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História da Psicologia Econômica
Primeiros autores
Embora tenha havido tentativas de combinar Economia e Psicologia durante o
século XIX, o conceito de Psicologia Econômica foi provavelmente usado pela
primeira vez em 1881, pelo cientista social francês Gabriel Tarde (1843-1904). Em
1902, Tarde escreveu um livro em dois volumes La Psychologie Economique. Para
Tarde, Psicologia Econômica não é uma ciência separada, mas voltada para as
suposições da Economia. O homem é um ser social, e as interações entre as
pessoas deveriam ser a base para a Economia. Tarde se tornou conhecido por seu
livro As leis da imitação (1890), onde descreve a influência da referência social,
também sobre consumo e estilo de vida (HUGHES, 1960).
Um outro cientista social, nascido na Noruega e vivendo nos EUA, Thorstein Veblen
(1857-1929), publicou A Teoria da Classe Ociosa em 1899. Nesse livro, critica o
estilo de vida exuberante dos milionários magnatas americanos, como J. Pierpont
Morgan e Cornelius Vanderbilt. O livro é um ensaio sobre o comportamento
exibicionista e perdulário dos abastados novos ricos, que é um tópico psicológicoeconômico. O trabalho de Tarde e Veblen poderia ser chamado a primeira onda na
Psicologia Econômica.
Veblen versus Knight
Thorstein Veblen também poderia ser considerado um psicólogo econômico da
segunda onda. Ele e outros tentaram introduzir ciências comportamentais no
mainstream econômico nos anos 20 (VEBLEN, 1919). A Psicologia havia se
consolidado como uma ciência respeitável, e eles tentaram introduzir uma
fundamentação psicológica melhor para a Economia. Economistas em geral não
estavam dispostos a fazer isso. Eles preferiam começar com suposições a priori
sobre o comportamento humano, tal como racionalidade, preferências estáveis,
conhecimento completo e maximização de utilidade. Para muitos economistas, isso
não era um dogma, mas o ponto de partida para teorizar.
Se as previsões feitas a partir das teorias baseadas nessas suposições fossem
refutadas, as suposições poderiam ser relaxadas (COATS, 1976; VAN RAAIJ, 1985).
Dessa forma, a teoria econômica poderia se basear numa simplificação do
comportamento humano. Isso certamente não descrevia o comportamento na vida
real, mas desde que fornecesse previsões viáveis, tornava-se aceitável
provisoriamente. O modelo do comportamento humano deveria ser mais complexo
apenas se isso se fizesse necessário. Esta evolução do simples para o mais
complexo é semelhante à abordagem utilizada pela Física e outras ciências.
Knight (1921), como oponente de Veblen, sustentava que Economia não trata de
comportamento humano, mas de relações universais entre conceitos. A análise da
curva de indiferença de Slutzky-Hicks-Allen e o desenvolvimento de econometria
marcaram o fracasso da introdução da Psicologia na Economia nesse período.
Lakatos (1968) sustentava que os defensores do paradigma neoclássico na
Economia sobreviveram a esse ataque, e saíram dele ainda mais fortalecidos.
George Katona
Uma terceira onda na Psicologia Econômica ocorreu no final dos anos 30 e 40.
George Katona (1901-81) foi seu principal expoente (WÄRRNERYD, 1982). Um
resumo de seu trabalho mais importante pode ser encontrado em Katona (1975);
ver também a referência a Katona em outras partes deste livro. Os sucessores de
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Katona no Centro de Pesquisa da Universidade de Michigan foram Burkhard
Strümpel (1935-90) (VAN RAAIJ, 1991) e Richard Curtin.
Psicologia Econômica na Europa
Uma quarta onda na Psicologia Econômica se desenvolveu na Europa nos anos 60 e
70. Na Universidade Louis Pasteur, em Estrasburgo, França, Pierre-Louis Reynaud
(1908-81) (ALBOU, 1982) ensinava na cadeira de Economia Política desde 1946.
Ele se interessava pelos aspectos psico-econômicos do desenvolvimento econômico,
em especial na área do Mediterrâneo. Ele escreveu manuais sobre Psicologia
Econômica (REYNAUD, 1954, 1974/81). O sucessor de Reynaud foi Paul Albou na
Universidade René Descartes, em Paris (ALBOU, 1984).
Em 1957, Karl-Erik Wärneryd foi indicado professor associado de Psicologia
Econômica na Escola de Economia de Estocolmo, Suécia. Sua pesquisa focalizava a
psicologia do consumidor, sobretudo em relação a poupança, comunicação de
massa e estudos experimentais sobre as reações de consumidores frente a preços e
comunicação de massa. Ele publicou o primeiro manual sueco de Psicologia
Econômica em 1958, e uma edição revisada do mesmo em 1967. Um de seus
colegas era Folke Ölander, que se tornou professor de Psicologia Econômica na
Escola de Administração de Aarhus, Dinamarca, em 1974. Sua pesquisa focalizava
políticas de consumo e preocupação com o meio ambiente.
Na Holanda a Psicologia Econômica teve início em 1972, no departamento de
Psicologia da Universidade de Tilburg, onde Gery Van Veldhoven se tornou
professor de Psicologia Econômica. As áreas de pesquisa eram comportamento de
poupar, personalidade e comportamento do consumidor. Um de seus colegas era
Fred Van Raaij, que se tornou professor de Psicologia Econômica na Universidade
Erasmus, Rotterdam, em 1979. Suas principais linhas de pesquisa eram
comportamento do consumidor, confiança do consumidor, comunicação de massa e
preocupação com o meio ambiente.
Outras universidades européias seguiram esse caminho, e cadeiras de Psicologia
Econômica foram estabelecidas na Universidade de Exeter, Reino Unido – Stephen
Lea; cadeira de Psicologia com ênfase em Psicologia Econômica –, e Universidade
Johannes Kepler de Linz, Áustria – Hermann Brandstätter; pesquisa sobre tomada
de decisão na família. Psicologia Econômica é agora também ensinada, por
exemplo, em Bath – Reino Unido –, Bergen – Noruega –, Bruxelas – Bélgica –,
Reims – França –, Valencia – Espanha –, Viena – Áustria – e Varsóvia – Polônia.
[...]
Em 1976, o primeiro colóquio sobre Psicologia Econômica aconteceu em Tilburg,
Holanda. Doze pessoas compareceram a esse encontro. A sociedade internacional
foi denominada European research in Economic Psychology – Pesquisa européia em
Psicologia Econômica. Mais tarde essa organização se tornou The international
association for research in Economic Psychology – IAREP – Associação internacional
para pesquisa em Psicologia Econômica. Embora pesquisadores de fora da Europa
participem dos colóquios da IAREP, a associação ainda é em sua maior parte uma
organização européia, com conferências organizadas na Europa, exceto a de 1986,
que foi em Israel. Alguns colóquios foram feitos em conjunto com outras
organizações, como a SABE – Society for the advancement of Behavioral Economics
- Sociedade para o avanço da Economia Comportamental – e SASE – Society for
the advancement of Socio-Economics - Sociedade para o avanço da SócioEconomia. Em 1998 o encontro da IAREP foi em São Francisco, EUA, em conjunto
com a IAAP, The international association for Applied Psychology – Associação
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internacional de Psicologia Aplicada. Foi a primeira vez que um colóquio da IAREP
teve lugar na América do Norte.
Diversos livros e manuais sobre Psicologia Econômica têm sido escritos ou editados
por Lewis (1982), Furnham e Lewis (1986), Lea, Tarpy e Webley (!987), Van Raaij,
Van Veldhoven e Wärneryd (1988), Lea, Webley e Young (1992), Antonides, Van
Raaij e Maital (1997), e Furnham e Argyle (1998).
[...]
Além da Europa
Tem havido pesquisa econômico-psicológica interessante nos E.U.A., realizada por
Herbert Simon (1963), Richard Thaler (1985), Jack Knetsch, Daniel Kahneman e
Amos Tversky (KAHNEMAN e KNETSCH, 1992; KAHNEMAN, SLOVIC e TVERSKY,
1982; VAN RAAIJ, 1998), David Alhadeff (1982), Harvey Leibenstein (1976),
Thomas Schelling (1978) e outros, embora eles não se chamassem psicólogos
econômicos. Outras contribuições significativas foram feitas por Scitovsky (1976),
MacFayden e MacFayden (1986), Albanese (1988) e Earl (1988, 1990). Tibor
Scitovsky juntou Economia e Psicologia – fisiológica – em seu livro The Joyless
Economy – A Economia Sem Alegria. Os MacFaydens compilaram uma série de
trabalhos sobre a teoria e aplicações da Psicologia Econômica. O livro de Paul
Albanese surgiu a partir de uma conferência internacional realizada no outono de
1985, no Middlebury College, Vermont, E.U.A. Peter Earl – 1988 –, que estava na
Tasmânia nessa época, editou um livro chamado Psychological Economics –
Economia Psicológica – enfatizando o uso da Psicologia em modelos econômicos de
tomada de decisão. Trabalhos sobre teoria prospectiva, heurística em tomada de
decisão, ilusão do dinheiro e probabilística para seguro são também relevantes para
Psicologia Econômica.
SABE e SASE são também iniciativas americanas. SABE – economia
comportamental – é uma organização de economistas que introduzem fatores
comportamentais na Economia e em modelos econômicos. SASE – sócio-economia
– é uma organização para incluir sobretudo fatores sociológicos e de ciência política
na Economia e nos modelos econômicos. Em contraste com a IAREP, essas
iniciativas foram iniciadas principalmente por economistas e sociólogos. Alguns
livros que deveriam ser mencionados nesse contexto são Gilad e Kaish (1986),
Maital (1982) e Maital e Maital (1984).
Linhas de pesquisa
As linhas de pesquisa da Psicologia Econômica se situam na interface de Economia
e Psicologia. Em princípio, todos os comportamentos relacionados a recursos
escassos, como dinheiro, tempo e esforço, são parte da Psicologia Econômica.
Psicologia Econômica pode conceitualizada tanto como o efeito da Economia sobre
os indivíduos, como o efeito agregado dos indivíduos sobre a Economia, e pode ter
como modelo um ciclo de influenciar e ser influenciado (Van Raaij, 1981). Também
estão incluídos comportamentos organizacionais, empresariais, e outros
comportamentos econômicos. Não estão incluídos comportamentos cobertos pela
Psicologia Organizacional, embora falte ainda uma distinção clara entre Psicologia
Organizacional e Econômica.
A Psicologia Econômica inclui o estudo do comportamento do consumidor. A
pesquisa sobre consumidor focaliza como as pessoas escolhem produtos, serviços e
marcas, como gastam seu dinheiro e satisfazem seus desejos (ANTONIDES e VAN
RAAIJ, 1998).
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Metodologia própria
A Psicologia Econômica se caracteriza principalmente como o campo dos
comportamentos econômicos. A metodologia da Psicologia Econômica é em grande
parte semelhante à da Psicologia Social: pesquisa de campo, experimentação e
observação. Pesquisa de panel e análise de dados secundários são típicos, mas não
exclusivos da Psicologia Econômica. Panels são usados para medir gastos do
consumidor e confiança do consumidor. Análise de dados secundários sobre gastos
do consumidor, confiança do consumidor, opiniões e atitudes são comuns na
Psicologia Econômica.
Variáveis econômico-psicológicas freqüentemente incluem modelos econômicos
como variáveis intervenientes ou suplementares. Por exemplo, se o desemprego
afeta a confiança, e a confiança afeta os gastos, a abordagem econômica padrão é
deixar de lado o fator da confiança, e examinar o efeito direto do desemprego sobre
o consumo. Outra abordagem é ter variáveis psicológicas para explicar a variação
adicional em relação ao que é explicado pelas variáveis econômicas. Se a renda
afeta os gastos, qual é a variação extra explicada se usarmos tanto renda como
confiança para explicar o consumo? A metodologia é portanto às vezes uma
abordagem econômica, ou uma abordagem econômica com variáveis psicológicas
intervenientes ou suplementares.
Metas e objetivos
As metas e objetivos dos primeiros psicólogos econômicos eram reestruturar
completamente os fundamentos da Economia. O retrato satírico que Veblen (1919)
fazia da concepção hedonística do homem que responde passivamente aos
estímulos externos era persuasivo quando contrastado com o modelo ativamente
inteligente do Homem em Psicologia. Essa meta ambiciosa fracassou. Obviamente o
paradigma econômico não é fácil de refutar.
Uma segunda opção – de recuo – é incluir fatores comportamentais e psicológicos
nos modelos econômicos (EARL, 1988). Se as variáveis psicológicas provarem ser
acréscimos úteis ao modelo econômico, algum reconhecimento da contribuição
econômico-psicológica estará assegurado.
As metas e objetivos atuais dos psicólogos econômicos são mais modestos. A meta
é estabelecer um campo separado da Psicologia Econômica, adjacente a ele, mas
distinto. As duas áreas terão desenvolvimento separado, mas, espera-se, que
influenciem um ao outro de maneira frutífera.
Uma quarta opção é considerar a Psicologia Econômica como um campo da
Psicologia Social aplicada e cognitiva. Esta opção tem alguma validade, mas não
reconhece a relação especial da Psicolologia Econômica com a Economia.
Para concluir, a observação de que a Psicologia Econômica tem relações bem
sucedidas e impacto sobre pesquisa sobre o consumidor, marketing, publicidade,
políticas do consumidor, Economia financeira e experimental.
Fonte
RAAIJ, FRED VAN. História da Psicologia Econômica: The Elgar Companion to
Consumer Research and Economic Psychology. [S.l.: s.n], 1999
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