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1 - O que vc entende por Marketing Editorial ?
O Marketing Editorial tem por objetivo, criar, manter e desenvolver clientes/leitores
/telespectadores/ouvintes lucrativamente.Tem a finalidade de identificar e analisar as
oportunidades e ameaças do mercado, isto é, fazer a pesquisa de mercado, propriamente dita.
Após a identificação dessas oportunidades e ameaças, caberá a esse Marketing, produzir
produtos editoriais(revistas, livros, jornais,televisão, rádio e internet) para atender a essa
demanda e conseqüentemente, chegar ao objetivo final: à aferição de lucro.
Nessa análise é importante definir : produto, formato, dimensão de mercado, localização
geográfica, características demográficas, características comportamentais desses consumidores,
concorrência e características da sociedade. Bem como, o preço, de acordo com o segmento
específico, promoção(publicidade e relações públicas, propaganda, venda pessoal, marketing
direto e promoção de vendas, propriamente dita) e por fim, logística e distribuição.
Em suma, tem por objetivo, atingir todo o mercado, atingir a oportunidade identificada com a
finalidade de obter a satisfação do comprador. Após esse instante, há a necessidade da pesquisa
de opinião que retro-alimenta o composto mercadológico. Tem também como foco o estudo dos
novos segmentos, e para isso, é necessário desenvolver um ágil modelo de atuação em
diferentes mercados com eficiência, penetração e otimização de custos.
O trabalho nesse campo está composto por definição de política editorial, definições técnicas
especializadas (tiragem, cores, dimensões, papel, forma de impressão e distribuição),
estruturação de equipe (fotógrafo, redator, comitê editorial, secretária). Especificamente a
Política Editorial está subdividida, por meio da entrega de um Projeto completo, com objetivos,
público-alvo, opção de conteúdo (matérias orientadoras, retrato, de entretenimento, etc),
mecanismos básicos de captação de informações (pesquisa documental, entrevista, observação
direta, questionários).
A meta é fornecer instrumentos conceituais e práticos para o desenvolvimento de estratégias de
marketing dirigidas ao mercado editorial, abrangendo assuntos como o ambiente de marketing, a
construção de um plano de marketing, comunicação e a prestação de serviços como diferencial
no mercado editorial.
Como observamos em sala, estuda as tendências do mercado editorial e o perfil do público alvo,
dando suporte técnico ao lançamento de produtos. Adequa a linguagem editorial, seguindo os
padrões e necessidades da empresa, do público alvo, das oportunidades e colocação do produtos
no mercado e sua distribuição.
Concluí que o Marketing Editorial, abrange desde o ambiente de marketing (o que antecede um
plano de marketing, ambientes, análise de cenário externo e interno, coleta de dados secundários
disponíveis, pesquisa de mercado, análise da concorrência, a avaliação das tendências) até a
construção de um plano de marketing (etapas; situações; pontos fortes e fracos, oportunidades e
ameaças, vantagens competitivas e fraquezas; concorrência do ponto de vista de produto,
potencialidade de mercado, perfil de consumidor, custos) e a comunicação do marketing (os
instrumentos de comunicação; os compostos de comunicação - propaganda, venda pessoal e
telemarketing, publicidade e relações públicas, promoção de vendas; temas para as campanhas;
briefing), passando pela prestação de serviços, e garantindo que o produto chegue no momento
certo às mãos do público mais adequado, como diferencial no mercado editorial.
Finalizo exemplificando: no caso do jornal, ou da revista, cria-se novas publicações visando
atender segmentos de mercado semanais, de informações voltadas para comportamento, como, a
Revista Veja, que se desmembrou em Veja Mulher, Veja Homem, Veja Criança. O editorial
trabalha sempre para a sobrevivência no mercado.
2 - Descreva sobre ações desenvolvidas pelo marketing dos meios de
comunicação para conquistar audiência ?
A primeira coisa para conquistar a audiência/leitores é desenvolver produtos/programas que
possam atender as espectativas da demanda, segmentando-os e buscando todos os nichos de
mercado. Observar essa questão para que, efetivamente, atenda a demanda. Podendo, ou não,
implicar à uma segmentação de mercado, onde se tem a procura de segmentos heterogêneos de
oferta para atrair segmentos heterogêneos de demanda. Hoje o marketing de massa evoluiu para
o marketing de segmento, para o marketing de nicho e está evoluindo, com as novas tecnologias
digitais, informática e internet, para o marketing um a um em razão da sociedade ser
naturalmente heterogênea nos seus anseios e espectativas.
Podemos começar a descrever tais ações pelas mudanças dos meios com o objetivo de alcançar
os mais diversos nichos:
a Revista Exame que lançou a Agro para “apanhar” o nicho Rural;
a reformulação da Revista Contigo, voltada para celebridade;
a Criação da Revista Caras, grande negócio, também voltado para celebridades;
o fim da fotonovela e o aparecimento das Revistas Contigo e Amiga;
a Criação de Novas Revistas: Bons Fluídos, Vida Simples;
a Revista Veja que passou a ser mais comportamental do que de notícia, isto é, mudança de
perfil e também o seu desmembramento em Veja Mulher, Veja Homem, Veja Criança, Veja
Educação, Veja Saúde, Veja São Paulo, Veja Rio (agora também a programação cultural e os
roteiros de bares e de restaurantes de Veja São Paulo e Veja Rio também podem ser acessados
pelo computador de mão e celular).
Não podemos deixar de citar os outros meios, como a TV, que na sua grade já segmenta e tende
a oferecer poucos programas de massa(novela, telejornalismo e alguns eventos nacionais, como
a Copa do Mundo) e o Rádio que é instantâneo ao fato e se desloca com o consumidor. O Rádio
e a TV vem buscar todo o tipo de população e pode levar notícias de caráter específico e
regional, como por exemplo, as rádios do interior. Oferecem serviços e criam programas mais
seletivos e interativos, sejam eles por faixa; por emissoras, ou programas.
Criação da TV paga, que tem por objetivo oferecer simultaneamente a todos possíveis nichos de
mercado, produtos/programas que atendam a essa diversidade de demanda.
A Imprensa escrita, registra e comenta os fatos e as Revistas fazem análise de cenário, pós-fato.
Essas análises são: comportamentais, sociais, políticas e econômicas e o Livro faz a reflexão
histórica e empírica do fato. Os Jornais também segmentam o seu público, e nesse universo
promoções são criadas, tais como: prêmio para leitores que compram em banca, para assinantes,
para o jornaleiro, etc..
E ainda a Internet(explosão de rede de mentes) cria uma revolução nesse processo, pois a
comunicação de fato, independe dos meios, e, deve ser vista, não como um concorrente, mas
sim como outro canal de distribuição. E, por fim, o Cinema, que também disputa uma fatia deste
mercado e cria seu habitat para desenvolver-se. A Internet que com seus provedores, exemplo –
UOL e Terra – passaram a cobrir eventos. O Cinema, cria programa e promoções, como por
exemplo, o Cinemark, que em toda segunda feira do mês de setembro, cobrou preço único de
R$ 3,00 para qualquer filme ou sessão de determinadas cidades; o Projeto Escola que facilita o
acesso de crianças de classe média/baixa ao cinema e a edição de Festivais, como o - Festival
Internacional de Cinema Infantil – que traz para o Brasil uma seleção especial de filmes para
crianças de todas as idades.
Concluí que os interesses estão sendo “scaneados”, traduzindo um futuro incerto. Mas podemos
observar que as pessoas em geral estão preferindo uma leitura mais específica do que a geral.
3 - Quais são os fatores que determinam o comportamento do consumidor, como
ele pode influenciar na audiência dos meios ?
São eles : o meio onde se vive, isto é, o ambiente cultural da sociedade, suas origens familiares,
sua formação cultural, suas características individuais e seu nível econômico. O consumidor vai
buscar a informação na medida em que tem consciência da necessidade da informação. A
ignorância é arrogante, cegando-o e fazendo com que ele não se preocupe com a aquisição de
informação.
O consumidor pode influenciar na audiência dos meios com a mudança de suas espectativas e
necessidades. Toda sociedade evolui e as espectativas e desejos evoluem também com a prática
de utilização do produto/informação gerada por esses meios. Por exemplo, o Brasil por não ter a
sociedade o hábito de leitura, a audiência da televisão e do rádio são extremamente fortes e a
tiragem dos jornais revistas e livros muito fraca Como exemplo podemos citar o fato de que no
Japão existem jornais com tiragem de até 40 milhões de exemplares, enquanto no Brasil o
Jornal O Globo tem como tiragem de domingo 700 mil exemplares.
4 - Quais são as diferenças básicas entre as ações de marketing de uma
editora de revista e de uma empresa jornalística ?
A diferença está nos próprios produtos. As suas características são intrìnsicamente diferentes.
Enquanto o Jornal é direcionado a um público mais abrangente e apresenta os fatos(dá notícia)
em maior velocidade, sendo que a maioria dos jornais se divide em primeiro caderno e segundo
caderno. O 1º caderno contém editorias de notícias, locais, políticas, econômicas, sociais e
policiais que exigem uma velocidade muito grande, é o fato do dia. O moderno jornalismo é
interpretativo, ou seja não basta dar a notícia, tem que municiar o leitor de variados ângulos de
interpretação ou seja permite ao leitor tirar várias ilações do assunto noticiado. O 2º caderno
abrange informações que tem vida mais longa que 24hs. Pode tratar de assuntos como:
amenidades, comportamento, diversões e lazer. As ações de marketing de uma Revista tem que
ter objetivos definidos diretamente com o tipo de público alvo que se pretende atingir. O êxito
de uma revista repousa na lucidez que é definido seu público alvo. Trata-se de um veículo que
pode ser tanto lido no dia de banca como em qualquer dia da semana ou do mês. Revistas que
tratam de assuntos como economia e política tem que ser editadas semanalmente porque dirige
suas matérias a leitores mais ávidos de informações do que outras revistas de assuntos genéricos
que podem editar números quinzenais e até mensais. A Revista é eminentemente interpretativa,
ou dependendo do seu público, dirige suas matérias para assuntos como comportamento, moda,
auto ajuda, assuntos específicos como sexo, decoração, jardinagem, automóveis e outras
generalidades, analisa os fatos, os comportamentos, as tendências com mais profundidade e
segmentação.
5 - Quais são os fatores que contribuem para o baixo índice de leitura
(56%) de jornais e revistas no Brasil ?
Analfabetismo, ausência de hábito de leitura, nível de renda, distâncias(distribuição de jornal e
revista chegam sempre com atraso), e o fato da urbanização e a política de educação de massa
terem ocorrido tardiamente no Brasil, só para ilustrar, a lei de diretrizes e bases da educação,
que estabeleceu a política de universalização da educação no Brasil não tem 40 anos, e a
urbanização só ocorreu fortemente a partir da década de 40. Quando da urbanização, o
analfabetismo, a carência educacional, o pouco volume editorial e uma pequena estrutura de
distribuição para livros e revistas, como exemplo a cidade de Paris e a Argentina possuem mais
livrarias que o Brasil atualmente, e a população encontrando outros meios de comunicação,
inicialmente o radio e posteriormente a televisão, meios de mais fácil acesso, criou uma
percepção de não haver necessidade de leitura de jornais e revistas para atender a necessidade
de informação. Esta distorção de percepção se dá inclusive em segmentos da população com
maior nível de escolaridade e de renda.
6 - O que levou a Infoglobo a lançar o jornal Extra ?
Atingir segmentos diferentes de demanda que não se atingia antes com o jornal O Globo.
Ampliar o seu mercado com o lançamento de um outro jornal com downtrade de produto e
preço, que é uma das técnicas de ampliação de share e, assim, procurar também neutralizar e
reduzir o crescimento do Jornal O Dia nesse segmento, oferecendo à população deste segmento
uma outra alternativa de jornal.