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Capítulo 03 – Mercados regionais
As organizações decidem atuar no mercado global quando sabem que o
crescimento externo será maior do que o interno. Nesse sentido, a China é um dos
mercados para onde as empresas voltam os olhos, pois tem a maior taxa de
expansão do mundo.
Há uma piada que conta: um vendedor de uma fábrica de sapatos foi mandado para
um país africano para verificar o potencial de vendas do mercado. Chegando lá, viu
que praticamente todos andavam descalços. Voltou desanimado e colocou no
relatório: “potencial de venda zero, ninguém usa sapatos”. Passado um tempo, a
empresa insistiu em sondar o mercado e enviou um profissional de marketing. Ele
viu o mesmo cenário do colega de vendas, voltou eufórico e colocou no relatório:
“enorme potencial de vendas, ninguém usa sapatos, ainda!”.
No caso da China, o potencial do mercado é imenso. Segundo pesquisas, cada
chinês consome 18 litros de refrigerantes por ano, contra um consumo de 800 litros
dos americanos.
Ao mesmo tempo em que os mercados de países em desenvolvimento mostram
grandes taxas de crescimento, os mercados europeus e americanos estão maduros
e apresentam taxas mínimas. Isso leva as empresas desses mercados a expandir
sua atuação para fora das suas fronteiras.
Mas não só empresas de países desenvolvidos atuam nos mercados globais.
Qualquer empresa de porte razoável está apta a buscar consumidores no
estrangeiro. No caso do Brasil, nossos maiores parceiros são Estados Unidos,
Alemanha, Japão e Argentina.
Avaliando as características do mercado externo e sua capacidade, a empresa deve
decidir se consegue competir no mercado global e em quais países. O diagrama a
seguir mostra um processo para decidir entrar ou não num mercado.
A América Latina é o destino do maior volume de exportações brasileiras, quase
23%, seguido da União Européia, 22%, Estados Unidos, 18%, e Ásia, 15%.
Nos últimos anos, as exportações brasileiras têm crescido a taxas de dois dígitos e
superado as importações, o que significa uma balança comercial positiva
(exportações menos importações).
Visando incrementar as relações comerciais, nos últimos anos do século passado
surgiram vários blocos econômicos. Os países participantes desses blocos visam
reduzir as taxas alfandegárias e incrementar o comércio entre eles. Desse modo,
surgiram o Nafta, reunindo Canadá, Estados Unidos e México, Mercosul, reunindo
Brasil, Argentina, Paraguai, Uruguai e Venezuela, União Européia, reunindo os
países europeus.
Para atuar nos mercados regionais, as empresas precisam entendê-los. Algumas
empresas americanas, atuam no mercado canadense com o mesmo composto de
marketing com que atuam no mercado americano, pois acham os mercados muito
parecidos, como é o caso de empresas de informática. Entretanto para a indústria de
cremes dentais, os mercados são profundamente diferentes, já que o Canadá proíbe
o uso de sacarina e permite o uso de ciclamato, enquanto a lei americana permite a
sacarina e proíbe o ciclamato.
Os acordos que criaram a União Européia, unificaram as moedas, com o lançamento
do euro, e reduziram as barreiras comerciais, criando tarifas uniformes. Juntos, os
países da União Européia superam os Estados Unidos.
Outra consequência da formação dos blocos foi a padronização de alguns produtos.
Todos os países integrantes da União Européia têm a mesma exigência para
emissão de poluentes e ruídos por veículos.
É enganoso, porém, olhar a UE como se os países tivessem perdido sua identidade.
Ao contrário, as nações mantêm sua identidade cultural, língua, sistema jurídico e
costumes.
A Federal Express, empresa internacional de entregas rápidas de documentos e
produtos, apostou erradamente que o bloco se tornaria homogêneo e fracassou em
sua tentativa de ganhar o mercado. Já seu concorrente UPS apostou na diversidade
e fez vários acordos operacionais com parceiros locais, conquistando uma boa
participação de mercado.
O Japão é o quarto parceiro brasileiro. É um país considerado difícil para fazer
negócios. Existe a tendência dos japoneses adiarem a concretização dos negócios
até que se sintam confiantes com o fornecedor. Outra dificuldade é a rede de
distribuição japonesa. São poucos os grandes varejistas e o mercado se caracteriza
pela pulverização do pequeno varejo, muitas vezes dominado por fabricantes, que
impõem o composto de produto oferecido.
Na América Latina, o principal parceiro comercial do Brasil é a Argentina. A
economia dos países está muito ligada, de modo que a mudança na cotação do
dólar no Brasil afeta a economia argentina, positiva ou negativamente.
No continente sulamericano, o Chile é o país que teve uma das melhores taxas de
crescimento nas últimas duas décadas. Hoje é um mercado atraente para produtos
brasileiros.
Com a estabilidade política e o processo de democratização dos países latinos, o
mercado do continente tornou-se atrativo para várias empresas internacionais, que
para cá se expandiram, como as empresas espanholas e portuguesas. Mas é dos
Estados Unidos que ainda vêm o maior fluxo de importação: cerca de 40% do que é
comprado pelos países da América do Sul e Caribe.
Ásia
Os países da Ásia, como China, Taiwan, Coréia do Sul, Malásia, Cingapura e
Indonésia tornam-se mais importantes a cada dia. A China, como dissemos acima, é
um enorme mercado de um bilhão e trezentos milhões de habitantes. Não pode ser
ignorado de maneira alguma por nenhum país. Segundo previsões, em 2010 será a
maior economia do mundo.
Mas a China não é só um potencial comprador, mas um dos maiores exportadores
do mundo. Os produtos chineses ganharam o mundo há alguns anos devido ao
baixo preço. Hoje são os maiores exportadores para os Estados Unidos.
Na Ásia também se encontram países em franco desenvolvimento, como a Malásia,
Cingapura e Indonésia.
A Indonésia é um arquipélago formado por 13.000 ilhas que reúne a quarta maior
população mundial e um mercado consumidor interno que absorve tudo o que não é
exportado.
África
O continente africano é o segundo mais populoso. Entretanto não é atraente para o
capital estrangeiro ou brasileiro. As principais razões são a instabilidade política e a
pobreza generalizada.
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Ex-nações comunistas
Com a queda do muro de Berlim, o mundo assistiu ao fim da União Soviética e do
comunismo. Com o movimento das nações para uma economia de mercado, os
profissionais de marketing passaram a tentar explorar as oportunidades recém
aparecidas. Algumas tiveram sucesso, como a Coca-Cola. Outras encontraram na
instabilidade regional – guerras civis, movimentos nacionalistas de independência forte barreira para o sucesso.
A Rússia é o país com maior potencial da região, devido a força da sua economia.
No quadro a seguir, vemos algumas questões de análise para a classificação do
ambiente dos países.