análise da atmosfera de compra: estudo de caso da loja tunit
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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ - UNIVALI PRÓ-REITORIA DE PESQUISA, PÓS-GRADUAÇÃO, EXTENSÃO E CULTURA ProPPEC GERÊNCIA DE PÓS-GRADUAÇÃO ESPECIALIZAÇÃO PARA FORMAÇÃO PARA O MAGISTÉRIO SUPERIOR SILVANA SOUZA ANÁLISE DA ATMOSFERA DE COMPRA: ESTUDO DE CASO DA LOJA TUNIT Itajaí, SC 2010 2 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ - UNIVALI PRÓ-REITORIA DE PESQUISA, PÓS-GRADUAÇÃO, EXTENSÃO E CULTURA ProPPEC GERÊNCIA DE PÓS-GRADUAÇÃO ESPECIALIZAÇÃO PARA FORMAÇÃO PARA O MAGISTÉRIO SUPERIOR SILVANA SOUZA ANÁLISE DA ATMOSFERA DE COMPRA: ESTUDO DE CASO DA LOJA TUNIT Monografia submetida à Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI), como requisito parcial à obtenção do título de especialista no magistério superior. Orientadora: Profª. Ana Paula Lisboa Sohn. Itajaí, SC 2010 3 SUMÁRIO INTRODUÇÃO .........................................................................................03 1 APRESENTAÇÃO DO TEMA ................................................................05 1.1 Justificativa .............................................................................05 1.2 Objetivos ................................................................................05 1.2.1 Objetivo Geral ................................................................05 1.2.2 Objetivos Específicos .....................................................05 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...............................................................07 2.1 Merchandising ............................................................................07 2.2 Ponto de Venda .........................................................................08 2.3 Atmosfera de Compra ................................................................08 2.3.1 Layout da Loja ..................................................................09 2.3.2 Comunicação ....................................................................11 2.3.3 Cor ...................................................................................12 2.3.4 Som ..................................................................................14 2.3.5 Luz ....................................................................................16 2.3.6 Aroma ...............................................................................17 2.3.7 Movimento ........................................................................19 3 METODOLOGIA....................................................................................21 3.1 Abordagem Qualitativa................................................................21 3.2 Estudo de Caso..........................................................................21 3.3 Análise dos Dados à Luz da Literatura.........................................22 4 Considerações Finais............................................................................24 REFERÊNCIAS .........................................................................................25 ANEXOS ..................................................................................................27 4 INTRODUÇÃO O varejo brasileiro tem passado por um profundo processo de transformação. A estabilidade da economia tem obrigado as empresas comerciais brasileiras a se tornarem mais competitivas e a ampliarem seus níveis de informação a respeito do mercado consumidor. Isso é particularmente mais intenso no ramo de vestuário à medida que a roupa representa uma forma de expressão e de demonstração de individualidade das pessoas. A presente monografia tem por objeto comprovar a importância da Arquitetura direcionada ao Ponto de Venda. Seu objetivo é demonstrar essa importância através do estudo em visual merchandising. Este objetivo será alcançado por meio do estudo de caso da Loja Tunit, situada no Garten Shopping, em Joinville/SC. A partir desse estudo, foram analisados todos os fatores que geraram ou influenciaram a atmosfera de compra. De acordo com Las Casas (1994, p. 19) ”observa-se que, na busca pela fidelidade do cliente, o varejo tem sido pressionado a utilizar estratégias cada vez mais focadas no consumidor final, estabelecendo, assim, um grande ritmo competitivo, o qual possibilita a expansão e a sobrevivência desse segmento de negócio.” Segundo Blessa (2007, p. 18) “a atmosfera refere-se ao design de um ambiente por meio de comunicações visuais, iluminação, cores, música, aromas para estimular as respostas emocionais e de percepção dos clientes que, ao final, poderão afetar seu comportamento de compra.” 5 O primeiro capítulo é responsável pela apresentação da motivação do projeto, seus objetivos e justificativas. O segundo capítulo cita a base teórica, fundamentada no Marketing de Varejo, focando diretamente o Visual Merchandising em varejos de moda. Cita também os fatores que criam a atmosfera de compra, sendo eles o layout da loja, a comunicação, a cor, o som, a luz, o aroma e o movimento. A loja em questão é apresentada no capítulo final, em que será apresentado o estudo de caso, comprovando cada princípio inerente à atmosfera de compra. 6 1 APRESENTAÇÃO DO TEMA 1.1 Justificativa O presente trabalho tem como tema o estudo da análise da atmosfera de compra dentro de um ponto de venda e cada fator que a estabelece. Considerando que a prática chamada Visual Merchandising é uma área bastante nova no Brasil ainda são escassos os estudos relacionados ao público brasileiro dentro dessa área. De acordo com Biscola (2008, p. 105), ”os diversos formatos varejistas devem adquirir conhecimento em relação ao que os seus consumidores percebem como sacrifício (ou seja, o ônus) e benefício (ou seja, o bônus), para poderem conceber estratégias e ações de marketing coerentes com as demandas existentes.” Os objetivos do projeto são os seguintes: 1.2 Objetivos 1.2.1 Objetivo Geral: Identificar e analisar os fatores que constroem a atmosfera de compra no ponto de venda. 1.2.2 Objetivos Específicos: • Fundamentar a importância da atmosfera de compra no ponto de venda. De acordo com Strunck (2001, p. 86), “pesquisas realizadas no Brasil 7 revelaram os enormes índices de decisão de compras realizadas nas lojas, que são as compras encaradas não apenas como a satisfação de nossas necessidades básicas, mas também como um programa, como lazer.” • Compreender o merchandising no ponto de venda como ferramenta de atração do consumidor e impulsão à compra. “Antecipar-se às mudanças e identificar novas oportunidades requer a postura de empresas líderes, capazes de descobrir suas forças internas para gerenciar mudanças e prosperar mesmo em meio a crises [...]” (COBRA, 2003, p. 22). • Demonstrar a contribuição do merchandising no processo de decisão de compra do consumidor. • Empregar o projeto como fonte para futuras pesquisas universitárias dentro da área de marketing e merchandising. 8 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 Merchandising Segundo Wikipédia (acesso em 26/06/2010), “Merchandising é uma ferramenta de Marketing, formada pelo conjunto de técnicas responsáveis pela formação e apresentação destacada dos produtos no ponto de venda de maneira tal que acelere a sua rotatividade.” Seguindo o pensamento de Kotler (2000, p. 30), marketing se define como “a arte e a ciência da escolha de mercados alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente”. “O marketing voltado para o valor pressupõem que os clientes variam em suas percepções de valor: diferentes clientes podem avaliar o mesmo produto de maneiras diferentes.” (CHURCHILL, 2005, p. 14). A palavra inglesa merchandise significa mercadoria, e merchandiser significa negociante. Por sua vez, a tradução de merchandising seria mercadização, nome que em português não corresponde exatamente ao significado da atividade como é escolhida, merchandising seria então uma derivação da palavra merchandise, que se pode traduzir como operação com mercadorias (BLESSA, 2005). Sant’Anna (2002, p. 23), afirma que “merchandising é planejamento promocional do produto antes de ser lançado no mercado. É a preparação da mercadoria para torná-la adequada às necessidades do consumidor”. 9 Sant’Anna (2002, p. 23) afirma também que “o marketing define o quê e onde vende, enquanto o merchandising, como e por que vender”. O merchandising tem fator determinante no posicionamento do produto e da marca. É o merchandising que define o público consumidor, definindo o valor emocional do produto através da sua exposição. 2.2 Ponto de Venda O ponto de venda é o estabelecimento comercial em que os produtos ou os serviços de determinada marca ou segmento são comercializados. Dentro da cadeia de distribuição, o ponto de venda é o mais importante elo entre a marca e o consumidor. É no ponto de venda que o cliente obterá o contato necessário para decidir pela compra ou não do produto. De acordo com estudo realizado pela Empresa Popai Brasil, 85% das decisões de marca são tomadas no ponto de venda. Portanto, cabe ao projeto que segue encontrar dento do estudo do ponto de venda os fatores que o tornam apto a vender os produtos ali expostos. “Como nenhum outro, o ponto de venda representa o momento e o lugar para onde convergem todos os elementos que compõem a venda: o produto, o consumidor e o dinheiro.” (BLESSA, 2005). 2.3 Atmosfera de Compra Aspectos intrínsecos como a atmosfera da loja, a conveniência do estabelecimento e os preços praticados possuem uma importância maior do que aquela percebida num primeiro momento. As informações relacionadas 10 aos atributos de loja são importantes aos profissionais da área de marketing por possibilitar a melhora da imagem de uma determinada loja a fim de influenciar o comportamento de seus consumidores (TEIXEIRA; BARBOSA, 2005). Para que o consumidor sinta-se apto a comprar, é necessário que dentro do ponto de venda se consiga distinguir a atmosfera de compra. A atmosfera de compra é formada por um conjunto de fatores que, unidos, estimulam o consumidor a adquirir produtos que na maioria das vezes não precisariam possuir. 2.3.1 Layout da Loja O layout é o planejamento do espaço da loja. Ë o conjunto da distribuição dos equipamentos com os produtos, dos espaços internos (áreas de apoio, promocional e de circulação) e da iluminação, representado em planta, definindo a operacionalidade e funcionalidade da loja. Além disso, o layout da loja define a movimentação dos clientes e dos funcionários dentro do espaço, prevê a localização do mobiliário necessário e estabelece a maneira como os produtos serão expostos de acordo com cada situação ou época. Ou seja, a localização dos produtos pode ser modificada em certas épocas, como promoções especiais e datas específicas. Essa localização também é prevista através da planta de layout da loja. No layout da loja é preciso prever: • O mobiliário especializado; • O linear das famílias e subfamílias; • Agrupamento de categorias e famílias de uso; 11 • Esquema de implantação; • Áreas de circulação de funcionários e de consumidores; • SAC/empacotamento/segurança/vitrines; • Depósitos; • Áreas de descanso e banheiros; • Estacionamentos. Também é importante levar em consideração: • Organização do atendimento; • Adaptação das prateleiras; • Estética, arrumação e decoração; • Locais para pontos extras, promoções e corners exclusivos; • Pisos não muito lisos (escorregadios) nem com muito atrito (abrasivos); • Movimentação fácil em caso de substituições. Dentro do layout não existe um modelo único de planta baixa, havendo inúmeras formas de exposição dos produtos, principalmente em lojas ou supermercados que tenham vários departamentos. É importante observar ainda que, mesmo que o layout varie, os departamentos que têm alguma relação não deverão estar separados ou misturados. Na maioria das plantas, os produtos mais importantes ou essenciais do ponto de venda são posicionados no fundo da loja, fazendo assim com que o cliente passe por toda a loja até chegar ao que precisa, podendo ter sua atenção chamada por algum outro produto no caminho. 12 2.3.2 Comunicação Segundo pesquisas, grande parte da comunicação tradicional dos canais de compra não é lembrada espontaneamente pelos consumidores por ter se tornado paisagem comum dentro das lojas. Numa época em que a comunicação no ponto de venda tem forte impacto sobre esse consumidor, complementando a comunicação da marca e criando uma experiência “única” para o comprador, este é um erro que pode transformar o que seria uma experiência única e prazerosa numa vivência estressante pelo bombardeio de informações que dispersam a atenção do consumidor. A comunicação em um ponto de venda pode incluir: letreiros indicativos, placas decorativas; banners, demonstrando os produtos ou os consumidores (perfil), decoração fixa; decorações sazonais (Natal, Páscoa, dia dos namorados...), identidade visual da loja; etc. Já que o propósito principal da sinalização é chamar a atenção para o produto e informar, ela deve ser simples e de rápida compreensão, para isso é interessante o uso de poucas palavras, letras simples e grandes. Se o cliente encontrar dificuldade na leitura, ele desiste. Qualquer comunicação no ponto de venda, portanto, precisa ser pertinente à categoria e relevante ao cliente. Neste sentido, a tendência é a busca por uma comunicação que vise a uma experiência sensorial e ainda traga algum tipo de benefício ao comprador. Na América Latina algumas inovações no ponto de venda já foram observadas, acompanhando os movimentos globais: proliferação de lojas especializadas que vendem marcas próprias; surgimento de canais especializados; movimento do foco no produto para foco no comprador; movimento do foco no preço, para foco no valor; movimento do 13 foco na satisfação para foco em lealdade; maior atenção ao desenvolvimento de embalagens; uso de segmentação de clientes para orientar as relações de marketing – oferecer o produto correto com a comunicação correta ao cliente correto; busca do comprador por rapidez e conveniência; busca de uma experiência de compra personalizada: produtos, ambiente e mensagens que deslumbrem e estimulem o comprador. Para Underhill (1999), a localização para a inclusão de cartazes ou banners é fundamental, o melhor lugar é o mais próximo ás filas de caixa, um cartaz pode despertar o interesse do cliente e também distrai por alguns momentos enquanto aguarda sua vez. Para Célia Silva, diretora de Shopper na GfK, mais que somente captar a atenção do comprador, hoje é importante proporcionar experiências sensoriais que visem provocar a experimentação e concretizar a venda. “É o início da transformação do varejo de simples destino para compra em um espaço cenográfico e de entretenimento, onde se pode vivenciar momentos inesquecíveis”, avalia Célia. 2.3.3 Cor As cores são de grande valia na atração do público certo, no destaque de mercadorias específicas, podendo até ser utilizadas na separação de departamento em lojas maiores. Para grandes lojas, o importante é se utilizar de cores claras nas paredes, teto branco para economizar luz, e os elementos de decoração seguindo a mesma cartela de cores para ornar com os demais elementos da loja. 14 Como se sabe, cada cor pode ser interessante em determinados momentos. As cores primárias funcionam muito bem com crianças; os adolescentes se interessam por cores fortes e quentes; os esportistas por cores que remetam à radicalidade; as compradoras de lingerie por tons pastéis; os homens executivos gostam de cores mais “apagadas”. Além dessas associações, existem várias outras que serão determinadas pelo que o público busca no seu PDV. A cor laranja funciona bem com ambientes alimentícios, o vermelho sugere vontade e motivação. Deve se estudar cada cor e o que se quer atingir com o seu uso no ambiente. No campo da comunicação, a cor tem uma função bem definida e específica de ajudar na clareza da mensagem a ser transmitida. Contudo, é difícil prever a reação do ser humano aos estímulos cromáticos, tendo em vista que nem sempre ele reage de maneira uniforme. Neste sentido, a preferência por cores muda de acordo com a moda, situação econômica, dificuldades existenciais e tantos outros fatores. Há inclinações afetivas por determinadas cores ou tonalidades de cor e, talvez, o ser humano seja muito mais fiel às preferências do que se possa suspeitar. A cor se torna informação visual, a partir do momento que é causada por um estímulo físico, percebida pelos olhos e decodificada pelo cérebro. Essa decodificação é pessoal, por exemplo, o preto, que para algumas pessoas remete à escuridão e à tristeza, para outras significa elegância e beleza. Na definição de Pedrosa (2003, p. 17), “a cor não tem existência material: é apenas sensação produzida por certas organizações nervosas sob a ação da luz.” Tem-se aí a comprovação da importância das cores para o varejo. A utilização da cor certa pode despertar sensações e definir ações e 15 comportamentos, além de provocar reações físicas e psicológicas. Ligando ao varejo, essas reações podem levar o cliente ao encanto ou à repulsa pelo produto a ser vendido. 2.3.4 Som As empresas norte-americanas europeias e de outros países já apostam fortemente na ideia de que a publicidade deve entreter o consumidor e de que isso deve ser aplicado no ponto de venda. São inúmeros os estudos científicos que apontam a música como grande influenciadora do cérebro humano. A música baixa a pressão de pessoas hipertensas, aumenta o desempenho de atletas (às vezes muito mais eficaz que estimulantes lícitos), diminui dores e até aumenta a capacidade cerebral das pessoas. Um ambiente agradável torna a experiência de compra positiva e estimulante. Já foi comprovado que música tranquila em shopping centers faz com que as pessoas andem mais devagar, olhem mais vitrines e, consequentemente, comprem mais. Estudos científicos indicam que a adequada escolha do fundo musical pode contribuir, substancialmente, para o aumento das vendas. Por isso a tendência é que a escolha da música para o ponto de vendas seja cada vez mais estratégica, reforçando a comunicação da empresa com o cliente. Mas mais importante que colocar música no seu local é fazê-lo adequadamente. O som ambiente pode despertar reações afetivas e cognitivas nos consumidores, criando, de forma velada, uma identificação com a marca. A 16 música deve encaixar-se no perfil do cliente, e estar de acordo com a identidade da empresa. Ou seja, não adianta você ter uma loja para adolescentes e tocar no ambiente Beatles. Em bares e restaurantes, essa identificação com o local fica ainda mais clara, já que o consumo nesses lugares vai depender também do tempo que a pessoa passa ali. Proporcionar um ambiente aconchegante e de acordo com que as pessoas que frequentam o local esperam encontrar fideliza a clientela e aumenta o consumo. Nos Estados Unidos, Europa e outros países as marcas já entenderam bem que os consumidores fixam uma identidade também através dos demais sentidos além da visão, o olfato, a audição. Por isso, quando o consumidor entra em algumas lojas, já pode sentir o cheiro característico, um perfume forte ou marcante. O mesmo acontece com a música: existem lojas para jovens e adolescentes que, quando se entra, mais parece uma balada. Dentro daquele clima a garotada se identifica, quer ser assim cool, quer ter esse astral de festa, carregar todo esse ambiente legal com ele e, consequentemente, acaba comprando mais. Assim como as cores e a iluminação, a música pode acrescentar ou depreciar a atmosfera de compra da loja. Além disso, é o quesito de mais fácil mudança, bastando apenas trocar o CD, conforme o período ou o público em circulação. 2.3.5 Luz A correta iluminação é responsável por clarear o ambiente, destacar produtos ou espaços especiais, decorar e personalizar os ambientes. Locais bem iluminados dão a sensação de limpeza, tornam-se agradáveis e atraem o 17 consumidor. A iluminação também pode disfarçar partes menos interessantes da loja, sem a necessidade de uma reforma. Segundo Blessa (2007, p. 64), “O projeto de iluminação deve ser calculado para não haver luz de mais nem de menos. Lojas escuras ou as que ‘economizam luz’ criam uma atmosfera pouco atrativa, desestimulando os clientes a entrar. Se da rua, em plena luz do dia, se vê uma loja que parece apagada, é sinal de iluminação deficiente. Toda loja deve ser clara, mesmo durante a luz do dia.” Salvo raras exceções encontradas em lojas que queiram passar a impressão de obscuras ou sombrias. É importante também que a iluminação não modifique a cor real das mercadorias. Outro cuidado importante é com a cor da pele do consumidor, empalidecida pela lâmpada fluorescente. Professora da Escola Superior de Propaganda e Marketing, Heloísa Omine diz que a boa iluminação gera atmosfera de compra, direciona o olhar e serve como descompressão, ou seja, faz o comprador sentir que sai de um ambiente estressante e entrar em um ambiente de bem-estar. Quanto mais confortável é o processo de compra, maior é o tempo dedicado a essa experiência, maior é a facilidade de encontrar produtos, verificar seu estado de conservação e ler embalagens. "O potencial de vendas da loja aumenta quando esses quesitos são satisfatórios. Além disso, a iluminação inadequada é um inimigo invisível que inibe a fidelização dos consumidores", ressalta Rafael D'Andrea, sócio da empresa Tool Box. Em geral a luz modela e demarca os ambientes, influenciando a percepção de espaço e levando a atenção do consumidor aos produtos e locais de destaque. A atração para o interior da loja é a chave, por isso se deve levar em conta três 18 momentos: primeiro impacto do ambiente, circulação na loja e a tarefa, tanto nos locais de destaque quanto no que se refere aos produtos. D'Andrea conta que, em enquete realizada pela Tool Box, se perguntou aos consumidores qual seria o primeiro sentimento causado por uma gôndola mal iluminada. A resposta mais frequente foi "abandono", que demonstra desleixo do varejista. Em seguida, apareceu "irritação". Por isso ele lembra que o primeiro passo ao pensar em luz é não incomodar o cliente, evitando perturbações como pouca nitidez na legibilidade dos rótulos, contraste excessivo (que produz desconforto na adaptação ao ambiente), ofuscamento, alteração de cores e até alterações nos produtos por calor e exposição excessiva à luz natural. 2.3.6 Aroma O aroma é o sentido mais ligado à emoção. Visa criar uma identidade própria no ponto-de-venda a partir de fragrâncias pré-determinadas através de uma avaliação do tipo de negócio. Os aromatizadores utilizados pelas empresas são estrategicamente instalados no ambiente, programados para borrifar a fragrância de tempo em tempo e numa quantidade suficiente para o sucesso da ação. Cada aparelho é capaz de perfumar espaços de, aproximadamente, 35 m 2. Em locais maiores, a aromatização pode ser feita através do ar condicionado. Para se chegar a uma identidade olfativa, é preciso estudar o ambiente a ser explorado, o público-alvo e o objetivo da ação. Este nicho de mercado antes trabalhado no campo prático da experimentação, consolida-se como um 19 mercado de fato e requer competência e atualização constante na área de aromaterapia. Por exemplo, sugerem-se para lojas de calçados as fragrâncias herbais ou mesmo os amadeirados. Mas há exceções, como exemplo, se a loja for de calçados infantis funciona melhor se aromatizada com essência de tutti-frutti. Cabrino (2002, p. 6), em seu artigo "A Excelência: O Ponto-de-Venda", diz que: aromas como o de maçã verde e pepino, são ideais para pontos-de-venda de pequeno porte, uma vez que possuem propriedades capazes de reduzir os níveis de stress e claustrofobia. O cheiro de fumaça de churrasco é indicado para espaços amplos, pois provoca sensação de aconchego, evitando crises de agorafobia (medo de lugares públicos e descobertos). O grau de olfato varia de pessoa a pessoa. As mulheres têm um olfato mais apurado que os homens, principalmente durante a ovulação. Os idosos, com mais de 80 anos, apresentam sensível redução na percepção olfativa, assim como os fumantes e as pessoas que trabalham ao ar livre. Em vários países, como Estados Unidos, Austrália e França, as chamadas marcas olfativas são registráveis porque suas leis possuem uma definição de marca bastante ampla e flexível, que comporta não só as marcas tradicionais, que normalmente se conhece, mas também essas formas não-convencionais. No artigo Cheiro de Compras, feito pelo Jornal Estado de Minas, em março de 2006, a dona da marca de roupas femininas FARM, Kátia Barros, disse que as pessoas têm memória forte de cheiro. A fragrância da loja vai para a roupa e para a casa da pessoa, e assim o cheiro da loja cria vínculo com o cliente. Um cheiro agradável, segundo ela, causa nos clientes uma vontade de ficar mais tempo com a sensação de bem-estar. Se a pessoa está se sentindo bem, 20 tende a ficar mais tempo dentro da loja, diz Kátia. No entanto, a empresária alerta que o excesso de perfume pode causar o efeito contrário e espantar os clientes, sendo de extrema importância saber dosar o aroma. Hoje já existem equipamentos que exalam o odor em quantidades e intervalos pré definidos. (www.biomist.com.br) 2.3.7 Movimento Estatísticas do POPAI-USA indicam que displays com movimento incrementam vendas em 150%. Esse dado fez com que a popularização desse tipo de comunicação fosse iminente. Há pouco mais de três anos, a sinalização digital ou digital signage (DS) era um sonho distante em virtude do alto custo de telas planas e players digitais. Este quadro mudou radicalmente, pois o hardware se popularizou. O que se vê hoje é uma profusão de telas espalhadas nos ambientes de varejo, em virtude do preço baixo e alta eficiência desta mídia. Até então, o banner impresso ocupava o centro das atenções por ser uma mídia barata e que permitia a troca de informações. Hoje, surpreendentemente, sabe-se que um banner eletrônico, embora tenha um custo inicial maior, acaba custando menos ao longo prazo do que seu irmão impresso. Além disso, evita o corte de árvores, sendo ecológico, permite edições rápidas e, o melhor, agrega movimento, o que chama a atenção dos consumidores. Vive-se atualmente a era da Revolução Digital, que vem causando grande impacto na sociedade, no modo de vida e nos modos de produção. E essa Revolução Digital cada vez mais se torna parte da vida das pessoas, tanto em 21 suas casas, com computadores mais velozes e eletrodomésticos mais eficientes, quanto nos locais públicos, lojas e supermercados, através de aparelhos que interajam com o consumidor, produzindo uma experiência sensorial. 22 3 METODOLOGIA 3.1 Abordagem Qualitativa O método utilizado na primeira fase foi o dedutivo, pois se buscou referencial de base já existente e em seguida se partiu para premissas individuais. O referencial teórico citado nos capítulos anteriores foi a base da análise dos dados apresentados no terceiro capítulo. 3.2 Estudo de Caso Para o estudo dos dados apresentados na fundamentação teórica, foi analisada a Loja Tunit, localizada no Garten Shopping, em Joinville/SC. A loja multimarcas possui outra filial no Shopping Mueller, também em Joinville/SC. A loja analisada será a situada no Garten Shopping. O Garten Shopping foi inaugurado no dia 23 de março de 2010. A filial da loja Tunit passou a funcionar a partir dessa data. A Loja Tunit comercializa artigos de Sport wear para o público feminino e masculino. As marcas comercializadas na loja são Nike, Adidas, Puma, Reebok, Ecko, Oakley, Everlast, entre outras. 23 3.3 Análise dos Dados a Luz da Literatura Os resultados apresentados a seguir foram extraídos de análises na loja e informações cedidas diretamente pelo responsável do estabelecimento e designers/arquitetos envolvidos na criação do layout da loja. O público-alvo da loja analisada é o jovem de classe média, homem ou mulher, com faixa etária entre dezesseis e vinte e seis anos. Possui gosto pelo esporte, seja ele indoor (academias) ou ao ar livre, mas não necessariamente enquadra-se como um esportista. O jovem que se encontra nessa faixa de idade geralmente já tem o seu primeiro emprego, mas mora com os pais. Dessa maneira, gasta o seu salário principalmente com roupas e festas. Estuda, em sua grande maioria faz faculdade, gosta de música e cinema. Possui perfil em grande parte das redes sociais, como Twitter e Facebook. Esse jovem consumidor é exigente, busca por bens de qualidade e durabilidade, além de um design diferenciado. É ligado na moda, conhece as tendências e as utiliza no seu dia a dia. Gosta de música e de estar sempre rodeado de amigos. De acordo com o enfoque no público-alvo, a cor azul, que é a grande característica da loja, foi utilizada pela sua conexão com o esporte, principalmente a céu aberto. O tom de azul ciano remete à juventude, à extroversão e ao radicalismo desse consumidor. De acordo com Crepaldi (2000, p. 5) cores intensas, de longos comprimentos de ondas, intensificam a circulação sangüínea e agem sobre a musculatura, no sentido de aumentar sua força. 24 O material gráfico sazonal, relacionado a promoções e datas especiais é feito com a predominância da cor laranja, que é extremamente contrastante com o tom de azul utilizado na loja. As vitrines são abertas, proporcionando ao consumidor visualizar a loja toda do lado de fora. Esse formato dá a impressão de amplitude, o que torna o ambiente mais confortável, já que lojas de shoppings costumam possuir espaços reduzidos. O material mais utilizado é a madeira laqueada, que possui um brilho, tornando o local um deleite para os olhos do jovem em busca de um lugar divertido e interessante para estar e fazer suas compras. Além dos detalhes visíveis, os outros sentidos como a audição também são direcionados, através de músicas eletrônicas, que fazem com que esse consumidor se sinta em uma festa. Todo esse direcionamento ao público-alvo da loja promove a fidelização do cliente, pois ele se sente confortável no ambiente criado, e acaba fazendo da loja um ponto de encontro para ele e os seus amigos. 25 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS Comprova-se a importância da Arquitetura no ponto de venda através do diferencial que ela se torna para o cliente. O consumidor que se sente confortável e acolhido dentro da loja compra mais e retorna, tornando-se fiel àquela loja. O ponto de vista emocional é tocado através de uma atmosfera de compra condizente com seu público, o que auxilia na fidelização desse consumidor. Percebeu-se que a vitrine é tida como uma forte motivação para as compras. As pessoas podem não conhecer a loja, mas acabam tornando-se clientes, por passarem em frente à vitrine e se interessarem por certo produto. A vitrine deve ser vista como um diferencial perante os concorrentes. As mercadorias devem ser expostas de forma que possam ser bem visualizadas e a vitrine deve estar bem iluminada. Quanto maior o fluxo de pessoas que passarem pela loja, maior pode ser o número de clientes. Dentro da análise da Loja Tunit, concluiu-se que a atmosfera de compra gerada pelo projeto arquitetônico realizado condiz perfeitamente com o público alvo da empresa e os produtos vendidos pela mesma. O consumidor das marcas revendidas se sente tentado em entrar na loja pela vitrine emocionalmente chamativa, e atraído às compras pela correta exposição desses produtos. 26 REFERÊNCIAS BISCOLA, Paulo H. N. Valor Percebido pelo Consumidor. Dissertação de Mestrado – FGV. São Paulo: 2005. BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto-de-Venda. São Paulo: Atlas, 2007. CHURCHILL, G. A. 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