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Jamile Kelly Vieira, Maria do Rosário M. Silva
A IMPORTÂNCIA DA QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE EM UMA
ENTIDADE FECHADA DE PREVIDÊNCIA COMPLEMENTAR
Jamile Kelly Vieira
Maria do Rosário M. Silva
RESUMO
O presente estudo expõe a importância da qualidade no atendimento ao cliente em
uma entidade fechada de previdência complementar, visando identificar métodos de
avaliação da qualidade utilizados pela mesma. Foi realizada uma pesquisa
bibliográfica, utilizando-se como referências autores da área estudada, além de uma
pesquisa qualitativa, através da utilização de formulário para coleta de dados, por
meio de entrevista pessoal, com o responsável pelo atendimento ao cliente da
empresa. No decorrer do estudo, pode-se observar conceitos de qualidade no
atendimento, Marketing de Relacionamento, captação e valor dos clientes e
estratégias para elevar a satisfação de clientes. Com este estudo, concluiu-se que o
atendimento ao cliente é fator primordial para valorização de uma empresa, e
avaliando-se a qualidade, tende-se a alcançar a excelência.
Palavras-chave: Qualidade. Satisfação. Atendimento. Clientes.
1 INTRODUÇÃO
A Qualidade no atendimento está presente no cotidiano de toda empresa, seja qual
for a área em que atua, pois desenvolve um papel de destaque no ambiente
organizacional e em diversos fatores que envolvem pessoas.
O estudo tem como objetivo analisar a importância da qualidade no atendimento ao
cliente, em uma entidade fechada de previdência complementar. Atualmente, podese observar mudanças consideráveis no comportamento das pessoas por influência
da globalização, o que mostra que a previdência complementar é um mercado
crescente no cenário nacional atual e que a cada dia mais consegue adeptos.
O objetivo geral da pesquisa é identificar métodos de avaliação da qualidade
utilizados por uma entidade fechada de previdência complementar. Têm-se como
objetivos específicos: revisar a bibliografia das teorias relacionadas ao estudo da
qualidade no atendimento ao cliente e caracterizar o serviço de atendimento do
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sistema previdenciário complementar, identificando métodos de avaliativas de
qualidade utilizados.
Portanto, com intuito de se aprofundar no tema, pretendeu-se descrever a história da
entidade fechada de previdência complementar, identificando os anseios e
expectativas dos seus participantes sob os aspectos do Marketing e da qualidade
total. Dominando esse recurso, a entidade terá vantagem de conseguir aproximar-se
da excelência no atendimento ao cliente, estabelecendo uma relação de solidez e
segurança com seus participantes.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Marketing de Relacionamento
Segundo Bogmann (2002), o Marketing de Relacionamento é primordial para o
desenvolvimento e liderança da empresa no mercado, a rapidez na aceitação de
novos produtos e serviços e a fidelidade do consumidor. O mercado está em
evolução constante, por isso, a inovação é muito importante para o crescimento das
empresas. É um processo onde se busca obter satisfação constante e apoio aos
clientes, é uma integração da empresa com os clientes.
Para Kotler (1991), o marketing consiste em analisar, planejar, programar e controlar
com cuidado trocas voluntárias de valores com seu público alvo a fim de alcançar
objetivos. Envolve atender as necessidades e desejos de mercados - alvo, usando
comunicação e métodos eficazes de informações.
Conforme Kotler (2000), o Marketing de Relacionamento é a prática de construção
das relações satisfatórias ocorridas em longo prazo com partes chaves
consumidores, fornecedores e distribuidores, para reter a preferência e negócios em
longo prazo.
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2.2 Capacitação e valor do cliente
Segundo Cobra (1992), é necessário identificar o que o cliente quer, entender e
responder as suas necessidades, envolvendo, assim, todos os setores de uma
empresa.
Para Godri (1994, p.13), “Os clientes adoram cortesia, simpatia, entusiasmo, alegria
e amizade”. Para atender bem um cliente é preciso que serviços ou produtos sejam
excelentes. Deve-se perceber os detalhes para que seja feito um atendimento
personalizado, tentando atingir o padrão de qualidade esperado pelo cliente.
Segundo Giglio (1996, p. 35), “o cliente dá valor aos serviços que recebe
conforme suas próprias expectativas, e não conforme as funções evidentes do
produto ou serviço.” Podem ocorrer variações de valor devido às expectativas e
anseios de clientes em cada produto/serviço.
Os clientes têm que estar no topo do organograma da empresa, pois, desta forma,
os funcionários conseguem assimilar a importância do mesmo para a permanência
da organização no mercado (DETZEL; DESATNICK, 1995, p. 97). Portanto, por ser
a satisfação do cliente o maior objetivo, é importante observar cada detalhe que
merece mudança ou melhoria.
2.3 Qualidade no atendimento ao cliente
Para Godri (1994, p.49), “Uma boa causa é progredir com qualidade e ter lucro. A
melhor causa é bom serviço ao cliente”. Os clientes querem excelência, e ela é o
grande diferencial.
Segundo Las Casas (2000), percebe-se a qualidade de uma prestação de serviço
através do contentamento do cliente com os serviços prestados. A empresa deve ter
a cautela de planejar os serviços oferecidos, para oferecer um serviço bem feito.
Sendo assim, os clientes retornarão e ainda indicarão para outras pessoas.
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Godri (1994) acredita que a chave para se ter a lealdade do cliente é o
acompanhamento. Deve-se ouvir os clientes, jamais fazer o uso de rudeza, encantálo, fazendo com que o cliente sinta-se cômodo.
2.4 Gestão da Qualidade
Segundo Lacerda (2005), com o avanço da logística e do comércio, não havendo a
chance dos clientes compararem, desde então a definição de qualidade de produtos
tangíveis e intangíveis começou a se sustentar. Pois, anteriormente não tinha
produtos e serviços suplente, o que impossibilitava comparações.
Portanto, atender com qualidade é uma forma de valorizar o cliente, e para isso ser
feito, é ideal que se tenha criatividade e comprometimento. Conhecer o cliente é
fundamental, pois cada cliente é único.
2.5 Satisfação dos Clientes
Segundo Godri (1994, p.67), “Clientes satisfeitos geram referências de valor
incalculável”. Esse conceito vem confirmar que a satisfação dos clientes é o que
toda empresa deseja alcançar. Se os clientes se satisfazem, comentarão com outras
pessoas, que consequentemente irão comentar com outras pessoas, gerando assim
o marketing boca- a- boca.
O atendimento bem sucedido contribui para a fidelização de um cliente, pois um
cliente bem atendido, sempre retorna. Kotler (2000) observa que clientes satisfeitos
têm chances elevada de ser um cliente fiel, pois a satisfação está ligada ao nível de
atendimento recebido na empresa: estando satisfeitos, retornar a empresa,
esperando ser bem atendidos, pois percebem o valor do seu dinheiro para ela.
Conforme Cobra (1992), o cliente é conquistado e se mantém com base na
qualidade de atendimento. A responsabilidade da implementação é um mix de
oportunidades e estratégias que mostram como é importante a comunicação com o
cliente, elevando o poder de fidelização e credibilidade entre empresa e cliente.
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Sendo assim, é necessário criar um vínculo com cliente usando-se de palavras
amigáveis e cordiais na comunicação, analisando e corrigindo falhas para se obter o
máximo de aproveitamento.
2.6 Serviço de Atendimento ao Cliente
Relacionar-se bem com o cliente é ideal para criar laços, estes que podem auxiliar
no dia a dia da empresa, é exatamente neste ponto que os SAC‟S podem auxiliar,
trazendo informações de grande valor que podem ampliar a visão da organização.
O objetivo dos SAC‟S é formar uma comunicação direta entre clientes e empresa,
permitindo que os clientes expressem suas opiniões e dêem sugestões. É
responsável por ouvir, dialogar e orientar os clientes com transparência, buscando
soluções adequadas para os problemas apresentados (IPEN, 2014).
Os SAC‟S devem servir como feedback, analisando expectativas e anseios do
mercado, avaliando a qualidade no atendimento, contando com colaboradores
capacitados e instruídos para auxiliar os clientes da melhor forma, desempenhando
um papel importante na estratégia da empresa. Zeithan e Bitner (2003) destacam
que oferecer serviços de qualidade ao cliente é essencial para construção de
vínculos.
2.7 Ouvidoria
As ouvidorias são lugares em que ocorrem interações comunicativas. A função de
toda Ouvidoria é proporcionar uma troca mútua de informações entre clientes e a
organização, de forma eficaz. O cargo de Ouvidor é uma função onde atua-se como
porta voz do cliente e da organização.O profissional a ocupar este cargo deve
possuir características que o tornem ideal para o exercício da função.
Em uma Ouvidoria, deve se distinguir as diferenças, pois é necessário respeitar as
singularidades e responder o cliente de maneira adequada e de forma que o ele se
sinta valorizado e satisfeito. Portanto, pode-se verificar que:
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As unidades administrativas existentes e responsáveis pelas atividades
façam chegar à alta administração as informações necessárias às decisões
gerenciais efetivas no alcance de suas estratégias. Informações, que
permitam a mensuração ou monitoração das atividades para embasamento
de medidas a serem tomadas (ANTUNES, 2009, p. 500).
2.8 Previdência Privada
A previdência privada complementar é constituída pela Lei n.º 6.435, de
15/07/19773 posteriormente alterada pela Lei n.º 6.462 de 9/11/1977 e pelos
Decretos n.º 81.240 e n.º 81.402, no que diz respeito à aplicação dos recursos dos
planos de benefícios.
Segundo Pereira (1997), as previdências privadas são entidades organizadas sob a
forma de fundação ou sociedade civil, sem fins lucrativos, ou seja, seu patrimônio é
restrito à concessão e à manutenção dos benefícios previdenciários dos
participantes.
As organizações que adotam este fundo são responsáveis pela administração do
plano, chamando-se de empresas patrocinadoras, o que exige o acompanhamento
de profissionais qualificados, contabilidade adequada, aconselhamento jurídico e
atuarial, dentre outros. Conforme Pereira (1997), são conhecidas como fundos de
pensões, fundações ou institutos de previdências seguridade social, não visam à
distribuição de lucros e prevê a contribuição de duas formas, a do trabalhador e a da
patrocinadora. Assim, este plano é destinado a uma clientela exclusivamente de
empregados de uma empresa ou grupo de empresas.
Um aspecto marcante segundo Weintraub (2003) é a equivalência nas contribuições
dos participantes, já que os valores depositados mensalmente, pelos trabalhadores
associados dos fundos são complementados pela empresa patrocinadora.
3. METODOLOGIA DE PESQUISA
O objetivo da pesquisa é analisar a importância da qualidade no atendimento ao
cliente em uma entidade fechada de previdência complementar, visando identificar
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métodos de avaliação da qualidade utilizados pela mesma.
As principais características da pesquisa qualitativa são: Possui caráter
descritivo; o processo é o foco principal de abordagem e não o resultado ou
o produto; a análise dos dados é realizada de forma intuitiva por quem
pesquisa; não necessita do uso de técnicas e métodos estatísticos e, tem
como grande preocupação a interpretação de fenômenos e a atribuição de
resultados (GODOY, 1995, p. 58).
A pesquisa qualitativa envolve a obtenção de dados descritivos sobre pessoas,
lugares e processos interativos pelo contato direto do pesquisador com a situação
estudada, procurando entender os fenômenos segundo a perspectiva dos
participantes da situação em estudo.
Quanto aos métodos utilizados, foi realizada uma pesquisa bibliográfica, buscando
autores da área estudada para dar apoio à mesma na fase da revisão de literatura.
Nesta fase buscou-se um referencial teórico sobre qualidade no atendimento,
satisfação de clientes, e é desenvolvida com base em material já elaborado,
constituído, principalmente, de livros e artigos científicos.
Além disso, foi realizada uma pesquisa de marketing, utilizando como método de
coleta de dados a entrevista pessoal com o responsável pelo atendimento ao cliente
da empresa. Foi entrevistada 1 (uma) pessoa, no período de 12/05/2014 a
16/05/2014 e, posteriormente, foi feita a análise dos dados coletados. Também foi
realizado um estudo de caso. Vergara (2004) caracteriza o Estudo de caso como
item da pesquisa de intensa profundidade e detalhamento.
O estudo de caso deve ser aplicado quando o pesquisador tiver o interesse em
pesquisar uma situação única, pois é bem delimitado e claramente definido. Devem
ser levadas em questão as seguintes características:
1 – Os estudos de caso visam à descoberta.
2 – Os estudos de caso enfatizam a „interpretação em contexto‟.
3 – Os estudos de caso buscam retratar a realidade de forma completa e
profunda.
4 – Os estudos de caso usam uma variedade de fontes de informação.
5 – Os estudos de caso revelam experiência vicária e permitem
generalizações naturalísticas.
6 – Estudos de caso procuram representar os diferentes e às vezes
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conflitantes pontos de vista presentes numa situação social.
7 – Os relatos de estudo de caso utilizam uma linguagem e uma forma mais
acessível do que os outros relatórios de pesquisa (LÜDKE; ANDRÉ1986, p.
18).
4. ESTUDO DE CASO
4.1 Histórico da empresa
A Acesita Previdência Privada (ACEPREV, 2013) iniciou suas atividades em abril de
1995 com o objetivo de administrar o plano de benefícios de caráter previdenciário,
complementar ao regime geral de previdência social destinado a seus participantes.
A Entidade foi criada pela então Acesita S.A., atendendo a um desejo antigo de seus
empregados. Com apoio total da diretoria da empresa, foi possível a concretização
de um fundo de pensão, concebido dentro da realidade dos empregados e da
empresa.
Desde sua criação, a Aceprev mantém uma gestão transparente e sempre em dia
com as mudanças do cenário previdenciário para garantir segurança e solidez aos
participantes.
A Acesita Previdência Privada é uma Entidade Fechada de Previdência
Complementar, constituída sob a forma de Sociedade de Previdência Complementar
nos termos da Lei Complementar nº 109, de 29.05.01 e normas subsequentes, sem
fins lucrativos, com autonomia administrativa e personalidade jurídica de direito
privado. Os beneficiários são os empregados das Patrocinadoras Aperam Inox
América do Sul S.A. (ex-ArcellorMittal Inox Brasil S.A.) e Aceprev, os Participantes
Autopatrocinados e os Participantes Vinculados e seus dependentes.
Em observância ao artigo 14 do Código Tributário Nacional (CTN), a Acesita
Previdência Privada – Aceprev – não distribui dividendos, aplicou no país a
totalidade dos seus recursos e mantém a escrituração de suas receitas e despesas
em livros formais capazes de assegurar a sua exatidão.
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A Acesita Previdência Privada – Aceprev – é composta por um Conselho
Deliberativo, um Conselho Fiscal, Presidência, Diretoria Administrativa e de
Seguridade, Diretoria Financeira, Gestão de Benefícios e Atuária, Gestão
Financeira, Controladoria e Contabilidade.
O Plano de Benefícios da Entidade, conforme enquadramento da Previc, é um Plano
de Contribuição Definida (CD). Porém, para os Participantes Ativos e Assistidos que
optaram por permanecerem vinculados às regras vigentes anteriormente à Data de
Reformulação do Plano, 05/09/2011, foram mantidas algumas condições de cálculo
e pagamento de beneficio com características de um plano de contribuição variável
(CV), que contempla a existência simultânea de disposições relativas aos planos de
contribuição definida (CD) e benefício definido (BD).
Sendo assim, apesar de estarem em extinção, visto que as novas admissões ao
Plano de Benefícios se darão exclusivamente na modalidade de contribuição
definida, os benefícios do Plano estabelecidos na modalidade de benefício definido
são objeto de cálculo atuarial, cujo custeio é estabelecido pelo atuário, com base em
avaliação anual. Todos os Benefícios listados abaixo são oferecidos aos
Participantes admitidos no plano até 04/09/2011.
Para os Participantes admitidos no Plano a partir de 05/09/2011, também são
oferecidos os benefícios abaixo, exceto as Aposentadorias na modalidade de
recebimento vitalício e os Benefícios de Auxílio Doença: a) Aposentadoria Normal, b)
Aposentadoria Antecipada; c) Aposentadoria Especial, c) Benefício Adicional Benefícios de Risco (Auxílio Doença, Incapacidade e Pensão por Morte) e Institutos
Legais Obrigatórios (Resgate, Benefício Proporcional Diferido, Portabilidade e
Autopatrocínio).
A distribuição dos Participantes, comparada ao exercício anterior, pode ser
verificada na figura 2:
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Figura 2 Número de Participantes
Fonte: Aceprev (2013)
Conforme apresentado no Gráfico 1, pode-se verificar a relação de participantes
ativos por faixa etária:
Gráfico 1 Participantes ativos por faixa etária
Fonte: Aceprev (2013)
O patrimônio da Aceprev é distribuído entre fundos de investimentos exclusivos,
fundos de investimentos abertos e carteira própria. A Entidade possui um
custodiante e administrador fiduciário (Banco Itaú S/A).
A gestão dos recursos da Entidade é rigorosamente pautada pela Política de
Investimentos, aprovada previamente pelo Conselho Deliberativo e dentro dos
limites impostos pelo Banco Central do Brasil (Resolução CMN 3.792/2009 alterada
pela Resolução 3.846/2010).
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A política de gestão foca o casamento dos investimentos (Ativos) com os
pagamentos das obrigações atuais e futuras do plano de benefícios (Passivos). A
carteira de Investimentos da Aceprev atingiu R$746,97 milhões, a variação do
patrimônio alocado em Renda Fixa, Renda Variável, Investimento Imobiliário,
investimento estruturado e na carteira total encontra-se na figura 3.
Figura 3 Portfólio dos Investimentos
Fonte: Aceprev (2013)
As políticas da empresa de acordo com o modelo de gestão estratégica são Aceprev
(2013):
- Missão: Oferecer planos de benefícios adequados às expectativas dos
nossos participantes e patrocinador, geridos com eficácia, transparência e
responsabilidade social.
- Visão: Ter uma gestão eficiente dos planos de benefícios, cumprindo as
metas atuariais e os compromissos assumidos com as partes interessadas.
Valores:
I.
II.
III.
IV.
Transparência: Todas as ações serão pautas no código de ética da Entidade, com o
interesse maior de preservar o relacionamento da ACEPREV com as demais partes
interessadas.
Qualidade: a prestação de serviço aos participantes será realizada com competência,
trabalho em equipe e ousadia.
Segurança: agir de forma a preservar o equilíbrio econômico, financeiro e atuarial dos
planos de benefícios.
Respeito: as ações praticadas pela Entidade preservarão o respeito por opiniões
divergentes.
Dentro desta orientação irá se pautar o planejamento da Aceprev, envolvendo as
seguintes partes interessadas e gerando os respectivos resultados estratégicos:
Patrocinadores satisfeitos
A) Aumentar a percepção do participante quanto ao benefício de Previdência
Complementar, oferecido pelos patrocinadores;
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B) Alinhar o modelo do plano de benefícios ás estratégias do patrocinador;
C) Cumprir plano de custeio anual.
Clientes (participantes) encantados
A) Garantir a disponibilização de informações corretas e em tempo hábil aos
participantes;
B) Garantir a tranquilidade e o futuro dos participantes em relação aos planos de
benefícios oferecidos pela Entidade.
Processos eficazes
A) Garantir o cumprimento de normas legais;
B) Integrar os controles internos ao planejamento estratégico;
C) Elevar o patamar de qualidade dos sistemas de informação;
D) Integrar todos os processos da Entidade e garantir o conhecimento dos
envolvidos.
Força de trabalho motivada e preparada
A) Proporcionar qualificação técnica e comportamental;
B) Fortalecer a percepção junto aos empregados da Entidade em relação aos
benefícios estabelecidos em Acordo Coletivo;
C) Remunerar equipe dentro dos padrões do mercado;
D) Realizar 80% dos treinamentos planejados.
Inovação: em junho de 2012 foi lançado um novo site onde foi feita alteração no
design, tornando-o mais moderno, de fácil acesso e de melhor visibilidade das
informações.
Esta nova ferramenta possibilita que as atualizações sejam feitas com maior rapidez.
Foi incluída a possibilidade dos participantes retirarem os formulários de alteração
de percentual e alteração na forma de recebimento dos benefícios a partir de
dezembro/12.
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4.2 Análise do Resultado
Visto que a qualidade no atendimento é essencial e que desenvolve um papel de
destaque em todas as empresas, por ser fundamental para que a entidade tenha
notoriedade no mercado, mantendo clientes satisfeitos e motivados para que haja
uma relação de confiabilidade entre ambos, foi realizada uma entrevista com o
responsável pelo atendimento na entidade, para análise do processo de
atendimento da empresa e dos bloqueios existentes segundo sua visão.
De acordo com a entrevista realizada, pode-se observar que os mecanismos
utilizados no processo de comunicação da empresa ocorrem por escrito, através do
site, correspondências e emails, e também oralmente. Conforme Kotler (1991), o
marketing consiste em analisar, planejar, programar e controlar com cuidado trocas
voluntárias de valores com seu público alvo a fim de alcançar objetivos. Envolve
atender as necessidades e desejos de mercados - alvo, usando comunicação e
métodos eficazes de informações.
O entrevistado deixa claro que para realizar um bom atendimento é primordial ouvir
e compreender o que o participante precisa. Isso é o que realmente importa, de
acordo com Cobra (1992), que afirma ser necessário identificar o que o cliente quer,
entender e responder as suas necessidades, envolvendo assim todos os setores de
uma empresa. O entrevistado diz, ainda, que o atendimento deve ser feito com uma
pessoa que tenha informação para orientar o cliente, se vista de forma adequada,
tenha um timbre de voz agradável e disposição para atender.
Segundo o respondente, já aconteceu situações de atendimentos serem
prejudicados devido à percepção de que o cliente estaria insatisfeito, pois havia
dificuldade na transmissão do problema. Agir com cautela para não deixar o cliente
ainda mais aborrecido, o deixar relatar toda a situação, e realizar o agendamento de
outro atendimento com um novo atendente, são formas de evitar conflitos, pois cada
cliente é único, podendo perceber conforme Giglio (1996, p. 35), “o cliente dá valor
aos serviços que recebe conforme suas próprias expectativas, e não conforme as
funções evidentes do produto ou serviço.”
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De acordo com o entrevistado, a entidade não utiliza métodos específicos para
avaliar a qualidade do atendimento. As reclamações ou questionamentos são
passados para o atendente que filtra o conteúdo e analisa se poderá responder ou
então transferir a situação para o responsável na empresa pelo assunto abordado.
O respondente afirma que considera o bom atendimento um diferencial competitivo
para entidade, pois uma empresa que se preocupa em atender com qualidade é
bem vista, e passa uma imagem de empresa sólida que respeita e prioriza o bem
estar dos clientes. Segundo Detzel e Desatnick (1995, p. 97) “os clientes têm que
estar no topo do organograma da empresa, pois, desta forma, os funcionários
conseguem assimilar a importância do mesmo para a permanência da organização
no mercado.”
5. Conclusão
Atualmente, pode-se observar mudanças no comportamento das pessoas por
influência da globalização. No caso da previdência complementar, a globalização
auxilia no crescimento, pois uma das intenções de quem está assegurando seu
futuro é a preocupação em formação de poupança a longo prazo para garantir a
manutenção do padrão de vida após o encerramento da fase laborativa. Dito isto, é
necessário afirmar que os participantes de uma previdência buscam um nível de alto
padrão de qualidade quando são atendidos. A entidade necessita avaliar se o
atendimento realmente está sendo realizado de maneira adequada, pois há uma
grande influência na imagem da empresa.
De acordo com os dados do estudo de caso, foi possível identificar que a empresa
preza por seus clientes e que conta com funcionários capacitados para atendê-los
da melhor forma. No entanto, foi percebido que não se segue um método específico
para avaliar a qualidade do atendimento prestado pela entidade. Adotando-se um
método especifico de atendimento poderia representar um grande auxílio no
cotidiano da empresa, pois, de acordo com a pesquisa trazem informações valiosas,
que poderiam ampliar a visão da entidade.
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Pode-se concluir, tendo em vista a coleta de dados e informações a partir das
pesquisas apresentados neste trabalho, que o atendimento de qualidade é uma
forma de valorizar o cliente, e que, buscando atingir o contentamento e satisfação
total, o cliente gera um vínculo com a empresa, contribuindo positivamente para a
imagem da mesma, reforçando aspectos como solidez e segurança.
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