
P`s (product, placement, promotion, price), conforme apresentado anteriormente.
Após definidos os pontos fortes e fracos, deve ser realizada uma análise
externa da organização, a fim de identificar as oportunidades e ameaças do
macroambiente.
2.6.2 Ambiente externo
Esta é a etapa mais ampla da análise situacional e contém diversas variáveis
externas à organização. Deverão ser analisados os fatores competitivos, políticos,
legais, tecnológicos, socioculturais e econômicos que influenciam direta ou
indiretamente as atividades ligadas à empresa. Ferrell (2005, p.65) propôs em sua
obra um modelo para analisar o ambiente externo com base em:
a) Concorrência - análise da concorrência em geral.
b) Crescimento econômico e estabilidade - diz respeito as condicões
economicas gerais do Brasil.
c) Tendências políticas - ligado as eleições e ao cenário político atual.
30
d) Questões legais e regulamentares - leis e regulamentos que exercem
influencia na organização.
e) Avanços tecnológicos - impactos da tecnologia sobre os consumidores
e a empresa.
f) Tendências socioculturais - mudanças demográficas e dos valores da
sociedade.
Para Kotler (2000) na análise do ambiente externo é preciso identificar as
oportunidades e ameaças associadas a cada evento, sendo de grande importância o
reconhecimento de novas oportunidades de marketing. Essas oportunidades
acontecem quando a empresa pode atender às necessidades dos consumidores de
um determinado segmento, e lucram com isso.
No mercado competitivo e de rápidas mudanças de hoje em dia, Kotler e
Keller (2006) recomendam que sejam monitoradas seis variáveis importantes no
macroambiente, são elas: demográfica (características da população), econômica
(características da economia), sócio cultural (características da sociedade e do
local), natural (referente ao meio-ambiente), tecnológica (inovações e mudanças
tecnológicas) e político-legal (referente às leis e regulamentos). A análise destes
fatores tornará possível a identificação de novas ameaças e oportunidades da
empresa.
Pride e Ferrell (2000) reforçam que os fatores competitivos, econômicos,
políticos, legais e reguladores, tecnológicos e sócio-culturais são fatores a serem
observados no momento da análise situacional externa.
Depois de feita a análise, o próximo passo será planejar as ações necessárias
para se atingir os objetivos propostos, para entrelaçar as informações obtidas é
possível utilizar a análise SWOT, que será abordada posteriormente.
2.7 PLANEJAMENTO DE MARKETING
O planejamento tem grande importância, não somente no âmbito acadêmico e
profissional, mas na vida das pessoas em geral. No marketing não é diferente, é
necessário fazer um planejamento das ações a serem tomadas e os objetivos a
31
serem alcançados. O uso do planejamento por sua vez é definido como algo para
“segmentar os mercados, identificar o posicionamento de mercado, prever o
tamanho do mercado e planejar uma participação viável no mercado dentro de cada
segmento de mercado” (WESTWOOD, 1997, p.12).
Na visão de Las Casas (2001, p.91) “O planejamento de marketing é um
planejamento tático, pois se refere a uma atividade específica. Esse plano de
marketing terá seus objetivos determinados a partir do planejamento estratégico”.
Esse planejamento tático comentado pelo autor refere-se à preocupação com
segmentos de mercado e com o desenvolvimento de programas de marketing que
causem o contentamento dos consumidores atendidos.
Na opinião de Ferrell (2005) o processo de planejamento começa a partir de
uma análise detalhada dos ambientes interno e externo da organização. Com base
nessa análise, a empresa deve estabelecer sua missão, metas e objetivos, ou seja,
sua estratégia.
De acordo com Dias (2003, p.10):
O planejamento de marketing é o meio de realização da responsabilidade
estratégica do gerente de marketing. É a etapa inicial de todo o processo de
administração de marketing, quando são definidos os objetivos de mercado
e tomadas às decisões estratégicas, incluindo a análise de mercado, análise
da concorrência, definição de cenários, avaliação de riscos e oportunidades,
seleção do mercado-alvo, decisão das estratégias do composto de
marketing, dos investimentos e orçamentos e dos meios de avaliação dos
resultados das ações planejadas.
O processo de planejamento de marketing auxilia a organização a pensar de
maneira estruturada e também a especificar os modelos econômicos intuitivos da
empresa. Segundo Baker (2005, p.64) a experiência mostra que o resultado do
processo de planejamento, o plano estratégico, deve conter:
a) Declaração da missão;
b) Resumo financeiro;
c) Visão geral do mercado;
d) Análise SWOT;
e) Premissas sobre os principais determinantes de sucesso e
fracasso do marketing;
f)
Objetivos e estratégias de marketing;
g) Programas contendo detalhes de cronogramas, responsabilidades
e custos, com previsões orçamentárias e de vendas.
32
Segundo Las Casas (2006, p.55) “a falta de planejamento não se justifica
para nenhum tamanho de empresa”. São vários os benefícios trazidos pela
elaboração do planejamento de marketing nas empresas, Las Casas (2006 p.54)
lista as vantagens da seguinte forma:
Racionalização de recursos
Com o intuito de realizar uma alocação mais
eficiente dos recursos disponíveis na empresa
Forma de comparação
Permitindo a comparação entre os planos
realizados e os resultados obtidos;
Atenção
Ao analisar profundamente as variáveis
necessárias para a elaboração do planejamento,
pode-se identificar detalhes os quais não seriam
identificados sem o planejamento formal;
Maior participação
Para realizar o planejamento se faz necessária a
participação de várias pessoas, resultando em
um maior envolvimento e motivação dos
encarregados;
Justificativa
A base técnica para a determinação das ações a
serem tomadas, permitindo um trabalho com
maior solidez;
Antecipação de problemas e oportunidades e
direcionamento das empresas
Como resultado do plano a empresa estará
preparada para aproveitar as oportunidades e
para enfrentar as ameaças.
Quadro 04 - Vantagens do planejamento de marketing
Fonte: Las Casas (2006, p.54).
De acordo com Churchill e Peter (2000) o planejamento gera vantagens e
desvantagens. O principal benefício do planejamento tradicional é que as pessoas
focam mais no seu próprio trabalho, enquanto a desvantagem seria a possível falta
de comunicação ou informação entre as diferentes áreas da empresa. Essa
desvantagem pode ser facilmente contornada com a adoção de uma equipe
interfuncional.
Também faz parte deste planejamento a definição dos objetivos de marketing.
Segundo Westwood (1997, p.113) “objetivos são aquilo que queremos conseguir; as
estratégias são como vamos chegar lá. Portanto, há objetivos e estratégias em todos
os níveis dentro da companhia [...]”, por isso devem ser definíveis e quantificáveis de
forma que o objetivo seja possível de se alcançar. Além disso, é importante que o
33
desempenho seja acompanhado e comparado com os objetivos estabelecidos.
No mesmo sentido entende Las Casas (2001, p.91):
Objetivos são resultados operacionais, financeiros ou qualquer outro que a
empresa deseja atingir em determinado período com seu plano estratégico,
podendo ser quantitativos ou qualitativos e determinados a curto, médio e
longo prazo. Objetivos são os resultados que queremos atingir e as
estratégias são as formas de aí chegar.
Segundo Kotler (2000, p.101) para que a administração por objetivos
funcione, eles devem atender quatro critérios:
Os objetivos devem ser organizados hierarquicamente, do mais para o
menos importante. Os objetivos devem ser estabelecidos quantitativamente
sempre que possível. As metas devem ser realistas. Os objetivos devem ser
consistentes.
Para que seja possível traçar os objetivos de marketing devem ser
identificadas as potencialidades e fragilidades, as oportunidades e ameaças que
envolvem a organização. Para isto, será utilizada a Análise SWOT que será
apresentada no próximo capítulo.
2.8 ANÁLISE SWOT
A análise da situação pode gerar um grande volume de subsídios para as
pesquisas, porém se estes dados e informações não forem bem estruturados e
organizados, eles oferecem pouca orientação para quem os utiliza.
Segundo Westwood (1997) para que isso não aconteça existem algumas
ferramentas de análise, sendo a mais eficaz, útil e lógica a análise SWOT (strengths,
weaknesses, opportunities, threats) ou análise PFOA (potencialidades, fragilidades,
oportunidades e ameaças).
De acordo com Churchill e Peter (2000, p.91) a análise PFOA é “a avaliação
sistemática das forcas e deficiências internas de uma organização e de
oportunidades e ameaças externas”.
Na visão de Westwood (1997) a análise PFOA faz as perguntas que
determinarão se a empresa e o produto serão capazes de satisfazer o planejado e
quais serão as suas limitações.
A análise SWOT envolve tanto o ambiente interno como o externo, além
34
disso, Ferrell (2005, p.83) caracteriza os benefícios trazidos por esta ferramenta:
 Simplicidade;
 Custos Menores;
 Flexibilidade;
 Integração e Síntese,
 Colaboração.
Se corretamente aplicada, a análise SWOT além de organizar os dados e
informações, pode ser útil para revelar vantagens estratégicas. Ainda de acordo com
Ferrell (2005, p.82):
A análise SWOT é um modelo simples e objetivo que fornece
direcionamento e serve de como catalisador para o desenvolvimento de
planos de maketing viáveis. Ela cumpre esse papel estruturando a avaliação
da adequação entre o que a empresa pode ou não pode fazer (forças e
fraquezas) e as condições ambientais que trabalham a favor da empresa ou
contra ela (oportunidades e ameaças).
Segundo Churchill e Peter (2000) um dos objetivos mais importantes da
análise PFOA é auxiliar os encarregados da área de marketing a descobrir os pontos
fortes da empresa e combiná-los com as oportunidades do ambiente, sendo
importante que não seja em uma área em que os concorrentes não tenham
capacidade similar.
Sobre o mesmo assunto eis a contextualização de Pride e Ferrel (2001, p.34):
Quando uma organização associa pontos fortes internos com oportunidades
externas, ela cria vantagens competitivas no atendimento às necessidades
de seus clientes. Além disso, uma organização deve agir para converter os
pontos fracos internos em pontos fortes e ameaças externas em
oportunidades.
A análise SWOT é muito utilizada por ser simples e trazer diversos benefícios
para a organização, porém, para que isto aconteça é necessário que os subsídios
(informações) que geram esta análise sejam os mais corretos possíveis. Após a
realização da análise SWOT, é possível identificar as forças e fraquezas da
organização, devendo-se observar isso na realização do plano de comunicação de
marketing.
35
2.9 PLANO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
O plano de comunicação integrada de marketing gera um impacto significativo
sobre os resultados do produto e da empresa no mercado, fazendo assim parte da
responsabilidade do profissional de marketing tomar decisões estratégicas para que
a comunicação utilizada atinja seus objetivos.
Segundo Dias (2003) a finalidade do plano de comunicação de marketing é
combinar da melhor forma possível os diversos elementos da comunicação. Para se
ter sucesso neste plano, ele deve ser coerente com os objetivos de mercado e as
outras estratégias do composto de marketing.
A implementação do plano de marketing envolve nove etapas segundo Dias
(2003, p.279):
36
Através dos resultados desta análise é
Análise do problema ou da oportunidade
possível desenvolver a posição competitiva da
marca, definindo os objetivos de comunicação
Existem cinco tipos de objetivos: criar
Definição dos objetivos de comunicação
lembrança de marca, criar conhecimento, criar
mudanças
em
atitudes,
sentimentos
ou
percepções, criar mudanças de comportamento,
reforçar decisões, comportamentos e atitudes;
O público-alvo da comunicação é mais
Seleção do público-alvo da comunicação
abrangente que o público-alvo do produto, pois
abrange os vários públicos interessados e
envolvidos com as atividades da organização
Devem ser selecionadas as ferramentas
Seleção dos elementos do composto de
comunicação
e atividades mais indicadas para atingir o
objetivo da comunicação;
Ë a definição do conteúdo que será comunicado
Definição da estratégia da mensagem
ao público-alvo da comunicação;
Os meios de comunicação devem ser
Definição dos meios de comunicação
escolhidos de acordo com as características do
público-alvo e dos objetivos da comunicação,
levando em conta as particularidades de cada
meio de comunicação;
Diz respeito, a alocação de recursos
Definição do orçamento de comunicação
financeiros para cada atividade de comunicação;
Aprovação,
Implementação do plano
coordenação
e
acompanhamento das atividades ligadas ao
plano de comunicação;
Serve para avaliar os resultados dos
Avaliação dos resultados
investimentos em comunicação, pode ser feito
via pesquisa ou relatórios de venda.
Quadro 05 – As nove etapas do plano de comunicação em marketing.
Fonte: Dias (2003, p.279).
Para que a comunicação atinja os propósitos pretendidos pela pesquisa, é
necessário integrar as diversas ações de marketing. A seguir, será possível
identificar os benefícios trazidos por esta integração.
37
2.10 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Atualmente, o marketing demanda mais que um produto de qualidade a um
preço aceitável, as organizações precisam se comunicar com seu público-alvo e com
seus potenciais clientes para que atinjam o sucesso. A comunicação de marketing
pode ser de alta utilidade para quem a pratica, e será de grande importância para
colocar em prática as diretrizes de marketing e o plano de comunicação.
É importante que o profissional de marketing de serviços saiba combinar as
diferentes ferramentas de comunicação de marketing para transmitir com efetividade
as mensagens desejadas ao público-alvo. De acordo com Pride e Ferrell (2001,
p.329) “comunicações integradas de marketing são a coordenação da promoção e
de outros esforços de marketing para assegurar o máximo impacto de informações e
persuasão nos clientes”.
Segundo Lovelock e Wright (2001) cada um dos diferentes elementos da
comunicação é uma ferramenta potencialmente poderosa que pode ser usada para
criação e promoção de uma identidade distintiva, melhora da comunicação com os
clientes atuais e potenciais além de melhorar a venda de produtos específicos.
De acordo com Churchill e Peter (2000, p.451):
A comunicação eficaz é concebida de forma a ser compreensível e atraente
para o público-alvo. Isso significa que é necessário descobrir quais palavras
soam claras para o público-alvo e de que maneira ele interpreta as fotos,
imagens e sons utilizados na mensagem.
Já na visão de Kotler e Keller (2006, p.532):
A comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam
informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente –
sobre os produtos e marcas que comercializam. Num certo sentido, a
comunicação de marketing representa a „voz‟ da marca e é o meio pelo qual
ela estabelece um diálogo e constrói relacionamentos com os
consumidores.
Segundo Churchill e Peter (2000) para se criar uma estratégia geral da
comunicação de marketing é necessário que se combine o composto de
comunicação, que é formado por quatro diferentes elementos: propaganda, vendas
pessoais, promoção de vendas e publicidade. Ainda seguindo o ensinado por
Churchill e Peter (2000), os profissionais de marketing utilizam a comunicação para
aumentar o volume de vendas e lucros ou qualquer outra meta estabelecida pela
organização, Churchill e Peter (2000, p.447) dividiram essas metas em:
38
a) Criar consciência;
b) Formar imagens positivas;
c) Identificar possíveis clientes;
d) Formar relacionamentos no canal;
e) Reter clientes.
Apesar de a propaganda ser a principal forma de transmissão de informação
para o cliente, o mix de comunicação de marketing é composto por seis formas
básicas, divididas em: propaganda, promoção de vendas, eventos e experiências,
relações públicas e assessoria de imprensa, marketing direto e vendas pessoais.
Entretanto, isto não é o suficiente para conquistar o cliente, pois todo contato com a
marca gera conseqüências na percepção do cliente sobre a empresa (KOTLER;
KELLER, 2006).
O quadro (06) apresenta uma tabela com as diversas plataformas de
comunicação:
39
Marketing
direto
Propaganda
Promoção de
venda
Eventos/
Experiências
Relações
públicas
Vendas
pessoais
Anúncios
impressos e
eletrônicos
Espaços
externos das
embalagens
Concurso, jogos,
loterias e sorteios
Kits para a
imprensa
Apresentações
das vendas
Catálagos
Esportes
Prêmios e brindes
Diversão
Palestras
Reuniões de
vendas
Malas diretas
Encartes da
embalagem
Amostragem
Festivais
Seminários
Programas de
incentivo
Telemarketing
Filmes
Feiras setoriais
Artes
Relatórios
anuais
Amostras
Vendas pela TV
Manuais e
brochuras
Exposições
Causas
Doações
Feiras e
exposições
Mala direta via
fax
Cartazes e
folhetos
Demostrações
Passeios pela
fábrica
Publicações
E-mail
Catálogos
Cupons
Museus
corporativos
Relações com
a comunidade
Correio de voz
Reimpressão
de anúncios
Reembolsos
parciais
Atividades de
rua
Lobby
Outdoors
Financiamentos a
juros baixos
Painéis
Diversão
Displays nos
pontos-devenda
Material
audiovisual
Concessões de
troca
Símbolos e
logotipos
Promoção nos
ponto-de-venda
integrada com a
propaganda
Mídia de
identidade
empresarial
Revista
corporativa
Programas de
fidelização
Fitas de vídeo
Quadro 06 – Mix de Comunicação
Fonte: Kotler e Keller (2006, p.533).
Todavia, essas formas de comunicação devem estar integradas a fim de não
passar uma mensagem incoerente ao cliente e também para que se tenha um
posicionamento estratégico consolidado.
Segundo Churchill e Peter (2000, p.452) “Os profissionais de marketing
devem empenhar-se em achar o composto de comunicação mais eficaz e eficiente,
levando em conta as vantagens e desvantagens de cada tipo de comunicação”.
Para se ter sucesso na comunicação é importante saber administrar a
40
estratégia que será aplicada. Ainda de acordo com Churchill e Peter (2000) o
planejamento dessa interação com o cliente deve seguir três tarefas interligadas:
estabelecer objetivos; selecionar um composto de comunicação e definir o
orçamento para sua implementação.
Para Lovelock e Wright (2001, p.312), “as comunicações de marketing, de
uma forma ou de outra, são essenciais ao sucesso de uma empresa. Sem elas, os
clientes potenciais podem nem chegar a saber da existência de uma empresa de
serviços ou do que ela tem a oferecer.”
Pode-se dizer que com o uso da comunicação integrada a empresa alcança
seu público-alvo com mais eficiência e eficácia. Para poder analisar a comunicação
da empresa, foi necessário empregar alguns procedimentos metodológicos, como se
pode observar no capítulo a seguir.
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Neste capítulo são relatados os procedimentos metodológicos empregados no
presente estudo para a obtenção das informações a partir das quais se
desenvolveram
os
entendimentos
utilizados
na
elaboração
do
plano
de
comunicação.
3.1 CARACTERÍSTICAS DA PESQUISA
A metodologia utilizada para o presente trabalho usa critérios propostos por
Vergara (2000), que classifica as pesquisas: quanto aos fins e quantos aos meios.
Quanto aos fins, a pesquisa se caracteriza como exploratória e descritiva.
Para Gil (2007) as pesquisas exploratórias têm como objetivo proporcionar maior
familiaridade com o problema, com a intenção de torná-lo mais explicito ou construir
hipóteses. Já a pesquisa descritiva tem o objetivo de descrever as características de
determinado objeto, estabelecendo relações entre variáveis.
No que se diz respeito aos meios de investigação da pesquisa, foram
utilizados os procedimentos técnicos de: estudo de caso, pesquisa bibliográfica e
pesquisa documental. O estudo de caso como ferramenta de pesquisa, é utilizado
“para contribuir com o conhecimento que temos dos fenômenos individuais,
organizacionais, sociais, políticos e de grupo, além de outros fenômenos
relacionados” (YIN, 2005, p. 20). Segundo Gil (2007) as pesquisas bibliográficas têm
como base material já elaborado, principalmente livros e artigos científicos, sendo
semelhante à pesquisa documental com a diferença de que sua fonte não recebe
um tratamento analítico anterior. Nesse contexto, Gil (1991) afirma que a diferença
essencial entre ambas está na natureza das fontes.
Para o tratamento de dados e informações pesquisados, foram utilizadas as
abordagens qualitativa e quantitativa. De acordo com Goldenberg (1999, p.49) “os
dados da pesquisa qualitativa objetivam uma compreensão profunda de certos
42
fenômenos sociais apoiados no pressuposto da maior relevância do aspecto
subjetivo da ação social”.
Na opinião de Limeira (2008) na abordagem quantitativa a obtenção dos
dados junto aos consumidores, formadores de opinião e demais pessoas relevantes
para os objetivos da pesquisa são tratados de uma forma quantificável.
Como exposto a seguir, é importante delimitar o alcance da presente
pesquisa, pois somente um dos produtos oferecidos pela empresa será alvo de
estudo.
3.2 DELIMITAÇÃO DA UNIDADE CASO
O presente projeto de estágio foi realizado na empresa Global Experience,
situada em Florianópolis - SC. A empresa escolhida atua no ramo de viagens e
intercâmbio e está em fase de crescimento no mercado, tendo sido inaugurada em
março de 2008. Atualmente, ela conta com oito colaboradores, sendo um
responsável pela área financeira, outros três pela área operacional, um funcionário
encarregado de limpeza e serviço de copa, e os demais trabalham nas vendas e
atendimento ao cliente.
A Global Experience oferece aos seus clientes diversos produtos e serviços,
tais como: cursos de línguas em diversos países, programas high school
(intercâmbio para estudantes do nível médio, em casa de família, de prazo de 06
meses ou 01 ano nos Estados Unidos, Austrália, Canadá e Nova Zelândia),
passagens aéreas, pacotes turísticos, Au Pair (programa de intercâmbio nos EUA,
com duração de um ano em casa de família, trabalhando como “Babysitter”),
programas trainee no exterior, férias teen, seguros de viagem e o que foi escolhido
como objeto de estudo, o Work & Travel USA.
A pesquisa foi elaborada baseada nos dados e análises do serviço Work &
Travel, visando a elaboração de um plano de comunicação para incrementar as
vendas da temporada 2010/2011, não se estendendo a outros produtos ou serviços
43
3.3 UNIVERSO DE PESQUISA E AMOSTRAGEM
Devido à limitação de tempo e recursos para a presente pesquisa, e pelo
tamanho do universo da pesquisa é recomendável o uso da amostragem.
A amostragem é utilizada na maioria das pesquisas de marketing, isto porque
permite aos profissionais de marketing adquirir informações úteis para tomarem suas
decisões. Para Ferrell (2000, p. 110) “A amostragem em pesquisa de marketing,
portanto, é o processo de selecionar unidades representativas a partir de uma
população total.”
De acordo com Marconi e Lakatos (2001) existem dois tipos de amostragem a
probabilística e a não-probabilística, ou seja, em uma amostragem o pesquisador
pode escolher ou sortear as amostras da população que serão analisadas. Neste
trabalho será utilizado o processo não-probabilístico, que usa uma forma não
aleatória de seleção.
Segundo Gil (2002) neste tipo de amostragem é importante levar em conta o
critério da intencionalidade, que diz respeito às características relevantes para que a
obtenção dos dados seja mais adequada. O grupo de agentes que será alvo da
pesquisa é denominado de população. Pode-se definir população como sendo “a
soma de todos os elementos que compartilham algum conjunto de características
comuns, compondo o universo de interesse da pesquisa de marketing” (LIMEIRA,
2008, p. 45)
Segundo Limeira (2008) a definição da amostra a ser pesquisada requer três
deliberações:
I. Quem será pesquisado?
II. Quantas pessoas devem ser pesquisadas?
III. Como as pessoas devem ser selecionadas para compor a amostra?
Levando- se em conta estes fatores, a amostra escolhida se deu em razão
das principais características do público-alvo do serviço Work & Travel USA, são
elas: ter entre 18 e 28 anos e estar matriculado em uma instituição de ensino
superior. Devido à dificuldade para identificar a classe social e o nível de inglês as
quais pertencem os pesquisados, estas duas características não foram levadas em
consideração na distribuição dos questionários.
44
A amostra definida foi de 400 estudantes que estão matriculados nas
seguintes instituições de ensino: Unica/FGV, UNISUL, UNIVALI, UFSC, UDESC,
ASSESC.
Santa Catarina
Total
Capital
205.127
30.563
Tabela 1: Matrículas em Cursos de Graduação Presenciais
Fonte: INEP (2006)
A fórmula utilizada para o cálculo da amostra foi baseado na obra de Barbetta
(2008, p.58) e é denominada “fórmula para o tamanho mínimo da amostra”. Para
dimensionar a amostra total é necessário conhecer os seguintes elementos:
N = tamanho (números de elementos) da população. No caso, a população total
corresponde ao número de alunos matriculados no ensino superior em Florianópolis,
ou seja, N= 30.593;
n = tamanho (números de elementos) da amostra. O resultado de “n” corresponde
ao número mínimo da amostra, neste caso, n= 394,83. Apesar do resultado, para
facilitar os cálculos foram aplicados 400 questionários.
n₀ = uma primeira aproximação para o tamanho da amostra. O valor encontrado é
utilizado posteriormente para calcular o tamanho mínimo da amostra, segundo
Barbetta (2008, p.58) “se a população for muito grande (digamos, mais que vinte
vezes o valor calculado n₀), então n₀ já pode ser adotado como tamanho da amostra
(n = n₀)”, entretanto, este não é o caso desta amostra.
E₀ = erro amostral tolerável. O erro amostral escolhido para o calculo foi de 5%
(0,05).
A fórmula adotada para o cálculo do tamanho da amostra foi o seguinte:
n₀=1/E₀²
n= N. n₀/N+ n₀
n₀=1/(0,05)² = 1/0,0025= 400
n=(30.563).(400)/ (30563)+(400)= (12.225).(200)/(30.963)= 394,83
Assim, foram definidos como sujeitos de pesquisa do trabalho, universitários
entre 18 e 28 anos, da grande Florianópolis e os funcionários e sócios da Global
45
Experience, conforme o quadro (06).
NOME
CARGO
André Garofallis Silva
Sócio e Gerente de Vendas
André Lunardelli
Sócio e Gerente Operacional
Natália Andrejowisk
Sócia e Gerente Financeira
Milena Gil
Gerente
Quadro 07 – Funcionários e sócios entrevistados.
Fonte: Autor (2009).
A escolha dos entrevistados se deu pelo conhecimento que possuem acerca
do funcionamento e do ambiente em que está inserida a empresa. No próximo
item serão demonstrados os instrumentos utilizados para coletar os dados.
3.4 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Os dados primários contidos neste projeto foram obtidos via entrevistas e
questionários. Segundo Gil (2007, p.115) entrevista “pode ser entendida como a
técnica que envolve duas pessoas numa situação “face a face” e em que uma delas
formula questões e a outra responde”. De acordo com Vergara (2003) a entrevista é
feita de forma oral e presencial, porém, pode ser feita por mídia interativa,
dispensando a presença física. Nesta fase do projeto foram entrevistados os
funcionários e os sócios da empresa, com o objetivo de conhecer as principais
características dos ambientes interno e externo em que se encontra a agência. O
tipo de entrevista utilizada foi a despadronizada ou semi-estruturada, segundo
Marconi e Lakatos (2008) esse tipo de entrevista ocorre quando o entrevistador tem
liberdade para dar o rumo que quiser para a entrevista, de forma mais livre, podendo
explorar amplamente a questão. O roteiro de entrevista encontra-se no Apêndice A.
Segundo Baker (2005, p. 128) “Um questionário é um conjunto de perguntas
ordenadas que pode ser empregado em diversas situações de pesquisa”.Na opinião
de Roesch (1999), o questionário é utilizado principalmente em pesquisas de grande
escala, como aquelas para saber a opinião política da população ou a preferência do
consumidor. Na visão de Marconi e Lakatos (2001, p.107) o questionário é
46
“constituído por uma série de perguntas que devem ser respondidas por escrito e
sem a presença do pesquisador”.
Quanto aos tipos de questões essas podem ser abertas, fechadas ou alguma
combinação entre elas. Ainda de acordo com Roesch (1999) as questões fechadas
apresentam pontos fortes e pontos fracos. A principal vantagem é o rápido
preenchimento e análise do questionário. Segundo Vergara (2003) a diferença entre
o questionário aberto e o fechado está na forma como são dadas as respostas, no
aberto as respostas são livres, enquanto no questionário fechado o respondente faz
escolhas, diante de alternativas apresentadas.
Para decidir quais as perguntas que serão aplicadas ao questionário, Weber
(apud BAKER, 2005, p.128) sugere que se analisem os seguintes pontos:

A pergunta é necessária?

O entrevistado entenderá a pergunta?

A pergunta é suficiente para extrair os dados requeridos?

O entrevistado tem dados suficientes para responder à pergunta?

O entrevistado está disposto/ é capaz de responder à pergunta?
No presente trabalho o questionário (Apêndice B) foi produzido utilizando
perguntas fechadas e foi aplicado em uma amostra cujas características se
assemelham às do público-alvo. A aplicação destes questionários foi feita via e-mail
e também abordando os estudantes no ambiente acadêmico, oferecendo sempre
uma prancheta e caneta para que pudessem responder às perguntas realizadas.
Os dados secundários, por sua vez, foram obtidos através de pesquisas na
internet. Estas informações dizem respeito a dados da cidade de Florianópolis e
dados estatísticos referentes ao consumo de bens e serviços no Brasil.
4 DESENVOLVIMENTO DO ESTUDO
Neste capítulo são apresentadas as informações encontradas ao longo do
estudo, que dizem respeito ao ambiente interno e externo onde está inserida a
empresa. Para realizar a análise SWOT foi necessário determinar os pontos fortes e
os pontos fracos, bem como as oportunidades e ameaças relativos ao serviço e a
organização. Além disso, serão demonstrados os dados e informações obtidas com
a pesquisa realizada junto ao público-alvo.
4.1 APRESENTAÇÃO DA EMPRESA
A agência de intercâmbio e viagens Global Experience foi inaugurada em
março de 2008. Está localizada em um ponto considerado excelente, na Rua Alves
de Brito, 346, no centro de Florianópolis – Santa Catarina.
A Global Experience é uma empresa de pequeno porte, e tem seu capital
social formado pelos proprietários André Silva, André Lunardelli e Natália Alberti,
sendo a participação no capital social de respectivamente 48%, 26% e 26%.
A empresa apresenta diversos produtos e serviços, tais como: programas de
intercâmbio, cursos no exterior, passagens aéreas e pacotes turísticos em geral. O
foco inicial da empresa foi no programa de intercâmbio para trabalho nos Estados
Unidos, porém, com o tempo foi percebido o grande potencial da mesma para
vendas de passagens aéreas.
Apesar do pouco tempo de empresa os sócios adquiriram experiência em
algumas áreas fundamentais para o sucesso da empresa. Todos os sócios e a
maioria dos funcionários já foram intercambistas, tanto no programa High School,
quanto no programa Work & Travel USA, tornando assim mais fácil a identificação
das necessidades dos clientes. Além disso, parte dos conhecimentos foram criados
previamente por terem trabalhado em outra agência, a CA Intercâmbios, onde
48
desenvolveram know-how e estabeleceram sua imagem no mercado. Tal trabalho
gerou reconhecimento do público e a criação de uma carteira de clientes
considerável para os sócios, que ao analisarem seu potencial decidiram administrar
seu próprio empreendimento.
No tocante à tributação, a empresa consultou um especialista na área e optou
pelo sistema simples de tributação, um regime tributário diferenciado, simplificado e
favorecido, aplicável às pessoas jurídicas consideradas como microempresas (ME) e
empresas de pequeno porte (EPP).
4.1.1 Recursos humanos
Na agência trabalham diariamente os três sócios, a gerente, duas atendentes
e uma estagiária sendo observadas as devidas folgas e intervalos de acordo com a
legislação trabalhista. Os funcionários foram selecionados por serem conhecidos dos
sócios e experientes na área de viagens. O fato dos funcionários gostarem de viajar
e terem experiência internacional na área de intercâmbio foi fundamental para suas
contratações.
As regras e tarefas são solicitadas pelos sócios, o sistema hierárquico foi
adotado levando em consideração o tempo e a posição ocupada na empresa.
Todas as opiniões e críticas são ouvidas pelos sócios em reuniões que são
realizadas semanalmente, sendo que é incentivado aos colaboradores fazerem
sugestões para aperfeiçoar as operações da empresa e manter a satisfação dos
clientes e funcionários.
A empresa conta ainda com uma copeira, encarregada de oferecer bebidas
aos clientes e manter o ambiente sempre com um aroma agradável e limpo e uma
faxineira terceirizada que é chamada semanalmente ou quando necessário.
4.1.2 Estrutura Organizacional
49
A Global Experience definiu sua estrutura da seguinte forma: André Silva –
sócio, diretor geral, responsável pela administração e vendas; André Lunardelli –
sócio, diretor de programas, responsável pela administração e gerenciamento dos
produtos e serviços; Natália Alberti – sócia, diretora financeira, responsável pela
área financeira e operacional; Milena Gil – gerente, responsável pelas vendas; as
funcionárias Gabriela Holz, Maria Eduarda Lunardelli e Érika Storto, realizam a
mesma função dentro da empresa, são responsáveis pelo atendimento e contato
com clientes, cotação de passagens aéreas, e atendimento de telefonemas.
Os sócios buscam sempre compartilhar as tarefas e informações entre os
próprios e seus colaboradores, gerando sinergia e trabalho em equipe.
Semanalmente, são realizadas reuniões que definem metas e exibem os resultados
da semana anterior.
O organograma da empresa caracteriza-se por ser hierárquico. Esta
configuração foi definida para gerar maior comprometimento por parte dos
colaboradores.
André Lunardelli
Diretor de Produtos
André Silva
Diretor Geral
Natália Alberti
Diretora Financeira
Milena Gil
Gerente de Vendas
Gabriela Holz
Atendimento
Maria Eduarda Lunardelli
Atendimento
Figura 02 – Organograma
Fonte: Elaborado pelo autor (2009).
Erika Storto
Atendimento
50
A definição das metas e as decisões gerenciais são realizadas pelos sóciosdiretores, e, repassadas para os colaboradores juntamente com o prazo para seu
cumprimento.
Baseado em dados fornecidos pela empresa, através dos entrevistados,
foram analisados os ambientes interno e externo, com a finalidade de determinar os
pontos fortes e os pontos fracos, bem como as oportunidades e ameaças relativos
ao serviço em questão.
4.2 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
A monitoração do ambiente interno é de fundamental importância para a
manutenção da empresa no mercado. De acordo com Pride e Ferrel (2001) ao
analisar o ambiente interno, as necessidades do público-alvo são avaliadas, também
sao avaliados os serviços da organização possibilitando assim a antecipação de
mudanças nessas necessidades
4.2.1 Análise dos 8 P`s
Como exposto anteriormente, por se tratar de uma empresa prestadora de
serviços foram analisados os 8 P`s do serviço prestado pela empresa.
Atender e superar as expectativas dos clientes é fator preponderante para o
sucesso de qualquer organização, ainda mais no concorrido mercado de
intercâmbios e viagens, por estes motivos a Global Experience procura ser
referência pela qualidade dos produtos oferecidos.
O primeiro ponto abordado diz respeito aos produtos oferecidos pela Global
Experience, são eles:
a) Passagens aéreas
b) Seguros de viagem – cobertura médica e de bagagens;
51
c) Programa Au Pair – intercâmbio com duração de um ano, em casa de
família nos Estados Unidos, trabalhando como “babysitter”;
d) Programa High School – intercâmbio para alunos do ensino médio
entre 15 e 18 anos, para passar um semestre ou um ano estudando em
colégios no exterior;
e) Programa Work & Travel USA – programa de trabalho remunerado nos
Estados Unidos.
f) Cursos no exterior – intercâmbios voltados para o estudo de línguas ou
em áreas específicas.
Como o estudo recai sobre o Work and Travel USA será dado um enfoque
maior neste produto da agência.
O programa Work and Travel USA é um dos mais procurados pelos jovens
que querem praticar o idioma e ganhar experiência profissional ao mesmo tempo. O
serviço como já mencionado, é um programa onde universitários entre 18 e 28 anos
passam suas férias de verão trabalhando em empresas norte-americanas,
agregando além da melhora no seu inglês, a oportunidade de ter uma experiência
profissional no exterior.
O grande diferencial da empresa é o serviço de assessoria, previamente
comentado, no qual guias especializados acompanham e orientam os clientes do
programa Work & Travel até o seu destino e durante o período de adaptação no
exterior. Os sócios procuram agregar valor e diferenciação.
Dentro do Work and Travel USA existem quatro tipos de programas distintos.
São eles:
52
PLACEMENT
Programa de colocação profissional em conceituadas empresas
do exterior, com toda a assistência para conseguir o emprego,
transfer, viagem, hospedagem, documentação, Social Security e
o auxílio necessário para que os estudantes tenham toda a
segurança e tranqüilidade no período de adaptação. A Global
Experience ajuda desde a escolha mais adequada do emprego
até o seu retorno, auxiliando sempre em todas as etapas do
processo.
SELF PLACEMENT
Neste programa a Global oferece assessoria em todas as fases
da viagem para quem já conhece a região onde quer trabalhar. A
maioria dos estudantes que já viajaram, retornam com contatos
potenciais
e
conseguem
garantir
um
emprego.
Nesta
modalidade, os estudantes recebem assistência completa,
porém, não há comprometimento da empresa em conseguir o
emprego.
H2B
Essa modalidade de intercâmbio para trabalho nos Estados
Unidos é para maiores de 18 anos, estudantes ou não, que
tenham interesse em trabalhar em uma empresa americana por
um período de no mínimo 4 e no máximo 10 meses de duração.
O programa proporciona ao participante uma experiência de
trabalho em uma empresa dos EUA, além de aperfeiçoar seus
conhecimentos da língua inglesa e aprender sobre a cultura e o
modo de vida dos americanos.
RETURNEE
Para aqueles que já tiveram a oportunidade de trabalhar nos
EUA, a Global Experience desenvolveu o programa Returnee.
Perfeito para os estudantes que querem aprimorar ainda mais sua
experiência no exterior e aumentar seus contatos por lá. O melhor
preço da cidade e a garantia de ter sempre profissionais
capacitados para auxiliá-lo, são os grandes diferenciais deste
programa.
Quadro 08 - Modalidades do programa Work and Travel USA.
Fonte: Elaborado pelo autor (2009)
Os requisitos para participar deste programa são os seguintes:
 Ser universitário;
 Ter entre 18 e 28 anos;
 Ter um nível intermediário de Inglês;
 Ser flexível e ter disposição para trabalhar.
53
No Work & Travel do tipo H2B não existe limite de idade e nem é necessário
ser universitário para participar, porém, a concessão deste tipo de visto depende da
vontade da empresa situada nos EUA.
Ao pagar o programa, o cliente receberá sem custos adicionais diversos
produtos e serviços que já estão inclusos no preço final. Tais como: contrato de
trabalho com a empresa americana; seguro médico internacional durante o período
de trabalho; diversas reuniões de orientação; documentos necessários para
obtenção do visto de trabalho (DS 2019); teste de inglês e entrevista.
O próximo ponto analisado será a evidência física: praça. A agência situa-se
bem localizada, como citado anteriormente, no centro de Florianópolis. A Rua Alves
de Brito possui diversos complexos residenciais e comerciais, além de centros
educativos, bons restaurantes e um fluxo constante de pedestres e automóveis. A
loja é no piso térreo, de fácil visualização, possibilitando o acesso rápido aos
interessados nos serviços prestados.
A rua conta com o serviço de Zona Azul, oferecido pela Prefeitura Municipal,
fator que facilita o estacionamento dos clientes, pois facilita a rotatividade entre os
carros estacionados, entretanto, há o ônus do pagamento de R$1,00 por hora.
O prédio em que se encontra o estabelecimento é novo e bem cuidado, a loja
recém inaugurada é de design moderno e aconchegante, contando com arcondicionado, seis computadores de última geração com telas de LCD, todos
conectados a Internet via roteador sem fio, facilitando a movimentação e
contribuindo para a estética do ambiente. A agência em questão possui alvará de
funcionamento emitido pela Prefeitura Municipal de Florianópolis e Corpo de
Bombeiros.
A empresa conta com os serviços de uma faxineira terceirizada, zelando pela
limpeza e uma copeira que oferece café, chá e água aos clientes. Foi feito ainda um
ambiente com sofá, pufs, televisão e diversos livros e guias de turismo,
demonstrando a preocupação com o bem-estar dos clientes.
Continuando a análise, para promover seus produtos, a Global Experience
elaborou folders, banners e cartazes explicativos para a distribuição e divulgação em
faculdades, colégios e outros pontos comerciais de acesso a estudantes e viajantes.
Além disso, criou uma lista de e-mails, para contato sobre eventos, notícias e
promoções da agência.
54
A empresa firmou parceria com o campo de futebol sintético “Show de Bola”,
patrocinando os uniformes dos jogadores e vestuário dos funcionários. Outra
empresa com qual houve parceria foi uma pizzaria de alta qualidade chamada
Forneria Catarina, a propaganda é realizada na caixa onde a pizza é transportada
para entregas em domicílio. Um dos motivos para essa escolha foi o alto número de
delivery`s feitos na região do centro. Os parceiros foram escolhidos considerando a
faixa etária e o poder aquisitivo. Foi constatado que o apoio a festas atinge
diretamente o seu público alvo; portanto, decidiu promover festas, fazendo parcerias
com casas noturnas.
Além da divulgação formal, para a inauguração da agência, foram elaborados
coquetéis ao longo de três semanas para abranger toda a rede de contatos dos
sócios. A repercussão na mídia foi importantíssima para a empresa.
Quanto ao preço, as agências em geral não têm muita flexibilidade por
trabalharem com comissões e parceiros em diversos países que repassam os
valores a serem cobrados. Este ano a Global Experience foi pioneira no mercado ao
oferecer um IPOD Shuffle 1G para os 50 primeiros inscritos no programa Work &
Travel USA. Na medida em que seus fornecedores oferecem promoções, a agência
procura contatar os clientes interessados, oferecendo a oportunidade de viajar por
um preço menor que o usual.
Prosseguindo o exame interno, os “P`s” pessoas e processo, já foram citados
anteriormente nos itens 4.1.1 e 4.1.2, respectivamente. Por fim, no que tange a
produtividade e qualidade a empresa se destaca pelo alto nível de atendimento e
conforto propiciados. Por ser a única empresa no mercado que presta a assessoria
completa no exterior, este fator é um dos diferenciais competitivos da empresa,
como exposto a seguir nos pontos fortes e fracos da empresa.
4.2.2 Pontos fortes e pontos fracos
Após realizar entrevistas com os sócios da empresa, foi possível identificar os
pontos fortes e fracos do ambiente interno da organização. O quadro a seguir
demonstra o que foi averiguado.
55
Pontos fortes
Pontos fracos
Localização
Estacionamento
Capital próprio
Dificuldade operacional
Network (Rede de contatos)
Parcerias instáveis no exterior
Ambiente agradável
Divulgação da empresa
Atendimento personalizado
Quadro 09 - Pontos Fortes e Pontos Fracos.
Fonte: Elaborado pelo Autor (2009).
Quanto aos pontos fortes, haverá um esforço para acrescentar outros
fatores e também explorar com maior intensidade os existentes para aumentar a
satisfação dos clientes. Já quanto aos pontos fracos, a agência buscará amenizálos, pois com exceção da fraca comunicação com o mercado, são dificilmente
elimináveis.
Assim sendo, o plano de comunicação proposto neste estudo busca
justamente tratar este ponto fraco da organização, buscando atingir o público-alvo
com mais efetividade e conseqüentemente um aumento das vendas do serviço em
questão.
4.3 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
Para que as empresas se adeqüem aos padrões impostos pelo ambiente ao
seu redor, devem ser analisadas as variáveis do macroambiente, ou seja, aquelas
56
não controláveis pela empresa. Segundo Kotler e Keller (2006) esta análise pode ser
divida em seis varáveis distintas: demográfica, econômica, sócio cultural, natural,
tecnológica e político-legal, essa divisão foi escolhida para a identificação das
oportunidades e ameaças da organização.
4.3.1 Fator Econômico
Os fatores econômicos exercem influência em todas as empresas,
independentemente do mercado em que atuam. Portanto, devem ser analisados
com muito cuidado.
Entre os fatores econômicos que causam maior impacto na empresa, pode-se
destacar a política cambial.
A forte queda do dólar ocorrida em 2009 é interessante para os programas
de intercâmbio, já que estes se tornam mais acessíveis, aumentando o volume das
vendas e o lucro da empresa. Por outro lado, a baixa do dólar diminui a margem de
lucratividade por programa vendido, pois estes são comercializados usando a moeda
norte-americana.
Os fatores econômicos analisados influenciam positivamente ao crescimento
da empresa em questão, a queda dólar, o sistema de tributação são variáveis
relevantes e devem ser monitoradas constantemente.
4.3.2 Fator tecnológico
No mercado de viagens e intercâmbios a utilização da tecnologia se faz
indispensável, a forte concorrência em busca do melhor preço faz com que a Internet
seja ferramenta diária nas agências de turismo. O benchmarking pode ser feito
através da navegação nos sites das concorrentes, prática comum entre as agências.
Outro ponto relevante é a utilização da Internet pelos clientes que podem
realizar diversas operações com a empresa via on-line, diminuindo a necessidade de
deslocamento.
57
4.3.3 Fator político-legal
Hoje em dia, se faz necessária uma análise constante por parte dos sócios
das freqüentes alterações nas variáveis política e legal. Apesar da aparente
estabilidade, uma simples mudança nas normas ou nas leis vigentes no Brasil ou no
exterior pode prejudicar a organização.
O serviço mais vulnerável a estas mudanças é o Work and Travel USA, isto
porque as normas e a legislação americana mudam quando acontece algo que
comove ou preocupa o país, dois exemplos recentes são respectivamente, o
atentado de 11 de setembro de 2001 e a recente crise comercial de 2008. O
principal reflexo dessas mudanças foram as políticas diferentes na concessão de
vistos e na imigração de estrangeiros, podendo atingir diretamente os clientes da
organização. Neste contexto, podemos expor exemplos dessa vulnerabilidade. De
acordo com Masegosa (2010):
A imigração legal aos Estados Unidos diminuiu progressivamente e atingiu
seu nível mais baixo em cerca de uma década, segundo relatório que indica
que as medidas de controle após os atentados de 11 de setembro de 2001
detiveram a autorizada, mas não a clandestina.
Segundo a EFE (2010):
A secretária de Estado americana, Hillary Clinton, ordenará uma revisão do
processo de emissão de vistos para entrada no país após o atentado
frustrado contra um vôo entre Amsterdã e Detroit no dia de Natal, informou
hoje o Departamento de Estado.
Assim sendo, a empresa deve estar sempre atenta a possíveis mudanças
nestas áreas. Esse é um dos principais motivos que demonstram a necessidade da
empresa atuar em diversas modalidades de intercâmbio em diferentes países.
4.3.4 Fator sócio-cultural
58
A sociedade impõe valores e crenças que moldam as preferências das
pessoas, as quais escolhem o que, quando e aonde comprar, de acordo com suas
preferências.
O produto em estudo tem como público-alvo, principalmente, jovens
estudantes, de 18 a 28 anos, freqüentadores de instituições de ensino superior.
Segundo as entrevistas com os sócios da empresa, devido ao advento da
globalização e imposições do mercado de trabalho, a necessidade de especializarse e aprender outra língua passaram a ser uma exigência do mercado, tornando os
programas de intercâmbio um diferencial no currículo do participante. Como
exemplo, pode-se citar o artigo de Rocha (2010):
O fenômeno da súbita globalização do mundo e da conseqüente
necessidade de uma linguagem eficiente de comunicação é um fato que
não depende de nele acreditarmos ou não. Sendo assim, aprender um
idioma se tornou uma necessidade básica para profissionais de diversas
áreas e para aqueles que se preparam para ingressar em um mercado de
trabalho cada vez mais competitivo. O domínio de idiomas significa
crescimento, desenvolvimento e, acima de tudo, melhores condições de
acompanhar as rápidas mudanças que vêm ocorrendo nesse novo e
tecnológico século.
A crescente internacionalização dos mercados levou as nações a adotarem
o Inglês como o idioma oficial do mundo dos negócios e considerando a
importância econômica do Brasil como país em desenvolvimento, dominar o
Inglês se tornou sinônimo de sobrevivência e integração global. O
aprendizado do Inglês abre as portas para o desenvolvimento pessoal,
profissional e cultural. O mercado atualmente considera um requisito básico
no momento da contratação que o candidato domine o Inglês. Muitas vezes
o conhecimento do Inglês significa um salário até 70% maior.
Ainda de acordo com os sócios, considerando a necessidade crescente do
conhecimento de diferentes culturas e línguas, percebe-se um grande aumento na
procura de produtos de intercâmbio. O Work and Travel USA, ainda agrega no
currículo do cliente uma experiência profissional no exterior, o que ajuda a atrair
clientes
4.3.5 Fator demográfico
59
O aumento do consumo de serviços de turismo no Brasil é evidente, e tende a
crescer, de acordo com o IBGE.
Setores de serviços
Atividades Características do Turismo
Valor do consumo das famílias brasileiras de produtos
característicos do turismo
(1.000.000 R$)
2000
2001
2002
2003
2004
2005
88 445
95 313
103 900
116 019
124 080
142 497
Tabela 02 - Valor do consumo de famílias brasileiras de produtos característicos do turismo
Fonte: IBGE (2009).
Além do crescimento do consumo deste tipo de serviço, a cidade de
Florianópolis e suas cidades vizinhas também crescem em ritmo acelerado, como se
pode ver na tabela (03), trazendo assim mais consumidores potenciais para a
empresa.
Ano
Florianópolis
Biguaçú
Palhoça
São José
Total
1970
138.337
15.337
20.652
42.535
216.861
1980
187.871
21.434
38.031
87.817
147.282
1991
254.941
34.027
68.298
139.318
496.584
1992
260.593
35.283
71.316
144.453
511.645
1993
266.858
36.563
74.394
149.691
527.506
1994
272.073
37.870
77.534
155.033
542.510
1995
277.156
39.202
80.736
160.483
557.577
1996
271.281
40.561
84.003
166.041
561.886
1997
285.279
41.948
87.335
171.710
586.272
1998
299.999
42.852
86.861
152.734
582.446
1999
315.479
44.804
94.200
183.392
637.875
2000
342.315
48.077
102.742
173.230
666.693
Tabela 03 - Crescimento populacional em Florianópolis
Fonte: Fundação IBGE (2000)
Nesta outra pesquisa realizada no ano de 2000, pode-se perceber a grande
concentração de jovens na população de Florianópolis, sendo a abrangência
aproximada daqueles que poderiam participar do programa Work and Travel USA,
correspondentes a 80.643 pessoas, ou seja, 23,56% da população de Florianópolis.
60
Menos 1 ano
de 1
ano
5.017
4.993
35 a
39
40 a
44
2 anos 3 anos 4 anos
4.962
5.295
5a9
10 a 14 15 anos 16 e 17
5.164 26.838 29.453 6.276
13.422
18 e 19
20 a 24 25 a 29 30 a 34
15.171
35.120 30.352 27.875
45 a 49 50 a 54 55 a 59 60 a 64 65 a 69 70 a 74 75 a 79 80 ou mais TOTAL
28.785 25.090 21.525 16.712 11.450 9.273
7.002
5.467
3.520
3.554
342.315
Tabela 04 - População Residente por Grupo de Idade
Fonte: Fundação IBGE (2000).
Além disso, vale salientar que na região da grande Florianópolis situam-se,
de acordo com o INEP (2006) 15 instituições de ensino superior, portanto, é um
mercado promissor para as empresas do ramo.
Os dados referentes ao fator demográfico são animadores, tendo em vista o
crescimento populacional, o aumento do consumo dos serviços ligados ao turismo e
a grande porcentagem de jovens na população de Florianópolis.
4.3.6 Concorrentes
Hoje em dia, existe uma cultura nas empresas de buscar a maior parcela do
mercado possível, isto acaba gerando uma forte concorrência em quase todos os
setores de serviços. Não é diferente no ramo de programas de trabalho remunerado
no exterior, várias empresas oferecem este produto, gerando uma forte concorrência
neste segmento do mercado.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 24) “a concorrência inclui todas as ofertas e
os substitutos rivais, reais e potenciais que um comprador possa considerar”. É
importante que se realize uma detalhada análise de algumas características e
particularidades pertencentes aos concorrentes, podendo assim a organização se
posicionar melhor no mercado.
No produto Work and Travel USA, a Global Experience buscando entrar no
mercado e diferenciar-se, oferece o programa com assistência no exterior. Além do
tradicional acompanhamento até os Estados Unidos, que também é realizado por
alguns concorrentes, a empresa se destaca pela atenção dada aos clientes em solo
americano. O suporte inclui transporte entre o aeroporto e o hotel, assessoria em
relação à moradia, emprego e aplicação para o Social Security, que é obrigatório
para poder trabalhar no EUA.
61
Por ser pioneira e agregar estes novos serviços neste tipo de programa de
intercâmbio, a Global Experience acabou se tornando referência no que diz respeito
à qualidade das assessorias prestadas em algumas cidades americanas,
principalmente Park City (Utah), Naples e Fort Laudardale (Florida). Porém, os
principais concorrentes já estão estabelecidos, com uma grande variedade de
produtos e parcerias estáveis no exterior.
Os concorrentes diretos da agência com produtos similares ao Work and
Travel USA, da empresa Global Experience, são: Intercultural, Cultural Adventure,
World Study, Student Travel Bureau (STB) e Travel Mate.
Das empresas citadas, pode-se dizer que as duas principais concorrentes são
a Intercultural e a Cultural Adventure, pois estão a um longo tempo no mercado e por
isso possuem mais recursos a serem investidos em marketing e infra-estrutura.
Quanto às outras empresas citadas, nota-se que a concorrência é menor, pois estas
empresas não prestam nenhum tipo de assessoria no exterior, sendo o serviço
prestado de custo similar e de qualidade inferior.
Empresa
Ponto(s) Forte(s)
Ponto(s) Fraco(s)
Travel Mate
Menor custo ao cliente
Assessoria limitada no
Atua em nível nacional
exterior
Clientes estabelecidos
Grande número de
Tempo de mercado
clientes insatisfeitos
Menor custo ao cliente
Assessoria limitada no
Investimento forte em
exterior
Intercultural
marketing
Cultural Adventure
Localização
Grande queda no número
Tempo de mercado
de clientes
Assessoria
limitada
no
limitada
no
limitada
no
exterior
World Study
Atua em nível nacional
Assessoria
exterior
STB
Grande
número
convênios no exterior
Quadro 10 - Pontos fortes e fracos da concorrência.
Fonte: Elaborado pelo autor (2010)
de Assessoria
exterior
62
4.4 MATRIZ SWOT
De acordo com o que foi visto anteriormente, a partir da analise dos
ambientes interno e externo da organização é possível a elaboração da análise
SWOT, sua importância é descrita por Pride e Ferrel (2001, p. 34) como: ”O
arcabouço da análise SWOT ganhou aceitação generalizada porque ela é uma
ferramenta simples mas poderosa para o desenvolvimento da estratégia de
marketing”
Portanto, após a análise dos ambientes em que se encontra a empresa, seus
pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças, pode-se elaborar a matriz SWOT,
apresentada no quadro (07).
AMBIENTE INTERNO
FORÇAS
FRAQUEZAS
Localização
Estacionamento
Capital Próprio
Parcerias instáveis no exterior
Ambiente agradável
Comunicação de marketing deficiente
Atendimento Personalizado
Network (rede de contatos)
AMBIENTE EXTERNO
OPORTUNIDADES
Queda do dólar
Necessidade imposta pelo mercado de
aprender outras línguas
Grande quantidade de instituições de ensino
(público-alvo)
Disseminação da internet
Aumento do consumo nos produtos ligados ao
turismo
Quadro 11 - Análise SWOT
Fonte: Elaborado pelo Autor (2009).
AMEAÇAS
Suscetibilidade às normas de concessão de vistos
pelos EUA.
Instabilidade econômica
Suscetibilidade a crises internacionais
Suscetibilidade às leis e normas governamentais
63
Através dos dados obtidos da análise dos ambientes interno e externo da
agência em questão, será possível criar as estratégias necessárias para o plano de
comunicação, correlacionando com a pesquisa realizada.
4.5 PESQUISA REALIZADA COM O PÚBLICO-ALVO
A pesquisa foi realizada levando em conta algumas características do públicoalvo do produto Work and Travel USA, ou seja, universitários entre 18 e 28 anos de
idade. Devido à dificuldade para determinar o nível de inglês e a classe social a qual
pertencem os entrevistados anteriormente a aplicação do questionário, esses fatores
não foram levados em conta na escolha dos participantes da presente pesquisa. As
entrevistas foram realizadas com os alunos das seguintes Instituições de Ensino
Superior: Unica/ FGV, UDESC, UFSC, UNISUL, UNIVALI, CESUSC. A escolha
destes lugares teve como principal motivador, atingir as universidades particulares e
públicas, para que os dados obtidos tivessem maior abrangência.
Os questionários foram aplicados nas Universidades e também enviados e
recebidos via e-mail, e teve como finalidade traçar algumas características do
público consumidor. As primeiras perguntas realizadas dizem respeito ao sexo e a
idade dos participantes.
Gráfico 01 - Sexo dos participantes.
Fonte: Dados primários (2009).
Com estes gráficos conclui-se que há um equilíbrio entre a quantidade de
64
homens e mulheres na pesquisa e também que a maior parte dos participantes da
pesquisa tem entre 19 e 21 anos, como demonstra o gráfico (02).
Gráfico 02 - Idade dos participantes.
Fonte: Dados primários (2009).
Terminando esta fase, começaram as perguntas que objetivam traçar os
hábitos dos pesquisados no que diz respeito à comunicação. O primeiro
questionamento foi feito para verificar se o rádio era utilizado, e os outros, para
descobrir a freqüência com que era usado e a emissora preferida
Gráfico 03 – Utiliza o rádio.
Fonte: Dados primários (2009).
No que diz respeito ao percentual dos pesquisados que utilizam o rádio, podese constatar que o uso deste ainda é bem difundido, sendo utilizado por 85,75% do
público-alvo. No gráfico (04), percebe-se que além de utilizado por grande parte dos
65
pesquisados, o rádio tem um grande percentual de pessoas que o utilizam
diariamente, o que demonstra a força deste meio de comunicação.
Gráfico 04 - Frequência com que o rádio é utilizado.
Fonte: Dados primários (2009).
Em relação à emissora de preferência, a maioria optou pelas rádios Jovem
Pam e Atlântida, não sendo surpresa, tendo em vista que são voltadas ao público
jovem.
Gráfico 05 - Rádio de preferência.
Fonte: Dados primários (2009).
O segundo meio de comunicação investigado foi a televisão. Assim como feito
com o rádio, além de questionados se utilizam este meio, foi perguntado aos
pesquisados à freqüência e a emissora de preferência.
66
Gráfico 06 – Assiste TV
Fonte: Dados primários (2009).
Percebe-se, que praticamente todos entrevistados assistem televisão e que a grande maioria
(76,88%) o faz diariamente, demonstrando o poder deste meio de comunicação.
Gráfico 07 - Frequência com que os entrevistados assisitem TV.
Fonte: Dados primários (2009).
A principal constatação obtida com o gráfico das emissoras mais utilizadas, foi
que para se comunicar com o público pesquisado, a única emissora que traria um
retorno satisfatório seria a RBS TV, tendo em vista que na pesquisa obteve um
índice de participacao de 90,2%, tornando as ações de marketing nas outras
emissoras ineficazes.
67
Gráfico 08 – Emissora de TV local preferida.
Fonte: Dados primários (2009).
Outro meio de comunicação que é muito utilizado hoje em dia é a internet. A
pesquisa demonstrou que 100% dos entrevistados utilizam a internet.
Gráfico 09 – Utiliza a internet.
Fonte: Dados primários (2009).
Ainda foi possível constatar que 94,25% dos pesquisados utilizam a internet
diariamente, ou seja, este meio de comunicação com o cliente possui um grande
potencial a ser explorado.
68
Gráfico 10 – Frequência com que os entrevistados costumam acessar a internet.
Fonte: Dados primários (2009).
No que diz respeito às atividades exercidas on-line (gráfico 11), pode-se
perceber um equilíbrio entre 3 opções: “Lê notícias”; “Realiza pesquisas”; e
“Conversa com conhecidos”, com respectivamente, 27%, 23% e 21%. Assim sendo,
na internet estas seriam as melhores áreas para atingir o público-alvo do produto
Work and Travel USA.
Gráfico 11 – Atividades realizadas on-line.
Fonte: Dados primários (2009).
69
Com o objetivo de adquirir mais informações sobre os meios de comunicação
que atigem os pesquisados, foi perguntado o grau de intensidade com que os
estudantes utilizam os seguintes elementos: jornal, cinema e revistas.
Jornal
Cinema
Revistas
Gráfico 12 - Utilização de jornal, cinema e revistas.
Fonte: Dados Primários, 2009.
Observado o gráfico pode-se constatar que no tocante à leitura de jornal os
índices se encontram desfavoráveis, já que aproximadamente 71,5% dos
pesquisados não utiliza, ou, o utiliza em baixa intensidade. O uso das revistas segue
caminho semelhante, com uma diferença de intensidade um pouco maior no nível
médio, ou seja, entre jornal e revista, a segunda alternativa oferece mais chances de
sucesso que a primeira.
Apesar de ter obtido índices melhores que o jornal e as revistas, o cinema
também não obteve um resultado que incentivasse um investimento nesta área.
Com estes dados pode-se perceber que um investimento nesta área seria muito
arriscado, tendo em vista a sua pouca utilização pelo público-alvo.
Terminada a fase da pesquisa sobre os meios de comunicação, iniciou-se
uma busca para descobrir a porcentagem de estudantes que poderiam ou gostariam
de viajar. Como citado anteriormente, um dos requisitos para participar do programa
estudado é ter o nível de inglês intermediário. Após os dados serem tratados, foram
contabilizadas as opções “ótimo”; “bom”; e “regular”, e percebeu-se que 83,5% dos
estudantes estariam aptos para participarem do programa Work and Travel USA.
70
Gráfico 13 – Nível de inglês dos pesquisados.
Fonte: Dados primários (2009).
Continuando o questionário, foi perguntado sobre a vontade de viajar para o
exterior e para os EUA. Depois de responderem estas duas perguntas, chegou-se
aos satisfatórios índices de 99,5% de aceitação para viajar ao exteior e 78,5% para
aqueles que gostariam de viajar para os EUA.
Gostariam de viajar ao Exterior
Gostariam de viajar para os EUA
Gráfico 14 - Gostariam de viajar ao exterior e aos EUA.
Fonte: Dados Primários, 2009.
71
Aos entrevistados foi pedido para avaliar o quanto (nenhum, pouco, médio ou
muito) os seguintes lugares despertam o seu interesse: montanha, cidade grande,
cidade pequena e praia. O objetivo desta pergunta foi para além de usar na
comunicação com o público-alvo, utilizar também para a empresa buscar lugares
com estas características para realizar os programas de intercâmbio remunerado.
Para demonstração nos gráficos, foi levado em consideração as respostas
“muito” e “nenhum”, ou seja, a intenção foi descobrir os lugares preferidos e aqueles
que não despertam o interesse. Dos entrevistados, poucos indicaram a praia como
sendo um lugar que não desperta seu interesse, além disso, foi a opção mais
assinalada quando foi pedido para indicarem os lugares que despertam muito seu
interesse. As montanhas com neve, e as cidades grandes tiveram desempenhos
parecidos, com boa aceitação, demonstrando as características prediletas dos
lugares em que os jovens pesquisados gostam ou gostariam de ir. Por outro lado, as
cidades pequenas foram as que tiveram maior rejeição e menor índice de
atratividade. Assim sendo, com exceção das cidades pequenas os jovens são
receptivos aos outros lugares, principalmente as praias.
Gráfico 15 – Lugares preferidos e que não despertam o interesse.
Fonte: Dados Primários, 2009.
Após esta análise, os pesquisados assinalaram o tipo de atividade que
72
gostariam de exercer no exterior, as opções eram: trabalhar, turismo, curso de
línguas, cursos diversos e trainee.
Gráfico 16 – Atividades que os pesquisados gostariam de exercer no exterior.
Fonte: Dados Primários, 2009.
O resultado para opção “trabalho” apresentou um índice baixo de escolha,
com apenas 13,49%. Com este resultado fica demonstrada a necessidade de ações
de marketing explicando os benefícios trazidos pelo programa, juntamente com
melhores condições de pagamento, a fim de alavancar esta vontade nos estudantes
de trabalhar no exterior.
Com os dados presentes no gráfico (16), ainda é possível desenvolver
programas para atender as vontades do público-alvo, como por exemplo, agregar
turismo e cursos em uma mesma viagem.
O próximo gráfico demonstra a porcentagem dos estudantes pesquisados que
conhecem a empresa
73
Gráfico 17 – Conhece a Global Experience.
Fonte: Dados Primários, 2009.
Levando em conta o pouco tempo que a empresa está no mercado, o
resultado foi bom. Entretanto, a empresa ainda tem potencial para ir mais longe e
pretende com ações planejadas aumentar este índice.
Aos que responderam que conheciam a Global Experience, foi perguntado
como a conheceram. Esta indagação é importante para avaliar as ações de
marketing realizadas até o dia da pesquisa, podendo a empresa optar por continuar
ou não com a estratégia escolhida.
Gráfico 18 – Como conheceram a Global Experience.
Fonte: Dados Primários, 2009.
74
A pesquisa realizada demonstrou que a grande maioria dos estudantes
pesquisados conheceu a empresa pelos amigos, ou seja, o marketing boca-a-boca.
Foi possível identificar que as ações com uso de folders resultaram em uma
contribuição satisfatória no que concerne o seu custo benefício. Em relação aos
pesquisados que conheceram a empresa via rádio ou revista, constatou-se que
estes meios apresentam um bom retorno tendo em vista que foram feitas poucas
propagandas utilizando estes meios.
Como a maioria dos pesquisados conheceu a empresa por amigos, cabe a
Global Experience investir na qualidade do serviço prestado, pois assim, as pessoas
podem indicar a empresa para os amigos, como tem acontecido.
Após ter realizado o diagnóstico situacional e interpretado a pesquisa, é
possível decidir as estratégias para elaborar o plano de comunicação que será
proposto a seguir.
5 DIRETRIZES PARA O PLANO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
O plano de comunicação de marketing, como exposto anteriormente, serve
para combinar efetivamente os elementos de comunicação, com a intenção de
atingir os objetivos de mercado definidos pela empresa.
A proposta do Plano de Comunicação de Marketing a seguir, foi realizada
com base na obra de Dias (2003), sendo adaptado para aplicação na empresa
Global Experience.
5.1
ANÁLISE DO PROBLEMA OU DA OPORTUNIDADE
Levando em conta as oportunidades e problemas constatados na análise
ambiental, ficou evidente que a comunicação de marketing deficiente é o principal
problema da empresa. Assim sendo, este plano deve realizar uma comunicação que
informe o público-alvo dos benefícios de participar do programa Work and Travel
USA, e as vantagens de realizá-lo pela Global Experience.
5.2
DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
Apresentar informações sobre a empresa, os serviços prestados e promoções
aos clientes e possíveis interessados, tendo por finalidade gerar preferência,
intenção de compra do público-alvo e aumentar a lembrança da marca.
5.3
SELEÇÃO DO PÚBLICO-ALVO DA COMUNICAÇÃO
Universitários entre 18 e 28 anos de idade, com conhecimento da língua
inglesa e das classes A e B.
76
5.4
SELEÇÃO DOS ELEMENTOS DO COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO
Eventos: a Global Experience promoverá festas para lançar e/ou divulgar
produtos e serviços no mercado, patrocinando também eventos para maior
exposição da empresa junto ao público-alvo.
Marketing Direto: será feito somente pela internet, via e-mail. Tem por objetivo
informar os clientes de promoções e novidades acerca da empresa, devendo esta
ser feita de forma personalizada conforme o gosto de cada cliente.
Propaganda: será feita através do rádio, folders e Internet, sempre
comparando os custos e benefícios de cada meio. A propaganda deve abranger
tanto a marca, quanto o serviço. O uso dos folders será direcionado ao público-alvo,
sendo estes distribuídos nas universidades por duas modelos contratadas.
5.5
DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA DA MENSAGEM
Demonstrar os benefícios em realizar este tipo de programa e as vantagens
em viajar com a Global Experience. Nos folders devem ser divulgados os preços das
diversas modalidades do programa Work and Travel USA, explicando a diferença
entre os serviços e demonstrando aos clientes os benefícios em viajar com a Global
Experience.
Seguindo os resultados obtidos com a pesquisa realizada junto ao públicoalvo, os seguintes temas tiveram boa aceitação e devem ser as opções a serem
escolhidas na elaboração do material de marketing: praia, cidade grande ou
montanha.
5.6
DEFINIÇÃO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO
77
Seguindo os resultados da pesquisa, de experiências anteriores e do
diagnóstico situacional, definiu-se o rádio, a Internet, o uso de folders e a realização
de eventos como os meios de comunicação mais adequados.
Apesar do resultado da pesquisa indicar que a maioria dos pesquisados utiliza
a TV diariamente e que destes, outra grande parte utilizam a emissora RBS TV, o
custo de tal ação ainda não é compatível com a realidade da empresa, focando-se
assim, na mídia dirigida e na mídia segmentada, principalmente nos meios
eletrônicos (rádio, Internet) e impresso (catálogos e folders). No tocante ao uso dos
rádios, as emissoras Atlântida e Jovem PAM demonstraram ser as mais apropriadas
para praticar algum tipo de propaganda, devendo ser escolhida aquela que
apresentar melhores condições de pagamento/exposição para a empresa.
5.7 DEFINIÇÃO DO ORÇAMENTO DE COMUNICAÇÃO
O orçamento total de marketing da empresa para o ano de 2010 é de
R$30.000,00 (vinte mil reais), sendo que destes, metade são destinados ao produto
Work and Travel USA. Assim sendo, o orçamento de marketing previsto para a
temporada de 2010/2011 do produto Work and Travel USA é de R$15.000,00
(quinze mil reais).
Anúncio em rádio (100 inserções)
R$ 5.000,00
Folders (10.000 unidades)
R$ 4.500,00
Divulgação / entrega de folders (duas
R$ 3.000,00
modelos)
Eventos
R$ 0
Internet (R$10,00 a cada mil acessos)
R$2.500,00
Quadro 12 - Orçamento de comunicação.
Fonte: Elaborado pelo autor (2010)
Tendo em vista o sucesso de público das últimas festas realizadas pela
Global Experience, os “eventos” realizados nas casas noturnas “Pacha” e “El Divino”
não geram custo para empresa. Assim sendo, estas empresas proporcionam a
78
realização de eventos sem custo adicional para a empresa, tendo a Global
Experience somente o encargo de distribuir gratuitamente a seus convidados os
ingressos.
O orçamento para propaganda na Internet foi realizada junto ao web-site
www.clicrbs.com.br, por ser este um dos sites regionais mais acessados no Estado e
também, pela pesquisa junto ao público-alvo, que apontou como atividade mais
realizada on-line “ler notícias”. O custo está avaliado em R$10,00 a cada mil
acessos, portanto, o custo total de tal ação é variável. Caso atinja o valor esperado
(R$2.500,00), a ação terá atingido 250.000 acessos. A propaganda será em forma
de “selo” e abrirá a pagina oficial da agência.
5.8 IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO
A implementação do plano e a avaliação dos resultados, dependem da
aprovação deste pelos sócios da empresa.
5.9 AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS
Os resultados da implementação do plano de comunicação serão avaliados
pela comparação entre os relatórios de vendas passados, sempre levando em conta
a procura pelo serviço e o número de atendimentos feitos.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com o crescimento dos gastos referentes a serviços no Brasil, este se tornou
um
mercado
competitivo
e
promissor,
onde
somente
aquelas
empresas
diferenciadas ou com vantagens competitivas conseguem sobreviver.
No decorrer do trabalho foi possível identificar que pelo pouco de atuação a
empresa tem condições de se tornar uma das maiores de Santa Catarina no que diz
respeito ao trabalho remunerado nos EUA. Mesmo assim, é necessário investir
esforço e recursos na captação de novos clientes e na retenção daqueles que já
tiveram a oportunidade de viajar com a Global Experience.
Nesse contexto, o presente trabalho buscou realizar um plano de
comunicação de marketing visando atingir o público-alvo do produto com mais
intensidade.
Para isso, foi realizada uma pesquisa exploratória através de entrevistas com
os colaboradores e sócios da empresa juntamente a uma pesquisa descritiva onde
questionários foram aplicados com intuito de delinear as características e costumes
deste tipo de consumidor.
Os pontos fortes encontrados foram a localização geográfica da agência, a
rede de contatos dos sócios, o ambiente sempre agradável, a rede de contatos
(network), o investimento com capital próprio, e o atendimento personalizado
prestado pelos colaboradores. Já os pontos fracos da empresa identificados foram a
dificuldade de estacionamento para clientes, a divulgação da empresa, as parcerias
instáveis no exterior e a vulnerabilidade a crises econômicas, como a ocorrida em
2008.
Além das análises mencionadas, a pesquisa realizada com o público-alvo
também serviu de fonte para a elaboração do plano de comunicação. Os principais
dados obtidos nesta pesquisa foram:
•
94,25% dos pesquisados utilizam a internet diariamente, destes 58,75%
acessam várias vezes ao dia;
•
71% dos participantes têm entre 19 e 23 anos;
•
85,75% utilizam o rádio, destes 61,52% diariamente;
80
•
83,5% responderam as opções “ótimo”, “bom” e “regular” para o nível de
inglês. Ou seja, atendem o requisito para participar do programa;
•
99,5% dos participantes possuem o desejo de viajar para o exterior, destes
78,5% para os EUA;
•
Os locais preferidos pelos entrevistados foram: Praia (34,19%), Cidade
Grande (29,91%) Montanhas (25,64%);
•
O local que menos despertou o interesse dos entrevistados: Cidade Pequena
(58,97%);
•
36,75% dos entrevistados já conheciam a Global Experience, destes: 49,66%
conheceram a empresa através de amigos, 19% via folders e 10,2% via rádio;
•
Atividades que os pesquisados gostariam de exercer no exterior: Turismo
(38,09%), Curso de línguas (23,33%), Cursos diversos (15,24%), Trabalhar
(13,49%), Trainee (9,85%)
Este último dado apresentado demonstra a necessidade de ações de
marketing explicando os benefícios trazidos pelo programa, juntamente com
melhores condições de pagamento, a fim de alavancar esta vontade nos estudantes
de trabalhar no exterior.
Os principais resultados identificados foram que o rádio, a Internet, o uso de
folders e a realização de eventos são os meios de comunicação mais adequados
para a divulgação da marca Na elaboração do material de marketing, devem ser
explorados os locais que tiverem uma boa aceitação na pesquisa. (praia e cidade
grande) e que a mensagem a ser apresentada deve demonstrar os benefícios em
realizar este tipo de programa e as vantagens em viajar com a Global Experience.
O estudo realizado será aplicado na organização e foram considerados de
suma importância pelos sócios da empresa em questão, que visa ampliar seu
espaço no mercado de intercâmbios e viagens na cidade de Florianópolis.
Assim sendo, os objetivos do presente trabalho foram alcançados, uma vez
que foi possível propor um plano de comunicação para o serviço Work & Travel
USA, da agência de viagens e intercâmbios Global Experience.
REFERÊNCIAS
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2005.
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Florianópolis: Ed. da UFSC, 2008.
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cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.
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Atlas, 1997.
DIAS, Sérgio Roberto (Coord.) Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
FERRELL, O. C.; et al. Estratégia de marketing. São Paulo: Atlas, 2000.
FERRELL, O. C.; HARTLINE, Michael D. Estratégia de marketing. 3. ed. São
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Atlas, 2002.
______. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. reimp. São Paulo: Atlas,
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______. Como elaborar projetos de pesquisa. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1991.
GOLDENBERG, M. A arte de pesquisar: como fazer pesquisa qualitativa em
Ciências Sociais. 3. ed. Rio de Janeiro: Record, 1999.
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em:
APÊNDICES
APÊNDICE A- Entrevista Estruturada
Roteiro da entrevista com os sócios e funcionários.
a) Pontos fortes e pontos fracos da empresa;
b) Principais oportunidades e ameaças;
c) Principais concorrentes;
d) Características e dados históricos envolvendo o produto Work and Travel
USA;
e) Função exercida por cada um na empresa;
f) Aspectos legais e tributários envolvendo a empresa;
g) Perfil dos consumidores;
h) Expectativas para o próximo ano.
APÊNDICE B - Questionário
Esse questionário faz parte de um trabalho de conclusão de curso de
Administração, sendo assim peço sua colaboração para preenchê-lo. Lembro que os
dados obtidos são sigilosos e serão utilizados somente para fins acadêmicos.
Para responder este questionário, apenas clique em encaminhar ou (forward)
e marque
com
X
as
alternativas
escolhidas,
enviando
para
[email protected]. Conto com sua participação. Obrigado.
SEXO:
( ) Masculino
( ) Feminino
IDADE (considerar anos completos):
( ) até 18 anos
( ) 19 a 20
( ) 21 a 23
( ) mais de 24 anos
Você ouve rádio?
( ) Sim
( ) Não
Se sim, com qual freqüência? E qual a emissora que mais utiliza?
( ) Diariamente
( ) Semanalmente
( ) Mensalmente
Emissora:_____________
Você assiste TV?
( ) Sim
( ) Não
Se sim com que freqüência?
( ) Diariamente
( ) Semanalmente
( ) Mensalmente
Qual emissora de TV local preferida?
( ) RBS
( ) Barriga Verde
o
e-mail:
88
( ) RIC Record
Outra:_______________
Você utiliza Internet?
( ) Sim
( ) Não
Se sim, responda as seguintes perguntas:
Com que freqüência você costuma acessar a internet?
(
(
(
(
) Várias vezes ao dia
) 1 vez ao dia
) Passo a maior parte do dia conectado
) Toda semana
Dentre as atividades abaixo, marque aquelas que você costuma realizar quando está online:
( ) Lê notícias
( ) Realiza pesquisas
( ) Conversa com conhecidos
( ) Participa de jogos virtuais
( ) Visita sites de relacionamento
( ) Outras. Cite. ____________
Assinale com que freqüência você utiliza os seguintes meios de comunicação.
Meio de Comunicação
/ grau de utilização
Zero
Baixo
Médio
Jornal
Revistas
Cinema
Como você considera o seu conhecimento da língua inglesa?
( ) Ótimo
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
Você gostaria de viajar para o exterior?
( ) Sim
( ) Não
Alto
89
Se sim, indique abaixo qual das seguintes atividades gostaria de fazer no exterior?
( ) Turismo
( ) Trabalhar
( ) Curso de línguas
( ) Cursos diversos
( ) Trainee
Indique o quanto esses lugares despertam o seu interesse?
NENHUM
POUCO
MÉDIO
MUITO
MONTANHAS
COM NEVE
CIDADES
GRANDES
CIDADES
PEQUENAS
PRAIAS
Você pensa em viajar para os Estados Unidos?
( ) Sim
( ) Não
Você já ouviu falar na agência de viagens e intercâmbio Global Experience?
( ) Sim
( ) Não
Se sim, por qual meio?
( ) Amigos
( ) Anúncio em revista
( ) Anúncio em rádio
( ) Folders
( ) Outros. Cite. _____________
Obrigado pela sua participação.