arthur barrionuevo aula 08 05 2017

Fundamentos Econômicos do Novo Guia de
Análise de Atos de Concentração Horizontal
AULA 1 | 08.05.2017
ESTRUTURA DE MERCADO: CONCORRÊNCIA,
MONOPÓLIO E OLIGOPÓLIO
Arthur Barrionuevo
FGV
[email protected]
Base Prévia
• Oferta e Demanda (tomadores de preços)
• Fixação de Preços: (i) Reação dos Consumidores; (ii)
Custos e (iii) Reação dos Concorrentes
• Elasticidades da Demanda Próprias e Cruzadas
• Custos Médios (Fixos e Variáveis) e Custos Marginais
• Teoria dos Jogos (Decisões Estratégicas)
2
A. Barrionuevo
Função Demanda
3
A. Barrionuevo
Elasticidade da Demanda
4
A. Barrionuevo
Elasticidade da Demanda
• Elasticidade-preço da demanda: % de variação
na quantidade demandada de um bem que
resulta de 1% de aumento em seu preço.
5
A. Barrionuevo
Custos a Curto Prazo
• Custo total médio (CTMe) é o custo por unidade de
produção, ou a soma do custo fixo médio (CFMe) e
do custo variável médio (CVMe):
CT
CTMe = CFMe + CVMe =
Q
• Custo marginal (CMg) é o custo de aumentar a
produção em uma unidade. Dado que o custo fixo
não afeta o custo marginal, este pode ser escrito da
seguinte forma:
∆C V ∆C T
CMg =
=
∆Q
∆Q
Capítulo 7
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Escala e Custos
7
A. Barrionuevo
Identificação de Concorrente
• Identificação de Concorrente
• Noções básicas de Identificação de concorrente
• Os concorrentes são as empresas cujas escolhas estratégicas afetam
diretamente um ao outro.
• Não se pode analisar a concorrência sem primeiro identificar os
concorrentes.
• SSNIP: mercado está bem definido, e todos os concorrentes são
identificados, se a fusão entre eles levaria a um pequeno, não transitório,
mas significativo aumento no preço.
• Colocando em Prática a Identificação de Concorrente
• Produtos são substitutos próximos quando:
1. Eles têm características semelhantes de desempenho do produto.
2. Eles têm ocasiões de utilização semelhantes .
3. Eles são vendidos no mesmo mercado geográfico.
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Identificação de Concorrente
• Identificação de Concorrente
• Abordagens empíricas para Identificação de Concorrentes
• O grau em que um produto (X) é substituto para o outro (Y) é medido pela
elasticidade-preço cruzada da demanda:
• Identificação Geográfica de Concorrente
• Cidade, Região Metropolitana e Estado muitas vezes definem um primeiro
passo para delinear o âmbito da concorrência.
• Ao invés de confiar em limites ad hoc de mercado, é preferível identificar
concorrentes examinando diretamente o fluxo de bens e serviços através de
regiões geográficas.
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Definição de Mercado Relevante
Elasticidade da Quantidade Vendida de
Com Respeito a
Preço Linha 100% Algodão
Preço Linha Poliéster
Preço Linha Mista
Preço Outras Linhas
Produção Setor Vestuário
Significantes a 10%
10
Linhas 100%
Algodão
Linhas
Poliéster
Linhas
Mistas
Outras
Linhas
-1,484
(-9,104)
0,234
(1,768)
0,621
(5,477)
0,276
(3,724)
0,513
(6,343)
0,234
(1,768)
-1,054
(-6,604)
0,273
(1,900)
0,355
(6,138)
0,235
(6,749)
0,621
(5,477)
0,273
(1,900)
-1,020
(-5,105)
0,242
(3,382)
0,120
(2,535)
0,276
(3,724)
0,355
(6,138)
0,242
(3,382)
-0,768
(-9,565)
0,132
ND
Definição de Mercado
11
Estrutura de Mercado e
Competição
12
Guia H: HHI
• HHI é a soma da participação de mercado ao quadrado
de todas as empresas.
i.
Mercados não concentrados:
HHI < 1500 (n = 6,7);
ii.
Mercados moderadamente concentrados:
HHI > 1.500 e < 2.500 (n = 4);
iii. Mercados altamente concentrados:
HHI > 2.500.
• Δ HHI > 100 e > 200
13
A. Barrionuevo
Estrutura de Mercado e
Concorrência
• Concorrência perfeita
• Muitos vendedores
• Produtos Homogéneos
• Excesso de Capacidade
• Monopólio
• Oligopólio
• Competição por Quantidades Cournot
• Efeito Destruição de Receita
• Modelo de Cournot na Prática
• Competição por Preços Bertrand
• Por que Cournot e Bertrand são diferentes?
• Competição Preço Bertrand quando os produtos são diferenciados
horizontalmente
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Concorrência Perfeita
• As condições de mercado tenderão a baixar os preços em direção a custos
marginais quando pelo menos duas das seguintes condições existirem:
1. Há muitos vendedores.
2. Os consumidores percebem que o produto é homogêneo.
3. Há excesso de capacidade.
4. Tomadores de preço.
•
No longo prazo, a concorrência pode levar o preço abaixo do custo
médio. Se tal concorrência persistir, as empresas podem optar por sair,
em vez de sofrer perdas econômicas de longo prazo.
•
Guia H: Ganhos de Eficiência, Bem Estar do Consumidor e Eficiências
Próprias da Operação
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Bem Estar
Excedente do consumidor,
mede o benefício total para todos
os consumidores, é a área
sombreada superior, entre a
curva da demanda e o preço de
mercado.
Excedente do Produtor, mede
o lucro total dos produtores, é a
área sombreada inferior, entre a
curva de oferta e o preço de
mercado.
Os excedentes do produtor e do
consumidor medem o bem-estar
total decorrente de um mercado
competitivo.
16
A. Barrionuevo
Monopólio
• Poder de monopólio: ”capacidade de agir de forma
irrestrita", tais como, aumentar preços ou reduzir qualidade.
• Restrições vêm de empresas concorrentes
• Competição, se é que existe, vem principalmente de empresas de
menor porte (franja) - as pequenas empresas que coletivamente
representam não mais do que cerca de 30 a 40% do mercado.
• Monopolista (empresa dominante) pode definir preço com
pouca atenção à forma como outras empresas irão responder.
• Índice de Lerner (PCM): (P – CMg) / P = -1 / Ep
(elasticidade crítica)
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Receita Marginal
18
A. Barrionuevo
Lucro Máximo
• P = 14 – 2Q
• CMg = 2
Q
P
RT = P.Q
∆RT / ∆Q
Custo
Lucro
1
12
12
12
2
10
2
10
20
8
4
16
3
8
24
4
6
18
4
6
24
0
8
16
5
4
20
-4
10
10
6
2
12
-8
12
0
19
A. Barrionuevo
Monopólio
20
A. Barrionuevo
Oligopólio
• Um elemento central dos modelos de oligopólio é a consideração
cuidadosa de como as empresas respondem às escolhas de cada
rival.
• Competição por Quantidades Cournot
• Efeito Destruição de Receita
• Modelo de Cournot na Prática
• Competição por Preços Bertrand
• Por que Cournot e Bertrand são diferentes?
• Competição Preço Bertrand quando os produtos são diferenciados
horizontalmente
• Preço e Concentração
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Oligopólio
22
A. Barrionuevo
Guia H: Barreiras à Entrada
Custos irrecuperáveis: não podem ser reavidos quando a empresa decide sair do
mercado. A extensão dos custos irrecuperáveis depende principalmente de:
i.
grau de especificidade das máquinas e equipamentos usados;
ii.
grau de especificidade dos recursos humanos usados;
iii. existência e escala dos mercados para máquinas e equipamentos usados;
iv. existência e escala de mercado para o aluguel de bens de capital;
v.
existência e escala de mercado para os recursos humanos;
vi. volume de investimentos necessários em distribuição do produto (promoção, publicidade
e formação da rede de distribuidores);
vii. volume de investimentos necessários em P&D, formação de equipes, treinamento de
pessoal e formação da rede de fornecedores.
Grau de integração da cadeia produtiva
Economias de escala e escopo
Fidelidade dos consumidores a marcas estabelecidas
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A. Barrionuevo
Oligopólio: Modelo Cournot
•
Número definido de players
•
Bem homogêneo
•
Escolha de quantidade
ofertada própria em função da
quantidade ofertada do rival
•
Modelo utilizado em indústrias
onde a capacidade produtiva
é rígida no curto prazo
•
HHI e Market Share definem
margem de lucro (P – c) /P.
24
A. Barrionuevo
Modelo Cournot
Exemplo de duopólio
A curva da demanda é P =
30 – Q, e ambas as empresas
têm custo marginal = zero. No
equilíbrio de Cournot, cada
uma delas produz 10.
A curva de coalizão mostra as
combinações Q1 e Q2 capazes
de maximizar os lucros totais.
Se as empresas fizerem uma
coalizão e repartirem os lucros
igualmente entre si, cada uma
produzirá 7,5.
Também é mostrado o
equilíbrio competitivo, no qual
o preço é igual ao custo
marginal e o lucro é igual a
zero.
25
A. Barrionuevo
Modelo Cournot
• Efeito Destruição de Receita
• Quando uma empresa expande sua produção, reduz o preço de mercado. Isso
reduz as receitas de todos os clientes que teriam comprado no preço mais
elevado. Isto é conhecido como o “efeito de destruição da receita”.
• Modelo de Cournot na Prática
• Autoridades antitruste utilizam frequentemente o índice HHI para prever os
efeitos de uma concentração sobre os preços.
• É muito simples alterar um ou mais parâmetros do modelo - a curva de demanda
ou custos da empresa - e recalcular equilíbrio.
26
Oligopólio: Modelo Bertrand
Equilíbrio de Nash em preços
Neste caso, duas empresas vendem um
produto diferenciado, e a demanda de cada
uma delas depende do próprio preço e do preço
do concorrente.
As duas empresas escolhem simultaneamente
os preços, cada uma considerando que o preço
do concorrente seja fixo. A curva de reação da
Empresa 1 apresenta o preço que maximiza os
lucros em função do preço determinado pela
Empresa 2.
O equilíbrio de Nash é encontrado no ponto de
intersecção entre as duas curvas de reação;
quando uma das empresas cobra o preço de
$ 4, ela está fazendo o melhor que pode em
função do preço que é cobrado pelo
concorrente e não tem nenhum estímulo para
alterar o preço.
A ilustração apresenta também o equilíbrio
obtido mediante coalizão: se as empresas
determinarem os preços cooperativamente,
elas optarão pelo preço de $ 6.
27
A. Barrionuevo
Modelo Bertrand
• Competição Preço Bertrand quando os produtos são diferenciados
horizontalmente.
• Farid Gasini, JJ Lafont, e Quang Vuong (GLV) usaram métodos estatísticos para estimar curvas
de demanda para a Coca-Cola (indicado por 1) e Pepsi (indicado por 2):
• GLV estimou que a Coca-Cola com custo marginal constante igual a $ 4,96, e Pepsi com custo
marginal constante de $ 3,96.
• Evidência sobre Estrutura de Mercado e Desempenho
• Preço e Concentração: mercados mais concentrados tem Price-Cost Margin (PCM) maior.
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Cournot vs. Bertrand
• Por que Cournot e Bertrand são diferentes?
• Os modelos de Cournot e Bertrand fazem previsões dramaticamente
diferentes sobre as quantidades, preços e lucros que surgirão sob concorrência
oligopolista. Podem ser pensados como competição em tempos diferentes.
• Cournot pode ser pensado como a escolha de capacidades e, em seguida
competição em preços com restrição de capacidade.
• Bertrand, com competição mais acirrada, ocorre se os concorrentes não são
constrangidos por escolhas de capacidade, ou porque a demanda declina ou
um concorrente calcula errado e acrescenta capacidade excessiva.
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Modelo da Empresa
Dominante
Fixação de preço por uma
empresa dominante
A empresa dominante determina o
preço, e todas as demais vendem as
quantidades que desejam a tal
preço.
A curva de demanda da empresa
dominante, DD, é a diferença entre a
demanda de mercado, D, e a oferta
do grupo de empresas de menor
porte SG.
30
A. Barrionuevo
Guia H - Variáveis que podem
influenciar a análise de rivalidade
• Concentração de mercado
• Dispersão dos preços
• Margem de lucro
• Variância dos Market Shares
• Elasticidade própria preço demanda
• Elasticidade cruzada preço da demanda
• Elasticidade própria preço da oferta
• Crescimento da demanda
• Ativos produtivos
• Monitoramento de condutas
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A. Barrionuevo
Guia H - Variáveis que podem
influenciar a análise de rivalidade
• Integração vertical e portfólio
• Serviços pré e pós-venda
• Acesso a distribuidores e serviços de logística
eficientes
• Acesso a crédito
• Clientes e pontos de vendas comprometidos
• Economias de escala e escopo
• Uso da capacidade ociosa
32
A. Barrionuevo
Dinâmica: Competindo ao
Longo do Tempo
• Microdinâmica
Usamos o termo microdinâmica para se referir aos
desdobramentos da concorrência, ao longo do
tempo, entre um pequeno número de empresas.
• Aspectos da Microdinâmica:
• Benefícios Estratégicos de Compromisso
• Benefícios Informacionais da Flexibilidade
• Disciplina Competitiva
33
A. Barrionuevo
Por que Comprometimento é
Importante
• Movimento estratégico (ou comprometimento
estratégico)
• Thomas Schelling (Nobel 2005)
• Tentar influenciar a escolha do meu concorrente
através da limitação de minhas próprias opções.
• Exemplos: Napoleão, Cortez.
• Decisões que tem impacto de longo prazo e são difíceis
de reverter.
34
A. Barrionuevo
Compromisso Estratégico
• Um compromisso estratégico altera as decisões
estratégicas dos rivais. Como tal, deve envolver uma
decisão irreversível que é visível, compreensível e crível.
• Modelo de Stackelberg
• Comprometimentos tem tanto um efeito direto como um
efeito estratégico sobre a rentabilidade de uma empresa.
• O efeito direto do compromisso é o seu impacto sobre o
valor presente dos lucros da empresa, mesmo se o
comportamento do competidor não mudar.
35
A. Barrionuevo
Compromissos Tough e Soft
• As empresas nem sempre se beneficiam dos efeitos
estratégicos de seus comprometimentos. Se um
compromisso tem um efeito estratégico rentável
depende se o compromisso é Duro ou Suave, e se as
escolhas envolvem complementos estratégicos ou
substitutos estratégicos.
36
A. Barrionuevo
Compromissos Tough e Soft
37
A. Barrionuevo
Compromissos Tough e Soft
• A concorrência na etapa 2 é de Cournot
Brando
Duro
before
after
before
38
after
A. Barrionuevo
Fudenberg e Tirole
39
A. Barrionuevo
Benefícios Informacionais da
Flexibilidade
• Os efeitos estratégicos de compromisso estão
enraizados na inflexibilidade. P.ex. aumentar a
capacidade produtiva.
• Na realidade, compromissos estratégicos são quase
sempre feitos em condições de incerteza.
• Movimentos competitivos são difíceis de reverter e os
seus resultados estão envoltos em incerteza.
• O valor de preservar a flexibilidade, mantendo opções
futuras abertas, deve ser considerado ao avaliar os
benefícios do compromisso.
40
A. Barrionuevo
Opções Reais
• Ao adiar decisões importantes, as empresas sempre podem
aprender mais sobre as condições de mercado. Mas isso não
é desculpa para adiar decisões indefinidamente, pois podem
perder lucros consideráveis que nunca recapturarão.
• Em meados da década de 1990, a Anheuser-Busch comprou
participações minoritárias em empresas cervejeiras em vários
países em desenvolvimento, incluindo o Grupo Modelo do
México e da Ásia Brewery nas Filipinas. Ao tomar pequenas
participações nessas empresas, a Anheuser-Busch era capaz
de aprender sobre diferentes mercados e identificar aqueles
que mereceriam maiores investimentos.
41
A. Barrionuevo
Disciplina Competitiva
• Os modelos Cournot, Bertrand e Stackelberg
caracterizam situações diferentes no que diz respeito às
variáveis competitivas (p.ex., a quantidade ou o preço) e
o momento de escolha da estratégia competitiva.
• Apesar dessas diferenças, os modelos têm uma coisa em
comum: os lucros totais da indústria são menores do
que se as empresas agissem como cartel, escolhendo o
preço de monopólio.
42
A. Barrionuevo
Dinâmica da Rivalidade de
Preços e Tit-for-Tat
• O ponto de partida para a análise é a premissa de que as empresas
preferem preços o mais próximo possível de níveis de monopólio.
• As leis antitruste proíbem a coordenação aberta dos preços de
mercado e quantidades, e as penalidades por conluio são graves.
Isto significa que se os gestores para manter os preços elevados,
devem fazê-lo unilateralmente.
• Uma vez que um "líder" de mercado define o preço de conluio, os
outros seguirão. Mas, se uma empresa tenta reduzir seu preço,
outros devem reagir para dissuadir o roubo disruptivo de negócios.
43
A. Barrionuevo
Empecilhos para Coordenação
• Mesmo que empresas coordenem preços com tit-fortat, a harmonia pode não acontecer. Há muitos outros
impedimentos para a implementação de uma estratégia
bem sucedida. Quais sejam:
1. O Problema do Engano
2. Irregularidade de Encomendas
3. Informações sobre Vendas
4. A Volatilidade das Condições de Demanda
44
A. Barrionuevo
O Problema do Engano
• Estratégia tit-for-tat assume que as empresas observam
perfeitamente as ações dos outros. Mas os rivais, às
vezes, "interpretam mal” os seus rivais:
1. A empresa equivocadamente acredita que um
concorrente está cobrando um preço quando ele
realmente cobra outro ou,
2. Uma empresa não entende as razões da decisão de
preço de um concorrente ou a mudança na sua
participação de mercado.
45
A. Barrionuevo
Outros Fatores
• Irregularidade de Encomendas: Encomenda são irregulares quando
as vendas ocorrem com pouca frequência em grandes lotes em vez de
serem distribuídos ao longo do ano.
• Informações sobre vendas: Quando as transações são "públicas",
desvios de preços cooperativos são mais fáceis de detectar, do que
quando os preços são secretos. Por exemplo, todas as companhias
aéreas acompanhar de perto os preços uns dos outros usando sistemas
informatizados de reserva.
• Volatilidade das condições de demanda: Preço com desconto é mais
difícil de verificar quando as condições de demanda do mercado são
voláteis e uma empresa pode observar apenas sua própria venda.
46
A. Barrionuevo
Práticas Facilitadoras da
Coordenação
• As empresas podem facilitar a precificação
cooperativa através de uma série de práticas:
• Liderança de preços
• Anúncio antecipado de mudanças de preços
• As cláusulas MFN
• Preços uniformes de entrega.
47
A. Barrionuevo
Curso IBRAC 2015
Cartel do Cimento
Arthur Barrionuevo
FGV
[email protected]
Análise das Provas
• Renato Giusti responsável por organizar o cartel até 2001,
diretor da ABCP e organizou o cartel por 20 anos
• São denunciadas como formadoras do cartel: Votorantim,
Camargo Correa, Grupo Holcin, Lafarge, Cimpor, Itambé,
Grupo João Santos entre outras.
• Fixação por região, reajustes de preços gradativos por
empresas, além da divisão de clientes com o intuito que uma
empresa não compita com a outra no mesmo consumidor
• Preços diferenciados para cada cimenteiras e concreteiras de
modo a impossibilitar a entrada de novos players no mercado
49
A. Barrionuevo
Objetivos do Cartel
• O principal intuito do cartel era o de fixar preços e quantidades além
de dividir o mercado de cimento no Brasil utilizando o Market Share
no mercado de cimento.
• Coordenar as fontes dos insumos de cimentos, ordenando qual
empresa seria a fornecedora ideal para cada cliente.
• Órgãos participantes: ABCP, ABESC e IBTS, os quais foram
responsáveis por:
• Trabalhar como centro de intercâmbio de informações entre os
membros;
• Fiscalizar e combater os avessos ao cartel;
• Promoção de barreira de entrada para novos entrantes através da
alteração de normas técnicas.
50
A. Barrionuevo
Fixação de Quantidade
•
Havia compensação de volumes entre concreteiras. As empresas que atuavam em baixa, por
exemplo, tinham prioridades em canteiros de obras pré-definidos.
•
Definição de volumes mínimos e máximos de cimentos, proibição de produção de volumes
extra e possibilidade de swap de ativos de modo a respeitar os limites de volume.
•
Documentos apreendidos mostram que existiu prática de controle da quantidade produzida
combinada entre os líderes do mercado.
•
Com a nova norma vigente, foi criado um selo de qualidade exclusivo das associadas do
cartel, dando a essas empresas uma vantagem competitiva irreal de seus produtos e
dificultando a concorrência.
•
A ABCP é rígida com seus inimigos mas distorce suas normas para empresas amigas (os
sólidos grupos cimenteiros do país)
•
Foram capturados documentos contendo gráficos com custos de importação de cimento e
clínquer e posteriormente, são elencadas alternativas de estratégia de defesa como a redução
de preços ou aumento de participação no canal de concreto a fim de impossibilitar a
entrada.
51
A. Barrionuevo
Bibliografia
• PINDYCK, R. S. & RUBINFELD, D.
L. Microeconomia. Prentice Hall, 8th edition. Capítulos 9 e
12.
• Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE).
Guia para Análise de Atos de Concentração Horizontal.
www.cade.gov.br , 2016.
• BESANKO, David; DRANOVE, David; SHANLEY, Mark
and SCHAEFER, Scott. Economics of Strategy. John Wiley &
Sons, Inc., 6th edition, 2013.
• CARLTON, D.W. & PERLOFF, J.M. Modern Industrial
Organization. Pearson Addison Wesley, 4th edition, 2005.
52
A. Barrionuevo