As tendências em comércio eletrônico com base em

Referência completa para Referência
LUCIANO (E. M.), TESTA (M. G.) e FREITAS (H.). As tendências em comércio eletrônico com base em
recentes congressos. XXXVIII CLADEA, Lima/Peru, 2003.
AS TENDÊNCIAS EM COMÉRCIO ELETRÔNICO COM BASE EM RECENTES
CONGRESSOS
Edimara Mezzomo Luciano, Maurício Gregianin Testa e Henrique Freitas
1 Introdução
As empresas hoje são mais complexas, o meio empresarial está mais dinâmico e
competitivo, e cada vez mais passa a fazer parte do passado o cenário de um mundo
estável. A economia globalizada impõe desafios às organizações tradicionais, diretamente
afetadas pelas mudanças da chamada sociedade da informação. Esta nova realidade
provoca uma reorganização intensa em todos os setores, gerando modificações
profundas nas organizações (Tapscott, 1997), que precisam adaptar-se aos novos
tempos, sendo dinâmicas, inovadoras e com alta capacidade de resposta às
necessidades do ambiente.
Nos últimos anos, a internet é a Tecnologia da Informação que mais tem se
sobressaído, pelo seu impacto na condução de negócios e como um novo e rentável
canal para o desenvolvimento de relações de trocas, provendo amplo acesso a serviços,
informações e recursos (KALAKOTA e WHINSTON, 1997). Seu uso tem o potencial de
revolucionar a forma de operação das organizações, proporcionando ganhos significativos
de produtividade, reinventando processos, reduzindo os custos operacionais e a
eliminação de funções que não agregam valor (TURBAN et al., 1999). Segundo CHOI,
STAHL e WHINSTON , (1997, p. 19), “a regra em TI agora é o crescimento de projetos
ambiciosos em comércio eletrônico, sendo isto uma oportunidade reconhecida por
estrategistas”.
Operar via internet exige a reestruturação da empresa em diversos aspectos: infraestrutura tecnológica, processos, aplicações, revisão de soluções que envolvam pessoal
interno e externo. A organização deve deixar de olhar apenas para os seus processos e
passar a enxergar a si própria dentro de um contexto com diferentes atores, que inclui
fornecedores, parceiros e clientes como parte essencial do negócio. A figura 1 mostra a
inter-relação entre a TI e os vários componentes da organização.
Ambiente Externo, Social,
Econômico, Político, etc.
Estrutura organizacional e
Cultura corporativa
As estratégias
Administração e
Tecnologia da
da organização
Processos de negócio
informação
Indivíduos e
funções
Figura 1 - Framework de impactos sociais da TI nas organizações
Fonte: TURBAN et al. (2000, p.20)
Devido a velocidade de crescimento e por trazer novas formas de comunicação, a
internet muda a forma de conceber e realizar negócios nas organizações, permitindo,
além de interações entre pessoas, povos e culturas, o delineamento de um novo modelo
de negócios. Com ela, as organizações podem definir critérios de atuação em um
ambiente competitivo onde “o mais rápido é melhor que o maior” (FORGE, 1993, p. 493).
Neste contexto, o presente artigo tem como objetivo identificar, de forma
exploratória, os diversos componentes do que se conhece genericamente como comércio
eletrônico, salientando os temas já pesquisados em congressos científicos, verificando
diferenças de enfoques e também necessidades de pesquisa. Desta forma, pode-se
fornecer subsídios para averiguar se o que está sendo pesquisado academicamente é útil
às organizações, se tem relação com a prática e com os temas que emergem do dia-adia, para com isso, "... buscando o rigor, caminhar na direção das necessidades da
sociedade" (Freitas, 2000).
Na seqüência deste documento, o item 2 aborda a base teórica do estudo
proposto, o item 3 expõe o método da pesquisa, enquanto o item 4 relata os resultados
obtidos e o item 5 contém algumas considerações finais.
2 Comércio eletrônico: aspectos envolvidos, temas, aplicações e desafios
O comércio eletrônico está provocando mudanças intensas na organização das
empresas e na relação das empresas com seus clientes, parceiros e fornecedores,
inaugurando uma nova era no mundo dos negócios. Por trás da aparentemente simples
mudança na forma de comprar, há modificações na economia, na organização da
indústria, na legislação, empregos, formas de consumo, de relacionamento e de criação
de valor. A mudança é tão grande que é possível dizer que “o mundo está em meio a uma
revolução na forma de fazer comércio” (KALAKOTA e WHINSTON, 1997, p. 28). Desta
forma, as empresas devem repensar a forma de operar os seus negócios, pois o comércio
eletrônico não significa apenas mais uma forma de vender e comprar (FREITAS,
JANISSEK, LUCIANO e OLIVEIRA, 2001).
Os primórdios do comércio eletrônico datam da década de 70, nos Estados Unidos,
com a criação dos fundos eletrônicos de transferência (EFT). No entanto, eles eram
restritos a empresas de grande porte, principalmente instituições financeiras. Na metade
da década de 80 surgiu o intercâmbio eletrônico de documentos (EDI), também utilizado
por empresas de porte médio. Até aí, é o chamado comércio eletrônico pré-internet
(AMOR, 2000), ainda sem números expressivos, e restrito a operações entre empresas. Na
década de 90, vários avanços tecnológicos iniciam: barateamento do hardware e
software, popularização da internet, melhoria na infra-estrutura telefônica e de redes,
desenvolvimento de protocolos e especificação de padrões, desenvolvimento de
softwares de navegação mais intuitivos. Este cenário possibilitou o surgimento do
comércio eletrônico como se conhece hoje.
2.1 Aspectos envolvidos em operações de comércio eletrônico
Atualmente, vender pela internet tornou-se quase um imperativo em alguns
segmentos, como as livrarias e lojas de cd’s. Ainda que o crescimento do comércio
eletrônico esteja acelerado, já atingindo cifras bastante significativas, sabe-se que há
desafios tecnológicos, de estruturação de processos e estratégicos. Porém, independente
disto, o comércio eletrônico está revitalizando as necessidades e o valor inovador dos
processos de negócio, está abrindo novas formas de relações entre as empresas e
capacitará novos mercados, novos negócios e novos paradigmas de marketing (FRUHLING
e SIAU, 2000).
Há várias definições para comércio eletrônico, com enfoque e profundidade
diferentes. Para KALAKOTA e WHINSTON (1997), o CE pode ser definido sob várias formas,
de acordo com diferentes perspectivas:
§ comunicação: é entrega de informação, produtos, serviços ou pagamentos via
linha telefônica, redes de computadores ou outros meios;
§ processos de negócios: é a aplicação de tecnologia na direção de automação de
transações de negócios e fluxos de trabalho;
§ serviços: é a ferramenta que permite cortar custos, ao mesmo tempo em que se
aumenta a qualidade e a velocidade de entrega;
§ on-line: permite capacidade de compra e venda de produtos e informação na
Internet e outros serviços on-line.
Na definição de ZWASS (1996), comércio eletrônico é o compartilhamento de
informações do negócio, manutenção de relações de negócios e condução de transações
por meio de redes de telecomunicação. CHOI, S TAHL e WHINSTON (1997, p.13) observam
que a tecnologia está transformando muitos aspectos dos modelos de negócios e
atividades do mercado, por isso, propõe uma definição mais ampla: comércio eletrônico
se refere a usar meios eletrônicos e tecnologias para conduzir o comércio, incluindo
interações dentro da empresa, entre empresas e da empresa com consumidores.
Para ALBERTIN (1999, p. 15), comércio eletrônico é a realização de toda a cadeia de
valor dos processos de negócio em um ambiente eletrônico, por meio da aplicação
intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos do
negócio. Desta forma, é uma ferramenta que permite reduzir os custos administrativos e o
tempo do ciclo fabricar-vender-comprar, agilizar processos de negócios e aperfeiçoar o
relacionamento tanto com os parceiros de negócios quanto com os clientes (FRANCO,
2001, p. XIX).
Uma definição mais simplista poderia dizer que comércio eletrônico é troca de bens
e serviços por pagamento na Internet. Porém, essa visão não leva em consideração as
vantagens competitivas resultantes da associação dos participantes das cadeias de
abastecimento e de valor (as pessoas envolvidas no fluxo de mercadorias, serviços,
dinheiro e informações necessários para levar os produtos de matéria-prima até as mãos
do consumidor). Neste sentido, comércio eletrônico inclui qualquer atividade comercial
que ocorra diretamente entre uma empresa, seus parceiros ou clientes, por meio de uma
combinação de tecnologia de computação e comunicação (TREPPER, 2000, p. 4). Já
RAYPORT e JAWORSKI (2001, p. 3), propõem uma definição contemporânea de CE: “trocas
mediadas em tecnologia entre partes (indivíduos, organizações, ou ambos) bem como
baseadas eletronicamente em atividades intra ou interorganizacionais que facilitam tal
troca”.
O conceito de comércio eletrônico nos aporta diferentes percepções das suas
potencialidades. De fato, as empresas podem usar o comércio eletrônico como uma parte
de sua estratégia de vendas business-to-business (B2B) ou para complementar métodos
de venda existentes. Desta forma, comércio eletrônico pode ser usado para aumentar o
processo de prospecção, criação de credibilidade e qualificação e usado para substituir
vendas representativas via serviço arranjo e gestão de pós-venda (M IREE, 2000).
A seguir, são abordados temas necessários ao funcionamento do comércio
eletrônico e algumas áreas de aplicação, bem como algumas potencialidades e desafios
de operar através de comércio eletrônico.
2.2 Temas relacionados ao comércio eletrônico
O comércio eletrônico faz uso de diversas terminologias, utilizadas para descrever
diferentes aplicações e camadas, técnicas e gerenciais, além de políticas públicas de
utilização, padronização e segurança, indo da infra-estrutura de rede até a estrutura
comum de negócios e serviços. Para a compreensão da abrangência deste universo, é
preciso elucidar algumas das terminologias principais, que correspondem aos aspectos
mais relevantes do comércio eletrônico, tais como:
a) e-payment: é a parte financeira das transações de CE, que permite o
intercâmbio de dinheiro entre compradores e vendedores, para efetivar uma compra.
Ainda aquém às expectativas, a meta é desenvolver conjuntos de métodos de pagamento
que possam ser utilizados pelas pessoas e que sejam mais confiáveis às instituições
bancárias (KALAKOTA e WHINSTON, 1997). Para Amor (2000, p. 38) uma transação via web
requer: confidencialidade (as informações só devem ser utilizadas para o que o cliente
autorizou, ou seja, fazer a compra), integridade (a quantia deve ser a combinada, nunca
com débitos inapropriados) e a autenticação (certe za de que realmente a operação foi
feita com segurança). Segundo KALAKOTA e WHINSTON (1997) e RAYPORT e JAWORSKI
(2001), ainda há carência de métodos convenientes (que evitem o uso do telefone ou
cheques), de segurança (quem paga com cartão precisa saber mais detalhes sobre sua
compra) e carência de cobertura (nem todas as pessoas possuem cartão de crédito, e
estes não suportam todos os tipos de compra).
b) e-security: a segurança nas transações via web está muito próxima aos sistemas
de pagamento. TURBAN et al. (1999) cita como requisitos a uma compra segura:
autenticação (verifica a identidade do comprador antes do pagamento ser autorizado),
encriptação (criptografia de mensagens entre comprador e vendedor, só descriptografa
com um código chave autorizado) e a integridade (assegura que as informações não
serão acidentalmente ou maliciosamente alteradas durante a transmissão). A criptografia
pode ser com chave pública (é a mesma para criptografar e descriptografar) ou com
chave privada (duas chaves, uma púb lica e uma privada) e a assinatura digital (feita por
uma empresa certificadora);
c) e-SCM (supply chain management): quando o comércio eletrônico começou a se
sobressair no Brasil, muitas empresas tinham constantes atrasos na entrega dos
produtos, o que acabou criando uma consciência da necessidade de uma eficiente gestão
da cadeia de suprimentos. Há alguns anos atrás, as empresas iniciavam as suas
atividades no comércio eletrônico preocupadas em como atrair clientes e vender pela
internet, e menos em como entregar nos prazos acordados, com custos competitivos.
Este desafio é mais acentuado no Brasil, devido às suas dimensões, costumes e
mercados diferentes, e baseado quase que exclusivamente no transporte rodoviário e
aéreo. Portanto, é preciso um processo de planejamento, implementação e controle, de
um eficiente e efetivo fluxo e armazenamento de produtos, serviços e respectivas
informações desde a origem até o ponto de consumo (FRANCO, 2001). Muitos projetos de
comércio eletrônico têm fracassado por problemas de logística, a qual precisa ser
adequada ao tipo de produto comercializado e ao público-alvo. É preciso considerar onde
o produto está, quanto tempo leva até o consumidor, quais os canais de distribuição, qual
é a demanda, a sazonalidade, entre o utras variáveis.
d) e-taxas e aspectos legais: há uma grande indefinição e muitas dúvidas em
relação à aspectos legais e éticos no comércio eletrônico. Estes aspectos envolvem
problemas de taxação (como a colisão entre taxas de países diferentes), privacidade (em
relação às informações coletadas numa transação eletrônica), propriedade intelectual (é
quase impossível evitar cópias desautorizadas na internet), direitos do consumidor (como
no caso de fraudes em vendas realizadas por empresas no exterior), liberdade de
expressão (que possibilita, por exemplo, a divulgação de idéias nazistas ou a promoção
da pornografia), entre outros (TURBAN et al., 1999; AMOR, 2000). Apesar de muitas vezes
estes aspectos não estarem previstos em lei, certamente existem um problema ético
envolvido.
e) e-CRM: o comércio eletrônico demanda mudanças radicais no processo de
marketing, envolvendo. O CRM – customer relationship management propõe atender o
cliente cada cliente de forma unificada, mesmo que através de meios de comunicação e
interação diferentes (e-mail, telefone, mala-direta, pessoalmente na loja), enfim, fazer com
que o cliente perceba ‘a empresa’ em cada atendimento. Junto a isso, pretende-se, com o
CRM, chegar a um atendimento maior das necessidades de cada cliente, através da
identificação do que este valoriza, para então diferenciar o atendimento, interagir mais
profundamente e customizar os produtos e serviços oferecidos a estes clientes. As
possibilidades nesta área são imensas, mas ainda existem erros nas estratégias de
empresas, que muitas vezes reduzem sua atuação ao envio de e-mails ou a publicação
de páginas institucionais na internet (KALAKOTA e WHINSTON, 1997).
A seguir, serão abordadas outras terminologias referentes a comércio eletrônico
(outros ‘e’). A separação em dois itens foi proposital, pois apesar destes itens estarem
listados adjacentemente na literatura, eles representam elementos ou ações diferentes
dentro do comércio eletrônico.
2.3 Aplicações de comércio eletrônico
No início da utilização da Internet para fins comerciais, vender era a única
experiência em comércio eletrônico (AMOR, 2000). Aos poucos, com o refinamento das
técnicas e estruturas de venda pela internet, a ação de vender foi sendo refinada,
aprimorada, dando origem a diversos termos (e-procurement, e-learning, e-banking, egambling, e-auctioning), que representam diferentes aplicações dentro do comércio
eletrônico:
a) e-procurement: é a automação da compra de bens e serviços não-produtivos, os
chamados bens MRO (Manutenção, Reparo e Operações), tais como material de
escritório e de informática, copa, serviços de manutenção (AMOR, 2000). Iniciando a
desintermediação de vendas pelos produtos MRO, as empresas podem testar a
integração de seus dados com os das empresas conveniadas para a compra, podendo
então partir para compra de outros produtos. Com a desintermediação, a venda ocorre
direto do fabricante ao consumidor, tendo uma intermediação eletrônica do portal de eprocurement (SCHUTZ, FREITAS e LUCIANO, 2002). Os benefícios para os compradores
são a agilidade e dinamismo das compras, redução expressiva de custos, menos
burocracia, decisões de compra mais rápidas (FRANCO, 2001). Para os vendedores, as
vantagens são a ampliação da carteira de clientes, maior exposição através da Internet,
redução de custos na administração de vendas (RAYPORT e JAWORSKI, 2001). A figura 2
ilustra este processo.
Indústria
Indústria
Indústria
Atacadista
Intermediação
Tradicional
Distribuidor
Desintermediação
Intermediários
Eletrônicos na
Internet
Reintermediação
Revendedor
Consumidores
Consumidores
Consumidores
(a)
Sistema Tradicional
de Distribuição
(b)
Marketing Direto
com EC
(c)
EC com Intermediários
Eletrônicos
Figura 2 - Desintermediação e reintermediação pelo comércio eletrônico
Fonte: TURBAN et al. (1999, p. 64)
Desta forma, o e-procurement é uma espécie de leilão reverso entre empresas
previamente cadastradas, que agiliza e barateia o processo de aquisição de bens. No
Brasil, já há diversos portais privados de e-procurement (BcomB, Webb, etc.) e portais de
grandes empresas (Cisco, montadoras de automóveis) que criaram portais de eprocurement, os chamados portais verticais, pois reúnem participantes de um único setor
(madeira, papel, automotivo, construção civil). O e-procurement é ideal para organizações
que sofrem de longos ciclos de requisição, tem muitos fornecedores, alto custo de
processamento de pedidos e alta carga administrativa dos profissionais de compras.
b) e-learning: é também conhecido como educação a distância através da internet.
O objetivo do e-learning é fazer com que o conhecimento chegue a um grande número de
pessoas, e que estas possam ‘acessar’ este conhecimento de qualquer lugar, a qualquer
hora do dia, que possam voltar a ele rapidamente quando sentir necessidade, enfim, que
seja algo constante, contínuo (AMOR, 2000).
c) e-banking: “o e-banking é um dos mais bem sucedidos negócios on-line” (AMOR,
2000, p. 25), que possibilita que os clientes de um banco façam, a distância, uma série de
operações em suas contas bancárias. Movidos pelo ambiente digital ou por força dos
concorrentes, o setor bancário é um dos mais afetados pela nova realidade do comércio
eletrônico, e esta situação tem exigido um grande esforço para a assimilação e utilização
da tecnologia referente a comércio eletrônico, na sua operacionalização e na sua
estratégia competitiva (RAMOS e COSTA, 1999). A atratividade do e-banking é que o cliente
não necessita um software específico para acessar a sua conta bancária, basta um
computador conectado à internet e um browser (AMOR, 2000). O e-banking tem crescido
intensamente pois é extremamente vantajoso ao cliente e também ao banco: ao cliente,
traz comodidade e agilidade, para os bancos, uma redução de custos considerável.
d) e-gambling: refere-se aos cassinos eletrônicos, com apostas reais em dinheiro
(cartão de crédito ou débito). Segundo AMOR (2000, p. 26), o e-gambling é um dos
negócios mais rentáveis da internet. A grande astúcia do e-gambling é contornar a
ilegalidade do jogo em alguns países, armazenando o site em um país que autoriza o
jogo, mas podendo ser acessado e utilizado por pessoas de qualquer país (FRANCO,
2001).
e) e-auctioning: os leilões ganharam uma nova dimensão na internet. Nos leilões
tradicionais, os lances são limitados a um certo número de pessoas, além da necessidade
do deslocamento físico até o local onde se realiza o leilão. Através do e-auctioning, os
leilões tornaram-se mais acessíveis, mais democráticas e mais rápidos (AMOR, 2000).
Além das citadas acima, há ainda outras categorias de menor expressão, como o
e-directories (catálogos eletrônicos), e-franchising (franquias eletrônicas), e-trade (compra
eletrônica de ações), e-engineering (desenvolvimento colaborativo de projetos), e-drugs
(farmácias on-line), entre outras (AMOR, 2000; FRANCO, 2001).
Conforme citado anteriormente, mesmo existindo diversas categorias e
terminologias relacionadas ao que é eletrônico, estas se referem a ações diferentes
dentro de um ambiente de e-business, conforme evidenciado na figura 3.
e-procurement
e-learning
e-banking
e-auctioning
Áreas de
aplicação
e-gambling
e-payment e-security e-SCM taxas
legislação e-CRM
Áreas
fundamentais
Figura 3 - Relação entre as áreas de comércio eletrônico
A figura acima mostra a diferença entre as categorias de aplicação (e-commerce,
e-procurement, e-banking, e-learning, e-auctioning, e-gambling) e as categorias
fundamentais ao funcionamento das demais (e-payment, e-security, e-SCM, taxas,
legislação, e-CRM).
2.4 Potencialidades, vantagens e desafios
A natureza global da tecnologia, o baixo custo, as inúmeras oportunidades para
alcançar centenas de milhares de pessoas, a natureza interativa, a variedade de
possibilidades, reforçada pelo rápido crescimento das infra-estruturas de suporte
(especialmente a web) resultam em muitos benefícios potenciais para as organizações, os
indivíduos e a sociedade (TURBAN et al., 1999). Para as organizações, os benefícios são
(TURBAN et al., 1999; TREPPER, 2000; AFUAH e TUCCI, 2001):
§ possibilita a expansão do mercado de regional para nacional e internacional;
§ com baixo investimento de capital, uma empresa pode facilmente obter mais
clientes e melhores fornecedores e parceiros de negócios;
§ redução de custos para criação, processamento, distribuição, armazenamento e
recuperação de bens baseados na informação;
§ proporciona novas maneiras de gerenciar a cadeia de suprimentos e de valor;
§ automatiza o fluxo de negócios e de informações na empresa;
§ proporciona a redução de custos na prestação de serviços ao cliente, ao mesmo
tempo em que aumenta a qualidade do gerenciamento da relação com o cliente;
§ possibilita reunir parceiros de negócios em um meio operacional uniforme;
§ menores custos para implementar produtos ou serviços que propiciem grande
vantagem competitiva;
§ tem baixo custo de comunicação;
§ melhora a imagem e os serviços ao cliente, possibilita novas parcerias, simplifica
processos, reduz o tempo para atividades, melhora a produtividade, elimina papéis,
facilita o acesso a informação, reduz custos de transporte e aumenta a flexibilidade.
Para os consumidores, o comércio eletrônico traz os seguintes benefícios (TURBAN
et al., 1999; TREPPER, 2000; AFUAH e TUCCI, 2001):
§ possibilita que clientes possam comprar ou fazer outras transações 24 horas por
dia, 7 dias por semana, de qualquer lugar do mundo;
§ fornece mais opções de escolha aos clientes, mais produtos de mais vendedores;
§ em alguns casos, como produtos digitais, tem entrega rápida, consumidores
podem receber informações relevante e detalhada em segundos;
§ facilita a interação com outros consumidores, formando comunidades eletrônicas
para trocar idéias e experiências;
§ facilita a competição, resultando em preços menores as consumidor.
Para a sociedade, podem ser elencados os seguintes benefícios (TURBAN et al.,
1999; TREPPER, 2000; AFUAH e TUCCI, 2001):
§ maior igualdade de acesso à informação e ao conhecimento;
§ contribui para diminuir as diferenças entre países e culturas;
§ facilita a disponibilização de produtos e serviços por pequenas empresas ou por
empresas isoladas geograficamente;
§ democratiza o acesso a serviços públicos.
Apesar dos benefícios, o comércio eletrônico ainda tem em seu entorno diversos
desafios, entre eles:
§ privacidade: como compatibilizar e manter a privacidade que o usuário espera
com a qualidade de atendimento e o targeting que a Internet pode permitir ainda é um
desafio;
§ logística: a entrega precisa ser rápida e por um custo compatível, em um país de
grandes dimensões, costumes e mercados diferentes, precariedade de diversos modos
de transporte. Também há dificuldade do produtor/fornecedor gerenciar sua cadeia de
suprimentos e distribuição, conciliando estoque zero com entrega imediata
§ pagamentos: uma pesquisa feita em outubro e novembro de 1999 (Fonte:
Pesquisa Jupiter/Ibope, 1999) apontou que 48% das pessoas não possuem cartão de
crédito. Embora este dado não possa ser generalizado para todo o país (a amostra – de
1200 pessoas - não foi muito significativa ), o retrato brasileiro não deve ser muito
diferente;
§ segurança: não há muita tranqüilidade em comprar utilizando o cartão de crédito,
embora a fraude possa ocorrer de muitas outras formas além da interceptação de uma
compra eletrônica (Laudon e Laudon, 2000);
§ entrega dos produtos: ainda não há confiança de que os produtos vão chegar em
bom estado de conservação, e caso isto não ocorra, que a troca ou devolução possa ser
feita sem muita ‘dor de cabeça’;
§ a integração dos sistemas de comércio eletrônico com os aplicativos e bancos de
dados existentes também é um desafio de dimensões desafiadoras;
§ a infra-estrutura de telecomunicações ainda precisa melhorar, para que o acesso
à internet seja mais rápido (AMOR, 2000.
Os benefícios e os riscos citados podem variar de intensidade se ao invés da
empresa atuar no comércio eletrônico tradicional, de bens físicos, ela optar por
comercializar produtos virtuais (LUCIANO e FREITAS, 2003).
3 Método de pesquisa
Este estudo explora um conjunto de dados secundários (artigos de congressos
científicos, abordando o tema comércio eletrônico), o qual permitiu organizar uma base de
dados qualitativos, com base nos quais se fez uso de técnicas de análise léxica e de
análise de conteúdo para produzir sumarizações que permitissem evidenciar temas,
tendências e mesmo necessidades de estudo.
Os artigos selecionados são de renomados congressos nacionais e internacionais,
exclusivamente sobre comércio eletrônico (por exemplo, artigos sobre Internet não
fizeram parte do escopo desta pesquisa), identificando título, sessão em que foram
apresentados e as palavras-chave, para a partir disto identificar qual o tema abordado.
Foram analisados 515 artigos, dos seguintes congressos: os norte-americanos
AMCIS e ICIS, os europeus ECIS e BLED, o latino-americano CLADEA e o brasileiro
ENANPAD, dos anos de 1997 a 2001. A tabela 1 lista o tipo de publicação, o congresso
ou revista, bem como o número de artigos em cada uma delas.
Tabela 1 – Número de artigos sobre comércio eletrônico
REVISTA/ANO
AIS/AMCIS
BLED
ECIS
ICIS
ENANPAD
CLADEA
TOTAL
1997
26
26
1
1
2
0
56
1998
41
24
6
2
2
0
75
1999
36
47
3
2
3
3
94
2000
79
17
5
6
3
4
114
2001
76
41
33
17
5
4
176
TOTAL
258
155
48
28
15
11
515
Ao analisar cada um dos artigos, buscou-se identificar até cinco palavras-chave.
Nos artigos que não citavam as palavras chave, a identificação das mesmas foi feita
primeiro pelo título, após por uma leitura nos subtítulos e chamadas no decorrer do artigo.
O crescimento de publicações pode ser observado, de 56 artigos em 1997 para
176 artigos em 2001. Também é possível observar na tabela 1 que os congressos
americanos e europeus tem uma quantidade maior de papers do que o latino-americano e
o brasileiro, bem como iniciaram mais cedo a publicação de artigos sobre comércio
eletrônico. Mesmo assim, a pode-se dizer que a produção na área já adquiriu uma certa
constância, mesmo nos congressos com menor quantidade de publicações.
4 Resultados: o que já foi publicado sobre comércio eletrônico?
Ao analisar as palavras-chave de cada um dos artigos selecionados, foram
emergindo categorias ou temas, nos quais estes foram classificados.
Havia um conjunto inicial de categorias, que foi sendo aprimorada e mesmo
ampliada no decorrer da análise. A fim de reduzir a subjetividade desta etapa, esta
classificação foi feita através da técnica de teste-reteste (Freitas e Janissek, 2000), ou
seja, houve uma primeira classificação, e após um certo intervalo de tempo foi feita uma
segunda classificação. Os resultados das duas etapas foram confrontados, chegando
então ao conjunto final de temas ou categorias. Foram identificados 37 temas, conforme
ilustrado na tabela 2 .
Tabela 2 – Temas dos artigos analisados e número de citações
Temas
E-commerce
Citações
252
Internet/WWW
145
E-business
56
Temas
Citações
Organizações
19
virtuais
Logística/distribuiçã
17
o
EDI
17
E-markets
43
E-payment
Aplicação em um
setor
Redes/comunicaçã
41
o
SI
Temas
B2C
Citações
7
Redef. processos
7
Benefícios
7
17
Conhecimento
7
Informação
14
Comp. consumidor
7
25
Case empresa
14
E-procurement
6
24
Investimentos
13
Supply chain
4
TI
24
Impacto
12
Value chain
4
E-shopping
21
Segurança
12
Aspectos culturais
3
E-publishing/CRM
20
E-mail
11
Informação
3
E-tecnologia
20
Dificuldades/riscos
8
Pivacidade
2
B2B
19
Aspectos
8
ERP
estratégicos
TOTAL OBS. 515, TOTAL de TEMAS 751 *
2
* O total de temas é maior do que o total de observações (751) por se tratar de uma questão de resposta múltipla.
Conforme mostrado no quadro acima, os artigos ainda são bastante genéricos, não
se atendo a aspectos mais específicos: os temas “e-commerce”, "e-business",
“internet/WWW” e “e-markets”, que são bastante genéricos, obtiveram uma expressiva
quantidade de citações. Em contrapartida, outros assuntos mais específicos não estão
sendo muito abordados nas publicações.
Observando os temas evocadas em diferentes anos, observa-se um crescimento
de citações para: redes e comunicações, sistemas de informação, tecnologia da
informação, lojas virtuais, tecnologias para CE, logística e distribuição, segurança, eprocurement e comportamento do consumidor. Também houve um acréscimo de citações
para planejamento/estratégia e dificuldade/riscos, que cresceram na mesma proporção.
Houve um decréscimo de citações aos temas EDI e redefinição de processos.
A fim de refinar a análise, procedeu-se um agrupamento dos 45 temas identificados
em 10 categorias mais ‘macro’, obtendo a classificação mostrada na tabela 3 .
Tabela 3 – Temas dos artigos analisados agrupados em temas mais genéricos
Temas agrupados
Comércio eletrônico (genérico)
Infraestrutura tecnológica
Aplicação em um setor
Marketing/vendas
Impacto (interno e externo)
E-learning
Privacidade/segurança/pagamentos
Intermediação
Estratégia
Citações
214
91
63
40
28
26
21
15
10
Legislação/taxas
TOTAL CIT.
7
515
Pode-se observar que boa parte dos artigos publicados se referem a comércio
eletrônico de uma maneira geral. Se, por um lado, ainda se está no início do estudo do
tema, o que de certa forma justifica os papers com enfoque mais genérico, faz-se
necessário estudos mais específicos, a fim de relatar experiências vivenciadas, a fim de
acumular conhecimento acadêmico e prático na área.
Ao fazermos um cruzamento da variável congresso com o tema, percebe-se a
prevalecência de alguns temas em alguns congressos. A figura 4 demonstra esta relação.
Figura 4 – Relação entre o Congresso e o Tema
O item ‘comércio eletrônico (genérico)’ surgiu em bom número em todos os
congressos. Já o item ‘Infraestrutura tecnológica foi mais citado no AIS/AMCIS, BLED e
ICIS, ou seja, nos congressos norte-americanos e europeus, e menos citado no
ENANPAD e CLADEA. O tema ‘privacidade/segurança/pagamentos’ só foi citado no
AIS/AMCIS e BLED; ‘legislação e taxas’, assim como ‘intermediação’ só foi citada nos
AIS/AMCIS, BLED e ECIS. Os artigos abordando a ‘aplicação em um setor’ foram citados
em todos os congressos, com exceção do ECIS, ‘marketing/vendas’ só não foi citado no
CLADEA, mas este congresso privilegiou artigos referentes a ‘estratégia’, tema este que
nem foi abordado (ENANPAD e ECIS) ou foi pouco abordado (AIS/AMCIS, BLED, ICIS).
Já o ‘impacto (interno e externo)’ surgiu em todos os congressos, com exceção do
CLADEA.
A Tabela 3 ilustra a prevalecência dos temas em cada congresso, onde pode ser
identificado um certo perfil de temas privilegiados em cada congresso.
Tabela 3 – Prevalecência dos temas em cada congresso
Congresso Tema do artigo (os 3 mais citados)
Comércio eletrônico (genérico)
AIS/AMCIS
Infraestrutura tecnológica
(258)
Marketing/vendas
Comércio eletrônico (genérico)
BLED
Aplicação em um setor
(155)
Infraestrutura tecnológica
Comércio eletrônico (genérico)
ECIS
Infraestrutura tecnológica
(48)
Marketing/vendas
ENANPAD
(35)
ICIS
(28)
CLADEA
(11)
Comércio eletrônico (genérico)
Impacto (interno e externo)
Marketing/vendas
Comércio eletrônico (genérico)
Aplicação em um setor
Infraestrutura tecnológica
Estratégia
Comércio eletrônico (genérico)
Infraestrutura tecnológica
Em relação ao local de origem do autor de cada paper, observa-se uma grande
supremacia em relação a quantidade de publicações por parte dos países do continente
Europeu, seguidos pela América do Norte. A tabela 4 mostra estes dados.
Tabela 4 – Continente de origem dos autores dos papers
Local - continente
Europa
América no Norte
Oceania
Asia
América do Sul
Citações
266
135
50
41
21
Africa
América Central
TOTAL CIT.
1
1
515
Se por um lado, Europa e América do Norte lideram a quantidade de paper, por
outro lado, continentes historicamente menos favorecidos também foram bem
representados nos congressos. Isto indica que o tema é de interesse global, mesmo
porque, como o comércio eletrônico é algo sem fronteiras, ele pode auxiliar países do
terceiro mundo a aumentar as suas exportações, desenvolver-se e, em conseqüência,
melhorar a qualidade de vida.
5 Considerações finais
Estamos vivendo uma era sem igual no tocante a novas empresas, formas de
gerenciamento e comunicação. A internet transformou a relação das empresas com seus
clientes, parceiros e fornecedores, inaugurando uma nova era no mundo dos negócios,
alterando processos, funções, relações e formas de realizar negócios. Não há mais
necessidade dos elementos clássicos para que ocorra uma venda: endereço físico,
vendedor, dinheiro. Pode-se comprar sem sair de casa, receber em casa, pagar sem usar
moeda em papel. Ainda, a internet será acessada de novas formas, por novos meios
(televisão a cabo, celular com tecnologia WAP), com novos dispositivos. Ao mesmo
tempo em que esta nova realidade é fascinante, ela merece atenção, pois tudo o que
conhecíamos sobre comprar e vender pode ser alterado, em maior ou menor escala.
De fato, o tema ainda é muito novo, e apesar da grande quantidade de
publicações, ainda carece de pesquisas científicas. Desta forma, pode-se fazer uma
análise da situação atual, dos problemas encontrados, das possíveis soluções, enfim,
mapear o ambiente, chegar a resultados e compartilhá-los com pesquisadores e
profissionais do mercado.
O presente artigo analisou publicações nacionais e internacionais sobre comércio
eletrônico, buscando identificar os temas estudados, possíveis tendências, enfoques e
mesmo necessidades de pesquisa, além da evolução dos temas ao longo dos anos. De
acordo com a análise realizada, os dados parecem convergir para alguns temas: a
diferença de enfoque e mesmo estrutura e planejamento das organizações que operam
com business-to-business (B2B) ou business-to-consumer (B2C), além de temas-chave,
tendo estes diferentes níveis de complexidade, conforme mostrado na figura 5.
Figura 5: Temas-chave em CE e sua convergência com B2B e B2C
As setas indicam, para cada um dos grandes temas de comércio eletrônico
identificados através desta pesquisa, quais são de maio, menor ou igual complexidade
para a atuação em B2B (business to business) ou B2C (business to consumer). Esta
análise pode auxiliar tanto na definição de um melhor escopo de pesquisa, como para que
as organizações entendam quais são os seus pontos cruciais de atuação.
As organizações precisam repensar sua estrutura e diretrizes tecnológicas e os
seus processos de negócio, pois operar eletronicamente exige o pensar e repensar de
diversos componentes de gestão de uma empresa.
Tendo em vista esta realidade ainda pouco conhecida, é meritório o
desenvolvimento de novas pesquisas de cunho científico sobre temas que possam
auxiliar as organizações a melhor planejar e gerir os seus negócios eletrônicos. Para
acompanhar este cenário complexo e em constante transformação, é preciso
compreendê-lo em todos os seus aspectos, a fim de minimizar seu impacto e maximizar
seus benefícios.
Referências
AFUAH, Allan, TUCCI, Christopher. Internet business models and strategies. New York:
McGraw-Hill, 2001.
ALBERTIN, Alberto L. Comércio Eletrônico: modelos, aspectos e contribuições. São
Paulo: Atlas, 1999.
AMOR, Daniel. A (r)evolução do e-business. São Paulo: Makron Books, 2000.
BENAMATI, Skip, LEDERER, Albert. Coping with Rapid Change in Information
Technology. Proceedings of the Association for Computing Machinery Special Interest
Group on Computer Personnel Research Conference, March 26-28, 1998, Boston, MA, p.
37-44.
CHOI, Soon-Yong, STAHL, Dale, WHINSTON, Andrew. The economics of electronic
commerce. Indianápolis: McMillan Technical Publishing, 1997.
FORGE, Simon. Business models for the computer industry for the next decade. Futures,
v. 25, n. 9, nov. 1993, p. 923-948.
FRANCO JR., Carlos. F. E-business – tecnologia da informação e negócios na internet.
São Paulo: Atlas, 2001.
FREITAS, Henrique, JANISSEK, Raquel, LUCIANO, Edimara Mezzomo, OLIVEIRA,
Mirian. Observando a prática de negócios na Internet: os casos do Submarino.com e
Lokau.com. In.: Anais do XXV ENANPAD. ANPAD: Campinas, 2001.
FREITAS, Henrique, JANISSEK, Raquel. Análise léxica e Análise de conteúdo: técnicas
complementares, seqüenciais e recorrentes para análise de dados qualitativos. Porto
Alegre/RS: Sphinx, 2000.
FREITAS, Henrique. As tendências em sistemas de informação com base em recentes
congressos. Porto Alegre: Read (http://www.adm.ufrgs.br/read)., n. 13, jan. 2000.
FRUHLING, Ann, SIAU, Keng. Electronic Commerce Strategy – looking through the lenses
of an innovation strategy model. Americas Conference on Information Systems, 2000, p.
885-890.
KALAKOTA, R., WHINSTON, A. B. Eletronic Commerce: a manager´s guide. Addison
Wesley INC, 1997.
___________. Frontiers of the electronic commerce. Addison-Wesley INC, 1996.
KALAKOTA, R.; ROBINSON, M. E-business – estratégias para alcançar o sucesso no
mundo digital.. Porto Alegre: Bookman, 2002.
KAUFFMAN, Robert J., WALDEN, Eric A. Economics and electronic commerce: survey
and directions for research. International Journal of Electronic Commerce, v. 5, n. 4,
summer 2001, p. 5-116.
KOSIUR, David. Understanding electronic commerce. Microsoft Press, 1997.
LAUDON, Kenneth .C, LAUDON, Jane P. Management Information Systems. 2000.
LUCIANO, Edimara Mezzomo, FREITAS, Henrique. E-commerce of virtual products:
definition of a business model for the selling of software. Grenoble/França: Anais do VIII
AIM – Association Information et management, maio de 2003, anais em CD-ROM.
MIREE, Cynthia. Understanding the role of e-commerce in sales strategy. Americas
Conference on Information Systems, 2000, p.1358-1361.
Pesquisa Jupiter/Ibope. Disponível em ibope.com.br.
PORTER, Michel. Competição = on competition: estratégias competitivas essenciais. Rio
de Janeiro: Campus, 1999.
RAMOS, Anatalia S. M.; COSTA, Fabrício. Serviços bancários pela internet: uma proposta
de avaliação integrada de competidores e clientes. In.: Anais do XXIII E NANPAD.
ANPAD: Foz do Iguaçu, 1999.
RAYPORT, Jeffrey, JAWORSKI, Bernard. E-commerce. New York: McGraw-Hill, 2001.
SCHULTZ, Paulo, FREITAS, Henrique, LUCIANO, Edimara Mezzomo. Análise e seleção
de uma solução de e-procurement para a empresa Innova S.A. In: CLADEA, 2002, Porto
Alegre/RS.
TAPSCOTT, Don. Economia Digital. São Paulo: Makron Books, 1997.
TREPPER, Charles. Estratégias de e -commerce. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
TURBAN, Efraim, LEE, Jae, KING, David, CHUNG, H. Michel. Electronic commerce: a
managerial erspective. New Jersey: Prentice-Hall, 2000.
TURBAN, Efraim, LEE, Jae., KING, David, CHUNG, H. Michael. Electronic commerce: a
managerial perspective. New Jersey: Prentice-Hall, 1999.
ZWASS, Vladimir. International Journal of Electronic Commerce, v. 1, n. 1, fall 1996, p. 323.