variáveis a
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9 1 INTRODUÇÃO Uma característica marcante deste início de século é a alta velocidade com que ocorrem as mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas. A grande gama de informações, o estresse, os fatores individuais como estilo de vida, a personalidade, as atividades e opiniões de cada pessoa condicionam mudanças constantes no comportamento humano. Este cenário altamente turbulento tem forçado as empresas a buscarem constantemente um diferencial competitivo, a terem um cuidado maior com a qualidade de seus produtos e serviços, com os preços praticados e com a satisfação dos seus consumidores. Com este intuito, o projeto pretende avaliar os fatores determinantes da preferência dos consumidores pela Farmácia Palmed LTDA. 1.1 TEMA E PROBLEMA Compreender as necessidades do ser humano torna-se importante na medida em que uma empresa busca mecanismos para melhorar seu atendimento e prestação de serviço. O processo de escolha do fornecedor de determinado produto ou serviço por parte dos consumidores sofre influências de algumas variáveis. A identificação dessas variáveis torna-se cada vez mais importante para empresas que, através da identificação dos desejos e necessidades dos consumidores, desenvolvem ações no sentido de atendê-los e superar suas expectativas. Toda empresa tem o lucro como pressuposto para sua atuação. Qualquer decisão errada quanto a mudanças, novos investimentos, desenvolvimento de produtos ou definições estratégicas podem gerar altos custos à empresa. Assim, neste trabalho buscou-se responder a uma questão fundamental para a longevidade e o suceso da empresa em questão. Que motivos levam os clientes a optarem pela mesma no momento de adquirir os produtos e serviços que necessitam nessa atividade. 10 1.2 OBJETIVOS 1.2.1 Objetivo geral Identificar os fatores determinantes da preferência dos clientes pela Farmácia Palmed Ltda. 1.2.2 Objetivos específicos a) Verificar os motivos da preferência dos clientes pela empresa; b) Avaliar a imagem da empresa junto ao consumidor; c) Analisar os dados levantados; d) Propor ações corretivas para as deficiências apontadas pelos clientes da empresa. 1.3 JUSTIFICATIVA A competitividade neste setor da economia torna algumas questões primordiais para as empresas. Conhecer os fatores de preferência, o que o consumidor deseja é um fator de grande importância para o crescimento e a lucratividade desta. Através deste trabalho busca-se conhecer os pontos fracos e fortes da empresa em estudo, e assim possibilitar o desenvolvimento de ações estratégicas para manter, melhorar e expandir sua clientela e seus serviços. 11 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Neste tópico, será trabalhada a revisão de conceitos, que tem como objetivo oferecer base teórica para a realização do trabalho, assim como a confrontação de conceitos entre diversos autores sobre temas como: marketing, o comportamento de compra do consumidor, o processo de decisão de compra, ambiente organizacional das empresas, satisfação do cliente, percepções e atitudes dos clientes, confiabilidade, validade e o ato do consumo. 2.1 MARKETING O ponto de partida para conhecer e satisfazer as necessidades dos clientesalvo é tentar compreender seu comportamento; estudar como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos (KOTLER, 2000). Para o profissional de Marketing entender o comportamento do consumidor, é preciso descobrir o modelo mental que dá origem às suas decisões de compra. Segundo Blackwell (2005, p. 22), “o comportamento do consumidor é uma ciência aplicada que se utiliza conhecimento de economia, psicologia, antropologia, sociologia, estatística, mercadologia e outras disciplinas”. Essas referências servem de suporte para o conhecimento da cultura, valores, crenças, desejos e tudo aquilo que influencia na formação da personalidade do consumidor e que, conseqüentemente, influenciarão nos seus processos de decisão de compra. O marketing almeja identificar e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, mas para tanto é necessário compreender duas variáveis de fundamental importância neste processo, as necessidades e o seu comportamento. Compreender o consumidor facilita à empresa identificar qual produto ou serviço seu cliente está procurando para satisfazer um desejo pessoal; por sua vez, compreender seu comportamento é vital para elaboração, e posterior implantação, de programas eficientes de marketing que influenciem na tomada de decisão. 12 Um dos processos básicos do comportamento é a motivação, talvez o primeiro ponto a ser estabelecido. Com raras exceções, um ser humano não consumirá nada se não estiver motivado a comprar. A motivação envolve atividades as quais nos levam a um determinado objetivo. Podemos nos tornar motivados ou estimulados por meio de necessidades internas ou externas que podem ser de caráter fisiológico ou psicológico. A estimulação interna, no entanto, pode não ser de ordem fisiológica, remetendo o indivíduo à fantasia. Mesmo sem estar com sede, ao imaginar uma garrafa de coca-cola gelada pode fazer sentir todos os sintomas da sede, desta vez não porque o organismo necessita de água, mas porque a imaginação pôs em funcionamento os mecanismos do corpo que fariam sentir a mesma sede. Da mesma forma, um estímulo externo, como a visão de um grupo de amigos tomando uma cerveja, pode ocasionar os mesmos sintomas (SERRANO, 2000). Estas necessidades são de origem psicológica ou social. Sentir sede, por exemplo, é uma necessidade biológica, é uma necessidade básica. Não tomar refrigerantes para poder emagrecer, no entanto, é uma necessidade de cunho social. Usar um casaco no frio é necessidade básica. Usar um casaco Pierre Cardin de R$ 3.000,00 é uma necessidade de aceitação social, ou secundária (SERRANO, 2000). O mais interessante é que as necessidades primárias não interferem na escolha ou determinação de um produto ou fornecedor. As secundárias, sim. Todos sabem que antes de morrer de fome, um ser humano se submete a comer coisas que não comeria em sua sã consciência, quando houvesse outras opções. No dia a dia, entretanto, as necessidades secundárias agem de forma inesperada no indivíduo fazendo escolher determinada marca de alimento, bebida ou roupa, sem ao menos saber por que (SERRANO, 2000). 2.2 O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. 13 2.2.1 Fatores culturais Cultura, sub-cultura e classe social são fatores particularmente importantes no comportamento de compra. Conforme Kotler e Keller (2006, p. 173), “a cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa. À medida que cresce, a criança absorve certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições”. Entre as sub-culturas estão às nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas. Estas fornecem identificação e socialização mais específicas para seus membros. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 176): As classes sociais são divisões relativamente homogêneas e permanecentes numa sociedade, ordenadas com respeito a cada um e cujos membros compartilham dos mesmos valores, estilos de vida, interesses e comportamento. Para Kother e Armstrong (1993) a cultura insere o indivíduo ao meio, ele pode escolher qual grupo quer participar, quais amizades deseja ter, qual o local que vai freqüentar e assim por diante.Através da cultura dos povos é que se pode observar o comportamento do consumidor e procurar identificar quais as preferências de cada um, para satisfazer o consumidor. 2.2.2 Fatores sociais Os grupos de referência são aqueles que exercem alguma influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamentos de uma pessoa (ROMBOLI). A família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade, e seus membros constituem o grupo de referência primário mais influente. As pessoas participam de muitos grupos; família, clubes e organizações. A posição das pessoas em cada grupo pode ser definida como um papel a ser desempenhado na sociedade em termos de status. Um papel consiste nas 14 atividades esperadas que uma pessoa possa desempenhar, cada papel carrega um status. 2.2.3 Fatores Pessoais As decisões do comprador também são influenciadas por características pessoais, como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade, auto-imagem, estilo de vida e valores. (NEVES, 2004, p. 6). 2.2.4 Fatores psicológicos Para Kother e Armstrong (1993), os principais fatores psicológicos que influenciam nas decisões de compra dos consumidores são: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes. Motivação: todas as pessoas são motivadas por necessidades ou desejos, onde as necessidades são as forças básicas que motivam uma pessoa a fazer algo, e o desejo são as necessidades aprendidas durante a vida. Percepção: determina o que os consumidores vêem e sentem, às vezes os consumidores selecionam várias formas de atender suas necessidades devido às diferentes percepções. Aprendizagem: é uma mudança que ocorrem devido experiências anteriores. Crenças e atitudes: a crença é um pensamento que a pessoa tem sobre algo baseado em conhecimento real, opinião ou fé, e as atitudes influenciam no comportamento de compra por meio de ações e aprendizado. 15 2.3 O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA O comportamento do consumidor no momento da compra é influenciado por importantes processos decisórios que, segundo Kotler e Keller (2006), não podem deixar de ser investigados. Os autores destacam, assim, cinco estágios aqui resumidos pelos quais os consumidores passam quando estão fazendo uma operação de compra: • Reconhecimento do problema: É quando o consumidor percebe que existe uma necessidade a ser suprida que está tirando o estado de equilíbrio, ainda que transitoriamente, e lhe causando desconforto. • Busca de Informações: Aquele que o consumidor recorre quando se quer saber de algum produto ou serviço. Pode-se recorrer à memória, para saber se já houve experiências anteriores ou então a fontes pessoais (amigos, parentes) e fontes públicas (Instituições ligadas a consumidores, revistas especializadas, entre outros). • Avaliação de alternativas: É neste estágio que o consumidor vai buscar informações e esclarecer problemas, por que: sugere critérios para orientar a compra, cria nomes de marca que podem atender aos critérios buscados pelo consumidor e desenvolve percepções de valor. • Decisão de Compra: Depois de feita a busca de informação e avaliar as alternativas, a pessoa já está pronta a efetuar a compra. Devem-se levar em consideração três etapas importantes para a tomada de decisão nesta fase, como: de quem comprar, como comprar e como pagar. • Comportamento pós-compra, uso: É quando o comprador vai comparar o desempenho do produto ou serviço com expectativas anteriores, e se vai ficar satisfeito ou não quanto ao produto ou serviço. Pode-se dizer que, nem sempre os consumidores passam por todas as cinco etapas ao comprar um produto, eles podem pular ou inverter algumas delas. Já em outra visão, Kother e Armstrong (1993) destacam, porém, que são muitos os fatores que podem influenciar a tomada de decisão e comportamentos do consumidor, entre os quais: a) Motivações: Os consumidores podem ser influenciados por necessidades, que são divididas em fisiológicas (fome, sede, desconforto) e psicológicas 16 (reconhecimento, auto-estima, relacionamento), mas muitas vezes estas necessidades não serão fortes o bastante para motivar a pessoa a agir num dado momento, ou seja, a pessoa às vezes necessita de um motivo maior para buscar sua satisfação. b) Personalidade: É a personalidade de cada pessoa que vai determinar o seu comportamento no ato da compra, pois se refere às características psicológicas que conduzem uma resposta relativamente consistente no ambiente onde a pessoa está inserida. Os autores Kother e Armstrong (1993) destacam ainda que o conhecimento da personalidade possa ser muito útil para analisar o comportamento do consumidor quanto a uma marca ou um produto. c) Percepções: Considerada como “processo pelo quais as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa do mundo” (KOTHER e ARMSTRONG, 1993, p. 89). Desta forma, a pessoa fica pronta para agir, influenciada por sua percepção, que vai determinar sua decisão de compra. Através dessas influências, os consumidores aprendem e diferenciam fatores sobre escolhas que vão fazer durante as suas tomadas de decisões. 2.3.1 Quem está envolvido na tomada de decisão O consumidor cria preferências entre as marcas do conjunto de escolha e também forma uma intenção de comprar as marcas preferidas. Ao formar essa intenção de compra, ele pode passar por cinco etapas de decisões: decisão por marca, por revendedor, por quantidade, por ocasião e decisão por forma de pagamento. Os consumidores dificilmente querem investir muito tempo e energia para avaliar marcas. Em geral eles usam atalhos mentais que envolvem várias heurísticas, regras simplificadoras do processo de escolha. Uma avaliação mais isolada dos atributos facilita a decisão de compra, mas também aumenta a probabilidade de a pessoa fazer uma escolha diferente do que se tivesse realizado uma avaliação mais detalhada (KOTLER E KELLER 2006, p. 194). 17 Segundo os autores Kotler e Keller (2006) destacam-se três regras heurísticas de escolha: Na heurística1 conjuntiva, o consumidor determina um nível mínimo 1. aceitável para cada atributo e escolhe a primeira alternativa que atenda a esse padrão. Na heurística lexicográfica2, o consumidor escolhe a melhor marca com 2. base no atributo percebido como mais importante. 3. Na heurística de eliminação de aspectos, o consumidor compara marcas com base em um atributo selecionado probabilisticamente, isto é, a probabilidade de escolha de um atributo está positivamente relacionada à sua importância. Ainda segundo os autores Kotler e Keller (2006) os consumidores não adotam necessariamente um único tipo de regra de escolha em suas decisões de compra. Em alguns casos, usam uma estratégia de etapas que combina duas ou mais regras. Durante a avaliação, mesmo que o consumidor crie preferências entre as marcas, dois fatores podem interferir entre a intenção e a decisão de compra. O primeiro fator é a atitude negativa dos outros, e a intensidade desta atitude negativa da outra pessoa em relação à alternativa preferida e da motivação do consumidor para atacar os desejos da outra pessoa. O segundo fator de interferência são as situações situacionais imprevistas, que podem surgir e mudar a intenção de compra. As preferências, e mesmo as intenções de compra, não são indicadores inteiramente confiáveis do comportamento de compra. 2.4 AMBIENTE ORGANIZACIONAL DAS EMPRESAS Vive-se atualmente em constante processo de mudanças, agregando a cada experiência novos conhecimentos e novas atitudes. A algumas décadas as 1 2 Heurística: método de perguntas e respostas para se chegar a solução de vários problemas. Lexográfica: estudo das palavras que devem constituir um vocabulário 18 empresas nascem, crescem e morrem assumindo assim diversas formas e valores. Pode-se dizer que as empresas passaram por três etapas, a da natureza, do trabalho, do capital e estão passando pela quarta, que é a etapa do conhecimento. Essa etapa de conhecimento é atualmente a fonte de maior riqueza que as empresas possam adquirir, e será o maior capital do futuro. De acordo com Drucker (1998) a maioria das organizações empresariais ainda guarda as mesmas características com que foram configuradas na década de 1940. Em outras palavras, as empresas ainda utilizam o figurino da teoria clássica da administração para enfrentar o começo do segundo milênio. Por isso, as empresas bem-sucedidas são as que estão constantemente em busca de conhecimento, abertas à mudança, são competitivas e totalmente voltadas para o cliente. Mudança, concorrência e focalização no cliente são as oportunidades e não as ameaças, que podem fazer a grande diferença. Verifica-se que com essa aceleração do ritmo de mudança, ocasionalmente irá resultar em uma maior necessidade de reorganização. Geralmente essa reorganização é temida e adiada por envolver fatores que implicam um plano empresarial, regras, status quo, entre outros. E as empresas, no geral, não são somente uns grupos aleatórios de pessoas que estão juntas por acaso. Elas se estabelecem conscientes e formalmente para atingir certos objetivos que seus membros não estariam capacitados a atingir por si só. A meta da maioria das empresas é atingir alto grau de desempenho no que diz respeito aos objetivos organizacionais e lucratividade. Empresas com fins lucrativos têm os objetivos de obter lucros para seus proprietário; fornecer bens e serviços aos clientes; prover renda para seus funcionários; e aumentar o nível de satisfação de cada um dos envolvidos. 2.5 MARKETING E SATISFAÇÃO DO CLIENTE Conhecer, ouvir e interagir com o cliente é dever de toda organização que quer prosperar, pois o cliente é o fator gerador de receitas e lucros. 19 “O marketing não ocorre a não ser que exista uma troca [...]. Na troca de marketing, tanto o vendedor (fornecedor) quanto o cliente devem se beneficiar” (NICKELS; WOOD, 1999, p. 4). Por que é importante conhecer profundamente o cliente? Sem cliente não existem negócios e não há geração de riquezas. Portanto conhecer bem o perfil e as necessidades do cliente é vital para a permanência e crescimento. A satisfação do cliente e a avaliação da empresa devem fazer parte da ação estratégica das instituições que desenvolvem a sua atividade externa e interna numa óptica de marketing (ou Mercado) e de gestão pela qualidade total, é um plano usado para guiar as decisões e ações de todas as pessoas dentro da organização. “Em suma, a estratégia é um resumo de onde você está, para onde quer ir e como irá chegar lá” (NICKELS; WOOD, 1999, p. 20). A compreensão, tão detalhada das atitudes e comportamentos dos clientes, é uma condição hoje absolutamente necessária para navegar na turbulência de mercados fortemente competitivos, sobretudo quando o alvo a que nos dirigimos é cada vez menor, relativamente à oferta, e cada vez mais inconstante e mutante. A satisfação do cliente é uma preocupação constante na atividade empresarial. E após este, segue a fidelização (ou retenção), a freqüência (ou atração) acrescida, e as vendas adicionais. Uma verdadeira roda que começa, termina e recomeça de novo na satisfação do cliente. A satisfação é uma condição necessária para a sua fidelização. Quanto mais satisfeito estiver o cliente, maior é a probabilidade de ser fiel. Sem satisfação não há fidelização, numa situação de livre concorrência e escolha. Mas a fidelização, para ser efetiva e duradoura, passa também pela diferenciação (de marca, embalagem, preço, entre outros) tornando o produto único aos olhos do cliente ou criando neste uma dependência em face de alguma vantagem competitiva, e pela partilha de vantagens, numa filosofia de que quanto mais me deres, mais ganhas com isso. A importância da satisfação do cliente está também presente na idéia, de que é fundamental travar influências sociais negativas e promover as positivas. Um cliente satisfeito pode influenciar positivamente, mas um cliente insatisfeito pode influenciar negativamente duas a três vezes mais consumidores. No que diz respeito às vantagens econômicas, a literatura refere à existência de vários estudos confirmatórios da correlação entre satisfação do cliente e rentabilidade, e entre satisfação do cliente e participação de mercado (sustentada). 20 Neste âmbito, custa mais atrair um cliente novo, do que manter um cliente atual satisfeito (NICKELS; WOOD, 1999). O conceito de satisfação parece ter dois significados, um assume a satisfação como ausência de insatisfação, como a realização mínima de uma necessidade ou desejo, ou a reposição de um estado de equilíbrio previamente comprometido. É quando o consumidor diz, por exemplo: obrigado, já estou satisfeito. O outro assume a satisfação como um estado de emoção positiva, mais ou menos consciente e explícito, mas cuja ausência não implicaria para o sujeito a existência de insatisfação. É quando alguém diz, por exemplo: ‘fico satisfeito por te ver!’ Se existe a crença que neste mundo tudo está em permanente evolução, incluso nós próprios este preciso momento, e que essa evolução tem diferentes níveis de percepção, temos então que concordar que a avaliação da Satisfação do Cliente tem também de ser permanente, e que as nossas limitações perceptíveis aconselham o recurso a outros instrumentos de observação, medição e análise, para além da nossa pretensa sensibilidade e intuição. A avaliação do desempenho é em grande medida afetada pela facilidade de avaliação. Quando esta efetivamente se verifica, o desempenho é contrastado com as expectativas. Quando existe dificuldade de avaliação, o desempenho é normalmente assimilado às expectativas. Cabe aqui referir a importância da “gestão de provas e testemunhos”, que consiste em fornecer aos clientes ampla informação sobre os benefícios que lhes proporcionam o referido produto ou serviço (NICKELS; WOOD, 1999). Ainda segundo os autores Nickels e Wood (1999) o coração do processo de satisfação é a comparação do que era esperado com o desempenho do produto. Quando este é superior àquele, temos uma desconfirmação positiva, ou afirmação, geradora de satisfação. Quando é igual, temos uma confirmação, geradora de indiferença. Quando é inferior, temos uma desconfirmação negativa, ou simplesmente desconfirmação, geradora de insatisfação. As conseqüências da satisfação do cliente são algo imprevisível. Se ter qualidade é atender aos desejos ou necessidades dos clientes, portanto um conceito subjetivo é identificar os atributos de qualidade e começar pelo estudo da necessidade destes clientes, geralmente implícita, estendendo-se depois aos especialistas dentro da organização, que têm por missão compreender, explicitar e dar corpo a esses desejos e expectativas, em termos mais técnicos. 21 O primeiro passo é a definição de quem são os clientes. Quantos são, onde estão, como se segmentam, como se comportam, o que compram, quanto valem (em termos de compras, interesses, influência, etc.), que preferências têm, quem desempenha cada papel no processo de compra, se há distinção entre cliente direto e consumidor final, entre cliente ocasional e cliente fiel, entre outros. O conhecimento dos clientes deve traduzir-se na criação e manutenção de uma base de dados relacionais informatizada, que permita cruzar em cada momento a informação relevante. Muitas empresas parecem esquecer que, a par do prestígio das marcas, a clientela é o seu ativo mais valioso, cuja medida vai para além do volume de vendas atual, incluindo o que o cliente proporcionará ao longo da sua vida útil, diretamente e por influência de outros. Nesta perspectiva, a base de dados de clientes efetivos, pode ser alargada a clientes potenciais, já consumidores ou não; presentes ou futuros; diretos ou indiretos, externos ou internos e também a clientes passados. O cuidado com os clientes que terminam a relação comercial é de suma importância. Por um lado, para se conhecer os motivos que os levaram a abandonar, havendo até entrevistas ou questionários de abandono, por outro lado para se desencadear um processo de recuperação, que a experiência tem revelado ser bastante eficaz. A comunicação com os clientes da concorrência, entre outras vantagens permite captar a percepção subjetiva, mas soberana, dos consumidores. Neste sentido, importa identificar caso a caso o respectivo fornecedor/vendedor. Deve-se recordar, a propósito, que não devem ser esquecidos os limites éticos. “As empresas podem tratar de questões éticas em cinco níveis: pessoal, organizacional, industrial, social e internacional” (NICKELS ; WOOD, 1999, p. 55). Para efeitos de avaliação da satisfação, torna-se também essencial definir os objetivos pretendidos, pois em alguns casos interessa conhecer as atitudes dos clientes em geral, para outros basta uma amostra, outros casos é preciso uma avaliação particular de cada cliente, quando o objetivo é comunicar-se com o cliente, “é necessário à comunicação com os clientes através da propaganda ou frente a frente” (NICKELS; WOOD 1999, p. 209), ou gerir as suas necessidades em relação à utilidade do produto para o cliente e as expectativas numa óptica de marketing personalizado. 22 A avaliação da satisfação é mais um processo (sem fim) do que um programa, projeto ou estudo. É um instrumento de gestão como outros que a empresa tradicionalmente já possui. Resulta na obtenção e representação gráfica de índices de satisfação geral e por atributos, comparados temporalmente e espacialmente com outros departamentos ou organizações. Importa obter estes índices dos clientes, mas também dos empregados e chefias, comparando-os entre si em cada momento e na sua tendência de evolução. Há de se perceber que nem todos os atributos têm a mesma importância para os clientes, ou para todos os clientes. Daqui resulta a necessidade imperiosa de segmentar a clientela, e de apurar o grau de importância do atributo para cada cliente (e segmento de clientes). O grau de importância dos atributos pode ser percebido a partir da respectiva avaliação de satisfação, uma vez que o cliente tende a extremar essa avaliação e a deixar o intervalo central, quando os atributos são tidos como mais importantes. Por outro lado, o cliente tem sempre a tendência de considerar tudo importante, e dificuldade em discriminar, havendo algumas técnicas que procuram minimizar esta dificuldade. O conhecimento do grau de importância dos atributos permite cruzá-lo com o grau de satisfação, com o desempenho, o que produz uma matriz de importânciasatisfação (ou desempenho) muito conhecida na literatura da especialidade. Contudo, a questão da medição da importância dos atributos está também relacionada com as expectativas do cliente, muitas delas inconscientes, e nem sempre coincidentes com a perspectiva organizacional. Notou-se que, a avaliação da satisfação do cliente só faz sentido quando integrada num contexto ou processo de mudança (ou aberto à mudança), pois, em caso contrário, originaria frustrações ao nível dos clientes e empregados com conseqüências negativas para a organização. Por esta razão, a decisão de avançar com a avaliação devem ser assumidas pela direção superior, em primeiro lugar, e seguidamente por toda a organização, sem exceção. 23 2.6 AVALIANDO AS PERCEPÇÕES E ATITUDES DE SEUS CLIENTES Os instrumentos de medição podem nos ajudar a entender melhor e a dizer com antecedência a respeito do mundo em que vivemos. Para conhecer o nível de satisfação atual dos clientes e determinar se realmente ocorrem mudanças em suas opiniões, precisamos de uma medição que avalie com precisão suas reações. Quando desenvolvemos questionários, é importante assegurar que os dados obtidos através deles efetivamente reflitam informações válidas e confiáveis, (HAYES, 2003, p. 41). Existem várias formas de questionários, e são muito utilizado para avaliar os clientes em diversos aspectos. 2.6.1 O significado da percepção e reação do cliente Hayes (2003, p. 41) aborda que “as percepções dos clientes acerca da qualidade do serviço e sua satisfação geral possuem alguns indicadores observáveis”. Sorrir e fazer bons comentários acerca do produto ou serviço são ações indicadoras da satisfação do cliente. Para concluir se uma pessoa está satisfeita utiliza-se critérios observáveis como fisionomia, declarações e reações. Essas manifestações observáveis são as respostas dadas pelos clientes a um questionário de satisfação do cliente. Se, no questionário, as pessoas indicarem boas coisas sobre o produto e fornecem outras indicações de comportamentos positivos, podemos concluir que elas estão satisfeitas com o produto (HAYES, 2003, p. 43). Há duas características importantes de medição a serem consideradas quando do desenvolvimento de questionários, que são a confiabilidade e a validade. 24 2.7 CONFIABILIDADE Hayes (2003, p. 44) aborda que “quando desenvolvemos um questionário que avalia a percepção dos clientes acerca da Qualidade do Serviço ou Produto, queremos ter a certeza de que as medições estão isentas de erros aleatórios”. Confiabilidade é definida como sendo o grau com que as medições estão isentas de variâncias de erros aleatórios. Esses erros diminuem a confiabilidade das medições. Se deseja-se ter a confiança que os resultados dos questionários refletem efetivamente a dimensão básica, significa dizer, que o questionário deve demonstrar possuir uma alta confiabilidade. Conforme Hayes (2003, p. 44) “existem três formas gerais de confiabilidade: confiabilidade de teste-reteste, confiabilidade de forma equivalente e consistência interna”. 2.8 VALIDADE A validade de conteúdo verifica até que ponto o instrumento está realmente medindo bem a situação estudada. Para alguns instrumentos a validade de conteúdo depende, principalmente, da adequação com que um domínio especificado do conteúdo é amostrado. O conteúdo deve garantir a validade do planejamento e da construção das assertivas, logo esta deve buscar o grau que os itens do questionário estão adequadamente representados em algum universo definido ou no domínio do conteúdo do questionário, o que envolve uma familiaridade e conhecimento da pessoa que o elabora com o objetivo da pesquisa. O domínio do conteúdo ou do universo refere-se a todos os itens que possam ser incluídos ou excluídos do questionário, uma vez definido o objetivo da pesquisa (HAYES, 2003). Também está associada a validade de conteúdo, sua compreensão pelos respondentes, ou seja, ao número de perguntas deixadas em branco Um limite de 10 % de perdas é aceito e acima desse valor pode indicar problema na construção do instrumento (HAYES, 2003). 25 2.9 O ATO DE CONSUMO Pode ser verificado que o consumidor é influenciado por vários fatores que vão determinar o seu poder de compra, como, por exemplo, as classificações sociais a que cada um pertence. De grande importância também no ato de compra, estão as variáveis sociais, ou seja, os valores e estilos de vida de cada consumidor e os grupos que ele oferece influências, como família, amigos, parentes e até grupos de relações formais e informais. Outro fator de influência no consumo é o econômico e o cultural, pois depende muito a que classe econômica o consumidor pertence para poder usufruir de bens, produtos e serviços. O fator cultural, por sua vez, vai determinar o comportamento de cada grupo, conforme a sua classificação. Os aspectos envolvidos no ato de consumo são muitos e cada vez mais importantes, até mesmo para o conhecimento das empresas. Sabe-se que em cada um de nós existe um consumidor e que em cada pessoa também existe o ato de consumo, vivemos num tempo que as pessoas consomem demasiadamente, isto não deixando de analisar e levar em conta as classificações sociais, como será destacado mais à frente. Segundo Karsaklian (2000), percebe-se, porém, que, formalmente ou não, a preocupação com o consumo, a constatação e o fato de existir em cada um de nós um consumidor têm gerado polêmica com relação a como lidar com os seus comportamentos, comportamentos estes que são acompanhados de vários fatores, muitas vezes determinantes para o consumo. Mas o que vem a ser consumidor? “Ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se, divertir-se, é viver” (KARSAKLIAN, 2000, p. 11). Já em uma outra visão, Cobra (1997, p. 59) destaca que “Cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possuiu uma ‘caixa preta’ diferente". Então, se os consumidores, ou seja, as pessoas são diferentes umas das outras e necessitam de alimentar-se, vestir-se e até mesmo se divertirem, são as suas diferenças que vão determinar seus atos de compra e seus comportamentos em relação às outras no mercado de consumo. “Mais do que nunca, compreender o consumidor é reconhecida como uma necessidade vital não apenas para as empresas, mas para toda a organização que 26 se assuma como orientada para o mercado” (DUBOIS, 1998 apud VIEIRA, 2004, p. 3). Pode-se verificar, desta forma, que os fatores relacionados ao comportamento do consumo giram em torno das ações dos consumidores, tornando-se, assim, essenciais à busca de sua compreensão. Para Karsaklian (2000), por mais que se busque conhecer o consumidor, é difícil saber quais comportamentos ele vai ter em relação a fatos que venham ocorrer durante a sua vida. Percebe-se que os fatores situacionais também influenciam o ato da compra. Como um ambiente agradável e confortável pode levar um consumidor a decidir sua compra diretamente nas prateleiras do ponto de venda. Como também a comunicação, pois o estudo de diferentes tipos de mídia por parte das empresas, com estratégias direcionadas, leva a um efeito significativo no comportamento da compra. Os consumidores ainda são influenciados por outras variáveis muito importantes em seus comportamentos no ato da compra, que são: a) As classes sociais; b) As variáveis sociais; c) Variáveis econômicas; d) Variáveis culturais. 2.9.1 As classes sociais A classe social é considerada uma das variáveis que interfere no ato de consumo, e que não pode ser deixada de lado ao procurar estudar a forma de cada consumidor agir diante de determinadas escolhas. Para Kother (1996, p. 107), “as classes sociais são divisões relativamente homogêneas e que permanecem numa sociedade, ordenadas com respeito a cada um e cujos membros compartilham dos mesmos valores, estilos de vida, interesses e comportamento”. Desta forma, pode-se verificar que não é apenas o fator renda que determina a classe social. 27 Para os autores Kother e Amstrong (1993, p.83) estes fatores é que vão determinar preferências por determinados produtos e comportamentos dentro das classes sociais. Desta forma, cada classe social apresenta preferências distintas por produtos e marcas em relação a vestuário, imóveis, lazer e automóveis. As classes sociais se tornam determinantes para o mercado, pois o comportamento dentro delas pode determinar o poder de decisão de compra de todo o grupo. 2.9.2 Variáveis sociais As variáveis sociais são determinantes no comportamento do consumidor. De acordo com Stoner e Freeman (1999), estas variáveis de influência podem ser classificadas como: • Estilo de vida: As mudanças nos padrões de vida, como uniões instáveis, pessoas morando sozinhas, têm gerado um maior número do consumo, onde as pessoas procuram por produtos e serviços que lhes proporcionem maior conforto e tranqüilidade. • Valores sociais: Os valores sociais são determinantes nas escolhas que os consumidores fazem na vida, como, por exemplo, um determinado produto pode ter certo valor para uma pessoa e para outra não. • Demografia: O fator crescente da população leva a observar que os padrões de consumo afetam o tamanho da oferta de mão-de-obra e da localização no mercado de consumo. Em outra visão, a autora Karsaklian (2000, p. 87) diz que “todas as notícias que recebemos da história e da pré-história ensinam-nos que o homem sempre viveu associado a outros indivíduos de sua espécie”. Sendo assim, quem deseja estudar o comportamento humano (e do consumidor) não pode deixar de considerar as interações sociais do ambiente social no qual ele ocorre e no qual está inserido, pois é a sua classificação social que, muitas vezes, vai determinar a sua decisão de compra. As variáveis sociais influenciam no comportamento do consumidor, pois os grupos de referência, a família, têm forte poder de apelo no momento de decisão da compra. Isso porque todas as decisões de compra são ligadas a indivíduos que, 28 apesar de explicarem, antes de tudo, suas preferências e intenções, por si só não garantem qual o comportamento será utilizado na hora da compra. “O comportamento às vezes é afetado mais por pressões do ambiente social do que por atitudes pessoais” (ENGEL; BLACKWEEL; MINIARD, 2000, p. 255). É o caso de quando as pessoas tomam decisões influenciadas por outras pessoas e não por causa de seus desejos pessoais. 2.9.3 Variáveis econômicas Uma variável muito importante no ato de consumo e que, de certa forma, regula o mercado é a variável econômica, têm influência muito forte sobre os consumidores, pois é através da mesma que é determinado o seu poder de compra. Segundo Cobra (1997, p. 62), “a noção essencial do comportamento do consumidor diz que ele é influenciado pelas perspectivas econômicas”. Os fatores econômicos têm grande poder em determinar o mercado, e segundo Kother (1996), os mercados não exigem apenas pessoas, mas também poder aquisitivo, os quais são funções de quatro importantes fatores: poupança, renda normal, preços e disponibilidade de preços. Diante de alguns acontecimentos econômicos, os consumidores são forçados a repensar suas prioridades de consumo, e os negócios não podem contar com uma continuidade de fatos iguais, pois o mercado e a economia são crescentes e instáveis. “Em uma época de crise econômica, por exemplo, os consumidores tendem a reduzir o padrão de consumo da família, restringindo-se a comprar produtos realmente essenciais, eliminando o supérfluo” (COBRA, 1997, p. 62). Ainda Kother (1996 p. 109) diz que “Um consumidor não gastará toda a sua renda num só produto em virtude do princípio da utilidade marginal. Não importa quão atraente seja um produto, as unidades adicionais lhe trarão satisfação decrescente”. Para o consumidor, muitas vezes não é um número maior de um mesmo produto que lhe trará satisfação, mas sim uma única unidade de um produto que lhe 29 é mais apropriado. O consumidor precisa estar bem informado, pois se a compra for inadequada, não lhe trará satisfação e os seus resultados serão ineficazes. 2.9.4 Variáveis culturais Não podemos deixar de lado o fator cultural ao estudar-se o comportamento do consumidor, pois é através da cultura que as pessoas desempenham seu papel dentro de uma sociedade. “O que comemos, bebemos, vestimos, acreditamos, a música que escutamos, tudo isso depende em grande parte de nossa cultura. Não obstante aceitarmos com muita facilidade nosso modo de vida, a diversidade de culturas e comportamentos é admirável” (KARSAKLIAN, 2000, p. 138). Para Kother e Armstrong (1993), a cultura é de grande importância no comportamento de uma pessoa, e que em maior parte esse comportamento é aprendido, como é o caso das crianças, que aprendem seus valores ao crescer dentro de uma dada sociedade, onde lhe são transmitidos comportamentos básicos pela sua família e por instituições, como escolas e igrejas. Desta forma, o meio em que a pessoa vive influi no seu comportamento cultural, o que, por sua vez, influi em seu comportamento enquanto consumidor. A cultura insere o indivíduo ao meio, e através de sua cultura, ele pode escolher de qual grupo quer participar, quais amizades deseja ter, qual o local que vai freqüentar e assim por diante. Através da cultura dos povos é que se pode observar o comportamento do consumidor e procurar identificar quais as preferências de cada um, assim o fornecedor de serviços e produtos tem maior chance de acertar o seu principal objetivo: o de satisfazer o consumidor. Para Karsaklian (2000), por mais simples que pareça o fato de culturas diferentes, muitas empresas têm seus produtos fracassados e até mesmo chegam à falência por não atentarem a esta forte influência. A influência da cultura sobre o ato de compra e de consumo é hoje extremamente reconhecida, e a maior parte das abordagens avançadas sobre o comportamento do consumidor integra, de uma forma ou de outra, o fator cultural. Ainda segundo Karsaklian (2000), é através da cultura que identifica-se as pessoas, e através dos valores julga-se até mesmo se seu comportamento é moral 30 ou normal em uma dada situação. Transmitida de geração em geração, a cultura garante sua continuidade no tempo e analisa indivíduos para fazer parte de um grupo e até mesmo da sociedade. Definindo seus papéis na sociedade, os indivíduos vão estabelecendo seus padrões de consumo e contribuem direta e igualmente para delinear o modo de existência de uma sociedade. “A cultura afeta os produtos específicos que as pessoas compram, assim como a estrutura de consumo, a tomada de decisão individual e comunicação numa sociedade” (ENGEL; BLACKWEEL; MINIARD, 2000, p. 397). Desta forma, o fator cultural não pode ser negligenciado pelas empresas, pois ele afeta vários fatores relacionados ao consumo, como: os motivos de compra, o que as pessoas compram e como elas decidem comprar. Para Engel; Blackweel; Miniard (2000), os fatores culturais envolvem um complexo de valores, idéias e atitudes, além de outros símbolos significativos que permitem aos humanos se comunicar e avaliar como membros da sociedade, através dos fatores culturais e que vai ser expresso o comportamento dos consumidores no ato da compra, e na forma de agir no mercado e na sua interação com o ambiente, sendo então de fundamental importância no ato de consumo e até mesmo no comportamento do consumidor. 31 3 METODOLOGIA Segundo Ruiz (2002) a palavra método é de origem grega e significa o conjunto de etapas e processos a serem vencidos ordenadamente na investigação dos fatos ou na procura da verdade. “Método é um conjunto de normas-padrão que devem ser satisfeitas, caso se deseje que a pesquisa seja tida por adequadamente conduzida e capaz de levar as conclusões merecedoras de adesão racional” (RUIZ, 2002, p. 137). De acordo com Trujillo (apud Marconi, 2004, p. 24), “método é a forma de proceder ao longo de um caminho”. Na ciência os métodos constituem os instrumentos básicos que ordenam de início o pensamento em sistemas, traça de modo ordenado a forma de proceder do cientista ao longo de um percurso para alcançar um objetivo. De acordo com a proposta deste projeto, para fazer um estudo dos motivos da preferência pela Farmácia Palmed LTDA, foi necessário encontrar uma abordagem metodológica que servisse de instrumento de introspecção para a leitura da técnica. Adotou-se, em vista disso, como estratégia de pesquisa, o método do estudo de caso. Segundo Yin (1989 apud BRESSAN, 2000, p. 23), o estudo de caso é "uma inquirição empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real", no qual os comportamentos relevantes não podem ser manipulados, mas onde é possível se fazer observações diretas e entrevistas sistemáticas. Caracteriza-se pela "capacidade de lidar com uma completa variedade de evidências – documentos, artefatos, entrevistas e observações" (YIN, 1989 apud BRESSAN, 2000, p. 19). Esta pesquisa apresenta abordagens qualitativas, que teve seus antecedentes nas ciências naturais e na filosofia. “Neste sentido, argumenta-se que pesquisa qualitativa e seus métodos de coleta e análise de dados são apropriados para uma fase exploratória da pesquisa” (ROESCH, 2006, p. 154). Métodos qualitativos são apropriados quando o fenômeno em estudo é complexo, de natureza social e não tende à quantificação. Normalmente, são usados quando o entendimento do contexto social e cultural é um elemento importante para a pesquisa. Para aprender métodos qualitativos é preciso aprender a observar, registrar e analisar interações reais entre pessoas, e entre pessoas e sistemas (DIAS, 2000). 32 Também apresenta métodos quantitativos, para este temos que antes de se demonstrarem os detalhes da pesquisa realizada, é importante tecer alguns comentários sobre a população ou universo considerado. O universo é, segundo Mattar(1996). O agregado de todos os casos que se enquadram num conjunto de especificações previamente estabelecidas. Ao se definir um universo e preciso que se leve em conta também o elemento da pesquisa, ou seja, a unidade sobre a qual se procura obter dados, a unidade amostral, a abrangência e o período de tempo. No caso específico da pesquisa utilizada neste trabalho, foram caracterizados: Elemento de pesquisa: Homens e mulheres Unidade amostral: Homens e mulheres clientes de uma farmácia Abrangência: Interior e cidade de Palotina Período de tempo: 11 á 19 de outubro de 2007. Para o trabalho foi aplicado um questionário, com questões abertas e fechadas. A aplicação do questionário ocorreu entre os dias 11 á 19 de outubro de 2007. Sendo pesquisados 1452 clientes cadastrados, consumidores dos produtos e serviços oferecidos pela empresa Farmácia Palmed. A abordagem dos consumidores foi feita pelo método pessoal, por acadêmicos, no momento em que os clientes chegavam ao estabelecimento. Para a interpretação e análise dos dados foram utilizados métodos qualitativos e quantitativos que permitem uma interpretação mais clara e precisa das questões analisadas. A amostra não intencional será utilizada com a finalidade de investigar quais os fatores que influenciam a preferência pela farmácia em questão como amostragem não probabilística, ou seja, o universo pesquisado não foi definido por probabilidade. Os dados serão analisados através dos resultados obtidos com o questionário, em forma de gráficos. 33 4 COLETA E ANÁLISE DOS DADOS 4.1 DESCRIÇÃO ORGANIZACIONAL Razão Social: Farmácia Palmed LTDA. Nome Comercial: Farmácia Palmed LTDA. Endereço: Avenida Presidente Kennedy 1083 - Centro Ramo de Atividade: Farmácia e cosmético Mercado de Atuação: Município e interior de Palotina Mercado Concorrente: É composto por quinze estabelecimentos farmacêuticos situados nos mais diversos pontos da cidade de Palotina. 4.1.1 Organograma Sócios Proprietários Proprietário Administrador Farmacêutico Bioquímico Responsável Caixa Atendentes Contabilidade Office Boys Zeladora 34 4.1.2 Descrição das funções Sócios proprietários: tem a função de gerenciar o estabelecimento, apenas um dos sócios encontra-se diariamente no estabelecimento, sendo este o proprietário administrador. Farmacêutico e bioquímico: sua função é orientar os clientes quanto o uso correto dos medicamentos, assim como informar sobre possíveis efeitos colaterais e interação medicamentosa, toda farmácia precisa de um farmacêutico em período integral para assinar pela regularidade da mesma. Contabilidade: É um serviço terceirizado o qual, recebe documentos da empresa para a realização da legislação necessária, como cálculos de tributos, folhas de pagamentos dos funcionários e tudo mais que diz respeito á contabilidade em geral da empresa. Caixa: realiza o serviço de recebimento dos valores dos produtos vendidos na farmácia e correspondente bancário através de recebimentos de boletos bancários e faturas Atendentes: tem a responsabilidade de atender os clientes, prestar informação dos produtos, orientar sobre o uso correto, aplicação de injetáveis e outros serviços de enfermagem e primeiros socorros.Também são responsáveis pelo estoque e entrada e saída dos produtos, verificar a validade dos produtos na prateleira e sua ordem.. Office boy: são responsáveis pelas entregas e também pelas cobranças. Zeladora: cuida da limpeza do estabelecimento. 4.1.3 Histórico da organização A empresa Farmácia Palmed LTDA iniciou suas atividades em primeiro de setembro de 1997 tendo sido registrada com dois sócios, Luiz Augusto Dias da Silveira e Rosane Maria Simon da Silveira sendo ela a sócia com maior número de quotas, e ambos casados. 35 A administração da empresa ou organização no ano da abertura estava sob responsabilidade dos funcionários Ari e Dolores, os quais eram encarregados pelo funcionamento do estabelecimento. Dois anos após a administração passou a ser responsabilidade de outro funcionário, Luciana, que também exercia a função de farmacêutica e bioquímica responsável da empresa. No ano de 2003 a proprietária Rosane assumiu a administração da farmácia, e as demais pessoas citadas não fazem mais parte do quadro de funcionários. A princípio, a empresa contava somente com produtos farmacêuticos, mas no decorrer das atividades foi adicionada uma loja de cosméticos e perfumaria, ampliando assim a linha de atuação da empresa. Hoje conta com nove funcionários e com 13 horas de funcionamento diário, de segunda à segunda feira das 7:30 às 20:30 horas. O prédio do estabelecimento é alugado, na área central do comércio de Palotina, tendo um ponto privilegiado. A manipulação é prestada por uma empresa terceirizada, onde se tem toda confiança da qualidade dos produtos e serviços. Os serviços de correspondente bancário são realizados através de uma parceria com o Banco Bradesco, através deste, a empresa pode receber boletos de qualquer empresa até a dada do vencimento e até o valor de 1.000,00. O recebimento de faturas da Copel, Telepar, Embratel e Sanepar são realizados através de uma parceria com as correspondentes empresas. Estes serviços são realizados com o objetivo de atrair o cliente para o estabelecimento e fornecer maior comodidade. Objetivo social da mesma é o comércio varejista de medicamentos, perfumaria, produtos naturais e manipulação de medicamentos. 36 4.2 ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS Para a realização da pesquisa, o instrumento de coleta de dados escolhido foi o questionário. Em relação à abordagem dos clientes, optou-se pelo método pessoal, no momento em que os clientes chegavam ao estabelecimento. O questionário com perguntas abertas e fechadas foi estruturado em seis partes. A primeira parte diz respeito ao atendimento prestado ao consumidor. Já a segunda parte avalia os produtos e a forma como são oferecidos. Na terceira parte faz-se uma avaliação da imagem da empresa junto aos consumidores, na quarta parte dos recursos e instalações, sendo que na quinta parte caracteriza-se a respeito dos produtos mais procurados, e por fim, na sexta parte por meio do que ou de quem veio a farmácia. Como se trata de uma análise de satisfação dos clientes em relação aos produtos e serviços oferecidos pela empresa, o instrumento de pesquisa utilizado foi aplicação de um questionário estruturado com 1452 clientes cadastrados, consumidores dos produtos e serviços oferecidos pela empresa Farmácia Palmed . A aplicação do questionário ocorreu entre os dias 11 a 19 de outubro de 2007, sendo aplicado por acadêmicos do 8º (oitavo) período de administração, com amostragem não aleatória e não probabilística , ou seja, o universo pesquisado não foi definido por probabilidade. 4.2.1 Atendimento Nesta primeira parte do questionário foram elaborados questões relacionadas ao atendimento dos funcionários da empresa em estudo. 37 Regular 15% Ótimo 34% Bom 51% Gráfico 1: Atenção e simpatia Fonte: Dados da pesquisa Em relação à atenção e simpatia no atendimento demonstrado pelos atendentes, 34% dos questionados responderam como sendo ótimo, 51% bom e 15% regular, conforme gráfico 1. Ótimo 15% Regular 20% Bom 65% Gráfico 2: Rapidez e agilidade Fonte: Dados da pesquisa De acordo com a pesquisa em relação à rapidez e agilidade no atendimento 15% dos clientes responderam como ótimo, 65% como bom e 20% consideram ser regular, conforme gráfico 2. 38 Regular 20% Ruim 2% Ótimo 15% Bom 63% Gráfico 3: Conhecimento e informação prestadas sobre os produtos Fonte: Dados da pesquisa Observa-se que 15% dos clientes consideram ótimo, 63% como bom e 20% regular o conhecimento e as informações prestadas sobre os produtos, conforme gráfico 3. Regular 12% Não sabe 2% Ótimo 12% Bom 74% Gráfico 4: Atendimento telefônico Fonte: Dados da pesquisa No universo pesquisado, o atendimento telefônico prestado pela empresa é ótimo para 12% dos clientes, bom para 74%, regular para 12% e 2% não sabem, conforme gráfico 4. 39 Ruim 3% Ótimo 20% Regular 24% Bom 53% Gráfico 5: Serviço de entrega Fonte: Dados da pesquisa No serviço de entregas em domicílio 20% responderam como sendo ótimo, 53% bom, 24% regular e 3% ruim. Apesar de 73% dos clientes indicarem como ótimo ou bom o serviço de entregas em domicílio, 27% estão distribuídos entre os que afirmam ser regular e ruim, conforme gráfico 5. Regular 10% Ótimo 22% Bom 68% Gráfico 6: Disposição para providenciar produtos Fonte: Dados da pesquisa Através da pesquisa observa-se que 22% dos clientes consideram ótimo, 68% bom e 10% regular a disposição da empresa para providenciar aos clientes produtos que não foram encontrados no estabelecimento, conforme gráfico 6. 40 Ótimo 19% Regular 41% Bom 40% Gráfico 7: Horário de atendimento Fonte: Dados da pesquisa Quanto ao horário de atendimento que atualmente é de segunda a segundafeira, das 07h30 às 20h30, a pesquisa revela que 19% consideram ótimo, 40% consideram bom e 41% consideram regular o horário de atendimento prestado pela empresa, conforme gráfico 7. 4.2.2 Produtos Nesta parte da pesquisa os clientes foram questionados em relação aos produtos oferecidos pela empresa. 41 Regular 7% Ótimo 32% Bom 61% Gráfico 8: Qualidade dos produtos Fonte: Dados da pesquisa Em relação a qualidade dos produtos oferecidos pela empresa 32% dos clientes responderam como ótimo, 61% bom e 7% regular, conforme gráfico 8. Ótimo 19% Regular 20% Bom 61% Gráfico 9: Preços praticados Fonte: Dados da pesquisa De acordo com os clientes da empresa,nota-se que os preços praticados pela Farmácia Palmed são ótimos para 19% dos clientes, 61% avaliaram como bom e 20% regular, conforme gráfico 9. 42 Ruim 3% Ótimo 14% Regular 46% Bom 37% Gráfico 10: Promoções realizadas Fonte: Dados da pesquisa No que se refere às promoções realizadas pela empresa 14% responderam como ótimo, 37% bom, 46% regular e 3% consideraram as promoções como ruins. Através dos números apresentados, percebe-se a existência de uma parcela de clientes (49%) insatisfeitos com as promoções realizadas pela empresa, conforme o gráfico 10. Ótimo 12% Regular 15% Bom 73% Gráfico 11: Variedade dos produtos Fonte: Dados da pesquisa Quanto à variedade dos produtos oferecidos pela empresa, pode ser observado que 12% consideram ótimo, 73% como bom e 15% responderam como regular, conforme o gráfico 11. 43 Ruim 2% Regular 20% Ótimo 25% Bom 53% Gráfico 12: Forma de pagamento Fonte: Dados da pesquisa Através da pesquisa observa-se que em relação as formas de pagamento oferecidos pela empresa, 25% avaliaram como ótimo, 53% como bom, seguido de regular com 20% e ruim com 2% das indicações, conforme gráfico12. 4.2.3 Imagem Nesta parte da pesquisa foram questionados os cliente de acordo com a imagem da empresa. Regular 17% Ótimo 24% Bom 59% Gráfico13: A empresa é bem conhecida na comunidade Fonte: Dados da pesquisa 44 Quanto a popularidade da empresa na comunidade, 24% consideram ótimo, 59% mencionaram como bom, enquanto que 17% dos clientes consideraram como regular a popularidade da empresa na comunidade, conforme gráfico 13. Não sabe 19% Regular 22% Ótimo 14% Bom 45% Gráfico 14: Conceito da empresa na comunidade Fonte: Dados da pesquisa De acordo com a pesquisa, no que se refere ao conceito da empresa na comunidade, 14% responderam como sendo ótimo, e 45% responderam como bom, 22% como regular e 19% não sabem. Apesar de 59% dos clientes ter mencionado que o conceito é ótimo ou bom, tivemos um percentual de 41% divididos em regular ou não sabem o conceito da empresa na comunidade, conforme gráfico 14. 45 4.2.4 Recursos e instalações Regular 20% Ruim 2% Ótimo 14% Bom 64% Gráfico 15: Higiene e limpeza Fonte: Dados da pesquisa Quanto a higiene e limpeza do ambiente, observa-se que 14% dos entrevistados consideram ótimo, 64% avaliam como bom, 20% como regular e 2% como ruim. Embora 78% dos clientes avaliaram como ótimo e bom esse quesito, existe 22% dos clientes que avaliaram como regular (20%) e ruim (2%), conforme gráfico 15. Não sabe 10% Regular 34% Gráfico 16: Disposição dos produtos Fonte: Dados da pesquisa Ótimo 12% Bom 44% 46 Observa-se através da pesquisa que em relação a disposição dos produtos, 12% responderam como ótimo, 44% dos clientes consideram como bom, 34% avaliam como regular, enquanto que 10% não sabem, conforme gráfico16. Regular 8% Ótimo 46% ' Bom 46% Gráfico 17: Localização do estabelecimento Fonte: Dados da pesquisa Neste quesito temos uma igualdade nos porcentuais entre ótimo e bom com 46% cada, seguido de 8% como regular, conforme gráfico 17. 4.2.5 Produto mais consumido Nesta questão procurou-se saber qual o produto que o cliente procura com maior freqüência na empresa. 47 Higiene pessoal 7% Outro 1% Cosméticos e perfumaria 34% Medicamentos 58% Gráfico 18: Que produto procura com mais freqüência? Fonte: Dados da pesquisa Verifica-se, através da pesquisa, que o produto que o cliente procura com mais freqüência na farmácia é medicamento com 58% de apontamento, seguido de cosméticos e perfumaria com 34%, higiene pessoal 7% e outros com 1% das indicações. Com base nesses resultados, nota-se que o produto mais procurado são os medicamentos, principal atividade ou razão de existência da empresa. No entanto cosméticos e perfumaria aparecem em segundo lugar e com grau de indicação bastante representativo, ou seja, 34%, conforme gráfico 18. 4.2.6 Fatores relacionados a preferência Através desta questão procurou-se pesquisar sobre a preferência do consumidor, o que o leva a ser cliente da farmácia. 48 Preço 6% Atendimento 33% Outro 13% Propaganda 13% Indicação de amigo 21% Indicação de familiar 14% Gráfico19: Item considerado mais importante ao optar pela farmácia Palmed Fonte: Dados da pesquisa Conforme o gráfico 19, o item atendimento com 33%, é o mais importante na escolha do cliente pela farmácia Palmed, seguido de indicação de amigo com 22%, indicação familiar com 14%, propaganda 13% e outros também com 13% sendo as respostas: O proprietário foi até a residência para convidar a ser cliente da farmácia. Indicação de vizinhos. Casualidade. Espontaneidade. Localização. 49 5 SUGESTÕES E RECOMENDAÇÕES Considerando a pesquisa realizada com os clientes através do questionário, e dos pontos levantados pelos acadêmicos que elaboraram a pesquisa, sugere-se para o estabelecimento rever alguns pontos. No serviço de entregas em domicilio recomenda-se agir com maior rapidez, adquirindo uma moto, pois atualmente este serviço é realizado com uma bicicleta, isso faz com que o processo seja lento, promovendo muitas vezes a insatisfação do cliente. Sugere-se que a moto adquirida seja uma Biz ES Honda num valor médio aproximado de R$ 5.624,00 (cinco mil, seiscentos de vinte e quatro reais) por ser uma moto econômica. Não será necessário a contratação de um outro funcionário, pois o que presta serviços atualmente tem carteira de habilitação. Verificamos que a empresa possui recursos financeiros para esta aquisição e a própria atividade de entregas e cobranças viabilizará ao longo do tempo, esta aquisição. Na cidade de Palotina, existe quinze farmácias, entre estas quinze farmácias nove realizam o horário comercial que é das 7h30 até às 18h30, cinco realizam um horário diferenciado que é das 7h30 às 23h00, e a farmácia pesquisada é a única entre as quinze farmácias da cidade que atendendo no horário das 7h30 às 20h30. Sugere-se que o horário de atendimento seja o mesmo praticado pelas cinco demais farmácias, ou seja, das 7h30 às 23h00, evitando com isso que o cliente venha até o estabelecimento e este esteja fechado e procure por outro estabelecimento pela necessidade imediata do produto ou serviço. E para cobrir este horário a mais de atendimento, os horários dos atendentes podem ser remanejados, mesmo por que no período matutino o movimento é menor, sendo assim possível colocar dois dos funcionários matutinos para o período noturno. Em relação as promoções precisam ser bem elaboradas. Não adianta apenas reduzir os preços, é preciso avaliar vários fatores como: um preço atrativo e claro, boa sinalização no ponto de venda, divulgação da promoção, disposição diferenciada do produto, e para reforço usar materiais adequados. Promoções do tipo pague 2 e leve 3, premiações, brindes como: canetas, chaveiros, formas de pagamento facilitadas, pontuação por volume de compras, descontos especiais, são estratégias que podem ser usadas para aumentar as vendas. Sugere-se ainda incrementar o número de convênios com empresas, oferecendo um desconto 50 especial e prazos diferenciados aos funcionários da mesma, negociando com a empresa que o pagamento seja descontado em folha de pagamento dos funcionários sendo uma forma garantida de recebimento, desde que as empresas sejam devidamente selecionadas. Para interagir com a comunidade local, sugere-se parceria com a prefeitura e entidades como Rotary Cluub e Lions Club, para a realização de palestras na área de educação e saúde auxiliando nas mudanças de hábitos não saudáveis. Palestras abertas ao público como forma de integração e disseminação de conhecimentos, estas palestras podem ser realizadas nos clubes de mães, clube dos vovôs, escolas. Senso que estas palestras podem ser ministradas pela farmacêutica do estabelecimento, sendo assim uma forma de disponibilizar serviços de auxílio à comunidade. Sugere-se estudos para investimentos no setor de cosméticos e perfumaria, pois é um setor que vem crescendo, e também é mais lucrativo onde é possível trabalhar com percentual de lucro maior que os medicamentos, que são tabelados pelo governo. Estar atento aos lançamentos, disponibilizar um local mais amplo, melhor arejado, ter funcionários especializados para prestar informações dos produtos, é uma forma para ampliar vendas nesse setor. Recomenda-se para a farmácia participar de uma rede, pois ela tem potencial para tal união. As redes reúnem estabelecimentos independentes sob uma mesma bandeira, com isso, cria-se uma marca única, padroniza-se o layout e organiza-se compras em conjunto, aumentando o poder de barganha junto a indústria farmacêutica, possibilitando com isso maior margem de lucro e preços mais atraentes aos clientes, tornando-se assim mais competitiva. Mas nunca esquecendo que, produtos e serviços oferecidos pelas empresas são muito parecidos, senão iguais, o diferencial está no “algo mais” que a empresa oferece ao cliente, no intuito de garantir a sua fidelidade. E esse diferencial pode ser o atendimento das necessidades e satisfação de seus clientes. A razão de ser de qualquer empresa é o cliente, sugere-se a Farmácia Palmed que continue com a política de prestar um excelente atendimento, valorizando seus clientes, satisfazendo suas necessidades e expectativas, elevando com isso o nível de satisfação dos mesmos em relação à empresa. 51 6 CONCLUSÃO O objetivo deste trabalho foi identificar os fatores determinantes da preferência dos clientes pela Farmácia Palmed Ltda. E para atingir tal objetivo, necessitou-se da realização de uma revisão bibliográfica onde estão presentes diversos autores que relatam diversas teorias para conhecer e satisfazer as necessidades e desejos dos clientes, o processo de decisão de compra, o comportamento de compra do consumidor e avaliação das suas percepções e atitudes. Realizou-se um questionário com os clientes da farmácia onde foi possível visualizar os motivos da preferência dos clientes pela empresa e temos como resultado, que o atendimento é o grande diferencial competitivo, aquele que faz o cliente ser tratado como único, não, como apenas mais um. É preciso concentrar as forças neste diferencial. A localização também pode ser considerada um diferencial, ficando evidenciado que é um local de fácil acesso, centralizado que não oferece obstáculos para estacionamento. Os clientes estão satisfeitos em relação ao item atenção e simpatia, rapidez e agilidade demonstrado pelos atendentes. Observa-se a existência de uma parcela de clientes que estão descontentes com o horário de atendimento prestado pela empresa, não atendendo as necessidades e desejos dos mesmos, portanto é um item que merece atenção por parte da empresa. Foi ressaltada também a satisfação dos clientes com a qualidade dos produtos oferecidos pela empresa, os preços praticados, a variedade dos produtos e forma de pagamento e o conhecimento demonstrado em relação aos produtos. A empresa tem sido eficaz no atendimento telefônico, mas deve melhorar o serviço de entregas em domicílio, pois este atendimento pode resultar em vendas e fidelização do cliente. Existe a necessidade de rever a política adotada pela empresa quanto às promoções, pois conforme apontado na pesquisa não vem alcançando resultados satisfatórios junto aos clientes. Esses são alguns apontamentos que se levados em consideração podem fazer com que a empresa eleve o nível de satisfação dos clientes em relação à empresa. 52 Espera-se que este trabalho contribua com o crescimento da empresa, auxiliando de forma concreta no alcance de seus objetivos. Não deve-se deixar de mencionar a importância que teve o trabalho de conclusão de curso para nós acadêmicos, contribuindo para aplicar na prática os conhecimentos obtidos durante os quatro anos e que serão levados para nossas vidas daqui a diante. 53 REFERÊNCIAS BLACKWELL, Roger D., MINIARD, Paul W. e ENGEL, James F. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Thomson Learning, 2005. BRESSAN, F. O método do estudo de caso. Mar, 2000. Disponível: http://www.fecap.br/adm_online/art11/flavio.htm. Acesso em: 13 mai, 2006. COBRA, Marcos. Marketing Básico: Uma Abordagem Brasileira. 4. ed., São Paulo: Atlas 1997. DIAS,C. Pesquisa qualitativa – características gerais e referencias. Mai, 2000. Disponível: http://www.geocities.com/claudiaas/qualitativa.pdf. Acesso em: 13 mai, 2006. DRUCKER, P. F. Introdução à Administração. Traduzido por Carlos Afonso Malferrariet et al. 3. Ed. São Paulo: Pioneira, 1998. ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do Consumidor. 8. ed. 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