1 1 ANÁLISE DA QUALIDADE DE SERVIÇO PERCEBIDA

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ANÁLISE DA QUALIDADE DE SERVIÇO PERCEBIDA: aplicação do modelo
SERVQUAL em uma Instituição de Ensino.
Camila Rezende Bambirra1
Ronaldo Maciel Guimarães2
RESUMO
Este artigo tem como objetivo Identificar as expectativas e as percepções dos alunos
dos cursos de graduação em administração e em comunicação oferecidos por uma
Instituição de Ensino Superior (IES). Foi realizada uma pesquisa quantitativa com
abordagem descritiva. Foi desenvolvido um questionário baseado no modelo
SERVQUAL, A amostra a utilizada foi de 40% no curso de Administração e de 80%
da população no curso de Comunicação e foi por conveniência. A análise dos dados
foi dividida em três partes. A primeira parte apresenta os resultados do curso de
Administração. A segunda parte apresenta os resultados do curso de comunicação e
na parte terceira, um comparativo entre os cursos. O resultado da SERVQUAL foi
calculado por meio da diferença entre a Percepção dos alunos em relação à IES e
suas Expectativas. As dimensões tangibilidade, atendimento, empatia apresentaram
um resultado insatisfatório, enquanto as dimensões confiabilidade e segurança
apresentaram resultados positivos.
Palavras-chave: Qualidade de Serviço, Instituição de Ensino Superior, Servqual
INTRODUÇÃO
O crescimento na quantidade de Instituições de Ensino Superior (IES) no
Brasil se expandiu a partir da política expansionista do governo federal estabelecida
a partir da publicação da lei 9.394/96 - Lei de Diretrizes e Bases da Educação
Nacional (LDB). Em Belo Horizonte na década de 1980 havia seis cursos de
graduação em administração, sendo cinco em Instituições de Ensino Superior (IES)
privadas e um numa IES pública. Passados quase trinta anos, vinte e nove IES
1
Camila Rezende Bambirra : Aluna 4º período de Marketing, bolsista NPP (Núcleo de PósGraduação e Pesquisa).
2
Ronaldo Maciel Guimarães: Graduado em Administração, Especialista em Educação a Distância e
Mestre em Administração. Professor da Faculdade Promove de Minas Gerais.
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2
oferecem o curso superior em administração nesta cidade (INEP, senso
educacional, 2008).
Com este aumento, o mercado educacional tornou-se muito competitivo e
as IES têm que se preocupar com a qualidade de seus serviços prestados para
poder competir e sobressair-se. Assim, a instituição de ensino que pretende ser
reconhecida como diferenciada deve criar condições para que sua marca se
fortaleça perante o mercado consumidor.
Cobra e Braga (2004) entendem o serviço educacional como um ato ou
desempenho oferecido por uma parte à outra e seu desempenho é essencialmente
intangível. No caso das instituições de ensino, o produto é, na prática, um serviço.
O setor de serviços tem se mostrado cada vez mais primordial para a
economia, crescendo em importância e geração de renda. Dentro desta perspectiva,
a gestão de serviços deve estar relacionada ao estudo da qualidade percebida por
seus alunos.
PROBLEMA
O presente estudo busca avaliar a qualidade dos serviços prestados por
uma Instituição de Ensino Superior por meio da percepção de seus alunos utilizando
o modelo SERVQUAL como instrumento de pesquisa.
Desta forma formula-se a seguinte questão norteadora.
Existe diferença entre a percepção de qualidade do serviço prestado
por uma Instituição de Ensino Superior entre os alunos das graduações dos
cursos de administração e de comunicação?
OBJETIVO GERAL
Identificar as expectativas e as percepções dos alunos dos cursos de
graduação em administração e em comunicação oferecidos por uma Instituição de
Ensino Superior (IES).
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Identificar as expectativas dos alunos do curso de graduação em
administração em relação a uma IES considerada de qualidade;
2
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2. Identificar as expectativas dos alunos do curso de graduação em
Comunicação em relação a uma IES considerada de qualidade;
3. Identificar as percepções dos alunos do curso de graduação em
administração em relação a IES em que estudam;
4. Identificar as percepções dos alunos do curso de graduação em
comunicação em relação a IES em que estudam;
5. Identificar se existe diferença de percepções sobre a qualidade do
serviço ofertado pela IES em que estudam entre os dois grupos analisados.
JUSTIFICATIVA
De acordo com Zeithaml e Bitner (2003), conhecer o que o cliente deseja
é um importante passo para que uma organização possa prestar um serviço de
qualidade. Neste sentido, este trabalho busca avaliar a satisfação dos alunos dos
cursos de administração e de comunicação ao que lhes é oferecido pela IES e, a
partir dos resultados sugerir soluções de melhoria nas áreas com os menores
índices de satisfação.
Este tipo de trabalho, como proposto, nunca foi realizada na IES
pesquisada e pode vir a auxiliar seus gestores em suas tomadas de decisão visando
melhorar seu desempenho e aumentar a satisfação de seus alunos.
REFERENCIAL TEÓRICO
Marketing de Serviço
Somente a partir de 1953 é que se tem notícia de estudos em relação à
natureza de marketing de serviços, sendo que antes a ênfase era apenas em
marketing de bens e produtos. Foi a partir da década de 1980, entretanto que foi
definido finalmente um conceito de marketing de serviços, diferenciando-o do
marketing de bens e serviços.
Lovelock (2001, p. 2), define marketing de serviços como
Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora
o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é
essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de
nenhum dos fatores de produção.
Serviço são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios
para cliente em tempos e lugares específicos, como decorrência da
realização de uma mudança desejada no ou em nome do destinatário do
serviço.
3
4
Téboul (1999, p. 20) assim define serviço através de Grönroos:
“um serviço é uma série de atividades que normalmente acontece durante as
interações entre cliente e estruturas, recursos humanos, bens e sistemas do
fornecedor, com fins de atender a uma necessidade do cliente”.
Outra
definição
sobre
serviços
é
de
Kotler
(1988,
p.
191),
"Serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra,
que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de qualquer coisa.
Sua produção pode estar ou não vinculada a um produto físico".
Percebe-se nesse sentido algumas características sobre serviços que
podem ser destacadas:
• Intangibilidade - não podem ser vistos nem sentidos antes de serem
comprados.
• Variabilidade - são altamente variáveis, à medida que dependem de
quem os executa e de quando e onde são executados.
• Inseparabilidade - são tipicamente produzidos e consumidos ao
mesmo tempo, com a participação do cliente no processo.
• Perecibilidade - não é possível estocar os serviços.
Cobra (1986) demonstra a diferença entre serviços e produtos.
Quadro 1 - Diferenças entre Produtos e Serviços
BENS/PRODUTOS
SERVIÇOS
1- Os bens possuem formas tangíveis e
podem ser facilmente definidos.
1- Os serviços são formas intangíveis, e
não podem ser inspecionados.
2- São produzidos e posteriormente
consumidos.
3- São padronizados e uniformes.
2- São produzidos e consumidos
simultaneamente.
3- São menos padronizados e uniformes,
pois são baseados em pessoas e em
equipamentos.
4- São perecíveis e não podem ser
estocados fisicamente.
5- São facilmente copiados e raramente
podem ser protegidos por patentes.
6- É mais difícil estabelecer preços.
4- Podem ser estocados fisicamente
para venda e consumo futuro.
5- São protegidos por patentes.
6- É mais fácil estabelecer preços.
Fonte: Cobra (1986) apud Gouvêa e Yamauchi (1999, p. 3)
Foi na década de 1980 que houve grandes estudos sobre marketing de
serviços. A esse respeito, Lovelock (2001) argumenta:
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Os anos 80 foram marcados pela crescente insatisfação do cliente com
qualidade dos produtos e serviços. Muitos problemas com os produtos
industrializados diziam respeito ao mau atendimento no ponto de compra –
a loja de varejo – e a dificuldade na solução de problemas, obtenção de
reembolsos ou reparos após a venda.
Lovelock (2001) descreve ainda:
Com a crescente consciência de que a melhoria da qualidade era boa para
os negócios e necessária para a competição eficaz, ocorreu uma mudança
radical no pensamento. Noções tradicionais de qualidade (baseadas na
conformidade com padrões definidos por gerentes operacionais) foram
substituídas pelo novo imperativo de deixar a qualidade ser dirigida pelo
cliente, o que trouxe enormes conseqüências para a importância do
marketing de serviços e o papel da pesquisa junto aos clientes. Numerosas
organizações de serviço têm investido em pesquisas para determinar o que
os clientes desejam em cada dimensão do serviço, em programas de
melhoria da qualidade destinados a entregar aquilo que os clientes
almejam e na avaliação contínua do grau de satisfação dos clientes com a
qualidade do serviço recebido. (LOVELOCK, 2001, p. 13-14)
Além das quatro características básicas já demonstradas anteriormente
(intangibilidade, variabilidade, perecibilidade do resultado e simultaneidade de
produção e consumo), Lovelock (2001, p. 17) listou nove diferenças básicas nas
tarefas de marketing e serviços e bens específicos:
• Os clientes não têm propriedade sobre os serviços;
• Os produtos dos serviços são realizações intangíveis;
• Há maior envolvimento dos clientes no processo de produção;
• Outras pessoas podem fazer parte do produto;
• Há maior variabilidade nos insumos e produtos operacionais;
• Muitos serviços são de difícil avaliação pelos clientes;
• Normalmente há uma ausência de estoques;
• O fator tempo é relativamente mais importante;
• Os sistemas de entrega podem envolver canais eletrônicos e físicos;
Nesse
estratégicos
processo
tradicionais
diferencial
(preço,
praça
dos
serviços,
(distribuição),
os
quatro
produto
e
elementos
promoção
(comunicação) precisam ter nova inclusão de elementos, conhecidos como o modelo
8 P’s: Elementos do Produto, Lugar e Tempo, Processo, Produtividade, Qualidade,
Pessoas, Promoção e Educação, Evidência Física, Preço e outros custos do serviço,
utilizados para o marketing de serviços (LOVELOCK, 2001).
É nesse processo que o marketing de serviços é importante para a
empresa, uma vez que é ele quem vai dar o diferencial dessa, destacando-a frente
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aos concorrentes. Entretanto, não se deve esquecer que o marketing de serviços
tem características diferenciadas do marketing feito para produtos, e tem ênfase no
prestador do serviço. Se uma empresa tem profissionais satisfeitos, bem treinados e
produtivos; faz clientes satisfeitos com o desempenho de alta qualidade dos
serviços, tornando-se leais. É feita então a fidelização do cliente através de sua
qualidade, fazendo com o cliente volte a procurar o serviço. Kotler (1995 p. 459)
acrescenta que "A chave é superar as expectativas dos clientes quanto á qualidade
do serviço. [...] Conservar os clientes é a melhor medida de qualidade”.
O mundo globalizado em que vivemos traz mudanças rápidas e qualquer
empresa precisa ser ágil em acompanhar o desenvolvimento, nesse sentido, as
empresas devem investir em treinamento e desenvolvimento de profissionais.
Principalmente porque os serviços têm diferenciais importantes dos produtos,
demandando novos modelos gerenciais, diferentes dos aplicados em produto.
Nesse processo, deve-se dar ênfase nesse setor que é tão diferenciado,
promovendo uma mudança revolucionária na forma de se ver as empresas de
serviço e como elas devem ser gerenciadas.
Marketing Educacional
O conceito de marketing vinculado à educação ainda é recente e muitas
vezes não utilizado, principalmente no Brasil, uma vez que organizações no exterior
(como em universidades americanas e européias) esse recurso é amplamente
utilizado.
Apesar disso, muitas das Instituições de Ensino Superior (IES) têm
utilizado o marketing educacional de maneira consistente.
É necessário um esforço para se desenvolver o marketing, uma vez que
[...] é preciso um trabalho sério em relação ao Marketing, porque excessos
de propagandas com promoções podem gerar uma imagem negativa das
instituições e atrair público que não é o alvo, público que quando não tiver
suas expectativas atendidas, se desligará das instituições. As instituições
precisam investir em qualidade, através do Marketing. (SILVA, 2011)
O fato de agora as IES estarem sendo avaliadas interfere no desejo da
maioria de melhorar seu conceito e, portanto, utilizar o marketing educacional de
maneira positiva. O conceito é tão novo que muitas IES acreditam que o Marketing
não diz respeito ao seu produto/serviço. Mas como alertam Kotler e Fox (1994) ,
Marketing é muito mais que isso.
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Marketing é análise, planejamento, implementação e controle de programas
cuidadosamente formulados para causar trocas voluntárias de valores com
mercados-alvo e alcançar os objetivos institucionais. Marketing envolve
programar as ofertas da instituição para atender às necessidades e aos
desejos de mercados-alvo, usando preço, comunicação e distribuição
eficazes para informar, motivar e atender a esses mercados. (KOTLER;
FOX, 1994, p. 24)
O fato é que as IES hoje não podem ignorar o marketing educacional,
uma vez que com tanta concorrência para se manter no mercado de maneira
competitiva essa ferramenta não é somente útil, mas também imprescindível. Apesar
disso, existe ainda certo preconceito em relação ao marketing no ambiente
acadêmico, que acredita que basta que a qualidade de ensino seja boa para a IES
se manter no mercado.
Eles acreditam que o Marketing dentro das instituições de ensino seria uma
espécie de mercantilização do ensino. Infelizmente, as instituições de
ensino também precisam de dinheiro para sobreviver, mas as técnicas de
Marketing vão além de ganhar dinheiro. Usando estratégias de Marketing o
administrador educacional, além de elaborar maneiras de atrair seu cliente e
mantê-lo em sua instituição, vai atender melhor os alunos que já tem e
chamar a atenção de futuros alunos. (SILVA, 2011)
Mas há de se chamar atenção de que o marketing não realiza milagres,
através de uma ação publicitária para atrair alunos. Colombo et al. (2004) demonstra
que fazer Marketing educacional exige respeitar um calendário de ações estando
presente o ano inteiro. Não existe, portanto, uma fórmula pronta para conquistar e
manter alunos. Nesse processo demanda da IES uma disposição séria e de
qualidade na prestação de serviços, capacitando os professores e funcionários, além
de instalações adequadas demonstrando a qualidade da IES não somente em seu
ensino, mas também em todo seu contexto.
A principal tarefa do Marketing, na instituição educacional, é determinar as
necessidades, os desejos e interesses de seu público-alvo e transformar
essas ansiedades em serviços oferecidos, preservando, dessa maneira, seu
aluno e captando novos, começando tudo com um planejamento, que é o
primeiro passo do Marketing.” (COLOMBO et al. 2004, p. 68)
Outro fator a ser levado em conta é que as necessidades dos clientes
mudam através do tempo, principalmente nessa sociedade globalizada atual. A
Instituição precisa se adequar à sua missão encontrando equilíbrio em meio à
competitividade do mercado. Existe no momento um crescimento acelerado e
desordenado do ensino superior no Brasil, principalmente por causa da omissão do
governo em relação ao ensino superior. Embora desde que o sistema de avaliação
foi instituído o ensino superior esteja sendo mais valorizado. É por isso mesmo cabe
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às IES fazerem esforços no intuito de melhorar seu atendimento e sua marca frente
a seus clientes.
METODOLOGIA
A pesquisa desenvolvida neste trabalho foi de natureza quantitativa com
abordagem descritiva.
Foi desenvolvido um questionário baseado no modelo SERVQUAL,
contendo 22 questões para expectativa e 22 questões para percepção em uma
escala Likert de cinco pontos, apresentando em seus extremos: (1) Discordo
completamente e (5) Concordo completamente.
As dimensões pesquisadas pelo modelo SERVQUAL foram: (1)
Tangibilidade, (2) Confiabilidade, (3) Atendimento, (4) Segurança e (5) Empatia.
Foram entrevistados, durante o período de 18 a 22 de junho de 2013, 80
alunos de cada curso totalizando 160 alunos da IES.
Determinação da população e da amostra
A população deste trabalho está delimitada por todos os alunos
matriculados nos cursos das graduações em Administração e Comunicação.
A amostra a utilizada foi de 40% no curso de Administração e de 80% da
população no curso de Comunicação e foi por conveniência. Malhotra (2004),
explica que uma amostra por conveniência é menos dispendiosa e que consome
menos tempo e, é útil para pesquisas descritivas, como é o caso deste trabalho. A
escolha desse método foi o mais adequado por causa de questões de tempo e
gastos durante a pesquisa.
Coleta de dados
A coleta de dados foi realizada em campo, por meio de entrevistas
individuais com os alunos da IES pesquisada.
O questionário será estruturado em duas partes: (1) Dados Demográficos
(2) Avaliação da qualidade do serviço por meio do modelo SERVQUAL adaptado a
Instituição de Ensino Superior.
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ANÁLISE DOS DADOS
Esta análise foi dividida em três partes. A primeira parte será a
apresentação dos resultados do curso de Administração. A segunda parte
apresentará os resultados do curso de comunicação e na parte terceira, um
comparativo entre os cursos.
Na dimensão Tangibilidade foram avaliadas as instalações (corredores,
banheiros, elevadores, escadas), salas de aula, a biblioteca, os laboratórios de
informática aparência dos funcionários e localização da IES. Na dimensão
Confiabilidade foram avaliadas palestras, visitas técnicas, cursos de extensão, grade
curricular, capacidade do corpo docente e habilidade de conduzir grupos do corpo
docente. Foi pesquisado também o atendimento realizado pelos funcionários das
IES, do corpo docente e da coordenação dos cursos na dimensão Atendimento. Na
dimensão Segurança foi pesquisada a comunicação interna da IES, a dedicação,
conhecimento teórico e prático do corpo docente, se as avaliações demonstram
lisura e se as respostas dos funcionários da IES são corretas. Na dimensão
Empatia, buscou-se saber se a IES compreende as necessidades dos alunos e se o
corpo docente lhes dá a devida atenção.
O resultado da SERVQUAL foi calculado por meio da diferença entre a
Percepção dos alunos em relação à IES e suas Expectativas.
SERVQUAL = Percepção - Expectativa
O curso de administração apresentou os seguintes resultados.
Quadro 2- Resultado da SERVQUAL do curso de Administração.
Dimensão
Conteúdo
SERVQUAL
Instalações
-1,80
Biblioteca
-2,12
Laboratório de Informática
-1,66
Salas de Aula
-1,75
Aparência dos Funcionários
-0,02
Localização da IES
0,51
Sub total
-1,14
Confiabilidade Palestras
0,88
Tangibilidade
Visitas Técnicas
-1,67
Cursos de Extensão
-0,12
Grade Curricular
0,53
9
10
Atendimento
Segurança
Empatia
Capacidade do Corpo Docente
1,07
Habilidade de Conduzir Grupos
do Corpo Docente
0,80
Sub Total
0,25
Funcionários
-2,06
Corpo Docente
0,45
Coordenação
0,43
Sub Total
-0,39
Comunicação Interna
-0,97
Dedicação do Corpo Docente
1,36
Conhecimento Teórico e
Prático do Corpo Docente
1,87
Avaliações
-0,34
Respostas dos Funcionários
-0,17
Sub Total
0,35
Compreensão das
Necessidades dos Alunos
-1,01
Atenção do Corpo Docente
-0,38
Sub Total
-0,70
Total Geral
Fonte: Dados Primários
-0,46
A média geral da avaliação da pesquisa SERVQUAL em relação ao curso
de Administração apresentou um resultado negativo de 0,46.
As dimensões Tangibilidade (-1,14), Atendimento (-0,39) e Empatia
(-0,70) apresentaram resultados insatisfatórios.
Na dimensão Tangibilidade, o quesito Localização da IES foi o único a
apresentar um resultado positivo (0,51). E a Biblioteca obteve o pior resultado (2,12)
nos itens avaliados.
Percebe-se que a expectativa pelo atendimento dos funcionários foi muito
superior a percepção do serviço prestado (-2,06) o que resultou numa avaliação
insatisfatória desta dimensão, mesmo tendo os outros dois quesitos apresentado
resultados positivos.
Os dois itens pesquisados na dimensão Empatia obtiveram resultados
insatisfatório, principalmente em relação a Compreensão das Necessidades dos
Alunos (-1,01).
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11
Em relação as dimensões Confiabilidade (0,25) e Segurança (0,35), notase que as expectativas dos alunos foi atendida e superada. Mesmo tendo uma
avaliação positiva, a dimensão Confiabilidade apresentou os quesitos Visitas
Técnicas (-1,67) e Cursos de Extensão (-0,12) com resultados negativos.
Em relação a segurança que os alunos tem com a IES, os quesitos
relacionados ao corpo docente é que apresentaram resultados positivos enquanto a
Comunicação Interna da IES apresentou o resultado mais baixo (-0,97).
O curso de Comunicação da IES apresentou como resultado o que consta
no Quadro 2
Quadro 3- Resultado da SERVQUAL do curso de Comunicação.
Dimensão
Tangibilidade
Confiabilidade
Atendimento
Segurança
Conteúdo
SERVQUAL
Instalações
-1,74
Biblioteca
-2,02
Laboratório de Informática
-0,87
Salas de Aula
-1,77
Aparência dos Funcionários
0,76
Localização da IES
1,14
Sub total
-0,75
Palestras
0,41
Visitas Técnicas
-0,35
Cursos de Extensão
-0,12
Grade Curricular
0,61
Capacidade do Corpo Docente
0,76
Habilidade de Conduzir Grupos
do Corpo Docente
0,34
Sub Total
0,28
Funcionários
-1,71
Corpo Docente
0,52
Coordenação
0,32
Sub Total
-0,29
Comunicação Interna
-1,20
Dedicação do Corpo Docente
1,17
Conhecimento Teórico e
Prático do Corpo Docente
1,68
Avaliações
-0,52
Respostas dos Funcionários
-0,12
Sub Total
0,20
11
12
Empatia
Compreensão das
Necessidades dos Alunos
-1,61
Atenção do Corpo Docente
-0,20
Sub Total
-0,91
Total Geral
Fonte: Dados Primários
-0,37
A média geral da avaliação da pesquisa SERVQUAL em relação ao curso
de Comunicação apresentou um resultado negativo de 0,37.
As dimensões Tangibilidade (-0,75), Atendimento (-0,29) e Empatia
(-0,91) apresentaram resultados insatisfatórios.
Na dimensão Tangibilidade, o quesito Localização da IES e aparência dos
funcionários apresentaram resultados positivos (1,14) e (0,76) respectivamente.
Percebe-se que a expectativa pelo atendimento dos funcionários foi
superior a percepção do serviço prestado o que resultou numa avaliação
insatisfatória desta dimensão (-0,29), mesmo sendo positiva a avaliação do
atendimento do corpo docente e da coordenação de curso.
Os dois itens pesquisados na dimensão Empatia obtiveram resultados
insatisfatório, principalmente em relação a Compreensão das Necessidades dos
Alunos (-1,61).
Em relação as dimensões Confiabilidade (0,28) e Segurança (0,20), notase que as expectativas dos alunos foi atendida. Mesmo tendo uma avaliação
positiva, a dimensão Confiabilidade apresentou dois quesitos com resultados
negativos - Visitas Técnicas (-0,35) e Cursos de Extensão (-0,12).
Em relação a segurança que os alunos tem com a IES, o quesito
Comunicação Interna da IES apresentou o resultado mais baixo (-1,61), enquanto os
relacionados ao corpo docente apresentaram resultados positivos.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Percebe-se que não há grande diferença nos resultados da pesquisa
Servqual nos dois cursos. A pontuação geral, das percepções dos alunos dos dois
cursos, está abaixo das expectativas que estes têm da IES (-0,46 e -0,37). As
dimensões
tangibilidade,
atendimento,
empatia
apresentaram
um
resultado
12
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insatisfatório, enquanto as dimensões confiabilidade e segurança apresentaram
resultados positivos. Diante desse resultado, a IES deve desenvolver um plano de
ação corretivo para melhorar a percepção de seus alunos nas dimensões em que
suas expectativas não foram atendidas. De acordo com Zeithaml e Bitner (2003),
conhecer o que o cliente deseja é um importante passo para que uma organização
possa prestar um serviço de qualidade.
REFERÊNCIAS
COBRA, Marcos. Marketing de serviços: conceitos e estratégias. São
Paulo, McGraw-Hill do Brasil, 1986.
COBRA, Marcos; BRAGA, Ryon. Marketing Educacional: ferramentas
de gestão para instituições de ensino. São Paulo: Cobra Editora, 2004
COLOMBO, Sonia Simões (Org). Gestão educacional: uma nova visão.
Porto Alegre: Artmed, 2004.
KOTLER, Philip. Marketing. ed. Comp. São Paulo: Atlas, 1988
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Análise, Planejamento,
Implementação e Controle. 4a. Edição, São Paulo, Atlas, 1995.
KOTLER, Philip e FOX, Karen F. A. Marketing Estratégico para
Instituições Educacionais. São Paulo: Atlas, 1994.
LOVELOCK, Christopher. Serviços: marketing e gestão. São Paulo:
Saraiva, 2001.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação
aplicada. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2004.
SILVA, Regiane Apolinario da, Reflexões sobre o marketing
educacional nos tempos da educação a distância. Trabalho de Conclusão de
Curso apresentado ao Centro Universitário Claretiano, Batatais, 2008. Disponível
em http://www.dominiopublico.gov.br/download/texto/ea000592.pdf, acesso em 23
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TÉBOUL,James. A era dos serviços: uma nova abordagem ao
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ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. Marketing de Serviços: A Empresa
com Foco no Cliente. 2ª Edição. Porto Alegre: Bookman, 2003.
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