Ações de Relações Públicas com blogueiros como

Ações de Relações Públicas com blogueiros como ferramenta de comunicação de
Marketing no Brasil: desafios para produtos alimentícios
Flávio Notomi Kanazawa, Roberto Fava Scare, Janaína Gagliardi Bara
RESUMO
A popularização da internet e o surgimento de novas tecnologias possibilitam novos
meios para que as empresas se comuniquem com seus públicos, podendo influenciá-los
positivamente a respeito de suas marcas e produtos através das mídias sociais, dentre as
quais os blogs apresentam posição de destaque no Brasil. Tal cenário abre espaço para
que os blogs sejam utilizados no desenvolvimento de ações de relações públicas de
marketing através de parcerias entre empresas e blogueiros, parcerias essas muitas vezes
intermediadas por agências especializadas em mídias sociais.
Diante disso, esse artigo buscou compreender o funcionamento e o desenvolvimento de
tais práticas, mapeando e identificando as etapas existentes e compreendendo o papel
das partes envolvidas (empresas interessadas, blogueiros e agências especializadas em
mídias sociais), focando nos blogs voltados para produtos alimentícios, que representam
um relevante setor da economia brasileira e constituem tema frequente de discussões
nas mídias sociais. Como conclusão, este trabalho aponta que a presença de agências
especializadas em mídias sociais na realização de tais práticas aproxima empresas e
blogueiros e age como um criador de valor entre esses dois agentes. Nessas práticas,
verifica-se também que o princípio de independência dos blogs costuma ser respeitado,
dando aos blogueiros a liberdade de evidenciarem suas reais opiniões sobre aquilo que
avaliam sem sofrer interferência das empresas que contratam o serviço. Nota-se grande
interesse de todos os envolvidos em participar desse tipo de ação: blogueiros
rentabilizam seu trabalho e associam seus blogs a empresas renomadas; o mesmo ocorre
com agências especializadas em mídias sociais, que encontram uma boa oportunidade
para criar valor e oferecer soluções relevantes às necessidades de seus clientes; e
empresas aproveitam a popularização das mídias sociais para divulgar produtos, marcas
e serviços diretamente para seu público-alvo de modo mais barato e eficiente.
Palavras-chave: marketing, relações públicas, blogs
1. Introdução
O número de pessoas com acesso à internet no Brasil vem crescendo ano a ano, tendo
ultrapassado a marca dos 100 milhões em 2013, de acordo com a IBOPE Media (2013).
Essa popularização da internet tornou possível que seus usuários busquem e troquem
informações sobre marcas e produtos de um modo muito rápido e prático, podendo
divulgar suas opiniões e experiências (positivas ou negativas) sobre aquilo que
consomem, e tais informações serão levadas em consideração por outros usuários
durante o processo de decisão de compra dos mais variados produtos.
No ano de 2013, a Nielsen realizou uma pesquisa mundial que buscou identificar quais
são os meios de divulgação mais importantes e confiáveis do ponto de vista dos
consumidores. Nela constatou-se que, em primeiro lugar, estão as recomendações de
pessoas conhecidas, seguidas pelos websites das marcas e por opiniões de outros
consumidores publicadas na internet, ficando à frente de todas as mídias tradicionais,
como televisão, rádio e jornais. O mesmo estudo mostra ainda que tal confiança
influencia fortemente as ações dos indivíduos. Assim conclui-se que de fato os
consumidores valorizam as opiniões uns dos outros publicadas na internet.
Nesse contexto, as mídias sociais surgem como uma importante alternativa que viabiliza
essa comunicação entre consumidores de modo bastante interativo e colaborativo, e
claro, abre espaço para que as organizações também participem desse processo.
No cenário nacional das mídias sociais, os blogs merecem destaque, uma vez que o
Brasil é o segundo colocado no ranking mundial de alcance dos blogs em relação ao
total de usuários de internet do país e a quinta maior média mensal de tempo gasto por
visitante em blogs (COMSCORE, 2014). Assim, verifica-se que muitos brasileiros que
acessam a internet encontram informações relevantes e valorizam aquilo que leem nos
blogs, os quais podem abordar os mais variados temas, inclusive produtos, serviços e
marcas. Percebe-se, dessa forma, que os blogueiros, que são as pessoas responsáveis
pela manutenção e pelas publicações de um blog, podem assumir o importante papel de
influenciar opiniões e decisões de seus leitores.
Diante disso, abre-se uma grande oportunidade para as empresas desenvolverem junto a
blogueiros atividades de relações públicas de marketing a um baixo custo, de modo a
tentar melhorar a imagem de marcas e produtos (bem como divulga-los), obter uma rica
fonte de informações e opiniões dos consumidores, entre outros benefícios. Por outro
lado, as organizações não possuem controle sobre aquilo que é publicado pelos
usuários, que podem expressar opiniões negativas e influenciar possíveis consumidores
a evitar a compra de determinada marca ou produto. Assim, uma organização, ao decidir
não participar das discussões que ocorrem nas mídias sociais e nos blogs, permite que
os usuários discorram livremente sobre suas marcas e produtos, fato que pode gerar
grandes impactos fora das mídias sociais, ao afetar negativamente as vendas e os
resultados dessa mesma organização (ADAMSON, 2008; TORRES, 2009; ROWLES,
2014). Tal cenário pode ser observado nos mais diversos produtos e serviços ofertados
pelas empresas, inclusive no mercado de alimentos e bebidas, foco deste artigo.
Ao mesmo tempo em que ocorre no Brasil um crescimento da utilização da Internet e de
suas funcionalidades, observa-se também no país uma expansão da indústria de
alimentos e bebidas (indústria de alimentação). Segundo dados da Associação Brasileira
da Indústria de Alimentação (2012), o setor apresentou um aumento no faturamento de
12,7% em relação a 2011, e criou 49 mil novos postos de trabalho em 2012.
Dentro de tal contexto, a internet e a indústria de alimentação passam a apresentar interrelações, já que alimentos e bebidas já fazem parte da realidade da internet, como por
exemplo através da divulgação e venda de produtos por websites de e-commerce.
Assim, destaca-se também que, uma vez que as preferências e hábitos alimentares das
pessoas mudam com o tempo, torna-se importante para as organizações terem
conhecimento sobre aquilo que está sendo discutido nas mídias sociais.
Dentro desse novo panorama, muitas empresas carecem do conhecimento e das
ferramentas necessárias para desenvolverem práticas junto a seus consumidores em
mídias sociais. Com isso, torna-se relevante analisar como são desenvolvidas tais
práticas, bem como quem são os principais atores envolvidos e como os mesmos se
relacionam.
Este artigo tem como objetivo compreender o funcionamento e o desenvolvimento de
ações de relações públicas por meio de blogs como ferramenta de comunicação de
marketing para produtos alimentícios. Para isso foram identificadas e mapeadas todas as
etapas existentes em tais práticas, além da compreensão do papel das partes envolvidas:
empresas interessadas, blogueiros e agências especializadas em mídias sociais.
2. Referencial Teórico
O referencial teórico do artigo foi estruturado a partir de quatro pilares que apresentam
relações entre si, de modo a facilitar o entendimento do conteúdo. Tais pilares são:
O primeiro pilar possui o marketing, conceito bastante amplo, como tema central, sendo
que a discussão é aprofundada na questão da comunicação de marketing.
O segundo pilar trata das relações públicas e a maneira pela qual ela se relaciona com o
marketing, discutindo então o conceito de relações públicas de marketing.
O terceiro pilar refere-se à comunicação digital. A discussão avança, então, para as
relações públicas de marketing no contexto digital, ou seja, dentro da internet. Nesse
ponto, serão abordadas em detalhes as mídias sociais, que são ferramentas que podem
ser utilizadas pelas empresas para desenvolver atividades de relações públicas de
marketing no meio digital. Mais especificamente, será tratada a questão das ações de
relações públicas de marketing através de uma das mídias sociais, que são os blogs.
Por fim, o quarto pilar trata da indústria de alimentação brasileira, bem como aspectos
de marketing relacionados a ela. A análise das relações deste pilar com os três pilares
anteriores contribuirá para que seja possível compreender o desenvolvimento de ações
de relações públicas de marketing através de blogs que abordem alimentos e bebidas.
2.1 Marketing
O gestor de marketing deve tomar decisões que visem planejar atividades e programas
que tenham a finalidade de criar, comunicar e entregar valor aos clientes. As atividades
de marketing são tradicionalmente descritas em termos de um mix (ou composto) que
abrange o conjunto de ferramentas que a organização utiliza para atingir seus objetivos
de marketing (KOTLER; KELLER, 2006).
McCarthy (1960) divide tais ferramentas em quatro grupos abrangentes, denominados de “4
P’s” do marketing: produto, preço, praça e promoção (do inglês product, price, place e
promotion).
O grupo promoção abrange a função de comunicação de marketing, que é definida por
Kotler e Keller (2006) como a maneira pela qual as organizações tentam informar, persuadir
e lembrar seus clientes acerca das marcas e produtos que comercializam, seja de modo
direto ou indireto. Com isso, a comunicação de marketing é a forma com que uma
organização mantém um diálogo e constrói relacionamentos com seus clientes e, segundo
Pinho (2001), as principais atividades utilizadas para atingir seus objetivos são: venda
pessoal, publicidade, propaganda, relações públicas, merchandising, marketing direto,
embalagem e promoção de vendas, formando o mix de comunicação de marketing.
2.2 Relações Públicas
As relações públicas, assunto fundamental desse artigo, compõem o mix de comunicação de
marketing. De acordo com Pinho (2001, p. 83), as relações públicas são definidas como
uma “função de administração estratégica dos contatos e do relacionamento entre uma
organização e os diferentes públicos que a constituem ou que com ela se relacionam e
interagem”.
O surgimento do termo relações públicas de marketing reforça a utilização das estratégias
e das técnicas de relações públicas em prol dos objetivos de marketing de uma organização.
Especificamente, as relações públicas de marketing possuem a finalidade de criar
conhecimento da empresa, estimular vendas, melhorar a comunicação e construir um bom
relacionamento entre clientes e empresas e marcas (HARRIS, 1998).
A perda de poder das ferramentas de comunicação em massa aumenta a atenção dada às
relações públicas de marketing a fim de tornar mais conhecidas pelo público as marcas de
produtos novos ou já existentes de uma empresa. Além disso, um benefício apresentado
pelas relações públicas de marketing é o fato de suas atividades serem capazes de atingir
públicos específicos que interessarem a organização. Outra vantagem são os custos menores
em relação à propaganda tradicional, embora seja recomendado planejar relações públicas
de forma integrada à propaganda (KOTLER; KELLER, 2006).
Scott (2007) complementa afirmando que a internet gerou para as organizações uma grande
alternativa à comunicação em massa com seus públicos através das mídias tradicionais.
Com a internet, tornou-se possível atingir nichos específicos de consumidores por meio de
mensagens direcionadas que permitem a interação de ambos os lados, de modo conveniente,
no exato momento em que tais consumidores buscam informações sobre o que procuram.
As relações públicas de marketing assumem um papel importante em tarefas como:
promoção de novos produtos; reposicionamento de produtos já existentes; promoção de
organizações, atividades, pessoas ou ideias; recuperação do interesse por categorias de
produtos em estágio de declínio; defesa de produtos e marcas que enfrentam problemas
públicos; construção de uma imagem corporativa que reflita favoravelmente sobre os
produtos (PINHO, 2001).
2.3
Comunicação Digital
Um grande fator que viabilizou essa maior harmonia entre marketing e relações públicas é a
internet, que trouxe novas ferramentas para as empresas aperfeiçoarem o relacionamento
com seus públicos dentro da chamada comunicação digital, que, segundo Terra (2006), é o
conjunto de expressões comunicacionais que utiliza a internet como plataforma de
veiculação ou que deriva da internet.
Shimp (2009) complementa dizendo que a interatividade e o individualismo são duas
características importantes da internet. O individualismo refere-se ao fato de que os usuários
da internet são capazes de controlar o fluxo de informações ao qual acessam. A
interatividade, sendo interligada ao individualismo, possibilita que os usuários escolham as
informações que julgam ser relevantes e que, ao mesmo tempo, permite que as empresas
formem relações com seus clientes (que são ao mesmo tempo usuários da internet) através
de uma comunicação bidirecional, ou seja, uma comunicação na qual há uma reciprocidade
entre empresa e consumidores.
A internet é hoje um ambiente que gera impactos no departamento de marketing das
organizações de diferentes maneiras, mesmo que esta não realize investimentos em
comunicação digital. Diferentemente das mídias tradicionais, como televisão, rádio, revistas
e jornais, cujo conteúdo é criado e controlado pelas empresas, na internet o controle é das
pessoas que a utilizam, ou seja, dos públicos. Dessa forma, mesmo que uma organização
não participe do ambiente da internet, provavelmente seus consumidores estarão nela,
discutindo e opinando sobre seus produtos e serviços, comparando marcas e buscando
formas de se relacionar com as marcas, sem que a empresa tenha nenhum tipo de controle
sobre tais atividades (ADAMSON, 2008; TORRES, 2009).
Dessa forma, sabendo que as relações públicas são capazes de fornecer às empresas um
entendimento e um relacionamento com seus públicos, é fundamental compreender as
necessidades desses mesmos públicos, bem como os instrumentos mais adequados para
atingi-los, o que abrange uma linguagem correta, no canal adequado e no momento ideal,
gerando uma comunicação dirigida eficiente (TERRA, 2006).
Dentro do contexto da internet estão as mídias sociais, que podem ser definidas como sites
na internet que possibilitam a criação e o compartilhamento de informações e conteúdos
pelos usuários e para os usuários. As mídias sociais são assim chamadas porque são mídias,
isto é, meios de transmissão de informações e conteúdos, e ao mesmo tempo são sociais, ou
seja, são livres e abertas à colaboração e interação de todos os usuários. Dessa forma, os
consumidores tornam-se ao mesmo tempo produtores e consumidores das informações e
dos conteúdos gerados. Atualmente, muitos consumidores buscam na internet informações
sobre os produtos e serviços pelos quais têm interesse antes de comprá-los, e tais
informações são buscadas com base nas opiniões e experiências de outros consumidores
que mantêm um relacionamento entre si nas mídias sociais. Com isso, verifica-se que as
mídias sociais possuem um grande poder formador de opinião, assim como podem
contribuir para a construção de uma marca, produto ou campanha publicitária, ou até
mesmo atrapalhar tais processos, uma vez que os consumidores também podem expressar
opiniões e experiências negativas relacionadas aos produtos de uma determinada empresa
(TORRES, 2009).
Diante disso, tornou-se bastante importante que as organizações estejam ativas e presentes
nas mídias sociais, de modo a criar sua própria imagem e conteúdo, além de poder reagir a
ataques antes que estes alcancem grandes proporções e consequências negativas. Mais do
que isso, é relevante que as organizações tenham uma forte participação e envolvimento nas
mídias sociais, de modo a evitar que as opiniões (positivas ou negativas) acerca de seus
produtos corram livremente na internet, sem que se tenha nenhum controle sobre isso.
Obviamente, espera-se que tais esforços gerem retornos tangíveis às empresas, como
aumento de vendas, melhor divulgação e melhoria da imagem das marcas e produtos, entre
outros aspectos (ADAMSON, 2008; TORRES, 2009).
Dentre as mídias sociais, estão os blogs, que, segundo Torres (2009, p.74) “são mídias
sociais nas quais uma ou mais pessoas publicam seus conteúdos e diversas outras leem e
comentam.” Os indivíduos que mantêm os blogs e neles escrevem e publicam conteúdo são
denominados blogueiros.
Os blogs podem ser divididos em pessoais, profissionais e empresariais. Os blogs
pessoais são mantidos por pessoas que não têm finalidades comerciais (ou lucrativas),
mas que apenas buscam escrever sobre assuntos de seu interesse, divulgar tal conteúdo e
criar relacionamentos. A grande maioria dos blogs existentes atualmente é do tipo
pessoal. Os blogs profissionais são mantidos por uma pessoa ou por um grupo de
pessoas que possuem interesses comerciais; assim, são utilizadas técnicas de divulgação
para atrair um grande número de visitas e de leitores, além de criar uma boa rede de
contatos com outros blogs. O estabelecimento de relações entre empresas e blogs
profissionais diretamente relacionados ao ramo de atuação de tais organizações são
atividades que vêm ganhando força e, em muitos casos, têm apresentado bons
resultados. Por fim, os blogs empresariais são criados e gerenciados por empresas, com
o intuito de se relacionar com seus públicos divulgando informações úteis relacionadas
ao seu negócio de atuação, além de conhecer e acompanhar os conteúdos gerados na
internet relacionados à empresa (TORRES, 2009).
Os blogs denominados empresariais são hoje utilizados como um recurso estratégico de
comunicação em muitas organizações, uma vez que é reconhecida a necessidade delas
gerenciarem a imagem que têm diante de seus públicos. Os blogs proporcionam
mecanismos e ferramentas que permitem, através de uma comunicação global e
descentralizada, o contato direto com fornecedores, funcionários, consumidores, entre
outros, além de consistirem numa relevante fonte de informações para a imprensa. Tendo
uma ótima relação custo-benefício, os blogs também são capazes de humanizar a
organização frente a seus públicos, já que a comunicação é realizada de modo direto, sem a
necessidade de intermediários, como ocorre em mídias tradicionais. Esse conjunto de
fatores forma o chamado marketing conversacional (SCOBLE; ISRAEL, 2006).
Os blogueiros, notadamente os profissionais, possuem uma forte rede de contatos e são
capazes de influenciar uma grande quantidade de pessoas com interesses em comum.
Assim, por serem capazes de influenciar as atitudes, as opiniões e o comportamento de
outras pessoas (ou seguidores), podem ser considerados líderes de opinião (SHIMP, 2009).
Torres (2009) define que as ações mais comumente elaboradas por empresas com
blogueiros são:
 Degustações: envio de produtos para os blogueiros para avaliação e publicação de suas
opiniões em seus blogs;
 Promoções: oferecimento de descontos ou condições exclusivas para que os blogueiros
tenham acesso aos produtos da empresa, os avaliem e escrevam sobre eles. Assim como
nas degustações, as promoções também possibilitem que os blogueiros tenham a
experiência de uso dos produtos;
 Reuniões de blogueiros: organização de eventos para promover o encontro de
blogueiros, para troca de experiências e conheçam novidades relacionadas à área de
atuação ou aos produtos da empresa;
 Releases: envio de comunicados com informações acerca dos produtos e serviços
ofertados pela empresa;
 Publieditoriais: ação na qual as empresas pagam os blogueiros para que estes
publiquem artigos acerca dos produtos e serviços;
 Memes: são espécies de correntes, com perguntas ou listas, nas quais os usuários são
incentivados a responderem e se comunicarem. Atuando com blogueiros, a disseminação
dos memes pode ser acelerada;
 Ações virais: propagação de ações de marketing viral com o auxílio de blogueiros.
2.4 Alimentos e Bebidas
Por fim, chega-se ao quarto pilar da revisão, que se refere aos alimentos e bebidas. De
acordo com a Associação Brasileira da Indústria da Alimentação, o setor correspondeu em
2012 a 9,8% do PIB nacional e movimentou na economia R$ 328 bilhões.
Os alimentos são considerados produtos de demanda primária e, assim sendo, formam
um grande mercado potencial de consumidores. Frente a isso, as empresas do setor
investem uma considerável quantidade de recursos em publicidade para estimular a
compra de seus produtos (ISHIMOTO; NACIF, 2001)
Sabe-se que satisfazer a necessidade dos consumidores é fundamental para o sucesso
das empresas. No caso da indústria de alimentos, a necessidade a ser saciada é
fisiológica (se alimentar) ou de obter prazer ao consumir um alimento. Entende-se
também que as preferências dos consumidores com relação aos alimentos podem mudar
com o tempo, o que abre espaço para que as empresas, por meio de suas atividades de
marketing, influenciem as decisões de compra dos consumidores, bem como entendam
e gerem rápidas respostas a tais mudanças de preferências (GONSALVES, 1996).
Outro aspecto que é muito considerado pelos consumidores é a segurança do alimento,
conceito que, segundo Spers (2003), possui um enfoque qualitativo, referindo-se à
garantia de que o consumidor de fato compre alimentos com atributos de qualidade que
sejam de seu interesse.
Spers, Zylbersztajn e Lazzarini (2003) afirmam que as exigências relacionadas à segurança
dos alimentos aumentam com o passar do tempo, e tal conceito é assunto de grande
interesse de diversos agentes econômicos, como consumidores, organizações não
governamentais, empresas privadas e o governo. Além disso, percebe-se que a indústria de
alimentação tem passado por problemas de credibilidade, medo e insegurança frente aos
consumidores, sobretudo devido a problemas de contaminações e adulterações em
determinados produtos. Neste quadro, o governo também é alvo de desconfiança, uma vez
que por vezes não cumpre adequadamente seu papel de garantir o direito à saúde e ao
consumo de alimentos seguros.
Outro assunto que merece ser discutido é o marketing nutricional, que, para Celeste (2001),
refere-se à veiculação de informações nutricionais do produto, descrevendo seu conteúdo de
nutrientes e energia em sua embalagem. Para Gonsalves (1996), o marketing nutricional
coloca os consumidores em contato direto com as diferenças de caráter nutricional dos
produtos. Com a ajuda dessas informações, as pessoas podem realizar decisões de compra
alinhadas ao estilo de vida que possuem ou que desejam possuir.
Por fim, tem-se que as principais exigências e tendências dos consumidores mundiais de
alimentos, de acordo com o FIESP (2010), podem ser divididas em cinco categorias:
 Tendências relacionadas a sensorialidade e prazer: o aumento do nível de
educação, informação e renda da população fazem com que as pessoas deem mais
valor às artes culinárias e às experiências gastronômicas, influenciando o setor de
serviços de alimentação e também o desenvolvimento de produtos industrializados.
Os segmentos de consumo de produtos de maior valor agregado devem continuar se
expandindo. Além disso, os consumidores cada vez mais buscam produtos que sejam
saborosos, mas também saudáveis.
 Tendências relacionadas a saudabilidade e bem-estar: o envelhecimento das
populações, a relação entre determinadas dietas e doenças, além da renda e da vida
nas grandes cidades geram tendências de um estilo de vida mais saudável, fortalecem
a demanda por alimentos funcionais, produtos para dietas e controle de peso, além de
produtos naturais.
 Tendências relacionadas a conveniência e praticidade: o ritmo de vida acelerado
nas cidades, bem como as mudanças na estrutura tradicional nas famílias estimulam a
procura por produtos que gerem economia de tempo e de esforço dos consumidores.
Assim, cresce a demanda por refeições prontas e semiprontas, embalagens de fácil
abertura, fechamento e descarte, alimentos de fácil preparo, de produtos em pequenas
porções e embalados para consumo individual, produtos voltados para o consumo em
trânsito ou em locais e situações diferentes.
 Tendências relacionadas a confiabilidade e qualidade: consumidores mais
informados e conscientes passam a buscar produtos seguros e de qualidade testada.
Assim, valoriza-se a garantia de origem, os selos de qualidade, a rastreabilidade, a
rotulagem informativa, produtos gerados a partir de boas práticas de fabricação e
controle de riscos, etc.
 Tendências relacionadas a sustentabilidade e ética: percebe-se também um
aumento na quantidade de consumidores preocupados com o meio ambiente e
também interessados em colaborar para questões sociais. Assim, valorizam-se
produtos que gerem baixo impacto ambiental, embalagens recicláveis ou recicláveis,
produtos não associados a maus tratos a animais, produtos vinculados a causas
sociais, entre outros aspectos.
3. Metodologia
O artigo possui caráter exploratório, visando gerar uma maior familiaridade com o
desenvolvimento de atividades da indústria de alimentação brasileira e das relações
públicas através de blogs como ferramenta de comunicação de marketing, uma vez que
existe pouco conhecimento sobre o mesmo. E possui caráter qualitativo, já que busca a
compreensão dos fatos, e não a sua mensuração.
Para descrever a pesquisa de campo realizada, foi utilizado o método de estudo de caso
múltiplos. Segundo Yin (2001) o estudo de caso visa compreender um fenômeno dentro
de seu real contexto, quando as fronteiras entre o próprio fenômeno e o contexto ainda
não são claramente definidas, sendo preciso utilizar e analisar várias fontes de
evidência, como entrevistas, documentos, arquivos, observação, entre outras.
Dentro das definições do estudo de caso, deve-se definir a quantidade de casos que
serão estudados. Yin (2001) afirma que o uso de um caso único é pertinente quando o
mesmo é usado para determinar se as proposições de determinada teoria são válidas,
quando o caso é considerado raro ou extremo, sem a existência de um grande número de
situações parecidas que possibilite a realização de comparações, ou também quando o
caso selecionado é revelador e possibilita o acesso a informações inicialmente
indisponíveis. O uso de casos múltiplos é adequado na situação em que se busca obter
provas mais convincentes para o estudo global, de modo a desenvolver um estudo de
casos mais vigoroso, sendo que, cada um dos casos selecionados deve servir a um
propósito específico dentro do escopo global da pesquisa.
Para elaboração do artigo, primeiramente, foi realizada uma pesquisa comparativa dos
principais blogs dessa categoria. Após essa análise, foi realizado um estudo de caso de
uma agência especializada em mídias sociais que desenvolve atividades de relações
públicas por meio de blogs e que trabalha com empresas que atuam no segmento de
produtos alimentícios e com blogueiros que discutem tais produtos, facilitando o
relacionamento desses dois agentes. Para isso, foi aplicada uma entrevista em
profundidade e foi feito um levantamento de dados junto à agência selecionada, sendo
que essa possui um porte e presença considerável no mercado em que atua, além de
ampla experiência em suas atividades.
Por fim, foram realizados estudos de caso múltiplos, analisando em profundidade por
meio de entrevistas e levantamentos de dados dois blogueiros que satisfizessem as
seguintes condições:



Blogueiros que tivessem opiniões respeitadas acerca de alimentos e bebidas;
Blogs que tratam de alimentos e bebidas, atualizados constantemente e que
possuam uma audiência relevante;
Blogueiros que se relacionam com empresas por intermédio de agências
especializadas em mídias sociais no desenvolvimento de ações de relações públicas
de marketing através do próprio blog.
Especificamente, foram analisados de maneira profunda dois blogueiros que possuem
opiniões respeitadas acerca de alimentos e bebidas e uma agência especializada em
mídias sociais que se relaciona com tais blogueiros, de modo a gerar uma compreensão
consistente sobre o ponto de vista dos blogueiros e das agências nesse relacionamento e
tipo de trabalho.
3.1 Seleções de blogueiros para o estudo de caso
Após o levantamento dos principais blogs brasileiros de alimentos e bebidas, foram
selecionadas e entrevistadas duas blogueiras em prol da realização de um estudo de
casos múltiplos.
Abaixo estão evidenciadas as blogueiras selecionadas, bem como informações gerais
sobre seus respectivos blogs.

Blog Aventuras Gastronômicas: http://www.aventurasgastronomicas.com.br
o Entrevistada: Cláudia Midori Nishiguchi
 Idade: 32 anos
 Local de residência: São Paulo/SP
 Formação acadêmica: graduação em jornalismo,
 Profissão: executiva de comunicação em redes sociais
o Tempo de existência do blog: 5 anos
o Quantidade média de visitas: 210 mil por mês
o Motivação para a criação do blog: mostrar lugares baratos e de qualidade
para se comer na cidade de São Paulo

Blog Cozinha Travessa: http://www.cozinhatravessa.com.br
o Entrevistada: Daniele Cristina de Oliveira
 Idade:35 anos
 Local de residência: Uberlândia/MG
 Formação acadêmica: graduação em comunicação social com
ênfase em publicidade e especialização em gestão de marketing e
marketing digital
 Profissão: consultora em gestão de negócios
o Tempo de existência do blog: 4 anos
o Quantidade média de visitas: 120 mil por mês
o Motivação para a criação do blog: divulgar os pratos criados pela blogueira,
aproveitando sua formação acadêmica e experiência profissional.
3.2 Seleções de agência especializada em mídias sociais para o estudo de caso
A agência especializada em mídias sociais selecionada para esse artigo chama-se Riot,
criada em 2006 e possui escritórios em São Paulo, Rio de Janeiro, Fortaleza e Brasília.
A empresa realiza atividades de criação de conteúdo para mídias sociais, planejamento
em mídia, desenvolvimento de aplicativos e sites, monitoramento, gestão de crises, SAC
2.0 (atendimento ao consumidor via internet), entre outras. Alguns de seus clientes são:
Whirlpool, Habib’s, Pepsico, Vigor e Johnnie Walker.
O funcionário da agência entrevistado é Nabil Carone, de 28 anos. Residente em São
Paulo/SP, possui pós-graduação em Tecnologia de Informação, além de ter realizado
cursos voltados para a área de atuação da agência, como Marketing de Guerrilha e
Redes Sociais e Inovação Digital. Tem-se como suas principais atividades na empresa:
relacionamento com blogueiros e formadores de opinião e contratação de espaços em
mídias sociais.
4. Resultados
Nos resultados é apresentada a análise dos blogs brasileiros mais relevantes que tratam
do tema alimentos e bebidas, de modo a evidenciar suas principais características,
semelhanças e diferenças. Em seguida, a análise de uma agência especializada em
mídias sociais, que possui amplo relacionamento com blogueiros e empresas. Por fim,
os resultados referentes aos blogueiros analisados e seu relacionamento com as
empresas.
4.1 Pesquisa comparativa dos principais blogs brasileiros de produtos alimentícios
Notadamente em virtude da praticidade e da conveniência, os alimentos industrializados
se tornaram muito populares entre os consumidores. Diante disso, a indústria
alimentícia gasta um grande volume de recursos em técnicas de processamento de
marketing e também em pesquisas que visam identificar novas necessidades dos
consumidores.
Nessa etapa, foi realizado um levantamento dos principais blogs brasileiros de
alimentos e bebidas. Feito isso, foram selecionados sete blogs. Foi constatado que, em
geral, esses blogs abordam o tema sob um enfoque de culinária e gastronomia,
discutindo também marcas e produtos do setor. Todos eles possuem média de visitas
superior a 100 mil por mês e publicam novos conteúdos ao menos duas vezes por
semana. Os respectivos blogueiros possuem as mais variadas profissões, como
cozinheiro, palestrante, empresário, consultor, etc., sendo apenas um deles
exclusivamente blogueiro. O interesse de cada um deles pelo tema de alimentos,
bebidas, culinária e gastronomia é o principal motivo para a criação dos blogs.
Foi observado que, com maior ou menor frequência, todos os blogueiros realizam
atividades em conjunto com empresas. O publieditorial é a principal atividade dessas
parcerias, consistindo em uma avaliação patrocinada realizada pelo blogueiro acerca de
determinado produto, marca ou estabelecimento; aqui, as empresas muito valorizam a
opinião respeitada do blogueiro junto ao público de atuação de ambos. Além dessa
atividade, os blogueiros também abrem espaço para a divulgação de banners, realização
de promoções, sorteios e campanhas em mídias sociais, entre outros.
Os blogs levantados possuem relacionamento de longo prazo com empresas relevantes,
sendo que Whirlpool (com as marcas Brastemp e Consul), Brasil Foods (com as marcas
Sadia, Perdigão, Doriana, entre outras), Unilever e WalMart atuam frequentemente
junto a tais blogs.
O quadro abaixo resume as principais constatações a respeito dos blogs levantados
nessa etapa.
4.2 Definições do processo e da sequência de etapas do desenvolvimento de ações
de relações públicas de marketing através de blogs
Nessa etapa foi mapeada a sequência de etapas que ocorrem no desenvolvimento de
uma ação de relações públicas de marketing através de blogs.
Inicialmente uma empresa interessada em divulgar determinado produto, serviço ou
marca em mídias sociais, entra em contato com uma agência especializada e a fim de
contratar seus serviços. Muitas vezes isso acontece sem que a empresa tenha claramente
definido qual será o trabalho a ser desenvolvido e quais serão as mídias sociais
utilizadas.
Diante disso, a agência, após coletar as informações necessárias para tal, passa a
desenvolver um planejamento estratégico e propor soluções para a empresa. Tal processo
pode levar menos de uma semana, em campanhas pequenas, bem como pode levar meses,
em grandes campanhas, que geralmente envolvem elevados valores financeiros e bastante
trabalho de divulgação.
Durante o desenvolvimento do planejamento estratégico, a agência busca informações sobre
aquilo que será divulgado para que possa decidir como a veiculação da campanha será feita.
Nesse processo, busca-se as mídias sociais e as respectivas ferramentas que melhor se
encaixam à proposta de divulgação do produto, serviço ou marca que está sendo
desenvolvida. A empresa cliente explicita sua opinião para a agência sobre aquilo que está
sendo desenvolvido, propõe sugestões e, por fim, decide se aceita ou não a proposta da
agência.
Caso se decida trabalhar através de blogs, a agência entra em contato com blogueiros préselecionados e solicita informações a respeito da audiência do blog, os tipos de trabalho que
o blogueiro aceita realizar (publieditorial, divulgação de banners, promoções, sorteios, etc.),
bem como os valores cobrados. Geralmente, o blogueiro cria antecipadamente um material
específico para essa finalidade, o qual traz as informações que normalmente as agências
solicitam. Esse material é chamado de “mídia kit”. A agência, por sua vez, possui um banco
de dados atualizado constantemente que a auxilia na seleção dos blogs, e as informações
solicitadas aos blogueiros complementam àquelas que a agência já possui em mãos,
facilitando assim sua tomada de decisão.
Para tomar a decisão a respeito da seleção dos blogs com os quais o trabalho será
desenvolvido, a agência utiliza alguns critérios para dar suporte a essa escolha. Assim, o
blog primeiramente deve: ter credibilidade e uma opinião bastante respeitada; criar
conteúdo próprio; atualizar o blog frequentemente; ter um bom layout e uma audiência
significativa; publicações bem organizadas (separadas por categorias, data, etc.), bem como
disponibilizar ferramentas de busca interna, para que o leitor possa encontrar com facilidade
aquilo que procura. Além disso, atualmente é indispensável que o blog seja facilmente
encontrado através de sites de busca como o Google. Outro aspecto bastante valorizado
pelas agências é o fato do blog seguir uma linha editorial, ou seja, criar publicações que
façam parte do conteúdo que o blogueiro domina e possui uma opinião respeitada a
respeito, dando espaço para o diálogo e a participação dos leitores no cotidiano do blog.
Após selecionar os blogs e obter o aceite da empresa cliente, a agência, enfim, finaliza a
etapa de elaboração do planejamento estratégico, e passa a colocá-lo em prática. Aqui, o
próximo passo é voltar a entrar em contato com o blogueiro e verificar com o mesmo o
interesse e a disponibilidade para trabalhar na divulgação de um produto, serviço ou marca.
Havendo interesse do blogueiro, a agência envia-lhe um briefing para auxiliá-lo a produzir
o conteúdo. Os valores a serem pagos ao blogueiro (ou outro tipo de compensação)
começam a ser discutidos.
O blogueiro, ao se sentir bem com as condições acordadas com a agência e em divulgar
determinado produto, marca ou serviço, decide se aceita realizar o trabalho. Caso contrário,
havendo desconforto ou impedimento do blogueiro em divulgar determinada marca (por
questões contratuais, por gerar a possibilidade de ferir seu relacionamento com outra
empresa, por não se identificar com aquilo que será divulgado ou por algum outro motivo),
a agência busca outro parceiro que se encaixe melhor dentro daquilo que se pretende
desenvolver.
Do lado dos blogueiros, esses acreditam que os principais fatores que atraem empresas a
trabalhar através de blogs são a audiência, a relevância e o conteúdo dos mesmos. Desse
trabalho em conjunto com empresas e agências, esperam obter uma maior audiência, tornar
a empresa contratante e seus produtos mais conhecidos pelo público e manter um
relacionamento duradouro com empresas nacionalmente conhecidas que auxiliem o
fortalecimento da imagem do blog e de sua credibilidade.
Entrando em acordo com os blogueiros escolhidos, esses passam a desenvolver o conteúdo
a ser publicado. Nesse processo, os blogueiros desejam ter a liberdade para produzir o
conteúdo e expressar sua opinião com sinceridade, tendo a palavra final sobre aquilo que
será publicado, e normalmente as agências respeitam e até mesmo estimulam tal vontade.
Entretanto, há relatos de blogueiros a respeito de ocasiões em que sofreram pressões de
empresas que buscavam avaliar, aprovar e gerar mudanças no conteúdo produzido antes da
publicação do mesmo ou alterando repentinamente os rumos da campanha; esses são os
principais obstáculos encontrados pelos blogueiros na realização desse tipo de trabalho.
Na data estipulada, o blogueiro publica o conteúdo. Feito isso, agência, blogueiro e empresa
cliente passam a mensurar e avaliar os resultados da campanha. Tal mensuração é feita
através do acompanhamento da quantidade de visualizações e de cliques que se obteve, de
palavras-chave para verificar o que está sendo falado a respeito do produto, marca ou
serviço divulgado, bem como é avaliada a repercussão gerada, seja através de comentários
de leitores do blog ou de publicações espontâneas em blogs, portais, outras mídias sociais
ou canais de mídia. Atualmente são disponibilizadas diversas ferramentas, gratuitas ou
pagas, que auxiliam o acompanhamento e a mensuração de resultados de práticas em mídias
sociais.
As informações apresentadas acima e a sequência de etapas mapeadas nessa etapa foram
resumidas em um modelo para facilitar a compreensão dos resultados deste trabalho,
conforme a figura abaixo.
4.3 O relacionamento de blogueiros com empresas
Através das pesquisas efetuadas nos tópicos anteriores, bem como das informações
abordadas na revisão bibliográfica, torna-se possível gerar nesta etapa discussões a
respeito do relacionamento dos blogueiros com empresas no desenvolvimento de ações
de Relações Públicas de Marketing, e como as agências especializadas em mídias
sociais fazem parte desse processo.
Um aspecto importante levantado é o de que blogueiros desejam manter um bom
relacionamento com agências e empresas no longo prazo, e vice-versa. Obviamente, as
empresas desejam desenvolver campanhas junto a blogueiros influentes e que tenham
uma grande audiência de modo a obter o melhor retorno possível para seus
investimentos.
Os blogueiros, por outro lado, prezam pela qualidade, e não pela quantidade de
relacionamentos duradouros com empresas. Ou seja, se interessam em relacionamentos
de longo prazo com empresas preferencialmente de grande porte que realizam várias
campanhas ao longo de tempo, ao passo em que buscam reduzir a quantidade de
trabalhos com empresas de menor porte e que realizam poucas campanhas, de menor
relevância e que raramente se esforçam para desenvolver relacionamentos de longo
prazo; ciente dos riscos existentes ao associar o blog a determinadas empresas, preferem
trabalhar apenas com marcas em que confiam.
Um obstáculo encontrado pelos blogueiros na construção desse relacionamento é o fato
de, em alguns casos, conhecerem determinada empresa apenas por intermédio de
agências, o que atrapalha a construção de uma boa parceria. Outra dificuldade são as
eventuais trocas de pessoas para contatos dentro das agências, o que pode fazer com que
o relacionamento construído até aquele momento regrida.
Outro empecilho ao relacionamento de longo prazo entre blogueiros, agências e
empresas é a troca de contato nas agências, ou seja, a substituição do funcionário da
agência responsável pelo relacionamento com blogueiros (ou com empresas) acarreta
num retrocesso e desgaste no relacionamento, gerado principalmente pelas informações
que são perdidas e pela necessidade de gastar certo tempo com diálogos para que as
partes novamente se entendam e encontrem a melhor forma possível de trabalharem
juntas.
5.
Conclusões
Após análise das informações e os resultados apresentados acima, foi possível extrair
conclusões relevantes acerca da realidade brasileira de blogueiros e empresas que se
relacionam com o intermédio de agências especializadas em mídias sociais.
A respeito de tais agências, pode-se concluir que elas possuem o importante papel de
aproximar blogueiros e empresas e unir esses dois agentes, ou seja, são responsáveis
por: avaliar se é interessante para determinada empresa trabalhar com blogueiros,
encontrar o melhor blogueiro para determinada empresa, de modo que a empresa
também seja interessante para o blogueiro, e ainda manter os dois lados próximos e bem
informados a respeitos de suas atividades, de modo a ser um viabilizador, facilitador e
criador de valor dentro do relacionamento, e não apenas um intermediário.
A agência poderia causar uma destruição de valor caso ela aja na contramão daquilo que
é desejado pelos blogueiros, prezando pela quantidade, e não pela qualidade de
relacionamentos, isto é, focando-se na realização de campanhas em grande escala sem
se preocupar em direcionar esforços para gerar relacionamentos de longo prazo entre
blogueiros e empresas. Outro aspecto, o qual foi destacado nas entrevistas com as
blogueiras, é o atraso do pagamento da agência aos blogueiros pelos serviços prestados
que por vezes acontecem, gerando reclamações e insatisfações por parte desses.
Uma característica percebida dos blogs é o fato de serem constituídos de uma mídia
independente. Ou seja, na maioria dos casos, os blogueiros são totalmente livres para
expressarem suas opiniões com sinceridade, e buscam manter essa característica
também no desenvolvimento de campanhas com agências e empresas. Assim, os
blogueiros desejam ter total liberdade na produção dos conteúdos que produzem; sofrer
interferências durante a campanha, depender da aprovação de empresas (e estar sujeito à
alterações no conteúdo) para poder fazer a publicação são aspectos muito mal vistos
pelos blogueiros em geral.
No desenvolvimento de uma campanha, é fundamental que todos os envolvidos tenham
consciência do que se espera de si próprio. Assim, é importante que todos forneçam
informações corretas, precisas e adequadas, além de valorizar a experiência, o knowhow, a criatividade e a filosofia de trabalho de cada um. Um ponto a ser pensado nesse
aspecto está na mensuração dos resultados das campanhas: os blogueiros entendem que,
para as agências, a principal métrica de sucesso de determinada campanha é quantidade
de visualizações que a mesma obteve. Na verdade, há outra métrica bastante
considerada pela agência: a repercussão gerada pela campanha, o que envolve
publicações espontâneas em outros blogs ou outros canais de mídia. Transmitindo essa
informação aos blogueiros, esses concentrariam esforços em produzir conteúdos que
não apenas sejam atrativos e gerem grande quantidade de visualizações, mas também
pensariam em maneiras de abrir a discussão gerada para a participação de outros canais
de mídia e formadores de opinião, de modo a aumentar a repercussão desse conteúdo.
Sem dúvida, o relacionamento de longo prazo entre blogueiros, agências e empresas é
capaz de gerar grandes benefícios para todos os lados. Há de fato pontos a serem
melhorados que podem melhorar os resultados desse trabalho em conjunto, como foi
evidenciado por esta etapa do trabalho. No geral, o relacionamento abordado por este
trabalho acontece de maneira benéfica e tranquila para todas as partes, sem a existência
de grandes obstáculos ou desgastes.
O artigo cumpriu o seu objetivo de compreender o funcionamento e o desenvolvimento
de ações de relações públicas por meio de blogs como ferramenta de comunicação de
marketing para produtos alimentícios. Já que conseguiu identificar e mapear as etapas
existentes no desenvolvimento de ações de relações públicas de marketing por meio de
blogs no contexto de produtos alimentícios, e compreender o papel de blogueiros e de
agências especializadas em mídias sociais no desenvolvimento de ações de relações
públicas de marketing por meio de blogs.
Para finalizar, foi possível perceber que os blogueiros em geral possuem grande
abertura para trabalhar junto a empresas e agências no desenvolvimento. Do lado dos
blogueiros, surge a oportunidade de gerar rentabilidade para seu trabalho e unir seu
nome e seu blog a marcas conhecidas e admiradas pelo público que o acompanha. Do
lado das agências, surge igualmente a oportunidade de aliar seu nome ao de importantes
blogueiros e empresas, além de oferecer soluções interessantes às necessidades de seus
clientes em troca de bons retornos. E do lado das empresas, surge um caminho no qual
ainda há muito a ser explorado, havendo uma grande oportunidade de aproveitar a
influência de blogueiros para divulgar produtos, marcas e serviços diretamente para seu
público-alvo de modo muito mais barato e, em muitos casos, de modo mais eficiente do
que em mídias tradicionais.
Uma das limitações que pode ser identificada no artigo é a baixa quantidade de
informações acerca do ponto de vista das empresas no desenvolvimento da prática
analisada em comparação à rica quantidade de informações a respeito do ponto de vista
dos blogueiros e das agências especializadas em mídias sociais. Dessa forma, sugere-se
a realização de pesquisas futuras que aborde em profundidade o ponto de vista das
empresas no desenvolvimento de ações de relações públicas de marketing por meio de
blogs e/ou outras mídias sociais, analisando casos, experiências anteriores, entre outros
aspectos.
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