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PECULIARIDADES DO MARKETING JURÍDICO
Cristiano Starling Erse1
Aline Rocha Guedes2
RESUMO
O presente artigo tem como objetivo verificar quais as melhores e mais adequadas estratégias
para a promoção de atividades jurídicas, tendo-se em vista às limitações advindas da
legislação específica da advocacia. Trata-se de tema novo e pouco explorado do ponto de
vista acadêmico, o que justifica a elaboração do trabalho de pesquisa. Metodologicamente, a
pesquisa apresenta natureza exploratória e descritiva quanto aos fins; documental e
bibliográfica quanto aos meios; e lógica dedutiva quanto à análise dos dados.
Palavras-chave: Marketing jurídico. Estratégias. Estatuto da OAB.
1. INTRODUÇÃO
A advocacia é, nos dias atuais, uma das mais relevantes atividades profissionais na
conjectura econômica brasileira, movimentando, além de muito capital, grande quantidade de
mão de obra especializada. (SELEM, 2008).
O mercado jurídico brasileiro é, nestes moldes, altamente competitivo e qualificado,
compatível com a economia do país, a maior da América Latina, apresentando crescimento
drástico no porte e no número de escritórios de advocacia desde o fim da década de 1990.
(GONÇALVES; HODGES, 2008).
Por essa razão, os escritórios brasileiros, principalmente os de médio e grande porte,
evoluíram em termos organizacionais, apresentando uma estrutura de gestão cada vez mais
sofisticada, com áreas administrativas, tais como: administração, finanças, recursos humanos
e informática. (SELEM, 2008).
1
Mestre e especialista em Direito Empresarial pela Faculdade de Direito da Universidade de Coimbra. Professor
de Introdução ao Estudo de Direito e Direito Civil na Nova Faculdade/Contagem. Professor de Direito Civil II,
Direito Econômico, Relações Internacionais e Trabalhos de Conclusão de Curso nas Faculdades Arnaldo Janssen
(FAJANSSEN). Coordenador de Trabalhos de Conclusão de Curso na FAJANSSEN. Advogado militante.
2
Graduada em Administração pela Faculdade de Administração Padre Arnaldo Janssen. Especializanda em
Gestão de Projetos com ênfase em Logística pelo IETEC. Consultora empresarial.
A construção de uma marca jurídica sólida e bem posicionada no mercado passou a ser
um requisito essencial para o sucesso das organizações que atuam neste ramo, pois o Direito
não é mais o mesmo e muito menos seus profissionais. (BERTOZZI, 2008).
Dentro do referido contexto, surgiu, primeiro em países de origem anglo-saxônicas e
depois internacionalmente, o chamado “marketing jurídico”, ou seja, o conjunto de esforços
estratégicos de posicionamento mercadológico voltado para as organizações jurídicas. Buscase com através de diversas ferramentas servir de elo conclusivo entre o mercado (demandas
jurídicas possíveis) e os advogados, criando e oferecendo serviços de valor definitivamente
percebidos pelos clientes. (BERTOZZI, 2008).
O presente artigo abordará as técnicas de promoção voltadas para o setor jurídico, um
dos 4ps da teoria geral do marketing, tendo-se em vista as peculiaridades e limitações
existentes, tanto na legislação, quanto nos usos e costumes, conforme os objetivos gerais e
específicos apresentados abaixo, com o intuito de fornecer fundamentos sólidos para embasar
o parecer solicitado.
1.1. Problema
Quais são as técnicas de promoção (comunicação) mercadológica mais adequadas para
escritórios de advocacia levando-se em consideração as peculiaridades e limitações do setor?
1.2. Objetivos
Como objetivo principal o artigo visa analisar as peculiaridades e limitações atinentes
à promoção mercadológica aplicada aos escritórios de advocacia, contemplando as medidas
consideradas viáveis e eficazes nesse setor.
Como desdobramento do objetivo geral, objetiva-se especificamente identificar a(s): a)
limitações legais referentes à promoção dos escritórios de advocacia; b) limitações éticas e
culturais específicas dos advogados referentes à promoção mercadológica dos escritórios de
advocacia; c) repercussão das limitações verificadas na aplicação das técnicas de promoção
mercadológica; d) técnicas de promoção possíveis; e) técnicas de promoção mais adequadas
ao marketing jurídico.
1.3. Justificativa
Embora os escritórios de advocacia de médio e grande porte estejam inseridos na
realidade contemporânea do profissionalismo e especialização em grande escala, a aplicação
de técnicas de promoção mercadológica encontra-se ainda em fase embrionária na América
Latina. Nas palavras de Gonçalves e Hodges, em trabalho envolvendo Argentina, Brasil,
Chile, Colômbia, México, Peru e Venezuela (2008, p.5):
(...) Por ser um tema ainda novo, atividades de marketing formais e estrategicamente
coordenadas encontram-se em estágio inicial, o que certamente mudará na medida em
que o interesse pelo marketing jurídico crescer na região. Cerca de um terço dos
maiores escritórios nos respectivos mercados estudados ainda não emprega um
profissional de marketing em tempo integral. Departamentos de marketing, quando
existentes, tendem a ser pequenos, com orçamentos limitados e pouco poder de decisão
por parte de seus profissionais. (GONÇALVES; HODGES, 2008, p. 5).
Falar de marketing no meio jurídico brasileiro ainda não é, dessa maneira, tarefa das
mais fáceis, uma vez que existe um conjunto de variáveis, abordadas a seguir, que dificultam
a implantação, desenvolvimento e propagação dessa ferramenta.
O preconceito em relação ao marketing jurídico é uma realidade. Muitos o consideram
uma ferramenta diabólica para se burlar o respeito à ciência do Direito, promovendo a
mercantilização da atividade fim do advogado. Existe uma postura conservadora na classe
advocatícia, absolutamente contra a comunicação, entendendo-a como artifício antiético e de
pouco merecimento. (BERTOZZI, 2008).
Nesse sentido, convém transcrever as palavras do consagrado autor mineiro Gladston
Mamede ao tratar da advocacia na mídia:
Um aspecto interessante- e, certamente, controverso - da advocacia diz respeito à
publicidade da atividade. Sobejam advogados que, mais apegados aos negócios do que à
nobreza da atividade advocatícia, depositam seus esforços em variadas “estratégias de
marketing”, como interessados em “conquistar mercados”, como se a cidadania pudesse
ser assim tratada. (MAMEDE, 2008, p.276).
Há também limitações impostas pela legislação, especialmente pelos estatutos e
resoluções da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB), bem como outras compostas pela
cultura e costumes adquiridas no decorrer da história. O Direito tem suas características
próprias, o que acarreta a necessidade de ajustar as práticas mercadológicas à realidade dos
juristas. (VALE JÚNIOR, 2009).
Diante do referido quadro, torna-se interessante, do ponto de vista acadêmico e
profissional, o estudo das peculiaridades presentes no setor, especialmente no quesito
promoção dos empreendimentos jurídicos.
Pode-se inferir, igualmente, que a produção intelectual nessa área do conhecimento
contribui para diminuir a resistência dos advogados em relação ao marketing, pois
desmistifica conceitos pré-estabelecidos pela comunidade em questão, esclarecendo a
verdadeira essência do marketing que é a de posicionar, com ética e dignidade, no mercado, a
marca e o serviço, algo claramente compatível com a advocacia.
Por fim, torna-se importante frisar que a delimitação do objeto de estudo nas técnicas
de promoção, excluindo-se, assim, os outros elementos do composto de marketing no que
tange as atividades advocatícias, é uma escolha proposital, fruto da percepção que melhor se
enquadra à proposta de um artigo científico.
1.4. Metodologia
Metodologicamente, a pesquisa apresenta natureza exploratória e descritiva quanto aos
fins; documental e bibliográfica quanto aos meios; e lógica dedutiva quanto à análise dos
dados.
Em termos de organização do texto, por se tratar de tema inter e multidisciplinar,
optou-se por seguir o seguinte caminho: a) panorama da atividade jurídica (item 2); b) revisão
literária e contextualização do marketing e do marketing jurídico (item 3); c) cruzamento de
informações e análise dedutiva (item 4); d) considerações finais (item 5).
2. SERVIÇOS JURÍDICOS
De acordo com Nunes (1994, p. 50), advocacia é “profissão liberal de quem,
legalmente habilitado, se incumbe, mediante honorários, de patrocinar ou pleitear direitos e
interesses de terceiro, em juízo ou fora dele.”
No Brasil, a citada atividade profissional ganhou contornos definidos somente após a
Independência, em 1827, com o reconhecimento das Faculdades de Direito de Olinda e de
São Paulo. (LÔBO, 1994).
Seguiu-se ao reconhecimento universitário, como elementos de consolidação do
processo, a fundação do Instituto da Ordem dos Advogados Brasileiros em 1843 e da Ordem
dos Advogados do Brasil – OAB em 1930. (LÔBO, 1994).
Em 1931, baseado no modelo francês, foi elaborado e aprovado o primeiro
Regulamento da OAB que vigoraria até 1963. O referido regulamento foi sucedido pela Lei
4.215/63 e esta pela Lei 8.906/94, atualmente em vigor (LÔBO, 1994).
A regulamentação profissional conta também com o Regulamento Geral do Estatuto
da Advocacia e da OAB, Código de Ética e Disciplina da OAB, e de vários Provimentos
específicos referentes às matérias que merecem maiores detalhamentos como, por exemplo, a
publicidade das atividades advocatícias.
De acordo com art. 3º da Lei 8.906/94, o exercício da atividade de advocacia no
território brasileiro e a denominação de advogado são privativos dos inscritos na Ordem dos
Advogados do Brasil – OAB e dos integrantes da Advocacia-Geral da União, da Procuradoria
da Fazenda Nacional, da Defensoria Pública e das Procuradorias e Consultorias Jurídicas dos
Estados, do Distrito Federal, dos Municípios e das respectivas entidades de administração
indireta e fundacional. (BRASIL, 1994).
2.1. Características e princípios norteadores
A advocacia apresenta características muito especiais.
Trata-se de profissão voltada para o sustento próprio do advogado, mas que é
considerada pela legislação, ao mesmo tempo, serviço público com exercício de função social.
É o que se pode verificar no art. 2º. da 8.906/94 (BRASIL, 1994):
[...] Art. 2º O advogado é indispensável à administração da justiça.
§ 1º No seu ministério privado, o advogado presta serviço público e exerce função
social.
§ 2º No processo judicial, o advogado contribui, na postulação de decisão favorável ao
seu constituinte, ao convencimento do julgador, e seus atos constituem múnus público.
§ 3º No exercício da profissão, o advogado é inviolável por seus atos e
manifestações, nos limites desta Lei.
Mamede (2008) esclarece que o paradoxo, representado pela oposição entre a atuação
privada, de um lado, e, de outro, do exercício de um serviço que é considerado público e no
qual se reconhece uma função social, é apenas aparente. A harmonização dos conceitos é
perfeitamente possível, pois é o reconhecimento de que apesar da atividade dos advogados ser
regida pelo Direito Privado e com intuito lucrativo, deverá sofrer limitações de ordem pública,
uma vez que é um dos pilares da justiça previstas na Constituição Federal de 1988.
Por essas razões, as normas comportamentais a serem observadas pelo profissional
jurídico têm merecido tanta atenção por parte dos legisladores. Atividades deste porte, não
poderiam evidentemente ficar ao livre arbítrio dos profissionais da área, em virtude do
enorme risco social. Com a regulamentação ética da profissão, o conjunto de prescrições de
conduta, passa a ser norma de direito administrativo, implicando em penalidades aos seus
infratores. (VALE JR, 2009).
Neste contexto, com fundamento nos arts. 33 e 54, V, da Lei 8.906/94, foi elaborado
pelo Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil (CFOAB), o Código de Ética e
Disciplina (CED) da OAB, um instrumento normativo que resume os deveres de conduta
profissional, contemplando capítulos sobre as relações com os clientes, sigilo profissional,
publicidade, honorários, dever de urbanidade e processos e procedimentos disciplinares
(NALINI, 2006).
Bittar (2007) ressalta a importância da referida norma, uma vez que esta oferece
previamente o conjunto de prescrições existentes para os profissionais jurídicos, de forma a
proporcionar a consciência dos deveres éticos mesmo antes da escolha pela carreira.
Diante do contexto apresentado, boa parte da doutrina tem apontado que a relação entre
advogado e cliente é marcada por cinco características/princípios essenciais: a) pessoalidade;
b) confiança; c) sigilo das informações; d) exclusividade; e) não mercantilização. (VALE JR,
2008).
Por pessoalidade, entende-se o contato direto, reservado e pessoal, capar de garantir o
sigilo das informações. Por confiança, compreende-se a relação recíproca de lealdade e
honestidade entre eles. Por sigilo, o dever do advogado em não divulgar as informações
obtidas por meio de contato com seu cliente. Por exclusividade, o não exercício, tampouco
divulgação, em conjunto com outra atividade profissional, com o intuito de evitar a captação
de clientela, bem como evitar possíveis conflitos de interesses. Por fim, a não mercantilização
está relacionada à vedação de práticas típicas do comércio ligadas à publicidade, aos meios de
cobrança, ao local de instalação do escritório, ao relacionamento com os clientes, à oferta de
serviços, etc. (VALE JR, 2008).
2.2. Atividades típicas
O Estatuto da Advocacia e Ordem dos Advogados (EAOAB), Lei 8.906/94, define, no
seu artigo 1º., essencialmente, dois campos de atuação privativos dos advogados: de um lado,
a advocacia de assessoramento, ou seja, aquela que oferece respostas a demandas no campo
da consultoria jurídica, envolvendo sugestões de conduta e elaboração de contratos; e de
outro, a advocacia curativa, entendendo-se esta como a atividade de defesa de direitos na
Justiça. (SELEM, 2008). Veja-se:
Art. 1º São atividades privativas de advocacia:
I – a postulação a qualquer órgão do Poder Judiciário e aos juizados especiais;
II – as atividades de consultoria, assessoria e direção jurídicas. [...]
2.3. Ordem dos Advogados do Brasil
A organização dos advogados em uma corporação não é uma invenção nacional. Na
maioria dos países desenvolvidos, há um órgão associativo responsável pela defesa e
regulamentação da profissão, mais ou menos nos moldes do que acontece no Brasil.
(MAMEDE, 2008).
Todavia, sua natureza jurídica é bastante curiosa, pois não é, de acordo com a maior
parte da doutrina jurídica, uma instituição puramente privada, tampouco pública. Trata-se de
instituição que apresenta características mistas, pois presta serviço público sem estar
vinculada a qualquer órgão da administração pública, mas não tem a mesma autonomia de
outras pessoas jurídicas associativas de direito privado. (CARDELLA, 2006).
Vale Jr. (2009, p. 109) sintetiza a referida situação da seguinte maneira:
Em suma, a OAB não é nem autarquia nem entidade genuinamente privada, mas serviço
público independente, categoria sui generis, submetida fundamentalmente ao direito
público, na realização de atividades administrativa e sancionadoras, e ao direito privado,
no desenvolvimento de suas finalidades institucionais e de defesa da profissão
Mamede (2008, p. 344) reflete sobre algumas das consequências jurídicas da natureza
peculiar da OAB. Veja-se:
Essa natureza híbrida se reflete na própria instituição. Por sua estrutura privada, a
Ordem contrata seu pessoal pelo regime da CLT, e não por concurso público e regime
estatutário. Seu patrimônio não é composto por bens públicos (de uso comum do povo,
de uso especial ou dominicais), e suas contas não estão submetidas ao Tribunal de
Contas, mas aos próprios inscritos na Ordem. Todavia, por constituir serviço público, a
OAB goza de imunidade tributária total em relação a seus bens, rendas e serviços; por
outro lado, os atos conclusivos de seus órgãos, quando reservados ou de administração
interna, devem ser publicados na imprensa oficial ou afixados no fórum, na íntegra ou
em resumo. [...]
De acordo com o Estatuto da OAB, art. 3º. somente os inscritos na OAB podem
advogar. Trata-se, portanto, de associação profissional obrigatória, o que levou a
questionamentos sobre a constitucionalidade da norma. O Supremo Tribunal Federal repeliu,
porém, o referido argumento considerando lícita a exigência em virtude das características da
entidade e da função pública do advogado, devendo a OAB zelar pelo controle de qualidade
de seus membros (MAMEDE, 2008).
O art.44 da EAOAB esclarece as funções primordiais do órgão da seguinte forma:
Art. 44. A Ordem dos Advogados do Brasil – OAB, serviço público, dotada de
personalidade jurídica e forma federativa, tem por finalidade:
I – defender a Constituição, a ordem jurídica do Estado democrático de direito, os
direitos humanos, a justiça social, e pugnar pela boa aplicação das leis, pela rápida
administração da justiça e pelo aperfeiçoamento da cultura e das instituições jurídicas;
II – promover, com exclusividade, a representação, a defesa, a seleção e a disciplina dos
advogados em toda a República Federativa do Brasil.
§ 1º A OAB não mantém com órgão da Administração Pública qualquer vínculo
funcional ou hierárquico.
§ 2º O uso da sigla “OAB” é privativo da Ordem dos Advogados do Brasil.
O art. 8º. do EAOAB estabelece os requisitos para a inscrição do advogado na OAB:
Art. 8º Para inscrição como advogado é necessário:
I – capacidade civil;
II – diploma ou certidão de graduação em direito, obtido em instituição de ensino
oficialmente autorizada e credenciada;
II – título de eleitor e quitação do serviço militar, se brasileiro;
IV – aprovação em Exame de Ordem;
V – não exercer atividade incompatível com a advocacia;
VI – idoneidade moral;
VII – prestar compromisso perante o Conselho. [...]
2.4. Mercado
O mercado de atuação jurídica guarda profunda relação com o estágio econômico do
país. Quanto maior o movimento empresarial e a evolução qualitativa das demandas, maior a
necessidade de escritórios e profissionais qualificados em Direito. (GONÇALVES;
HODGES, 2008).
Neste sentido, Gonçalves e Hodges (2008, p. 24) confirmam a expansão do mercado
jurídico nas últimas décadas, fruto, especialmente, da progressão mercadológica financeira do
país. Veja-se:
O Brasil possui um vasto e dinâmico mercado jurídico, compatível com a economia do
país, a maior da América Latina. A última década foi marcada por um crescimento
dramático no porte dos escritórios de advocacia com alguns crescendo de menos de dez
advogados para mais de 300. Como resultado, o Brasil possui mais de vinte escritórios
com 100 ou mais advogados, incluindo o principal escritório da região, atualmente com
mais de 400 advogados.
O Ranking da Análise Advocacia no ano de 2009 demonstra o aumento significativo
do porte dos 10 maiores principais escritórios de advocacia do Brasil, todos eles com mais de
230 advogados contratados. Transcreve-se a seguir3:
3
Disponível em: http://www.oab.org.br/InstitucionalConselhoFederal/QuadroAdvogados
Todavia, a tendência de aumento do porte dos escritórios de advocacia no Brasil não é
o único elemento a ser considerado na análise do mercado, pois o número de escritórios e
profissionais atuantes, independente do tamanho da organização, também vem aumentando
drasticamente. De acordo com dados do Conselho Federal da Ordem dos Advogados do
Brasil (2011), o quadro de advogados regulares e recadastrados conta com aproximadamente
708.882 inscritos, o que faz do Brasil o terceiro país com maior número de advogados do
mundo.
A análise dos dados demonstra que, apesar de ser um mercado com muitas
oportunidades, a advocacia no Brasil é marcada por grande concorrência profissional.
Note-se, por fim, que o mercado de advocacia brasileira conta também com a atuação
de alguns dos principais escritórios estrangeiros, apesar das restrições impostas pela Ordem
dos Advogados do Brasil que limitam suas atividades a um trabalho de consultoria orientado à
legislação de seus países de origem. (GONÇALVES; HODGES, 2008).
2.5. Limitações à publicidade, propaganda e a informação da advocacia
A questão da publicidade, propaganda e informação da advocacia tem merecido por
parte da OAB grande atenção, uma vez que tais ferramentas podem acarretar a
mercantilização da profissão, o que é vedado expressamente pelo art. 5 do CED. (CFOAB,
2005).
A regulamentação da matéria encontra-se contida essencialmente no CED e no
Provimento 94/2000 do CFOAB. O primeiro traça linhas gerais, enquanto o segundo
regulamenta detalhadamente o tema.
A primeira limitação relevante que se encontra nos referidos documentos legais é a de
que apenas a publicidade informativa é aceita, sendo vedado o oferecimento de serviços
profissionais que, diretamente ou indiretamente, impliquem incultação ou captação de
clientela4. A prática da advocacia não pode ser vinculada, portanto, a serviço de outra natureza
em oferta, pois esta prática é vista como infração à ética profissional. O Enunciado 2498 do
Tribunal de Ética e Disciplina (TED) da OAB/SP (apud VALE JR, 2009, p. 78) confirma no
caso concreto essa premissa:
E-2498 – Exercício da advocacia no mesmo local de atividade imobiliária.
Impossibilidade. Desrespeito ao sigilo profissional, com captação de clientela e
concorrência desleal. Não é permitido ao advogado o exercício da profissão
concomitantemente com outra de natureza comercial, no mesmo local de qualquer das
atividades, por configurar captação de clientela, concorrência desleal e desrespeito ao
sigilo profissional. Rel. Dr. Cláudio Felippe Zalaf.
A legislação da advocacia não proíbe, desse modo, o anúncio das atividades
profissionais, todavia restringe bastante a forma como estes podem ser feitos. Neste sentido,
transcreve-se o art.1º. do Provimento 94/2000:
Art. 1º. É permitida a publicidade informativa do advogado e da sociedade de
advogados, contanto que se limite a levar ao conhecimento do público em geral, ou da
clientela, em particular, dados objetivos e verdadeiros a respeito dos serviços de
advocacia que se propõe a prestar, observadas as normas do Código de Ética e
Disciplina e as deste Provimento.
O art. 2º. do Provimento 94/2000 vem esclarecer o que é publicidade informativa para
a OAB, enumerando as seguintes atividades: a) identificação pessoal e curricular do advogado
ou da sociedade de advogados; b) o número da inscrição do advogado ou do registro da
sociedade; c) o endereço do escritório principal e das filiais, telefones, fax e endereços
eletrônicos; d) áreas ou matérias jurídicas de exercício preferencial; e) o diploma de bacharel
em direito, títulos acadêmicos e qualificações profissionais obtidos em estabelecimentos
reconhecidos, relativos à profissão de advogado (art. 29, §§ 1º e 2º, do Código de Ética e
Disciplina); f) indicação das associações culturais e científicas de que faça parte o advogado
4
Ver art. 7º e 28 do CED e art.1º. do Provimento 94/2000.
ou a sociedade de advogados; g) nomes dos advogados integrados ao escritório; h) horário de
atendimento ao público; i) idiomas falados ou escritos.
Para a doutrina majoritária, a enumeração feita é apenas exemplificativa, podendo se
reconhecer outras formas ali não contidas, desde que guardem congruência com os princípios
gerais da advocacia e tenham como principal função informar. (MAMEDE, 2008).
Na sequência, o art. 3º do Provimento 94/2000 enumera meios considerados lícitos de
publicidade da advocacia: a) utilização de cartões de visita e de apresentação do escritório,
contendo, exclusivamente, informações objetivas; b) placa identificativa do escritório, afixada
no local onde se encontra instalado; c) anúncio do escritório em listas de telefone e análogas;
d) comunicação de mudança de endereço e de alteração de outros dados de identificação do
escritório nos diversos meios de comunicação escrita, assim como por meio de mala-direta
aos colegas e aos clientes cadastrados; e) menção da condição de advogado e, se for o caso,
do ramo de atuação, em anuários profissionais, nacionais ou estrangeiros; f) divulgação das
informações objetivas, relativas ao advogado ou à sociedade de advogados, com modicidade,
nos meios de comunicação escrita e eletrônica.
No mesmo artigo, em seus parágrafos explicativos, o CFOAB dispõe que as referidas
práticas publicitárias somente serão válidas se realizadas com discrição e moderação; as malas
diretas e os cartões de apresentação só podem ser fornecidos a colegas, clientes ou a pessoas
que os solicitem ou os autorizem previamente; e todos os materiais devem sempre indicar o
nome do advogado ou da sociedade de advogados com o respectivo número de inscrição ou
de registro; devem, também, ser redigidos em português ou, se em outro idioma, fazer-se
acompanhar da respectiva tradução. Transcreve-se a seguir, com o objetivo de ilustrar, alguns
enunciados do TED da OAB/SP (apud VALE JR, 2009, p. 79 e segs.):
E-2033 – Publicidade. Anúncio de advogado que omite seu nome e inscrição na OAB.
Anúncio feito em jornal, que declina apenas o número de telefone e os serviços
oferecidos, omitindo o nome com a indicação de mercadorias e serviços, incluindo
atividades menos lisonjeiras, fere os princípios da moderação, sobriedade e moralidade,
preconizados pelos artigos 21 e 29 do CED [...] Angariação de clientela que tipifica a
infranção disciplinar [...]
E- 2483 – Impressos de advogados. Logotipo. Desenhos, letras sobressalientes,
estilizadas e em cores. Ofensa aos princípios éticos sobre publicidade. A utilização
recursos ou artifícios em papeis de petição impressos e cartões do advogado, escritório
ou sociedades de advogados gera, à semelhança com anúncios de propaganda,
incompatibilidade com a discrição, moderação e sobriedade, três conceitos que regem a
publicidade dos advogados e que devem caracterizar o exercício da advocacia [...]
E- 2046 – Publicidade. Anúncio de advogado em porta de veículo. Vedação. É vedado o
anúncio de atividade advocatícia feita em veículo automotor, especialmente quando nele
se insere título de doutor e atividade de “ouvidor popular”, situação que agrava a
infração [...]
E – 1941 – Publicidade. Folder. Mala direta. Constitui infração ética a divulgação e o
oferecimento de exercícios profissionais mediante folder impresso, encaminhada através
do sistema de mala direta, com autoprogamação do advogados, insinuando a obtenção
de sucesso em demandas judiciais [...]
As práticas consideradas lícitas podem ser divulgadas, segundo o art.5º., pelos
seguintes veículos de informação: a) internet, fax, correio eletrônico e outros meios de
comunicação semelhantes; b) revistas, folhetos, jornais, boletins e qualquer outro tipo de
imprensa escrita; c) placa de identificação do escritório; d) papéis de petições, de recados e de
cartas, envelopes e pastas.
O parágrafo único do citado artigo expõe que as páginas mantidas nos meios
eletrônicos de comunicação podem fornecer informações a respeito de eventos, de
conferências e outras de conteúdo jurídico, úteis à orientação geral, desde que estas últimas
não envolvam casos concretos nem mencionem clientes.
Por outro lado, aduz o Art. 4º do Provimento 94/00 que não são permitidos ao
advogado em qualquer publicidade relativa à advocacia: a) menção a clientes ou a assuntos
profissionais e a demandas sob seu patrocínio; b) referência, direta ou indireta, a qualquer
cargo, função pública ou relação de emprego e patrocínio que tenha exercido; c) emprego de
orações ou expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação; d) divulgação
de valores dos serviços, sua gratuidade ou forma de pagamento; e) oferta de serviços em
relação a casos concretos e qualquer convocação para postulação de interesses nas vias
judiciais ou administrativas; f) veiculação do exercício da advocacia em conjunto com outra
atividade; g) informações sobre as dimensões, qualidades ou estrutura do escritório; h)
informações errôneas ou enganosas; i) promessa de resultados ou indução do resultado com
dispensa de pagamento de honorários; j) menção a título acadêmico não reconhecido; k)
emprego de fotografias e ilustrações, marcas ou símbolos incompatíveis com a sobriedade da
advocacia; l) utilização de meios promocionais típicos de atividade mercantil.
Merece destaque a proibição a referências a valores dos serviços do advogado, o que é
considerado prática imoderada e típica do comércio. O enunciado 1752 do TED/SP (apud
VALE JR, 2009, p. 81) retrata bem esta situação:
E- 1752 – Publicidade. Oferta de serviços no âmbito criminal. Destaque para a nãocobrança de consulta. Infração ética. A oferta de serviços advocatícios criminais ou
cíveis, por meio de panfletário, com especificação de vários benefícios, como forma de
estímulo a eventuais clientes e dispensa do pagamento de consulta, configura a prática
de mercatilização da profissão, inculta captação de causas e angariação de clientela,
além de desprestigiar o exercício da advocacia. Rel. Dr. Clodoaldo Ribeiro Machado.
Nesta seara, o art. 6º. não admite como veículos de publicidade da advocacia: a) rádio
e televisão; b) painéis de propaganda, anúncios luminosos e quaisquer outros meios de
publicidade em vias públicas; c) cartas circulares e panfletos distribuídos ao público; d) oferta
de serviços mediante intermediários.
A participação do advogado em programas de rádio, de televisão e de qualquer outro
meio de comunicação, inclusive eletrônica, não é totalmente vedada. Desde que se limite a
entrevistas ou a exposições sobre assuntos jurídicos de interesse geral, visando a objetivos
exclusivamente ilustrativos, educacionais e instrutivos para esclarecimento dos destinatários é
considerada lícita e dentro dos padrões éticos da OAB, conforme dispositivo previsto no Art.
7º. do Provimento 94/2000.
Em complemento, o Provimento 94/2000, em seu art. 8º., ressalta que em suas
manifestações públicas, estranhas ao exercício da advocacia, entrevistas ou exposições, deve
o advogado abster-se de: a) analisar casos concretos, salvo quando arguido sobre questões em
que esteja envolvido como advogado constituído, como assessor jurídico ou parecerista,
cumprindo-lhe, nesta hipótese, evitar observações que possam implicar a quebra ou violação
do sigilo profissional; b) responder, com habitualidade, a consultas sobre matéria jurídica por
qualquer meio de comunicação, inclusive naqueles disponibilizados por serviços telefônicos
ou de informática; c) debater causa sob seu patrocínio ou sob patrocínio de outro advogado; d)
comportar-se de modo a realizar promoção pessoal; e) insinuar-se para reportagens e
declarações públicas; f) abordar tema de modo a comprometer a dignidade da profissão e da
instituição que o congrega.
Sobre o assunto, Vale Jr. (2009, p. 82 e segs) traz enunciados do TED/SP que ilustram
bem as limitações, razão pela qual transcreve-se a seguir algumas:
E-2456 – Publicidade. Perguntas e respostas em jornal. Habitualidade. Não é vedada a
participação de advogado em meio de comunicação social escrito, falado, televisivo ou
eletroeletrônico, manifestando-se sobre temas de direito, sempre, porém, sem refugir
dos objetivos exclusivamente ilustrativos, educacionais e instrutivos, a que alude o
art.32 do CED. O que se torna reprovável é transformar-se em habitual essa participação
episódica e eventual, e, por outro lado o desvirtuamento daqueles objetivos
educacionais e instrutivos, transformando a oportunidade em fator e veículo de
promoção pessoal ou profissional da qual, até a insinuação à captação indireta de
clientes, é passo ou espaço bem curto. Rel. Dr. Ernesto Lopes Ramos.
E- 3.480. Rádio e televisão. Participação periódica, em programas. Assuntos jurídicos.
Vedação no Código de Ética. Ao advogado não é dado participar de programas diários,
semanais ou periódicos de qualquer forma, gratuita ou remunerada, para comentários
sobre temas de direito como protagonista, sob pena de estar praticando publicidade
imoderada, mercantilização, captação e concorrência desleal, expressamente vedadas no
código de ética [...].
3. MARKETING
Estabelecido o panorama da atividade advocatícia no Brasil, torna-se necessário uma
breve, mas significativa contextualização da disciplina marketing e de suas vertentes.
Muitas são as tentativas de definição, conceituação e delimitação do que seja
marketing, variando seus limites de acordo com o tempo, o espaço e as circunstâncias
econômicas. O seu elemento essencial é, sem dúvida, o processo de troca, em que duas ou
mais partes se dão algo de valor, com o objetivo de satisfazer necessidades recíprocas, mas as
estratégias e o foco não foram e, provavelmente, não serão sempre os mesmos. (COBRA,
1997).
Assim, considera-se fundamental realizar um breve e objetivo contexto histórico, pois
a compreensão da disciplina parece estar condicionada ao entendimento da realidade dos
séculos XX e XXI.
3.1. Evolução histórica
Embora suas raízes possam ser encontradas na própria gênese do comércio, o
marketing é um campo de estudo relativamente novo se comparado com outras áreas do saber.
Ao longo do tempo, sua importância variou de acordo com a própria evolução da sociedade e
das ciências gerênciais. (BOONE; KURTZ, 1995).
Segundo Santos et al. (2009), vários autores preferem abordar o desenvolvimento do
marketing de uma forma abrangente, dividindo sua história em três eras distintas: a) Era da
Produção (até 1925); b) Era das Vendas (1925-1950); c) Era do Marketing (a partir de 1950).
Até cerca de 1925, a maior parte das empresas estava voltada para a produção.
Predominava o conceito de que um bom produto (definido em termos de qualidade física) se
venderia por si mesmo. A chamada era da produção perdurou por bastante tempo alcançado o
seu auge no início do século XX. Destacaram-se nessa época autores como Frederick W.
Taylor, Frank e Lillian Gilbreth, todos enfatizando a eficiência do processo de produção para
o sucesso empresarial (BOONE; KURTZ, 1995).
Entre 1925 e o início da década de 1950, a denominada era das vendas, as técnicas de
produção dos principais países industrializados progrediram substancialmente, o que
acarretou um crescimento considerável da produção. O foco de atuação das empresas passou a
ser a tentativas de fazer com que o total de produtos fabricados correspondesse ao número
potencial de compradores. Boone e Kurtz (1995, p. 8) esclarecem a tendência da seguinte
maneira:
[...] Uma empresa voltada para vendas pressupunha que os consumidores não iriam
adquirir mercadorias e serviços que não julgassem essenciais, e que a tarefa do pessoal
de vendas e propaganda seria justamente superar a resistência e convencê-los a comprar.
Entretanto, a realidade viria a se transformar novamente. A transferência de um
mercado vendedor para um mercado comprador com abundância de mercadorias e serviços,
fruto do fim da Segunda Guerra Mundial, onde as fábricas pararam de produzir materiais
bélicos e voltaram a produzir bens de consumo, criou a necessidade de uma orientação para o
consumidor, a chamada era do marketing. Neste sentido, Boone e Kurtz (1995, p. 8 e segs.):
[...] Mercadorias e serviços tinham que ser trabalhados pelo marketing, e não apenas
produzidos e vendidos. Esta constatação foi identificada como a emergência do conceito
de marketing. [...] O marketing deixou de ser considerado uma atividade suplementar
executada após a conclusão do processo de produção. O profissional de marketing, por
exemplo, passou a desempenhar o principal papel no planejamento do produto,
marketing e venda não eram mais sinônimos.
Em 1948, a American Marketing Association (AMA apud COBRA, 1997) definiu
marketing como: “A realização de atividades direcionadas e que incidam sobre o fluxo de
bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário”.
No mesmo sentido, Santos et al. (2009, p. 94) afirmam que
[...] a era do marketing, que teve seu início em 1950 e foi caracterizada pela percepção
dos empresários sobre a importância da conquista da manutenção de negócios a longo
prazo e, especialmente, da manutenção de relações permanentes com a clientela. Por
isso, a partir dessa era passou-se a valorizar mais o consumidor – todos os produtos
deveriam ser produzidos a partir da constatação dos seus desejos e necessidades.
Em 1954, com o lançamento da obra The Practice of Management de Peter Drucker, a
difusão do marketing começa a dar seus primeiros sinais, ainda que de forma implícita e
tímida. O livro não apresenta um estudo profundo da matéria, porém já aponta a ferramenta
como uma força muito poderosa a ser utilizada pelos administradores focados no mercado.
(KOTLER, 2009).
Entretanto, boa parte da doutrina especializada considera como o verdadeiro divisor de
águas na história do marketing o artigo de Theodore Levitt intitulado “Marketing myopia”, na
edição de julho-agosto de 1960 da Haward Business Review. (KOTLER, 2009).
Sobre as lições de Levitt sobre o estado das indústrias americanas na época, Baker
(2005, p. 5) afirma que:
[...] Levitt propôs a tese de que indústrias em declínio ou defuntas chegaram a tal estado
porque eram orientadas para o produto e não para clientes. O resultado é que a definição
do conceito de seu negócio era demasiadamente estreita. Por isso, as ferrovias deixaram
de perceber que estavam e estão no negócio do transporte e assim permitiram que novos
meios de transporte conquistassem e roubassem seus clientes. De modo semelhante, os
magnatas do cinema de Hollywood ignoraram a ameaça da televisão até que fosse quase
muito tarde porque viam a si próprios como indústria do cinema e não como negócio do
entretenimento.
No livro “Innovations in Marketing”, o Prof. Levitt esclarece que “marketing é
diferente de venda, como química de alquimia, astronomia de astrologia, jogo de xadrez de
jogo de damas.”. (LEVITT apud BOONE; KURTZ, 2005, p.8).
Levitt expôs um conjunto de equívocos de compreensão, identificou o valor da
satisfação do cliente e modificou o mundo empresarial de forma relevante.
O universo mercadológico se revelou, a partir daí, com a elaboração de pesquisas,
artigos e dados estatísticos. Verificou-se, desse modo, a necessidade de estudos sérios com
tratamento científico e metódico do mercado, o que veio a ser sedimentado por autores como
Jerome MacCarthy (1960) em seu livro “Basic Marketing” e Philip Kotler (1967) com a
consagrada obra “Marketing Management”. (LAS CASAS, 1997).
O marketing passa a ser considerado um processo de tomada de decisão ou de solução
de problemas que se utiliza de conceitos teóricos de áreas como Economia, Psicologia,
Sociologia, entre outros.
Nos anos 70, o movimento doutrinário iniciado nas décadas anteriores, trouxe
consequências diretas e profundas para as grandes organizações empresariais, que passaram a
adotar departamentos e diretorias de marketing com orçamentos próprios e profissionais
altamente especializados. Os limites do marketing foram ampliados, pois suas aplicações
eram mais largas do que se imaginava inicialmente. Tal conceito evidenciou-se, sobretudo,
com a publicação de um artigo de Kotler e Levy que colocava em relevo a importância do
marketing, inclusive em setores sem fins lucrativos. Com isso o conceito de marketing
assumiu novas dimensões. Boone e Kurtz (1995, p. 12) explicam que:
O conceito ampliado não foi aceito imediatamente por todos os profissionais da área.
Alguns questionaram uma extensão injustificada do conceito. Outros alegaram que o
conceito poderia ser responsável por mudanças e desordens sociais indesejáveis. No
entanto, apesar dessas controvérsias, o conceito ampliado foi largamente adotado por
organizações sem fins lucrativos. [...] pressões financeiras resultantes da concorrência
crescente por doações e do corte de recursos do governo induziram organizações sem
fins lucrativos a adotar o conceito de marketing. Na verdade, muitas foram
simplesmente forçadas a se voltar para o marketing apenas para sobreviver.
Santos et al. (2009, p. 96) corroboram com este pensamento. Veja-se:
Nos anos 70, destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de Marketing
em todas as grandes empresas. Posteriormente, em razão da grande contribuição dada
por esta área do conhecimento ao meio empresarial, ela passou a ser rapidamente
adotada em outros setores da atividade humana. O governo, organizações civis,
entidades religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das estratégias de
Marketing, adaptando-as às suas realidades e necessidades.
Ainda na década de 70, surgem as primeiras variações relevantes do marketing
genérico. O marketing de serviços encontra-se inserido neste contexto, fruto da suposta
inaplicabilidade ou ineficácia de aplicação direta das ações mercadológicas ao setor de
serviços em virtude de suas peculiaridades. Nos dizeres de Malley e Tynan (2005, p.26):
Tentativas anteriores de aplicar técnicas de marketing foram descartadas como
essencialmente concentradas em produto e por não conseguirem lidar com as
características dos serviços (Shostack,1977). Essencialmente, as características
singulares dos serviços – inseparabilidade, intangibilidade, heterogeneidade e
perecibilidade (Zeithaml et al.,1985) – salientam a importância das pessoas na
experiência do serviço.
`
A década de 80 foi marcada pela popularização definitiva do marketing e expansão
para médias e pequenas empresas, bem como pelo surgimento de verdadeiros “Best Sellers”
sobre a área de conhecimento. Santos et al. (2009, p. 97) relatam que:
O fenômeno dos gurus levou o marketing às pequenas e médias empresas, e a todo tipo
de profissional. Talvez por isso, e também por uma necessidade mercadológica, o
Marketing passou a ser uma preocupação direta da alta direção de todas as
megacorporações, não estando mais restrito a uma diretoria ou departamento.
Ainda nesta época, surgiu a escola de pensamento chamada Marketing de
Relacionamento que se concretizaria nos anos 1990. Segundo Hanza (2005, p. 58):
A preocupação com a administração do relacionamento da organização com seus
clientes é um tema que ganhou grande importância a partir da década de 1990, com a
crescente importância da orientação para o mercado. No entanto, em 1983 Theodore
Levvit já enfatizava sua importância, destacando que o relacionamento “se torna fator
crítico na escolha do vendedor numa próxima vez”. (LEVITT, 1990, P.120). Segundo
Levitt (1990, p.138), o objeto do marketing é obter e manter clientes, fazendo com que
os atuais compradores voltem a comprar da empresa ao invés de comprarem do
concorrente. Cabe ressaltar que Theodore Levitt destaca dois principais objetivos de
marketing: obter e manter clientes. O foco do marketing de relacionamento se dá no
segundo objetivo – manter clientes – que é o principal objeto deste estudo em função da
importância do tema no campo da administração.
Uma comparação das diferenças nas filosofias do marketing de relacionamento e do
marketing tradicional é apresentada por Nickels e Wood (1999, p. 5) no quadro a seguir
transcrito:
MARKETING TRANSACIONAL
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Ênfase em conquistar clientes
Ênfase em manter os clientes atuais, bem como
conquistar novos clientes
Orientação para o curto prazo
Orientação para o longo prazo
Interesse em realizar uma única venda
Interesse em vendas múltiplas e relacionamentos
duradouros
Compromisso limitado com os clientes
Alto nível de envolvimento com o cliente
Pesquisa sobre as necessidades dos clientes Pesquisa contínua a respeito das necessidades dos
utilizadas para completar a transação
clientes
utilizadas
para
melhorar
o
relacionamento
Sucesso significa realizar uma venda
Sucesso significa lealdade do cliente, compras
repetidas, recomendações dos clientes e baixa
rotatividade de clientes
Qualidade é uma preocupação da produção
Qualidade é preocupação de todos os empregados
Compromisso limitado com o serviço
Alto grau de compromisso com o serviço
Fonte: NICKELS, William G.; WOOD, Marian B. Marketing: relacionamento, qualidade, valor. Rio
de Janeiro: LTC, 1999. p.5.
Paralela à sedimentação e ao debate sobre o marketing de relacionamento, o avanço
tecnológico dos anos 90 acarretou novos impactos no ambiente e nas ferramentos do
marketing. O comércio eletrônico trouxe uma verdadeira revolução em setores da
administração como logística, distribuição e formas de pagamento. As consequências
mercadológicas se tornaram mais claras na década seguinte, com a era pós-industrial,
conforme os ensinamentos de Miranda (2004, p. 50):
O início do século XXI é marcado pela passagem da sociedade industrial para a pósindustrial, cujo processo deu-se início a partir de inovações tecnológicas e do mundo
globalizado. Surge então o conceito de Cybermarketing, visto como ferramenta básica
para o relacionamento com os clientes, representando a evolução mais recente do
marketing direto. O marketing de massa, considerado extinto, volta à tona com a
possibilidade de ser trabalhado de forma personalizada.
Segundo Santos et al. (2009) retratam bem essa concepção as expressões
maximarketing de Stan Rapp, marketing 1 to 1, da Peppers & Rogers Group, aftermarketing
de Terry G. Vavra e do marketing direto de Bob Stone, caracterizando-se sempre por uma
constante busca pela personalização em massa.
No mesmo período, houve o fortalecimento do conceito de marketing societal, pois
Instituições privadas passaram a participar de eventos e causas sociais com o intuito de gerar
visibilidade à marca e contruir uma boa imagem com intuito de retorno junto ao público
consumidor. (BALSINI; SILVEIRA, 2004).
Na sequência dos fatos, a academia vê o nascimento de novas estratégias como
marketing de permissão, de Seth Godin, a conceitualização do marketing boca-a-boca por
George Silverman, a explosão do buzz marketing e do marketing viral, por autores como
Russell Goldsmith e Mark Hughes, entre outros. Pode-se afirmar que a virada do milênio
trouxe ações revolucionárias tanto na logística quanto na oferta de produtos, fruto da
democratização dos meis eletrônicos. (SANTOS et al., 2009).
3.2. Conceitos de marketing
Conceituar “Marketing” não é das tarefas mais fáceis. Disciplina das mais importantes
dos cursos de administração de empresas, muitos autores consideram que o Marketing
encontra-se em processo de transição de uma arte que é praticada para uma profissão com
sólidos fundamentos teóricos. As lições de Baker (2005, p. 3) retratam muito essa realidade:
[...] Nesse processo, ele está seguindo de perto os precedentes estabelecidos por
profissões como medicina, arquitetura e engenharia, atividades que também foram
praticadas por milhares de anos e acumularam uma profusão de informações descritivas
relativas às arte que registrou e também promoveu sua evolução. Todavia, em certa
conjutura, o progresso continuado demanda uma transição da descrição à análise, tal
como a desencadeada pela descoberta de Harvey sobre a circulação do sangue. Se o
marketing também quiser desenvolvê-la, deve fazer a transição de arte para ciência
aplicada e desenvolver fundamentos teóricos sólidos, cujo domínio se torne uma
qualificação essencial para sua prática.
Adotar essa proposição é uma ameaça para muitos profissionais de marketing, do
mesmo modo que o Conselho Nacional de Medicina foi para o barbeiro-cirurgião. Mas,
hoje, você nem sonharia em ir a um barbeiro em busca de orientação médica.
Para o Prof. Macmillan (apud BAKER, 2005, p. 3) “o enigma do marketing é que ele é
uma das atividades mais antigas do homem e, ainda assim, é vista como a mais recente das
disciplinas de negócios”.
Em sentido aproximado, Kenneth D. Hutchinson (apud COBRA, 1997, 26):
[...] há uma razão real, no entanto, pela qual o campo de marketing tem-se desenvolvido
lentamente como um conjunto único de teoria. E isto é simples: marketing não é uma
ciência. Ele é antes uma arte ou uma prática, e, como tal, mais fechada; mais
comparável com a engenharia, medicina e arquitetura do que com a física, a química e a
biologia.
Por outro lado, há doutrinadores como Shelby Hunt (apud COBRA, 1997, p. 26) que
defendem o marketing ampliado como ciência sedimentada. Veja-se:
[...] Se a amplitude do marketing inclui comportamento do consumidor, marketing de
instituições, canais mercadológicos e a eficiência de sistemas de distribuições, então não
há razão para que os estudos desses fenômenos não sejam designação científica.
Independente da discussão sobre a cientificidade ou não do marketing, de acordo com
o enfoque dado, este pode ser compreendido por diferentes conceitos e funcionalidades. Para
a American Marketing Association (AMA, 2007, s.p.):
marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar,
comunicar e entregar valor aos consumidores e para gerenciar o relacionamento com o
consumidor de modo a beneficiar a empresa e seus stakeholders.
Kotler (2000, p. 30) leciona que “marketing é um processo social pelo qual pessoas e
grupos de pessoas obtêm o que necessitam e o que desejam por meio de criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com os outros.
Para McDonald (2004), o conceito de marketing, ao contrário de sua função, subtende que as
atividades de uma empresa são impulsionadas em sua totalidade pelo desejo de satisfazer às
necessidades dos clientes, ou seja, marketing é, portanto, um processo de compatibilização entre as
capacidades da organização e os desejos de seus clientes.
Toledo (1994) reunindo vários pontos de vista, afirma que o marketing pode ser
entendido em três dimensões: a funcional, a filosófica e a gerencial. A dimensão funcional
refere-se à própria natureza do marketing, seu objeto e objetivo, estando focada na troca, de
maneira que cada um dos componentes do processo apresente uma proposta de valor para as
outras partes. A dimensão gerencial é voltada para o conjunto de atividades organizacionais
atinentes ao processo administrativo. A dimensão filosófica procura destacar o conceito ou a
orientação subjacente de atividades de marketing.
3.3. O sistema de marketing: os 4Ps
A doutrina especializada chama o conjunto de ferramentas à disposição dos
administradores para influenciar a venda de produtos ou serviços de composto ou mix de
marketing. A fórmula tradicional, sugerida pelo professor Jerome Mccarthy, sugeriu que o
referido mix fosse formado por quatro Ps: produto, preço, ponto de venda e promoção.
(KOTLER, 2003).
De acordo a referida teoria, a estrutura dos quatro Ps exige que os mercadólogos
decidam sobre o produto e suas características, definam o preço, decidam como distribuir seu
produto e escolham os métodos para promovê-lo (KOTTLER, 2009).
Shimovama e Zela (2002, p. 13) retratam os 4Ps na imagem a seguir:
KOTLER (2003, p.151) explica que a fórmula dos 4Ps, embora consagrada, gerou
muitas contestações. Este estudo, porém, mesmo tendo conhecimento das divergências
existentes, adotará a referida fórmula, pois entende que para a finalidade do trabalho aqui
proposto é a mais adequada, evitando-se a dispersão do foco da pesquisa.
3.3.1. Promoção
Em virtude do objeto da presente pesquisa, merece atenção especial o item Promoção.
De acordo com Kotler (2009), o item Promoção abrange todas as ferramentas de
comunicação que veiculam determinada mensagem ao público-alvo, sendo que as ferramentas
recaem em cinco grandes categorias: a) publicidade; b) promoção de vendas; c) relações
públicas; d) força de vendas; e) marketing direto.
Alguns autores como Cobra (1997) e Las Casas (2009) fazem a distinção entre
publicidade e propaganda. Por publicidade entende-se o conjunto de estímulos não pessoais
utilizados para criar a demanda de um produto, serviço ou unidade de negócio através de
meios de comunicação como rádio, televisão, e outros veículos, com materiais não pagos pelo
patrocinador. (COBRA, 1997). O conceito é próximo do de propaganda, mas distingue-se
justamente pelo pagamento da apresentação das ideias. Assim, por propaganda compreendese, por sua vez, qualquer forma paga de apresentação não pessoal de idéias, produtos ou
serviços, levada a efeito por um patrocinador identificado. (LAS CASAS, 2009). Kotler
(2009), entretanto, na obra mencionada, reúne as duas definições sob a expressão genérica de
publicidade.
O segundo grande grupo apontado é o da promoção de vendas. De acordo com a
Associação Americana de Marketing (apud LAS CASAS, 2009), abrange as atividades que
suplementam vendas pessoais de propaganda, coordenando-as e ajudando a torná-las eficazes,
tais como o uso de amostras e exposições, demonstrações e outros serviços que não estejam
incluídos na rotina diária. Em um sentido geral, a promoção de vendas inclui vendas pessoais,
propaganda e atividades de relações públicas.
Relações públicas, por sua vez, podem ser conceituadas como um processo de
informação, de conhecimento e de educação, com fim social e utilizando-se para tanto de
técnicas a fim de conseguir a boa vontade e a cooperação de pessoas com as quais uma
entidade trata ou das quais depende. Kotler (2002, p.412) afirma que a definição mais
frequente para a expressão “Relações Públicas” é a seguinte:
As relações públicas consistem em uma função administrativa que avalia as atitudes do
público, identifica as políticas e os procedimentos dos indivíduos ou das organizações
diante de seus públicos de interesse e executa um programa destinado a conquistar a
aceitação e a boa vontade do público.
O quarto grupo citado é o de força de vendas realizada por um departamento da
empresa, composto por um conjunto de pessoas que têm como principal objetivo vender, ou
fazer vender, os produtos/serviços da mesma, por meio de contatos diretos com potenciais
clientes e distribuidores.
Por fim, como último grande grupo de ações de promoção/comunicação está o
chamado marketing direito, ou seja, comunicação direta com os clientes já conquistados ou
em potencial, com o objetivo de obter uma resposta imediata ou fortalecer relacionamentos
duradouros.
O quadro a seguir exposto ajuda a identificar e relacionar as diversas ferramentas de
promoção aos grandes grupos da promoção. Note-se, todavia, que algumas ferramentas
podem estar enquadradas em mais de um dos grupos. (KOTLER, 2009, p. 141)
Publicidade
e
Promoção de vendas
Relações Públicas
Força de vendas
Marketing Direto
- Anúncio impresso e
-
- Kits de imprensa
-
eletrônico
corridas, loterias
- Palestras
vendas
- Embalagem (parte
- Prêmios e brindes
- Seminários
- Reuniões de vendas
- Telemarketing
externa)
-Amostras
- Relatórios anuais
-
- Venda eletrônica
Propaganda
-
Encartes
na
Torneios,
jogos,
Apresentações
Programas
de
- Catálogos
- Listas de mala direta
de
-Feiras e congressos
- Doações para obras
incentivo
- Venda pela TV
embalagem
- Exposições
assistenciais
- Amostras
- Fax
- Filmes
- Demonstração
- Patrocínios
- Feiras e congressos
- E-mail
- Folhetos e catálogos
- Cupons
-Relações
- Cartazes e lâminas
- Descontos
comunidade
- Lista telefônica
- Financiamentos com
- Lobby
- Cópias de anúncios
juros reduzidos
- Identidade visual
com
- Placas
- Entreterimento
- Revista institucional
- Letreiros
Abatimentos em base
- Eventos
- Display no ponto de
de troca
venda
Programas
- Material audiovisual
fidelidade
- Símbolos e marcas
Venda casada
a
- Correio de voz
de
- Videoteipes.
Fonte: KOTLER, P. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados.
Ediouro, 2009.
São Paulo:
3.4. Marketing de serviços profissionais
De acordo com Gianesi e Correa (1994), serviços profissionais são aqueles em que o
cliente está geralmente buscando no fornecedor do serviço uma capacitação que não dispõe,
como no caso dos médicos e dos advogados. O processo de prestação dá ênfase às pessoas
que detêm as técnicas e informações desejadas pelo cliente, enquanto os equipamentos são
utilizados apenas como ferramentas.
Nos chamados serviços profissionais há um alto grau de contato com o cliente, em
geral, um requisito para que se obtenha a personalização do serviço e o atendimento das
expectativas específicas de cada cliente. (GIANESI; CORREA, 1994).
O processo de prestação é em consequência de longo prazo, como tratamentos
médicos, serviços de advocacia ou contabilidade, o que resulta em um número baixo de
clientes processados em um dia, em uma unidade de serviço. (JUNQUEIRA, 2006).
Os serviços profissionais diferem-se assim de outros tipos de prestação de serviços,
razão pela qual surgiu o marketing de serviços profissionais, uma variação do marketing de
serviços que é, por sua vez, uma variação do marketing genérico. Junqueira (2006) cita como
exemplos de serviços profissionais as consultorias, os bancos, os médicos, os advogados, os
contadores, diferenciando-os das lojas de serviços como restaurantes, hotelarias, varejo em
geral e dos serviços de massa como transporte urbano, cartão de crédito, comunicações,
varejo de revistas, etc.
Kotler (apud JUNQUEIRA, 2006) menciona os seguintes critérios para a identificação
dos serviços profissionais: a) o serviço deve ser proporcionado por pessoal qualificado, ser
consultivo e enfocar solução de problema; b) o profissional deve ser identificado, isto é, ser
conhecido no mercado por sua especialização e sob um nome específico, como “arquiteto” ou
consultor de administração; c) o serviço deve ser uma atribuição do vendedor que é
proporcionada pelo comprador; d) o profissional deve ser independente de outros
fornecedores de serviços ou bens.
Maister (apud JUNQUEIRA, 2006) afirma que a gestão de uma empresa de serviços
profissionais necessita de um equilíbrio entre as demandas dos clientes, as realidades dos
profissionais e as ambições da empresa.
Las Casas (2009) argumenta que o setor de serviços profissionais é um dos mais
conservadores em termos de utilização de técnicas de marketing. Médicos, advogados,
arquitetos, entre outros, tomam, segundo o autor, normalmente uma postura antimarketing
devido ao fato de considerarem suas profissões superiores e sem necessidade de vendas.
Todavia, ressalta que com os desafios da concorrência contemporânea, o panorama está
mudando.
Apesar das peculiaridades em relação ao marketing de serviços genéricos, o marketing
de serviços profissionais apresenta as mesmas características que distinguem serviços em
relação ao marketing de bens, ou seja, intangibilidade, indivisibilidade (inseparabilidade),
variabilidade (heterogeneidade) e perecibilidade.
Nas palavras de Las Casas (2009, p. 204):
Os serviços são intangíveis, ou seja, neles não se pode tocar. O que isto significa? Antes
de uma venda efetiva, o que ocorre são promessas, muitas vezes impossíveis de
constatação prévia. Por isso, para fechar um negócio é preciso ter confiança nos
vendedores.
Por indivisibilidade, segundo Kotler (2002, p.15):
Uma vez que os serviços não podem ser separados do prestador dos serviços e da
maneira como este é percebido – seu profissionalismo, sua aparência e sua conduta -,
ambos serão utilizados na avaliação da qualidade da empresa de serviços.
Las Casas (2009, p. 206) complementa a ideia de que os serviços são inseparáveis da
seguinte forma:
Produção e consumo ocorrem simultaneamente. No momento em que o funcionário da
empresa prestadora de serviços está frente a frente com o consumidor é que ocorre a
ação. Por isso o preparo do profissional é o objeto de comercialização. Quanto melhor
for o preparo do profissional, melhor será o nível da prestação e, conseqüentemente, a
imagem da empresa.
A característica da variabilidade é fácil de ser compreendida. A partir do momento em
que os serviços são inseparáveis das pessoas, a qualidade da prestação de serviços aos clientes
pode apresentar variações e incertezas. Kotler (2002, p.16) exemplifica a característica da
seguinte forma:
O melhor advogado pode cometer um engano; o melhor contador pode esquecer um
número e o melhor médico pode estar enfrentando um dia ruim. As implicações da
variabilidade dos serviços são duplicadas.
Por fim, diz-se que a prestação de serviço é perecível, ou seja, não pode ser
armazenadas para venda ou utilização posterior. Os processos de prestação e consumo
ocorrem ao mesmo tempo. Kotler (2002, p.16) traz implicações práticas da perecibilidade dos
serviços. Veja-se:
A perecibilidade dos serviços também tem algumas implicações. Uma delas é que o
prestador de serviços está vendendo basicamente seu desempenho. Embora saiba, por
exemplo, que seu médico realizou mais de mil cirurgias torácicas, o que é realmente
essencial é que ele realize a sua cirurgia com toda a segurança. Outra implicação de
perecibilidade é a flutuação da demanda. Se a demanda for constante, poderá ser
relativamente fácil manter o desempenho em bases coerentes; quanto a demanda flutua
muito, pode se tornar mais difícil manter a coerência. No caso de um médico, por
exemplo, talvez seja difícil dedicar tempo e atenção pessoais a cada um dos pacientes
em meio a uma epidemia de gripe.
3.4.1. Promoção de serviços profissionais
Do mesmo modo que o marketing foi desenvolvido inicialmente para produtos, as
técnicas de promoção e comunicação também foram. Há, todavia, diferenças substanciais
entre bens e serviços, o que criou a necessidade de variações das mesmas para uma perfeita
aplicação aos serviços genéricos e posteriormente aos serviços profissionais.
Kotler e Bloom (apud GIL, 2008) esclarecem que a comunicação de um serviço
apresenta um elemento especial, o contato direito com o consumidor, com o intuito de
persuadi-lo a comprar ou contratar o serviço. É preciso, portanto, desenvolver a habilidade do
contato pessoa em vez de persuadir por meio de mídias de massa, até em virtude da limitação
legislativa em muitos países.
Lovelock e Wirtz (apud GIL, 2008) destacam quatro pontos que devem ser observados
especialmente na comunicação de serviços: a) preocupação de se tangibilizar o intangível, por
meio da utilização de objetos, linguagem e dramatização, transferindo o significado para o
consumidor; b) objetivo de facilitar o envolvimento do cliente com a produção do serviço,
oferecendo informações relevantes sobre ele, os riscos envolvidos e como diminuí-los; c)
auxílio aos clientes para que possam avaliar a oferta de serviços, dando informações para a
comparação das diversas propostas; d) promover a expertise e cordialidade dos funcionários,
de maneira a moldá-los de acordo com as expectativas dos consumidores.
Benssom e Jackson (apud GIL, 2008) ressaltam a importância de se utilizar as relações
públicas para a promoção de serviços profissionais, enquanto Las Casas (2009) aborda o
fortalecimento da marca como principal força.
Após ampla pesquisa, Gil (2008, p. 70) aponta as seguintes diretrizes gerais para o
desenvolvimento de promoção referente a serviços de natureza profissional:
• Desenvolvimento da comunicação boca a boca: considerada um dos meios de
comunicação mais eficaz, a comunicação boca a boca positiva também torna o cliente
potencial mais receptivo às comunicações planejadas da empresa. A utilização de
testemunhos nas campanhas de comunicação faz parte das sugestões desses autores.
• Prometer aquilo que é possível cumprir: essa diretriz relaciona-se diretamente com a
satisfação geral do consumidor: sendo assim, a comunicação de marketing precisa se
assegurar de que apenas promete aquilo que a empresa poderá cumprir.
• Tornar tangível o intangível: fornecer elementos tangíveis para o serviço,
essencialmente intangível, possa ser materializado pelo consumidor e, assim, facilmente
lembrado.
• Deixar claro o relacionamento de trabalho entre cliente e provedor de serviços.
• Reduzir os temores do consumidor em relação à variabilidade da prestação de
serviços.
• Ressaltar as dimensões relevantes de qualidade.
• Diferenciar por meio do processo de prestação de serviços.
• Promover o entendimento do processo de serviços para gerenciar as expectativas dos
clientes mais facilmente.
• Comunicação direta para funcionários: os funcionários devem ser considerados como
segundo público-alvo da empresa, já que seu desempenho no processo de serviços é
importante. Utilizá-los como personagens da comunicação externa é uma maneira de
motivá-los e de transmitir credibilidade aos clientes.
• Consciência quanto à ausência de comunicação: essa diretriz deve ser levada em
consideração principalmente em momentos de estresse na relação empresa-cliente. A
falta de comunicação leva o cliente a supor a falta de controle da situação por parte da
empresa, denegrindo sua imagem.
Em sentido próximo, porém mais sintético, Kotler (2002) coloca como diretrizes
principais: a)prometer o que é possível; b) concretizar o que é intangível; c) reduzir o receio
quanto à variabilidade; d) compreender que o cliente também faz parte dos serviços prestados.
O consagrado autor chama atenção ainda para o desafio de se garantir uma
comunicação integrada de marketing, ou seja, fazer com que a organização toda transmita a
mesma mensagem. (KOTLER, 2002).
3.4.2. Elementos do composto promocional de serviços profissionais
O mix de comunicação na prestação de serviços profissionais apresenta pequenas, mas
relevantes, modificações. Kotler (2002) aponta para cinco grandes grupos, utilizando
nomenclatura diferente da sua classificação tradicional. Segundo o autor (2002, p. 400) são
elas:
Vendas Pessoais: apresentações pessoais realizadas pelos representantes da empresa,
que têm o objetivo de vender e desenvolver relacionamento com os clientes. No caso
dos serviços profissionais, esse é o instrumento mais importante e mais freqüentemente
utilizado do mix de comunicação.
Propaganda: todas as formas impessoais de apresentação e comunicação de idéias,
mercadorias e serviços pagas por um anunciante identificado. A televisão, o rádio, as
revistas e a internet incluem-se entre os diversos meios de comunicação utilizados.
Relações Públicas: Ampliação do bom relacionamento com os diversos públicos da
empresa por meio da publicidade favorável, do desenvolvimento de uma boa imagem
corporativa e da abordagem correta aos rumores, histórias e acontecimentos favoráveis.
Do mesmo modo que as vendas pessoais, este instrumento é um dos prediletos das
empresas que oferecem serviços profissionais.
Promoção de Vendas: incentivos a curto prazo destinados a estimular a compra e/ou a
contratação de produtos e serviços. A promoção de vendas pode incluir desde a
concessão de descontos até a oferta de serviços adicionais e/ou brindes.
Marketing Direto: comunicação direta com os clientes individuais selecionados por
determinados critérios, tendo como objetivo a resposta imediata. Correio, telefone, fax e
email são alguns dos instrumentos usados.
Las Casas (2009), por sua vez, embora guarde semelhança em relação as ferramentas,
apresenta um agrupamento diferente para o composto promocional, dividindo-os em: a)
propaganda; b) promoção de vendas; c) merchandising; d) relações públicas; e) programa de
identidade visual; f) newsletters ou boletins informativos; g) folhetos e brochuras e h)
marketing direto. Cada uma das ferramentas apresenta subdivisões e técnicas específicas.
3.5. Marketing jurídico
Bertozzi (2008 e 2009) conceitua marketing jurídico como conjunto de esforços
estratégicos de marketing dentro da comunidade jurídica, utilizando os instrumentos de
acordo com o Código de Ética da OAB para suprir as necessidades dos clientes.
Todavia, conforme dito anteriormente, a aplicação de técnicas de mercadológica, de
um modo geral, e de promoção, de uma maneira específica, encontra-se ainda em fase
embrionária no Brasil. Nas palavras de Gonçalves e Hodges (2008, p. 5), em trabalho
envolvendo Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, México, Peru e Venezuela:
[...] Por ser um tema ainda novo, atividades de marketing formais e estrategicamente
coordenadas encontram-se em estágio inicial, o que certamente mudará na medida em
que o interesse pelo marketing jurídico crescer na região. Cerca de um terço dos
maiores escritórios nos respectivos mercados estudados ainda não emprega um
profissional de marketing em tempo integral. Departamentos de marketing, quando
existentes, tendem a ser pequenos, com orçamentos limitados e pouco poder de decisão
por parte de seus profissionais. (GONÇALVES; HODGES, 2008, p. 5).
O marketing jurídico é, em realidade, uma variação do chamado marketing de serviços
profissionais, sendo a sua disciplina altamente regulamentada e nova no Brasil. Gonçalves (2006, s.p.)
aduz neste sentido:
O marketing jurídico é uma vertente bastante especializada do marketing de serviços
profissionais, que está começando a ganhar força no Brasil, onde existe como atividade
formal há uns cinco anos. É uma atividade ainda muito recente e que tem um longo
caminho pela frente, principalmente se pensarmos que nos Estados Unidos o marketing
jurídico é trabalhado como atividade formal há mais de vinte anos.
O marketing jurídico representa algo moderno e, nesse sentido, sua adoção reflete
mudanças que acarretam as mais variadas reações. Os desafios são inúmeros e existem,
essencialmente, porque o conceito de marketing na advocacia vai de encontro à cultura
corporativa dos advogados. A advocacia atua hoje como há cem anos e, de maneira geral, tem
trazido resultados para muitos advogados, estabelecendo-se como uma profissão honrosa, com função
pública, estável e que garante, muitas vezes, mais do que a mera sobrevivência. Então, por que mudar?
É realmente necessário? O que esse marketing tem de tão importante? Enfim, por que fazer
marketing? Gonçalves (2006, s.p.) apresenta interessante reflexão sobre o assunto. Veja-se:
O “por que fazer marketing?” é um questionamento interessante pois, de uma forma ou
de outra, e em maior ou menor grau, os advogados fazem marketing. Sempre o fizeram,
só que de modo intuitivo, subliminar e, totalmente desprovido de qualquer planejamento
ou coordenação. É como a atividade de vendas, a palavra “proibida” da advocacia, seja
no Brasil ou em outros países. Acontece que os advogados também vendem, só que o
fazem de um modo não explícito. Afinal, a advocacia é uma prestação de serviços,
caracterizada pela compra e venda de serviços jurídicos. O advento do marketing
jurídico pressupõe, simplesmente, que essas atividades deixem de ser feitas de modo
descentralizado e passem a ser formalmente coordenadas por profissionais de
marketing, ou mesmo advogados, mais afeitos à disciplina. O importante é que haja
coordenação, de modo a se planejar e realizar ações de marketing que tragam retorno
para o escritório. E tudo, é claro, sempre de acordo com o Código de Ética e Disciplina
da OAB e o Provimento 94/2000.
Gonçalves (2006) afirma, ainda, que há um consenso entre profissionais e consultores que
atuam com gestão de escritórios de advocacia, de que os advogados, em termos gerais são: a)
individualistas, mesmo atuando em sociedade com outros advogados; b) não gostam de ter
que escutar não-advogados; c) avessos ao risco, requisito essencial no mundo dos negócios; d)
só fazem o que outros escritórios já fizeram e tiveram sucesso; e) têm formação alguma na
área de negócios; f) não têm foco nos clientes que atendem; g) não entendem e não se
interessam em entender os negócios de seus clientes; h) não têm “tempo” para atividades de
marketing; i) não recebem incentivos para realizar atividades de marketing. Tais
características têm que ser ultrapassadas, segundo o autor, para que um planejamento de
marketing seja bem sucedido, o que demanda tempo e esforço.
A evolução do marketing jurídico no Brasil, segundo Bertozzi (2008, p. 25), pode ser
dividida em 4 etapas. A saber:
1ª etapa (até a década de 80) – A comunicação, na época, não era pensada
como uma técnica. Os profissionais são intuitivos, e as técnicas se resumem à
carisma pessoal, produção intelectual e baixa concorrência.
2ª etapa (década de 90) - Com a explosão das privatizações e fusões, banca
enormes se formam, e a comunicação passa a ser melhor pensada, porém de
maneira generalista. O conceito passa a solidificar-se em São Paulo, onde a
concorrência é maior.
3ª. Etapa (atualmente) – Surge o marketing jurídico, a comunicação passa a
ser integrada e segmentada para a obtenção de resultados econômicos. Novas
maneiras de envolver o cliente são criadas. Pressão na OAB para permitir a
comunicação ética de forma mais livre. Cresce a importância das marcas
jurídicas e das análises estratégicas. O conceito espalha-se por todo o país.
4ª etapa (futuro) - A comunicação passa a fazer parte do negócio jurídico,
auxiliando no relacionamento com os clientes. Desenvolvendo contatos,
segmentando a marca, criando produtos inovadores, estudando a expansão da
banca. É a elevação do marketing jurídico como ferramenta diária de trabalho e
a modificação do código de ética da OAB para uma melhor acomodação dos
profissionais do direito.
O mesmo autor identifica os objetivos e as metas do marketing ético da seguinte
forma: a) fazer-se conhecer; b) criar uma reputação sólida no mercado; c) construir uma
imagem positiva; d) diferenciar-se da concorrência; e) aumentar a demanda do escritório; f)
gerir adequadamente o relacionamento com os clientes; g) ser tecnicamente mais eficaz; h)
construir uma marca forte e respeitada, i) gerar confiabilidade; j) construir uma comunicação
ética.
Contudo, Bertozzi (2008, p. 35) ressalta que “é preciso compreender que o marketing
jurídico deve seguir rigorosamente o código de ética e que a base de todo o trabalho nesta área
é transformar o conhecimento intelectual em produtos tangíveis e relacionar-se com clientes”.
Neste contexto, pode-se afirmar que, de acordo com o autor, a advocacia do século
XXI traz novas atribuições baseadas em posicionamento no mercado, retratadas no quadro
abaixo:
Gerenciar a marca
A marca jurídica é quem define um escritório ou um advogado. Ela é tão
importante que devemos aprender a calcular e mensurar o seu valor
monetário.
Inovar e criar
Bancas que compreendem insto e valorizam a inovação e a criatividade do
direito estão sempre se antecipando aos movimentos do mercado.
Investir
no
relacionamento com
o cliente
O cliente tornou-se, com a evolução da comunicação, muito mais exigente
e progressivamente infiel. Se não gosta do advogado ou acorre algum erro,
ele muda de escritório sem o menor problema.
Qualidade superior
dos
serviços
jurídicos
A tecnologia é benéfica e deve ser usada em sua plenitude a serviço do
cliente. Eles são o princípio e o fim da advocacia. Jamais podemos nos
acomodar. Os serviços jurídicos devem estar em constante evolução.
Diferenciar-se
concorrência
Um dos grandes mestre da administração mundial, Jack Trout, afirma que é
preciso diferenciar ou morrer. Há duas gerações passadas diferenciar não
era decisivo. Atualmente é fundamental pois os serviços jurídicos são muito
semelhantes na visão do cliente.
da
Gerenciar custos
É comum haver entradas volumosas de recursos financeiros e por vezes,
neste momento, quando escritório começa a crescer, o gerenciamento de
custos é fundamental
Planejamento
estratégico
Investir em talentos
Traça um plano é responsabilidade anual do escritório. O líder, em qualquer
operação jurídica, necessita definir o rumo do escritório.
É comum no Brasil aproveitar de maneira errada os estagiários. Eles devem
ser lapidados e aproveitados pois absorvem com mais facilidade o perfil e o
modelo da banca.
Fonte: BERTOZZI, R. Marketing jurídico essencial: estratégias, ideias e inovações para
marcas jurídicas de sucesso. Curitiba: Juruá, 2008.
a construção de
Em síntese, percebe-se que o marketing jurídico pretende influenciar na maneira como
os clientes percebem o escritório, pois não basta ser bom se a atividade e os profissionais não
perceberem isto.
Independente das dificuldades para implantação no Brasil é inquestionável que o
marketing aplicado aos negócios jurídicos se tornou um fenômeno internacional que trouxe
reflexos inevitáveis para a sociedade brasileira. Apesar disso, a literatura sobre o assunto é
quase inexistente no país, reduzindo-se a pouquíssimos autores como Bertozzi (2008 e 2009),
Selem (2008), Gonçalves e Hodges (2008), Gonçalves (2006), estando ainda em estágio de
superficialidade no que diz respeitos às ferramentas de comunicação específicas para a área,
item tratado a seguir.
3.5.1. Promoção de serviços jurídicos
A abordagem do composto promocional aplicado à atividade da advocacia é ainda
mais escassa. A pouca doutrina existente no Brasil dedica seus esforços mais na questão da
marca, do nicho, da inovação, do planejamento estratégico, do alto desempenho, dos planos
de carreira, mensuração de resultados. As ferramentas de comunicação aparecem como algo
pouco sistematizado, misturada e dispersa em outras questões.
Embora a análise não seja profunda, há, entretanto, autores que sugerem diretrizes
gerais para a elaboração do composto de promoção da atividade advocacia. Neste sentido,
Bertozzi (2009, p.197) apresenta um plano de ações de comunicação da seguinte maneira:
Ação
Objetivo
Resultados Esperados
folder
Criar uma identidade mais
moderna, que demonstre a
inovação, experiência e vontade
de atender bem o cliente.
Aumentar o número de clientes,
mostrando uma face empresarial
de confiança em suas inovações.
2. Página na internet com vídeocast ou poadcast.
Fundamentalmente
para
informar o cliente do andamento
de seus processos. Reforma do
visual e do conteúdo.
Ser um centro de informações
para o cliente e não mais um
folder eletrônico.
3. Assessoria de impressa com
foco em mídias especializadas
Visa conseguir espaço na mídia
de sindicatos ou revistas
especializadas que sejam público
da banca.
Consolidar o nome do escritório
no segmento escolhido para
ganhar
mais
força
na
consolidação da marca.
4. Eventos estratégicos
Busca trazer o cliente-alvo para
um evento e, uma vez no evento,
fazer novos contatos, além de
convidar clientes antigos.
Posicionar o nome do escritórios
e conseguir uma aproximação
com mais clientes.
5. Guia do Passivo Trabalhista
Colocar o nome do escritório na
van-guarda
da
consultoria
preventiva.
Conquista de pelo menos 5
contar novas de empresas para a
distribuição de 100 guias em
eventos ou clientes inativos.
1. Criação
direcionado
de
um
6. Livros Direcionados
É um procedimento comum aos
neurojurídicos
e
funciona
sempre.
Consolidar o nome em outras
praças, visando também atrair
parcerias.
7. Atendimento ao cliente
Pode ser feito através de
treinamentos periódicos a cada 6
meses.
Aumento da empatia dos clientes
e mais agilidade no atendimento.
Melhorar o atendimento das
secretárias.
8. Boletim informativo
Auxiliar na construção do
guia/informações ao cliente. Ter
áreas como entrevistas com
clientes ou seja um verdadeiro
portal da informação.
Maior rapidez na comunicação
com o cliente que passa a saber
tudo o que acontece com seu
escritório.
Fonte: BERTOZZI, R. Marketing jurídico: os neurojurídicos, as novas ideias e ferramentas estratégicas.
Curitiba: Juruá, 2009.
O mesmo Bertozzi (2008), em outra obra, demonstra outra preocupação considerada
importante na área de comunicação: a elaboração de material expositivo versando sobre a área
na qual se deseja estabelecer um diferencial mercadológico. Nas palavras do autor:
Esqueça os tradicionais materiais genéricos, trabalhe com materiais que versem sobre o
seu escritório de maneira objetiva e individualizada. Por exemplo, um escritório que
tenha como maior segmento de atuação o agronegócio. Todos os materiais são
desenvolvidos para esse nicho. Assim, a tangibilidade da marca fica mais forte nessa
área. Raramente vi escritórios adotando essa estratégia a sua comunicação adaptando-a
para cada público. (BERTOZZI, 2008, p. 75).
Outra estratégia de promoção que pode ser encontrada na doutrina de Bertozzi (2008) é a
utilização de chamado Buzz Marketing. A técnica de comunicação organiza industrialmente o rumor, o
boca a boca, em favor da marca jurídica ou de um profissional. Deseja-se assim que seus clientes
façam um zumbido (buzz) sobre a atuação do advogado como fazem as abelhas quando vão de flor em
flor. A aplicação do buzz marketing tem como objetivo: a) criar um bom motivo para que falem do
escritório; b) desenvolver um ambiente propício para que o rumor se espalhe como, por exemplo, ser
palestrante constante em eventos; c) plantar a cada seis meses novas idéias, teses ou serviços; d) colher
os resultados no médio e longo prazo.
Gonçalves e Gonçalves (2010) abordam o assunto em breve artigo denominado
“Marketing, imagem e visibilidade do advogado: 10 passos para ser percebido pelo mercado”.
O texto apresenta as seguintes ferramentas: a) ter um foco de atuação; b) escrever artigos
acadêmicos e profissionais; c) manter um blog; d) realizar apresentações presenciais; e)
realizar apresentações pela internet; f) Gravar podcasts e videocasts; g) marcar presença nas
redes sociais da internet; h) praticar networking regularmente; i) ter foco obsessivo no cliente.
Gonçalves e Hodges (2008, p. 27), em importante estudo denominado “O Estado do
Marketing Jurídica na América Latina”, relacionam as ferramentas mais utilizadas e mais
eficazes no Brasil de acordo com a pesquisa realizada nos maiores escritórios brasileiros:
Ferramentas
Utilização
Eficácia
Site institucional
72%
62%
Relacionamento em associações e câmaras
68%
46%
Informativos
60%
62%
Relacionamentos em eventos
60%
36%
Palestras em eventos
56%
42%
Brochuras
50%
24%
Atividades pro-bono
44%
18%
Brindes e presentes
42%
24%
Patrocínio de eventos de terceiros
40%
48%
Patrocínio de eventos próprios
40%
16%
Comunicação/marketing interno
34%
26%
Anúncios
28%
22%
Pesquisa de satisfação junto aos clientes
26%
32%
Estudos de mercado/inteligência competitiva
24%
44%
Gestão do Relacionamento com o cliente
20%
42%
Diretórios
20%
18%
Solicitação de propostas
12%
10%
Treinamento de marketing/vendas
10%
20%
Blogs
2%
12%
Todos os estudos e as reflexões, apesar de estabelecerem parâmetros para uma boa
reflexão acerca do tema, têm deficiências causadas, principalmente, pelo fato de não
estabelecerem o filtro das limitações presentes na legislação e misturarem técnicas de
promoção com a de outros aspectos do composto de marketing.
4. ANÁLISE DE DADOS
Após ampla revisão da literatura pode-se deduzir pela possibilidade de adoção de
técnicas de promoção (comunicação) para atividades jurídicas, desde que guardados os limites
advindos da legislação, a cultura corporativa dos advogados e as técnicas referentes à
comunicação de serviços profissionais.
Dos cinco grandes grupos de ações para promoção de atividades profissionais
apontadas por Kotler (2002) – vendas pessoais, propaganda, relações públicas; promoção de
vendas e marketing direto – o que mais se adapta à atividade jurídica é, no entender deste
estudo, o das relações públicas, uma vez que não existe na legislação própria nada que vede a
referida prática e, de acordo com a própria doutrina especializada, a ampliação do bom
relacionamento com os diversos públicos, do desenvolvimento de uma boa imagem e da
abordagem correta aos rumores, histórias e acontecimentos favoráveis é prática aceita no
ambiente jurídico, realizada intuitivamente desde o início da atividade no Brasil.
As limitações legislativas encontram-se inseridas no Código de Ética e Disciplina
(CED) e no Provimento 94/2000 do CFOAB (Conselho Federal da Ordem dos Advogados). O
primeiro traça linhas gerais, enquanto o segundo regulamenta detalhadamente o tema.
Ações de publicidade e propaganda apresentam inúmeras limitações, podendo
apresentar apenas caráter informativo, desprovido de qualquer natureza mercantil (comercial),
guardando discrição e moderação. O quadro abaixo relaciona as principais limitações
encontradas na legislação acerca da utilização de publicidade e propaganda:
Ações
Publicidade em geral
Limitações
Natureza apenas informativa.
Anúncios
- Natureza apenas informativa.
- Obrigatoriamente deverá conter o nome completo
do advogado ou sociedade de advogados e o
número de inscrição na OAB.
- Não deve mencionar, direta ou indiretamente,
qualquer cargo, função pública ou relação de
emprego e patrocínio que tenha exercido, passível
de captar cliente.
- Sob a forma de placas, na sede ou na residência
do advogado, deve observar discrição quanto ao
conteúdo, forma e dimensões, sem qualquer
aspecto mercantilista, vedada a utilização de
“outdoor” ou equivalente.
- Não deve conter fotografias, ilustrações, cores,
figuras, desenhos, logotipos, marcas ou símbolos
incompatíveis com a sobriedade da advocacia,
Referência legislativa
Arts. 7 e 28 do CED e 1º.
do Provimento 94/2000.
Arts. 28, 29, 30 e 31 do
CED.
sendo vedado o uso de símbolos oficiais e dos que
sejam utilizados pela OAB.
- Proibido a referência a valores dos serviços,
tabelas, gratuidade ou forma de pagamento, termos
ou expressões que possam iludir ou confundir o
público, informações de serviços suscetíveis de
implicar, direta ou indiretamente, captação de
causa ou clientes, bem como menção ao tamanho,
qualidade e estrutura profissional.
- Proibida a remessa de correspondência a uma
coletividade, salvo para indicar a clientes e colegas
modificação de endereço.
- Permitido em listas telefônicas e análogas.
Cartões de visita e de
apresentação
do
escritório
-Permitidos desde que contenham exclusivamente
informações objetivas.
Art. 3º do Provimento
94/2000
- Só podem ser fornecidos a colegas, clientes ou a
pessoas que os solicitem ou os autorizem
previamente.
Mala direta
- Só podem ser fornecidos a colegas, clientes ou a
pessoas que os solicitem ou os autorizem
previamente
Art. 3º do Provimento
94/2000
Menção a clientes
- Proibido
Art. 4º. do Provimento
94/2000
Menção à Função
Pública ou Emprego.
- Proibido
Art. 4º. do Provimento
94/2000
Emprego de orações
ou
expressões
persuasivas.
Emprego
de
expressões de autoengrandecimento
Divulgação de valores
dos
serviços,
sua
gratuidade ou forma de
pagamento
Oferta de serviços em
relação
a
casos
concretos
Convocação
para
postulação
de
interesses nas vias
públicas
Veiculação
do
exercício da advocacia
em conjunto com outra
atividade
Informações sobre as
dimensões, qualidades
ou
estrutura
do
escritório.
- Proibido
Art. 4º. do Provimento
94/2000
- Proibido
Art. 4º. do Provimento
94/2000
- Proibido
Art. 4º. do Provimento
94/2000
- Proibido
Art. 4º. do Provimento
94/2000
- Proibido
Art. 4º. do Provimento
94/2000
- Proibido
Art. 4º. do Provimento
94/2000
- Proibido
Art. 4º. do Provimento
94/2000
Informações errôneas
ou enganosas
- Proibido
Art. 4º. do Provimento
94/2000
Promessa de resultados
ou
indução
do
resultado com dispensa
de
pagamento
de
honorários
Menção
a
título
acadêmico
não
reconhecido
Utilização de meios
promocionais típicos
mercantis
- Proibido
Art. 4º. do Provimento
94/2000
- Proibido
Art. 4º. do Provimento
94/2000
- Proibido
Art. 4º. do Provimento
94/2000
Ainda no que se refere à publicidade e propaganda, a legislação específica faz menção
aos veículos admitidos e os não admitidos na divulgação de serviços jurídicos. Veja no
quadro abaixo:
Veículos de comunicação
Veículos admitidos
(Art. 5º. do Provimento 94/2000)
- Internet, fax, correio eletrônico e outros meios de
comunicação semelhantes
- Revistas, folhetos, jornais, boletins e qualquer
outro tipo de imprensa escrita
- Placa de identificação do escritório
- Papéis de petições, de recados e de cartas,
envelopes e pastas.
- Páginas mantidas nos meios eletrônicos de
comunicação podem fornecer informações a
respeito de eventos, de conferências e outras de
conteúdo jurídico, úteis à orientação geral,
contanto que estas últimas não envolvam casos
concretos nem mencionem clientes.
Veículos proibidos
(Art. 6º. do Provimento 94/2000)
- Rádio e televisão
- Painéis de propaganda, anúncios luminosos e
quaisquer outros meios de publicidade em vias
públicas
- Cartas circulares e panfletos distribuídos ao
público
- Oferta de serviços mediante intermediários.
A participação dos advogados em programas de rádio, tv e outros meios de
comunicação não é, porém, totalmente vedada. As limitações mais relevantes encontram-se
relacionadas no quadro abaixo:
Participação em mídias
- Limitar-se a entrevistas ou a exposições sobre
assuntos jurídicos de interesse geral, visando a
objetivos exclusivamente ilustrativos, educacionais
e instrutivos para esclarecimento dos destinatários.
Art. 7º. do Provimento 94/2000
- Abster-se de analisar casos concretos, salvo
quando argüido sobre questões em que esteja
Art. 32 do CED.
Art. 8º. Do Provimento 94/2000
envolvido como advogado constituído, como
assessor jurídico ou parecerista, cumprindo-lhe,
nesta hipótese, evitar observações que possam
implicar a quebra ou violação do sigilo
profissional.
- Evitar debater causa sob seu patrocínio ou sob
patrocínio de outro advogado.
Art. 32 do CED.
Art. 8º. do Provimento 94/2000
- Não responder, com habitualidade, a consultas
sobre matéria jurídica por qualquer meio de
comunicação, inclusive naqueles disponibilizados
por serviços telefônicos ou de informática.
Art. 32 do CED.
Art. 8º. do Provimento 94/2000
Não comportar-se de modo a realizar promoção
pessoal.
Art. 32 do CED.
Art. 8º. do Provimento 94/2000
Não se insinuar para reportagens e declarações
públicas.
Não abordar tema de modo a comprometer a
dignidade da profissão e da instituição que o
congrega.
Art. 32 do CED.
Art. 8º. do Provimento 94/2000
Art. 32 do CED.
Art. 8º. do Provimento 94/2000
Vendas pessoais, promoção de vendas e marketing direto são, de um modo geral,
inviáveis do ponto de vista da legislação, pois, segundo consta, os advogados não podem
procurar a clientela para oferecer serviços profissionais. A atividade jurídica não admite a
criação de demanda, por ser uma função pública, e a adoção deste tipo de ferramentas típicas
do comércio podem caracterizar concorrência desleal e infração ao Código de Ética e ao
Estatuto da Ordem dos Advogados do Brasil.
Limitações às vendas pessoais, promoção de vendas e marketing direto
Limitações
Referências legislativas
Incompatibilidade com qualquer procedimento de
mercantilização.
Art. 5º. do CED.
Proibição de oferta de serviços profissionais que
impliquem, direta ou indiretamente, incultação ou
captação de clientela.
Art. 7º. Do CED.
Proibição de divulgação de valores dos serviços, sua
gratuidade ou forma de pagamento.
Art. 4 Provimento 94/2000.
Proibição de oferta de serviços em relação a casos
concretos e qualquer convocação para postulação de
Art. 4 Provimento 94/2000.
interesses nas vias judiciais ou administrativas.
Proibição de veiculação do exercício da advocacia
em conjunto com outra atividade.
Art. 4 Provimento 94/2000.
Promessa de resultados ou indução do resultado
com dispensa de pagamento de honorários.
Art. 4 Provimento 94/2000.
Proibição da utilização de meios promocionais
típicos de atividade mercantil.
Art. 4 Provimento 94/2000.
Os obstáculos legislativos acima apontados, bem como a própria cultura e a tradição
corporativa do setor, repercutem drasticamente na aplicação das ações de promoção, o que faz
com as ferramentas e as variáveis sejam bastante engessadas. De acordo com os estudos
realizados, as ferramentas mais eficazes são:
Ferramentas mais eficazes
Site institucional
Informativos
Relacionamento em associações e câmaras
Relacionamento em eventos
Patrocínio e organização de eventos
Gestão do Relacionamento com o cliente
Palestras em eventos
Anúncios em listas telefônicas e diretórios eletrônicos
Note-se que mesmo as ferramentas supramencionadas não podem ser utilizadas de
forma livre, devendo sempre guardar a discrição e moderação prevista na lei. Como as
ferramentas de promoção são excessivamente padronizadas, parece claro que o foco da
atuação de marketing na advocacia não será exatamente a promoção e sim o produto. Neste
cenário, a construção de uma marca jurídica sólida, a manutenção de uma imagem pública
positiva e a diferenciação no setor ou na forma de prestação de serviços devem merecer
destaque no planejamento estratégico do escritório. A maneira mais adequada de comunicar
estes elementos ao público alvo sem infrações à ética jurídica é o fazendo implicitamente,
indiretamente, por meio do bom relacionamento dos diversos agentes da organização jurídica
com o ambiente externo, ou seja, através do marketing pessoal e da imagem de cada um dos
advogados, além de um discurso único e coerente.
A tarefa das relações públicas será, assim, a de moldar ou modificar as atitudes do
público em relação à empresa e consiste, segundo Kotler (2002), em cinco etapas: a)
identificar os públicos relevantes; b) avaliar a imagem e as atitudes mantidas pelos públicos
relevantes; c) estabelecer os objetivos referentes à imagem e às atitudes, relativos aos públicos
fundamentais; d) desenvolver estratégias de relações públicas eficazes financeiramente; e)
implementar e realizar as atividades e avaliar os resultados.
O planejamento eficaz da comunicação da advocacia guarda, por outro lado,
similaridades com o de outros serviços profissionais e deverá envolver, segundo Kotler
(2002), as seguintes etapas: a) identificar o público-alvo; b) esclarecer os objetivos; c)
desenvolver uma mensagem; d) escolher os meios de comunicação; e) obter o feedback.
O maior desafio está relacionado ao de desenvolvimento de uma mensagem que cause
impacto na sociedade jurídica, bem como estabelecer mecanismos que garantam que toda a
organização transmita a mesma mensagem de maneira coerente.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Por todo o exposto, verifica-se que a elaboração de um plano de comunicação eficaz
para escritórios de advocacia deverá ser precedida de um planejamento estratégico da própria
atividade, envolvendo a definição de um nicho de mercado, público alvo, estratégias de
competição, localização, inovações, desenvolvimento de mensagens.
Ações promocionais isoladas não são suficientes para alavancar a referida atividade
profissional, em virtude do engessamento das ferramentas e técnicas de comunicação. Devese, antes de criar um plano de ações de comunicação, trabalhar a diferenciação do produto e
da marca jurídica.
Identifica-se, porém, a necessidade de investir esforços em práticas de relacionamento
público e social, objetivando o aumento do status e da reputação corporativa. Ferramentas
como sites, informativos, cartões de visita, blogs, patrocínio de eventos, relacionamento com
associações e câmaras devem ser utilizados para amplificar a mensagem desejada, sem,
entretanto, apresentar aparência mercantil.
RESUMEN
Este artículo tiene como objetivo determinar cuáles son las estrategias mejores y más
apropiados para la promoción de las actividades jurídicas, teniendo en cuenta las limitaciones
causadas por la defensa legislación específica. Es cuestión de nuevo e inexplorado del punto
de vista académico, lo que justifica el desarrollo de trabajos de investigación.
Metodológicamente, la investigación presenta un estudio exploratorio y descriptivo de los
fines, el documental y la literatura como a los medios, y la lógica deductiva y análisis de
datos.
Palabras clave: Marketing Jurídico. Estrategias. Estatuto de la OAB.
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