departamento de gestão e economia - DGE

Marketing territorial: Um instrumento
necessário para a competitividade das regiões
rurais e periféricas
Anabela Dinis
Junho, 2004
Texto para Discussão – Nº M – 02/2004
DEPARTAMENTO DE GESTÃO E ECONOMIA
Ficha Técnica
Director
José Alberto Fuinhas
Secretariado
Elisabete Saraiva Ramos
Conselho Editorial
José Alberto Fuinhas
Paulo Maçãs Nunes
Zélia Serrasqueiro
Colaboradores
João Leitão
Composição e Impressão
Departamento de Gestão e
Economia da
Universidade da Beira Interior
Estatuto Editorial
Os Textos para Discussão do DGE propõem-se disponibilizar, on-line,
trabalhos em fase avançada de elaboração, no âmbito da Gestão e da
Economia, desenvolvidos por docentes, investigadores, mestrandos,
doutorandos e docentes de outras universidades que sejam colaboradores do
Departamento de Gestão e Economia da Universidade da Beira Interior.
Está aberta a contribuições que utilizem métodos de investigação que se
enquadrem nas correntes de pensamento científico nas áreas da Gestão e da
Economia.
Normas para Publicação On-Line
Os trabalhos propostos para publicação deverão ter a aprovação de dois
doutorados do Departamento de Gestão e Economia da Universidade da
Beira Interior e um membro do Conselho Editorial.
Universidade da Beira Interior
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PORTUGAL
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(MKT_05) MARKETING TERRITORIAL: UM INSTRUMENTO NECESSÁRIO
PARA A COMPETITIVIDADE DAS REGIÕES RURAIS E PERIFÉRICAS
Anabela Dinis
Universidade da Beira Interior
Departamento de Gestão e Economia
Estrada do Sineiro
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RESUMO
Nos últimos anos a coesão territorial tem sido uma das preocupações crescentes de governos
nacionais e supranacionais. Esta preocupação resulta dos crescentes desequilíbrios espaciais
que têm conduzido, a uma concentração excessiva em certas zonas mais urbanas e ao
abandono da grande parte do território rural. Este facto é particularmente evidente em
Portugal. Pretende-se nesta comunicação evidenciar como os instrumentos e filosofia de
marketing poderão contribuir para a inversão (ou pelo menos, abrandamento) deste processo,
reforçando a competitividade das regiões rurais. Com este objectivo aplicam-se conceitos de
marketing numa perspectiva de desenvolvimento territorial.
Palavras Chave: Territórios, marketing, competitividade
1. INTRODUÇÃO
Pretende-se nesta comunicação evidenciar como os instrumentos e filosofia de marketing
poderão contribuir para o processo de desenvolvimento regional, reforçando a
competitividade das regiões rurais. Com este objectivo, discute-se a problemática da coesão
territorial e a noção de competitividade territorial como aspectos fundamentais do
desenvolvimento. De seguida introduzem-se conceitos de marketing, na perspectiva de
“produto-território rural e periférico” e estabelecem-se os principais componentes deste
sistema de marketing. Analisam-se, em particular, alguns dos aspectos mais relevantes da
sociedade actual que afectam a procura e oferta do “produto” rural. À luz deste quadro teórico,
identificam-se linhas de acção e também a(s) responsabilidade(s) na condução dessas acções.
2. A COESÃO TERRITORIAL (OU A FALTA DELA) E AS VANTAGENS
COMPETITIVAS TERRITORIAIS: O DESAFIO PARA AS REGIÕES RURAIS E
PERIFÉRICAS
A coesão territorial é uma das preocupações dominantes dos Estados actuais, nacionais e
supra nacionais, particularmente na realidade europeia em que vivemos. A prova disso é a
relevância que a Política Regional tem vindo a ganhar no contexto das políticas Europeia.
Esta situação deve-se não só ao aumento da diversidade dos níveis de desenvolvimento
económico dos países e das regiões que integram a comunidade Europeia mas, também,
devido aos resultados pouco animadores das tradicionais políticas de pólos de
desenvolvimento. Nesse sentido, a política e filosofia de actuação da (actual) União Europeia,
evolui no sentido de considerar que “a chave para o desenvolvimento sustentável das regiões
1
rurais reside no desenvolvimento de uma perspectiva independente e a descoberta do
potencial endógeno” (European Commission, 1999).
As teorias de desenvolvimento endógeno surgiram no final dos anos 70 como consequência
da desilusão com as tradicionais teorias exógenas (de bases neoclássica ou keynesiana). De
facto as políticas de pólos (urbanos) de desenvolvimento não produziram os resultados
esperados de convergência. Pelo contrário, em vários casos, agravou as diferenças entre
regiões (Benko 1999). Para além disso, numa conjuntura de crise, não era possível difundir o
crescimento, simplesmente, porque inexistente. Por isso tornou-se evidente a necessidade de
um outro modelo de desenvolvimento. As observações empíricas sobre fenómenos locais que
não encaixavam no tradicional modelo de desenvolvimento, na chamada “terceira Itália”
(Bagnasco 1977, Becattini 1979, 1989, Garofoli 1983), chamaram a atenção para uma forma
alternativa de desenvolvimento rural e regional, reforçando o conceito de desenvolvimento
“endógeno” (Friedman e Weaber 1979) ou “a partir da base”(Stör e Taylor 1981).
A abordagem endógena, contrariamente à abordagem exógena das teorias neoclássica e
keynesiana, considera que a exploração racional e sustentável dos recursos locais é de crucial
importância (Diniz e Gerry 2002). Por outro lado, e na medida em que uma região quer tirar
partido dos seus próprios recursos, os resultados da sua exploração económica devem
permanecer no território e por isso os agentes económicos devem ter uma natureza endógena.
A questão fundamental no desenvolvimento regional já não é a capacidade da região atrair
novos projectos empresariais, mas a capacidade da própria região os gerar internamente e de
criar as condições de transformação das suas próprias estruturas produtivas. Nesse sentido, as
PME resultantes da iniciativa local devem ser vistas como os principais agentes do
desenvolvimento económico local/regional. Com empresas locais bem sucedidas são criadas
as condições para melhorar, de forma sustentada, a qualidade de vida das populações locais.
Por outro lado, e apesar da ênfase no local, as versões mais moderadas (e, diria, realistas)
endógenas, não desprezam os efeitos da globalização da economia e, nesse sentido, assumem,
também, que a sobrevivência das empresas e das regiões depende das suas capacidades para
alcançar vantagens competitivas na economia global e da conquista de novos mercados. De
facto, é esta a ideia que actualmente sustenta os modelos de desenvolvimento rural europeu e
foi explicitamente reconhecida na Declaração de Cork (1996) onde se aponta que, este deverá
basear-se em estratégias que “promovam, de todas as formas possíveis, a construção de uma
capacidade local para o desenvolvimento nas áreas rurais e, em particular iniciativas de
base privada e comunitária que estão bem integradas nos mercados globais”
Particularmente preocupante no domínio da coesão territorial é a situação de grande parte dos
territórios rurais da União Europeia, definidas como “localizações económicas, naturais e
culturais complexas que não podem ser caracterizadas por um critério unidimensional tal
como a densidade populacional, a agricultura ou os recursos naturais” (European
Commission, 1999:23). Esta diversidade refere-se, não apenas à sua herança cultural, social e
política mas também no que se refere ao seu futuro, i.e, nas suas perspectivas de
desenvolvimento. Isto significa que enquanto que alguns territórios assimilaram com sucesso
as mudanças estruturais (p.e. de globalização das economias e mudanças na sociedade) e
alcançaram um nível de desenvolvimento considerável, outros ficaram “para trás”, e
tornaram-se cada vez mais periféricos (em termos económicos). É evidente que são as áreas
com problemas estruturais de ajustamento que merecem maior atenção (ou preocupação) por
parte das autoridades e Governos. É também a situação da maior parte das áreas rurais
portuguesas, particularmente as do Interior. De facto, Portugal, à semelhança de outros países
2
em vias de desenvolvimento, mantém uma tendência para a concentração em grandes cidades
do litoral. A esse respeito, o estudo sobre “As perspectivas de Urbanização Mundial”
(Nações Unidas 2001) é bastante elucidativo ao revelar que em 2015, mais de 45% da
população portuguesa viverá nas proximidades de Lisboa e 24% na área metropolitana do
Porto. Estes dados, colocam Portugal, comparativamente aos outros países europeus, como o
caso mais extremos de excessiva concentração em grandes áreas urbanas (e consequente
desertificação das restantes áreas do território). Isto significa que, mantendo o mesmo
caminho de desenvolvimento não existem perspectivas de alteração no sentido de uma maior
convergência e coesão do território nacional. Nestas circunstâncias, uma reflexão acerca do
desenvolvimento rural – e sobre os mecanismos que o podem promover – é crucial para o
desenvolvimento global de Portugal.
A referência a regiões rurais, remete naturalmente para a ideia de baixa densidade. Mas a
“baixa densidade” existe, não só, ao nível demográfico (poucos habitantes por quilómetro
quadrado), mas, também ao longo de uma série de outras dimensões, nomeadamente
institucional (pequeno número de entidades com responsabilidades e competências para o
desenvolvimento local), relacional (pequeno número e variedade de pessoas e instituições
para interagir), ocupacional (poucas oportunidades de trabalho e normalmente concentradas
na agricultura), económica (poucas oportunidades de valorização no mercado da pequena
produção local (Magalhães et al 2001). Ou seja, a baixa densidade populacional implica,
normalmente, também uma baixa densidade empresarial e institucional.
Estudos acerca dos sistemas produtivos locais (incluindo distritos industriais, meios
inovadores e regiões inteligentes) tornaram claro que as empresas e empresários estão
enraizados (embedded) (Granovetter1985, 1993) num território de uma forma dinâmica e
relacional: a empresa e as instituições contribuem para o contexto empresarial e, por sua vez o
contexto é um elemento fundamental de apoio à sua existência e bom desempenho. Nas
regiões mais rurais e periféricas onde escasseiam as pessoas, as empresas e as instituições, a
emergência e sucesso de novas empresas é difícil, como tal também o desenvolvimento
económico é difícil. Colocam-se pois, as seguintes questões: Como é que este círculo pode ser
quebrado? ou seja Como é que as regiões rurais (os seus agentes económicos, políticos, e
sociais) podem ter sucesso e ser competitivos, apesar da sua condição de periferia
(económica e geográfica)? O argumento aqui apresentado é que uma perspectiva de
marketing pode ser útil para a elaboração e implementação de uma estratégia de
desenvolvimento sustentado destes territórios, ou seja, para ajudar a quebrar o círculo vicioso
do subdesenvolvimento económico.
3. OS CONCEITOS DE MARKETING APLICADOS AO DESENVOLVIMENTO DAS
REGIÕES RURAIS E PERIFÉRICAS
O conceito de marketing está inevitavelmente ligado à noção de troca, i.e. de “intercâmbio de
valores”. O valor pode ser definido como a relação entre o que se recebe (benefícios que
podem ser funcionais e emocionais) e o que se dá (custo, que podem ser monetários, de tempo,
de energia e psicológicos). A troca efectua-se apenas se as partes envolvidas considerarem
que obtêm benefícios superiores (ou pelo menos iguais) aos custos. Nesse sentido, a troca é
um processo de criação de valor, porque só se efectua se ambas as partes ficarem em situação
melhor. O marketing está, por isso, também associado à criação de valor. Significa isto que
tudo o que possa ser valorizado e trocado entre diferentes partes - o produto intercambiado pode ser objecto de marketing, incluindo bens, serviços, experiências, eventos, pessoas,
3
organizações, informações, lugares ou territórios. São estes últimos, (ou os recursos que os
caracterizam) que constituem o “produto” sob análise nesta comunicação.
Para efeitos de análise é necessário também referir quem é que, neste processo de troca,
representa a oferta e a procura, ou seja, em temos de marketing, quem são os “marketeers” e
quem são os clientes ou o mercado alvo. O marketeer é, segundo Kotler (2000), alguém que
procura uma resposta (atenção, compra, voto, doação, adesão, etc) de outra parte denominada
potencial cliente., Este é alguém que possa dar algo em troca e que valorize o produto
oferecido (o território ou região).
Sendo, assim, na perspectiva de desenvolvimento territorial apresentada no ponto anterior, os
marketeers são todos os interessados em promover o desenvolvimento de uma região e que,
de acordo com a teoria endógena do desenvolvimento, inclui todos os actores
socioeconómicos que aí actuam, incluindo cidadãos, políticos, empresas e outras
instituições de carácter económico, social e político-governamental.
Para a definição do potencial cliente, convém aqui introduzir, também a noção de
segmentação de mercado, ou seja, a noção de que o mercado potencial (i.e, o conjunto de
potenciais clientes) pode ser subdividido em diferentes grupos. Essa subdivisão deverá ser
feita com base em características (bases de segmentação) que se reflictam em diferentes
comportamentos de “compra” (que se refere à forma e o conteúdo do processo de troca) dos
indivíduos (ou organizações). Neste sentido, podem-se identificar dois grupos de potenciais
clientes, ou públicos-alvo, no contexto do marketing territorial: os residentes e os não
residentes. Ambos usufruem, ou podem usufruir, da oferta de um território. Esta distinção
tem implícita a ideia de que as necessidades e desejos de cada grupo são distintos e, portanto,
também o são, os seus critérios de valor. Ainda que, em comum, todos procurem nas zonas
rurais “qualidade de vida”, a forma como o aumento dessa qualidade é percepcionada e
concebida pode diferir significativamente (veja-se a este respeito Cristóvão, 2000a). Enquanto
que os residentes nativos procuram, sobretudo uma melhoria do seu bem-estar económico, os
não residentes, procuram uma outra série de coisas, entre as quais, dificilmente se encontra
(pelo menos como fundamental) a questão económica. Por sua vez, a “moeda de troca” (ou
seja, a resposta que se pretende do público) é também distinta. Enquanto que no caso dos
residentes se pretende, sobretudo evitar o abandono dos territórios, no caso dos não
residentes poderão coexistir dois objectivos: por um lado atrair novos residentes (o que
juntamente com a retenção da população permitiria alcançar a “massa crítica” para o
desenvolvimento) e, por outro lado, conseguir benefícios financeiros e políticos para a região.
Note-se que ambos os grupos incluem indivíduos (população ou turistas), empresas (de base
endógena ou exógena) e instituições (políticas, sociais, culturais - locais, regionais ou extraregionais). A distinção entre estes dois grupos permitirá, também distinguir entre marketing
interno (dirigido à própria população) e marketing externo (dirigido aos “clientes”
externos”).
Para obter a resposta desejada por parte do mercado (interno e externo), os marketeers
dispõem de um conjunto de instrumentos operacionais, conhecidos pela denominação de “os
quatro P” – Produto, Preço, Promoção e Distribuição (Place, do Inglês). No contexto do
marketing territorial o produto é o território e todos os seus recursos valorizáveis no mercado,
a promoção é o conjunto de actividades de comunicação com o cliente alvo no sentido de dar
a conhecer o produto (território) e os seus benefícios; a distribuição é o conjunto de
actividades que tornam o produto disponível e (fisicamente) acessível aos clientes-alvo e o
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preço, representa os custos associados à obtenção dos benefícios, ou seja os custos de usufruir
do território rural.
Estão, pois, estabelecidos os elementos fundamentais daquilo que aqui se designa por
marketing territorial e que, esquematicamente, se apresentam na figura 1. Este esquema é,
obviamente, um esquema simplificado do sistema de marketing, na medida em que não inclui
outros elementos importantes na definição de uma política de marketing territorial,
nomeadamente a concorrência de outros territórios, as tendências sociais, demográficas,
culturais, as condições económicas e tecnológicas e as forças político-legais da sociedade
mais abrangente. Abordar-se-á no ponto que se segue, alguns destes aspectos mais relevantes
da sociedade actual que afectam a procura e oferta do “produto” rural.
Figura 1 – Os componentes básicos do marketing territorial
Fixação nos territórios
Dinheiro e apoio
Marketeers:
Líder político,
empresarial e
/ou
institucional ao
nível regional
e/ou local
MARKETING MIX
Produto: recursos do
território
Promoção: divulgação
do território e dos seus
benefícios
Distribuição:
acessibilidade ao
território e aos seus
recursos
Preço: Custos
associados aos
benefícios
Públicos- alvo
Residentes:
Indivíduos
Empresas,
Instituições
Território: regiões rurais e periféricas
Não residentes:
Indivíduos
Empresas,
Instituições
Outros territórios
4. AS TENDÊNCIAS DA SOCIEDADE MODERNA E AS OPORTUNIDADES PARA
O “PRODUTO” RURAL
Actualmente a economia global está a passar por uma transformação em que a “economia
industrial” 1 cede lugar à “economia da informação e do conhecimento”. Nesta nova era, a
informação, a troca de dados e a comunicação são de importância vital para o
desenvolvimento económico. Esta transformação foi causada pelos rápidos avanços
tecnológicos nas últimas décadas e teve impacto, tanto nas condições da procura como nas
condições da oferta. Esta “revolução” representa uma oportunidade para os marketeers dos
meios rurais e periféricos integrarem a economia global e assim, alterarem o seu estatuto de
periferia (económica).
1
O termo “economia industrial” apresenta-se entre aspas porque é aqui utilizado num sentido distinto daquele
que é frequentemente utilizado na literatura para designar o quadro teórico assente no paradigma E-C-D
(Estrutura – Conduta – Desempenho). Este termo utiliza-se aqui para evidenciar a mudança de uma economia
que valoriza sobretudo o capital (recursos) material (ais) (p.e. equipamento e instalações) - normalmente
associado ao sector industrial - para uma economia que valoriza, sobretudo, o capital (recursos) de informação e
conhecimento.
5
Os avanços tecnológicos e o crescimento da urbanização nos países mais desenvolvidos e em
vias de desenvolvimento – incluindo Portugal – induziram a uma transformação no estilo de
vida ocidental. Esta transformação inclui os seguintes aspectos (O’Malley 1994, Dinis 2000,
Magalhães et al. 2001, Simões et al, 2001):
• Níveis mais elevados de rendimento familiar como resultado da criação de riqueza
provocada pelos aumentos de produtividade e eficiência. Um maior poder de compra
permite que uma maior parte do rendimento disponível possa ser gasta em bens e
serviços não vitais.
• O desenvolvimento da “sociedade” de informação, com a expansão de novas tecnologias
de informação, permite um melhor conhecimento e informação acerca dos produtos
existentes no mercado (tornando-o mais transparente e com menores assimetrias na
informação) e uma maior facilidade e rapidez no acesso aos produtos desejados.
• Aumento dos níveis de literacia, formação e informação, resultando em (1) um
consumidor mais selectivo e exigente (2) diferentes interesses e motivações,
nomeadamente as que se relacionam com a aquisição e desenvolvimento de
conhecimentos acerca de diferentes culturas e tradições.
• Mais tempo livre, como resultado de diversas circunstâncias, nomeadamente: redução da
carga horária de trabalho diário, períodos de ferias mais dilatados, redução do tempo de
vida activa e aumento da esperança de vida, entrada mais tardia na vida activa (devido a
um maior período de da vida dedicado aos estudos). Ainda que esta seja uma tendência
geral, existem alguns segmentos da população que durante a sua vida activa dispõem de
muito pouco tempo livre, apesar de disporem de níveis de rendimento elevados (ex.
alguns profissionais liberais).
• Melhores acessibilidades resultando de um aumento dos recursos públicos (nacionais
e/ou supra nacionais), mas também de melhores tecnologias. Isto traduz-se numa
redução generalizada dos custos de transporte e melhores condições de mobilidade.
• Generalização do estilo de vida urbano e – como reacção – a procura do que é genuíno e
diferente. A era da massificação resulta, assim, numa paradoxal necessidade de
encontrar o que é único e irrepetível.
• Uma preocupação e valorização mais generalizada dos recursos naturais escassos e
fragilizados pela sociedade industrial, e que não são reproduzíveis industrialmente.
É evidente que estas tendências na procura não são homogéneas. Todavia elas afectam
significativamente uma parte da população e, por essa razão, constituem um segmento de
mercado significativo.
Os avanços tecnológicos também afectaram os sistemas produtivos e as condições da oferta
de mercado. Eles representam menores exigências de capital para muitas operações de
produção e para transportes. Eles também permitem uma drástica redução na qualidade e
flexibilidade do output. Para além disso, as bases da economia emergente – informação e
conhecimento – não são específicos de nenhuma localização e podem ser criados e usados em
sítios remotos a custos relativamente baixos. Por exemplo, como refere Pancucci (1995), um
simples computador ligado à internet, permite o acesso a centros de investigação ou qualquer
centro de informação.
Mas mais informação e conhecimento exigem, também, mais criatividade por parte da oferta,
não apenas porque a imitação é mais fácil e rápida, mas também, porque o consumidor é mais
informado, selectivo e exigente. Neste contexto, as empresas e os seus produtos apenas terão
sucesso se forem capazes de identificar e responder, rapidamente, às exigências do “novo”
consumidor. Isto tem como resultado que (1) é necessário mais, e numa base contínua,
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informação e conhecimento sobre o consumidor (2) a produção em massa (a força dominante
da economia na era industrial) é progressivamente suplantada pela produção de especialidade,
dirigida às necessidades específicas de cada cliente/consumidor.
Isto significa que o novo paradigma económico é também um novo paradigma organizacional:
os indivíduos e as pequenas empresas com acesso à informação e ao conhecimento e com
habilidade para os utilizar com criatividade e inovação serão capazes de enfrentar as grandes
empresas no grande mercado global (Toffler, 1990). Este novo modelo de organização inclui
o que Piore e Sabel (1984) chamaram de especialização flexível, o qual caracteriza os já
mencionados “distritos industriais” e outros sistemas produtivos locais. (e.g Kalantaridis,
1997). Por isso, tal como evidenciámos na análise deste tipo de sistemas produtivos, o sucesso
da reorganização económica na nova economia, depende, não só o acesso aos recursos
necessários e à tecnologia, como também é contingente sobre um conjunto de
relacionamentos de base local e regional. E isto representa, também, uma nova oportunidade
para as empresas em meios rurais e periféricos.
Os estudos acerca dos sistemas produtivos locais (incluindo distritos industriais, meios
inovadores e regiões inteligentes) também tornaram claro que as iniciativas locais dependem
de um desenvolvimento territorial ou, o que é o mesmo, da existência de um meio envolvente
favorável. Estes estudos realçam o conceito “capital social” como fonte de inovação e a
“inovação social” como parte de um ambiente favorável. Também revelam a importância da
proximidade (social e espacial) que gera economias de aglomeração. Em conjunto, estas
características traduzem-se numa maior capacidade de inovação e de competição das
economias rurais e periféricas no contexto da economia global.
5. OS RECURSOS “RURAIS” E A ESTRATÉGIA DE MARKETING
A competitividade está relacionada com as escolhas estratégicas. A escolha estratégica é em
grande medida resultado da análise das condições da procura e dos recursos disponíveis. No
ponto anterior a análise centrou-se sobre as condições da procura e da oferta que poderão
afectar as economias rurais. Analisam-se neste ponto os recursos do mundo rural que
potencialmente poderão ser valorizados no mercado e, por isso, constituir bases de vantagem
competitiva destas regiões
A análise das tendências da sociedade, apresentada no ponto anterior, evidencia um conjunto
de necessidades e desejos que vão de encontro aos recursos específicos do mundo rural. É o
caso da produção artesanal e dos produtos tradicionais – com toda a sua especificidade e
respeito pela natureza que a sua produção implica. Também a crescente preocupação dos
cidadãos com a qualidade de vida, em geral, e com a saúde, segurança, desenvolvimento
pessoal e ocupação de tempos livres, em particular, coloca o território rural numa posição
única para responder ao desejo de um estilo de vida informal, em contacto directo com a
natureza, liberto de pressas e de pressões. Genericamente, essa análise permite concluir que
existem três tipos de recursos altamente valorizados por uma parte cada vez maior da
sociedade – uma parte com maior capacidade aquisitiva e tempo livre, mas também com
maior sensibilidade para, e conhecimento dos detalhes ligados à herança histórica, cultural e
natural. Esses recursos são (1) recursos naturais, (2) tradição e herança cultural (3) meio
ambiente e recursos ligados à qualidade de vida (Lane e Yoshinaga 1994).
7
Isto significa que algumas actividades/produtos que normalmente constituem a economia
“invisível” das áreas rurais e que é implícita ao próprio sistema social – tal como uma
especialidade gastronómica da avó que é oferecida aos convidados, o pão feito em casa, os
bordados e os tecidos feitos em caso no tempo que sobra entre a agricultura e o trabalho
doméstico, o trabalho casual feito por um vizinho mais habilidoso – são tudo situações
informais que podem constituir uma boa oportunidade de negócio. Produtos como estes são
específicos do mundo rural e, por isso, são difíceis ou impossíveis de imitar. Eles representam
o que há de único em cada região e, por essa razão, podem constituir uma fonte de vantagem
competitiva para as regiões rurais (e os seus agentes) e devem, por isso, estar no centro da
sua estratégia. Essa estratégia deverá transformá-los em produtos de especialidade ou
seja,”bens ou serviços com características singulares ou identificação de marca pelos quais
um número suficiente de compradores está disposto a fazer um esforço extra de compra
Kotler (2000: 419). Este tipo de produtos poderão trazer, de longe, mais rendimento e
fornecer mais emprego do que alguma vez os produtos de bem corrente poderiam trazer, mas
apenas se directamente dirigidos para o segmento de mercado que os valorize, isto é, se for
seguida uma estratégia de marketing de nicho2. Por isso, as estratégias de marketing de
nicho baseiam-se, antes de mais, na identificação de grupos de consumidores que estão
dispostos a despender uma parte mais alargada do seu rendimento para adquirir os produtos
que melhor satisfazem as suas necessidades específicas. Exigem também inovação, para atrair
esses consumidores desejosos de elevada qualidade e dispostos a pagar por ela. A inovação
inclui, não só o aspecto tecnológico, mas também um conjunto de outras dimensões. A
Comissão das Comunidades Europeias (2003) a este respeito sublinha “a pesquisa de um
espaço de mercado novo e por explorar é outra das forças motrizes [da inovação]. Essa
pesquisa pode assentar na inovação tecnológica ou na reconfiguração de produtos e serviços
existentes, com o objectivo de introduzir uma alteração radical que os clientes
percepcionarão como um aumento ou uma melhoria de valor (“inovação em matéria de
valor”)” ( p.7). Neste sentido, as regiões rurais e as suas empresas, poderão aumentar a sua
competitividade não só com a incorporação de novas tecnologias – que permitirão, por
exemplo baixar o custo de acesso (por exemplo pela melhoria dos meios de comunicação,
incluindo estradas, internet, etc) e aquisição dos produtos, mas, talvez ainda mais, com
inovações de design, apresentação e imagem (que permitirá aumentar o beneficio percebido
pelo público). A inovação organizacional é também fundamental: algumas das características
das sociedades rurais, tais como ligações familiares e comunitárias são a base dos novos
modelos de produção de especialização flexível (Piore e Sabel 1984:275).
Esta estratégia permitirá uma exploração sustentável dos recursos, porque não implica uma
produção de massa e o consequente esgotamento ou deterioração dos recursos específicos e
diferenciadores dos meios rurais e que constituem a sua vantagem competitiva (veja-se a este
respeito, por exemplo, Cristóvão 1999, 2000b). Permitirá, ao mesmo tempo, gerar um
rendimento superior, ao aumentar o valor percebido e diminuir os custos quer da oferta, quer
da procura. Por fim, mas não por último, e também relacionado com a consideração anterior,
são fundamentais para o sucesso as acções de promoção territorial, tanto interna como
externamente. As intervenções das autoridades económicas devem ser orientadas pelo
objectivo de influenciar positivamente a percepção dos territórios rurais quer entre a
população (para valorizarem aquilo que é seu) quer para o exterior, e assim conseguirem a
progressiva integração nos nichos de mercado que transcendem o território local. Por isso, a
2
Um nicho é um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades não estão a ser totalmente satisfeitas. As
empresas que praticam um marketing de nicho entendem tão bem as necessidades dos seus clientes que eles concordam em pagar um preço
premium. Um nicho atraente tem as seguintes características: os clientes têm um conjunto de necessidades distintas; os clientes concordam
em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir essas necessidades; o nicho não costuma atrair outros concorrentes e o nicho gera
receitas por meio da especialização e tem potencial para crescer e gerar lucros maiores (Kotler 2000:279).
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promoção da imagem dos territórios rurais é crítica uma vez que constitui um importante
veículo de ligação entre os recursos rurais, a população local e o mercado global. Para além
disso é também uma forma de ajudar a reter a população e de atrair alguns segmentos da
população com competências tanto para dirigir as empresas como os serviços de apoio às
empresas, ou simplesmente a população suficiente para gerar “massa crítica” para o
desenvolvimento.
Apresenta-se esquematicamente na figura 2 a ideia aqui desenvolvida.
Figura 2 – A estratégia de marketing de nicho e criação de valor para os produtos rurais
Inovação:
Tecnológica
Design, apresentação
Organizacional
Produto:
Recursos preservados
Distribuição:
Acesso facilitado
Preço:
Menor custo de produção
Percepção de valor
Comunicação
+
+
Benefícios
-
-
Custos
6. COMPETITIVIDADE TERRITORIAL: UMA RESPONSABILIDADE (SOCIAL)
DE TODOS E DE CADA UM
Como se viu nos pontos anteriores, as novas regras do “jogo” económico propiciam uma nova
oportunidade para as áreas rurais e periféricas e para as suas empresas alcançarem uma
melhor posição no “tabuleiro” da economia mundial. Elas revalorizam um conjunto de
elementos do mundo rural transformando-os em valiosos activos económicos sobre os quais
as regiões rurais podem definir as suas estratégias e alcançar uma competitividade global.
Todavia, a competitividade e a conquista de novos mercados na economia global, depende da
capacidade das regiões e dos seus agentes para inovar. A inovação inclui, não só o uso de
novas tecnologias, nos processos produtivos e produtos, como também inovações ao nível
organizacional e de imagem.
Todavia, o entusiasmo com as novas possibilidades não deve fazer esquecer que existe um
conjunto de limitações que estas áreas ainda têm que ultrapassar, tal como a falta de massa
crítica para apoiar o desenvolvimento de serviços especializados tais como: serviços de saúde,
transportes, apoio tecnológica localizado, bem como a falta de infra-estruturas electrónicas e a
falta de pessoas com as competências necessárias para as operar e gerir a informação
(MacKenzie 1992). Para além disso, a visão destas regiões como periféricas (resultado de uma
posição secundária ocupada durante muito tempo, na tradicional “sociedade industrial”) pode
constituir não só uma séria limitação para aceder a capital humano e financeiro, como também
um forte obstáculo psicológico para as suas populações que impede a emergência de
empresários/empreendedores.
Em suma, as áreas rurais e periféricas enfrentam ameaças e oportunidades, assim como
possuem forças e fraquezas. Como é que as fraquezas serão superadas e as forças reforçadas,
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depende das estratégias das empresas, mas também das regiões, como um todo. E a estratégia
é, em última instância, como vimos, uma questão de escolha – escolha essa feita por
indivíduos (cidadãos e empresários), mas também por governos e instituições (locais,
nacionais e/ou supra-nacionais) Se aos indivíduos empresas cabe o importante papel de se
organizarem para aproveitarem as novas oportunidades, cabem aos governos (locais, regionais
e até extra-regionais) e às instituições (que também são formadas por indivíduos) que
representam o “colectivo” a responsabilidade de ultrapassar as fraquezas das áreas rurais e
periféricas e evitar que as ameaças se tornem uma realidade (Dinis 2002, 2003). (ver figura
3). A utilização de instrumentos de marketing exige, uma visão estratégica do território e dos
segmentos de “mercado” que pretende atingir. A construção dessa visão estratégica é também
responsabilidade (social), não só de cada um, mas também e sobretudo, colectiva ou do
“colectivo” - formado pelas autoridades nacionais e, sobretudo, pelos agentes políticos e
sócio-económicos locais 3
O sucesso de algumas economias baseadas nas pequenas empresas que emergiram
naturalmente chamou a atenção para a importância das redes e para o facto de que o que as
pequenas empresas necessitam é de redes de negócios e de informação que suplementem as
vantagens de serem pequenas – a flexibilidade e capacidade de responder rapidamente. Parece
claro que, tal como Pyke e Senberger (1990: 4) afirmam, “o problema chave para as
pequenas empresas não é o serem pequenas mas sim o de estarem isoladas”. Sendo assim, o
apoio governamental e outro apoio institucional deverá ser dirigido não (ou pelo menos,
apenas e sobretudo) para o empresário ou indivíduo, mas sim para a criação de estruturas de
rede que promovam os contextos organizativos da empresarialidade e reduzam o impacto das
fronteiras (físicas e psicológicas) (Dinis, 2003). Em termos de desenvolvimento, isto significa
que se se pretende revitalizar uma pequena aldeia ou uma região rural através da criação de
pequenas empresas, é essencial que simultaneamente se promovam as redes locais e globais.
Esta ideia, fortemente, e cada vez mais, apoiada pelos teóricos do desenvolvimento regional, é
também partilhada pelos teóricos de marketing. Com efeito Kotler (2000:35) refere-se à
importância do marketing de relacionamento que tem como objectivo estabelecer
“relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave do processo de
troca – clientes, fornecedores, distribuidores - a fim de ganhar e reter a sua preferência e os
seus negócios a longo prazo”. Este tipo de relacionamentos estabelece sólidas ligações
económicas, técnicas e sociais entre as partes e o resultado final é a construção de um
património organizacional denominado rede de marketing. Esta é constituída pela
organização e por aqueles que a apoiam. Obviamente, que as intervenções realizadas com este
objectivo têm, particularmente quando se fala da competitividade territorial, necessariamente,
que ter uma orientação territorial (local e global).
3
A responsabilidade é “Social” porque se refere a um território cujo património é pertença de um colectivo. Este inclui, antes de mais, a
população desse território mas, em última instância, também de todo o país e até de todo o mundo. Por isso, a preservação dos seus recursos
(naturais, mas também históricos e culturais) deverá ser responsabilidade de todos. Não é por acaso que em todo o mundo existem recursos
naturais e históricos e culturais, classificados como património mundial da humanidade.
10
Figura 3 – Análise-Swot das áreas rurais e periféricas, estratégias e actores da
empresarialidade rural
Forças:
• Recursos naturais
• Tradição e herança cultural
• Ambiente e recursos relacionados
com a qualidade de vida
• A importância de laços
comunitários.
Fraquezas
• Falta de recursos humanos e com
as competências necessárias
• Falta de serviços e de infraestruturas físicas económicas e
sociais
• Falta de auto-confiança
Empresas/
Indivíduos
MARKETING
TERRITORIAL
Estratégias de
marketing de
nicho
Governos e
outras
instituições
Oportunidades:
• Tendências globais da procura
• Novo modelo de organização
flexível (especialização
flexível)
Ameaças:
• Desertificação e abandono da
terra
• Desinvestimento na região
devido à falta de massa crítica
7. CONCLUSÃO
Ao longo desta comunicação procurou-se evidenciar a aplicabilidade e utilidade dos
instrumentos de marketing na formulação e implementação de uma estratégia de
desenvolvimento regional e local. Segundo esta perspectiva, o território rural deverá ser
considerado como um produto valorizado (ou valorizável) no mercado e nesse sentido as
acções de marketing deverão contribuir para esse processo de criação de valor. As
intervenções de marketing territorial – interno e externo - concebidas ao longo das quatro
dimensões do marketing-mix (produto, preço, distribuição e comunicação), permitirão
alcançar dois objectivos complementares: (1) tornar os territórios mais competitivos e (2)
oferecer condições para o estabelecimento de um segmento activo da população. Ou seja,
caminhar-se-á para quebrar o círculo vicioso “porque não existem empresas, não existe
desenvolvimento (económico); porque não existe desenvolvimento não se criam empresas”. O
sucesso destas acções depende da iniciativa concertada dos vários actores sócio-económicos
que dão vida ao território (indivíduos e organizações) da mesma forma que o sucesso de uma
qualquer empresa e do seu programa de marketing depende de todos e de cada um dos seus
membros. Em última análise é também responsabilidade de um país, da Europa e até do
mundo se, tal como frequentemente políticos, meios de comunicação e associações de
cidadãos proclamam, a coesão económica e o direito à diferença (que passa também pela
existência de territórios “alternativos”), constituírem valores nos quais a sociedade
efectivamente acredita.
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Nº M-12/2004
Análisis de la representatividad de las secciones electorales: Un estudio
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Nº M-11/2004
A orientação para a marca no sector não lucrativo, obrigação ou opção?
- Paulo Duarte e Mário Raposo
Nº M-10/2004
La orientación a largo plazo en las relaciones socio – cooperativa: Análisis
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- Jesús Cambra Fierro e Ana Fuster Mur
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Propuesta de una escala para medir el grado de orientación al mercado de las
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Market orientation in the non-profit sector: a resource dependence perspective
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Quality evaluation in healthcare services based on the customer-provider
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Satisfacción con los cursos de verano: un análisis exploratorio
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Orientación al mercado y performance en las organizaciones públicas. Un
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- Amparo Crevera Taulet
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Diferencias en la determinación y percepción de la realidad para la actuación
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Aluguer e Venda de Bens Duráveis em Caso de Monopólio
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A Determinação do Preço dos Bens Duráveis em Duopólio
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Nº 05/2001
Crescimento Económico no Pós-guerra: os Casos de Espanha, Portugal e
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- Tiago Sequeira
Nº 04/2001
O Comércio Ibérico e o Comércio Portugal-UE: que diferenças?
- Ricardo Pinheiro Alves
Nº 03/2001
Universidade e Protecção da Propriedade de Activos Intelectuais:
Fundamentos Económicos e Aspectos Críticos
- Alcino Couto
Nº 02/2001
Marketing Interno: Uma Abordagem Teórica
- Mário Franco, Luís Mendes e Anabela Almeida
Nº 01/2001
O Efeito da Publicidade Experimentável na Fixação do Preço dos Bens
Duráveis
- Carlos Osório, Paulo Maçãs e João Leitão