marketing de relacionamento

MARKETING DE RELACIONAMENTO
A importância da satisfação do cliente e do consumidor leva a empresa a buscar a sua fidelização. A fidelização é conseguida
através de um relacionamento de qualidade com os clientes e consumidores.
O marketing de relacionamento surgiu nos anos 90, por uma necessidade imposta pelo mercado. Necessidade essa que
reformula a relação entre a empresa, o cliente ou o consumidor.
Vavra (1993) observa que o objetivo do marketing de relacionamento é a retenção de clientes e de consumidores. Na concepção
do autor, relacionamentos são construídos sobre familiaridade e conhecimento e a empresa do futuro restabelecerá
relacionamentos pessoais com clientes e consumidores por intermédio de bancos de dados detalhados e interativos. O desafio
estaria em definir rapidamente os bancos de dados exigidos, e a partir daí restaurar relacionamentos pessoais em marketing.
Já para Gordon (1998), o marketing de relacionamento é um processo contínuo de identificação e criação de novos valores com
clientes e com consumidores individualmente, e também o compartilhamento de seus benefícios. Envolve a compreensão, a
concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores, clientes e consumidores selecionados para a
criação e o compartilhamento de valores mútuos.
A partir de um bom relacionamento pode-se chegar a resultados incríveis. Para tanto, todos os integrantes da organização devem
estar envolvidos buscando a máxima satisfação dos clientes e dos consumidores. Necessitam criar oportunidades inusitadas de
interação com os mesmos e promover diálogos contínuos com novos clientes e consumidores, tendo a chance de transformar
essas interações em verdadeiros relacionamentos empresariais, ou empresa-consumidor.
Para Stone e Woodcock (1998), o marketing de relacionamento é uma ampla gama de técnicas e processos de marketing,
vendas, comunicação e cuidados cuja finalidade é identificar seus clientes e consumidores de forma individualizada e nominal
para criar um relacionamento entre as partes com o objetivo de que as transações se prolonguem e ainda para administrar esse
relacionamento em benefício de todos: clientes, consumidores e empresa.
Uma das técnicas mais desenvolvidas e empregadas é o Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente. Customer
Relationship Management (CRM), internacionalmente conhecido por sua sigla.
Segundo Peppers Rogers Group, CRM é:
Uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma
empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos
os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os
resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de
qualquer ponto de contato com a empresa (2001, p.53).
Verifica-se que toda e qualquer ação de relacionamento com os clientes necessita ser planejada, analisada e adequada
permanentemente para que os objetivos sejam atingidos.
Conforme Gordon (1998), oito são os componentes do marketing de relacionamento:
- Cultura e valores: Empresas com culturas distintas podem criar valores juntas; as semelhanças e as diferenças entre as
culturas precisam ser entendidas desde o início, para que não se prejudiquem no relacionamento.
- Liderança: Os líderes dentro da empresa devem estar preparados para se concentrar no valor que pode ser desencadeado
através do marketing de relacionamento e no interesse mútuo dos clientes individuais com fornecedores;
- Estratégia: É necessário que ocorram em vários níveis, estratégias para desenvolver as capacidades necessárias ao
aprimoramento das relações com os clientes e os consumidores. Os quais deve ser o centro das estratégias.
- Estrutura: Uma empresa organizada conforme o marketing de relacionamento tem gerentes que possuem categorias
específicas de relacionamento com clientes, consumidores atuais e novos, funcionários e fornecedores.
- Pessoal: As pessoas são essenciais para qualquer relacionamento. O pessoal da linha de frente deve estar equipado com
tecnologia e processos para multiplicar suas capacidades e sua eficiência. Habilidades para se comunicar com os clientes e
consumidores de modo a reconhecê-los, lembrar seu histórico de contato, entender as questões atuais que eles levantam e
propor respostas, soluções ou sugestões apropriadas. Deve haver, na empresa, a relação venda x marketing x atendimento x
suporte aos clientes e consumidores, sendo todos eles processos integrados.
- Tecnologia: A tecnologia é útil em múltiplas funções dentro de uma organização. Na comunicação externa, por exemplo,
quando o cliente participa com a empresa no desenvolvimento de um produto; na comunicação interna, ao unir diversos sistemas
de comunicação e banco de dados; na informática, facilitando armazenamento e recuperação de dados. E no conteúdo, banco de
dados, informações do cliente e do consumidor como localização e preferências.
- Conhecimento e percepção: O marketing de relacionamento contribui para o desenvolvimento de novos conhecimentos e
percepções sobre o cliente ou consumidor e com a utilização de tecnologia, facilita o planejamento de ações futuras.
- Processos: No marketing de relacionamento os processos devem ser estruturados em torno do cliente e do consumidor,
podendo exigir que muitas empresas mudem processos já existentes.
Dentre os componentes do marketing de relacionamento, existem ainda os 11 C’s, conforme figura e detalhamento abaixo:
Os 11 C´s do marketing de Relacionamento
Categorias
Capacidades
Cadeia de
relacionamentos
Cuidados com o
cliente
Cliente
Custo, lucratividade e valor
Controle do contato
com os processos
monetários
Colaboração e
integração
Cálculos sobre o
cliente
Customização
Comunicação,
interação e
posicionamento
Fonte: adaptação de GORDON (1998, p. 199).
Cliente: O marketing de relacionamento define quais os clientes que serão atendidos, isto é, se serão os clientes intermediários ou
se serão os consumidores. Quais as estratégias a serem seguidas, os objetivos a serem alcançados, os veículos a serem
utilizados, visando benefícios mútuos.
Capacidades: O marketing de relacionamento oferece aos seus clientes e consumidores o valor que eles desejam e trabalha para
garantir que essas capacidades estejam disponíveis em escala, enfoque e qualidade suficientes.
Cuidados com os clientes: O marketing de relacionamento oferece atendimento especial a todos os clientes e consumidores,
como por exemplo, o fornecimento de informações em tempo real.
Custo, lucratividade e valor: É o marketing de relacionamento agindo na partilha de interesses e nas vendas conjuntas, onde
atuam cliente e fornecedor.
Colaboração e integração: É o acesso aos tomadores de decisão. Possibilita traçar formas de colaboração estratégica e
operacional que levem à integração de alguns aspectos dos negócios do cliente com os fornecedores, ou dos consumidores com
a empresa. Colaboração e integração ainda é atuação do marketing de relacionamento.
Customização: A customização enfoca os aspectos do desenvolvimento do produto/ serviço, enfoca ainda os aspectos da
produção e/ou distribuição, e até mesmo assume um papel mais abrangente nos interesses do cliente e consumidor.
Comunicação, interação e posicionamento: É referente à forma de divulgação do produto/serviço.
Cálculos sobre o cliente: É o rastreamento do desempenho da empresa na mente de seu cliente ou consumidor, como por
exemplo, a pesquisa de mercado.
Controle do contato com os processos monetários: Este parâmetro visa à garantia de reconhecimento, nas transações monetárias
efetuadas, a fim de assegurar que os processos sejam desempenhados efetivamente no interesse mútuo entre cliente e empresa,
ou consumidor e empresa.
Cadeia de relacionamentos: É o nome das ligações formais entre a empresa e seus ambientes, tendo como centro de tudo o
cliente ou o consumidor.
Categorias: Definir o alcance das ofertas de produtos/serviços a serem fornecidos, ou seja, o mapeamento do mercado, é o
trabalho deste componente do marketing de relacionamento.
Gummesson (1999) amplia o relacionamento do marketing para os chamados 30 R’s do marketing. Segundo o mesmo autor, as
relações entre clientes e fornecedores são a base do marketing e para ele, o foco principal do marketing de relacionamento está
no indivíduo, dirigindo-se também a grupos de pessoas ou grupos de afinidades. Os sócios de um grupo compartilham um
interesse comum, querem relações com os fornecedores e com seus clientes ou consumidores.
A teoria dos 30 R´s do marketing foi dividida em quatro partes: as relações clássicas de marketing (R1 ao R3); as relações
especiais de marketing (R4 ao R17); as relações externas de marketing, denominadas mega relações (R18 ao R23); e as relações
internas de marketing, denominadas nano relações (R24 ao R30).
Relações de Marketing – 30 R’s
Relações Clássicas de Marketing (R1 ao R3):
R1 – O par clássico (díade): É a relação entre o fornecedor e o cliente intermediário. Esta é a relação de onde se origina a
comercialização. É a relação entre o que vende algo e o que compra algo, formando uma relação de dois grupos, o fornecedor e o
cliente.
R2 – A tríade clássica: É a relação entre 3 grupos: fornecedor-empresa-consumidor. A base da economia de mercado é a
presença de vários fornecedores em cada mercado, surgindo assim à competição.
R3 – A rede clássica: É uma rede de relações. São os canais de distribuição tradicionais e a administração dos canais tradicionais
e dos canais modernos, incluindo bens, serviços, pessoas e informação freqüentemente em combinação. Estes canais podem ser
decisivos para haver a comercialização com o sucesso. O domínio da literatura de marketing tradicional direciona-se à distribuição
física de bens de consumo, ainda que uma parte principal de preocupações da distribuição de bens industriais seja parte do
marketing business-to-business.
Relações Especiais de Marketing (R4 ao R17):
R4 – Relações de comercialização de tempo integral e comercialização por meio período: Dentro da companhia existem os
“marqueteiros” totais que são os contratados para trabalhar com marketing e tarefas de vendas; contatam com as pessoas e
constroem relações. Já os parciais são todos os outros da empresa influenciando no meio e no marketing da mesma. Neste caso,
o marketing engloba todos os tipos de contatos com os prestadores de serviços e equipamentos, durante a produção e entrega
dos mesmos.
R5 – Interação entre o consumidor e o prestador de serviços: A interação entre consumidor e prestador é o “momento da
verdade”. Estas relações, também definidas como o encontro dos serviços, interagem entre a linha de frente e o consumidor (ex:
médico e seu paciente); entre o consumidor, o provedor de produtos e ambiente físico (ex: supermercados onde layout e forma de
exposição dos produtos pode afetar o comportamento e as relações do consumidor dentro da loja); entre o consumidor e o
sistema de prestação de serviços (ex.: entre o homem e o sistema bancário onde este deve ser de fácil compreensão e educativo.
Caso contrário, os consumidores não aprovariam essa relação).
R6 – Redes de trabalho das relações de marketing negócio-negócio: O marketing e todo o processo de produção tornam-se um
sistema conjugado ao qual a interação é essencial, não importando quem vença.
R7 – A relação com o comprador do comprador: Modelo gerenciado da relação comprador-comprador como uma interminável
cadeia. No caso ocorre um indeterminado número de relações embebidas em uma complexa rede de trabalho, em que, ao final, é
alcançado o cliente ou o consumidor.
R8 – A relação perto versus à relação distante: Nesta relação o problema básico é o acesso aos consumidores, competidores e
outros. A relação pode ser perto (direta e pessoal) ou distante (indireta e impessoal).
R9 – A relação com o cliente ou consumidor insatisfeito: A meta é procurar, de maneira rápida e com o menor transtorno possível,
solucionar a causa da insatisfação do cliente ou do consumidor. Para isso, a empresa precisa ter um sistema integrado, coeso e
realmente voltado para o mercado, poupando ao máximo o cliente e o consumidor de outros incômodos e desconfortos.
R10 – Relacionamentos de monopólios: O cliente ou o fornecedor é prisioneiro. No caso de o cliente ter o poder, se o fornecedor
depende exclusivamente de um determinado nicho isolado, a demanda, os preços e as políticas são determinadas fora da
empresa, e é o cliente quem vai comandar as regras. Quando a empresa detém o monopólio é ela que vai determinar as formas
de conduta. Existem também empresas que se aliam e formam cartéis monopolizando as vendas de determinados
produtos/serviços em uma região, ditando preços e procedimentos.
R11 – O cliente como um membro: Ao se associar a uma proposta comercial, as associações oferecem aos seus membros
oportunidades diversificadas de fazer uso de seus produtos/serviços de forma menos dispendiosa, ou com mais rapidez e
conforto. Um exemplo é a Harley-Davidson que conta hoje com 360.000 associados no seu Harley Owners Group. Através desta
iniciativa, a empresa criou uma nova instituição que divulga seus produtos por todo o mundo e desenvolve clientes e
consumidores cativos, os quais contam com vários tipos de assistência. Isto quase exclui a concorrência, pois o cliente ou o
consumidor se sente parte da empresa a qual se associou.
R12 – A relação eletrônica: Novos relacionamentos eletrônicos estão se formando entre fornecedores, clientes ou consumidores,
através da internet, pois ligam grande número de pessoas a oportunidades mundiais. Com isto, novidades surgem a todo o
momento, com maneiras de divulgar, vender, comprar, conhecer e oferecer. Já não se precisa mais ir à livraria pessoalmente;
basta à pessoa dar um “clic” através do computador efetuando a pesquisa e a compra.
R13 – Relacionamento com símbolos e objetos: Os relacionamentos baseados nas imagens envolvem os sentimentos provocados
por símbolos e a busca de marcas sob a condição de adquirirem status ou alegria. São inconscientes reações a símbolos que
alcançam o subjetivo de cada um. Ligações que as pessoas estabelecem com os objetos e o significado que constroem em cima
deles. Ex.: Carro Mercedes, um vestido Armani.
R14 – A relação não comercial: É estabelecida entre cidadãos e funcionários de agências governamentais. A relação não
comercial é baseada nos sistemas burocráticos e legais, e considerados pela população como serviços distantes daqueles
desejados.
R15 – A relação ambiental: Alguns clientes e consumidores recusam-se a comprar produtos/serviços que prejudiquem o meio
ambiente e a saúde. Neste sentido as organizações estão atentas às regulamentações legais e exigências de clientes e
consumidores.
R16 – A relação baseada na lei: Existem indivíduos e organizações que buscam uma relação profissional, e até mesmo pessoal,
para estabelecer suas atividades, baseados em algumas cláusulas legais.
As regras legais de equilíbrio de mercado têm três objetivos: garantia de qualidade através da prevenção, utilizada para evitar
desentendimentos durante as negociações; a inspeção de qualidade e solução de disputas. É necessário formalizar os
procedimentos legais para lidar com a desonestidade e a manipulação, pois muitas ciladas podem ser elaboradas através de leis
podendo estabelecer uma relação contra-produtiva para o relacionamento de marketing com o cliente e com o consumidor, na
maioria das vezes prejudicada.
R17 – O sistema criminal: Na medida em que leis são estabelecidas, vão sendo utilizadas de forma criminal ou sofrem
contravenção. A ação criminal e seu desenvolvimento unem um sistema interno ao sistema legal, ou a um funcionando paralelo a
ele. Subornos provenientes de comissão e outras formas de relacionamento econômico podem ser estabelecidos facilitando a
atuação dos criminosos. A força do mercado de economia encoraja a fraude.
Relações Externas de Marketing - denominadas mega relações (R18 ao R23):
R18 – Redes pessoais e sociais: Em alguns casos as relações pessoais se constituem em pivôs para as relações no mercado. As
relações pessoais e as redes sociais emergem de diferentes fases da vida e podem, na sua maioria, ter outras origens que não os
negócios. No Japão, por exemplo, as empresas têm quinze vezes mais probabilidade de tomar emprestado capital de seus
próprios grupos e três vezes mais probabilidade de negociar com membros próprios do que com estranhos.
R19 – Mega Marketing: O verdadeiro cliente ou consumidor nem sempre é encontrado no mercado. Esta é, geralmente, a parte
mais importante do marketing para as companhias que produzem bens e serviços de caráter infra-estrutural, como sistemas de
telefonia, equipamentos militares e usinas nucleares, pois requerem a comunicação e negociação com grupos fechados e com
líderes de opinião no mercado. O mega marketing exige habilidades diferentes daquelas normalmente existentes nos
departamentos de vendas e de marketing.
R20 – Alianças mudam os mecanismos mercantis: As alianças são parte da estratégia conjunta e estão acima das relações de
mercado e da rotina diária do marketing. São tão importantes que as organizações passam a se ver como uma rede de
organizações. Para tanto, são identificados cinco tipos de atores na arena competitiva: os competidores presentes; os
competidores potenciais; os competidores que oferecem substitutos; clientes; e fornecedores. As alianças fornecem
oportunidades para uma companhia atingir economias de escala e economias de escopo e ainda manter-se inclinada e flexível.
R21 – A relação de conhecimento: O conhecimento deve ser renovável a fim de que os indivíduos permaneçam preparados para
mudanças, transferindo seus conhecimentos para as organizações. Ao se preparar para enfrentar novos paradigmas e introduzir
outras formas de transmitir o que sabem, as organizações ganham espaço nas suas relações com o mercado. A mola que
impulsiona o desenvolvimento é o conhecimento. Em algumas organizações isto está tão evidente que elas são chamadas de
organizações baseadas no conhecimento ou empresas inteligentes.
No ambiente social onde o ser humano está inserido é indispensável estar com ele integrado havendo necessidade de
informações para continuar aprendendo e, desta forma, transmitir para a organização os conhecimentos adquiridos de forma
visível, transformando-o em produto tangível.
Nas organizações existem três processos da questão do conhecimento: o processo gerativo no qual o conhecimento é criado; o
processo produtivo que transforma o conhecimento em produto – ou ofertas de valor criativo; o processo representativo que lida
com a relação com o cliente ou com o consumidor.
R22 – Mega alianças mudam as condições básicas para o marketing: As mega alianças são constituídas por companhias,
indústrias e nações. Delas, nascem às constelações de redes e relações que se tornam parte do marketing. O continente norteamericano tem sua mega aliança composta pelos Estados Unidos da América, Canadá e México. Com o Acordo Norte Americano
de Livre Comércio - NAFTA, existe maiores possibilidades de aumentar a produção de larga escala e diminuir os custos dos
serviços e mercadorias. Estas são algumas das vantagens que representa a NAFTA. Outra mega aliança que está sendo
construída desde 1993 é o MERCOSUL, que engloba Argentina, Brasil, Paraguai e Uruguai. Sua finalidade é estabelecer acordos
de livre comércio e unir as tarifas alfandegárias entre seus membros.
R23 – Relação da mídia de massa: a relação da mídia de massa pode ser de três tipos: relação entre uma organização e a mídia;
relação entre a mídia e sua audiência; relação entre uma organização e a audiência da mídia. As corporações e a mídia nutrem
uma relação de amor e ódio, mas se obrigam a manter a relação nos momentos bons e nos ruins. Esta é uma das fórmulas de
equilíbrio utilizado para acomodar os interesses nas relações mega, porque a mídia de massa é a mais poderosa de todas as
mídias.
Relações Internas de Marketing - denominadas nano relações (R24 ao R30):
R24 – Mecanismos de mercado são trazidos para dentro da empresa: A idéia original é que os centros de lucro devem desfrutar
autonomia. Um exemplo é que uma unidade de produção pode emitir para uma unidade de marketing e vendas, mas marketing e
a unidade de vendas podem usar um fornecedor externo se ele não descobrir um irmão ou irmã oferecendo as condições certas.
As análises afirmam que as relações internas são bem controladas, sendo que as transações internas tornam-se, portanto, mais
eficientes que as transações com partes externas.
R25 – Relacionamentos com o cliente interno, de dentro da organização: Sempre houve conflitos entre funções especializadas e
entre camadas organizacionais. Formam-se subculturas e tribos dentro da empresa.
A administração não tem levado em conta a capacidade de produzir livremente, sobrecarregando os empregados com processos
saturados de burocracia, embaraçosos e obsoletos. Requer repensar a empresa como um todo e reorganizá-la em torno de
processos, ao invés de funções especialistas. Caso consiga-se apagar a estrutura hierárquica poderemos visualizar as relações e
os processos mais claramente.
R26 – Qualidade provendo relacionamentos entre operações de gerenciamento e marketing: A literatura sobre marketing muitas
vezes apresenta duas perspectivas opostas: orientação de marketing e orientação de produção. Existem razões para tratar as
suas relações separadamente, pois são as funções centrais de qualquer empresa, e guiando-os juntos é a mais notável
contribuição da moderna administração da qualidade.
Devem-se entender as duas colocações, planejando ofertas que satisfaçam as necessidades e se organizando para o
preenchimento delas.
R27 – Marketing interno: O marketing interno ou endomarketing, trata das relações com o empregado. O objetivo do marketing
interno dentro de relações de marketing é criar o relacionamento entre administração e empregados e relacionamento entre as
funções. O marketing interno eficiente é um antecedente do marketing externo eficiente. Conforme COBRA e RIBEIRO (2000), o
marketing interno considera funcionários e intermediários que trabalham para a organização como um alvo. Não é possível fazer
marketing externo sem o compromisso do corpo de funcionários. Como o principal objetivo da organização é criar e manter
clientes e consumidores, eles precisam estar comprometidos com os clientes e consumidores, conviver entre si num clima de
harmonia, cooperação mútua e interdependência.
R28 – A matriz de dupla dimensão para relacionamento: Enquanto a hierarquia oferece uma relação unidimensional, a
organização matriz oferece um relacionamento bi-dimensional. A organização matriz é o esforço para sair do molde rígido de
hierarquia e um passo em direção à rede de trabalho aumentada pensando e melhorando as relações interfuncionais e interhierárquicas e mudando ainda as relações de hierarquia. Em resumo, as vantagens da organização matriz estão no fato de os
administradores de produção possuírem o produto e poderem trabalhar com todos os aspectos da linha de produção, e os
administradores de uma área geográfica possuírem a área deles e seus clientes ou consumidores. Havendo uma proximidade
local com estes existirá menor risco de que um assunto seja abandonado ou deixado no vácuo.
R29 – Relacionamento de fornecedores externos de serviços de marketing: Várias tarefas de marketing não são realizadas pelos
empregados, mas por fornecedores externos. Os serviços dos fornecedores podem ser separados em três grupos: serviços que
dizem respeito à distribuição física dos bens, oferecidos por empresas para gastos com transporte, atacadistas e varejistas;
serviços primeiramente ligados à venda e entrega, (atacadistas e varejistas pertencem a este grupo); serviços de consultoria de
tipos diferentes, tais como os que são realizados por agências de publicidade e institutos de pesquisa de mercado.
R30 – Relacionamento proprietário/ financista: Não apenas clientes e consumidores leais, mas também proprietários leais
exercem influências sobre o sucesso do marketing. Confiança e relacionamento duradouros entre proprietários, financistas e a
administração e função de marketing é uma condição necessária para construir em longo prazo com clientes e consumidores,
fornecedores, competidores e outros. As relações entre uma empresa e seus investidores têm se tornado amplamente anônima, e
em muitas vezes, manejadas por computadores programados para buscar a reação mais rápida do dia ou minuto. Existem cinco
tipos de relacionamento de propriedade e relações financeiras: negócios privados por centros proprietários; investidores em longo
prazo; investidores em curto prazo; liderança cooperativa; e propriedade do Governo.
Construir um relacionamento não é algo que se faça sem assumir um compromisso.
Resumindo podemos dizer que o marketing de relacionamento tem condições de oferecer às empresas uma série de vantagens
importantes capazes de desenvolver a fidelidade entre a empresa e seus clientes ou consumidores, dispor de um ambiente que
favoreça soluções inovadoras, estabelecer um local propício para testar novas idéias e, ainda, alinhar a empresa com clientes e
consumidores que valorizem aquilo que a empresa tem a oferecer.
Bibliografia:
GORDON, Ian. Marketing de Relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para
sempre. Tradução de Mauro Pinheiro. São Paulo: Futura, 1998.
GUMMESSON, E. Total relationship marketing: rethinking marketing from 4 P´s to 30 R´s. Oxford, 1999.
PEPPERRS ROGERS GROUP. CRM series – marketing 1 to1: um guia executivo para entender e implantar estratégias de
customer relationship management. 2.ed. São Paulo: Makron Books, 2001.
PEPPERS, Don, ROGERS, Martha. Marketing Um a Um: marketing individualizado na era do cliente. Rio de Janeiro: Campus,
1996.
STONE, Merlin; WOODCOCK, Neil. Marketing de Relacionamento. São Paulo: Littera Mundi, 1998.
VAVRA, Terry G. Marketing de Relacionamento: aftermarketing. São Paulo: Atlas, 1993.