influência das embalagens dos sucos de caixinha no

INFLUÊNCIA DAS EMBALAGENS DOS
SUCOS DE CAIXINHA NO PÚBLICO
INFANTIL: ESTUDO EXPLORATÓRIO
FEITO NA ESCOLA LA SALLE DE
CARAZINHO – RS
MARIA ELOISA CAVALHEIRO (UFGD)
[email protected]
EVERSON CARLEXO (UFPR)
[email protected]
FILIPE TOSCANO DE BRITO SIMÕES CORRÊA (UFGD)
[email protected]
AMILTON LUIZ NOVAES (UFGD)
[email protected]
Resumo: A EMBALAGEM COM O PASSAR DO TEMPO ASSUMIU IMPORTANTES
PAPÉIS NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
INFLUENCIANDO A PARTIR DAS CORES, FORMATO, RÓTULO E
ESTÉTICA DO PRODUTO. COM OBJETIVO DE ESTUDAR AS
INFLUÊNCIAS DAS EMBALAGENS NO PÚÚBLICO INFANTIL ELABOROUSE UM ESTUDO EMPÍRICO REALIZADO NA CIDADE DE CARAZINHO
BUSCANDO RESPONDER A PERGUNTA: QUAL A INFLUÊNCIA DAS
EMBALAGENS DE SUCO DE CAIXINHA NO PÚBLICO INFANTIL
MORADORES DA CIDADE DE CARAZINHO – RS? O ESTUDO FOI
REALIZADO NA ESCOLA LA SALLE, COM 10 CRIANÇAS DE SEIS A DEZ
ANOS UTILIZANDO-SE DE TÉCNICA PROJETIVA DE DESENHO MAIS
COMPLETAMENTO DE SENTENÇAS. FORAM ESCOLHIDOS 3 SUCOS DE
CAIXINHA: O LÍDER DO MERCADO KAPO, PARMALAT A CONCORRENTE
E CBS EMBALAGEM TRADICIONAL, TODAS AS MARCAS DO SABOR
LARANJA, POR SER O MAIS VENDIDO ENTRE TODOS. APÓS A ESCOLHA
DOS SUCOS, AS EMBALAGENS FORAM MOSTRADAS PARA AS CRIANÇAS
SOLICITANDO QUE ESCOLHESSEM A MAIS ATRATIVA OU QUAL
COMPRARIAM NO MERCADO. APÓS, O ENTREVISTADOR PEDIU QUE
REALIZASSEM UM DESENHO JUSTIFICANDO A ESCOLHA DA
EMBALAGEM E O SIGNIFICADO DESTA PARA ELAS ATRAVÉS DO
DESENHO DA EMBALAGEM. FEITO O DESENHO, AS CRIANÇAS
COMPLETARAM AS SENTENÇAS. VERIFICOU-SE A INFLUÊNCIA DA
EMBALAGEM EXERCIDA SOBRE O CONSUMIDOR INFANTIL E A
RELAÇÃO EMOCIONAL ESTABELECIDAS ENTRE ESTAS.
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Palavras-chaves: EMBALAGEM; INFLUÊNCIA; DECISÃO; CONSUMIDOR;
INFANTIL.
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INFLUENCE OF THE PACKAGING OF
JUICE FROM CANISTER IN PUBLIC
CHILDREN: EXPLORATORY STUDY
DONE IN CARAZINHO DE LA SALLE
SCHOOL - RS
Abstract: THE PACKAGING WITH THE PASSAGE OF TIME HELD IMPORTANT
ROLES IN DECISION-MAKING INFLUENCING CONSUMER BUYING
FROM THE COLOR, SHAPE, AND AESTHETICS OF THE PRODUCT
LABEL. IN ORDER TO STUDY THE INFLUENCE OF PACKAGING ON THE
CHILD AUDIENCE WAS ELLABORATED AN EMPIRICAL STUDY IN THE
CITY OF CARAZINHO SEEKING TO ANSWER THE QUESTION: WHAT
INFLUENCE THE PACKAGING OF JUICE CARTONS IN PUBLIC CHILD
INHABITANTS OF CARAZINHO - RS? THE STUDY WAS CONDUCTED AT
THE LA SALLE SCHOOL WITH 10 CHILDREN FROM SIX TO TEN YEARS
USING THE TECHNIQUE OF PROJECTIVE DRAWING MORE COMPLETE
SENTENCES. THREE WERE CHOSEN JUICE BOX: THE MARKET LEADER
KAPO, PARMALAT RIVAL CBS AND TRADITIONAL PACKAGING, ALL
BRANDS OF ORANGE FLAVOR, FOR BEING THE BEST SELLING AMONG
ALL. HAVING A CHOICE OF JUICES, THE PACKAGES WERE SHOWN TO
THE CHILDREN ASKING THEM TO CHOOSE THE MOST ATTRACTIVE
OR WHICH WOULD BUY THE MARKET. AFTER THE INTERVIEWER
ASKED THAT CARRIED A DRAWING EXPLAINING THE CHOICE OF
PACKAGING AND SIGNIFICANCE OF THIS FOR THEM THROUGH THE
DESIGN OF THE PACKAGING. MADE THE DRAWING, THE CHILDREN
COMPLETED THE SENTENCES. THERE WAS THE INFLUENCE EXERTED
ON THE PACKAGING OF CONSUMER AND CHILD EMOTIONAL
RELATIONSHIP ESTABLISHED BETWEEN THEM.
Keyword: PACKING; INFLUENCE; DECISION; CONSUMER; CHILD.
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1 Introdução
O mercado dos sucos prontos vem apresentando um crescimento expressivo nos últimos anos
devido a sua praticidade e vantagens no dia-a-dia dos consumidores. Com todas as mudanças
e tecnologia ao alcance de todos, o final da década de 90 foi marcado pela expansão dos sucos
de caixinha nas gôndolas de supermercados, bares, restaurantes, casas noturnas e nos lares
brasileiros. Dados da Nielsen explicam que o mercado dos sucos em caixinha teve uma
evolução de 72,8% entre 2002 e 2006 em volume. Entretanto, depois de 1995 grandes marcas
começaram a investir nos sucos de embalagem Tetra Park no Brasil, caso da Coca-Cola com
sucos KAPO e, em 1997, a empresa Mexicana Sucos Del Valle, entre outras marcas
conhecidas que também estão no mercado dos sucos em caixinha. Devido à ascensão deste
mercado e da variedade de opções ofertadas ao público, nesse aspecto, a embalagem pode
influenciar as atitudes dos consumidores, e dessa maneira, afetar as decisões de compra.
Como uma importante ferramenta de marketing, a embalagem foi criada para proteger, conter
e viabilizar o transporte ao produto somando-se ainda a conservação, exposição e venda dos
produtos além de corroborar para o fortalecimento da imagem da marca, atrair e despertar o
desejo de compra. Nessa ligação, Penteado Filho (1990, p.105) afirma que “o anunciante
brasileiro descobriu que a criança vende. E, além de vender, criança compra, ou faz o adulto
comprar.” Tal afirmação leva ao questionamento sobre a influência das embalagens dos sucos
de caixinha no consumidor infantil. Nesse sentido, o presente estudo buscou analisar a
influencia das embalagens dos sucos de caixinha no processo de escolha das crianças.
Justifica-se o estudo porque o comportamento de compra do consumidor sofre influências de
fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, sendo que as etapas do processo de tomada
de decisão, conforme Kotler, (2003), seguem uma sequência: reconhecimento da necessidade,
busca de informação, avaliação de alternativas pré compra, compra, consumo, avaliação de
alternativas de pós-consumo e descarte. A partir disso, a escolha do consumidor é baseada em
aspectos que influenciam a decisão de compra, podendo ser ele a embalagem do produto.
De acordo com o Popai (Point of purchase Advertising Institute), em média 65% das decisões
de compra são tomadas no ponto de venda (em determinados casos esse número pode chegar
a 94,4%) e o consumidor leva apenas sete segundos para escolher um produto da prateleira.
(GURGEL, 2007, p. 61). Tal constatação demonstra a importância de ter uma embalagem
funcional, ou seja, uma “propaganda” resumida que transmita as aspirações do público
comprador quanto o produto almejado impressa em seu invólucro.
Conhecendo o valor da caixa na hora da compra a empresa Sucos Del Valle decidiu obter
informações sobre a reação das crianças diante de estímulos como produto e embalagem. A
capacidade que a embalagem possui de se comunicar e interagir com as crianças é capaz de
estimular a imaginação infantil e levar a criança a projetar-se nas histórias que elas imaginam,
o que se reflete no sucesso da Del Valle após as mudanças feitas nos personagens estampados
nos sucos das caixinhas entre 2001 e 2002 o que levou a empresa a mudar as embalagens em
toda América latina, além do México.
Muitos produtos são desenvolvidos e posicionados para o público infantil, além das mesmas
possuírem um poder de compra, elas também influenciam na compra de terceiros como a dos
pais, por exemplo, o que leva muitas empresas a investirem em cantinas escolares, cinemas e
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em outros segmentos. É com esse intuito que se propõe a seguinte pergunta de pesquisa: qual
a influência das embalagens de suco de caixinha no público infantil moradores da cidade de
Carazinho – RS?
2 Aspectos metodológicos
O estudo teve natureza exploratória e qualitativa, conduzida com o propósito de gerar os
indicadores da influência na compra de embalagens por crianças. Malhotra (2001, p.155),
conceitua pesquisa qualitativa como “Metodologia de pesquisa não-estruturada exploratória,
baseada em pequenas amostras, que proporciona insights e compreensão do contexto do
problema.” A partir dessa base o autor revela que a pesquisa qualitativa dispõe um
entendimento fundamental da linguagem, das percepções e dos valores das pessoas. A
pesquisa utilizou a abordagem indireta, onde se empregou duas técnicas projetivas com as
crianças: desenho e completamento de sentenças. Nesta perspectiva (MALHOTRA 2001,
165) conceitua “Técnica Projetiva como forma não-estruturada e indireta de questionário que
incentiva os entrevistados a projetarem suas motivações, crenças, atitudes ou sensações
subjacentes sobre os problemas em estudo,” e técnica de completamento de uma sentença
como: “técnica projetiva em que se apresentam várias sentenças incompletas aos
entrevistados, que devem completa-las.” Em geral pede-se que usem a primeira palavra ou
frase que lhes vier à mente.
Para a elaboração da técnica de desenho e completamento de sentenças foram escolhidos 3
sucos de caixinha, os quais são encontrados na maioria dos mercados da cidade de Carazinho
- RS: o líder do mercado KAPO, sucos Parmalat como sendo a concorrente e uma terceira
marca CBS como embalagem tradicional, todas as marcas do mesmo sabor (laranja), por ser o
sabor mais vendido entre todos. Após a escolha dos sucos, as embalagens foram mostradas
para as crianças e solicitado que as mesmas escolhessem a embalagem que mais à atraísse ou
a qual seria comprada no mercado por elas, feita a escolha o entrevistador fez o pedido para
que as crianças realizassem um desenho contando porque elas escolheram aquela embalagem
e o que aquela embalagem significava para elas através do desenho da embalagem do suco de
caixinha. Feito o desenho, as crianças completaram as sentenças.
Tais técnicas foram aplicadas a fim de analisar a influência das embalagens dos sucos em
caixinha nos consumidores infantis; conhecer os fatores de influência no processo de decisão
de compra de sucos de caixinha por crianças e conhecer a relação emocional que as crianças
estabelecem com as embalagens. Os sujeitos desse estudo foram constituídos por dez crianças
de seis a dez anos de idade, classe social média e alta, consumidoras dos sucos em caixinha,
estudantes da escola La Salle, Carazinho – RS para realização da abordagem indireta com
técnicas projetivas de desenho e completamento de sentenças.
A pesquisa foi por conveniência, pois no entendimento de Malhotra (2001) essa é uma técnica
de amostragem não probabilística que procura obter uma amostra de elementos convenientes
onde a seleção das unidades amostrais é deixada a cargo do entrevistador. Ainda, deve-se
dizer que nos estudos qualitativos o que tem relevância não é a quantidade, mas sim a
profundidade dos dados coletados, o que só é possível com amostras pequenas.
3 Marketing
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A definição de marketing varia desde a visão de Drucker do marketing como um processo
social, passando pelo conceito de Levitt, associado especificamente ao processo de troca, até a
definição de Kotler, que vê o marketing como um instrumento gerencial. (ROCHA, 1987).
Nesse sentido, marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor
com os outros. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Segundo Boone e Kurtz (1998) a essência do marketing é o processo de troca, em que duas ou
mais partes se dão algo de valor, com o objetivo de satisfazer necessidades recíprocas. Em
muitos casos os itens trocados são bens tangíveis, em outras são serviços ou doações. A troca
é a origem da atividade do marketing, portanto presente desde que o homem primitivo efetuou
a primeira troca, sua importância é que variou ao longo do tempo.
Para Churchill e Peter (2003) marketing é o processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, preços e serviços, a fim de criar
trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Em 1985, a American Marketing
Association (AMA), uma associação de profissionais de marketing em nível internacional
definiu marketing como o processo de planejamento e execução da concepção, preço,
promoção e distribuição de ideias, bens e serviços, organizações e eventos para criar trocas
que venha a satisfazer objetivos individuais e organizacionais (BOONE; KURTZ, 1998).
No entanto Boone e Kurtz (1998) salientam que marketing é um processo composto por
várias etapas descritas na seguinte ordem: identificar as necessidades dos clientes; projetar as
mercadorias e serviços que satisfaçam essas necessidades; informar os compradores em
perspectiva sobre mercadorias e serviços; fazer com que as mercadorias ou serviços estejam
disponíveis onde e quando os clientes desejarem adquiri-los; atribuir preços as mercadorias e
serviços que reflitam os custos sejam competitivos e estejam de acordo com o poder
aquisitivo dos clientes; e proporcionar o serviço e o acompanhamento necessários para
assegurar ao cliente a satisfação após a compra.
3.1 Segmentação, Diferenciação e Posicionamento
Quando uma empresa decide operar em um mercado amplo, ela deve reconhecer que não
consegue atender a todos os consumidores daquele mercado, pois estes possuem desejos e
exigências diferentes e estão dispersos. Desta forma fica mais fácil para a empresa identificar
quais os segmentos que possui maior competitividade e atende-los de forma eficaz.
Para Churchill e Peter (2003) segmentação de mercado é o processo de dividir o mercado em
grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos,
percepções de valores ou comportamentos de compra. O segmento específico de mercado que
uma organização seleciona para servir é chamado de mercado-alvo.
Mercado é o conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto. Estes compradores
compartilham de um desejo ou de uma necessidade específica que pode ser satisfeita por meio
de trocas e relacionamentos (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Para Kotler (1998) segmentação de mercado é a ação que visa identificar e classificar grupos
distintos de compradores que podem exigir produtos e/ou compostos de marketing separados.
Rocha (1987), afirma que segmentar mercado é efetuar um reconhecimento de sua natureza
que é basicamente heterogênea. A segmentação é dividida em geográfica, demográfica,
psicográfica e comportamental.
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Segmentação geográfica divide o mercado em unidades diferentes como países, estados,
regiões, cidades ou bairros. (KOTLER, 1998, p. 232). A segmentação demográfica é dividida
em grupos baseados em variáveis demográficas como idade, tamanho da família, ciclo de vida
da família, sexo, renda, ocupação, formação educacional, religião, raça, geração,
nacionalidade, ou classe social. (KOTLER,1998, p. 233-235). Já na segmentação psicográfica
os compradores são divididos em grupos diferentes, baseados no estilo de vida e/ou
personalidade. Na segmentação comportamental, os compradores são divididos em grupos,
tomando-se como base o seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um produto.
Segundo Kotler (1998) após pesquisar o mercado e segmenta-lo a organização deve saber
diferenciar os seus produtos ou serviços dos oferecidos pela concorrência. Esta diferenciação
pode se dar por ofertar um produto ou serviço melhor, com maior desempenho em relação aos
rivais; por oferecer algo novo, uma solução que ainda não existia; por oferecer um produto ou
serviço mais rápido do que os já existentes, ou com menor tempo de entrega; e, por último, a
diferenciação por ter o produto mais barato, oferecendo um produto similar com menor custo.
Conforme Kotler (1998) existem várias maneiras para as organizações diferenciarem-se de
seus concorrentes, dentre elas destacam-se três: diferenciação através das pessoas, através de
canal e através da imagem. Na diferenciação através de pessoas a organização deve ter os
profissionais mais bem treinados e qualificados do que a concorrência, tendo algumas
características peculiares, que são: competência, cortesia, credibilidade, responsabilidade e
comunicação. A diferenciação através de canal é gerada pelo tipo de canal de distribuição que
a organização utiliza, seus revendedores, seus representantes, locais que os produtos estão a
venda. E a diferenciação através de imagem diz respeito a diferentes respostas dos
consumidores em relação a duas ofertas de produtos ou serviços similares.
Segundo Kotler (1998) posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da
empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva, distinta e significativa nas mentes
dos consumidores-alvos. As formas de posicionamento mais comumente promovidas são
“melhor qualidade”, “melhor serviço”, “preço mais baixo”, “melhor valor”, “mais valor”,
“mais veloz”, “mais conveniente”, porém, quando uma empresa assumir uma destas formas
de posicionamento deverá cumpri-la rigorosamente, para poder ser reconhecida e lembrada
por esta diferenciação (KOTLER, 1998, p. 225-265).
3.2 Composto de Marketing
Conhecida como teoria dos 4 P’s, foi criada na década de 1950. Durante todos estes anos
constituiu-se na base do marketing, pois através destas variáveis é possível administrar todo o
composto mercadológico de uma organização. Atualmente há escolas de administração que
trabalham com até 18 P’s, devido à melhor informação dos clientes e a sua maior exigência
em relação a todo o composto mercadológico, mas os 4 P’s fornecem a base para o
desenvolvimento dos demais P’s. Os componentes do Mix de marketing são produto, preço,
distribuição e comunicação.
O marketing mix é o conjunto de instrumentos controláveis pelo gerente de marketing, através
dos quais ele pode obter melhor ajustamento entre a oferta que sua empresa faz ao mercado e
a demanda existente. É composto por quatro subconjuntos de variáveis, que se costumam
identificar como “os quatro Ps”: Produto; Preço; Praça e Promoção. (ROCHA, 1987, p. 37)
Segundo Kotler (1998) produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a
um desejo ou necessidade. Os produtos que são vendidos incluem bens físicos, serviços,
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pessoas, locais, organizações, e ideias. Com referência ao preço, é o valor que as organizações
pretendem cobrar dos consumidores em troca dos seus produtos e serviços.
Conforme Kotler (1998) canais de marketing (Praça) são conjuntos de organizações
interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso
ou consumo. Um canal de marketing desempenha o trabalho de movimentar bens de
produtores até consumidores. Refere-se a estes, distribuição física, transporte e armazenagem.
Com referência a promoção, Grönroos (1995) destaca que em empresas fabricantes de bens, a
comunicação com o mercado em empresas de serviços é essencial e deve também incluir
atividades como vendas, publicidade e promoção nas vendas, podendo a empresa optar por
quatro formas distintas de se comunicar com o seu publico: comunicação pessoal,
comunicação de massa, comunicação dirigida e comunicação interativa.
Segundo Kotler (1998) o composto de comunicação consiste em cinco importantes
ferramentas: Propaganda; Marketing direto; Promoção de vendas; Relações públicas e
publicidade e Venda.
A comunicação é o momento em que a organização deve seduzir e empolgar os
consumidores, fazer com que estes escolham os seus produtos ou serviços. A comunicação
precisa ser clara e objetiva para informar as características reforçando os pontos positivos.
(KOTLER, 1998).
Para Churchill e Peter (2003) as organizações utilizam a comunicação para tentar aumentar as
vendas e lucros ou alcançar outras metas. Desta forma elas informam, persuadem e lembram
os consumidores para que comprem seus produtos e serviços.
3.3 As crianças e seus processos de decisão de compra
Segundo censo de 2000, realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE),
crianças de 0 a 14 anos representam mais de 50 milhões de brasileiros, quase 30% da
população do país. 78% das crianças nesta faixa etária vivem nas cidades, portanto mais
próximas aos bens de consumo industrializados. (TRINDADE, 2002, p. 2)
A criança passa por três etapas associadas a faixas de idade. De zero a dois anos, da-se a fase
do universo das observações, na qual a criança descobre as compras acompanhadas pelos pais,
sem conseguir distinguir marcas de produtos. O universo das indagações (dos três aos cinco
anos) é a fase do “eu quero”, em que a criança inicia a manifestação de seus desejos de
compra e fazem suas solicitações aos pais. Elas já são capazes de reconhecer marcas,
distinguir entre embalagens e localizar produtos em prateleiras. (FREITAS e BORGES, 2006)
TRINDADE (2002, p. 32) utiliza a visão de cinco estágios da evolução da criança como um
consumidor: observando, fazendo pedidos, seleções, compras assistidas e compras
independentes. Assim, na medida em que a criança passa ao universo das indagações, ela já
está apta a exercer o papel de iniciadora, além de usuária. Não apenas ela utiliza os produtos
que seus pais compram, mas também começam a manifestar os seus próprios desejos e
preferências, podendo, assim, induzir seus responsáveis a um processo de compra.
3.4 Embalagens
A embalagem surgiu, historicamente, com o propósito de proteger o produto em sua passagem
pelos canais de distribuição ou das mãos do vendedor para as do cliente. No passado, os
varejistas recebiam a maioria dos produtos dentro de grandes embalagens, e reembalavam
manualmente o produto em quantidades menores, na ocasião da venda para o cliente. O
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advento do auto-serviço reforçou um papel da embalagem que fora até então secundário: o de
funcionar como elemento de atração do consumidor para o produto. O papel da embalagem
acentuou-se e os gastos da embalagem representam, para muitos produtos, um custo superior
ao do próprio produto. Alguns desenvolvimentos tecnológicos de embalagem permitiram,
inclusive, aumentar a vida útil do produto, como é o caso do café torrado e moído, onde a
embalagem a vácuo permitiu multiplicar por seis vezes a vida do produto na prateleira.
(ROCHA 1987)
A partir disso Gurgel (2007), explica claramente o avanço das embalagens e seus materiais.
Na década de 30 as embalagens eram feitas de papel, à prova de gordura, encerado ou não. O
início da década de 30 foi marcado pela introdução do celofane. A flexografia, desenvolvida
por volta do inicio do século XX para decorar os sacos de papel, também teve que se
desenvolver para que a impressão sobre o celofane fosse possível.
Ainda afirma Gurgel (2007) que os principais materiais para as embalagens flexíveis eram o
papel, o alumínio e o celofane até os anos 40. No final dos anos 30 foi inventado o polietileno,
e até os anos 40 foi marcado pela comercialização de muitos tipos de termoplásticos. Porém,
em 1939, com a segunda guerra mundial a necessidade por plásticos tornou-se crítica porque
estava sendo substituído por outros produtos em escassez, como a borracha natural por
exemplo. No entanto, os avanços dos equipamentos contribuíram para o crescimento das
embalagens flexíveis. As inovações nas máquinas de encolhimento entre os anos 50 e 60
criaram novos mercados para as embalagens flexíveis, como embalagens para frutas e carne
fresca. Ocorreu também as máquinas de embalamento a vácuo e encolhimento que se
estendeu para mercados como de carnes, frangos, frios e queijos processados
A década de 60 foi marcada pelo forte crescimento dos filmes para embalagens, embalagens
descartáveis, tigelas e outros componentes de plástico tiveram uma grande demanda com o
surgimento do fast-food. Ocorreu a comercialização da primeira máquina de formar encher e
selar, inicialmente desenvolvidos para a batata chips. No ano de 1964 foram desenvolvidos
sofisticados filmes termoencolhíveis e os filmes stretch se tornaram bastante populares. A
vantagem das embalagens alcançou um significado importante por sua utilidade nos alimentos
de preparo rápido, congelados desidratados. Outro aspecto importante que marcou a década
de 70 foi a criação do código de barras e a preocupação com a ecologia e os resíduos, sendo
substituídos por materiais menos agressivos ao meio ambiente. Já os anos 80 foram marcados
pela maior introdução de novos produtos/embalagens de todos os tipos, embalagens flexíveis,
multicamada, transparentes ou não, a vácuo ou com atmosfera modificada. Igualmente a
reciclagem e o meio ambiente foram fatores predominantes nos anos 90, o que levou a uma
maior substituição de materiais virgens pelos recicláveis e reciclados. A velocidade com que
os produtos são produzidos e embalados é maior e aumenta na velocidade da luz por causa da
automatização dos processos. (GURGEL, 2007).
Segundo Czinkota (2001) o sucesso duradouro de um determinado produto depende da
qualidade ajustada às necessidades do cliente, desenvolvimento de uma propaganda e
promoção apropriadas e um estabelecimento eficiente do plano de marketing. Além de
isoladamente a embalagem possuir influências positivas no resultado da venda.
Nessa concepção a aparência da embalagem engloba os aspectos visuais, a forma, a cor, as
ilustrações, o texto, a marca e outras características do grafismo. (Gurgel 2007, p.77) afirma
que a embalagem deverá provocar no usuário a primeira e mais forte impressão da posição
com que a empresa deseja manter no seu mercado. A linguagem da comunicação da
embalagem com o usuário deverá ser muito simples, pois conta-se, principalmente, com a
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forma, a cor, o grafismo e o odor. Tais instrumentos de comunicação devem ser
cuidadosamente desenvolvidos, para funcionarem em quaisquer condições de intensidade e
qualidade da iluminação de um ponto de venda.
A embalagem proporciona uma vantagem competitiva decisiva na concorrência comercial,
influi de maneira significativa nos custos da produção e nas despesas de distribuição, e
interage fortemente com o desenvolvimento do produto. As embalagens e suas características
possuem uma interação com o mercado de consumidores, e as cores são um elemento que
fascinam por sua beleza. Elas possuem uma característica de comunicar psicologicamente e
despertar o desejo de compra no consumidor. Gurgel (2007) salienta que os estímulos
emanados de uma embalagem deverão gerar emoções nos usuários para estimula-los a uma
ação de compra.
4 Descrição do setor de análise dos resultados
4.1 Análise do Setor
O desempenho dos sucos de caixinha é destaque no cenário das bebidas no Brasil em que
cada vez mais as pessoas procuram por alimentos saudáveis e praticidade no seu cotidiano,
devido a esse fato várias empresas estão brigando por uma fatia no mercado e pelo encanto de
seus consumidores.
Segundo dados Nielsen, um dos mais importantes institutos de pesquisas dos EUA, em
volume, o mercado de sucos teve uma evolução de 72,8% entre 2002 e 2006. Kapo chegou ao
Brasil em 2001. Líder no segmento infantil de bebidas de frutas prontas para beber, é feito à
base de suco natural de frutas e fortificado com cálcio, um dos nutrientes mais importantes no
processo de crescimento das crianças. Em 2006, a linha foi ampliada com o lançamento de
Kapo Chocolate, que se juntou aos sabores laranja, abacaxi, morango, maracujá e uva. Kapo é
destinado ao público infantil, entre 4 e 11 anos, e por isso sua comunicação também é dirigida
às mães de 25 a 45 anos. A Coca-Cola lançou recentemente mais um produto de seu portfólio
de sucos, o Minute Maid Mais Laranja Caseira com 67% de suco natural, a mais alta
concentração do mercado. (Associação Brasileira de Embalagens, 2008).
O mesmo acontece com o Grupo Schincariol que já atua no mercado de sucos com a marca
Skinka e recentemente lançou o Fruthos. Embora o volume de vendas e o próprio respaldo da
marca ainda esteja muito concentrado em cervejas, a área de não alcoólicos é a que mais
cresce na Schincariol: representava 16% em 2004 e saltou para 24% em 2006.
Para desbancar competidores como a italiana Parmalat, a Del Valle adotou uma estratégia
agressiva de inovações desde o começo. Num mercado em que a laranja reinava absoluta,
lançou sucos de manga, pêssego, maçã e morango. Surpreendeu na embalagem ao vender
suco em latinhas iguais às de refrigerante. A novidade foi tão bem recebida que representa
25% das vendas da empresa. Na área de distribuição, a Del Valle valeu-se de um processo
ágil. Os produtos passaram a ser transportados em pallets dentro dos caminhões, o que
permite o descarregamento rápido e mantém a integridade do suco. A Del Valle também teve
bom desempenho no mercado de sucos de baixa caloria, os light ou diet. O mercado brasileiro
já era abastecido de sucos sem adição de açúcar, mas a Del Valle deu prioridade a esse tipo de
demanda, e em pouco tempo os sucos light já representam 25% do total das vendas da
companhia. (Associação Brasileira de Embalagens, 2008).
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Para não sofrer com isso, a Coca-Cola, deu início a uma estratégia agressiva de aquisições
com o objetivo de diversificar o leque de produtos. Em agosto de 2005, comprou a empresa
mineira Sucos Mais, segunda colocada no mercado de sucos prontos, e lançou no país a marca
Maid, líder em vendas nos EUA. No fim do ano passado, comprou a Sucos Del Valle, e a
Sucos Mais, juntas, detêm 42% do mercado brasileiro de sucos. No entanto, a Pepsi, que
detém desde 1998 a marca da Tropicana, a maior produtora mundial de sucos engarrafados,
por enquanto ainda não se mexeu, mas os especialistas acreditam que uma investida no
mercado brasileiro não deve demorar. (Associação Brasileira de Embalagens, 2008).
Tais demonstrações mostram como o segmento dos sucos tem evoluído no Brasil e o quanto a
concorrência está acirrada buscando cada vez mais um percentual maior no mercado, gerando
um aumento nas vendas e um lucro representativo a cada ano que passa.
4.2 Análise dos resultados
A análise dos resultados gerados pelo objeto de pesquisa buscou identificar as influencias do
suco de caixinha no público infantil através das técnicas projetivas de desenho e
completamento de sentenças.
4.2.1 Caracterização da Amostra
A amostra contou com dez crianças de seis a dez anos, do segundo ano, da segunda série,
terceira série e quarta série da escola La Salle, Carazinho – RS, conforme segue: do segundo
ano, a pesquisa contou com dois alunos de seis e sete anos, um de cada sexo, da segunda série
duas alunas de oito e nove anos e um menino de nove anos, da terceira série participaram três
alunos de oito anos, sendo duas meninas e um menino e para finalizar participaram da
pesquisa mais dois alunos da quarta série de dez anos de idade, um de cada sexo.
4.2.2 Análise dos Desenhos
Caracterizados os sujeitos da amostra, foi lhes mostrado três embalagens de suco de caixinha,
(KAPO), (Parmalat) e (CBS), logo após foi feito o pedido para que essas crianças tentassem
explicar porque comprariam determinado suco através de um desenho.
Foram realizados dez desenhos nessa abordagem indireta, as escolhas foram para o líder do
mercado KAPO, PARMALAT e para a marca CBS, ou seja, 8 crianças escolheram o KAPO e
as outras duas cada uma escolheu uma outra marca.
Tal escolha demonstra o quanto as embalagens influenciam o processo de decisão de compra
das crianças. No primeiro desenho, a aluna desenhou ela e sua mãe fazendo compras no
supermercado, na mão da criança está o suco KAPO, as duas estão em frente a uma prateleira
repleta de outros produtos e no fim está o caixa do supermercado. Penteado Filho (1990,
p.105) escreve que “a criança vende. E além de vender a criança compra, ou faz o adulto
comprar.” o que explica a situação desenhada pela aluna, ou seja, as influências que elas
sofrem perante seus pais e as influências que as mesmas exercem sobre eles quando se fala no
processo decisório de uma compra.
Igualmente o desenho de número 2, demonstrou novamente as influências que as crianças
sofrem de acordo com o meio social em que elas vivem. O aluno no desenho descreve seu
convívio social na escola, onde desenhou ele e mais um colega sentados na classe tomando
um suco (Kapo), comendo seu lanche com sanduicheiras em cima das classes e,
demonstrando a sala de aula com armários, livros, e demais nomes dos colegas. Este fato
reforça o significado dos modismos, pois muitas vezes essas crianças levam esse suco de
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lanche para o recreio porque os outros coleguinhas também levam o que acaba influenciando
a compra desses sucos em caixinha.
Nos desenhos 3 e 4 as crianças explicaram sua escolha desenhando apenas a embalagem do
suco Kapo. Em um dos desenhos a criança demonstra sua escolha com a frase “Eu escolhi
este suco porque eu gosto e acho bem saboroso”. Nesses desenhos as crianças usaram as
cores típicas das embalagens do suco. No desenho 5, a aluna desenhou ela falando: “Eu quero
este suco” e ao lado a embalagem do suco Kapo maior que ela, o que revela seu desejo pelo
produto e o quanto o suco é importante para ela, pois está em uma dimensão maior que a sua.
Os desenhos 6 e 7 demonstram as crianças como usuárias dos sucos, pois estão em situações
cotidianas de suas vidas, ambas ingerindo o produto. No desenho 6 a menina está em um
jardim tomando o suco (kapo) e no 7 o menino está em seu quarto assistindo TV e tomando o
suco (Parmalat). A opção da aluna pelo suco CBS retrata claramente sua escolha pelo
tradicional. No desenho a criança desenha apenas 3 laranjas as quais possuem na embalagem
do produto. Para Lira e Carvalho (2006) a primeira missão do design é chamar atenção para a
existência da embalagem, pois é nesse primeiro momento que o produto deve ser notado. As
formas têm certa facilidade de despertar certas emoções. As diferentes formas das embalagens
também afetam seu volume aparente, no geral, se duas embalagens têm o mesmo volume
visível, mas com formatos diferentes, a embalagem mais alta das duas parecerá conter maior
quantidade do produto.
No desenho 9 o aluno explica claramente porque ele escolheu o produto com a marca Kapo,
destaca que gosta do sabor e da parte de cima da embalagem, que ela parece ser “fina” de lado
mas “grossa” de frente e ao mesmo tempo conota uma imagem quadrada, o que geralmente
leva as crianças a pensarem que por ter esse formato a embalagem possui mais suco do que as
outras embalagens. O desenho explica claramente a opção do aluno pela embalagem devido
às formas. Conforme Gurgel (2007) um produto bem embalado tecnicamente e com uma
excelente apresentação estética visual tem uma vantagem competitiva decisiva na
concorrência que se estabelece nos pontos de venda. “A embalagem deverá, inicialmente,
chamar a atenção do consumidor, mesmo a distancia, pelas suas características e
singularidades ópticas, como a forma, a cor e o grafismo, associados à visibilidade e
legibilidade. O que reforça novamente a escolha do aluno.
No desenho 10 a aluna usa basicamente as cores da embalagem do Kapo, o qual foi o suco
escolhido, e, explica que: “a embalagem tem muitos desenhos legais e criativos” nessa mesma
concepção Gurgel (2007) explica que “o consumidor avalia seus desejos, devendo observar na
embalagem imagens associativas que estimulem esses desejos, convencendo-o da utilidade do
produto.”
Os 10 desenhos demonstram a preferência da maioria das crianças que realizaram a pesquisa e
a preferência pelo mesmo suco devido a aspectos ligados como as formas da embalagem,
desenhos da embalagem, influencias do convívio social onde essas crianças vivem e hábitos
de consumo. Na técnica de completamento de sentenças se esclarece melhor essas afirmações
decorrentes da embalagem.
4.2.3 Análise do Completamento de Sentenças
Esta técnica foi elaborada com cinco sentenças e realizada logo após a finalização dos
desenhos. Após analisou-se os pontos mais importantes e relevantes em cada sentença.
Na sentença de numero 1, a embalagem do suco de caixinha é: a maioria das respostas das
crianças apontaram que elas pensam que a embalagem do suco de caixinha é bonita e
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transmite uma imagem legal de acordo com o mundo da criança, algumas até citam a marca
como referência para o suco de caixinha.
Na sentença numero 2, à qual foi perguntado por que as crianças preferiam aquele suco, na
maior parte das respostas o sabor apareceu como um dado importante, outro foi a revelação de
algumas crianças que preferiam o Kapo porque colecionavam a embalagem, pois cada fruta
representa um planeta e cada caixinha possui um planeta, o que as leva a ter as caixinhas em
casa de todos os sabores/ planetas. Nessa concepção se está trabalhando com a representação
simbólica e o universo de valor através de símbolos que são facilmente assimilados pelas
crianças. Segundo Roger Chartier a ideia de que a representação que o indivíduo - ou o grupo
- tem de si mesmo e a representação que tem dos outros, se traduzem em estilos de vida,
mesmo que tais representações não sejam necessariamente organizadas de forma consciente, o
que mostra uma visão dinâmica do mundo social, no qual as representações e os símbolos que
anunciam estas representações pertencem à construção do social, e não apenas aos níveis
desiguais, do ponto de vista sócio-econômico.
A simbologia ou o signo da cor tem a capacidade de rapidamente captar um domínio emotivo
a atenção do comprador. As cores possuem finalidades como dar estímulo, realismo aos
objetos, embelezar peças e torna-las mais atrativas, além de possuírem um importante papel
psicológico estimulando, acalmando, firmando, negando, decidindo, curando e no caso da
propaganda vendendo além ainda de trazer um impacto emocional acrescentando elegância e
prestigio para as embalagens. Nessa concepção se pode analisar a tendência de respostas da
sentença de numero 3 que solicitava: A cor da embalagem do suco de caixinha é: Na
percepção das crianças a cor laranja representa alegria, felicidade, e ainda representa sol,
calor, praia e amarelo girassol. Gurgel (2007) mostra que a cor laranja possui um significado
psicológico de outono, chama, força, robustez, associando euforia, alegria, calor e emoção.
Vale ressaltar que a produção de símbolos se relaciona com o prestígio, que resulta no poder,
cuja marca é um símbolo particular.
Gurgel (2007, p.126) afirma que “a decoração da embalagem deverá conter elementos que
possibilitem que ela se destaque entre as marcas concorrentes, levando o consumidor a
examiná-las e, possivelmente, decidir pela compra.” Na sentença 4 onde foi solicitado as
crianças: O que mais chama minha atenção na embalagem do suco de caixinha é: o que mais
atrai as crianças e detém sua atenção na embalagem, com certeza, é o desenho, e por esse
motivo várias marcas entraram no segmento dos sucos de caixinha e apropriaram as
embalagens de acordo com o mundo infantil.
Na ultima sentença, quando se perguntou para as crianças: O que eu não gosto na embalagem
do suco de caixinha é: a minoria das crianças respondeu que gostam da embalagem e o que
elas não gostam realmente é o que não chama sua atenção como as instruções e data de
validade. Algo que chamou a atenção do pesquisador é que dificilmente crianças se apegam à
esses detalhes, mas elas responderam contundentemente citando os itens acima descritos.
5 Considerações finais
Nesse estudo percebeu-se a importância das embalagens e o processo inovativo ao longo da
história; o importante lugar ocupado pelas embalagens nas gôndolas dos mercados, na decisão
de compra do consumidor e no planejamento do fabricante. Primeiramente sua função era de
proteger, conter e viabilizar o transporte dos produtos. Com todo o desenvolvimento e
tecnologia a embalagem passou a expor e vender o produto, a atrair e conquistar o
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consumidor através de suas cores, formatos e rótulos, enfim, o design do produto.
A embalagem busca induzir o processo de compra, sendo ela de fácil reconhecimento, com
cores e formas adequadas ao seu consumidor alvo. Uma embalagem bem desenvolvida para o
produto fortalece a marca e desperta o desejo de compra. Sabe-se que muitos produtos são
desenvolvidos e posicionados para o público infantil, pois as crianças possuem um poder de
compra e influência a terceiros, onde participam ativamente do consumo e decisões de
compra dos produtos voltados para elas.
Assim, através da pesquisa bibliográfica e com técnica projetiva e completamento de
sentença, verificou-se a influência que a embalagem exerce sobre o consumidor infantil e a
relação emocional que as crianças estabelecem com as embalagens do suco de caixinha. As
embalagens influenciam não só as crianças, mas também os adultos, uma vez que a criança
acaba influenciando-o à compra e vice-versa por uma questão de convívio social, grupos de
referência, grupos aspiracionais, grupos de rejeição, ou seja, fatores culturais, fatores pessoais,
fatores sociais e fatores psicológicos onde as pessoas adquirem papéis de compradores
influenciando, indicando, comprando e usando produtos através de experiências passadas,
desejos, aspirações e percepções.
Aspectos como a classe social da criança influenciam que ela leve à escola o suco de caixinha,
ou então a idade, personalidade, estilo de vida, convívio com a família, aprendizagem, crenças
e atitudes. Esses são aspectos que estão ligados as atitudes das crianças, conforme se pode
observar nas técnicas aplicadas neste estudo. Os desenhos de convívio com os pais, colegas da
escola, do desejo de querer determinado suco demonstram as influencias que os sucos ocupam
no dia-a-dia das crianças.
Já os aspectos emocionais que as crianças estabelecem com as embalagens estão ligados a
fatores de autoconceito e representações simbólicas, ou seja, o que os coleguinhas vão pensar
se ele levar determinado suco para escola, como ele vai se sentir, o eu ideal versus o eu real, o
eu do espelho e sua autoestima, outros aspectos como cor, formato, marca, ponto de venda
etc..., também despertam emoções e influenciam o processo de compra.
Vale lembrar que a concorrência para esse segmento está cada vez mais acirrada e cada vez
mais marcas estão investindo no consumidor infantil, é importante que as fábricas analisem e
pesquisem antes de adentrarem nas gôndolas e prateleiras posicionando-se de maneira errada.
O design passa a ser um fator decisivo no novo cenário competitivo. Ele agrega valor e
significado ao produto, constituindo-se em um diferencial fundamental. Baseado nessa
premissa é que as marcas devem trabalhar cada vez mais sob aspectos que despertem o desejo
do consumidor, por meio de emoções, cores, formatos etc. Outros aspectos como o ponto de
venda, o mershandising, a marca e a disposição do produto faz com que o consumidor compre
por impulso, devido e esse motivo, as marcas devem disputar por espaços estratégicos no
ponto de venda que possam chamar a atenção do consumidor.
No estudo pode-se perceber a importância de despertar nas crianças uma educação que esteja
direcionada para a ecologia e desenvolvimento sustentável, fazer com que elas estejam cientes
dos problemas que as embalagens podem causar ao meio ambiente e para elas mesmas. Com
esse intuito as marcas podem despertar nesse público uma série de atitudes voltadas ao
ambiente que os indivíduos estão inseridos, buscando dessa forma cada vez mais a
preservação e limpeza do meio em que elas vivem.
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