Análise dos Fatores Perceptivos e Comportamentais para Compra

Revista Pesquisa e Desenvolvimento Engenharia de Produção
Nº. 6, p. 01 – 21, Jun 2007
ANÁLISE DOS FATORES PERCEPTIVOS E COMPORTAMENTAIS
PARA COMPRA EM MERCADO DE BAIRRO
Celso César Carneiro Martins, M.Sc.
Mestrado em Sistemas de Gestão - LATEC
[email protected]
Universidade Federal Fluminense
Osvaldo Luiz Gonçalves Quelhas, D.Sc.
Mestrado Profissional em Sistemas de Gestão
[email protected]
Universidade Federal Fluminense
RESUMO
Este artigo apresenta uma proposta de melhoria na competitividade em mercados de bairros
e formulação de melhoria no atendimento ao cliente consumidor, priorizando-se aspectos
perceptivos observados nas atitudes/comportamentos dos gestores e dos clientes. Neste
sentido, buscou-se investigar as possíveis relações entre fatores perceptivos e
comportamentais de compra em mercados de bairro, aplicados a metodologia de pesquisa
exploratória e estudo de caso. Os resultados obtidos registram uma acentuada indefinição do
cliente quanto ao nível de sua satisfação com o atendimento, usualmente recebido,
evidenciando ainda, o perfil do consumidor, que apenas complementa nos mercados de
bairro, suas necessidades mensais de consumo, paralelamente à desconsideração sobre sua
percepção por parte do empresário. Portanto, concluiu-se que novas pesquisas devem ser
conduzidas nesse contexto, envolvendo variáveis como desempenho, treinamento e gestão
financeira na rede de mercados de bairro, além de estudos relativos à sua inserção da
comunidade à interação do grupo familiar e por serem impactadas pela competição.
Palavras-chave: Percepção, Competitividade, Qualidade e Atendimento.
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ANALYSIS OF THE PERCEPTIVE AND BEHAVIORS FACTORS FOR
PURCHASE IN NEIGHBORHOOD MARKETS
ABSTRACT
This paper aims, to a certain extent, to increase the level of competition in small
neighborhood markets. This can be done through the creation of a proposal intended to
enhance the quality of services offered to clients. The priority is focused on perceptive aspects
which have been observed in managers’ and clients’ attitudes and behavior. A thorough
investigation was carried out to search for possible connections between. Exploratory
research techniques were used, and the method was case study. The results obtained
demonstrate a strong uncertainty when it comes to the clients’ level of satisfaction concerning
the services they get. On a monthly basis, the neighborhood markets only tend to meet the
immediate needs their clients have.
KeyWords: Quality, Perception, Competitive and Attendance.
1. INTRODUÇÃO
O presente artigo reporta as atividades de uma Dissertação de Mestrado realizada junto
ao Latec - Laboratório de Tecnologia de Produção da Universidade Federal Fluminense.
A motivação inicial busca associar os interesses do pesquisador, dos clientes e dos
empresários. Verifica-se na literatura a relevância e o grande potencial de aplicação de
atendimento com qualidade como fator de aperfeiçoamento da competitividade das empresas.
O alto índice de desemprego, a queda no desempenho das pessoas, o despreparo sobre o
atendimento a partir dos fatores humanos e Técnicos da Gestão pela Qualidade Total,
provocam desvantagem competitiva, condição básica para o sucesso do empresário de
mercados de bairro.
As mudanças que acontecem na economia a nível mundial provocam readaptação,
mudança de cultura nas empresas ou rede de empresas. A desestruturação dos mercados de
bairros no sentido da redução das vendas, do aumento da inadimplência, da redução do prazo
para pagamento aos fornecedores, sensibiliza e provoca no autor questionamentos sobre a
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percepção do cliente freqüentador de supermercados geralmente distantes, tendo que utilizar
transportes desconfortáveis, incorrendo em custos e tempo transcorridos.
O fator humano não progride na proporção das transformações filosóficas geradas e
requeridas pelos avanços tecnológicos, que muitas das vezes provoca questões éticas que num
primeiro momento se apresentam como inadmissíveis aos olhos das pessoas, suscitando
conflitos, objeções por serem percebidas como aversivas e até mesmo imorais.
Viabilizar mudanças culturais implica em fazer as pessoas perceberem novas formas de se
adaptar ao mundo. Modificar hábitos, modos de agir aceitos há décadas e acomodados no
repertório comportamental da pessoa, com freqüência, vai à direção diametralmente oposta às
sinalizadas.
A relação da pessoa com o contexto (meio ambiente) provoca aprendizagem numa relação
de antecedentes, conseqüentes, dependente das assinaturas biológica, educacional e/ou social
contidas em seus genes, em sua memória de curto, médio e/ou longo prazo, especificadas pela
intensidade, duração e velocidade dos estímulos presentes em cada e todas as interações
vivenciadas, desde as mais simples até as mais complexas que irão influenciar a estruturação
de seu repertório comportamental, sua percepção de mundo, fazendo surgir um ser único.
1.1.Definição do Problema
Porque o consumidor não adquire seus gêneros para alimentação, higiene, conforto
pessoal e domiciliar nos arredores de suas moradias (mercados de bairros)? Quais ações os
empreendedores/gerentes localizados nos bairros podem executar para atrair e sensibilizar os
clientes a apresentar o comportamento de uso dos serviços? Os empresários de mercados de
bairros consideram a percepção do cliente ao Organizar, Planejar, Comprar, Atender, Vender?
Define-se o problema para estudo neste trabalho com o foco na percepção do cliente
como influenciadora da atitude-comportamento de comprar em redes de mercados de bairros.
1.2.Justificativa
O papel principal de uma empresa está em manter gêneros alimentícios, de higiene e
limpeza com qualidade e satisfazer as necessidades dos clientes da comunidade na qual está
inserida, garantindo satisfação no atendimento.
Os mercados de bairro utilizam a associação em rede de compras para competir com
pequenos, médios e supermercados. A rede de compras provoca oferta de preços iguais e em
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alguns casos, até menores quando comparados com outros tipos de mercados. Todavia, essas
empresas familiares continuam sem aumentar as vendas.
A decisão de comprar em supermercados envolve situações desconfortáveis como o
transporte das compras efetuadas em coletivos apinhados e que importam no acréscimo de
custos.
Por outro lado, a sustentabilidade e estabilidade na mudança implicam na necessidade
de se entender os processos de aprendizagem dependentes, da qualidade dos processos de
atenção, da qualidade dos processos da “balança de reforços”, do surgimento e introdução de
aversivos na vida da pessoa.
Mudança implica novas atitudes, fazer a pessoa se envolver e aceitar novas situações e
valores. Para que isso ocorra, segundo Porter (1986) a empresa deverá se envolver com a
gestão da qualidade que é uma nova estratégia de gerenciamento no mundo moderno
provocadora de melhoria dos processos, através de um conjunto de princípios, ferramentas e
procedimentos fornecedores de diretrizes para gerir a empresa nas atividades meio e fim. “A
gestão dos mercados pode e deve ser feita através dessa gerencia estratégica, tendo inclusive a
vantagem de ser menor em número de pessoas, em espaço físico e ter maior proximidade com
o público alvo”.
O estudo foi justificado pela relevância na organização de uma metodologia de análise
e de proposição de ações a partir do entendimento da percepção do cliente possibilitando a
rede de mercados de bairro centralizar ações no alcance da excelência dos fatores críticos para
o sucesso.
Pela inexistência de estudos semelhantes e, pela contribuição para os negócios, neste
caso os mercados de bairro, para entendimento, das causas da decisão da população vizinha
para a compra em supermercados distantes e finalizando, pelo entendimento dos fatores que
estimulam este comportamento de comprar em supermercados e não no mercado do bairro,
auxiliando os empreendedores-gestores a adotar táticas para atrair e fixar a clientela.
1.3.Objetivo
A pesquisa tem por objetivo estabelecer proposta de melhorias no atendimento ao cliente,
com o papel de descobrir e criar processos para serem experimentados. O propósito central é
analisar os diferentes fatores e suas relações na gestão e avaliação de ambientes interativos da
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relação empresário-mercado-cliente, compreender o uso da gestão com foco na percepção do
cliente na gestão dos recursos materiais, humanos e na competitividade.
O resultado esperado para esta pesquisa é o de estruturar um modelo de abordagem para
melhoria do atendimento, priorizando o conhecimento para a redução até eliminação dos
fatores de impactação; barreiras às quais dificultam à percepção do cliente e o aumento da
competitividade dos mercados de bairro. A aplicação de tal modelo provocará geração de
progresso para o empresário e melhor qualidade de vida para todos os moradores do bairro.
2. REVISÃO DA LITERATURA
2.1.Fatores influenciadores da percepção
As forças que envolvem, influenciam a aprendizagem em termos de adaptação à
cultura, estrutura política, inserção do público, degradação da sociedade, qualidade de vida de
acordo com as suas dimensões poderá restringir ou impulsionar a interação. Pode-se, em
conseqüência, pensar num campo de forças impulsoras ou restritivas, fazendo-se necessário
conhecer, as forças influenciadoras da percepção dos atores envolvidos com um dado cenário
que poderão compor ou dimensionar o campo impulsor ou restritivo do relacionamento e
influenciar na competitividade do mercado de bairro.
Ao ampliar as idéias que permeiam o contexto da aprendizagem, reaprendizagem,
verifica-se:
O atual modelo de crescimento econômico gerou enormes desequilíbrios; conflitos
intra e entre pessoas. Se, por um lado, nunca houve tanta riqueza e fartura no mundo, por
outro, a miséria, a degradação ambiental e a poluição aumentam dia-a-dia. Diante desta
constatação, surge a idéia do Desenvolvimento Sustentável (DS), buscando conciliar o
desenvolvimento econômico com a preservação ambiental e, ainda, ao fim da pobreza no
mundo o que pode ser pensado como um redimensionamento do campo de forças impulsorasrestritivas eliciando novos processos de aprendizagem nas pessoas.
As pessoas que trabalharam na Agenda 21 escreveram que a humanidade, hoje, tem a
habilidade de desenvolver-se de uma forma sustentável, garantindo a satisfação das
necessidades do presente sem comprometer as habilidades das futuras gerações em encontrar
satisfação para suas necessidades. Essa idéia pode ser entendida como desenvolvimento em
harmonia com as limitações ecológicas do planeta sem destruir o ambiente, para que as
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gerações futuras tenham a chance de existir e viver bem, de acordo com as suas próprias
necessidades.
Figura 01 - Analogia entre o átomo e a Sustentabilidade (Campo de Forças Impulsoras e Restritivas)
Meio Ambiente
E Sociedade
Segurança
e saúde do
Trabalho
Pessoa,
Cidadania
Tecnologia
Finanças
Ética e
Transparência
Processos
Fonte: Autor
A configuração da percepção pelo processo de reforço positivo implica na emissão de
um dado comportamento pela pessoa que faz aproximar certa conseqüência positiva (estímulo
ou força impulsora); enquanto o reforço negativo implica na emissão de um dado
comportamento pela pessoa que faz afastar certa conseqüência negativa (estímulo aversivo ou
força restritiva).
Ambos os reforços acarretam como conseqüência para a pessoa o aumento e a
manutenção da freqüência do comportamento, visto, as duas situações serem agradáveis. Isto
é, a aproximação do reforçador positivo provocado pelo comportamento emitido, é agradável
e; o afastamento do reforçador negativo provocado pelo comportamento emitido, também é
agradável (alívio).
Em ambos os casos a pessoa terá a freqüência (em termos de tendência,
probabilísticos) do comportamento aumentado e mantido. O comportamento operante implica
primeiro na emissão do comportamento e em seguida na apresentação do reforço. Isto quer
dizer que não se pode eliciar um comportamento de base operante, mas, que os estímulos
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agem continuamente sobre o organismo, e que sua conexão funcional com o comportamento
operante não é a mesma que no reflexo.
Em síntese o comportamento é emitido e não eliciado. Muitos comportamentos
operantes adquirem conexões de base respondente importantes com o mundo ao redor, sendo,
a relação na origem bem diferente, possuindo uma outra história e propriedades envolvendo
contingências tríplices.
Em termos das Leis do Reforço dimensiona-se o seguinte:
Figura 02 - Representação das dimensões (D) dos esquemas de Reforço
D4-Retirar
D1-Aproximar
D2-Afastar
D3-Apresentar
Fonte: Autor
Uma das questões principais do reforçamento está no seu uso excessivo. Quando
ocorre reforçamento negativo em excesso a pessoa vive numa espécie de “alerta vermelho
permanente” em face de apresentação do mesmo, que, se freqüente poderá levá-la ao estresse.
Por outro lado, se o excesso é de reforçamento positivo a pessoa passa a viver numa
espécie de “alerta verde permanente”, que poderá levá-la a ter pouquíssima tolerância à
frustração, em face de retirada do mesmo, que, se freqüente poderá levar ao estresse. Se não
houver excesso, não haverá contra indicação. Funciona fazendo variar as energias envolvidas
no processo motivacional, “balança de reforços” e isso também é motivação.
Quando a pessoa age e o reforçador aversivo (negativo-força restritiva) entra em sua
vida, temos a punição que produz o efeito de inibir o comportamento e o poder de produzir
efeitos emocionais indesejados. Há diversos tipos de reforços como os Físicos (toques, gestos,
olhar.), os Psicológicos (qualquer espécie de atenção sem contato físico. ), os Ritualísticos
(dado em uma situação específica ou para um tipo específico de comportamento) e os
Espontâneos (qualidades pessoais).
A relação entre reforços positivos e negativos determina o nosso “balanço de reforços
(campo de forças impulsoras e restritivas)”. Isto é, cada vez que um reforço positivo ou
negativo é recebido, fica registrada em nosso cérebro, uma espécie de “conta corrente“ com
uma “coluna de débitos e uma de créditos”. A “conta” mostra a qualquer momento, o
“balanço de reforços”. Quando predomina os reforços positivos o balanço é positivo e o nível
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atual de desempenho alto, enquanto o excesso de reforços negativo ou aversivo determina
baixo nível atual de desempenho.
Os reforçadores adquiridos (secundários) obtêm seu poder para fortalecer e manter o
comportamento em virtude de uma história passada de associação com reforçadores
primários. Os reforçadores condicionados estão ligados com a própria noção de cultura
humana.
Figura 03: Definição, esquema operacional com base na teoria do Reforço de Skinner
O Sistema Estímulo-motivador(reforço) <Organismo> Comportamento (E-O-C)
E(+)
Ação de
Aproximar
D1
(Frente a)
Reforço
(O)
Comportamento
Emitido (Frente a)
D2
Ação de
Afastar
E(--)
Conseqüência (do reforço)
Aumento e manutenção da freqüência do comportamento emitido tanto frente ao Estímulomotivador (+) quanto ao Estímulo-motivador (--)
Fonte: Autor
Por outro lado, a discriminação operante é outra lei que, após aprendizagem, possui
importância para uma análise teórica e para o controle prático do comportamento, visto
podermos alterar a tendência, probabilidade de um comportamento ocorrer instantaneamente
(“impulso”) pela apresentação ou retirada do estímulo discriminativo. O comportamento
operante, quase que necessariamente vem a ficar sob este tipo de controle por estímulosmotivadores (campo de forças impulsoras e/ou restritivas), e o reforço encontrado pelo
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ajustamento a um dado ambiente, requer o tipo de contato físico denominado estimulação, que
em termos de contingências envolve, principalmente as relações visuais e tácteis. O uso da
discriminação operante para mudar tendências (probabilidades) de ocorrência de
comportamentos envolvem manipulação, controle de estímulos discriminativos estabelecidos
para fazer o organismo emitir o comportamento desejado por controle das contingências
(forças impulsoras e restritivas) presentes no contexto. Já a punição, na configuração da
percepção vem sendo trocada por formas alternativas de controle. O fogo do inferno e deuses
vingativos estão dando lugar a um céu e suas conseqüências positivas de vida sadia. Na
agricultura e na indústria se aceita que os salários são mais vantajosos que a submissão
extremada. A palmatória deu lugar aos reforços naturalmente adequados ao homem
civilizado. Todavia, as informações sobre a punição e suas alternativas, não devem, como
ainda ocorre, ficar ao nível da observação casual.
O grau em que é usada como procedimento de controle limita-se ao grau em que é
obtido, o poder necessário feito com a intenção de reduzir tendências a se comportar de certo
modo. As tendências são estabelecidas pelo reforço e inibidas, eliminadas pela punição.
Há algum tempo atrás o Governo Brasileiro estabeleceu a regra de que os
contribuintes que ficassem dois anos sem declarar o imposto de renda, inclusive os isentos
teriam seus CPFs cancelados, fato que provocaria conseqüências aversivas(força restritiva)
para a pessoa. Exemplificando: um entrevistado de um programa de rádio falando sobre o
aumento do número de inscritos no cadastro de Pessoais Físicas – CPF que declararam o
imposto de renda, disse que “... houve uma conscientização por parte das pessoas... ”.
Analisando a frase em relação ao contexto verifica-se o seguinte:
O contribuinte perderia automaticamente seu crédito (estímulo de reforço positivo) no
mercado com a possível retirada (aversivo) do crédito, ameaça de não-satisfação pelo
contribuinte da realização de seus sonhos, de não-concretização de suas necessidades com a
introdução de alto grau de incerteza quanto à garantia de sua própria sobrevivência e dos seus
familiares. Não poderia comprar objetos ( comprar de uma bicicleta para o filho, uma
geladeira nova, alimentos) que tenham sido alvo de suas necessidades intrínsecas e/ou
extrínsecas (campo de forças impulsoras e restritivas) caso seus ganhos mensais não
possibilitassem compras em única vez.
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As condições, contingências que envolvem a vida do cliente, geralmente não dão essa
possibilidade e passam por processo de aprendizagem quanto à suas prováveis reações
comportamentais compondo na fase adulta sua consciência.
Nos dias de hoje o crédito é usado, em certa freqüência para garantir a própria
sobrevivência e a dos familiares, visto haver um desequilíbrio, flutuação entre receita e
despesa por déficit nos ganhos mensais e aumentos crônicos dos bens de consumo e dos juros.
Logo, a possibilidade de retirada deste reforçador positivo seria a introdução de
aversivo na vida do contribuinte que está vivendo sob “alerta vermelho - ameaça à
sobrevivência” que, se extremado, torna-se perigoso por aumentar a probabilidade de
respostas reflexas inadequadas ao contexto e adequadas à sobrevivência, induzindo a pessoa à
solução de seus problemas pela força com a quebra das regras aprendidas de organização
social. Isto, em um extremo.
Aos aspectos cognitivos contidos na percepção têm nas palavras de Karl Popper
(1968; 1969; 1972), função impulsora ou restritiva da ação. Ele registra que as pessoas ao
observarem fenômenos têm sempre alguma idéia sobre o que estão procurando. De outro
modo, a observação científica é impulsionada por hipóteses e teorias e o que se observa
depende em parte, daquilo que se espera ver. Eisenck e Al (1994, pp 11) citam Hull e outros
Behavioristas que sinalizaram sobre a importância da aprendizagem por associação enquanto
Tolman e Al referenciaram a partir de seus experimentos mapas cognitivos, reconhecimento,
processos e estruturas internas. Eysenck e Heane (1994, pp13) acrescentam que é possível dar
clareza e precisão ao assunto quando se faz referência a uma distinção entre o processamento
impelido pelo estímulo ou bottom-up (afetamento do estímulo) e o processamento impelido
pela concepção ou top-down (afetamento do que o indivíduo traz à situação de estímulo;
expectativas determinadas pelo contexto e experiências prévias).
Donald Broadbente (1958) afirma que se podem entender fenômenos tais como
percepção, atenção e memória de curto prazo através de uma teoria do processamento da
informação, fluindo por um sistema cognitivo de contingências tríplices interligadas. Dessa
forma, ao se fornecer um estímulo (energias, forças impulsoras ou restritivas) ocorrem
processos básicos de percepção seguidos por processos de atenção que transferem alguns dos
produtos do processamento perceptual inicial para um armazenador da memória de curto
prazo, tornando possível seguir estímulos de input desde os órgãos sensores até o seu
armazenamento final na memória de longo prazo. Todavia, da mesma forma que o
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processamento é afetado pela natureza do estímulo o são, também pelas experiências
passadas, expectativas do indivíduo.
Por sua vez, a configuração da percepção pelas emoções de acordo com Ellis e Dryden
(1987) consiste em efeitos da relação do organismo com o meio ambiente, como respostas
decorrentes dos pensamentos formulados sobre o(s) evento(s) ativador (es), encontrando-se,
assim, nos padrões comportamentais e cognitivos da pessoa. Como a emoção é considerada
efeito da relação do organismo com o ambiente, pode-se observar que as energias (estímulos,
forças impulsoras ou restritivas) que incidem sobre o organismo eliciando comportamentos
reflexos, respondentes produzem efeitos emocionais que podem impedir ou impedem a
associação de cognições racionais adequadas ao contexto, precisando para isso, tão somente
que a intensidade das mesmas seja elevada ou evoquem respostas de sobrevivência, que
podem ser: apropriadas: frustração, aborrecimento, irritação, remorso, tristeza, pesar e
infelicidade; desapropriadas: raiva (descontextualizada), ansiedade, depressão, desprezo,
desespero, culpa e ressentimento. Cognições, emoções e comportamentos podem demonstrar
condições de ocorrência das inadequações psicológicas, sendo fortes indicadores destas.
Com a visão interacionista entre comportamento, pensamento, emoção e cognição as
pesquisas evidenciam o papel especial das cognições nos processos psicológicos humanos,
que acabam por assumir um papel de alta significância na mediação e escolha de respostas ao
meio ambiente, através da distinção entre os pensamentos (ou crenças) racionais observados
por meio de “desejos”, “preferências”, “gostos” e irracionais “não-gostos” e, os sentimentos
positivos vividos com a satisfação dos desejos realizados, gerando prazer, comportamentos
funcionais e adequados (ELLIS, 1962). O homem estabelece para si objetivos e metas que
acabam por pré-determinar sua forma de pensar e de viver socialmente, o que é considerado
como a filosofia do indivíduo. Essa filosofia é auto-reforçadora, favorecendo a manutenção de
si mesma, levando à “capacidade racional” do ser humano e inclusive a ação de seu modo
irracional. Além disso, a percepção do indivíduo torna-se seletiva no sentido de tender a
perceber apenas o que for confirmar sua própria filosofia. O processo central passa a ser o
que é “racional” e o que é “irracional”, que são constructos. Por outro lado, a idéia de
racionalidade - irracionalidade só pode ser definida a partir de parâmetros do meio ambiente.
A percepção como função de seus fatores influenciadores, entendida segundo as idéias
de Barthey (1969, pp. 11-12) “É a reação discriminatória imediata do organismo aos órgãos
ativadores de energia (...) Discriminar é escolher uma reação em que as condições contextuais
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têm um papel decisivo”. O processo de transformação e interpretação da informação sensorial
envolve uma variedade de mecanismos de processamento, sendo dependente dos sistemas
fisiológicos básicos associados à modalidade sensorial e dependente dos processos cerebrais
centrais integradores e interpretadores dos outputs desses sistemas fisiológicos.
A organização psicológica será tão “boa” quanto permitirem os estímulosmotivadores, energias presentes no contexto da ação. Essa organização trás intrínseca na fase
adulta os efeitos das contingências ocorridas durante o desenvolvimento e o modo como a
pessoa às entendeu, interpretou, percebeu.
O modo pela qual as partes são vista, agrupamentos ocorrem, não são retalhamento
arbitrário, somatório dos elementos, mas, um processo em que as características do todo
desempenham um papel determinante. Para que a percepção vá além do testemunho dos
sentidos, o cérebro deverá ter armazenado informações que lhe permitam usar os dados
sensíveis ao dispor para escolher entre possibilidades derivadas de situações passadas.
Verifica-se, ainda, que o condicionamento e a modelagem estabelecem padrões de
comportamentos com sua contraparte emocional que ao ser internalizada integram-se a outros
padrões de comportamento e nas cognições e valores da pessoa adquirindo, então qualidade
autônoma que converte a variedade de respostas num todo significativo, tornando a
consciência consoante seu compromisso.
3. METODOLOGIA
O método selecionado para realizar o desenvolvimento da Proposta de Melhoria na
Competitividade de mercados de bairros tem por base pesquisa exploratória através de
questionários e entrevistas, sobre os indicadores da percepção, grau de satisfação e grau de
importância dada à satisfação, em variáveis do contexto sócio-econômico do cliente e por
outro lado, em questionário e entrevista sobre o tipo de gestão dos empresários, se
participativa ou tradicional, comportamento de passar responsabilidades e tarefas e, ainda, em
observações sistemáticas feitas in loco nos mercados de bairro.
Este tipo de pesquisa possibilita ao pesquisador descrições quantitativas e qualitativas
dos dados. A amostra foi composta por 30 clientes consumidores dos mercados e os dados
levantados durante 12 domingos pela manhã, período que os entrevistados responderam aos
questionários através de um tempo médio de 23 minutos por cada cliente entrevistado.
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O tratamento estatístico foi feito através de distribuição de freqüências, porcentagens,
médias, desvio padrão e coeficiente de correlação.
Alem disso, foi elaborado critério para balizar a análise dos dados coletados através da
seguinte escala:
Grau de satisfação - insatisfação – 01 = insatisfeito; 02 = indefinido e 03 = satisfeito.
Grau de importância dado à satisfação – 01 = não - importante; 02 = indefinido e
03 = importante.
4. RESULTADOS E ANÁLISE DOS DADOS
4.1 Resultados dos indicadores do Grau de Satisfação e dos indicadores do contexto
Sócio econômico dos clientes.
Gráfico 01 - Porcentagem da distribuição de freqüências dos Indicadores do contexto sócio-econômico atitudecomportamento de preferência por local de comprar.
Porcentagem da Distribuição de Freqüências Indicadoras do Contexto
Sócio-Econômico Atitude-Comportamento de preferência por Local de
14% Micro
Comprar
Mercado Próximo
14% Mais de um
de Casa
Micro Mercado
52% Um Micro Mercado
e um Supermercado
3% Um Supermercado
17% Mais de um
Supermercado
Fonte: Autor
Fica evidenciado que a não sintetização dos atributos e regras referentes ao indicador
atitude-comportamento de comprar para consumo mensal do cliente, pode ser explicado nas
experiências vivenciadas, identificadas nos reforçadores quase que contínuos dos comerciais
de televisão das redes de grandes mercados, nas promoções freqüentes que funcionam como
atrativos, seja um ambiente climatizado com corredores largos, empregados sorridentes e
prestativos, seja o “sentido de lazer, passeio (cognitivo-emocional)” que o comportamento de
comprar em grandes mercados pode proporcionar ao cliente.
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Já o conjunto das respostas de satisfação apresentadas pelos clientes demonstra uma
grande indefinição no que tange a estar satisfeito ou insatisfeito quanto ao atendimento
recebido nos mercados conforme gráfico abaixo:
Gráfico 02 - Distribuição das Freqüências das Médias das Respostas dos Clientes ao Nível
Atendimento
Fonte: Autor
5. O ESTUDO DE CASOS
Este estudo de caso é centrado nos mercados D’Branco-01, D’Branco-02, mercado
Ponto do Pira e nos clientes do mercado D’Branco-01. A meta é garantir a sobrevivência de
cada e todos os mercados, integrando-os ao comércio local de modo estável e proporcionando
atendimento de Qualidade à clientela.
5.1 História
Em 1999, três pequenos empresários resolveram criar a Rede de Compras Bom Preço
pelos seguintes motivos: 1. Impossibilidade de negociar os preços dos gêneros alimentícios de
higiene e limpeza com os fornecedores 2. Serem “obrigados” a comprar produtos pela
fórmula “casadinha ( para o fornecedor vender o produto A, o comprador deverá adquirir o
produto B” ou, a aceitar quantidades acima de seus objetivos; 3. Custo alto dos produtos e 4.
Redução da clientela. Vantagens: 5. Poder negociar o preço dos produtos; 6. Ter bônus nas
promoções exclusivas de diferentes produtos; 7. Ter prazo para pagamento.
A Rede Bom Preço já teve em seus quadros 20 associados, que se reuniam uma vez
por semana. No transcorrer do dia a dia muitos não conseguiram manter os compromissos e
saíram ou tiveram que sair. Em conseqüência, a rede de compras, hoje, está composta por
cinco empresários e sete mercados de bairro com saúde financeira razoável. Os principais
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processos relativos às Compras são: estabelecimento de cronogramas envolvendo dia e hora
para atendimento aos fornecedores, escala dos empresários para recebimento dos pedidos de
cada comércio da rede e negociação junto aos fornecedores, além de escala para os
fornecedores entregar as mercadorias sem atropelos em cada mercado da rede ou na sede.
Por outro lado, o processo de apoio é composto por gestão administrativa e financeira,
sendo sua força de trabalho uma secretária e um vigia na sede e o uso, ainda, dos serviços de
funcionários do comércio.
A rede de compras Bom preço e seus mercados têm em seus quadros 17 pessoas do
sexo masculino, 72,50 % de homens e 08 do sexo feminino, 27,50 % de mulheres. Em termos
de escolaridade a rede tem 60% de funcionários com 1º grau incompleto, 20% com 1º grau
completo, 10% com 2º grau incompleto, 7,5% com 2º grau completo e ainda, por 2,5 % de
funcionários com superior completo, enquanto o fator idade apresenta quadro com 50 % de
funcionários com até 29 anos, 10% de funcionários com idade variando de 30 e 45 anos e
40% de 46 até 70 anos. Já o tempo de empresa desses empregados é composto por 20% de
funcionários com até seis meses, 60% de trabalhadores com um mínimo de 02 anos, 10% com
um mínimo de 5 anos de trabalho e 10 % com um mínimo de 7 anos.
5.2 A Natureza das Atividades
A Rede de Compras Bom Preço está inserida no ramo de comércio de gêneros
alimentícios, higiene e limpeza, atividade compreendendo compra, armazenagem, revenda e
entrega dos gêneros alimentícios, bem como a triagem e sanificação dos equipamentos e
utensílios (bandejas, máquinas) usados.
Quanto ao total de funcionários a rede possui 02 funcionários e os mercados no
conjunto 25 empregados. A rede de clientes e composta por moradores dos bairros onde se
localizam os mercados da rede de compras, apresentando em termos de faixa salarial um
mínimo de 3 famílias vivendo com 2 salários e um máximo de 1 família vivendo com 8
salários.
Os principais competidores são os super e os hiper mercados localizados próximos ou
nas principais vias dos ônibus Niterói – São Gonçalo até Alcântara. Área da Rede Bom Preço
- Galpão com aproximadamente 420 m2, utilizada somente em compras de grande volume em
função de condições financeiras adequadas, visto, a maioria das compras ser entregue
diretamente nos mercados. Equipamentos: balanças eletrônicas, kit limpeza, kits de facas,
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bandejas, lixeira descartável, freezer, fogões, gôndolas, pias, máquinas de cortar frio, de
depenar frangos, máquina registradora, bicicletas de carga e veículos utilitários.
5.3 Da Área de Recursos Humanos
A rede de compras não possui serviços de recrutamento e seleção, que são realizados
internamente pelos empresários. Um empregado no setor de expedição faz o controle da
montagem-arrumação dos pedidos feitos e outro retira e entrega em veículos das empresas.
No que diz respeito à manutenção os equipamentos e máquinas após apresentação do defeito
recebem manutenção de profissionais autônomos conhecidos dos empresários.
5.4 O problema específico
O problema foi pensado com objetivo de identificação das necessidades para
aperfeiçoamento da rede, no sentido de aumentar, manter a receita da empresa e o trabalho
com políticas planejadas como hipóteses a serem testadas pelo resultado da abordagem com
foco na percepção do cliente. As especificações comportamentais das questões: o clienteconsumidor considera preço, apresentação, duração, embalagem, forma de pagamento dos
gêneros alimentícios e de higiene ou serviço na sua decisão para emissão do comportamento
de comprar? O cliente-consumidor considera o prestígio, a presteza, a confiança, a eficiência,
a credibilidade, a receptividade, o trato personalizado e a cortesia dos atendentes na sua
decisão para emissão do comportamento de comprar? O cliente-consumidor considera a
capacitação, a motivação, a delegação, a atualização-inovação na sua decisão para emissão do
comportamento de comprar? O cliente-consumidor considera a divulgação, a localização e
instalações do mercado na sua decisão para emissão do comportamento de comprar? Os
empresários da rede de compras consideram na gestão do atendimento o planejamento com
base na percepção dos clientes? Os empresários da rede de compras consideram na gestão do
Marketing a percepção dos clientes? Os empresários da rede de compras consideram na
gestão das compras dos gêneros alimentícios e de higiene a percepção dos clientes?
5.5 Resultados da Análise dos Dados
Os clientes usam os serviços da rede para complementar as compras do mês;
apresentam uma grande indefinição perceptiva quanto à satisfação-insatisfação com o
atendimento; consideram o bom atendimento seguido de preço baixo como fatores básicos da
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satisfação com o atendimento; mostram indefinição quanto à satisfação com os gêneros
alimentícios (fornecedores); preferem em caso de dúvidas sobre produtos pedir informações
aos empregados; demonstram na maioria, frente à situação de conflitos dos funcionários não
se importar e continuar fazendo as compras; os gêneros alimentícios mais vendidos na rede
são os hortifruti e granjeiros, já os menos vendidos são os de perfumaria.
Identificação das alternativas para solução do problema: na perspectiva do processo
de mudança o autor propõe um conjunto de medidas como contribuição para aumentar a
competitividade da rede de mercados, a saber: promover o aperfeiçoamento dos empresários e
dos funcionários através de cursos de aperfeiçoamento pessoal e de qualificação profissional;
reduzir o desperdício através da elaboração de um programa de controle contendo, inclusive o
prazo de validade dos gêneros alimentícios. Fazer reuniões para identificação das situações de
desperdício; arrumar o espaço e os gêneros alimentícios periodicamente; procurar manter o
local permanentemente pintado e limpo; fazer encarte com promoções para atrair os clientes;
listar os produtos com preço e marca para ser apresentado ao cliente; elaborar sistema de
entrega de compras com hora limite para o cliente receber em casa; identificar os clientes
mais freqüente e de maior credibilidade para fazer parte de projeto visando o consumo mensal
do cliente; elaborar um plano piloto envolvendo atrativo em termos de “pacote fechado”,
entrega em casa, descontos e um prêmio a ser sorteado entre os clientes que apresentar o
comportamento de comprar para o consumo mensal durante seis meses; participar ou
promover eventos na comunidade; criar um sistema de som próprio para divulgação,
propaganda contínua dos gêneros alimentícios da rede de micros mercados no bairro.
Avaliação das alternativas para solução do problema: Quantitativos: envolve risco,
custo, giro de estoque, market e qualidade; Qualidade: a alternativa-1 é considerada a melhor
para a melhoria do desempenho dos micros empresários e empregados; Custo: deverá ser
permanentemente controlado, avaliado, visto que os micros empresários possuem
pouquíssimo capital para giro. Risco: o autor considera o não preparo dos micros empresários
e empregados. O planejamento estratégico de curto prazo de projeto para mudança de infraestrutura e mudança do perfil de relacionamento com o cliente da rede.
Giro de estoque:
básico para eliminar o desperdício. Deve ser organizado inicialmente pelos gêneros
alimentícios mais vendidos e prazo de validade. Market: deverá ser elaborado visando à área
delimitada como sendo do público alvo. O envolvimento com as festas comunitárias parece ao
pesquisador excelente estratégia para agregar valor ao comércio.
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Qualitativos: Vantagem competitiva, satisfação do cliente, moral dos empregados,
satisfação dos empregados, imagem da empresa, facilidade de implementação e sensibilidade
cultural.
Vantagem competitiva: a proximidade do cliente possibilita ações mais específicas e diretas.
Um plano piloto bem planejado e elaborado para proposta de compra mensal durante um
período, com atrativos do tipo equivalência de preços aos supermercados ou não e sorteio de
prêmios expressivos, deve produzir efeitos e mudanças na rede de atitude-comportamento do
cliente. Deverá após seis meses de desenvolvimento do projeto, ser feito a primeira avaliação.
Satisfação dos Clientes: dependerá de aperfeiçoamento pessoal e profissional e da redução
dos custos. A primeira avaliação deverá ser após seis meses do início do projeto.
Moral dos empregados: a satisfação e moral dos empregados devem ter mudança com o
desenvolvimento do aperfeiçoamento profissional. Imagem do mercado; deverá melhorar
como função do aperfeiçoamento profissional.
Facilidade de implementação: o público alvo em potencial reside em torno dos mercados.
Sensibilidade cultural: deverá ter uma primeira avaliação após seis meses do início do
projeto.
6. CONCLUSÃO
A indefinição sentida e percebida pelos clientes pode reduzir o comportamento de
comprar de modo complementar, essência da sustentabilidade do negócio da rede de
mercados de bairro na atualidade. Fica evidente que não há mapas cognitivos,
reconhecimento, processos e estruturas internas elaboradas de modo a favorecer a compra
mensal na rede. Essa indefinição alcança inclusive aos fornecedores quando o cliente
demonstra não conseguir estabelecer juízo de valor, se está satisfeito ou insatisfeito com os
gêneros alimentícios e de higiene.
Infere-se a partir dos dados, competição entre forças restritivas presentes no contexto
da rede de compras dos mercados de bairro como, espaço físico com corredores estreitos,
congestionamento das gôndolas, pouca variedade de marcas por produto, sujeição às
variações climáticas (não há sistema de refrigeração do ambiente, havendo, circulação de ar
quente através dos ventiladores) e, forças impulsoras presentes no contexto dos
supermercados, identificadas nos reforçadores quase que contínuos dos comerciais presentes
na televisão, nos encartes de jornais quase que diários das redes de grandes mercados, nas
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promoções freqüentes na grande variedade de produtos, todas funcionando como atrativos,
inclusive, em termos de ambiente climatizado com corredores largos, empregados sorridentes
e prestativos, além do “sentido de lazer, passeio” que a atitude-comportamento de comprar em
grandes mercados pode proporcionar. Nessa competição ao tratar da apresentação de atitudecomportamento de comprar em mercados de bairros para o consumo mensal da família, o
supermercado possui forças impulsoras da atitude-comportamento do cliente agregadoras de
vantagem competitiva.
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