estudo de caso das embalagens da biotropic

1
CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ
FACULDADE CEARENSE
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
DESIGN DE EMBALAGENS COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO:
ESTUDO DE CASO DAS EMBALAGENS DA BIOTROPIC - LINHA INFANTIL
ANA KAROLINA DA SILVA MIRANDA
FORTALEZA
2013.1
2
ANA KAROLINA DA SILVA MIRANDA
DESIGN DE EMBALAGENS COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO:
ESTUDO DE CASO DAS EMBALAGENS DA BIOTROPIC - LINHA INFANTIL
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Faculdade Cearense, como parte dos requisitos para
obtenção do título de Bacharel em Comunicação
Social, com habilitação em Publicidade e
Propaganda.
Orientador: prof°. Esp. Norton Falcão
FORTALEZA
2013
3
ANA KAROLINA DA SILVA MIRANDA
DESIGN DE EMBALAGENS COMO FERRAMENTA DE
COMUNICAÇÃO: ESTUDO DE CASO DAS EMBALAGENS
DA BIOTROPIC - LINHA INFANTIL
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade Cearense, como parte dos
requisitos para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em
Publicidade e Propaganda.
Data da Aprovação: ___/___/___
BANCA EXAMINADORA
__________________________________________________
Prof.° Esp. Francisco Norton Falcão Chaves– Orientador
__________________________________________________
Prof.° Ms. Emerson de Oliveira Cardoso– Membro
__________________________________________________
Prof.º Esp. Paulo Augusto dos Santos Paiva - Membro
4
Dedico este trabalho aos meus pais, irmãos,
cunhados e amigos, que me incentivaram e apoiaram
na sua realização.
5
AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus, por me conceber momentos importantes nesta jornada que é a vida.
A minha família, por ter acreditado em mim, me guiando para o caminho certo, ajudando a
me tornar uma pessoa melhor.
Aos mestres e professores da FAC, que me ajudaram com seu ensinamento, a percorrer esse
caminho até a formação.
Ao meu orientador e professor Norton Falcão.
Aos meus amigos: Aretha Vieira, Alexsandra Catherinne, Carla Nunes, Gessika Vasconcelos,
Hércules Almeida, Ligia Maciel, Maila Gomes, Odilia Moraes e Pedro Neto, que me
apoiaram e estiveram presentes em todos os momentos.
6
“A mente que se abre a uma nova ideia jamais
voltará ao seu tamanho original”.
(Albert Einstein)
7
RESUMO
A embalagem surgiu desde os tempos dos primórdios, quando o homem necessitou caçar os
alimentos para sua sobrevivência, então inventou a embalagem para armazenar, proteger e
transportar o alimento. Tempos depois, com a Era da indústria e o avanço da tecnologia,
surgiram novos recursos (materiais das embalagens), para deixar a embalagem com outras
funções; além de conter, proteger e transportar o produto, ela se transformou em uma grande
ferramenta de comunicação e venda, com o design gráfico atraente e diferente, despertando o
olhar do público e persuadindo no momento da compra. Para demonstrar a sua importância,
será apresentada uma análise das embalagens infantis da Biotropic Cosmética, sua
composição, design, diagramação dos elementos gráficos: cores, tipografias, imagens e
formas, transformando-a em uma peça gráfica atraente e harmoniosa. Com o estudo de caso, a
pesquisa demonstrou que a embalagem é uma poderosa ferramenta de
comunicação/marketing, pois, além de informar o consumidor, ela a diferencia dos demais
concorrentes e posiciona-a na mente do público, possuindo o impacto no processo de decisão
de compra.
Palavras-chave: embalagem, comunicação visual, elementos gráficos, Biotropic Cosmética.
8
ABSTRACT
The package came from the times of the early days when the man needed to hunt food for
their survival, then invented the packaging for storing, protecting and transporting food. Later,
with the age of the industry and technological advances led to new options (packaging
materials) to leave the package with other functions besides containing, protecting and
transporting the product, it turned into a great communication tool and sale, with graphic
design attractive and different, arousing and persuading the public eye at the time of purchase.
To demonstrate the importance of packaging, will present an analysis of packaging infant
Biotropic Cosmetics, makeup packaging design, layout of graphical elements: color,
typography, images and forms, transforming into a graphic piece attractive and harmonious.
With the case study, the research showed that the package is a powerful tool of
communication / marketing, as well as to inform the consumer, differentiates it from
competitors and positions in the public mind, having the impact on the purchase decision
process.
Keywords: packaging, visual communication, graphics, Biotropic Cosmetics.
9
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Diversas embalagens de produtos...............................................................................15
Figura 2 Rótulo da embalagem de um dos iorgutes da Nestlé..................................................17
Figura 3 Embalagem de produto de extrato de carne Armour..................................................19
Figura 4 Consumidor analisando o rótulo de uma embalagem.................................................20
Figura 5 Evolução da embalagem de leite integral Elegê.........................................................21
Figura 6 Vários produtos de marcas famosas: Coca- Cola, Johnson e Johnson e Nestlé.........22
Figura 7 Embalagens de whisky da Jack Daniels.....................................................................23
Figura 8 Diversas embalagens de vodca da Absolut................................................................27
Figura 9 Embalagem de sucrilhos da Kellogg´s, minichicken da Perdigão e Danoninho da
Danone......................................................................................................................................28
Figura 10 Embalagem da Ripax - turma da Mônica.................................................................29
Figura 11 Várias embalagens na prateleira, consumidor comparando um produto com o outro
...................................................................................................................................................30
Figura 12 Embalagens de chocolates da Cacau Show..............................................................31
Figura 13 Embalagens promocionais da Colgate......................................................................32
Figura 14 Embalagem da cerveja em lata Itaipava...................................................................33
Figura 15 Embalagem do produto de chocolate Sonho de Valsa.............................................33
Figura 16 Uma nuvem, uma flor e um cartaz...........................................................................34
Figura 17 Crianças em seu processo de aprendizagem.............................................................35
Figura 18 Pinturas em cavernas, feita pelo homem pré-histórico.............................................36
Figura 19 Embalagens de perfumes da Polo.............................................................................37
Figura 20 Produtos que possuem os princípios do design........................................................40
Figura 21 Embalagens da Lifebouy, Maizena e Red label.......................................................42
Figura 22 Consumidor com duvida entre o shampoo da Acqua Kids e o Johnson baby..........43
Figura 23 A estrutura das letras (tipografia).............................................................................44
Figura 24 As seis principais categorias de tipos.......................................................................45
Figura 25 Fonte: Williams (2005, p.143)..................................................................................46
Figura 26 várias embalagens, demostrando três tipografias.....................................................47
Figura 27 Produtos de shampoo Acqua kids da Nazca.............................................................49
10
Figura 28 Vários produtos para demonstrar as cores nas embalagens.....................................51
Figura 29 Embalagens antigas e novas de shampoo e condicionador da Seda........................52
Figura 30 várias garrafas do produto da Coca-Cola contorno.................................................53
Figura 31 diversos produtos de sabonetes...............................................................................54
Figura 32 Linha infantil de produtos cosméticos (masculino e feminino)..............................57
Figura 33 Exemplos de embalagens para análise....................................................................58
Figura 34 Linha de produtos Madagascar 3............................................................................59
Figura 35 Logomarca da Biotropic Cosmética........................................................................60
Figura 36 Produtos com a imagem do Shrek..........................................................................61
Figura 37 Embalagem de shampoo e condicionador da Barbie..............................................61
Figura 38 Embalagem de shampoo e condicionador do Hot Wheels.....................................63
Figura 39 Produtos da Barbie escola de princesas..................................................................64
Figura 40 Diversas embalagens infantis no ponto de venda...................................................64
Figura 41 Embalagem dos Carros 2........................................................................................65
Figura 42 Produtos de cosméticos da Barbie..........................................................................66
Figura 43 Produtos de shampoo e condicionador do Bob Esponja........................................67
11
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Embalagens e os principais tipos de produtos.........................................................24
Tabela 2 As cores e seus significados....................................................................................50
12
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO...........................................................................................................13
2 A EMBALAGEM COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO......................15
2.1 Entendendo o que é embalagem..............................................................................15
2.2 A história da embalagem.........................................................................................17
2.3 A evolução da embalagem......................................................................................20
2.4 A embalagem no Brasil...........................................................................................21
2.5 Os tipos de embalagem...........................................................................................23
2.6 As embalagens e suas aplicações............................................................................24
2.7 Benefícios da embalagem.......................................................................................25
2.8 O marketing da embalagem....................................................................................26
2.9 Embalagens de produtos para crianças...................................................................28
2.10 Design de embalagem: impacto na prateleira (PDV)...........................................30
2.11 A força das embalagens promocionais..................................................................31
2.12 Embalagens inovadorasas.....................................................................................32
3
COMUNICAÇÃO
VISUAL
E
A
EMBALAGEM
(PLANEJAMENTO
GRÁFICO).........................................................................................................................34
3.1 Comunicação visual e a semiótica aplicada ao design gráfico...............................34
3.2 O layout da embalagem..........................................................................................38
3.3 A imagem da embalagem........................................................................................41
3.4 A tipografia da embalagem.....................................................................................44
3.5 A cor da embalagem................................................................................................47
3.6 A forma da embalagem...........................................................................................51
4 ESTUDO DE CASO DAS EMBALAGENS INFANTIS DA BIOTROPIC............55
4.1 A história da empresa Biotropic Cosmética...........................................................56
4.2 Os produtos infantis da Biotropic Cosmética.........................................................57
4.3 Análise do design da embalagem da Biotropic Cosmética....................................57
4.4 A imagem da embalagem da Biotropic Cosmética................................................58
4.5 A tipografia do rótulo da Biotropic Cosmética......................................................60
4.6 A cor da embalagem Biotropic Cosmética.............................................................62
4.7 A forma da embalagem da Biotropic Cosmética....................................................65
CONSIDERAÇÕES FINAIS....................................................................................68
REFERÊNCIAS.........................................................................................................70
13
1 INTRODUÇÃO
Desde seus primórdios, a humanidade necessitou conter, proteger e transportar
seus alimentos para a própria sobrevivência. Naquele momento, surgiu a necessidade de um
invento e então nasceu a embalagem. Com a Era da Indústria e o desenvolvimento
tecnológico no início do século XIX, a embalagem foi se tornando cada vez mais importante e
possuindo outras funções. Além de conter e proteger o produto, ela passou a ser uma grande
ferramenta de comunicação (venda), tornando-se um objeto de desejo na sociedade
consumista.
Vivemos em um mundo em que quase tudo é comunicação visual, recebemos
diariamente muitas informações, desenvolvidas através de projetos gráficos, que são criados
para chamar a nossa atenção. Desde o momento em que acordamos, pela manhã, colocamos
os olhos em várias embalagens de produto (creme dental, escova de dente e sabonete); são
essas mensagens visuais que impactam nosso dia a dia.
A embalagem é importante também para a propaganda, pois seu design transmite,
de forma comunicativa e eficaz, o valor da marca/empresa para o consumidor. A embalagem,
por ser uma ferramenta de venda, está cada vez mais se modificando, despertando o desejo do
público-alvo.
O produto infantil, por ser voltado para a criança, tem necessidade de possuir um
design de embalagem criativa e atraente, com funcionalidade, cores vibrantes e uma imagem
divertida. As crianças influenciam nos hábitos de consumo dos pais, pois eles acabam
cedendo aos desejos dos filhos e compram os produtos. Os profissionais de marketing estão
utilizando estratégias de venda, modificando e desenvolvendo novos designs de embalagens.
Para exemplificar o uso das embalagens, foram analisadas as embalagens da
Biotropic Cosmética - linha infantil. Essa pesquisa analisou o design das embalagens,
compreendendo a mensagem visual transmitida pelo produto. O layout das embalagens,
imagem, logo, tipografia, cores e formas, diagramação dos elementos do design gráfico
(planejamento visual), com base no produto no ponto de venda. A análise é importante,
porque através do estudo irá verificar o sucesso e o crescimento das vendas da empresa
Biotropic Cosmética.
A empresa Biotropic Cosmética encontra-se presente no mercado desde 1996 e
possui como compromisso valorizar a beleza e proporcionar o bem-estar do seu público,
criando um relacionamento entre empresa e consumidor, tornando isto numa relação
14
prazerosa e positiva. São mais de 200 itens no mix de produtos da empresa, linhas próprias da
Biotropic Cosmética e licenciadas da Biotropic Cosmética Licensig, que possui produtos de
marcas internacionais, como Barbie, Hot Wheels, Bob Esponja, Shrek, Carros 2 e outros.
Através do curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e
Propaganda obtivemos conhecimento na área de comunicação visual e criação de design
gráfico. Isto despertou o interesse em aprofundamos e analisarmos o mundo das embalagens,
que se tornou uma ferramenta de apoio à venda, muito utilizada na comunicação, criando um
relacionamento entre empresa e consumidor e gerando lucro para a empresa.
A metodologia adotada neste trabalho foi o estudo de caso, através da pesquisa
bibliográfica (livros e sites). Teve como objetivo maior a análise das embalagens (evolução e
marketing dos produtos como ferramenta de comunicação), gerando conhecimento para os
pesquisadores. Como referências para a análise, foram utilizados os grandes autores de obras
relacionadas no trabalho, para compreender melhor o estudo.
O trabalho está dividido em três capítulos, o primeiro capítulo, a introdução, em
que se apresenta a pesquisa. No segundo aborda-se o que é a embalagem, sua história, função,
os tipos, aplicações, benefícios, marketing da embalagem, embalagens de produtos para
crianças, design de embalagem na prateleira, a força das embalagens promocionais e as
embalagens inovadoras. Com a utilização de obras de Las Casas (2006), Negrão (2008),
Kotler (1998), Cesar (2006), Mestriner (2002), Kotler (2006), Keller (2006), Kotler (2003),
Yanaze (2006), Schmitte (2002), Mestriner (2005), Roncarelli e Ellicott (2010).
No segundo capítulo, foi apresentada a comunicação visual e a semiótica aplicada
no design gráfico, elementos visuais no layout da embalagem e a diagramação dos elementos
dentro do design gráfico. Neste, o diálogo com Munari (1997), Dondis (2007), Dondis (1997),
Niemeyer (2009), Santaella (2007), Cesar (2006), Gomes Filho (2008), Williams (2005),
Chinen (2011), Mestriner (2005), Mestriner (2002), Barros (2007), Lupton e Cole (2008),
Roncarelle e Ellicott (2010) e White (2006).
No terceiro capítulo foi explicado o estudo de caso das embalagens da Biotropic
Cosmética (linha infantil), história da empresa, produtos para crianças, análise do design das
embalagens: imagens, cores, tipografias, e formatos, elementos que compõem as embalagens
da Biotropic Cosmética. Para a análise foram utilizados autores como: Kotler (2006),
Williams (2005), Chinen (2011), Fuentes (2006), Mestriner (2005), Roncarelli e Ellicott
(2010), Fraser e Banks (2007) e White (2006).
15
2 A EMBALAGEM COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO
Nas prateleiras de supermercados, lojas e farmácias, encontramos os produtos
desejados através de suas embalagens, pois o design, além de ser atraente e familiar, chama a
atenção do público. A embalagem é mais que um recipiente, ela é uma grande ferramenta de
comunicação e venda que as empresas estão utilizando para posicionar e reforçar a marca na
mente do consumidor.
2.1 Entendendo o que é embalagem
A embalagem é um recipiente que foi desenvolvida para embalar e conservar um
determinado produto. Com o passar dos anos, a embalagem se tornou mais que um recipiente,
é o primeiro vendedor que o cliente encontra no ponto de venda, com o objetivo de proteger,
facilitar o manuseio, informar ao consumidor sobre o produto e diferenciá-lo dos
concorrentes. Atraindo o olhar e provocando sensações no público-alvo (tato, olfato e
paladar), por meio de imagens, tipografias, cores, logomarca, formas e texturas.
Figura 1 Diversas embalagens de produtos1. Fonte: Disponível em: <http://www.nestle.com>. Acesso
em: 18 de fevereiro 2013.
1
Diversas embalagens da marca Nestlé, para o público infantil, jovem e adulto.
16
Segundo Las Casas (2006, p. 171), “com o desenvolvimento do autosserviço em
vários setores, a embalagem passou a ter papel de extrema importância para a venda de
produtos. Chega-se a dizer que a embalagem é o vendedor silencioso de uma empresa”. O
autor afirma, que o consumidor é atraído pelo design da embalagem, que deverá enaltecer e
prestigiar o produto. Em um supermercado encontra-se uma variedade de produtos na
gôndola, ou seja, o consumidor é influenciado pela embalagem através da cor, tipografia,
imagem e forma do produto.
O rótulo além de deixar o design da embalagem mais atraente com cores,
tipografias e imagens, contém informações importantes do produto, chamando a atenção do
público. De acordo com Negrão (2008), é direito do consumidor saber as informações do
produto, como componentes, prazo de validade, valor nutricional, conservação etc.
O consumidor passou a ser mais exigente no momento da compra, com isso
passou-se a analisar melhor o produto que compra; a embalagem deverá conter informações
importantes para auxiliar na hora da compra. O produto se tornou algo desejado pela
sociedade, possuindo influência e mudando os hábitos e costumes do público.
O rótulo representa um subconjunto da embalagem. Os vendedores devem rotular
seus produtos. O rótulo pode ser uma simples etiqueta afixada ao produto ou um
desenho artisticamente elaborado que faz parte da embalagem. Ele pode conter
apenas a marca do produto ou muitas informações. Mesmo que o fabricante prefira
um rótulo simples, a lei exige informações adicionais (KOTLER, 1998, p. 407).
O rótulo possui toda a informação (legenda e imagem) que contém na embalagem
que serve para auxiliar e identificar o produto ou marca para o consumidor. Ele descreve
informações do produto: fabricante, ingrediente ou composição, data de validade, condições
de reserva, informações nutricionais e uma ilustração atraente; o rótulo ajuda a embalagem a
promover o produto, uma ferramenta muito importante no marketing da empresa.
17
Figura 2 Rótulo da embalagem de um dos iorgutes da Nestlé. Fonte: Disponível em:
<http://www.nestle.com>. Acesso em: 18 de fevereiro 2013.
Como ressalta Cesar (2006), a embalagem precisa ter estética, conceito e forma.
Estética é todo o design da embalagem, a utilização de imagem, cor e tipografia. Conceito é o
que a embalagem representa. E a forma, a própria palavra já diz é o formato da embalagem
(quadrada, redonda, oval, retangular); é necessário à forma da embalagem ser ligada com a
funcionalidade, para o consumidor não ter dificuldade em manusear o produto.
Uma boa embalagem tem o objetivo de dar credibilidade à marca2, valorizando e
desenvolvendo uma embalagem criativa, para despertar os desejos e necessidades dos
consumidores, persuadindo-o a possuir um determinado produto.
2.2 A história da embalagem
O homem sempre precisou das embalagens, desde os primórdios da civilização,
quando passou a explorar os territórios para caçar e colher alimentos para a sua própria
sobrevivência. Os primitivos utilizavam conchas, casca de coco como recipiente, para comer,
beber, ou guardar algum alimento e conservá-lo.
2
Credibilidade à marca: transmitir para o consumidor confiança e qualidade do produto.
18
A embalagem tem sua origem antropológica e sociológica nos primórdios da
civilização humana, pois se deriva da necessidade básica do ser humano de se
alimentar e de buscar formas de guardar e conservar seu alimento por mais tempo.
Com o crescimento das sociedades tribais, a atividade nômade (caracterizada pela
extração), passa a dar espaço ao sedentarismo e à fixação dos grupos em um dado
local. Como explorador, o homem passa a desbravar territórios de adversidade
climática, onde não basta mais caçar ou colher para alimentar-se imediatamente, era
preciso armazenar e transportar (NEGRÃO, 2008, p.23).
No século XIX, com a era da indústria, surgiram necessidades para tornar o
produto mais vendável; criaram-se embalagens para produtos industriais, protegendo e
facilitando o seu manuseio; também foram criadas embalagens com design atrativo,
agregando valor ao consumidor.
Sobre a evolução das embalagens, Negrão (2008) diz que a embalagem cresceu
com a história do desenvolvimento tecnológico. Com a evolução da humanidade, são
descobertas novas necessidades e com isso são desenvolvidos novos materiais mais
resistentes para os produtos. Isto deixou as embalagens ainda mais práticas e atraentes,
despertando o olhar do consumidor.
Como afirma Mestriner (2002, p. xx), “filha da Revolução Industrial, criada entre
duas guerras, a embalagem entrava na vida adulta com o surgimento da sociedade de consumo
para tornar-se um de seus maiores ícones”.
No período da Primeira e Segunda Guerra Mundial, os produtos eram embalados
e transportados para os soldados que estavam em combate na guerra, com o objetivo de
prolongar a duração do produto. Depois dos acontecimentos, a embalagem tornou-se um
grande ícone na sociedade de consumo.
Com a Revolução Industrial e o desenvolvimento tecnológico (máquinas e
tecnologias mais potentes), surgiram novas embalagens, pois os profissionais, além de
modificar as funções (materiais resistentes), também modificaram a estética do produto,
conquistando ainda mais o consumidor.
19
Figura 3 Embalagem de produto de extrato de carne Armour. Fonte: Disponível em:
<http://blogs.estadao.com.br/reclames-do-estadao/2010/09/03/extrato-de-carne/>. Acesso em: 18 de
fevereiro 2013.
Os supermercados surgiram anos após a Segunda Guerra Mundial e, com isso, o
advento do autosserviço, em que os produtos eram vendidos sem o auxílio de vendedores, isto
é, os produtos disponíveis nas prateleiras.
Após a II Grande Guerra, os supermercados concentram-se nos grandes centros
urbanos e passam a exigir adaptações das embalagens, as quais permitem manter os
produtos em perfeitas condições de consumo após serem transportados por
distâncias maiores e estocados por períodos mais longos (NEGRÃO, 2008, p. 26).
Com a chegada dos supermercados, a embalagem tinha que vender por si só,
explicando o consumidor sobre o conteúdo do produto, pois não tinha mais o vendedor para
fazer isso. E, com a evolução do mercado, veio a competição entre mercados, visando a
conquistar e manter os clientes, vendendo os produtos oferecidos.
Com o passar do tempo, as embalagens foram se modificando, acompanhando as
tendências do mercado, com a função de proteger, facilitar o seu manuseio, informar ao
consumidor sobre o produto e diferenciá-lo dos concorrentes, atraindo o olhar do leitor no
ponto de venda, tornando-se o primeiro vendedor para o público. A embalagem por possuir
uma grande influência na mente dos consumidores tem a ideia de aproximar o produto do
cliente, facilitando o acesso e agregando valores emocionais e funcionais.
20
2.3 A evolução da embalagem
A embalagem é um objeto muito importante para a comunicação/marketing da
empresa, pois, em função de as pessoas estarem consumindo mais do que deveriam, muitas
vezes não necessitam de um determinado produto; mesmo assim, compram para satisfazer o
seu desejo de compra.
Segundo Mestriner (2002, p. 3), “a embalagem final é produto da ação de uma
complexa cadeia produtiva que começa na matéria-prima com os fabricantes de vidro, papel,
resinas plásticas, folha de flandres, alumínio, madeira e tecidos industriais”. As indústrias que
fabricam estas matérias-primas investem muito dinheiro, porque, para produzir, elas utilizam
equipamentos caros. As indústrias fabricam e imprimem garrafas, potes, sacolas e frascos,
acompanhados de rótulos, lacres, tampas, selos, dentre outros. Depois de um grande processo,
as embalagens são vendidas para as indústrias de alimentos, bebidas, cosméticos, higiene,
limpeza e produtos domésticos.
As empresas de logística, atacadistas e varejistas solucionam a ponte entre
produto e o consumidor final e junto com os profissionais de marketing realizam estratégias
de comunicação para conquistar e manter clientes.
Figura 4 Consumidor analisando o rótulo de uma embalagem. Fonte: Disponível em:
<http://www.tponline.com.br/blog/categorias/mercado/4/?offset=5>. Acesso em: 18 de
fevereiro 2013.
gjh
21
Como ressalta Mestriner (2002), a embalagem é uma ferramenta muito importante
para o marketing da empresa ou marca, possuindo uma grande equipe de profissionais
posicionando a imagem do produto na mente dos consumidores.
A cada ano, são desenvolvidos novos recursos, novos materiais para aperfeiçoar
as embalagens (proteção de alimentos, conservação, adesivos, sistemas de fechamento, dando
uma segurança no produto).
Figura 5 Evolução da embalagem de leite integral Elegê3. Fonte: Disponível em:
<http://www.elege.com.br/>. Acesso em: 20 de fevereiro 2013.
2.4 A embalagem no Brasil
De acordo com Negrão (2008), no Brasil surgiram as primeiras indústrias no
século XIX e este crescimento acelerou-se em 1907, com mais de 3.000 indústrias. Com o
desenvolvimento no começo do século XX, surgiram alguns tipos de “acondicionados 4 ”:
papel, pote e saco de estopa, lata e barril de madeira. Nesta época, a embalagem só servia para
proteger e transportar.
O aspecto visual da embalagem foi mudando durante o tempo e os supermercados
desenvolveram novas técnicas de comunicação, o autosserviço, que fez com que o produto
vendesse por si só, sem a influência do vendedor.
3
A Elegê modificou a embalagem de leite integral; tanto o design, quanto a abertura mudaram; a abertura do
leite ficou ainda melhor, deixando o café da manhã mais prático (formato quadrado e de plástico).
4
Acondicionado se refere a algo que serve para embalar e conservar.
22
No Brasil, o conceito de autosserviço surgiu em 24 de agosto de 1953, com a
primeira loja Sirva-se, localizado na avenida da Consolação, em São Paulo. Em
meados dos anos 60, já existiram no país cerca de 1.000 lojas de autoatendimento.
Naquele momento, os supermercados brasileiros comercializavam apenas entre 3 e 5
% das vendas de produtos alimentícios, de higiene pessoal e de limpeza (NEGRÃO,
2008, p. 26).
No Brasil, o autosserviço surgiu em 1953; anos depois, com o sucesso deste
sistema, o Brasil já possuía cerca de mil lojas e o consumidor tinha o autoatendimento,
principalmente em produtos alimentícios, de higiene e limpeza, gerando resultados e lucros
para a empresa.
Com o advento do autosserviço, foram se desenvolvendo e se tornando famosas
empresas como a Coca-Cola, Johnson e Johnson e Nestlé. Fortalecendo a imagem na mente
dos consumidores e ainda hoje essas marcas são uma grande potência no mercado; possuem
uma linha de produtos para vários públicos.
Figura 6 Vários produtos de marcas famosas: Coca-Cola, Johnson e Johnson e Nestlé5.
5
Fonte: Disponível em: <http://www.cocacolabrasil.com.br/>, <http://www.nestle.com/>,
<http://www.jnjbrasil.com.br/nossosprodutos>. Acesso em: 28 de fevereiro 2013.
23
2.5 Os tipos de embalagens
Segundo Kotler (2006), a embalagem pode incluir até três tipos de materiais: a
embalagem primária, embalagem secundária e embalagem de remessa/terciária. Ou seja,
existem três tipos de embalagem para atrair o consumidor, deixando o design ainda mais
bonito. A embalagem primária é a embalagem que possui um contado direto com o produto,
protegendo-o de algum risco, por exemplo, a garrafa de whisky Jack Daniels. A embalagem
secundária contém a embalagem primária, serve para proteger o produto no transporte, neste
caso a caixa de papelão do whisky Jack Daniels.
E, por último, a embalagem de remessa/terciária, que é uma caixa ainda maior,
que envolve a embalagem primária e a secundária, protegendo-a no transporte de qualquer
risco, levando o produto para o consumidor (contém oito whiskies Jack Daniels).
Figura 7 Embalagens de whiskies da Jack Daniels. Fonte: Disponível em:
<http://www.freewords.com.br/informacao/whisky-jack-daniels/>. Acesso em: 28 de fevereiro 2013.
24
2.6 As embalagens e suas aplicações
A embalagem possui um importante papel na atividade econômica, através da
utilização de sua matéria-prima vai colaborando no desenvolvendo e crescimento do país.
Com o passar dos anos, as indústrias de embalagem vão criando outros materiais para
garrafas, frascos, sacos, potes e caixas, deixando o produto mais resistente, útil e atraente para
o consumidor.
A tabela a seguir mostra as matérias-primas das embalagens e os principais tipos
de produtos que são mais vendidos nos supermercados do Brasil.
MATÉRIA-PRIMA
EMBALAGENS
garrafas
frascos
potes
ampolas
copos
cervejas - destilados – bebidas finas
cosméticos – perfumes – medicamentos
conservas – geleias – café solúvel
medicamentos – cosméticos
requeijão – extrato de tomate – geleias
cartuchos
caixas
envelopes
farinhas – flakes – hambúrgueres
calçados – eletro/ eletrônicos – bombons
material papelaria – meias femininas
papelão e
cartonados
papelão
caixas
micro-ondulado
leite longa vida – sucos – bebidas lácteas
alimentos- eletro/ eletrônicos – frutas
embalagens de transporte (secundárias)
papel
carvão – adubos – farinha de trigo – sementes rações
Vidro
-
Celulose
cartão
(semirrígido)
sacos
plásticos
rígidos
frascos
potes
garrafas
plásticos
flexíveis
sacos
flow packs
envoltórios
alumínio
latas
blisters
selos
folha de
flandres
latas
Plástico
Metal
Madeira
PRINCIPAIS TIPOS DE PRODUTOS
prod. de limpeza e higiene pessoal –
cosméticos
achocolatados – sorvetes – shakes
álcool – prod. limpeza – refrigerantes – sucos
café – açúcar – arroz – ração para cães
macarrão instantâneo – salgadinhos snacks
biscoitos – balas – bombons
cervejas – refrigerantes
cartelas de comprimidos
tampas aluminizadas de iogurtes e água
mineral
conservas – leite em pó - tintas
caixas
engradados
barris
bacalhau – equipamentos e máquinas –
charutos
frutas (uva) – verduras – vinhos
25
destilados - azeitonas
Embalagem
composta
combinam
dois ou mais
materiais
blister – laminados – multifolheados etc.
Tecido
sacos de estopa
sacos de ráfia
açúcar – cereais – batatas
Tabela 1 Embalagens e os principais tipos de produtos. Fonte: MESTRINER (2002, p. 7).
2.7 Benefícios da embalagem
O consumidor está mais exigente quando vai às compras; diante de tantas opções
de produtos, ele se mostra infiel6, muitas vezes ele vai ao supermercado com o produto em
mente. Sendo assim a embalagem existe com o objetivo de atender as necessidades e desejos
de uma sociedade cada vez mais consumista, que deseja novidade, conveniência, praticidade e
qualidade no produto, que está evoluindo ao longo dos anos.
De acordo com Keller (2006) “A embalagem pode trazer importantes benefícios
ao brand equity7. Uma das associações mais fortes que os consumidores têm com a marca está
relacionada com a aparência de sua embalagem” (p. 114).
A embalagem e o rótulo ajudam a empresa a se comunicar com o consumidor. É
necessário ter um padrão nas embalagens, para facilitar a memorização do produto na mente
do consumidor (posicionando a marca), deixando a marca ainda mais reconhecida e
beneficiada. Atualmente, o design da embalagem é uma ferramenta de marketing muito
importante, por fazer associações com a marca, e pelo fato de ser algo decisivo no momento
da
6
compra
do
consumidor,
se
tornando
um
produto
atraente
e
desejado.
Às vezes o consumidor se torna infiel, pois em um supermercado existem vários produtos da mesma categoria.
Então, ele acaba comprando o produto (com design atraente), sendo de outra marca.
7
Brand equity é o valor adicionado ao produto/serviço, a força que a marca ou símbolo agrega para o
consumidor.
26
2.8 O marketing da embalagem
Como ressalta Kotler (2003), o significado do marketing é o desempenho das
atividades comerciais que administram o fluxo de produtos e serviços do consumidor,
estratégias de venda e comunicação, visando satisfazer as necessidades e desejos de cada um.
As empresas possuem preocupações nas vendas de seus produtos; estão disputando os
consumidores no mercado competitivo, buscando conquistar mais consumidores e criando um
relacionamento entre as partes interessadas.
Por isso, os profissionais de marketing buscam estudar o consumidor e os
concorrentes dos produtos, com o objetivo de entender o processo de compra do público.
Os estudiosos do marketing passaram a buscar nas ciências sociais e humanas
explicações para o comportamento de consumo de produtos. Alguns, mais exaltados,
atribuíam ao marketing poderes de persuasão e de criação de necessidades quase
miraculosos. Outros, mais sensatos, recorriam às pesquisas sérias de psicólogos e
sociólogos para entender melhor o processo de compra e uso de produtos
(YANAZE, 2006, p.33).
Os estudos de marketing são essenciais para se analisar o comportamento de
consumo do homem, com relação ao produto/serviço, dando mais persuasão para a empresa
em relação ao consumidor. Cada vez mais, esta batalha dos concorrentes está crescendo; os
supermercados colocam os produtos nas prateleiras 8 para concorrer com outros produtos e
dependendo da embalagem que o consumidor possui ele irá levar o produto para casa.
Como afirma Mestriner (2002), o que realmente importa é a maneira como o
consumidor percebe o produto. O design da embalagem vai ser o fator influenciador, gerando
uma percepção para o consumidor (produto na mente); com isso, a imagem da embalagem se
torna um ícone do produto, possuindo significados próprios.
A embalagem é uma ferramenta de marketing, pois influencia o consumidor e
constitui-se algo decisivo para o sucesso da venda do produto, tornando-se um canal direto de
comunicação. Para exemplificar o sucesso de vendas de uma empresa, que através da
mudança do seu design deixou a embalagem moderna e elegante, despertando o olhar do
público, o autor Schmitte fala que o design da vodca Absolut foi bem aceita pelo consumidor
e com isso aumentou as vendas. “Em dez anos, entretanto, as vendas da Absolut no Estados
Unidos dispararam de 5 mil para 2,5 milhões de caixas por ano” (SCHMITTE, 2002, p. 18).
8
Produtos disputam a atenção do consumidor na prateleira dos supermercados.
27
A intenção de competir, explorando a estética, colocou a Absolut em uma posição
invejável no mercado. Seu sucesso foi alcançado graças a uma campanha bem
integrada de identidade, com o tema “Moderna, vistosa, elegante, sofisticada, às
vezes tola, mas estilo refinado” transformando os pontos fracos da Absolut em
vantagens competitivas (SCHMITTE et al. 2002, p. 18).
O sucesso das vendas da vodca Absolut nos últimos anos foi grande, o marketing
foi bem estruturado pelos profissionais, além da própria qualidade do produto, distribuição
eficaz e liderança de preço. O design da embalagem Absolut foi se modificando, focando o
marketing no tema moderno, elegante e sofisticado, deixando o design do produto mais
refinado. O resultado foi o aumento das vendas da vodca nos supermercados, criando grandes
vantagens competitivas para a marca/empresa.
Figura 8 Diversas embalagens de vodca da Absolut. Fonte: Disponível em:
<http://portuguese.alibaba.com/product-free/absolut-vodka-range-104573600.html>. Acesso em: 03 de
março 2013.
De acordo com Kotler (1998), vários fatores ajudaram a embalagem a se tornar
uma ferramenta de marketing: autosserviço, oportunidade de inovação e a influência dos
consumidores. O autosserviço fez crescer o número de vendas dos produtos em
supermercados e lojas de desconto. Em um supermercado médio, com 15.000 produtos, um
consumidor passa por 300 produtos por minuto. É como um “comercial relâmpago”, em que
28
53% das compras foram feitas por impulso. Sendo assim, a embalagem atraiu a atenção do
consumidor.
Devido a sua influência, o consumidor está disposto a pagar um pouco mais pelo
produto desejado (aparência, conveniência e confiabilidade da embalagem). Com a imagem
da empresa e da marca, o design da embalagem posiciona a imagem da empresa ou marca,
desenvolvendo um reconhecimento instantâneo para o consumidor. A oportunidade de
inovação são as embalagens inovadoras bem desenhadas que despertam o olhar do
consumidor, fazendo com que ele compre o produto e faz o fabricante obter mais lucros.
2.9 Embalagem de produtos para crianças
Os pais. por serem responsáveis pela formação de seus filhos, muitas vezes
acabam cedendo às vontades e desejos deles. Então, realizam a compra do produto desejado e
mudam seus hábitos por causa das crianças. As mídias estão cada vez mais direcionadas para
o público infantil, em que a propaganda apela para o lado emocional das crianças, deixando
cada vez mais atraente.
Como afirma Mestriner (2005), as crianças de hoje possuem uma influência muito
grande nas compras dos pais; elas participam das atividades de consumo e decisões de compra
dos produtos voltados para si, persuadindo os seus pais para comprar um determinado
produto.
Figura 9 Embalagem de sucrilhos da Kellogg´s, minichicken da Perdigão e Danoninho da Danone9.
9
Fonte: Disponível em: <http://www.kelloggs.com.br/>, <http://www.perdigao.com.br/produtos>,
<http://www.danone.com.br/nossas-marcas/danoninho/. Acesso em: 03 de março 2013.
29
As crianças possuem capacidade de memorizar com facilidade imagens de produtos
que se relacionem com personagens de filmes ou desenhos, devido ao processo de
aprendizagem; então, os diversos meios de comunicação relacionam em propagandas os
produtos com os personagens, ao criar uma imagem positiva e familiar e despertar o interesse
da criança nos produtos.
Bebês com menos de seis meses de idade podem formar imagens mentais de
logotipos e personagens. A lealdade à marca pode ser criada a partir dos dois anos e,
quando as crianças começam a ir para a escola, já são capazes de reconhecer
centenas de logotipos. Profissionais de marketing experientes percebem os
benefícios de plantar as sementes do reconhecimento das marcas em crianças.
Conforme as sementes germinam, a recompensa pode ser uma relação vitalícia de
consumo. (2009, CENTER FOR A NEW AMERICAM DREAM apud
RONCARELLI & ELLICOTT, 2010, p.102).
Como afirma a instituição, as crianças possuem influência no momento de compra
dos pais, pois desde bebês elas formam imagens mentais de logos e personagens; então,
mesmo antes de saber ler, elas são capazes de reconhecer as marcas e as embalagens,
deixando o posicionamento do produto cada vez melhor. Os profissionais de marketing
devem ficar atentos e desenvolver sempre uma embalagem criativa e atrativa para as crianças.
Figura 10 Embalagem da Ripax- turma da Mônica10. Fonte: MESTRINER (2005).
10
Embalagem de papel Ripax - turma da Mônica. A embalagem tem o design bem criativo, uma forma de fazer a
criança brincar com sua turma, os desenhos da turma da Mônica estão presentes em cada página.
30
2.10 Design de embalagem: impacto na prateleira (PDV)
Como já foi falado antes, o design da embalagem é importante para as vendas de
produtos, tanto para a conquista como para manter os consumidores. A propaganda está
ficando cada vez mais disputada entre as empresas, o impacto do produto na prateleira é um
fator grande na persuasão do público-alvo.
Um levantamento de 200 comerciais de televisão para bens de consumo de massa
indicou que a embalagem era apresentada, em média, durante aproximadamente 12
segundos em comerciais de 30 segundos. Produtos mais novos ou atualizações de
produtos mais antigos tendem a mostrar a embalagem durante mais tempo- uma
sensata estratégia de propaganda para marcas cujo objetivo de marketing é construir
reconhecimento de marca. Anúncios impressos muitas vezes também exibem a
embalagem com destaque (KELLER, 2006, p.115).
A embalagem possui um papel muito importante na propaganda; o objetivo de
marketing é deixar a embalagem desejada e atraente, deixando o produto em destaque no
ponto de venda, construindo e posicionando o produto na mente do consumidor. Existem
várias categorias de produtos, com poucas diferenças, então, é necessário inovar as
embalagens, criando um diferencial competitivo.
Figura 11 Várias embalagens na prateleira, consumidor comparando um produto com o outro. Fonte:
Disponível em: <http://www.senadorciro.com.br/noticia/332/comissao-analisa-projeto-de-ciro-queajuda-a-avaliar-custo-beneficio-de-produtos--.html>. Acesso em: 03 de março 2013.
31
2.11 A força das embalagens promocionais
O uso de embalagens promocionais é uma grande oportunidade de negócios que a
empresa tem, pois existe a oportunidade de desenvolver uma embalagem com o tema de datas
comemorativas, como o dia dos namorados, transmitindo uma imagem simpática e
acompanhando os momentos especiais do público-alvo persuadindo o consumidor a comprar
o produto.
Figura 12 Embalagens de chocolates da Cacau Show11.
Como ressalta Mestriner (2002), além de aumentar as vendas do produto, as
embalagens promocionais são como ações refrescantes e revitalizadoras da imagem do
produto, que por algumas semanas se tornam uma nova roupagem. Então, a empresa deixa o
consumidor no ambiente da data comemorativa e obtém bons resultados positivos.
A combinação de dois ou mais produtos complementares em uma embalagem
especialmente criada para acomodá-los serve a vários propósitos. Em primeiro lugar,
cria uma promoção com forte apelo de venda. Em segundo, favorece a divulgação de
produtos que eventualmente o consumidor não usava e que ele pode ser levado a
experimentar (MESTRINER, 2005, p.101).
Outra forma de embalagens promocionais são os kits promocionais relacionados a
vários produtos, também introduzidos em datas comemorativas; servem para divulgar, vender
e experimentação de outro produto que faça parte do kit oferecido12.
11
A empresa Cacau Show lançou uma linha de produtos para seduzir casais apaixonados no dia dos namorados
2012. Fonte: Disponível em: <http://www.cacaushow.com.br/produtos>. Acesso em: 06 de março 2013.
32
Figura 13 Embalagens promocionais da Colgate. Fonte: Disponível em: <www.colgate.com.br>.
Acesso em: 06 de março 2013.
2.12 Embalagens inovadoras
Como ressalta Roncarelli e Ellicott (2010), a inovação das embalagens é sempre
uma resposta às mudanças nas tendências sociais. Estas inovações de materiais são
importantes; quanto mais embalagens inovadoras, maior o aumento da venda de produtos.
Inovações de materiais são importantes para a empresa, pois apresentam um sucesso nas
vendas dos produtos, uma vez que o consumidor está em constante mudança de hábitos e
tendências sociais.
As embalagens são alteradas por várias razões. Elas podem ser alteradas para
sinalizar um preço mais alto, para vender produtos por meio de novos canais de
distribuição ou de canais diferentes ou quando há uma significativa expansão da
linha de produto que se beneficiaria de uma nova aparência (KELLER, 2006, p.
117).
A embalagem inovadora desperta o olhar do consumidor, que cada vez mais
procura produtos com praticidade e qualidade. As alterações das embalagens são necessárias,
pois a mudança de aparência irá deixar o produto mais atraente e inovador, sinalizando as
mudanças aos consumidores.
12
O kit da Colgate (figura 13) foi criado especialmente para a promoção; contém uma escova de dente e uma
pasta de dente Colgate, e o outro kit são três pastas de dentes e um enxaguante bucal da Colgate, promovendo a
venda dos produtos (estes produtos devem ser usados em conjunto).
33
Segundo Keller (2006), a cerveja Itaipava, apesar de não ser uma marca líder no
Brasil, inovou na embalagem de cerveja em lata, criando um selo protetor para o produto,
garantindo mais higiene no bocal da embalagem.
Figura 14 Embalagem da cerveja em lata Itaipava. Fonte: Disponível em:
<www.cervejaitaipava.com.br>. Acesso em: 07 de março 2013.
Outra embalagem inovadora foi o chocolate do Sonho de Valsa, que possui uma
nova embalagem selada, desenvolvida para manter o produto crocante por mais tempo,
deixando o consumidor mais satisfeito.
Figura 15 Embalagem do produto de chocolate Sonho de Valsa. Fonte: Disponível em:
<www.sonhodevalsa.com.br>. Acesso em: 07 de março 2013.
34
3 COMUNICAÇÃO VISUAL E A EMBALAGEM (PLANEJAMENTO GRÁFICO)
Vimos no capítulo anterior que a embalagem é uma ferramenta de comunicação
que através de signos apresenta significados para os consumidores. O projeto gráfico deve ser
pensado de forma eficaz e criativa, para formar um conjunto de mensagens visuais
relacionadas com as informações que a marca quer transmitir para o público sobre um
determinado produto.
3.1 Comunicação visual e a semiótica aplicada no design gráfico
Como ressalta Munari (1997), a comunicação visual é tudo o que os nossos olhos
podem enxergar, uma nuvem, uma flor, um sapato, ou um cartaz.
Figura 16 Uma nuvem, uma flor e um cartaz13.
A comunicação visual é um conjunto de mensagens visuais; um ponto, uma linha,
forma, cor, tipografia e textura são elementos gráficos visuais que formam um projeto gráfico,
que nos transmitem informações com significados; cada imagem irá transmitir sensações
diferentes para cada consumidor, se tornando um objeto de desejo e consumo.
Os elementos visuais constituem a substância básica daquilo que vemos, e seu
número é reduzido: o ponto, a linha, a forma, a direção, o tom, a cor, a textura, a
dimensão, a escala e o movimento. Por poucos que sejam, são a matéria- prima de
toda informação visual em termos de opções e combinações seletivas. A estrutura da
obra visual é a força que determina quais elementos visuais estão presentes, e com
qual ênfase essa presença ocorre. (DONDIS, 2007, p. 3).
13
Disponível em: <http://www.baixaki.com.br/papel-de-parede/16770-ceu.htm>,
<http://pt.m.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Flor_llorona.jpg>,
<http://amelhoramigadohomem.com.br/2008/11/30/voce-conhece-a-brahma-fresh/>. Acesso em: 15 de março
2013.
35
Estes elementos são uma peça de design, um desenho, uma pintura, ou até mesmo
um vídeo é constituída e composta por elementos básicos da comunicação visual e tudo que
vemos. O efeito do significado visual depende da interpretação humana; esta linguagem visual
tem que ser interpretada.
A primeira experiência por que passa uma criança em seu processo de aprendizagem
ocorre através da consciência tátil. Além desse conhecimento “manual”, o
reconhecimento inclui o olfato, a audição e o paladar, num intenso e fecundo contato
com o meio ambiente (DONDIS, 2007, p.5).
Desde criança, o homem vive por este processo de aprendizagem; com nossa
experiência no mundo, a gente organiza as necessidades e desejos com base nas referências
que obtemos. Estes sentidos são intensificados, por isso, passamos a ver, reconhecer e
compreender toda a informação visual através dos nossos sentidos.
Figura 17 Crianças em seu processo de aprendizagem. Fonte: Disponível em:
<http://jacmesquita.blogspot.com.br/2012/09/stop-motion-massinha-criancas-brincando.html>. Acesso
em: 15 de março 2013.
Segundo Munari (1997), “a comunicação visual ocorre por meio de mensagens
visuais que fazem parte da grande família das mensagens que atingem os nossos sentidos:
sonoras, térmicas, dinâmicas etc.” (p. 68). Com base na comunicação visual, toda a estética
das embalagens precisa ser pensada corretamente, pois ela é o primeiro vendedor, tem o
objetivo de conquistar consumidores. A embalagem atrativa se torna algo agradável para o
consumidor.
36
Como afirma Dondis (1997, p. 2), “a linguagem é simplesmente um recurso e
comunicação própria do homem, que evolui desde sua forma auditiva, pura e primária, até a
capacidade de ler e escrever.” A linguagem visual foi criada pelo próprio homem, com o
objetivo de se comunicar, então, com o tempo, esta comunicação foi evoluindo, tanto na
forma auditiva como no modo de escrever.
Segundo Dondis (2007), o relato mais antigo que o homem preservou foram as
pinturas das cavernas, que os pré-históricos representavam e relatavam o mundo como era
visto há cerca de trinta mil anos. Essa comunicação vem desde o homem pré-histórico,
quando eles pintavam as cavernas (símbolos e seus significados) com representações vividas.
Informações antigas que o homem preservou. Para compreender o meio ambiente, é
necessária a experiência visual e só depois a compreensão das informações.
Figura 18 Pinturas em cavernas, feitas pelo homem pré-histórico. Fonte: Disponível em:
<http://www.essaseoutras.xpg.com.br/tudo-sobre-pinturas-rupestres-o-que-sao-principais-cavernas-efotos/>. Acesso em: 20 de março 2013.
Signo é algo que remete ou representa outra coisa, com significado diferente para
cada pessoa, muito utilizado em propagandas de produtos/serviços e que apela para o lado
emocional do público e nos faz lembrar-nos de algo. Em um projeto gráfico, é utilizado um
conjunto de mensagens visuais (signos), que estabelece um layout criativo, harmonioso e
atraente; por isto, cada elemento deve ser colocado com a finalidade de transmitir mensagens
visuais (com significados) claras e objetivas para o público.
Algumas marcas transmitem valores de beleza, juventude, praticidade e outros;
então, estas ideias/conceitos são colocados em um projeto gráfico, transmitido para o receptor
através de signos verbais e não verbais, criando uma identidade forte e positiva. Esta atração
visual pode ser realizada através de cores, tipos, imagens, formas, texturas e logos, deixando a
embalagem de produto mais atraente.
Ao analisarmos a embalagem de perfumes da linha Polo, percebemos que na
logomarca existe uma imagem simbólica (que foi construída de códigos/signos, de forma
37
arbitrária, com significado que facilita ao público reconhecer e lembrar do perfume Polo. Esta
marca, durante todos estes anos, através de estratégias de marketing e comunicação, se
posicionou muito bem para seus consumidores, em sua maioria os que possuem um alto poder
aquisitivo.
O design da embalagem é moderno e refinado, impacta o público tanto com seu
formato, como pelos seus elementos gráficos (cores, tipos, tamanhos e contraste); a cor verde,
transmite algo natural, o campo, sua tipografia em estilo manuscrito e contém contraste de
tamanho, estrutura. A logomarca representa um homem jogando polo, como o próprio nome
da marca já diz: Polo; este montado em um cavalo, com um taco levantado para bater na bola.
(esporte muito utilizado fora do Brasil).
Figura 19 Embalagens de perfumes da Polo. Fonte: Disponível em:
<http://moda.freewords.com.br/acessorios/perfume-polo-ralph-lauren-green-para-homens-comclasse>. Acesso em: 04 de abril 2013.
Como ressalta Niemeyer (2009, p. 18), “[...] o produto, além das funções práticas,
estética e de uso, tem a função significativa. O produto difunde valores e características
culturais no âmbito que atinge”. A embalagem, além de carregar as características do produto,
é um elemento de comunicação que contém significados, gerando valores e características
culturais no ambiente que é vendido e com o seu design chama a atenção. Estes signos são
formados por códigos que formam a comunicação.
Segundo Santaella (2007), a palavra semiótica vem da raiz grega semeion, que
tem o significado de signo. Semiótica é a ciência de todas as linguagens, ela estuda os signos.
Os signos são os que formam a linguagem visual, facilitando a comunicação entre os homens.
38
A linguagem é um recurso e comunicação que o homem criou para se comunicar
com outros humanos e com a evolução desta comunicação, aumentou a capacidade de ler e
escrever e com isso foi modificando o modo de falar, criando uma harmonia no convívio da
sociedade.
[...] como indivíduos sociais que somos, é mediado por uma rede intrincada e plural
de linguagem, isto é, que nos comunicamos também através da leitura e/ou produção
de formas, volumes, massas, interações de formas, movimentos; que somos também
leitores e/ou produtores de dimensões e direções de linhas, traços, cores... Enfim,
também nos comunicamos e nos orientamos através de imagens, gráficos, sinais,
setas, números, luzes... Através de objetos, sons, músicas, gestos, expressões, cheiro
e tato, através do olhar, do sentir e do apalpar (SANTAELLA, 2007, p.10).
A sociedade se comunica tanto pela linguagem verbal (utilização de palavras),
quanto pela linguagem não verbal (utilização de imagens); estes signos migram em leituras de
formas, linhas e movimentos, produzidas e transmitidas por imagens, vídeos e sons. Através
do olhar, sentir e tocar.
3.2 O layout da embalagem
O layout é um desenho que mostra a distribuição dos elementos gráficos do
design; é o que vai encantar e despertar o interesse do público-alvo. De acordo com Cesar
(2006), o layout é um espaço em branco, que o designer irá preencher, com texto, imagem e
cor, utilizando a inteligência, objetividade e simplicidade.
O layout é baseado na diagramação dos elementos gráficos, na organização,
contraste e equilíbrio dos textos, imagens e cores que serão colocados na criação da peça
gráfica, através da inovação e criatividade que o designer irá obter antes da produção. Para um
bom layout é necessário ter conhecimento das leis de Gestalt14, encontrando a melhor maneira
para ocupar o espaço em branco. Gomes Filho (2008) fala que a Gestalt se baseia nos
fundamentos da unidade, segregação, unificação, fechamento, continuidade, semelhança,
proximidade e pregnância da forma, ao dar equilíbrio, clareza e harmonia visual na formação
da imagem.
Na criação de mensagens visuais, o significado não se encontra apenas nos efeitos
cumulativos da disposição dos elementos básicos, mas também no mecanismo
perceptivo universalmente compartilhado pelo organismo humano. Colocando em
termos mais simples: criamos um design a partir de inúmeras cores e formas,
14
Gestalt: Escola de Psicologia Experimental (Gomes, Filho).
39
texturas, tons e proporções relativas; relacionamos interativamente esses elementos;
temos em vista um significado (DONDIS, 2007, p. 30).
Na criação de uma peça gráfica, é necessário transmitir a mensagem visual com
clareza, pois o receptor precisa compreender o que o emissor transmitiu. As disposições dos
elementos de uma embalagem tem que estar de acordo com o objetivo da empresa/marca, para
não confundir o olhar do público. A percepção do ser humano é de acordo com as referências
culturais, familiares e vividas. O layout é formado por imagem, texto e cor, transmitindo um
significado para o consumidor.
Na criação de um layout, o profissional de design gráfico tem que conhecer os
princípios do design, que estão interligados. A diagramação irá ajudar o design a dispor os
elementos de forma organizada, criando um design atraente e criativo.
Segundo Williams (2005), para um bom planejamento visual, é necessário uma
disposição dos elementos gráficos e aponta os quatro princípios básicos do design: contraste,
repetição, alinhamento e proximidade. O contraste é algo que diferencia um elemento visual
de outro elemento, tipo, cor, tamanho, espessura ou forma, criando uma hierarquia no
material.
A repetição representa os elementos visuais da página, de forma repetida, uma
cor, tipo, tamanho, forma e espessura. Serve para organizar e criar uma identidade no
material. O alinhamento tem o objetivo de organizar a imagem e o texto, deixando a aparência
mais sofisticada. E a proximidade representa os itens da página agrupados (elementos
visuais), criando uma unidade visual. Serve para organizar as informações, facilitando uma
boa leitura.
40
Figura 20 Produtos que possuem os princípios do design15.
15
Fonte: Disponível em:
<http://www.lux.com/br_pt/?utm_source=search&utm_medium=texto&utm_campaign=branding>,
<http://www.dove.com.br/pt/Produtos/Sabonetes/default.aspx>. Acesso em: 04 de abril 2013.
41
3.3 A imagem da embalagem
A imagem pode ser a primeira coisa que o homem vê em um layout (anúncio,
cartaz, outdoor e embalagem). Deve ser usada com o objetivo de informar o conceito/ideia ao
público. Ao mesclar a imagem com o texto, irá deixar o material ainda mais atraente e
impactante para o leitor.
De acordo com Dondis (1997), o ser humano expressa e recebe mensagens visuais
em três níveis: representacional, abstrato e simbólico. A imagem representacional, por possuir
uma variedade de detalhes visuais, é muito utilizada na comunicação visual de uma
propaganda. “aquilo que vemos e identificamos com base no meio ambiente e na
experiência”. O abstrato é uma imagem com menos detalhes visuais (componentes reduzidos),
deixando as interpretações dos significados das mensagens para o público. E o simbólico é a
imagem construída de códigos, criada arbitrariamente para conter significados. Possui pouca
informação para facilitar ao público reconhecer e lembrar da marca ou produto.
Na embalagem de sabonete líquido da Lifebuoy existe uma imagem
representacional (mãe abraçando e cuidando do filho), transmitindo uma imagem positiva do
produto; o design da embalagem apresenta combinação de cores (branca, azul e vermelha),
deixando um toque suave e harmonioso entre os elementos gráficos. Já a embalagem de
amido de milho da Maisena apresenta uma imagem abstrata, mostrando pessoas (índios)
trabalhando na plantação de milho e outras preparando seus alimentos. A caixa tem uma cor
forte e vibrante (amarelo), contrastando com a cor preta das tipografias.
E na embalagem do whisky Red Label, a logomarca é uma imagem simbólica,
que mostra um homem caminhando, dando um requinte ao produto; a garrafa possui
transparência, permitindo que o público visualize o conteúdo.
42
Figura 21 Embalagens da Lifebuoy, Maizena e Red Label16.
Segundo Chinen (2011, p. 103), “uma imagem causa um efeito tão forte que não
se pode resumir a uma simples representação de objetos, lugares ou pessoa. É um espaço
simbólico e emocional que desloca a experiência física ou a sua lembrança na mente de quem
a vê”.
A imagem é uma grande ferramenta de comunicação, pois apela para o lado
emocional de cada um; este efeito representa ou lembra algo para a pessoa que já teve uma
experiência, por isso, que os profissionais da propaganda utilizam muito imagens (fotografias)
ou ilustrações (desenhos gráficos) nas peças gráficas de produtos, para chamar a atenção pelo
lado emocional do consumidor. Este efeito se torna grande, em uma propaganda a imagem
impacta o público em segundos.
Como ressalta Mestriner (2005), as ilustrações, quando são realistas, destacam os
aspectos que queremos chamar a atenção do consumidor; se a ilustração não é realista, o
consumidor irá imaginar. Uma boa estratégia de comunicação, quando a imagem (ilustração)
16
Fonte: Disponível em: <http://www.lifebuoy.com.br/?gclid=CLWUjqqdg7gCFWVo7AodTBsAtw>,
<http://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/3248/embalagens-de-maizena-com-a-rigesa.html,
<http://www.johnniewalker.com.br>. Acesso em: 04 de abril 2013.
43
realista é aplicada na embalagem, irá transmitir a informação de forma rápida e adequada;
mas também a imagem não realista é aplicada em alguns produtos, trazendo lembranças e
imaginação do consumidor.
Para evitar que o consumidor confunda, ou esqueça a imagem do produto
anunciado (na televisão, revista, site), é necessário um bom posicionamento, deixando a
marca/produto na mente do público, evitando a confusão entre os produtos da mesma
categoria. Para exemplificar, na imagem abaixo se mostra um consumidor com dúvida entre
duas embalagens da mesma categoria; o produto (shampoo da Acqua Kids) possui uma
ilustração divertida e o outro produto, da Johnson Baby, não contém imagem.
Figura 22 Consumidor com dúvida entre o shampoo da Acqua Kids e o Johnson Baby17
17
Fonte: Disponível em: <http://www.nazca.com.br/produtos/infantil/acqua-kids/>,
<http://www.jnjbrasil.com.br/>. Acesso em: 04 de abril 2013.
44
3.4 A tipografia da embalagem
Assim como a cor evoca sensações ao consumidor, a tipografia também pode
transmitir e informar sobre o produto (marca, categoria e outros), agregando valor e
significados ao produto. A história da tipologia (tipografia), também chamada de fonte,
desenvolveu-se através da evolução da humanidade, quando o homem buscava formas de se
comunicar, através de desenhos e pinturas em cavernas. Com o passar dos anos, o homem foi
obtendo o domínio da escrita.
A partir de decodificações da escrita surgiram as categorias de tipos, caracteres de
fontes, muito utilizadas na comunicação visual da sociedade. Para identificar as letras, Collaro
(2000) explica que a estrutura da tipografia é formada pelo ápice, haste, serifa, trave e base ou
pé. O ápice da letra é a extremidade superior da letra; haste é a parte que compõe o corpo
vertical da letra; trave é a parte horizontal de algumas letras atravessando-a; base ou pé é a
extremidade inferior da letra; serifas são aparas que algumas letras apresentam em suas
formas.
Figura 23 A estrutura das letras (tipografia)
Segundo Williams (2005), hoje em dia, as pessoas criam diversos tipos,
aperfeiçoando e mudando a escrita; os seis principais tipos de classificações de categorias são:
estilo antigo, moderno, serifa grossa, sem serifa, manuscrito e decorativo.
O estilo antigo possui sempre serifas, dando mais elegância à letra e as serifas das
letras em caixa baixa possuem um ângulo; têm uma transição de grossa para fina moderada
nos traços, com uma ênfase diagonal (utilizada em textos corridos). O estilo moderno possui
45
serifas finas e horizontais, não inclinadas como o estilo antigo, com transição grossa para fina
radical nos traços, com ênfase vertical (utilizada em títulos e subtítulos).
O estilo serifa grossa possui as serifas horizontais, mais grossas do que o estilo
moderno; apresenta pouca ou nenhuma transição grosso para o fino (utilizada em textos
extensos). Já o estilo sem serifa, não possui serifas e nem transição grosso para o fino, então
ela também não dá ênfase (utilizada em títulos e subtítulos, não em textos corridos ou
extensos, pois cansa a leitura). O estilo manuscrito é o que chega mais próximo da escrita
humana (utilizada em títulos e subtítulos, dependendo do texto poderá utilizar em textos
longos). E, por fim, o estilo decorativo, são diferentes e engraçados (muito utilizada em
anúncios para crianças).
Figura 24 As seis principais categorias de tipos. Fonte: Disponível em:
<http://lvg20091.blogspot.com.br/2009/05/tipologia.html>. Acesso em: 04 de abril 2013.
As letras comunicam uma ideia, o design de embalagem não muda com
frequência, então, para transmitir uma boa mensagem nas embalagens de produtos, as fontes
têm que ser legíveis e atraentes, para serem interpretadas facilmente e impactar no
consumidor. Como ressalta Williams (2005), para criar um interesse visual e aperfeiçoar a
46
comunicação do material (layout), é necessário o uso de contraste na diagramação. Existem
seis contrastes de tipos: tamanho, peso, estrutura, forma, direção e cor.
Contraste de tamanho é o principal, pois diferencia uma palavra da outra. “Não
seja tímido” em fazer um contraste entre tipos grandes e pequenos, o contraste deve ser óbvio
para o público. O contraste de peso aumenta a estética visual, isto acontece quando há
diferença nas espessuras que algumas fontes possuem nos seus traços.
As famílias de tipos possuem vários pesos, como: regular, bold, semibold,
extrabold/light. O contraste de estrutura é quando há contraste de categorias de tipos no
layout. É a maneira como ela é construída. O contraste de forma (formato) é a variação de
letra em caixa-alta (maiúscula) e caixa-baixa (minúscula); os caracteres podem ter a mesma
estrutura, mas com formas diferentes. Contraste de direção serve para melhorar a estética do
layout. É a inclinação do tipo (mudança de ângulo). E o contraste de cor é o uso de várias
tonalidades de cores (combinação de cores).
Figura 25 Fonte: WILLIAMS (2005, p. 143).
Como afirma Mestriner (2002), o consumidor quando vai ao supermercado está
atrás do produto “x”, fica passeando com o carrinho entre as gôndolas, cheias de produtos.
Então, a embalagem precisa ser criativa para chamar a sua atenção. O objetivo principal do
design de embalagem é chamar a atenção do consumidor em poucos segundos no ponto de
venda, tornando-se rapidamente um produto atrativo. Esta mensagem deve transmitir de
47
forma positiva informações necessárias, possibilitando ao consumidor comprar o produto. A
tipografia está presente nas embalagens dos produtos, dando um visual gráfico e atraindo o
olhar do consumidor.
Na figura abaixo, a logo do shampoo Loréal Kids possui duas tipografias; na
palavra Loréal a tipografia sem serifa (todo em caixa alta), destaca e dá uma boa legibilidade;
e no nome Kids, a tipografia é decorativa (caixa alta e baixa). Na logo da lã de aço Bombril, a
tipografia utilizada é a serifa grossa (todo em caixa alta), destacando a marca e na logo do
molho Sakura, a tipografia é a manuscrito (caixa alta e baixa).
Figura 26 várias embalagens, demostrando três tipografias18.
3.5 A cor da embalagem
As diversas cores, misturadas com outros elementos gráficos, influenciam no
comportamento humano, formando um conjunto harmonioso e atrativo para os olhos do
observador. Segundo Barros (2007, p. 15), “A cor é um fenômeno fascinante. Sua presença no
mundo visível exerce incontestável atração sobre nós, despertando sensações, interesse e
deslumbramento”.
Assim como a imagem, a cor é uma poderosa ferramenta de comunicação visual
na embalagem, pois transmite a ideia ou conceito, se tornando uma grande influência e
18
Fonte: Disponível em: <http://www.loreal-paris.com.br/cuidados-com-o-cabelo/criancas/l-oreal-kids.aspx>,
<http://www.bombrilinstitucional.com.br/produtos/>, <http://www.meucarrinho.com.br/s/molhoshoyu/emporium-sao-paulo/1105523/110199/>. Acesso em: 04 de abril 2013.
48
atraindo a atenção do público de forma direta (encantando o consumidor), despertando
sensações e interesse sobre o produto.
Como afirma Lupton e Cole (2008), a cor existe no olho do observador; quando a
luz é refletida por um objeto ou quando é emitida por uma fonte qualquer (vídeo, comercial de
televisão). A percepção da cor que as pessoas vão obter vai depender da pigmentação das
superfícies, da intensidade e do tipo de luz ambiente.
A cor em uma peça publicitaria ou em uma embalagem tem que ser harmoniosa
para transmitir uma mensagem visual positiva, gerando um entendimento para o público. É
necessário ter conhecimento no significado de cada cor, pois dependendo do lugar e país
existe uma cultura diferente, ou seja, a cor significa algo diferente.
A cor é uma poderosa ferramenta de design que influencia o humor dos
consumidores e suas reações com relação a uma embalagem e ao produto nela
contida. A cor é a primeira coisa que um consumidor percebe na embalagem e é um
dos fatores motivadores mais importantes numa decisão de compra. A cor pode
influenciar a percepção com relação ao tamanho, qualidade, valor e sabor do produto
(RONCARELLE & ELLICOTT, 2010, p. 156).
Na produção da peça gráfica, a cor é uma ferramenta poderosa, pois aplicada na
embalagem pode influenciar e motivar na decisão de compra do consumidor; tem que ter um
design atrativo. A cor, junto com a forma, é um fator importante na ferramenta de design,
sendo um item relevante na comunicação visual, pois influencia o comportamento humano,
através de sensações transmitidas (lembranças, associações, sentimentos). Cada cor representa
um significado, despertando o olhar do consumidor.
Em produtos para criança, a embalagem sempre é colorida, com cores vibrantes e
atraentes, para chamar a atenção das crianças e, portanto, convencer os pais sobre o produto
que querem. Nos produtos de shampoo da Acqua Kids, as cores se apresentam vibrantes e
atraentes, deixando a embalagem bem criativa; possuem imagem abstrata de animais se
divertindo na hora do banho. A cor verde transmite o significado de natureza, vermelho de
apaixonado, laranja de outonal e o azul de frescor (significado aqui no Brasil, pois em outros
lugares/países a cor pode ter outro significado).
49
Figura 27 Produtos de shampoo Acqua Kids da Nazca. Fonte: Disponível em:
<http://www.nazca.com.br/produtos/infantil/acqua-kids/>. Acesso em: 13 de abril 2013.
De acordo com Cesar (2006), as flores, o céu azul, o tom das águas e o verde da
natureza existem por causa da luz “e sem a luz a cor não existe”. As pessoas são atraídas pela
infinidade de tons, a cor é que diferencia as coisas. Para despertar sensações nos
consumidores, estas informações são transmitidas através de propagandas, aparelhos visuais e
embalagens, utilizam e abusam das cores, influenciando o consumo do produto anunciado. A
tabela abaixo mostra as cores e seus significados, aqui no Brasil, pois dependendo da cultura,
a cor pode possuir um significado diferente.
50
VERMELHO
Quente, apaixonante, sangrento, horripilante, incandescente,
revolucionário, ativo, agressivo, amoroso, vigoroso, cru, falido, pare!
COR-DE-ROSA
Carnudo, sensual, próprio de garotas
LARANJA
Cálido, outonal, suave, informal, acessível, maduro, sábio
AMARELO
Energético, claro, otimismo, alegre, ensolarado, ativo, estimulante,
visível, memorável, intelectual, imaginário idealista, covarde, atenção!
VERDE
Natureza, fértil, tranquilizador, calmo, repousante, financeiro, próspero,
jovem, abundante, saudável, invejoso, doente, decadente, siga!
CÁQUI
Militar, opaco, relativo à guerra
AZUL
Sereno, calmo, leal, claro, fresco, pacífico, tranquilo, excelente, justo,
aquoso, higiênico, distante, conservador, deliberado, espiritual, relaxante,
digno de confiança
AZUL-ESCURO
Romântico, lunar, desestimulante, tempestuoso
MARROM
Terroso, maduro, pronto para colher, obstinado, confiável,
consciencioso, impassível, parcimonioso
SÉPIA
Antiquado, esmaecido, velho
PÚRPURA
Real, poderoso, luxuoso, eclesiástico, pomposo cerimonial, vão,
nostálgico, enlutado, funéreo
BRANCO
Frescor, puro, verdadeiro, inocente, limpo, confiável, simples, honesto
CINZA
Neutro, seguro, estável, maduro, bem-sucedido, bem de vida,
retrospectivo, discreto, invernal, antigo
PRETO
Com autoridade, respeito, poderoso, forte, presente, prático, solene,
escuro, mórbido, desesperador, malévolo, vazio, morto
DOURADO
Solar, majestoso, rico, sábio, honorável
Tabela 2 As cores e seus significados. Fonte: WHITE (2006, p. 204).
Como ressalta Cesar (2006), mesmo com as pesquisas realizadas sobre o produto,
nem sempre a cor é adequada para o design de embalagem do produto. Então, o autor dá
exemplos de cor para a embalagem com base em associações psicológicas: para produto de
chocolate são ideais as cores: marrom, vermelha, laranja, ocre, dourada, roxa e azul. Café são
muito utilizadas as cores: dourada, marrom e vermelha. Leite em pó, podem ser: branca, azulclara, amarela e verde. Para bronzeador, as cores: laranja, amarela, vermelha e branca.
Aparelhos de barbear são muito utilizadas as cores: amarela, azul, verde-escura, prata e preta.
E, para cosméticos, as cores: azul, rosa, prata e dourada.
51
Figura 28 Vários produtos para demostrar as cores nas embalagens19.
3.6 A forma da embalagem
A forma, muitas vezes define as funções do produto, por isso, cada vez mais as
empresas estão criando uma forma personalizada e diferente das embalagens de produtos,
melhorando a conveniência, portabilidade e estética do produto. A evolução da embalagem de
cosmético é necessária, pois o consumidor gosta de novidades (inovações de tecnologia e
novos hábitos de consumo). Sendo assim, o designer deve pensar na hora de criar novas
embalagens, no formato, tamanho e elementos gráficos que compõem o design.
Para apresentar uma marca que mudou o seu formato e abertura, vamos analisar as
embalagens do shampoo Seda; com um formato diferente, o seu design possui suavidade e
curvas; as cores ficaram mais atraentes e vibrantes, os tons possuem luminosidade. Esta
harmonia das cores com os outros elementos gráficos transmite um produto feminino,
impactando e agradando ao público.
19
Fonte: Disponível em: <http://www.cacaushow.com.br/produtos>,
<http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/08/leite-ninho-toda-forma-de-amar-vale.html>,
<http://loja.paguemenos.com.br/shampoo-disney-baby-erva-doce-200ml-8607.aspx/p>,
<http://cosmeticosmania.com.br/index.php/avon-kids-barbie-shampoo-e-condicionador-2-em-1.html>. Acesso
em: 13 de abril 2013.
52
Figura 29 Embalagens antigas e novas de shampoo e condicionador da Seda20.
De acordo com Chinen (2011), o designer tem que combinar diferentes elementos
visuais 21 , criando um conjunto harmônico, que transmita a mensagem de forma positiva,
atraente e com significado para o público. Além do formato do produto, que serve para atrair
o olhar do consumidor e diferenciar o objeto dos concorrentes, na disposição e combinação
dos elementos visuais do design da embalagem tem que haver uma harmonia, para o público
identificar o conceito/ideia que a mensagem está transmitindo.
A forma fortalece a marca/empresa do produto; então, é importante ter cuidado ao
produzir um formato de embalagem, pois a embalagem não muda constantemente. O
consumidor gosta de novidades, então, as empresas devem ficar atentas nas tendências e
mudanças de consumo ao produzir uma embalagem. Para isto, deve ser pensado no material,
utilizado, na sua funcionalidade e no design criativo e atraente.
20
Fonte: Disponível em: <http://www.dasmariasblog.com/post/2361/seda-cocriacoes-shampoos-econdicionadores-formulados-por-7-experts-mundiais-em-cabelos>, <http://www.cuiabeauty.com.br/sindromede-sansao/>. Acesso em: 26 de abril 2013.
21
Elementos visuais: cor, tipo, forma e imagem, de acordo com os princípios do design.
53
Como afirma Mestriner (2005, p. 52), “a forma é o principal elemento de
diferenciação na embalagem. O shape 22 de um novo frasco tem um efeito marcante na
identificação de um produto, e a garrafa contour da Coca-Cola esta aí para demonstrar isso”.
Ao analisarmos a embalagem da Coca-Cola contorno, observamos que a evolução
da garrafa de vidro aconteceu durante anos e que, além do formato, o rótulo também se
modificou, impactando com a cor vermelha; a abertura continuou sendo a mesma. O frasco é
transparente, o que permite que o público veja o conteúdo do produto, diferenciando dos
outros refrigerantes existentes. A embalagem criou uma categoria com o seu formato, a partir
daí vieram os outros frascos de vidro de refrigerantes.
Figura 30 Várias garrafas do produto da Coca-Cola contorno. Fonte: Disponível em:
<http://www.designlovrs.com.br/2010/02/60-embalagens-de-coca-cola/>. Acesso em: 26 de abril
2013.
Assim como o rótulo apresenta informações importantes do produto, o formato
permite que o consumidor o identifique, pois existem várias categorias. O formato representa
o produto, cria uma identidade e o diferencia dos concorrentes.
Para demostrar estas categorias, que foram criadas pelos formatos das
embalagens, veja a seguir figura as dos sabonetes. O formato facilita ao consumidor
identificar o produto no momento da compra; no exemplo dos sabonetes, mostram-se os
formatos quadrado e horizontal. Por isso, as marcas devem criar um design (cores, tipografias,
imagens) diferenciado dos concorrentes, para despertar o olhar do público.
22
Shape: em português significa forma.
54
Figura 31 Diversos produtos de sabonetes23
23
Fonte: Disponível em: <http://loja.paguemenos.com.br/sabonete-rexona-acqua-fresh-84g-300792.aspx/p>,
<http://www.lux.com/br_pt/>, <http://www.panvel.com/panvel/visualizarProduto.do?codigoItem=632220>.
Acesso em: 23 de abril 2013.
55
4 ESTUDO DE CASO DAS EMBALAGENS INFANTIS DA BIOTROPIC
A empresa escolhida para análise das embalagens de seus produtos foi a Biotropic
Cosmética, por ser uma marca conhecida e inovadora, que sempre renova e desenvolve
embalagens de produtos cosméticos. “O mercado de beleza é extremamente competitivo e
precisamos renovar nosso portfólio de produtos continuamente [...]”. Estando presente no
mercado desde 1996, tem como compromisso valorizar a beleza e proporcionar o bem-estar
ao consumidor, ao criar uma relação prazerosa e positiva entre empresa e consumidor.
(Biotropic. Disponível em: <http://www.biotropic.com.br/biotropic/biotropic.htm>. Acesso
em: 5 de maio 2013).
A marca Biotropic Cosmética possui mais de 200 itens no mix de produtos da
empresa, linhas próprias da Biotropic Cosmética e lincenciadas da Biotropic Cosmética
Licensig; produtos de marcas internacionais, como: Barbie, Hot Wheels, Bob Esponja, Shrek,
Backyardigans, Pooh, Carros 2, Spider-man, Mickey Vintage e outros.
Para a análise, foram utilizadas as embalagens infantis de produtos licenciados da
Biotropic Cosmética. O interesse na pesquisa se desenvolveu através de seus produtos
infantis, por possuírem embalagens atraentes e divertidas (cores, tipologias e formatos
diferenciados) e também pelo crescimento nas vendas.
De acordo com o site (BIOTROPIC, 2013)24, em 2010 a Biotropic comemorou
cinco anos de existência no Brasil, possuindo cerca de 300 colaboradores. Com o portfólio de
172 itens (avulso e kits), a empresa comemorou este ano com 76% no aumento das vendas. E,
desde então, cresce no mercado competitivo, fazendo a diferença com o design de produtos
infantis.
Esta análise tem a finalidade de estudar e verificar o sucesso da marca e o
crescimento das vendas dos produtos da empresa Biotropic Cosmética. A seguir, iremos
apresentar a história da empresa e depois o estudo de caso das embalagens Biotropic.
A metodologia adotada neste trabalho é um estudo de caso, através de pesquisas
bibliográficas, em livros e sites, com objetivo da análise das embalagens infantis da Biotropic,
que transmite valores de beleza e bem-estar ao consumidor, pois esta ferramenta é tão
importante para a comunicação e venda.
24
Biotropic. Disponível em: <http://www.biotropic.com.br/biotropic/biotropic.htm>. Acesso em: 5 de maio de
2013.
56
4.1 A história da empresa Biotropic Cosmética
Segundo o site (BIOTROPIC, 2013), desde 1996 a Biotropic Cosmética está no
mercado, no segmento de beleza e higiene, com o objetivo de valorizar a beleza e o bem-estar
do consumidor. A empresa, localizada na Grande Vitória (ES), tem orgulho de ser brasileira,
possui uma grande capacidade produtiva e flexibilidade para atender maiores quantidades de
produção. Fabrica e comercializa produtos de qualidades, com resultados comprovados, de
acordo com as tendências do mercado. O portfólio de produtos traz diferentes texturas e
fragrâncias para atender as necessidades do seu público.
A Biotropic Cosmética possui mais de 200 itens, tanto linhas próprias da
Biotropic Cosmética, quanto as lincenciadas da Biotropic Cosmética, produtos de grandes
vendas, marcas internacionais, como: Barbie, Hot Wheels, Shrek, Pooh, Carros 2, Spider-man
e
outros
(BIOTROPIC,
2013.
Disponível
em:
<http://www.biotropic.com.br/biotropic/biotropic.htm>. Acesso em: 05 de maio 2013).
Como afirma o site (BIOTROPIC, 2013), para o sucesso da Biotropic, apesar da
qualidade dos produtos de marcas próprias e licenciadas, a empresa investe muito em
marketing e comunicação, material de merchandising no ponto de venda, participa de feiras
do setor cosmético (regionais, nacionais e internacionais), possui um departamento próprio de
pesquisa e desenvolvimento de formulação e utiliza estratégias voltadas para o crescimento da
empresa no mercado competitivo, criando relacionamento com o público-alvo.
De acordo com a exigência da Anvisa25, todas as linhas de produtos são testadas e
aprovadas pelos institutos do segmento. A Biotropic investe muito nos equipamentos, equipes
qualificadas e marketing da empresa/marca, para levar o que há de moderno e seguro no
mercado de cosmético. (ANVISA, 2013)
Preocupada com as questões sociais, a empresa é parceira da ACACCI, uma
instituição filantrópica do Espírito Santo, que ajuda as crianças e adolescentes portadores de
câncer e seus familiares. Os produtos voltados para bebês, crianças e jovens possuem um selo
da parceria (“compromisso com a criança”).
25
ANVISA: Agência Nacional de Vigilância Sanitária (www.anvisa.gov.br).
57
4.2 Os produtos infantis da Biotropic Cosmética
O portfólio de produtos da Biotropic Cosmética contém grandes linhas de
produtos, de marca própria e licenciada; dentre eles estão os mais vendidos como: Barbie
bolsa, Carros 2, Shrek, e Madagascar 3, Bob Esponja, Hot Wheels, Barbie escola de
princesas. A produção do design de embalagem é diferenciada, chamando a atenção do
público. Iremos analisar a imagem, cor, tipografia e formato das embalagens infantis, de
acordo com os princípios de design citados por Williams.
Figura 32 Linha infantil de produtos cosméticos (masculino e feminino). Fonte: Disponível em:
<http://www.biotropic.com.br/biotropic/licenciados.htm>. Acesso em: 12 de maio 2013.
4.3 Análise do design de embalagem da Biotropic Cosmética
Vimos no capitulo anterior que para uma boa comunicação e necessário um bom
design de embalagem, pois, através do visual, o produto irá despertar o olhar do público,
persuadindo-o a adquirir um determinado produto. Segundo Kotler (2006), a embalagem é
capaz de persuadir o público a comprar, pois é o primeiro contato do consumidor com o
produto. Esta conexão é feita no ponto de venda, em que as marcas utilizam estratégias de
design de embalagem para deixar o produto diferenciado e atraente.
São meios de comunicação que as empresas utilizam para diferenciá-la dos
concorrentes para vender o produto, conquistando e mantendo os consumidores. Um design
58
gráfico harmonioso deve conter imagem, textos, cores e contrastes, transmitindo um
determinado conceito para o leitor.
De acordo com Williams (2005), para um planejamento visual harmonioso, o
design gráfico tem que possuir os princípios básicos do design (contraste, repetição,
alinhamento e proximidade); esses elementos são inter-relacionados. Esta disposição dos
elementos gráficos irá deixar o layout com um visual harmonioso e agradável; sendo bem
empregada, irá agregar valor ao produto e posicionar a marca na mente do consumidor. A
disposição tem que estar de acordo com o objetivo da empresa, para transmitir uma
mensagem clara e direta.
Ao analisar a embalagem de shampoo da linha Barbie, podemos identificar os
princípios básicos do design aplicados no projeto gráfico, pois, para transmitir harmonia para
o consumidor, o design precisa apresentar uma conexão entre os elementos. O alinhamento
organiza os elementos do layout; existe uma proximidade entre os tipos, contraste de cores,
tipos e tamanhos e também repetição de cores, tipos e tamanhos.
Figura 33 Exemplos de embalagens para análise. Fonte: Disponível em:
<http://www.biotropic.com.br/biotropic/licenciados.htm>. Acesso em: 12 de maio 2013.
4.4 A imagem da embalagem da Biotropic Cosmética
A imagem proporciona um impacto visual, transmite um efeito forte nas pessoas,
por isso a publicidade/propaganda utiliza como recurso de comunicação e nas estratégias de
marketing de varejo. Uma embalagem criativa é sempre atraente para o público, desperta o
59
olhar e induz à compra; como se sabe, a imagem é uma ferramenta muito importante para a
decisão de compra.
Segundo Chinen (2011), as imagens proporcionam uma identidade visual mais
clara do texto (a imagem tem que se conectar com os outros elementos gráficos: cores, tipos e
formato), oferecendo uma conexão com as experiências vividas e atraindo o público. A
imagem tem que ter uma harmonia com os outros elementos gráficos, criando uma mensagem
integral com o material. E ela precisa se conectar com o texto, transmitindo uma comunicação
clara e direta. “A ilustração é também muitas vezes, assim como a representação esquemática,
a única forma de demonstrar fatos ou processos não visíveis” (FUENTES, 2006, p. 83).
As ilustrações quando são realistas têm o poder de destacar o que queremos
chamar a atenção no produto; se a ilustração for de desenho, poderá utilizar elementos de
personalidade do produto. Em produtos infantis são muito utilizadas ilustrações; nas
embalagens de shampoo e condicionador da linha Madagascar, há ilustrações de animais
(leão, pinguim e outros), representando personagens do filme Madagascar 3 e também
apresenta um formato diferenciado, que deixa o produto ainda mais divertido e atraente.
Figura 34 Linha de produtos Madagascar 3. Fonte: Disponível em:
<http://www.biotropic.com.br/biotropic/licenciados.htm>. Acesso em: 12 de maio 2013.
Segundo Mestriner (2005), para um bom funcionamento, é necessário se estudar
as imagens com cuidado, pois estas deverão estar associadas ao produto, para se escolher a
melhor imagem possível e se obter um resultado positivo. Do mesmo jeito que a cor é
importante para o design da embalagem, a imagem também chama a atenção do público; desta
forma, a escolha da imagem deverá ser analisada com cuidado, para que seja melhor do que as
imagens utilizadas pelos concorrentes.
60
4.5 A tipografia do rótulo da Biotropic Cosmética
Do mesmo jeito que a cores transmitem sensações e podem ser associada a vários
atributos, a tipografia além de chamar a atenção (com cores, tamanhos, formas e espessuras)
agrega ao produto valor com significados. Como ressalta Fuentes (2006), a tipografia possui
funções que a diferenciam dos vários componentes textuais. Ela não trata um título e um texto
iguais, diferenciando os tipos e criando um jogo visual estético e informativo, ao contrastar
tipo, tamanho e cor, dentro de um projeto gráfico, transformando o design ainda mais rico no
aspecto tipográfico.
Ao analisar a logomarca da Biotropic Cosmética, observamos que as duas
tipografias não possuem serifas; a palavra Biotropic está em caixa alta e baixa, já o nome
cosmética está todo em caixa alta. A tipografia da Biotropic é uma fonte única, que foi criada
especialmente para a marca; possui traços que se assemelham com folhas e se enquadram na
categoria decorativa, transmitindo suavidade e delicadeza. Apresentam contrastes de tamanho,
estrutura, peso e cor (azul e azul escuro), repetição de cor, alinhamento e proximidade dos
elementos gráficos, dando uma clareza e harmonia visual, facilitando a leitura e a
memorização da marca na mente do público.
Figura 35 Logomarca da Biotropic Cosmética. Fonte: Disponível em:
<http://www.biotropic.com.br/biotropic/licenciados.htm>. Acesso em: 12 de maio 2013.
Analisando a logo do Shrek, a tipografia é decorativa (com serifa), muito utilizada
em embalagens para crianças, pois é criativa e divertida; então, desperta o interesse do
público. O produto tem a utilização de personagem, estratégia muito utilizada pelos
61
profissionais de marketing, meio de comunicação ideal para conquistar e manter o
consumidor. Shrek é uma animação que conquistou muitos fãs; a embalagem tem o formato
da cabeça do ogro, se tornando uma ferramenta de brinquedo e deixando o banho da criança
ainda mais divertido.
Figura 36 Produtos com a imagem do Shrek. Fonte: Disponível em:
<http://www.biotropic.com.br/biotropic/licenciados.htm>. Acesso em: 12 de maio 2013.
Na embalagem de shampoo da Barbie, a tipografia da logo está no estilo
manuscrito (em caixa alta e baixa), que imita a escrita humana, deixando uma boa legibilidade
e feminilidade, ideal para o público infantil, crianças que gostam do personagem Barbie, que
desejam ser fashion e ter os cabelos sedosos, hidratados e com produto de qualidade. A
aplicação da cor depende do fundo e nos fundos rosa, lilás, amarelo é aplicada a cor branca.
Figura 37 Embalagem de shampoo e condicionador da Barbie. Fonte: Disponível em:
<http://www.biotropic.com.br/biotropic/licenciados.htm>. Acesso em: 12 de maio 2013.
62
As letras geralmente comunicam uma ideia por escrito. O design das letras pode ser
de tal forma que elas sejam legíveis o mais facilmente possível ou com a intenção de
ter outras camadas de informação. Podem servir como apoio às informações
contidas no rótulo, ou simplesmente como um elemento de fundo. As fontes podem
também funcionar como um elemento de design através do contraste com o fundo,
seja em negativo ou positivo, criando formas que comunicam com grande poder
visual (RONCARELLI & ELLICOTT, 2010, p. 176).
O design da letra precisa ser legível, para que o leitor perceba-o com facilidade,
pois geralmente as tipografias comunicam algo, informações transmitidas por escrito, com o
objetivo de passar algum significado para o público. As letras podem estar no rótulo da
embalagem ou no fundo (contrastando com o fundo), dando um design criativo para o
produto. Esse visual irá depender da intensão do designer em transformar o layout em um
visual atraente.
4.6 A cor da embalagem Biotropic Cosmética
A cor por ser um elemento muito utilizado na comunicação e por transmitir
sentimentos ao público, tem que ser aplicado de forma cuidadosa (equilibrar cores frias com
quentes e sem exagero de cores) e criativa, para chamar a atenção. Como ressalta Fraser e
Banks (2007), com o desenho de embalagens pode-se passar referência de sentimento ou
ambiente em torno do produto, através de cores, texturas e outros, persuadindo o consumidor
de olhar e comprar a embalagem que lhe atrai mais.
A cor na embalagem tem um forte impacto, tem o poder de atrair e seduzir o
público; cada produto tem o design de embalagem desenhado de acordo com as características
e qualidades que a empresa/marca quer transmitir.
No âmbito da impressão, a cor não é preponderantemente um recurso estético, e sim
uma técnica racional a ser aplicada com objetivos funcionais: identificação...
ênfase... associação... organização... persuasão... e também, às vezes, para criar
beleza internacionalmente, mas em geral como uma consequência derivada.
(WHITE, 2006, p. 201).
Na impressão a cor, não é somente um elemento estético, mas sim uma técnica
que é muito utilizada nos projetos gráficos, pois as cores possuem implicações psicológicas
(dependendo do lugar/ cultura, cada cor possui um significado diferente), ela transmite uma
mensagem, que gera identificação, associando-a a algo visto pelo público. A cor na
embalagem, além de diferenciá-la dos concorrentes, também posiciona o produto na mente do
consumidor.
63
Analisando as cores das embalagens de shampoo e condicionador do Hot Wheels,
por exemplo, percebemos que se apresentam diversas cores: amarela, vermelha, vermelha
escura, azul, azul escura, verde, verde escura e laranja, contrastando com outras cores da
embalagem, deixando o produto com cor atraente e criativa. O formato é de carro; além do
produto em si, as crianças ainda se divertem na hora do banho. Em alguns supermercados,
lojas e farmácias, o consumidor pode encontrar o kit para comprar; ele é em formato de
caminhão (embalagem secundária) e contém um shampoo e um condicionador.
Figura 38 Embalagens de shampoo e condicionador do Hot Wheels. Fonte: Disponível em:
<http://www.biotropic.com.br/biotropic/licenciados.htm>. Acesso em: 15 de maio 2013.
Na embalagem da Barbie escola de princesas, as cores estão bem destacadas, pois
são bem femininas; contém a branca, a rosa e a púrpura, tons com luminosidade, além de
utilizar imagens abstratas da personagem Barbie e suas amigas. Seu formato é ideal para o
fácil manuseio. Também tem o kit (embalagem secundária), que contém dois produtos
(shampoo e condicionador). Comparando com os estudos das cores em produtos, realizado
por White (2006), percebemos que o branco da embalagem de shampoo da Barbie transmite
uma sensação de frescor. Já a cor rosa remete à sensualidade e a púrpura transmite luxo e
poder.
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Figura 39 Produtos da Barbie escola de princesas. Fonte: Disponível em:
<http://www.biotropic.com.br/biotropic/licenciados.htm>. Acesso em: 15 de maio 2013.
Como afirma Fraser e Banks (2007), a cor no ponto de venda pode ser usada tanto
para diferenciar do concorrente, como para conectar os produtos da mesma marca, fazendo
com que o consumidor identifique a empresa/marca imediatamente. No exemplo abaixo,
analisamos que, além da cor, o formato diferencia uma embalagem da outra, impactando no
olhar do observador, atraindo e persuadindo-o a comprar o produto, pois a marca possui um
diferencial que desperta um desejo de compra.
Figura 40 Diversas embalagens infantis no ponto de venda. Fonte: Disponível em:
<http://www.rioclaroclassificados.com.br/vende-se/outros/13587.php>. Acesso em: 15 de maio 2013.
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4.7 A forma da embalagem da Biotropic Cosmética
Sabemos que a forma da embalagem tem que ser criativa e atraente (a forma
necessita ter coesão com o produto) e como resultado transmitir ao público a mensagem do
produto, através de significados, identificando e fortalecendo a marca na mente do
consumidor. A forma também é uma ferramenta muito importante para a decisão de compra.
Segundo Roncarelle e Ellicott (2010), as experiências visuais fazem com que os consumidores
identifiquem um produto ou marca (processo de aprendizagem).
A forma transmite mensagem do produto, deixando características da marca à
exposição do público, definindo algo na memória visual e emocional. Estas informações são
posicionadas através do lançamento do produto, propagandas e exposição da embalagem no
ponto de venda. Analisando-se a embalagem da linha Carros 2, percebemos que ele possui um
formato diferenciado, inovado e divertido, em forma de carro esportivo, caminhonete e
outros, com cores bem vibrantes; no caso da cor vermelha, criou-se uma identidade forte, pois
em alguns tons da cor do carro, associa-se o vermelho da logo da marca Carros 2.
Figura 41 Embalagem dos Carros 2. Fonte: Disponível em:
<http://www.biotropic.com.br/biotropic/licenciados.htm>. Acesso em: 18 de maio 2013.
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Como ressalta Mestriner (2005, p. 52), “produtos que têm muita personalidade e
precisam expressá-la de maneira categórica devem colocar como ponto relevante de sua
embalagem uma forma diferenciada.” Em produtos infantis femininos, utilizam-se muitas
embalagens criativas e diferentes, para chamar a atenção das meninas, persuadindo-as a
comprar o produto que tem algo a mais; no caso da embalagem de shampoo da Barbie, por
exemplo, ela possui a forma como diferencial; é individualizada e apresenta uma
personalidade de forma sofisticada.
Na linha de produtos da Barbie, as embalagens são inovadoras, em forma de
bolsa, com cores fortes e vibrantes (amarela e rosa), contrastando com as tipografias e outros
elementos gráficos; a imagem (boneca Barbie) com movimentação nos cabelos, mostra
cabelos hidratados e lisos. Por apresentar um personagem, atrai e encanta o público infantil, a
Barbie, um ícone da moda, influenciando no comportamento feminino.
Figura 42 Produtos de cosméticos da Barbie. Fonte: Disponível em:
<http://www.biotropic.com.br/biotropic/licenciados.htm>. Acesso em: 18 de maio 2013.
Para deixar o banho ainda mais divertido, a Biotropic Cosmética licenciada
desenvolveu uma embalagem com a utilização do personagem de desenho Bob Esponja, com
formato de esponja, com cor amarelo intense, impactando o olhar do público, harmonizando
com outras cores e por isto, deixando o produto divertido. Possui dois tipos de abertura, para
facilitar e economizar na hora retirar o líquido da embalagem.
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Figura 43 Produtos de shampoo e condicionador do Bob Esponja. Fonte: Disponível em:
<http://www.biotropic.com.br/biotropic/licenciados.htm>. Acesso em: 18 de maio 2013.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
O propósito desse trabalho foi apresentar e explicar a importância da embalagem
como ferramenta de comunicação e de entender que ela não representa apenas um recipiente
desenvolvido para conter e proteger o produto, ela é o primeiro vendedor que o consumidor
encontra no ponto de venda; ela diferencia-o dos concorrentes, agrega valores à marca, e
posiciona-a na mente do público.
O estudo de caso demostrou que a embalagem é uma poderosa ferramenta de
comunicação/marketing, uma grande estratégia de comunicar e informar algo ao consumidor,
persuadindo-o a comprar um determinado produto. Então, as empresas/marcas necessitam
ficar atentos no desenvolvimento da embalagem, pois ela não muda com frequência. Elas
devem também acompanhar as tendências e tecnologias (recursos), para criar embalagens
com materiais mais resistentes e menos agressivos ao meio ambiente, algo comum na
atualidade, deixando o design criativo, harmonioso e atraente, para despertar o olhar do
público.
A embalagem é importante, porque é uma grande ferramenta de comunicação e
venda, pois seu design transmite de forma eficaz o valor da marca do produto para o
consumidor (posicionando e reforçando a marca). O rótulo, além de identificar o produto e a
marca, contém informações importantes que auxiliam o consumidor: fabricante, ingrediente,
composição, data de validade, informações nutricionais e condições de reserva.
Na pesquisa, podemos avaliar o design da embalagem, o desenvolvimento do
projeto gráfico, o uso das cores, tipos, formas e imagens, são elementos importantes na
composição da embalagem, é necessário uma disposição dos elementos harmonioso, para dar
uma identidade e organização no layout.
Para mostrar a importância das embalagens, analisamos o design das embalagens
infantis de beleza da Biotropic Cosmética, empresa conhecida por inovar e desenvolver
embalagens para crianças atraentes, criativas e divertidas. Os produtos são da Barbie, Barbie
escola de princesas, Barbie bolsa, Hot Wheels, Bob Esponja, Shrek, Carros 2 e Madagascar.
As embalagens da Biotropic Cosmética possuem estrutura diferenciada, as cores
chamativas e luminosas, tipografias decorativas, formatos criativos, e imagens de
personagens, despertando desejo nas crianças.
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As embalagens de produtos infantis da Biotropic despertam no consumidor o
desejo de compra, com seu visual gráfico, seduz e encanta as crianças no ponto de venda,
fazendo com que seus pais comprem o produto ofertado.
O objetivo do estudo foi analisar e apresentar as funções, histórias, benefícios e o
marketing da embalagem; embalagens de produtos para crianças, o design da embalagem na
prateleira, a força das embalagens promocionais e a importância dos elementos gráficos e a
distribuição no layout da embalagem; a comunicação visual, a análise do design gráfico das
embalagens infantis da Biotropic (cores, imagens, tipografias e formatos). Atingiu-se assim o
que o trabalho se determinou a fazer, mas que outras análises futuras não poderão ser
deixadas de lado a quem se propuser.
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