departamento de gestão e economia - DGE
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Marketing territorial: Um instrumento necessário para a competitividade das regiões rurais e periféricas Anabela Dinis Junho, 2004 Texto para Discussão – Nº M – 02/2004 DEPARTAMENTO DE GESTÃO E ECONOMIA Ficha Técnica Director José Alberto Fuinhas Secretariado Elisabete Saraiva Ramos Conselho Editorial José Alberto Fuinhas Paulo Maçãs Nunes Zélia Serrasqueiro Colaboradores João Leitão Composição e Impressão Departamento de Gestão e Economia da Universidade da Beira Interior Estatuto Editorial Os Textos para Discussão do DGE propõem-se disponibilizar, on-line, trabalhos em fase avançada de elaboração, no âmbito da Gestão e da Economia, desenvolvidos por docentes, investigadores, mestrandos, doutorandos e docentes de outras universidades que sejam colaboradores do Departamento de Gestão e Economia da Universidade da Beira Interior. Está aberta a contribuições que utilizem métodos de investigação que se enquadrem nas correntes de pensamento científico nas áreas da Gestão e da Economia. Normas para Publicação On-Line Os trabalhos propostos para publicação deverão ter a aprovação de dois doutorados do Departamento de Gestão e Economia da Universidade da Beira Interior e um membro do Conselho Editorial. Universidade da Beira Interior Departamento de Gestão e Economia (DGE) Pólo das Ciências Sociais e Humanas Estrada do Sineiro 6200-209 Covilhã PORTUGAL TLF: 275319600 - FAX: 275319601 http://www.dge.ubi.pt (MKT_05) MARKETING TERRITORIAL: UM INSTRUMENTO NECESSÁRIO PARA A COMPETITIVIDADE DAS REGIÕES RURAIS E PERIFÉRICAS Anabela Dinis Universidade da Beira Interior Departamento de Gestão e Economia Estrada do Sineiro 6200 Covilhã Telefone: + 351 275 319 600 Fax: + 351 275 319 601 [email protected] RESUMO Nos últimos anos a coesão territorial tem sido uma das preocupações crescentes de governos nacionais e supranacionais. Esta preocupação resulta dos crescentes desequilíbrios espaciais que têm conduzido, a uma concentração excessiva em certas zonas mais urbanas e ao abandono da grande parte do território rural. Este facto é particularmente evidente em Portugal. Pretende-se nesta comunicação evidenciar como os instrumentos e filosofia de marketing poderão contribuir para a inversão (ou pelo menos, abrandamento) deste processo, reforçando a competitividade das regiões rurais. Com este objectivo aplicam-se conceitos de marketing numa perspectiva de desenvolvimento territorial. Palavras Chave: Territórios, marketing, competitividade 1. INTRODUÇÃO Pretende-se nesta comunicação evidenciar como os instrumentos e filosofia de marketing poderão contribuir para o processo de desenvolvimento regional, reforçando a competitividade das regiões rurais. Com este objectivo, discute-se a problemática da coesão territorial e a noção de competitividade territorial como aspectos fundamentais do desenvolvimento. De seguida introduzem-se conceitos de marketing, na perspectiva de “produto-território rural e periférico” e estabelecem-se os principais componentes deste sistema de marketing. Analisam-se, em particular, alguns dos aspectos mais relevantes da sociedade actual que afectam a procura e oferta do “produto” rural. À luz deste quadro teórico, identificam-se linhas de acção e também a(s) responsabilidade(s) na condução dessas acções. 2. A COESÃO TERRITORIAL (OU A FALTA DELA) E AS VANTAGENS COMPETITIVAS TERRITORIAIS: O DESAFIO PARA AS REGIÕES RURAIS E PERIFÉRICAS A coesão territorial é uma das preocupações dominantes dos Estados actuais, nacionais e supra nacionais, particularmente na realidade europeia em que vivemos. A prova disso é a relevância que a Política Regional tem vindo a ganhar no contexto das políticas Europeia. Esta situação deve-se não só ao aumento da diversidade dos níveis de desenvolvimento económico dos países e das regiões que integram a comunidade Europeia mas, também, devido aos resultados pouco animadores das tradicionais políticas de pólos de desenvolvimento. Nesse sentido, a política e filosofia de actuação da (actual) União Europeia, evolui no sentido de considerar que “a chave para o desenvolvimento sustentável das regiões 1 rurais reside no desenvolvimento de uma perspectiva independente e a descoberta do potencial endógeno” (European Commission, 1999). As teorias de desenvolvimento endógeno surgiram no final dos anos 70 como consequência da desilusão com as tradicionais teorias exógenas (de bases neoclássica ou keynesiana). De facto as políticas de pólos (urbanos) de desenvolvimento não produziram os resultados esperados de convergência. Pelo contrário, em vários casos, agravou as diferenças entre regiões (Benko 1999). Para além disso, numa conjuntura de crise, não era possível difundir o crescimento, simplesmente, porque inexistente. Por isso tornou-se evidente a necessidade de um outro modelo de desenvolvimento. As observações empíricas sobre fenómenos locais que não encaixavam no tradicional modelo de desenvolvimento, na chamada “terceira Itália” (Bagnasco 1977, Becattini 1979, 1989, Garofoli 1983), chamaram a atenção para uma forma alternativa de desenvolvimento rural e regional, reforçando o conceito de desenvolvimento “endógeno” (Friedman e Weaber 1979) ou “a partir da base”(Stör e Taylor 1981). A abordagem endógena, contrariamente à abordagem exógena das teorias neoclássica e keynesiana, considera que a exploração racional e sustentável dos recursos locais é de crucial importância (Diniz e Gerry 2002). Por outro lado, e na medida em que uma região quer tirar partido dos seus próprios recursos, os resultados da sua exploração económica devem permanecer no território e por isso os agentes económicos devem ter uma natureza endógena. A questão fundamental no desenvolvimento regional já não é a capacidade da região atrair novos projectos empresariais, mas a capacidade da própria região os gerar internamente e de criar as condições de transformação das suas próprias estruturas produtivas. Nesse sentido, as PME resultantes da iniciativa local devem ser vistas como os principais agentes do desenvolvimento económico local/regional. Com empresas locais bem sucedidas são criadas as condições para melhorar, de forma sustentada, a qualidade de vida das populações locais. Por outro lado, e apesar da ênfase no local, as versões mais moderadas (e, diria, realistas) endógenas, não desprezam os efeitos da globalização da economia e, nesse sentido, assumem, também, que a sobrevivência das empresas e das regiões depende das suas capacidades para alcançar vantagens competitivas na economia global e da conquista de novos mercados. De facto, é esta a ideia que actualmente sustenta os modelos de desenvolvimento rural europeu e foi explicitamente reconhecida na Declaração de Cork (1996) onde se aponta que, este deverá basear-se em estratégias que “promovam, de todas as formas possíveis, a construção de uma capacidade local para o desenvolvimento nas áreas rurais e, em particular iniciativas de base privada e comunitária que estão bem integradas nos mercados globais” Particularmente preocupante no domínio da coesão territorial é a situação de grande parte dos territórios rurais da União Europeia, definidas como “localizações económicas, naturais e culturais complexas que não podem ser caracterizadas por um critério unidimensional tal como a densidade populacional, a agricultura ou os recursos naturais” (European Commission, 1999:23). Esta diversidade refere-se, não apenas à sua herança cultural, social e política mas também no que se refere ao seu futuro, i.e, nas suas perspectivas de desenvolvimento. Isto significa que enquanto que alguns territórios assimilaram com sucesso as mudanças estruturais (p.e. de globalização das economias e mudanças na sociedade) e alcançaram um nível de desenvolvimento considerável, outros ficaram “para trás”, e tornaram-se cada vez mais periféricos (em termos económicos). É evidente que são as áreas com problemas estruturais de ajustamento que merecem maior atenção (ou preocupação) por parte das autoridades e Governos. É também a situação da maior parte das áreas rurais portuguesas, particularmente as do Interior. De facto, Portugal, à semelhança de outros países 2 em vias de desenvolvimento, mantém uma tendência para a concentração em grandes cidades do litoral. A esse respeito, o estudo sobre “As perspectivas de Urbanização Mundial” (Nações Unidas 2001) é bastante elucidativo ao revelar que em 2015, mais de 45% da população portuguesa viverá nas proximidades de Lisboa e 24% na área metropolitana do Porto. Estes dados, colocam Portugal, comparativamente aos outros países europeus, como o caso mais extremos de excessiva concentração em grandes áreas urbanas (e consequente desertificação das restantes áreas do território). Isto significa que, mantendo o mesmo caminho de desenvolvimento não existem perspectivas de alteração no sentido de uma maior convergência e coesão do território nacional. Nestas circunstâncias, uma reflexão acerca do desenvolvimento rural – e sobre os mecanismos que o podem promover – é crucial para o desenvolvimento global de Portugal. A referência a regiões rurais, remete naturalmente para a ideia de baixa densidade. Mas a “baixa densidade” existe, não só, ao nível demográfico (poucos habitantes por quilómetro quadrado), mas, também ao longo de uma série de outras dimensões, nomeadamente institucional (pequeno número de entidades com responsabilidades e competências para o desenvolvimento local), relacional (pequeno número e variedade de pessoas e instituições para interagir), ocupacional (poucas oportunidades de trabalho e normalmente concentradas na agricultura), económica (poucas oportunidades de valorização no mercado da pequena produção local (Magalhães et al 2001). Ou seja, a baixa densidade populacional implica, normalmente, também uma baixa densidade empresarial e institucional. Estudos acerca dos sistemas produtivos locais (incluindo distritos industriais, meios inovadores e regiões inteligentes) tornaram claro que as empresas e empresários estão enraizados (embedded) (Granovetter1985, 1993) num território de uma forma dinâmica e relacional: a empresa e as instituições contribuem para o contexto empresarial e, por sua vez o contexto é um elemento fundamental de apoio à sua existência e bom desempenho. Nas regiões mais rurais e periféricas onde escasseiam as pessoas, as empresas e as instituições, a emergência e sucesso de novas empresas é difícil, como tal também o desenvolvimento económico é difícil. Colocam-se pois, as seguintes questões: Como é que este círculo pode ser quebrado? ou seja Como é que as regiões rurais (os seus agentes económicos, políticos, e sociais) podem ter sucesso e ser competitivos, apesar da sua condição de periferia (económica e geográfica)? O argumento aqui apresentado é que uma perspectiva de marketing pode ser útil para a elaboração e implementação de uma estratégia de desenvolvimento sustentado destes territórios, ou seja, para ajudar a quebrar o círculo vicioso do subdesenvolvimento económico. 3. OS CONCEITOS DE MARKETING APLICADOS AO DESENVOLVIMENTO DAS REGIÕES RURAIS E PERIFÉRICAS O conceito de marketing está inevitavelmente ligado à noção de troca, i.e. de “intercâmbio de valores”. O valor pode ser definido como a relação entre o que se recebe (benefícios que podem ser funcionais e emocionais) e o que se dá (custo, que podem ser monetários, de tempo, de energia e psicológicos). A troca efectua-se apenas se as partes envolvidas considerarem que obtêm benefícios superiores (ou pelo menos iguais) aos custos. Nesse sentido, a troca é um processo de criação de valor, porque só se efectua se ambas as partes ficarem em situação melhor. O marketing está, por isso, também associado à criação de valor. Significa isto que tudo o que possa ser valorizado e trocado entre diferentes partes - o produto intercambiado pode ser objecto de marketing, incluindo bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, 3 organizações, informações, lugares ou territórios. São estes últimos, (ou os recursos que os caracterizam) que constituem o “produto” sob análise nesta comunicação. Para efeitos de análise é necessário também referir quem é que, neste processo de troca, representa a oferta e a procura, ou seja, em temos de marketing, quem são os “marketeers” e quem são os clientes ou o mercado alvo. O marketeer é, segundo Kotler (2000), alguém que procura uma resposta (atenção, compra, voto, doação, adesão, etc) de outra parte denominada potencial cliente., Este é alguém que possa dar algo em troca e que valorize o produto oferecido (o território ou região). Sendo, assim, na perspectiva de desenvolvimento territorial apresentada no ponto anterior, os marketeers são todos os interessados em promover o desenvolvimento de uma região e que, de acordo com a teoria endógena do desenvolvimento, inclui todos os actores socioeconómicos que aí actuam, incluindo cidadãos, políticos, empresas e outras instituições de carácter económico, social e político-governamental. Para a definição do potencial cliente, convém aqui introduzir, também a noção de segmentação de mercado, ou seja, a noção de que o mercado potencial (i.e, o conjunto de potenciais clientes) pode ser subdividido em diferentes grupos. Essa subdivisão deverá ser feita com base em características (bases de segmentação) que se reflictam em diferentes comportamentos de “compra” (que se refere à forma e o conteúdo do processo de troca) dos indivíduos (ou organizações). Neste sentido, podem-se identificar dois grupos de potenciais clientes, ou públicos-alvo, no contexto do marketing territorial: os residentes e os não residentes. Ambos usufruem, ou podem usufruir, da oferta de um território. Esta distinção tem implícita a ideia de que as necessidades e desejos de cada grupo são distintos e, portanto, também o são, os seus critérios de valor. Ainda que, em comum, todos procurem nas zonas rurais “qualidade de vida”, a forma como o aumento dessa qualidade é percepcionada e concebida pode diferir significativamente (veja-se a este respeito Cristóvão, 2000a). Enquanto que os residentes nativos procuram, sobretudo uma melhoria do seu bem-estar económico, os não residentes, procuram uma outra série de coisas, entre as quais, dificilmente se encontra (pelo menos como fundamental) a questão económica. Por sua vez, a “moeda de troca” (ou seja, a resposta que se pretende do público) é também distinta. Enquanto que no caso dos residentes se pretende, sobretudo evitar o abandono dos territórios, no caso dos não residentes poderão coexistir dois objectivos: por um lado atrair novos residentes (o que juntamente com a retenção da população permitiria alcançar a “massa crítica” para o desenvolvimento) e, por outro lado, conseguir benefícios financeiros e políticos para a região. Note-se que ambos os grupos incluem indivíduos (população ou turistas), empresas (de base endógena ou exógena) e instituições (políticas, sociais, culturais - locais, regionais ou extraregionais). A distinção entre estes dois grupos permitirá, também distinguir entre marketing interno (dirigido à própria população) e marketing externo (dirigido aos “clientes” externos”). Para obter a resposta desejada por parte do mercado (interno e externo), os marketeers dispõem de um conjunto de instrumentos operacionais, conhecidos pela denominação de “os quatro P” – Produto, Preço, Promoção e Distribuição (Place, do Inglês). No contexto do marketing territorial o produto é o território e todos os seus recursos valorizáveis no mercado, a promoção é o conjunto de actividades de comunicação com o cliente alvo no sentido de dar a conhecer o produto (território) e os seus benefícios; a distribuição é o conjunto de actividades que tornam o produto disponível e (fisicamente) acessível aos clientes-alvo e o 4 preço, representa os custos associados à obtenção dos benefícios, ou seja os custos de usufruir do território rural. Estão, pois, estabelecidos os elementos fundamentais daquilo que aqui se designa por marketing territorial e que, esquematicamente, se apresentam na figura 1. Este esquema é, obviamente, um esquema simplificado do sistema de marketing, na medida em que não inclui outros elementos importantes na definição de uma política de marketing territorial, nomeadamente a concorrência de outros territórios, as tendências sociais, demográficas, culturais, as condições económicas e tecnológicas e as forças político-legais da sociedade mais abrangente. Abordar-se-á no ponto que se segue, alguns destes aspectos mais relevantes da sociedade actual que afectam a procura e oferta do “produto” rural. Figura 1 – Os componentes básicos do marketing territorial Fixação nos territórios Dinheiro e apoio Marketeers: Líder político, empresarial e /ou institucional ao nível regional e/ou local MARKETING MIX Produto: recursos do território Promoção: divulgação do território e dos seus benefícios Distribuição: acessibilidade ao território e aos seus recursos Preço: Custos associados aos benefícios Públicos- alvo Residentes: Indivíduos Empresas, Instituições Território: regiões rurais e periféricas Não residentes: Indivíduos Empresas, Instituições Outros territórios 4. AS TENDÊNCIAS DA SOCIEDADE MODERNA E AS OPORTUNIDADES PARA O “PRODUTO” RURAL Actualmente a economia global está a passar por uma transformação em que a “economia industrial” 1 cede lugar à “economia da informação e do conhecimento”. Nesta nova era, a informação, a troca de dados e a comunicação são de importância vital para o desenvolvimento económico. Esta transformação foi causada pelos rápidos avanços tecnológicos nas últimas décadas e teve impacto, tanto nas condições da procura como nas condições da oferta. Esta “revolução” representa uma oportunidade para os marketeers dos meios rurais e periféricos integrarem a economia global e assim, alterarem o seu estatuto de periferia (económica). 1 O termo “economia industrial” apresenta-se entre aspas porque é aqui utilizado num sentido distinto daquele que é frequentemente utilizado na literatura para designar o quadro teórico assente no paradigma E-C-D (Estrutura – Conduta – Desempenho). Este termo utiliza-se aqui para evidenciar a mudança de uma economia que valoriza sobretudo o capital (recursos) material (ais) (p.e. equipamento e instalações) - normalmente associado ao sector industrial - para uma economia que valoriza, sobretudo, o capital (recursos) de informação e conhecimento. 5 Os avanços tecnológicos e o crescimento da urbanização nos países mais desenvolvidos e em vias de desenvolvimento – incluindo Portugal – induziram a uma transformação no estilo de vida ocidental. Esta transformação inclui os seguintes aspectos (O’Malley 1994, Dinis 2000, Magalhães et al. 2001, Simões et al, 2001): • Níveis mais elevados de rendimento familiar como resultado da criação de riqueza provocada pelos aumentos de produtividade e eficiência. Um maior poder de compra permite que uma maior parte do rendimento disponível possa ser gasta em bens e serviços não vitais. • O desenvolvimento da “sociedade” de informação, com a expansão de novas tecnologias de informação, permite um melhor conhecimento e informação acerca dos produtos existentes no mercado (tornando-o mais transparente e com menores assimetrias na informação) e uma maior facilidade e rapidez no acesso aos produtos desejados. • Aumento dos níveis de literacia, formação e informação, resultando em (1) um consumidor mais selectivo e exigente (2) diferentes interesses e motivações, nomeadamente as que se relacionam com a aquisição e desenvolvimento de conhecimentos acerca de diferentes culturas e tradições. • Mais tempo livre, como resultado de diversas circunstâncias, nomeadamente: redução da carga horária de trabalho diário, períodos de ferias mais dilatados, redução do tempo de vida activa e aumento da esperança de vida, entrada mais tardia na vida activa (devido a um maior período de da vida dedicado aos estudos). Ainda que esta seja uma tendência geral, existem alguns segmentos da população que durante a sua vida activa dispõem de muito pouco tempo livre, apesar de disporem de níveis de rendimento elevados (ex. alguns profissionais liberais). • Melhores acessibilidades resultando de um aumento dos recursos públicos (nacionais e/ou supra nacionais), mas também de melhores tecnologias. Isto traduz-se numa redução generalizada dos custos de transporte e melhores condições de mobilidade. • Generalização do estilo de vida urbano e – como reacção – a procura do que é genuíno e diferente. A era da massificação resulta, assim, numa paradoxal necessidade de encontrar o que é único e irrepetível. • Uma preocupação e valorização mais generalizada dos recursos naturais escassos e fragilizados pela sociedade industrial, e que não são reproduzíveis industrialmente. É evidente que estas tendências na procura não são homogéneas. Todavia elas afectam significativamente uma parte da população e, por essa razão, constituem um segmento de mercado significativo. Os avanços tecnológicos também afectaram os sistemas produtivos e as condições da oferta de mercado. Eles representam menores exigências de capital para muitas operações de produção e para transportes. Eles também permitem uma drástica redução na qualidade e flexibilidade do output. Para além disso, as bases da economia emergente – informação e conhecimento – não são específicos de nenhuma localização e podem ser criados e usados em sítios remotos a custos relativamente baixos. Por exemplo, como refere Pancucci (1995), um simples computador ligado à internet, permite o acesso a centros de investigação ou qualquer centro de informação. Mas mais informação e conhecimento exigem, também, mais criatividade por parte da oferta, não apenas porque a imitação é mais fácil e rápida, mas também, porque o consumidor é mais informado, selectivo e exigente. Neste contexto, as empresas e os seus produtos apenas terão sucesso se forem capazes de identificar e responder, rapidamente, às exigências do “novo” consumidor. Isto tem como resultado que (1) é necessário mais, e numa base contínua, 6 informação e conhecimento sobre o consumidor (2) a produção em massa (a força dominante da economia na era industrial) é progressivamente suplantada pela produção de especialidade, dirigida às necessidades específicas de cada cliente/consumidor. Isto significa que o novo paradigma económico é também um novo paradigma organizacional: os indivíduos e as pequenas empresas com acesso à informação e ao conhecimento e com habilidade para os utilizar com criatividade e inovação serão capazes de enfrentar as grandes empresas no grande mercado global (Toffler, 1990). Este novo modelo de organização inclui o que Piore e Sabel (1984) chamaram de especialização flexível, o qual caracteriza os já mencionados “distritos industriais” e outros sistemas produtivos locais. (e.g Kalantaridis, 1997). Por isso, tal como evidenciámos na análise deste tipo de sistemas produtivos, o sucesso da reorganização económica na nova economia, depende, não só o acesso aos recursos necessários e à tecnologia, como também é contingente sobre um conjunto de relacionamentos de base local e regional. E isto representa, também, uma nova oportunidade para as empresas em meios rurais e periféricos. Os estudos acerca dos sistemas produtivos locais (incluindo distritos industriais, meios inovadores e regiões inteligentes) também tornaram claro que as iniciativas locais dependem de um desenvolvimento territorial ou, o que é o mesmo, da existência de um meio envolvente favorável. Estes estudos realçam o conceito “capital social” como fonte de inovação e a “inovação social” como parte de um ambiente favorável. Também revelam a importância da proximidade (social e espacial) que gera economias de aglomeração. Em conjunto, estas características traduzem-se numa maior capacidade de inovação e de competição das economias rurais e periféricas no contexto da economia global. 5. OS RECURSOS “RURAIS” E A ESTRATÉGIA DE MARKETING A competitividade está relacionada com as escolhas estratégicas. A escolha estratégica é em grande medida resultado da análise das condições da procura e dos recursos disponíveis. No ponto anterior a análise centrou-se sobre as condições da procura e da oferta que poderão afectar as economias rurais. Analisam-se neste ponto os recursos do mundo rural que potencialmente poderão ser valorizados no mercado e, por isso, constituir bases de vantagem competitiva destas regiões A análise das tendências da sociedade, apresentada no ponto anterior, evidencia um conjunto de necessidades e desejos que vão de encontro aos recursos específicos do mundo rural. É o caso da produção artesanal e dos produtos tradicionais – com toda a sua especificidade e respeito pela natureza que a sua produção implica. Também a crescente preocupação dos cidadãos com a qualidade de vida, em geral, e com a saúde, segurança, desenvolvimento pessoal e ocupação de tempos livres, em particular, coloca o território rural numa posição única para responder ao desejo de um estilo de vida informal, em contacto directo com a natureza, liberto de pressas e de pressões. Genericamente, essa análise permite concluir que existem três tipos de recursos altamente valorizados por uma parte cada vez maior da sociedade – uma parte com maior capacidade aquisitiva e tempo livre, mas também com maior sensibilidade para, e conhecimento dos detalhes ligados à herança histórica, cultural e natural. Esses recursos são (1) recursos naturais, (2) tradição e herança cultural (3) meio ambiente e recursos ligados à qualidade de vida (Lane e Yoshinaga 1994). 7 Isto significa que algumas actividades/produtos que normalmente constituem a economia “invisível” das áreas rurais e que é implícita ao próprio sistema social – tal como uma especialidade gastronómica da avó que é oferecida aos convidados, o pão feito em casa, os bordados e os tecidos feitos em caso no tempo que sobra entre a agricultura e o trabalho doméstico, o trabalho casual feito por um vizinho mais habilidoso – são tudo situações informais que podem constituir uma boa oportunidade de negócio. Produtos como estes são específicos do mundo rural e, por isso, são difíceis ou impossíveis de imitar. Eles representam o que há de único em cada região e, por essa razão, podem constituir uma fonte de vantagem competitiva para as regiões rurais (e os seus agentes) e devem, por isso, estar no centro da sua estratégia. Essa estratégia deverá transformá-los em produtos de especialidade ou seja,”bens ou serviços com características singulares ou identificação de marca pelos quais um número suficiente de compradores está disposto a fazer um esforço extra de compra Kotler (2000: 419). Este tipo de produtos poderão trazer, de longe, mais rendimento e fornecer mais emprego do que alguma vez os produtos de bem corrente poderiam trazer, mas apenas se directamente dirigidos para o segmento de mercado que os valorize, isto é, se for seguida uma estratégia de marketing de nicho2. Por isso, as estratégias de marketing de nicho baseiam-se, antes de mais, na identificação de grupos de consumidores que estão dispostos a despender uma parte mais alargada do seu rendimento para adquirir os produtos que melhor satisfazem as suas necessidades específicas. Exigem também inovação, para atrair esses consumidores desejosos de elevada qualidade e dispostos a pagar por ela. A inovação inclui, não só o aspecto tecnológico, mas também um conjunto de outras dimensões. A Comissão das Comunidades Europeias (2003) a este respeito sublinha “a pesquisa de um espaço de mercado novo e por explorar é outra das forças motrizes [da inovação]. Essa pesquisa pode assentar na inovação tecnológica ou na reconfiguração de produtos e serviços existentes, com o objectivo de introduzir uma alteração radical que os clientes percepcionarão como um aumento ou uma melhoria de valor (“inovação em matéria de valor”)” ( p.7). Neste sentido, as regiões rurais e as suas empresas, poderão aumentar a sua competitividade não só com a incorporação de novas tecnologias – que permitirão, por exemplo baixar o custo de acesso (por exemplo pela melhoria dos meios de comunicação, incluindo estradas, internet, etc) e aquisição dos produtos, mas, talvez ainda mais, com inovações de design, apresentação e imagem (que permitirá aumentar o beneficio percebido pelo público). A inovação organizacional é também fundamental: algumas das características das sociedades rurais, tais como ligações familiares e comunitárias são a base dos novos modelos de produção de especialização flexível (Piore e Sabel 1984:275). Esta estratégia permitirá uma exploração sustentável dos recursos, porque não implica uma produção de massa e o consequente esgotamento ou deterioração dos recursos específicos e diferenciadores dos meios rurais e que constituem a sua vantagem competitiva (veja-se a este respeito, por exemplo, Cristóvão 1999, 2000b). Permitirá, ao mesmo tempo, gerar um rendimento superior, ao aumentar o valor percebido e diminuir os custos quer da oferta, quer da procura. Por fim, mas não por último, e também relacionado com a consideração anterior, são fundamentais para o sucesso as acções de promoção territorial, tanto interna como externamente. As intervenções das autoridades económicas devem ser orientadas pelo objectivo de influenciar positivamente a percepção dos territórios rurais quer entre a população (para valorizarem aquilo que é seu) quer para o exterior, e assim conseguirem a progressiva integração nos nichos de mercado que transcendem o território local. Por isso, a 2 Um nicho é um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades não estão a ser totalmente satisfeitas. As empresas que praticam um marketing de nicho entendem tão bem as necessidades dos seus clientes que eles concordam em pagar um preço premium. Um nicho atraente tem as seguintes características: os clientes têm um conjunto de necessidades distintas; os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir essas necessidades; o nicho não costuma atrair outros concorrentes e o nicho gera receitas por meio da especialização e tem potencial para crescer e gerar lucros maiores (Kotler 2000:279). 8 promoção da imagem dos territórios rurais é crítica uma vez que constitui um importante veículo de ligação entre os recursos rurais, a população local e o mercado global. Para além disso é também uma forma de ajudar a reter a população e de atrair alguns segmentos da população com competências tanto para dirigir as empresas como os serviços de apoio às empresas, ou simplesmente a população suficiente para gerar “massa crítica” para o desenvolvimento. Apresenta-se esquematicamente na figura 2 a ideia aqui desenvolvida. Figura 2 – A estratégia de marketing de nicho e criação de valor para os produtos rurais Inovação: Tecnológica Design, apresentação Organizacional Produto: Recursos preservados Distribuição: Acesso facilitado Preço: Menor custo de produção Percepção de valor Comunicação + + Benefícios - - Custos 6. COMPETITIVIDADE TERRITORIAL: UMA RESPONSABILIDADE (SOCIAL) DE TODOS E DE CADA UM Como se viu nos pontos anteriores, as novas regras do “jogo” económico propiciam uma nova oportunidade para as áreas rurais e periféricas e para as suas empresas alcançarem uma melhor posição no “tabuleiro” da economia mundial. Elas revalorizam um conjunto de elementos do mundo rural transformando-os em valiosos activos económicos sobre os quais as regiões rurais podem definir as suas estratégias e alcançar uma competitividade global. Todavia, a competitividade e a conquista de novos mercados na economia global, depende da capacidade das regiões e dos seus agentes para inovar. A inovação inclui, não só o uso de novas tecnologias, nos processos produtivos e produtos, como também inovações ao nível organizacional e de imagem. Todavia, o entusiasmo com as novas possibilidades não deve fazer esquecer que existe um conjunto de limitações que estas áreas ainda têm que ultrapassar, tal como a falta de massa crítica para apoiar o desenvolvimento de serviços especializados tais como: serviços de saúde, transportes, apoio tecnológica localizado, bem como a falta de infra-estruturas electrónicas e a falta de pessoas com as competências necessárias para as operar e gerir a informação (MacKenzie 1992). Para além disso, a visão destas regiões como periféricas (resultado de uma posição secundária ocupada durante muito tempo, na tradicional “sociedade industrial”) pode constituir não só uma séria limitação para aceder a capital humano e financeiro, como também um forte obstáculo psicológico para as suas populações que impede a emergência de empresários/empreendedores. Em suma, as áreas rurais e periféricas enfrentam ameaças e oportunidades, assim como possuem forças e fraquezas. Como é que as fraquezas serão superadas e as forças reforçadas, 9 depende das estratégias das empresas, mas também das regiões, como um todo. E a estratégia é, em última instância, como vimos, uma questão de escolha – escolha essa feita por indivíduos (cidadãos e empresários), mas também por governos e instituições (locais, nacionais e/ou supra-nacionais) Se aos indivíduos empresas cabe o importante papel de se organizarem para aproveitarem as novas oportunidades, cabem aos governos (locais, regionais e até extra-regionais) e às instituições (que também são formadas por indivíduos) que representam o “colectivo” a responsabilidade de ultrapassar as fraquezas das áreas rurais e periféricas e evitar que as ameaças se tornem uma realidade (Dinis 2002, 2003). (ver figura 3). A utilização de instrumentos de marketing exige, uma visão estratégica do território e dos segmentos de “mercado” que pretende atingir. A construção dessa visão estratégica é também responsabilidade (social), não só de cada um, mas também e sobretudo, colectiva ou do “colectivo” - formado pelas autoridades nacionais e, sobretudo, pelos agentes políticos e sócio-económicos locais 3 O sucesso de algumas economias baseadas nas pequenas empresas que emergiram naturalmente chamou a atenção para a importância das redes e para o facto de que o que as pequenas empresas necessitam é de redes de negócios e de informação que suplementem as vantagens de serem pequenas – a flexibilidade e capacidade de responder rapidamente. Parece claro que, tal como Pyke e Senberger (1990: 4) afirmam, “o problema chave para as pequenas empresas não é o serem pequenas mas sim o de estarem isoladas”. Sendo assim, o apoio governamental e outro apoio institucional deverá ser dirigido não (ou pelo menos, apenas e sobretudo) para o empresário ou indivíduo, mas sim para a criação de estruturas de rede que promovam os contextos organizativos da empresarialidade e reduzam o impacto das fronteiras (físicas e psicológicas) (Dinis, 2003). Em termos de desenvolvimento, isto significa que se se pretende revitalizar uma pequena aldeia ou uma região rural através da criação de pequenas empresas, é essencial que simultaneamente se promovam as redes locais e globais. Esta ideia, fortemente, e cada vez mais, apoiada pelos teóricos do desenvolvimento regional, é também partilhada pelos teóricos de marketing. Com efeito Kotler (2000:35) refere-se à importância do marketing de relacionamento que tem como objectivo estabelecer “relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave do processo de troca – clientes, fornecedores, distribuidores - a fim de ganhar e reter a sua preferência e os seus negócios a longo prazo”. Este tipo de relacionamentos estabelece sólidas ligações económicas, técnicas e sociais entre as partes e o resultado final é a construção de um património organizacional denominado rede de marketing. Esta é constituída pela organização e por aqueles que a apoiam. Obviamente, que as intervenções realizadas com este objectivo têm, particularmente quando se fala da competitividade territorial, necessariamente, que ter uma orientação territorial (local e global). 3 A responsabilidade é “Social” porque se refere a um território cujo património é pertença de um colectivo. Este inclui, antes de mais, a população desse território mas, em última instância, também de todo o país e até de todo o mundo. Por isso, a preservação dos seus recursos (naturais, mas também históricos e culturais) deverá ser responsabilidade de todos. Não é por acaso que em todo o mundo existem recursos naturais e históricos e culturais, classificados como património mundial da humanidade. 10 Figura 3 – Análise-Swot das áreas rurais e periféricas, estratégias e actores da empresarialidade rural Forças: • Recursos naturais • Tradição e herança cultural • Ambiente e recursos relacionados com a qualidade de vida • A importância de laços comunitários. Fraquezas • Falta de recursos humanos e com as competências necessárias • Falta de serviços e de infraestruturas físicas económicas e sociais • Falta de auto-confiança Empresas/ Indivíduos MARKETING TERRITORIAL Estratégias de marketing de nicho Governos e outras instituições Oportunidades: • Tendências globais da procura • Novo modelo de organização flexível (especialização flexível) Ameaças: • Desertificação e abandono da terra • Desinvestimento na região devido à falta de massa crítica 7. CONCLUSÃO Ao longo desta comunicação procurou-se evidenciar a aplicabilidade e utilidade dos instrumentos de marketing na formulação e implementação de uma estratégia de desenvolvimento regional e local. Segundo esta perspectiva, o território rural deverá ser considerado como um produto valorizado (ou valorizável) no mercado e nesse sentido as acções de marketing deverão contribuir para esse processo de criação de valor. As intervenções de marketing territorial – interno e externo - concebidas ao longo das quatro dimensões do marketing-mix (produto, preço, distribuição e comunicação), permitirão alcançar dois objectivos complementares: (1) tornar os territórios mais competitivos e (2) oferecer condições para o estabelecimento de um segmento activo da população. Ou seja, caminhar-se-á para quebrar o círculo vicioso “porque não existem empresas, não existe desenvolvimento (económico); porque não existe desenvolvimento não se criam empresas”. O sucesso destas acções depende da iniciativa concertada dos vários actores sócio-económicos que dão vida ao território (indivíduos e organizações) da mesma forma que o sucesso de uma qualquer empresa e do seu programa de marketing depende de todos e de cada um dos seus membros. Em última análise é também responsabilidade de um país, da Europa e até do mundo se, tal como frequentemente políticos, meios de comunicação e associações de cidadãos proclamam, a coesão económica e o direito à diferença (que passa também pela existência de territórios “alternativos”), constituírem valores nos quais a sociedade efectivamente acredita. BIBLIOGRAFIA “The Cork Declaration- A Living countryside”, European Conference on Rural Development - Rural Europe: Future Perspectives, Declaração dos participantes, Cork, Irlanda, 7-9 Novembro 1996 Bagnasco, A. (1977): Tre Itale. La problemática Territoriale dello Sviluppo Italiano, Il Molino, Bologna Becattini, G. (1979): “Dall’ settore industriale al distretto industriale. 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