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INEDI – Cursos Profissionalizantes
Técnico em Transações Imobiliárias
Noções de
Marketing Imobiliário
MÓDULO 08
BRASÍLIA – 2011
Os textos do presente Módulo não podem ser reproduzidos sem autorização do
INEDI – Instituto Nacional de Ensino a Distância
SCS – Qd. 08 Ed. V
enâncio 2000, Bloco B 60 Sala 245 – Brasília - DF
Venâncio
Telefax: (0XX61) 3321-6614
CURSO DE FORMAÇÃO DE TÉCNICOS EM TRANSAÇÕES IMOBILIÁRIAS – TTI
COORDENAÇÃO NACIONAL
André Luiz Bravim – Diretor Administrativo
Antônio Armando Cavalcante Soares – Diretor Secretário
COORDENAÇÃO PEDAGÓGICA
Maria Alzira Dalla Bernardina Corassa – Pedagoga
COORDENAÇÃO DIDÁTICA COM ADAPTAÇÃO PARA EAD
Tibério Cesar Bravim – MBA em Ciências da Educação
COORDENAÇÃO DE CONTEÚDO
Ricardo José Vieira de Magalhães Pinto
EQUIPE DE APOIO TÉCNICO: INEDI/DF
André Luiz Bravim
Robson dos Santos Souza
PRODUÇÃO EDITORIAL
Luiz Góes
EDITORAÇÃO ELETRÔNICA E CAPA
Alessandro dos Santos
IMPRESSÃO GRÁFICA
Gráfica e Editora Equipe Ltda
COSTA, Nelson Eduardo Pereira da, 1951, Marketing Imobiliário,
módulo VIII, Curso de Formação de Técnicos em Transações
Imobiliárias, 3 Unidades. Brasília. Disponível em: www.inedidf.com.br.
2009.
Conteúdo: Unidade I: conceitos; o consumidor – Unidade II:
funcionamento do marketing – Unidade III: composto mercadológico;
os quatro “Ps” – Exercícios
347.46:659
C837m
Caro Aluno
O início de um curso a distância é uma oportunidade única e diferenciada no seu
hábito de estudo. Única porque você, alterando pouco sua rotina diária, pode aprender e
se preparar para o mercado de trabalho com metodologia didática moderna e eficiente.
Diferenciada porque possibilita ao aluno estudar e se dispor, partindo de um esquema de
estudo bastante flexível, logo adaptável ao seu ritmo de vida.
O curso Técnico em Transações Imobiliárias ora iniciado está dividido em nove
módulos. Este módulo 08 traz para você a básica disciplina de Marketing Imobiliário
que, dividida em três grandes unidades de estudo, apresenta, dentre outros itens essenciais,
os conceitos fundamentais, o conhecimento sobre o consumidor, o funcionamento do
mercado e ainda os chamados compostos mercadológicos, além de exercícios de fixação,
testes para avaliar seu aprendizado e lista de vocabulário técnico que, com certeza, será
indispensável no seu desempenho profissional.Trata-se, como você pode perceber, de uma
completa, embora sintética, habilitação no âmbito desse conhecimento tão decisivo para
o futuro profissional do mercado imobiliário.
Ah! Não se esqueça de que o ensino a distância oferece bastante liberdade, mas
requer muita responsabilidade do aluno. Assim você tem, à sua disposição, além dos
módulos impressos, um completo site do INEDI - www.inedidf.com.br - com salas de aula
virtuais, biblioteca virtual e fórum com alunos, tutores e professores para debates específicos
e orientação de estudo.
Em síntese, caro aluno, o estudo dedicado do conteúdo deste módulo permitirá, a
você, o domínio dos conceitos mais elementares do Marketing, como também a melhor
abordagem do consumidor, além do conhecimento dos instrumentos básicos para que o
futuro profissional possa atingir os seus objetivos no mercado de imóveis. Ao concluir seus
estudos neste módulo estará tecnicamente apto para bem atuar nesse mercado específico.
Boa sorte!
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 7
UNIDADE I
1. MARKETING, COMO TUDO COMEÇOU.........................................................11
1.1 – O nascimento ...............................................................................................11
1.2 – Conceitos fundamentais no marketing ...........................................................11
2. CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR ............................................................14
2.1 – O que é um serviço .......................................................................................15
2.2 – Comportamento do consumidor ...................................................................17
2.2.1. Análise do comportamento do consumidor ...........................................18
2.2.2. Processo de compra ..............................................................................19
2.3 – Segmentação do cliente potencial ..................................................................22
2.4 – Os segmentos na intermediação imobiliária ...................................................24
UNIDADE II
3. ORIENTAÇÃO DA EMPRESA EM RELAÇÃO AO MARKETING ......................27
3.1 – Orientação para o produto ...........................................................................27
3.2 – Orientação para as vendas .............................................................................27
3.3 – Orientação para o marketing ........................................................................28
3.4 – Abordagem através dos bens .........................................................................29
3.5 – Os agentes do mercado imobiliário ................................................................31
3.6 – As Variáveis...................................................................................................31
3.7 – O ambiente de marketing .............................................................................31
UNIDADE III
4. O COMPOSTO MERCADOLÓGICO ..................................................................37
4.1 – Os sistemas integrados ...................................................................................37
4.2 – O primeiro “P” de produto ...........................................................................37
4.2.1. O estudo do produto ............................................................................37
4.2.2. Ciclo de vida do produto ......................................................................39
4.2.3. Desenvolvimento do produto ................................................................39
4.3 – “P” de preço: um componente perigoso .........................................................43
4.4 – O “P” de praça – ou ponto ...........................................................................46
5. PROMOÇÃO É O QUARTO P ..............................................................................50
TESTE SEU CONHECIMENTO ...............................................................................54
GLOSSÁRIO .............................................................................................................59
BIBLIOGRAFIA...........................................................................................................61
GABARITO........ ..........................................................................................................62
6•
INEDI - Cursos Profissionalizantes
INTRODUÇÃO
Por vários séculos na história da humanidade, o comércio foi realizado
de maneira precária e rudimentar. O mercado era de âmbito doméstico,
consequência da autosuficiência das cidades/vilarejo que produziam tudo que
necessitavam.
A produção era sob encomenda, resultante do baixo poder de compra
dos mercados, sendo o processo de produção tipicamente artesanal, embora
tenha sido este o embrião do modelo comercial hoje existente.
Com o incremento das grandes viagens marítimas, os mercados se
expandiram a outros continentes, especialmente ao Oriente e ao Americano.
Novos modelos de produção e desenvolvimento tecnológico levaram à
consolidação do capitalismo e promoveram um significativo impulso nas
atividades comerciais.
A Revolução Industrial se caracterizou pela aplicação de novas
tecnologias nos processos produtivos e mudou o panorama da atividade
comercial.
Atualmente o Marketing permeia quase todas as atividades humanas e
desempenha um papel importante na integração das relações sociais e nas
relações de troca
No presente módulo, apresentadas algumas noções básicas de
Marketing Imobiliário. Para composição dessas unidades foram selecionados
os conteúdos considerados mais importantes para o futuro profissional da
área de transações imobiliárias.
INEDI - Cursos Profissionalizantes
•7
Unidade
I
Ø Conceituar Marketing, Mercado, Consumidor, Bens,
Produto, Serviço;
Ø Reconhecer fatores que influenciam o comportamento do
consumidor;
Ø Identificar tipos de possíveis segmentos em uma intermediação
imobiliária;
Ø Reconhecer características dos diversos tipos de mercado;
Ø Identificar os agentes;
Ø Refletir sobre a responsabilidade do profissional da área, no que se
refere ao exercício profissional.
TÉCNICO EM TRANSAÇÕES IMOBILIÁRIAS
10 •
INEDI - Cursos Profissionalizantes
NOÇÕES DE MARKETING IMOBILIÁRIO – Unidade I
1. MARKETING, COMO TUDO
COMEÇOU
1.1 – O NASCIMENTO
Inicialmente consideremos que são
quatro os momentos na história do marketing,
segundo a maioria dos que estudam o assunto:
1º. muitos autores veem o começo do
marketing nos confins do tempo, quando
o homem procurou realizar as trocas, que
foram as primeiras intenções comerciais.
Portanto, o gerador das necessidades de
comercialização que, no fundo, formam
a sua essência;
2º. outros preferem colocar o surgimento do
marketing com a publicação, em 1776,
da obra A Riqueza das Nações, escrita por
Adam Smith, considerada como ponto
de partida da economia moderna;
3º. outros, ainda, aliam o nascimento do
marketing ao surgimento da Revolução
Industrial ocorrida na Inglaterra nos fins
do século XVIII. A partir daí, o
marketing é visto como decorrência do
capitalismo moderno, nascido da
revolução nas técnicas de produção. Os
progressos técnicos na agricultura, o
desenvolvimento dos meios de transporte,
o crescimento demográfico, a máquina a
vapor, as invenções e inovações,
especialmente no setor da metalurgia,
foram elementos fundamentais no
INEDI - Cursos Profissionalizantes
aparecimento do marketing.
4º. Em meados do século XVII, um
comerciante estabelecido na cidade de
Edo construiu uma grande loja onde
vendia produtos, especialmente, para a
clientela. Com o passar do tempo, a
cidade de Edo virou Tóquio e as técnicas
do comerciante japonês consagraram
uma nova maneira de ganhar dinheiro,
atendendo a uma freguesia fiel. Sua
estratégia previa o desenvolvimento de
novos produtos de acordo com as
necessidades do consumidor, o
reembolso para compras que, por algum
motivo, não satisfaziam ao cliente, um
grande e variado estoque, além do
estímulo às indústrias que colaboravam
nesse processo.
As origens do Marketing, portanto,
remontam ao Japão. Mas o termo só começou
a ser empregado nos Estados Unidos, por volta
de 1910.
Todavia, a chamada era do Marketing
consolidou-se a partir de 1950, quando os
empresários tomaram consciência de que
precisavam dar atenção à satisfação dos desejos
dos consumidores e que, para tal, teriam que
imprimir certo esforço para descobrir o que os
consumidores desejavam. Forçar o consumo já
não é mais considerado, e a preocupação com
os fenômenos ligados às trocas levam à
necessidade de um estudo sistemático dos
mercados.
1.2 – CONCEITOS FUNDAMENTAIS DO
MARKETING
A premissa básica da disciplina
Marketing baseia-se no fato de que o ser
humano tem necessidades e desejos a serem
satisfeitos.
• 11
TÉCNICO EM TRANSAÇÕES IMOBILIÁRIAS
Uma necessidade humana pode ser
entendida como um estado de privação de
alguma satisfação básica. A pessoa precisa de
alimentos, vestuário, moradia, segurança,
afeição, estima e algumas outras coisas para
“sobreviver”.
Desejos são vontades para satisfações
específicas de necessidades mais profundas.
Demanda são desejos de produtos
específicos apoiada na habilidade e vontade de
comprá-los. Desejos tornam-se demanda
quando têm contrapartida no poder aquisitivo
que redunda em poder de compra.
A partir do momento em que as
necessidades dos indivíduos estão definidas, eles
precisam de elementos para satisfazê-los: os
produtos/serviços.
Segundo Philip Kothler, “produto é
qualquer coisa que possa ser oferecida a alguém
para satisfazer uma necessidade ou desejo”. Os
produtos compreendem um conjunto de
atributos tangíveis (cor, embalagem, desenho
industrial...), e intangíveis (reputação da marca,
imagem, pós venda etc.), que o consumidor
analisa para satisfazer suas necesssidades.
Os produtos podem ser classificados em:
• produtos de conveniência ou utilidade;
• produtos de compra comparada.
Utilidade é a estimativa do cliente da
capacidade total dos produtos em satisfazer suas
necessidades.
Valor é o que um produto oferece em
relação ao preço.
Satisfaçãoéosentimento
experimentado por quem adquire um produto
que atenda as suas expectativas.
Troca é o meio pelo qual se obtém
produtos.
Transação é a troca de valores entre duas
partes.
Relacionamento é o fortalecimento dos
laços econômicos, técnicos e sociais entre
membros de duas organizações.
12 •
Mercado: conhecer em profundidade
o mercado é a base imprescindível para correta
aplicação do Marketing.
O termo mercado originalmente
significou o local onde compradores e
vendedores se encontravam para trocar bens
no local público. Para os economistas, o
mercado significa um conjunto de vendedores
e compradores que transacionam um produto
particular ou classe de produto. Já os homens
de Marketing veem os vendedores como
indústria e os compradores como mercado.
Por mercado entende-se um conjunto de
pessoas ou de grupos de compra que tem, ou
poderão ter, uma mesma necessidade a
satisfazer, pressupondo-se a existência de
recursos adequados a essa satisfação.
Na visão atual, o conceito de mercado
compreende até a situação limite em que não
há troca de bens ou serviços por dinheiro, como
ocorre, por exemplo, com a educação oferecida
pelas escolas públicas. Conclusivamente, o
Marketing de fato permeia quase todas as
atividades humanas.
Assim, o Marketing pode servir para
gerenciar desde uma coleta de fundos para uma
campanha contra o câncer até uma campanha
eleitoral.
O mercado pode ser:
a) competitivo;
b) monopólio;
c) oligopólio.
1.2.1. Conceitos de Marketing
Existem diversas maneiras de definir
Marketing, e uma das mais difundidas é da
autoria de Philip Kotler, tido como um dos
“papas”do marketing no mundo: “Marketing
é o conjunto de atividades humanas que têm
por objetivo a facilidade e a realização das
trocas”.
Porém, mais detalhada é a definição
apresentada pela Associação Nacional
Lombarda: “Marketing é o conjunto de
atividades que, partindo do estudo constante do
INEDI - Cursos Profissionalizantes
NOÇÕES DE MARKETING IMOBILIÁRIO – Unidade I
consumidor e das tendências do mercado, chega
à definição e fabricação do produto ou serviço,
à sua composição, distribuição e até utilização
final, procurando compatibilizar os interesses do
consumidor e da empresa”.
Marcos Cobra, célebre autor brasileiro,
em sua obra Administração de Vendas,
simplifica totalmente a conceituação, partindo
do pressuposto de que todo o processo de
marketing é orientado para a venda e depende
da qualidade do desempenho das vendas. Diz que
“Marketing é um modo de sentir e tratar o
mercado”.
demanda de seis milhões de habitações no
mercado brasileiro a serem satisfeitas em todos
os níveis sociais. Retirem do texto acima os
conceitos fundamentais do marketing e os
defina.
______________________________________
______________________________________
e) Sabemos agora que o consumidor, núcleo da
ideia de marketing, tem necessidades que serão
satisfeitas por algo que chamamos de ...
___________________________________
______________________________________
a) Como se viu, a ideia central do marketing
surgiu em meados século XVII, na cidade Edo,
no Japão. Qual a estratégia que o comerciante
japonês da época desenvolveu para ganhar
dinheiro, precursora dos modelos atuais?
______________________________________
______________________________________
b) De que forma você (corretor) poderá
satisfazer necessidade/desejo dos seus
consumidores dentro do mercado imobiliário?
______________________________________
______________________________________
c) Situação hipotética: uma construtora
respeitada no mercado imobiliário de Brasília,
Imóveis RB Ltda. lançou um empreendimento
com as seguintes características: stand de vendas;
uma maquete do empreendimento; um
apartamento decorado; folder. Com os seus
conhecimentos, essa estrutura atende os
atributos tangíveis ou intangíveis? justifique.
______________________________________
______________________________________
d) Situação hipotética: foi veiculada na mídia
recentemente a seguinte informação: existe uma
INEDI - Cursos Profissionalizantes
• 13
TÉCNICO EM TRANSAÇÕES IMOBILIÁRIAS
2. CONHECIMENTO DO
CONSUMIDOR
LEI DA MENTE:
É melhor ser o primeiro na
mente que o primeiro no mercado.
All Ries, Jack Trout
As abordagens e enfoques utilizados nas
publicações sobre Marketing podem variar,
mas existe unanimidade no que diz respeito ao
consumidor: a oferta da empresa deve satisfazer
os desejos dos consumidores.
Assim sendo, são indispensáveis o estudo
do seu comportamento e dos processos que o
conduzem ao consumo, às suas escolhas,
motivações e recompensas.
Se o consumidor já procede seguidas
alterações de comportamento, devido às
constantes mudanças a que está submetido, a
aplicação do conceito de marketing pelas
empresas exige conhecimento a respeito de sua
evolução.
Tudo pode influenciar os desejos do
consumidor, alterar suas necessidades,
reconstruir seus sonhos, crenças, atitudes e
hábitos que passam por repetidas modificações.
Quando se trata de mercado imobiliário,
devemos ter em mente que ele opera com
produtos (tangíveis) e serviços (intangíveis). Se
cuidamos de imóvel, estamos operando com
produto; se cuidamos da intermediação de
venda de um imóvel, estamos operando com
serviços.
O comprador ou vendedor de um bem
imóvel, por consequência, estará recebendo
produto e serviço. Suas reações frente a um e
outro seguem, geralmente, os mesmos
parâmetros, isto é, sucedem-se etapas para a
compra do que deseja.
Informações
Necessidades
Avaliação
Decisão
Pós-compra
14 •
O consumidor constata uma carência e
para suprir sua necessi
dade:
• vai ao mercado buscar informações
acerca do que pretende adquirir;
• consulta todas as fontes possíveis,
avaliando as ofertas disponíveis;
• sofre variadas influências, mas toma a
decisão e efetua a compra.
Figura 1. É preciso resolver o enigma
O produto ou serviço adquirido
permanece em contínua avaliação no processo
da pós-compra. É quando ocorre o
dimensionamento de sua satisfação e as respostas
aos níveis de recompensa que esperava pelo bem
adquirido.
Dada essa premissa, é importante
observar e compreender as diferenças entre
fornecer produtos e serviços.
A maioria dos países ocidentais vivencia
uma sociedade de serviços ou uma economia
de serviços. Atualmente, nos Estados Unidos, o
setor de serviços já responde por mais de 70%
do PIB, enquanto que nos países do mercado
comum europeu essa participação é superior a
70%. No Brasil, esse percentual chega a mais
de 60%, de acordo com os estudos da Escola
Superior de Propaganda e Marketing.
Em todos os setores da atividade
econômica contemporânea os serviços
representam a parte essencial do sistema de
produção em geral.
O primeiro fato fundamental a
considerar é que para cada produto (bem) que
compramos, seja um automóvel ou tapete, o
INEDI - Cursos Profissionalizantes
NOÇÕES DE MARKETING IMOBILIÁRIO – Unidade I
custo da produção não ultrapassa 20 ou 30%
do custo final desses produtos. Os 70 a 80%
vêm representados pelo custo de
funcionamento do complexo sistema de
serviços. Isto significa que as funções de serviços
se tornaram a maior parte das preocupações e
dos investimentos, mesmo nas mais tradicionais
organizações industriais.
2.1 – O QUE É UM SERVIÇO
Na Língua Portuguesa, a palavra serviço
tem muitos significados. que variam de serviço
pessoal a serviço comum do produto. Você
conhece vários deles.
No presente trabalho, SERVIÇO
significa produto de uma atividade humana
destinado à satisfação de necessidades, mas que
não apresenta o aspecto de um bem material
(por exemplo: educação, atividade de
profissionais liberais, transporte).
Nessa perspectiva, serviço é um
fenômeno complexo. Há uma gama de
definições de serviços sugerida por vários
autores. No entanto, para simplificar um
entendimento do assunto, Gronröos propõe
uma definição mais complexa, a partir das
sugeridas por Lehtenem, Kotheler, Bloom e por
Gummerson:
“O serviço é uma atividade ou uma
série de atividades de natureza mais ou
menos intangível que normalmente, mais
não necessariamente, acontece durante as
interações entre cliente e empregado de
serviços e/ou recursos ou bens e/ou sistemas
do fornecedor de serviços que é fornecida
como solução aos problemas dos clientes”.
Outra definição bastante aceita, de Philip
Kotler, é a seguinte:
“Um serviço é qualquer ato ou
desempenho essencialmente intangível que
uma parte pode oferecer a outra e que não
tem como resultado a propriedade de algo.
A execução de um serviço pode ou não estar
ligada a um bem físico.
2.1.1. Classificação geral dos serviços
Considerando que a quase totalidade das
ofertas de uma empresa possui algum serviço
incluído, podemos distinguir quatro categorias
de bens:
• Um bem tangível – nenhum serviço
INEDI - Cursos Profissionalizantes
• 15
TÉCNICO EM TRANSAÇÕES IMOBILIÁRIAS
acompanha um produto. Exemplos disso
são: sabão, pasta dental ou sal.
• Um bem tangível acompanhado de
serviços – oferta acompanhada de um ou
mais serviços para ampliar seu apelo de
consumo. Por exemplo, um fabricante de
automóvel vende seu produto com uma
garantia, instruções de manutenção e
assistência técnica.
Theodoro Levett observa que “quanto
mais sofisticado tecnologicamente é o produto
(carros e computadores), mais suas vendas
dependem da qualidade e disponibilidade de
serviços ao consumidor (exemplo: entrega,
consertos, manutenções, instruções de uso,
treinamentos e garantias).
• Um serviço principal acompanhando
bens e serviços secundários. Consiste em
um serviço principal junto com alguns
serviços adicionais e/ou bens de apoio; por
exemplo: os passageiros de aviões compram
serviços de transporte, chegam ao destino
sem ter nada tangível para mostrar, como
alimentos e bebidas, a passagem e revista
de bordo. O serviço requer um avião para
sua realização, mas o item principal é um
serviço.
• Um serviço – trata de serviço prestado
por profissionais. A psicoterapia e
massagens são bons exemplos. No caso do
psicanalista os únicos elementos tangíveis
consistem em um consultório e um sofá.
Nem sempre é possível distinguir
claramente o limite entre um bem físico e um
serviço, tornando-se necessário fazer outras
análises como veremos seguir:
2.1.2. Características Especiais dos Serviços
Várias características distinguem os serviços
dos bens tangíveis.
16 •
• Intangibilidade – a intangibilidade constitui a diferença mais marcante entre produtos e serviços. Os serviços não apresentam aspectos tangíveis que apelam para
os sentidos, o que faz gerar problemas de
promoção diferentes daqueles encontrados nos produtos físicos. Em determinadas condições, promover um serviço é mais
que promover um produto. Tal complexidade se justifica pelo fato de os serviços
sendo intangíveis, não serem facilmente
passíveis de demonstrações e de ilustrações através da propaganda, acrescendose a isso a outras formas comuns e promoção de venda, consequentemente, os compradores não são capazes de julgar o valor
e a qualidade dos serviços antes de efetuar uma compra, o que torna a imagem e a
reputação da empresa os elementos mais
críticos no marketing de serviços.
• Perecibilidade – os serviços não podem
ser produzidos em massa, além do tempo
normal de consumo, nem estocados para
suprir o mercado em época de “pico” da
demanda. A capacidade, a aptidão de
produzir um serviço deve existir antes que
qualquer transação seja realizada. Além do
mais, a demanda para a maioria dos serviços flutua normalmente, apresentando
ciclos maiores ou, menores dependendo
do caso.
Picos de demanda, excesso de capacidade
e programação de produção são fatores
importantes a considerar no Marketing de
serviços.
• Inseparabilidade – uma terceira
característica diferenciadora reside na
inter-relação produção e consumo. De
modo geral, os serviços não se apresentam
dissociados da pessoa do vendedor. Daí
decorre o uso mais frequente de canais
diretos para a venda dos serviços, pois o
vendedor confunde-se, na maioria das
vezes, com o executor do serviço.
INEDI - Cursos Profissionalizantes
NOÇÕES DE MARKETING IMOBILIÁRIO – Unidade I
• Heterogeneidade (variabilidade) – como
na maioria dos casos se usa intensamente
mão de obra na execução de serviços,
torna-se difícil algum grau de
padronização em sua execução. Isto
ocorre mesmo quando os serviços são
prestados por um único vendedor para
diversos compradores.
Esta heterogeneidade, praticamente
deixa de existir quando predomina o uso de
equipamentos de forma intensiva, como
sistemas automatizados de telefone e outros
serviços de utilidade pública.
A industrialização, como forma de
aumentar a eficiência dos serviços em termo de
confiabilidade e qualidade, pode ser obtida de
três maneiras: via hard (equipamentos) via soft
(sistema) e através de tecnologia híbrida.
a) Qual o fundamento para a “segmentação de
mercado”?
_____________________________________
_____________________________________
b) Relacione, utilizando o contexto da pergunta
anterior, qual a importãncia da segmentação de
mercado na atividade imobiliária.
_____________________________________
_____________________________________
c) Considerando você um corretor autônomo,
ou seja, gerenciando as suas próprias atividades,
como você utilizaria a ferramenta segmentação
de mercado?
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
d) O que desejam os consumidores que fazem
ou farão negócios com alguém?
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
e) Quais os principais fatores que influenciam
o comportamento do consumidor?
_____________________________________
_____________________________________
e) Quais as cinco etapas do processo de compra
desenvolvidas pelo consumidor?
_____________________________________
_____________________________________
2.2 – COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Figura 2. Segmentar é caminho para o sucesso
INEDI - Cursos Profissionalizantes
Alguns fatores influenciam as atitudes,
o comportamento do consumidor, nas suas
decisões de compra. Nesse sentido, existem
alguns indicativos para o acompanhamento na
evolução de seus hábitos.
• 17
TÉCNICO EM TRANSAÇÕES IMOBILIÁRIAS
A Teoria de Maslow é uma das bases para
a compreensão das atitudes humanas. É
oportuno examinar a proposta desse psicanalista,
que nos demonstra a hierarquia das necessidades
do homem, em forma de dependências que
definem seu comportamento.
O fato é que seu enunciado apresenta
uma espécie de “lógica do cotidiano”, que se
verifica diariamente. E isso pode ajudar os
profissionais de marketing de muitas maneiras.
Como dissemos, Maslow estabeleceu
que as primeiras necessidades (fisiológicas)
dominam o comportamento da pessoa até que
sejam satisfeitas. Em seguida, a segunda
(segurança) torna-se preponderante até que seja
satisfeita, e nesta ordem até a última.
• necessidades utilitárias, aquelas que se
relacionam às funções básicas e benefícios materiais, situação que leva as pessoas a serem mais racionais em suas
escolhas;
• e as necessidades hedônicas, relacionadas ao desejo de prazer e
autoexpressão. Pessoas influenciadas
por essas necessidades tendem a decidir
emocionalmente.
Marketing hoje é entender a
interatividade que existe entre o gosto do cliente
e a possibilidade da empresa atender suas
necessidades. A estratégia de Marketing
começa, termina, vive e morre com o cliente.
Não agrupando seus clientes, uma
empresa que atende a diversos grupos de
consumidores terá dificuldades em obter o
melhor de sua capacidade empresarial.
O consumidor quer:
reforçar sua autoestima;
ser surpreendido, encantado e ouvido;
ser reconvercosos grupos de hecido como
importante;
Comprometimento com ele;
Receber informações reais e honestas, sempre.
2.2.1. Análise do comportamento do
consumidor
Pirâmide de Necessidades de Maslow
Como é a motivação que conduz às
atitudes, outras formas de refletir sobre isso é
admitir as:
18 •
Dentro das etapas do planejamento do
marketing, uma empresa necessita identificar
seus consumidores alvo e o tipo de processo
decisório que eles adotam. O mercado e o
comportamento de compra devem ser
conhecidos pela pessoa de marketing, antes de
estabelecer os planos. Só assim ele terá as
informações necessárias para desenvolver suas
estratégias.
A segmentação de mercado propicia ao
administrador de marketing a escolha mais
eficiente das faixas de mercado nas quais deverá
INEDI - Cursos Profissionalizantes
NOÇÕES DE MARKETING IMOBILIÁRIO – Unidade I
operar para alcançar suas metas e seus
objetivos.
A empresa consegue chegar a um
perfeito ajustamento de seus produtos e
programas às exigências dos consumidores
quando desenvolve suas atividades procurando
entender necessidades, atividades,
comportamentos e uma série de outras
características dos mesmos.
Essas características são, normalmente,
desenvolvidas por várias disciplinas,
preocupadas com o estudo do comportamento
humano.
O executivo sabe que os fatores objetivos
não explicam tudo o que se relaciona com a
procura, mesmo quando os consumidores
potenciais sejam identificados mediante o
emprego de uma investigação quantitativa de
mercado.
Existem, ainda, outras formas que são, pelo
menos parcialmente, responsáveis pela expansão
da procura. A análise dos fatores subjetivos é,
portanto, indispensável para alcançar-se uma
correspondência íntima entre o esforço de
marketing e as oportunidades de mercado.
Do ponto de vista da segmentação de
mercado, existem aplicações específicas de
vários conceitos e técnicas derivados de outras
disciplinas, principalmente no que se refere às
bases para se definirem os segmentos, que serão
estudados no próximo tópico.
Antropologia Cultural, a Sociologia, a
Psicologia e as Comunicações;
c) aquelas cujo foco principal são os assuntos e problemas sociais mais amplos, como
Macroeconomia e Filosofia;
d) as que fornecem ferramentas e técnicas,
incluindo a Matemática, a Estatística, a
Ciência da Computação, a Engenharia
de Sistemas e a Econometria.
A compreensão dos processos sociais e
psicológicos que agem sobre os consumidores
potenciais capacita a empresa a adaptar o seu
produto, a sua política de distribuição e as suas
estratégias promocionais a eles. São
aumentadas, assim, as oportunidades de sucesso
e de lucro para o empresário.
Fatores que influenciam o comportamento do
consumidor
O comportamento de compra é
influenciado por quatro fatores principais:
• cultura (cultura, sub-cultura e classe
social);
• social (grupos de referências, família,
papéis e posição social);
Essas disciplinas, com as quais o marketing
está relacionado, podem ser reunidas em quatro
grupos:
• pessoal (idade, ciclo de vida, ocupação,
condições econômicas, estilo de vida,
personalidade, autoconceito);
a) as que são contíguas e, diretamente, ligadas a marketing como resultado de sua
área de concentração e desenvolvimento normal. Esse grupo investiga muitos
problemas de marketing e inclui disciplinas como a Economia, a Ciência Política e a Teoria Organização;
• psicológico (motivação, percepção,
aprendizado, crenças e atitudes).
b) as que se dedicam ao estudo do comportamento humano, particularmente, a
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Todos eles oferecem indícios de como
atingir o consumidor mais efetivamente.
2.2.2. Processo de compra
O processo de compra desenvolvido
pelo consumidor inclui cinco etapas
• 19
TÉCNICO EM TRANSAÇÕES IMOBILIÁRIAS
básicas: reconhecimento da necessidade,
busca de informações, avaliação das
alternativas, decisão de compra e
avaliação pós-compra.
Ø Reconhecimento da necessidade
A necessidade vem de estímulos internos
ou externos. O impulso para suprir essa
necessidade é a motivação, a força que leva as
pessoas a agirem. A Pirâmide de Maslow é ótimo
instrumento para compreender esse processo.
Ø Busca de informações
Identificada a necessidade, o consumidor busca
informações sobre os melhores modos de
satisfazê-la. Faz isso acionando:
• fontes internas – as suas próprias,
armazenadas em sua memória;
• fontes de grupos – consultas a outras
pessoas;
•
fontes de marketing – efeitos de ações
de propaganda, intermediários;
• fontes públicas – de domínio e
conhecimento coletivo, principalmente
veiculadas na mídia; e
• fontes de experimentação – degustação,
uso por tempo certo, test-drive.
Ø Avaliação das alternativas
O consumidor opta pela alternativa de
maior significado para ele, conforme suas
escalas de necessidades.
mencionado;
•
a imagem da marca – a percepção do
consumidor para o produto;
• as funções utilitárias – variação da
satisfação do consumidor com os níveis
dos atributos e o produto ideal que
determina a utilidade dos atributos.
Ø Avaliação pós-compra
Esta é uma fase que merece muita atenção.
A satisfação do consumidor e o valor por ele
recebido influenciam suas próprias decisões de
compras futuras e as de outras pessoas.
Expectativa todo mundo tem. Ter
expectativa é como respirar, é uma ação
automática, vinculada à natureza humana. Toda
a ação ou situação a ser vivida no futuro é
precedida de uma expectativa.
A fidelidade do cliente deve ser
considerada um ingrediente altamente
perecível, isto é, deve sempre partir da ideia de
que o cliente deixará de comprar da empresa
por qualquer motivo fútil que seja.
Comprar um imóvel, por qualquer preço,
é sempre uma decisão difícil e importante.
Chega a ser indispensável que os produtores e
intermediários ofereçam esse apoio pós-venda,
em nome de uma possível lealdade e indicação
de novos consumidores.
Toda atenção é pouca, porque enquanto
esse processo ocorre, os consumidores sofrem
várias influências. É preciso tratar dos clientes
como se cuida de bens preciosos, estar perto
dele quando decidir comprar.
Ø Decisão de compra
A decisão normalmente acontece depois
do consumidor considerar.
• os atributos característicos do produto
que se relacionam às suas necessidades;
•
20 •
os atributos marcantes – que ocupam o
topo da mente quando o produto é
Figura 3. Para fechar bons negócios é preciso cuidar
dos clientes
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NOÇÕES DE MARKETING IMOBILIÁRIO – Unidade I
2.3 – SEGMENTAÇÃO DO CLIENTE
POTENCIAL
de vantagens sinérgicas, ou seja, desenvolvendo
ações ou esforços simultâneos, associados .
O ponto crítico no planejamento de
Marketing é sem dúvida a identificação dos alvos de mercado. Uma das soluções que se apresenta como ponto de apoio e que subsidiará a
tomada de decisão é o processo de segmentação
de mercado.
A segmentação tem sido definida pelos
estudiosos do assunto como uma estratégia de
marketing de fundamental importância para o
sucesso de uma empresa.
O fundamento da segmentação de
mercado é relativamente simples, baseia-se na
ideia de que um produto comum não pode
satisfazer as necessidades e desejos de todos os
consumidores.
O motivo é simples, os consumidores estão
dispersos em diversas regiões, têm hábitos de
compras variados, gosto diferenciado, e variam
em suas necessidades, desejos e preferências.
Assim sendo, não se pode tratar a todos
na mesma forma, bem como não pode tratar
todos de forma diferente.
O que se pode fazer é tentar reunir grupos de pessoas com características, preferências e gostos semelhantes e tratá-los como se fossem iguais. Como se percebe, o centro de toda
discussão é que existem diferenças entre os consumidores e essas diferenças devem ser consideradas no processo decisório da empresa.
Essas vantagens incluem:
2.3.1. Finalidades em segmentar mercado
O objetivo básico da segmentação é
concentrar esforços de marketing em
determinados alvos que a empresa entende como
favoráveis para a exploração comercial, em
decorrência de sua capacidade de satisfazer a
demanda desses focos de maneira mais adequada.
2.3.2. Vantagens de segmentar mercados
Segundo Richers, com a segmentação
de mercado a empresa procura obter uma série
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• domínio de uma tecnologia capaz de
produzir bens preferidos por certas
classes de compradores;
• maior proximidade do consumidor
final;
• possibilidade de oferecer bens e serviços
a preços altamente competitivos;
• disponibilidade de pontos de venda
adequados a seus produtos e serviços;
• existência de veículos de publicidade/
propaganda que se destinam direta e
exclusivamente aos segmentos visados.
2.3.3. Principais modalidades utilizadas
como base para a segmentação de mercados
Na segmentação de mercado, o
administrador de marketing deve levar em
conta o comportamento do consumidor. Isso
porque os compradores são pessoas com
necessidades e desejos diversos, e o mesmo
produto não pode mais atrair todo mundo.
Deve-se, portanto, conhecer o comportamento,
as atividades, as motivações, os benefícios e as
vantagens que os diferentes grupos de
consumidores, relativamente homogêneos estão
procurando.
Para conhecer os consumidores, o
administrador precisa reuni-los em grupos
mais homogêneos possível. Para tanto, ele
pode usar variáveis de segmentação que
revelem características geográficas,
sócioeconômicas, de personalidade e
comportamentais. Essas variáveis podem ser
decompostas em diversas outras, que, por sua
vez podem ser empregadas individualmente
ou inter-relacionadas.
Variável - é o que pode manifestar-se sob
mais de uma forma ou aspecto, em situações
distintas, diferentes.
• 21
TÉCNICO EM TRANSAÇÕES IMOBILIÁRIAS
Devido à vasta literatura a respeito de
bases para segmentação de mercado, são
descritas a seguir, de forma resumida, as
principais variáveis de segmentação que
compõem o quadro referencial:
Variáveis geográficas
O critério geográfico, como base para
segmentação de mercado, se propõe a dividir o
mercado em unidade geográficas diferentes
como países, estados, regiões, municípios ou
bairros. Em muitos casos, cada segmento é
subdividido em grupos menores, visando
propiciar melhor adequação da força de vendas,
canais de distribuição e verbas publicitárias.
Num primeiro momento, a ideia é
procurar vender àquelas pessoas que estejam
mais próximas e possam ser alcançadas e servidas
de maneira mais econômica.
Outro fator de fundamental importância
a ser observado são as diferenças regionais. A
empresa pode decidir operar em uma, duas ou
quase todas as áreas geográficas.
da família, educação, religião, raça,
nacionalidade, etc.
Variável sócioeconômica
Em países com acentuada concentração
de renda, a segmentação sócioeconômico,
ganha força e costuma ser o ponto de partida
da segmentação por classes sociais. Na
segregação de classe, são levadas em
consideração fatores como renda, ocupação,
educação, etc.
Variáveis comportamentais
Nas variáveis ligadas ao comportamento,
os consumidores são divididos em grupos com
base em seus conhecimentos, atitudes, uso ou
resposta aos produtos. Procuram descrever
certos aspectos que envolvem a relação entre o
comprador e um produto específico. Diversas
variáveis desse tipo, como intensidade de uso,
motivo do comprador, lealdade à marca ou ao
canal de distribuição, são usadas tanto
individualmente como em conexão com outros
critérios de segmentação.
Variáveis psicográficas
A segmentação psicográfica divide os
consumidores em diferentes grupos,
considerando, principalmente, a classe social,
o estilo de vida e traços de personalidade. As
pessoas pertencentes ao mesmo grupo
demográfico podem apresentar perfis
psicográficos bastante diferentes.
Variáveis demográficas
As variáveis demográficas são
consideradas, por muitos autores, como as mais
populares e importantes, pois é capazes de
distinguir os diferentes grupos de consumidores
no mercado. A maioria das empresas costuma
segmentar um mercado combinando duas ou
mais variáveis demográficas. A grande vantagem
dessa variável é a sua fácil mensuração em relação
às demais.
As principais dimensões da variável
demográfica são: faixa etária, sexo, tamanho
22 •
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NOÇÕES DE MARKETING IMOBILIÁRIO – Unidade II
2.4 – OS SEGMENTOS NA
INTERMEDIAÇÃO IMOBILIÁRIA
Segundo Kotler (2000), os mercados
podem ser separados em quatro níveis: segmentos
de mercado , nichos, áreas locais e segmento
individual:
• Segmentos de mercado são grandes
grupos identificáveis em um mercado.
• Um nicho é um grupo mais estreitamente
definido. É um espaço social que oferece
novas oportunidades de negócio.
• Por áreas locais compreendem-se as áreas
de venda, bairros, lojas específicas.
• No segmento individual, cada cliente
toma mais iniciativa no desenvolvimento
de produtos e marcas.
Naturalmente, os profissionais e empresas
serão tanto mais eficientes quanto melhor tenham
selecionado os mercados onde irão atuar.
Esse problema chama-se seleção do mercado
alvo, onde a empresa escolherá qual ou quais
mercados atender dentro de sua capacidade em
satisfazer esses mercados.
Quanto ao “espaço” do mercado
imobiliário, podemos estabelecer alguns
produtos/serviços que poderão atender aos
grupos identificados no trabalho de
segmentação, conforme a seguinte proposição:
• dos negócios de terceiros (imóveis
novos e usados, isolados ou grupos);
• da administração de imóveis (locação);
• dos negócios rurais (sítios, fazendas);
• dos loteamentos (incorporações,
colonização, assentamentos);
• dos lançamentos (incorporações de
empreendimentos residenciais,
comerciais, industriais e não
residenciais);
• das avaliações e opiniões de valor;
• fundos de investimentos e outros tipos
de aplicação em imóveis.
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• 23
Unidade
II
Ø Identificar as três orientações da história dos mercados;
ØIdentificar as origens de cada orientação;
ØIdentificar as possíveis soluções;
ØRefletir sobre o papel do Marketing das empresas Brasileiras.
TÉCNICO EM TRANSAÇÕES IMOBILIÁRIAS
3. ORIENTAÇÃO DA EMPRESA de 80% da produção mundial, o valor
EM RELAÇÃO AO MERCADO
produzido em 1970 era três vezes maior do que
Quando se analisam as relações entre a
empresa e seus consumidores, podem-se
identificar três orientações básicas: a orientação
para o produto, para vendas e para marketing.
3.1 – ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO
A orientação para o produto predominou nas
empresas americanas até as primeiras décadas
do século passado; e por muito mais tempo, na
maioria das empresas nos países industrializados
da Europa.
A orientação para o produto segue a
lógica do fabricante e não do consumidor. Ao
invés de olhar para o que o consumidor está
querendo, focaliza o que o fabricante tem a
oferecer. A ênfase das empresas que seguem essa
orientação está na qualidade e nos aspectos
técnicos do produto e na melhoria dos processos
de produção e nos controles de custos.
Essa orientação tinha lógica em um
mundo de demanda reprimida e escassez de
bens. Com o advento da Revolução Industrial,
o importante era produzir ao menor custo, pois
tudo o que fosse produzido era consumido. As
empresas orientadas para o produto têm uma
fé inabalável em seu produto e na capacidade
de o mesmo atrair clientes. Sua lógica se
expressa na afirmativa "meu produto é bom e
se vende sozinho"; essa lógica é, porém, de curto
prazo, e assim provou ser no caso de muitas
empresas e setores.
Os fabricantes re relógios suíços deram
um bom exemplo de como uma orientação
para o produto pode afetar dramaticamente
não só uma empresa, mas todo um setor.
Em 1970, a Suíça liderava a produção mundial
de relógios, com uma participação de 42%,
exportando virtualmente toda sua produção.
O "SWISS MADE" era um símbolo
internacional de qualidade. Embora a Suíça já
houvesse produzido, por volta de 1940, cerca
26 •
o de três décadas antes.
Apesar de sua forte posição de liderança
no mercado, em 1970, os fabricantes suíços
estavam despreparados para a "batalha do
relógio eletrônico", a ser travada na década
seguinte, entre suíços, japoneses e americanos.
A razão para esse despreparo estava exatamente
em um extraordinário apego ao produto, talvez
devido a uma forte orientação familiar, trinta
anos de regras protecionistas de cartel e a
percepção de seus negócios em termos
especificamente técnicos.
Em 1975, as exportações de relógios
suíços declinaram em 22%, e a indústria entrou
em severa crise. Um ano depois, especialistas
no setor previam o desaparecimento da
indústria suíça de relógios. Em 1980, um artigo
da revista americana Business Week assinalava
que "os suíços, que por muito tempo trataram
o relógio digital como se fosse uma moda,
vinham entregando sua parcela de mercado a
todos os demais. Agora, entretanto, estão
examinando o que sobrou de sua indústria,
outrora lider, em uma tentativa de reverter a
tendência declinante de seus negócios".
3.2 -ORIENTAÇÃO PARA AS VENDAS
Sucedendo a orientação para o
produto, a orientação para as vendas passou a
prevalecer entre as empresas norte-americanas
no período anterior a Segunda Guerra
mundial. A orientação para as vendas enfatiza
a utilização dos instrumentos promocionais,
propaganda, promoção, venda pessoal, e etc.
Com o propósito único de gerar vendas para a
empresa a curto prazo. Essa mentalidade se
expressa no vender a qualquer custo.
Tipicamente, uma empresa orientada
para vendas gera clientes insatisfeitos a longo
prazo. Só que a empresa não está preocupada
com isso: novos clientes serão atraídos, e a
empresa continuará a vender seus produtos.
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NOÇÕES DE MARKETING IMOBILIÁRIO – Unidade II
É óbvio que uma empresa com esse enfoque só
permanecerá no mercado por muito tempo em
condições específicas:
• quando o mercado é de vendedores, e
as empresas determinam aos clientes as
condições pelas quais estão dispostas a
vender seus produtos;
•
quando as empresas concorrentes
adotam essa mesma orientação, de tal
forma que o consumidor, ainda que
insatisfeito, não dispõe de alternativas;
•
quando a sociedade não está
organizada em movimento de
consumidores, de forma a coibir abusos
de fabricantes e/ou comerciantes;
•
quando o produto em questão é de
compra altamente infrequente, e os
sistemas de produção e de distribuição
são atomizados, não havendo
penalidades para o vendedor nem
possibilidade de o consumidor obter
informações prévias sobre o mesmo ou
os serviços que pretende adquirir.
Esses problemas normalmente ocorrem
em regiões subdesenvolvidas, o que explica, de
certa forma, o atraso com que a orientação de
marketing vem sendo adotada nessas regiões.
3.3–ORIENTAÇÕES
MARKETING
PARA
O
No Brasil, segundo Raimar Richers, a
introdução do marketing ocorreu em meados
de 1954 pela equipe norte-americana
chefiada pelo professor Karl Boedecker,
quando da organização dos primeiros cursos
de Administração da então recém criada
Escola de Administração de São Paulo, da
Fundação Getúlio Vargas. Data dessa época
a formação dos primeiros professores
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brasileiros para as disciplinas de
Administração e Marketing.
Outra forma de introdução do
marketing no Brasil foi através das empresas
multinacionais que aqui se instalaram.
O Marketing tem sua fase de
adaptação às condições brasileiras ao longo
da década de 60. O Brasil vivia uma situação
de vigoroso crescimento econômico, o que,
de certa maneira, foi responsável pela lenta
aclimação do Marketing no meio empresarial
que se deslumbrava com o "milagre
econômico".
Já no início da década de 70, a situação
econômica do país e o mercado de consumo
aquecido motivaram empresas no sentido de
adoção do Marketing como função
empresarial, mesmo que fosse representada
apenas pela troca de denominação de
departamento de vendas para departamento
de Marketing. Isto, na verdade, ocorreu em
grande número de empresas.
O recrudescimento da crise econômica
brasileira, notadamente a partir do final da
década de 70, levou as empresas a sentirem
necessidade da utilização de técnicas mais
eficazes para enfrentar as adversidades do
mercado.
O Marketing, dessa forma, passa a ser
encarado como a solução mais adequada para
os múltiplos problemas de comercialização e
se firma como uma área de importância vital
nas modernas empresas brasileiras.
O que se pode inferir, através destes
registros históricos, é que são bastante
recentes, no Brasil, o conhecimento e a
aplicação de técnicas de Marketing.
Também é importante ressaltar a
grande defasagem de tempo que nos separa
dos países mais desenvolvidos, no que se
refere ao estudo científico da adoção do
conceito de Marketing, que aqui atingem, às
vezes, níveis iniciais ou até mesmo são
desconhecidos em grande um número de
empresas.
• 27
TÉCNICO EM TRANSAÇÕES IMOBILIÁRIAS
3.4 – A ABORDAGEM ATRAVÉS DOS
BENS
a) É possível na atualidade identificar empresas
ainda com orientação para o produto?
____________________________________
____________________________________
b) Identifique a principal característica de uma
empresa com orientação para o produto.
____________________________________
____________________________________
c) Sendo você um consultor, que medidas
implementaria para correção de uma empresa
com orientação para as vendas?
____________________________________
____________________________________
d) Defina a importância do Marketing para as
empresas imobiláirias no Brasil.
____________________________________
____________________________________
____________________________________
e) De que maneira o Marketing tornou-se
importante para as empresas brasileiras?
____________________________________
____________________________________
As técnicas de abordagem de marketing
são derivadas, basicamente, da classificação de
bens de consumo, industriais e de serviços.
Os bens de consumo e os industriais
são tangíveis, isto é, são suficientemente
claros, podem ser percebidos, tocados, são
palpáveis.
Os bens de serviços são intangíveis, não
perceptíveis pelo tato, incorpóreos.
Os bens de consumo estão disponíveis no
mercado para serem comercializados a pessoas
físicas, visando satisfazer necessidades e desejos.
São destrutíveis pelo uso. São, especialmente,
voltados para o varejo.
Industriais são os bens produzidos para
venda a organizações e que servem para
produzir outros bens tangíveis ou intangíveis e
podem ou não ser destruídos pelo uso.
Bens de serviços são bens econômicos
decorrentes da prestação de serviços, a serem
comercializados a pessoas físicas ou
organizações. A produção e a destruição são
praticamente simultâneas.
Podemos considerar como Bens de
Consumo:
bens de conveniência (duradouros no
mercado e de alta rotação: fósforos, palitos,
etc.).
bens de uso infrequente ou comparáveis
(adquiridos somente após comparação de
preços, qualidade, garantia. Como exemplo,
sapatos, valises, bolsas, etc.).
bens de uso especial (para os quais os
consumidores têm especial preferência e se
esforçam para adquiri-los: livros, discos, fitas).
Como Bens Industriais, podemos elencar:
• bens de instalações;
• bens de equipamento acessório;
• bens de matérias-primas;
• bens de componentes.
• bens de suprimentos.
28 •
INEDI - Cursos Profissionalizantes
NOÇÕES DE MARKETING IMOBILIÁRIO – Unidade II
Bens de Serviços são, por exemplo:
•
•
•
•
•
•
•
de artes e ofícios;
bancários e financeiros;
de comunicação;
de intermediação imobiliária;
hotelaria e alimentação;
médicos;
de propaganda e publicidade.
A escolha dos bens de serviços pelos
consumidores acontece principalmente em decorrência de tradição, prestígio (reputação) do prestador. Essas escolhas, normalmente, são orientadas
por influências de terceiros e experiências anteriores.
A abordagem de marketing coloca a
atividade imobiliária tanto como Bens
Industriais quanto como Bens de Serviços.
Bem Industrial
A fabricação, o imóvel
A intermediação para a venda do imóvel
Bem de Serviço
a) Bens de consumo, tangíveis e voltados
especificamente para o varejo, são aqueles
disponíveis à comercialização. Essa definição
também se assenta para outro tipo de bens.
Quais são eles?
____________________________________
____________________________________
b) Exemplifique, na intermediação imobiliária,
aspectos de bens tangíveis e aspectos de bens
intangíveis relacionados à negociação.
____________________________________
____________________________________
c) A intermediação imobiliária, para o
marketing, está classificada como sendo que tipo
de bem?
____________________________________
____________________________________
Figura 5. O imóvel é um bem industrial.
Figura 6. Proporcionar a moradia, pela
intermediação, é prestação de serviços.
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• 29
TÉCNICO EM TRANSAÇÕES IMOBILIÁRIAS
3.5 – OS AGENTES DO MERCADO
IMOBILIÁRIO
Como estamos tratando de Marketing
Imobiliário, devemos examinar quais são os
agentes principais nesse mercado, lembrando
que não se pode identificar a intermediação
como sendo o próprio mercado imobiliário,
sendo esta apenas um dos seus segmentos.
Assim, operam nesse ramo da economia, entre
outros, os:
• agentes financeiros;
• proprietários de imóveis;
• incorporadores;
• construtores;
• profissionais liberais (onde se incluem os
Corretores de Imóveis);
• imobiliárias;
• Clientes.
Está claro que essas variáveis
(controláveis e incontroláveis) interferem no
processo de compra e venda, porque impactam
desde o planejamento até o pós-entrega do
imóvel vendido, uma vez que toda variação
atinge o consumidor.
3.6 – AS VARIÁVEIS
Todo planejamento de Marketing
estará influenciado por circunstâncias possíveis
e impossíveis de serem controladas. São as
Variáveis Controláveis e Incontroláveis, e que
constituem o próprio Ambiente da Empresa
(ou do profissional independente).
As variáveis nada mais são do que as
influências que a atividade exerce e sofre, as
quais provocam significativas alterações no
mercado em que operam.
VARIÁVEIS CONTROLADAS
Controladas por você ou pela empresa
É o composto de marketing: Produto,
Preço, Distribuição (Ponto), Promoção.
• Legislação vigente.
VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS
Não controladas por você ou pela empresa
Aspectos culturais, sócioeconômicos,
sociais, climáticos e religiosos, tamanho
do mercado, concorrência e reação do
consumidor etc.
30 •
Figura 7. A religião é variável incontrolável e
influencia os Planos de Marketing
3.7 – O AMBIENTE DE MARKETING
É absolutamente impossível a elaboração
de qualquer plano, estratégia ou tática de
marketing sem a consideração de seu ambiente,
que pode ser classificado como:
Ø Macroambiente, onde devem ser
analisados os segmentos demográficos,
socioculturais, políticos, legais,
econômicos e outras forças que afetam
o microambiente da organização.
Ø Microambiente, onde devem ser
avaliadas as influências que afetem o
planejamento de marketing da
organização em seu ambiente próximo,
tais como fornecedor, cliente,
intermediários, público-alvo, suas
políticas, objetivos e missão.
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NOÇÕES DE MARKETING IMOBILIÁRIO – Unidade II
O início de qualquer estudo para o
desenvolvimento de planos de marketing se dá
pela Análise Ambiental. Esse método permite
rastrear mudanças externas que podem afetar
o mercado. Pretende-se, com essa medida,
diminuir o impacto de variáveis incontroláveis,
porém previsíveis, para reduzir riscos nas ações
mercadológicas.
Essa análise conduzirá ao conhecimento
de fatos ou fatores que possam levar a
oportunidades ou ameaças a organização. Deve
responder questões possíveis de previsão em cada
uma das áreas do macro e do microambiente.
Nesse estudo, será observado o
Ambiente Econômico, no qual se analisarão os
dados da economia em geral, incluindo ritmos
e ciclos de negócios e padrões de renda e de
gastos dos consumidores.
Nos negócios, devem ser considerados os
ciclos de prosperidade, de inflação, recessão e
recuperação.
Na renda do consumidor, o estudo
abrangerá sua renda bruta (total de renda
auferida em certo período), sua renda disponível
(o que sobra depois do pagamento dos
impostos) e sua renda discricionária (o que
realmente sobra depois de descontadas as
despesas essenciais e os impostos).
Os estudos quanto ao Ambiente Político
e Legal observarão as leis, regulamentações e
pressões políticas.
Há, obviamente, uma submissão das
estratégias de marketing ao conjunto de regras
que permeiam todas as atividades. Os limites
impostos costumam mudar constantemente,
motivo pelo qual as empresas devem realizar suas
análises, também, em curtos períodos.
Basta o governo renunciar à cobrança do
COFINS, por exemplo, para provocar enorme
alteração nos planos financeiros de milhares de
empresas.
Uma modificação legal gera influência
em produtos vinculados à norma alterada.
Quanto ao Ambiente Social, área que
se compõe das pessoas e seus valores, crenças e
comportamentos, devemos aceitar que muitas
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mudanças ocorridas por alterações de hábitos
e atitudes provocam novos desafios,
alavancando novas oportunidades de mercado
e promovendo mais criação de bens e produtos.
Como exemplo, a escalada da violência
urbana força à implantação de condomínios
fechados. Se antes os sistemas de segurança eram
de simples operação, hoje a opção é por sistemas
complexos e de alta tecnologia. Por causa dessa
alteração no comportamento social – mais
violência – planejar novos produtos residenciais
e mesmo comerciais passou a significar novos
desafios e novas oportunidades de negócio.
No Brasil, as novelas são elementos que
renovam estereótipos, criam e reiniciam
comportamentos em todas as faixas etárias.
Silogismos e fantasias caem rapidamente na
“boca do povo”. Até denominações de
empreendimentos imobiliários copiam
designações usadas e repetidas em novelas.
Planos completos de marketing levam
em conta aspectos demográficos, a diversidade
e a heterogeneidade da população, tendências
globais e índices de responsabilidade social e
causas éticas.
Será impossível a qualquer empreendedor imaginar um produto imobiliário sem analisar o Ambiente Natural, ultimamente permeado, em quantidade crescente, de leis, normas e conscientização. Medir os recursos naturais disponíveis, os efeitos do empreendimento
no meio ambiente e deste na implantação do
empreendimento são providências exigidas desde o princípio.
Se a comunidade tem o desejo de
proteger o ambiente e as autoridades usam seu
poder para garantir ao futuro os recursos de
hoje, por que se pretenderia iniciar qualquer
atividade sem levar isso em conta?
Apesar de óbvio, ainda acontecem em
demasia tentativas de frustrar nossas leis
ambientais. É só prestar atenção ao noticiário
por curto período e pronto, constataremos
agressões desnecessárias e criminosas, que não
ocorreriam se a prévia análise do ambiente
• 31
TÉCNICO EM TRANSAÇÕES IMOBILIÁRIAS
natural e adoção de medidas de harmonização
fossem adotadas.
O próprio nascimento do marketing é
consequência das invenções e inovações, resultado
da pesquisa e do conhecimento científico.
Nesse contexto, também será difícil a
elaboração de planos de marketing sem a devida
análise do Ambiente Tecnológico, dada sua
característica de proporcionar soluções
agregadoras de valores a quaisquer produtos.
Sistemas de segurança, já mencionados, são
expressão de avanços tecnológicos, assim como
novos sistemas construtivos, novas mídias na
publicidade e propaganda de empreendimentos,
novas interpretações legais, avanços na informática
e na telemática, crescimento vertiginoso das
operações por Internet.
Qualquer organização estará ameaçada
pela tecnologia se não acompanhar seus avanços
ou mantiver-se à margem das novas soluções.
Algumas construtoras insistem em
construir por métodos “antigos”, com altos custos
em mão de obra e práticas de sobre faturamento
em seus preços. Estão fadadas ao fracesso.
Atualmente, os contratantes e os agentes
financeiros têm definido quanto pagarão por esses
produtos, ou seja, conhecem quanto poderiam
custar, sabem que margem de lucro querem pagar
e impõem seu preço. A conclusão é simples: ou as
construtoras desenvolvem tecnologia própria ou
aproveitam as disponíveis para produzirem com
a qualidade exigida, custos menores e margens
conforme o mercado oferece.
E o que dizer do Ambiente Competitivo?
Na mesma linha de raciocínio, será bem
sucedida a organização que conseguir oferecer
vantagem competitiva, isto é, aquele produto ou
serviço com característica “bem ao gosto do
freguês”. Às outras, que não conseguirem essa
condição, resta o mesmo caminho das ausentes
no processo tecnológico: a sucumbência.
Por isso, analisar a concorrência, prever
suas ações de futuro, agir no tempo certo, atender
o mercado com atributos que este valoriza são
32 •
também aspectos de muita importância em
qualquer plano mercadológico.
a) Vários profissionais especialistas, além do
corretor de imóveis, atuam no mercado
imobiliário como agentes. Para o Marketing
Imobiliário, quais são esses agentes?
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
b) No processo de planejamento de marketing,
em geral, algumas variáveis são incontroláveis.
No mercado imobiliário quais são essas variáveis?
______________________________________
______________________________________
______________________________________
c) A “análise ambiental” é de extrema
importância no processo de planejamento de
marketing para um lançamento imobiliário.
Essa análise abrange quais aspectos do macro e
do microambiente ?
______________________________________
______________________________________
______________________________________
d) Relacione dois aspectos importantes a serem
considerados numa análise do Ambiente Social
numa eventual pesquisa de marketing.
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
e) Quais os ambientes mais importantes na
pesquisa ambiental?
_______________________________________
_______________________________________
_______________________________________
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NOÇÕES DE MARKETING IMOBILIÁRIO – Unidade II
INEDI - Cursos Profissionalizantes
• 33
TÉCNICO EM TRANSAÇÕES IMOBILIÁRIAS
Unidade
III
Ø Identificar a origem das abordagens de marketing;
Ø Identificar a função da pesquisa na área de marketing;
Ø Identificar as variáveis que mais influenciam o mercado imobiliário;
Ø Refletir sobre a responsabilidade do profissional da área , no que se
refere à consideração das variáveis e à realização de pesquisa.
34 •
INEDI - Cursos Profissionalizantes
NOÇÕES DE MARKETING IMOBILIÁRIO – Unidade III
INEDI - Cursos Profissionalizantes
• 35
TÉCNICO EM TRANSAÇÕES IMOBILIÁRIAS
4. O COMPOSTO
MERCADOLÓGICO
LEI DA PERSPECTIVA:
Os efeitos do marketing ocorrem
por um período prolongado.
All Ries, Jack Trout
•
•
•
•
v
4.1 – OS SISTEMAS INTEGRADOS
Conceito do Marketing MIX - Para entender o Marketing, seu conteúdo, relacionamento e amplitude, é necessário conhecer em
primeiro lugar a sua definição e, na sequência,
as funções que lhe são atribuídas.
Ao determinar que bens irá produzir e
em que mercados irá vendê-los, a empresa está
definindo sua estratégia para implantá-lo. A
organização emprega o chamado Marketing
Mix ou Mix de Marketing (termo que também
poderia ser entendido como composto de
Marketing).
O composto mercadológico é definido
como sendo “a seleção e a combinação de
instrumentos que uma empresa resolve adotar
para alcançar seus objetivos de mercado dentro
de um prazo pré-determinado”.
Outra definição diz que o Mix de
Marketing é o conjunto de instrumentos que a
empresa dispõe para concretizar sua estratégia
do ponto de vista operacional (ou seja, para
entrar e se firmar no mercado) e também para
manter cada uma das combinações produtomercado a salvo da concorrência.
Para McCarthy, o composto de Marketing compreende as variáveis mercadológicas
que a empresa reúne para satisfazer seu mercado alvo.
Usualmente, dois sistemas integrados
definem o inter-relacionamento dos elementos
de marketing com o meio ambiente. São eles:
v
36 •
os 4 Ps, de E. Jerome McCarthy, onde o
marketing-mix (ou composto de
marketing) é apresentado em quatro
•
•
•
•
funções básicas:
PRODUTO
PREÇO
PONTO (ou Distribuição, ou Praça)
PROMOÇÃO
os 4 As de Raimar Richers, que desenvolveu seu sistema descrevendo, além do
composto mercadológico, a interação da
empresa com o meio ambiente e avalia
os resultados operacionais da adoção do
conceito de marketing em função dos
objetivos da empresa. Ele utiliza os 4 A,
assim apresentados:
ANÁLISE – identifica as forças
vigentes no mercado e suas interações
com a empresa. Utiliza a pesquisa de
mercado e o sistema de informação em
marketing.
ADAPTAÇÃO – é a adequação dos
produtos ou serviços da empresa ao meio
ambiente identificado através da Análise.
ATIVAÇÃO – que tem como elementochave a Distribuição, a Logística, a Venda
Pessoal e o Composto de Comunicação.
AVALIAÇÃO – é o controle dos
resultados do esforço de marketing. Essa
função também é chamada Auditoria de
Marketing.
Neste estudo, a opção abordada será a
tradicional dos 4 Ps:
4.2 – O PRIMEIRO P, DE PRODUTO
4.2.1. O Estudo do Produto
Quando se pensa em produto, pode vir
à nossa mente as lembranças de objetos
embalados, em cores, com marcas que nos
atraem, embalagens personalizadas. A diferença
para o produto no mercado imobiliário é que
devemos pensar em imóveis e estes possuem
características especiais, ou seja, as formas de
atrair e seduzir o cliente potencial também
dependerão de ferramentas especiais.
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NOÇÕES DE MARKETING IMOBILIÁRIO – Unidade III
Embalagens, marcas, cheiro, cores...
tudo compõe o processo de atração do interesse
do cliente-alvo. Forma sua identidade, o meio
de ser reconhecido dentre outros.
Como fazer para produtos imobiliários?
Primeiramente, identifiquemos quais
podem ser os produtos imobiliários.
Como produtos tangíveis, encontraremos
os imóveis construídos, aqueles que podemos ver,
pegar, sentir, usar. São os condomínios (edifícios, térreos, comerciais, rurais, lazer), casas e sobrados individuais, prédios comerciais, terrenos,
chácaras, fazendas, propriedades de produção.
Para cada produto, ainda poderemos encontrar variações. Como exemplo, tomemos o
segmento residencial, onde encontraremos casas térreas, assobradadas ou edifícios, individuais ou em condomínios, financiadas pelos Sistemas Financeiros da Habitação ou Imobiliário, por Consórcios de Imóveis ou produzidas
e/ou adquiridas com recursos próprios.
Também poderíamos, sob visão ampla,
classificar materiais de construção, peças de
decoração e similares como produtos
imobiliários, sendo estes no entanto
normalmente vistos como produtos comerciais.
Como produtos intangíveis, consideremos
os consórcios, os Fundos de Investimentos e os
serviços próprios da atividade, de finalidades:
• Iniciais, entendidas como as de criação
de projetos de construção, de
equipamentos e outros necessários à
produção do imóvel;
• De Meio, aquelas atividades
relacionadas à compra e venda,
permuta, locação e cessão de imóveis,
assim como as de transmissão, registros,
publicitárias, etc. (por exemplo,
imobiliárias, corretores de imóveis,
cartórios, agências, internet);
• Finais, as de natureza produtiva, que dão
forma e situação ao bem imóvel, as atividades pertinentes à própria edificação.
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No estudo do marketing, convém um
exame de forma genérica, para efeito de
apropriação, conforme a particularidade do
produto de interesse.
Assim, primeiramente se deve classificálos conforme sua destinação, como:
• Produtos de consumo são destinados à
venda para consumidores finais (no
mercado imobiliário, incluem-se os
Serviços);
• Produtos industriais são destinados à
venda para organizações.
Tais produtos, ainda, serão tratados como
bens duráveis (uso por mais de três anos) e bens
não-duráveis.
Os consumidores, quando tomam suas
decisões de compra, são levados a:
• produtos de conveniência, comprados
repetidamente, com aplicação de tempo
e esforço mínimos. Os preços costumam
ser de baixo valor. Decisão rotineira;
• produtos de especialidade, exclusivos em
alguns de seus aspectos e atributos,
geralmente de alto preço e comprados
poucas vezes. Imóveis podem ser
colocados nessa categoria. Decisão
ponderada, alto envolvimento pessoal,
procura de muitas informações, grande
investimento de tempo;
• produtos de compra comparada,
decididos pela compra depois de longo
período de investigação de alternativas,
normalmente com uso de bastante
tempo e resultado de esforço do
consumidor. Decisão ponderada,
bastante tempo investido, preços
moderados.
• 37
TÉCNICO EM TRANSAÇÕES IMOBILIÁRIAS
em depoimentos de satisfação dos
compradores. Ocorre a construção da
demanda secundária (demanda pela
marca, melhora da própria imagem).
Alguns baixam preços nessa fase, seja
para manter ou corrigir o ritmo das
vendas.
• Maturidade: Esta fase se caracteriza
quando o produto pode ser classificado
como já conhecido no mercado, com
suas vendas atingindo determinado
ritmo que se repete.
Figura 8. Para um novo produto, qual o caminho a
seguir?
4.2.2. Ciclo de Vida do Produto
Todo produto “viverá” determinado
Ciclo de Vida (CVP), caracterizado por estágios
que definem o seu histórico no mercado. São
as fases de:
• Introdução: esta primeira fase costuma
impor altos custos. Vendas começam
tímidas e crescem com o decorrer do
processo. A adequada aplicação das
ferramentas será a responsável pelo
sucesso ou fracasso do novo produto.
A curva de vendas deve ser ascendente.
No período de introdução, identifica-se
e constrói-se a demanda primária, onde o consumo se dá como um todo. Para o mercado
imobiliário, é uma fase de alto risco, pois é quando pode se dar a relação dos custos altos com
baixas vendas, isto é, o agente produtor precisa
dispor de recursos para suportar essa fase.
Alguns decidem por preço alto (qualquer
valor um “pouquinho” além daquilo que o
mercado estaria disposto a pagar) e se defrontam
com dificuldades de vendas já no início da
“vida” do produto imobiliário.
• Crescimento: As vendas acontecerão
rapidamente, lastreadas principalmente
38 •
Como os interessados já adquiriram ou
se informaram sobre o produto, diminuindo o
grupo de interessados, as vendas se mantêm por
um período e tendem a diminuir em seguida.
O custo para atrair novos clientes aumenta.
• Declínio: Será o momento de rever as
táticas empregadas, ou seja, avaliar o
composto mercadológico, estratégia de
marketing como um todo.
Se ainda restarem, por exemplo num
empreendimento imobiliário, unidades construídas à venda, será momento de rever as táticas empregadas, avaliar preços, características
do produto, abordagens e público-alvo.
4.2.3. Desenvolvimento de Produto
Todo novo produto obedece procedimentos para sua criação ou fabricação. É o processo
de desenvolvimento de novos produtos. A seguir
algumas dessas etapas:
• Geração de ideias: todos os novos produtos
começam como ideias. Essa fase é um
processo contínuo que pode reunir dados
de várias fontes, sistematizando as
propostas, sempre voltadas para atender os
desejos e necessidades dos clientes.
• Triagem ou filtragem das ideias: A
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NOÇÕES DE MARKETING IMOBILIÁRIO – Unidade III
proposta, nessa fase, como diz a denominação, é mesmo a de filtrar as ideias, separando as que pareçam melhores para a continuidade do processo e reservando as
outras, eventualmente para próximas experiências.
• Desenvolvimento do conceito e teste: é a
transformação das ideias em conceitos de
produtos, definidos sob o ângulo de
interesse dos consumidores. É uma fase de
pesquisa, onde se investiga junto ao
mercado se o novo produto atenderia
desejos e satisfaria necessidades.
• Análise comercial ou dos negócios: nessa
fase serão analisados todos os dados
disponíveis de mercado, da concorrência,
da demanda, das finanças. Algumas
premissas otimistas se desmoronam nessa
etapa do processo de desenvolvimento do
produto.
A análise deve ser meticulosa e rigorosa, pois
disso dependerá o sucesso. Os profissionais
envolvidos deverão elaborar previsões de
vendas e custos sob diferentes premissas
estratégicas. Daqui sairá o veredicto:
continuar ou abandonar a ideia de se criar
ou fabricar o produto.
imobiliário não apresenta protótipos para
avaliação pelo mercado, salvo as exceções
pelas empresas que praticam marketing
permanentemente.
Procedimentos como testes de
marketing padrão, controlado ou
simulado, não são usuais para imóveis.
Alguns empreendedores, no entanto,
utilizam protótipos construídos no próprio
local da obra, oferecidos à visitação, porém
já em processo de comercialização, isto é,
com praticamente todas as decisões de
continuidade da edificação já tomadas.
Abandonariam a execução somente em
caso extremo.
• Desenvolvimento da estratégia de marketing: todos os procedimentos até aqui são
parte de uma estratégia de marketing. Nesta fase, dado que o produto já está em fabricação, é momento de se elaborar o plano de sua introdução no mercado, compreendendo a política de preços, os canais
de sua distribuição, a comunicação de marketing, comercialização e pós-vendas (administração dos clientes).
• Desenvolvimento do produto: O parecer
favorável da fase anterior inicia os
procedimentos para a criação do novo
produto. Projetos, desenhos, orçamento,
localização, documentação, todos os
elementos são reunidos e finalizados nesta
fase.
• Comercialização: Aqui termina a fase do
desenvolvimento do novo produto e se
inicia a do produto já existente, mesmo que
ainda em fase de construção, no caso
específico do mercado imobiliário. Tratase de uma fase delicada, responsável pelo
ritmo de entrada das receitas, pela
continuidade de obras e de retorno de
investimentos – ou de pagamento de
empréstimos, quando os recursos são
tomados de terceiros.
• Teste de mercado: Considerando a
particularidade do mercado imobiliário,
tomemos o teste de mercado, que é um teste
de marketing, como algo preliminar ainda
em desenho e imagens, como se fosse
complementação da fase de
desenvolvimento de conceitos e testes, uma
vez que normalmente o produto
Nessa fase o grande comprometimento
dos empreendedores já ocorreu, a exposição de
sua marca (reputação, prestígio, posição) já está
escancarada, muito dinheiro está sendo investido,
tudo tem de dar certo. É fundamental a decisão
correta para as parcerias na intermediação e na
divulgação, assim como das técnicas e verbas
disponibilizadas.
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• 39
TÉCNICO EM TRANSAÇÕES IMOBILIÁRIAS
Sabendo isso tudo, pesquisando e
tomando cuidados, afinal por que produtos
imobiliários novos fracassam?
Todas as respostas guardarão grande
semelhança com os efeitos também dos outros
mercados. Erros no desenvolvimento dos conceitos
e dos produtos, na definição de preços, na
comercialização e na divulgação serão sempre
apontados como os causadores.
Para lançamentos imobiliários, ninguém
deveria ter qualquer dúvida de que os riscos
diminuem a partir da escolha do local, o primeiro
grande fator de sucesso. É muito difícil consertar,
nas vendas, o conceito de que o imóvel (produto)
está certo, mas no lugar errado. Custa muito e
pode acabar realmente em prejuízo.
O erro vindo da definição de preços e
condições de negociação, por ordem de ganância
ou má informação, tem sido grande responsável
pelo fracasso de lançamentos. Outra vez um difícil
conceito a superar - o imóvel é bom, está bem
localizado, mas não vale o estipulado.
É tão simples o uso de política gradual de
preços, que nem se justificaria esse erro. Mas
acontece, comumente.
Erro quanto ao produto é outro fator a
provocar fracasso. Nem sempre o que deu certo
para alguém dará certo para outro. Os
empreendedores imobiliários copiam demais e
pesquisam de menos. Basta “parecer” que todos
querem condomínios fechados para saírem
lançando os seus próprios. Deveriam antes
desenvolver todo o processo para novos produtos,
diminuindo seus riscos próprios e os de prejuízo
institucional para todo o mercado.
40 •
INEDI - Cursos Profissionalizantes
NOÇÕES DE MARKETING IMOBILIÁRIO – Unidade III
Mas afinal, por que realmente fracassam?
Todas as respostas pontuais sucumbirão
ante a certeza de que é simplesmente porque não
tiveram a capacidade de adequar os produtos aos
desejos, necessidades e condições dos clientes.
Além de todas estas considerações, será
bom prestar atenção nas tendências, algumas já
muito claras no mercado imobiliário. Quanto a
produtos, especificamente, podemos alinhar:
• grandes inovações na construção;
• mais harmonia entre o projeto, o ambiente e o valor do imóvel;
• mudanças radicais nos sistemas construtivos, em especial na produção, processos elétricos, hidráulicos, materiais de
acabamento;
• áreas de serviços compartilhadas entre
condôminos e vizinhos;
• “revolução” no sistema atual de venda de
imóveis;
• concorrências internacionais na construção e na intermediação, chegando ao
Brasil com novas tecnologias;
• a internet como ferramenta de prestação de serviços imobiliários, agilizando
certidões, facilitando bancos de dados,
apressando a comunicação;
Em outras palavras, estar no mercado é
bem mais que simplesmente manter uma porta aberta ou um telefone ligado.
A lista a seguir indica alguns dos mais
conhecidos produtos imobiliários:
• consórcios;
• fundos de Investimentos;
• condomínios (edifícios (edilícios), térreos (horizontais), comerciais, rurais, lazer);
• terrenos;
• chácaras;
• fazendas;
• propriedades de produção;
• Imóveis residenciais e comerciais
avulsos, (PRONTOS E A CONSTRUIR - COM OU SEM FINANCIAMENTO).
INEDI - Cursos Profissionalizantes
a) Mix de Marketing é o conjunto de
instrumentos de que a empresa dispõe para
concretizar sua estratégia do ponto de vista
operacional, ou seja, para entrar e se firmar no
mercado, e manter-se a salvo da concorrência.
Como essa definição se aplicaria numa empresa
imobiliária?
_________________________________________________
_________________________________________________
b) E. Jerome McCarthy definiu quatro funções
básicas do marketing-mix, classificando-os de “4
Ps”. Relacione essas quatro funções.
_________________________________________________
_________________________________________________
c) Da mesma forma, o pesquisador Raimar
Richers, além do composto mercadológico,
incluiu nos seus estudos a interação da empresa
com o meio ambiente. Quais foram os itens por
ele destacados, representados pelos “4 As”?
_________________________________________________
_________________________________________________
d) Produtos industriais podem ser classificados
como bens duráveis e não-duráveis. Qual a
classificação aplicável ao bem que pode ser usado
por mais de 3 anos?
_________________________________________________
_________________________________________________
e) O “ciclo de vida” de um produto contém
estágios bem definidos, incluindo fases de
criação ou introdução, crescimento,
maturidade e declínio. No desenvolvimento de
um produto imobiliário qual seria a fase mais
adequada para uma mudança radical ou até
mesmo abandono do projeto?
_________________________________________________
_________________________________________________
_________________________________________________
• 41
TÉCNICO EM TRANSAÇÕES IMOBILIÁRIAS
f) Analisando as principais possibilidades de
erros humanos no planejamento de marketing,
cite alguns motivos pelos quais alguns produtos
fracassam na fase de comercialização.
_________________________________________________
_________________________________________________
g) O profissional de marketing deve pesquisar
e analisar o mercado antes do lançamento de
algum produto. Cite 5 tendências atuais que
influenciam o mercado imobiliário de forma
geral.
_________________________________________________
_________________________________________________
4.3 – P, DE PREÇO: UM
COMPONENTE PERIGOSO
No composto de Marketing, o
componente Preço pode ser tratado como
elemento perigoso, apesar de relativamente fácil
para correção de rumos, funcionando mesmo
como ferramenta para “sintonizar“ a oferta
conforme o desejo dos consumidores.
Preço é a forma de expressar,
monetariamente, o valor do produto. É a
quantidade de dinheiro, bens ou serviços que
deve ser utilizada para a troca pela propriedade
ou uso de algum produto.
Preço é quanto o consumidor está
disposto a pagar pelo bem ou serviço que está
adquirindo.
Na formulação de planos de vendas, todos
sabemos da importância que se atribui a preços.
Tanto, que o estrategista Michael Porter diz que,
para o sucesso, deveríamos recorrer somente às
estratégias de Preço e Diferenciação, resumindo
conforme os pontos:
• PREÇO:
- O que importa é o controle do
CUSTO. O preço final é baixo.
- O cliente paga sempre pelo Menor
Preço.
- A Marca tem pouca importância.
• DIFERENCIAÇÃO:
- O importante são os benefícios
agregados e diferenciais no produto ou
serviço. O valor percebido.
- O cliente paga por essa diferenciação.
- A marca é importante.
Com a venda de produtos e de serviços
pela Internet, alguns custos de intermediação
serão substituídos, alterando os formatos que
adotamos, usualmente, para as vendas no
mercado imobiliário.
Por exemplo, é perfeitamente possível
a utilização da rede mundial para a venda de
42 •
INEDI - Cursos Profissionalizantes
NOÇÕES DE MARKETING IMOBILIÁRIO – Unidade III
quotas de consórcio de imóveis. Como esta
ainda não é uma tarefa de intermediação
exclusiva dos Corretores de Imóveis, alguma
empresa poderá simplesmente recorrer a
funcionários para buscar assinaturas – ou
utilizar meios eletrônicos de confirmação das
propostas.
Tanto poderá estar adotando estratégia
de preços quanto de diferenciação.
A determinação do preço deveria estar
sempre vinculada à política da empresa para
sua posição no mercado, servindo para
acompanhar a concorrência ou subordinandoo às diferenças de atributos dos produtos.
A determinação do preço deve estar
sempre respondendo aos objetivos da empresa,
que podemos demonstrar na seguinte
composição:
• segmentação e posicionamento do
produto;
• vendas e lucros;
• competitividade;
• sobrevivência e;
• responsabilidade social.
A definição de preço segue a
determinação da política interna, obedece a
todo um processo mercadológico, vinculado à
própria essência estratégica da empresa e de seus
planos de posicionamento.
Além disso, o Preço segue alguns
parâmetros, que são indicadores de sua
definição:
O custo: compõe-se de todos os insumos
utilizados na formulação do produto. Custos
com pesquisa, processo de desenvolvimento,
matérias-primas, fabricação, mão-de-obra,
encargos, marca, publicidade, propaganda,
promoção, comercialização, até pagamentos a
título de “urgência” e similares, mais
investimentos do produtor em instalações,
equipamentos, ônus sobre capital, retorno
desejado, depreciação, enfim tudo que deva
incidir na busca do lucro.
Nessa formulação devem ser levados em
conta também os objetivos da empresa quanto
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a lucros, participação no mercado e relação
preço-qualidade-imagem.
A concorrência é o ponto de comparação.
Determinar preços desconsiderando ações e
reações da concorrência é aumentar o risco de
fracasso. Por isso, deve observar o impacto dos
próprios preços para produtos similares aos já
existentes no mercado e atentar para novos
lançamentos que possam vir a concorrer.
Na tomada de decisão pelo comprador,
um dos passos que ele utiliza é o de comparar
as alternativas: o preço da concorrência não
pode ser muito melhor que o seu, segundo sua
constatação.
O consumidor: Qualquer que seja o
preço, o consumidor vai compará-lo com outros.
E não comprará o produto se “pensar” que a
oferta não vale o seu dinheiro. É preciso que
lhe pareça justo, isto é, os benefícios a serem
conquistados com a aquisição ou uso valem o
que está pagando?
O consumidor costuma recorrer ao preço
de referência para encaminhar sua decisão, comparando com os preços de produtos similares.
A ausência de pesquisa anterior ao
encaminhar a demanda pode levar a empresa
a lançar produto por preço que o consumidor
pode não aceitar.
No mercado imobiliário, como já
citamos, é expressamente delicada a operação
de realinhar preços depois de produtos prontos
com vendas já realizadas.
Elemento de valor: Além da quantidade
de dinheiro em si, o consumidor também vai
considerar os valores agregados: status, prestígio,
marca, conceitos de qualidade, durabilidade,
autoestima, os fatores psicológicos intrínsecos
nos produtos.
A própria percepção, ressaltando que
em “marketing as batalhas não são de produtos,
são de percepções” (afirmação de Jack Trout e All
Ries). O valor parcial agregado ao preço se
expande pelo valor total atribuído aos benefícios
• 43
TÉCNICO EM TRANSAÇÕES IMOBILIÁRIAS
do produto. Quanto maior a satisfação obtida
pelo produto escolhido, maior o preço que o
consumidor estará disposto a pagar.
O preço influencia vendas, lucros e altera
as variáveis com as quais a empresa se posiciona.
Alguns autores afirmam não existir preço caro
ou barato, mas somente maior ou menor
interesse, alcançado pelo cumprimento dos
desejos e satisfação proporcionados.
Principalmente na oferta de imóveis, os
clientes compradores atribuem muito mais
importância ao que entendem como Valor (localização, estrutura de lazer, acabamento, telefone, status, marca, apoios
institucionais) do que propriamente ao
preço. Mas é claro, apesar da exigência
de atributos e benefícios, sua percepção
tem que lhe registrar que estará pagando
um preço justo pelo que está recebendo.
As decisões quanto a esse componente
do marketing deverão estar sempre vinculadas
às estratégias e táticas guiadas pelas políticas de
preços quanto à maximização de vendas e
lucros, imagem positiva dos produtos e à
estabilidade da empresa.
Essas estratégias serão examinadas
quanto:
• ao referencial qualidade, onde se reconhecem as percepções dos consumidores;
• seguir a concorrência, com um mínimo de pesquisa;
• a base na demanda, para discriminar
(preços diferentes para segmentos diferentes) promover (preços menores para
se alcançar determinadas metas) e ajustar (aplicação de descontos, suspensão
de vendas) a presença do produto no
mercado e o ritmo de suas vendas;
• as modificações de preços, para satisfazer
as necessidades do distribuidores/parceiros;
• à penetração, com preço baixo para
atrair o mercado-alvo.
44 •
Diversas táticas para decidir a
precificação podem ser acrescentadas a cada
uma das estratégias, a depender do momento
dessa decisão.
• Preços geográficos, preço variando conforme
o lugar onde seja entregue ou prestado o
serviço. Por exemplo, hoje em dia as casas
industrializadas em Cuiabá (Mato Grosso),
podem ser entregues em qualquer lugar do País.
E são casas construídas com paredes em tijolos
cerâmicos de 8 furos. Tecnologia avançada que
obviamente cobra mais pela entrega
transportada por terra para outras localidades.
• Preços psicológicos, conferem uma outra
grandeza ao valor do imóvel, aquela não
mensurável em dinheiro.
• Preço fragmentado, definido por valores
não arredondados. Pode induzir a
credibilidade pelo fato de ter sido
elaborado com base em custos reais.
• Preço por prestígio (subjetivo), quando
o consumidor pode enxergar o preço alto
como sinônimo de alto valor, de
excepcionalmente bom.
• Preço de pacote, com redução pelo
volume adquirido.
• Preço social, como expressão da posição
social (status) do produto.
• Preço psicológico: aquele que o cliente
situa, inconscientemente, como justo.
Vendo assim, ele aceita o preço
imediatamente.
• Preço social, tem de condizer com o status
do imóvel. É o preço que sofistica ou
populariza a oferta.
• Preço de qualidade, quando o cliente
associa qualidade ao nível de preço. Os
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NOÇÕES DE MARKETING IMOBILIÁRIO – Unidade III
dados subjetivos prevalecem sobre os
elementos tidos aparentemente como
racionais.
Quaisquer estratégias e táticas eleitas e
aplicadas vão precisar de avaliações, eis que os
ajustes, normalmente, são necessários e
requeridos pelas curvas das demandas depois
do produto já existente.
a) Qual a estratégia defendida por Michel
Porter para obtenção de sucesso de um produto?
________________________________________
________________________________________
b) Visando a maximização de lucros, qual a
estratégia que uma empresa deve adotar como
política para determinação de preços, sempre
levando em conta o consumidor final?
________________________________________
________________________________________
c) O preço de um imóvel pode ser definido por
variáveis subjetivas, como antiguidade, ser ou
não ser “tombado” etc. O que significa “preço
por prestígio”?
________________________________________
________________________________________
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4.4 – O “P” DE PRAÇA – OU PONTO
No sistema proposto por E. Jerome McCarthy, o terceiro P se refere a Ponto (de Venda), ou Praça e no de Raimar Richers é o terceiro A, de Ativação, que definem a Distribuição no composto de marketing. Neste trabalho, para facilitar a compreensão, alteramos a
identidade do elemento para Canais, convertendo, especificamente, para a nossa língua a
denominação.
Canais, portanto, significa os locais por
onde o produto ou serviço “caminha”, flui, percorre para chegar ao consumidor final. Desde
quando está pronto até estar disponível ao consumo pelo adquirente/usuário final.
É como uma rede (sistema) de agentes,
pessoas físicas e jurídicas, realizando todas as
funções requeridas para ligar quem produz com
quem consome, a fim de completar o objetivo
de trocas.
Nesse processo são utilizados sistemas
próprios (canal direto) e intermediários (canal
indireto), como o atacadista, o distribuidor, o
varejista, serviços de entrega, internet, enfim
quaisquer canais possíveis para a distribuição
dos produtos na praça, no mercado.
No ramo imobiliário, os produtores costumam utilizar as empresas de intermediação
imobiliária, os corretores de imóveis (imóveis
prontos e na planta), as empresas administradoras e os corretores de consórcio (consórcio de
imóveis), as empresas corretoras e os corretores
de valores (Fundos de Investimentos), muitas
vezes os próprios fabricantes/produtores.
Quando se tratar de bens de serviços,
as próprias empresas e seus agentes, a internet
(com portais imobiliários) e redes organizadas
de empresas imobiliárias.
No Brasil, além de redes organizadas no
segmento da intermediação, para compra e venda de imóveis, encontramos também as de venda de consórcios de imóveis, assim como franquias no ramo da construção. Já há redes operando na venda de condomínios rurais (fazendas parceladas no sistema de condomínio).
• 45
TÉCNICO EM TRANSAÇÕES IMOBILIÁRIAS
Cada ponto onde funciona uma dessas
“representações ou associadas” é um canal de
distribuição.
A recente criação da Cooperativa
Nacional de Trabalho dos Corretores de Imóveis,
para inicialmente venderem quotas de consórcio,
é claramente um exemplo de canais de
distribuição. Neste caso, seriam designados como
canais de distribuição múltiplos (utilizam-se vários
canais para se distribuir um mesmo produto).
Os produtores escolhem os canais conforme os custos, as taxas de retorno sobre seus
investimentos, as características do que produzem, a área geográfica e o grupo de clientes que
se quer atingir, os tipos de facilidades de promoção que os parceiros podem oferecer, trocar
ou compensar, o comportamento e capacidade da concorrência e a experiência comercial.
Um canal de distribuição pode ser
dividido em três categorias:
• Transacionais, compra e venda por
intermediários de vários produtos de
vários fabricantes. O segmento de negócios
de terceiros caracteriza bem essa forma,
uma vez que as empresas imobiliárias e os
corretores de imóveis funcionam como
canal nessa categoria, seja simplesmente
intermediando (apresentando o produto
imóvel ao interessado para compra ou
permuta), seja comprando para revender.
• Logística é a execução do planejamento
de locar (colocar), mover (transportar)
os produtos de forma que fiquem
expostos para facilitar compras. Como
exemplo, se várias Imobiliárias se
instalassem numa mesma quadra,
estariam colocando os imóveis que
representam mais fáceis de serem
encontrados, conhecidos e comprados.
• Facilitação é a função pela qual os intermediários coletam informações de marketing, priorizam produtos, administram
financiamentos, despacham serviços (al46 •
varás, habite-se, escrituras), todas tarefas
que facilitam as transações para compradores e vendedores. Elaboram relatórios, constroem bancos de dados a respeito do mercado.
Esse conjunto de informações é transferido
aos produtores, subsidiando suas escolhas. Como
exemplo, lembremos a fase da Pesquisa, onde os
fabricantes consultam os “operadores” no
mercado imobiliário para encaminharem seus
projetos e elaborarem seus preços.
O Poder Judiciário, pela peritagem e
avaliação, se vale dos agentes imobiliários para
chegar aos seus despachos e sentenças
envolvendo valor.
Quando se trata de bens de serviços, os
canais de distribuição costumam ser diretos,
porque costumam ser produzidos e consumidos
ao mesmo tempo. Uma Imobiliária que
intermedia locações, por exemplo, trata
diretamente com os clientes locadores e locatários.
Mesmo quando se utiliza de agentes para
promover a locação, não os manterá na relação
seguinte, que é a fase da administração do imóvel
(ou do aluguel).
Em busca de maximização, os canais podem
ser tratados nos SVM – Sistemas Verticais de
Marketing -, que consiste em fabricantes,
atacadista e varejistas que agem como sistema
unificado. Um membro do canal ou é dono dos
demais ou tem contratos com eles, ou possui tanto
poder que todos têm de cooperar.
Esses sistemas se classificam como:
• Sistemas Verticais de Marketing
Administrados, onde empresas
independentes e separadas administram
venda de produtos colaborando umas
com as outras, decidindo em conjunto por
programas e procedimentos comuns,
coleta e troca de informações a partir do
polo administrador (convergente),
visando maior eficiência na distribuição e
aumento de lucros de todos os membros.
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NOÇÕES DE MARKETING IMOBILIÁRIO – Unidade III
• Sistemas Verticais de Marketing
Empresariais ou Corporativos, forma em
que uma só empresa detém e controla todo
um canal – ou sua maior parte. Mantém
o domínio sobre todas as fases (produção,
transporte, armazenagem), inclusive a da
distribuição. Costuma contratar
representantes para vender seus produtos.
• Sistemas Verticais de Marketing
Contratuais, onde a distribuição se dá de
forma múltipla, operada através de
pessoas físicas e jurídicas com direitos e
responsabilidades definidos em contrato.
É o tipo mais comum dos SVM, modelo
onde atuam cooperativas e franquias.
Uma eventual Cooperativa Nacional de
Corretores de Imóveis “distribuindo” quotas de
consórcio pode ser considerado um exemplo
para esta situação. Os portais de internet
também podem ser colocados neste sistema.
Administrar canais de distribuição exige
seleção e treinamento. Pesquisar as
características dos eventuais “operadores” do
canal, definir se haverá ou não aplicação do
conceito SVM, se optará por canal direto,
indireto ou múltiplo, são requisitos preliminares
a serem atendidos, sem os quais não se poderá
planejar a distribuição adequadamente.
Observar as características desses canais
pode significar maior ou menor proveito no
relacionamento, mais ou menos lucros,
resultados positivos ou negativos.
No planejamento de uso dos canais, são
levadas em conta as características dos clientes,
dos produtos, da concorrência, ambientais,
organizacionais e dos intermediadores.
Uma empresa incorporadora deve examinar todas essas opções antes de decidir qual
modelo “distribuirá” os produtos que fabrica.
Uma imobiliária deve agir da mesma
forma, se imagina uma proposta de franquia
ou mesmo de contratação de corretores de
imóveis.
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Uma tendência atual é a busca por canais
alternativos, inovadores, inéditos. Assim como
os CDs começaram a ser vendidos em bancas
de jornais e revistas, não será demais imaginar
a oferta de produtos imobiliários noutros canais
que não somente os tradicionais. A própria
Internet, se já não é inédita para isso, não deixa
de ser inovadora, inclusive porque permite
muitas variações.
A própria Caixa Econômica Federal
(CEF) inovou ao firmar convênio com agentes
da intermediação para venda de seus imóveis
retomados, da mesma forma como está fazendo
o Banco Interamericano (BID) ao se juntar às
empresas imobiliárias para venda do consórcio
“Minha Casa”.
A CEF optou pela distribuição
intensiva (ao autorizar intermediários no
maior número possível, sem controle direto
sobre estes, uma vez que o convênio foi
firmado com o Conselho Federal e os
Regionais de Corretores de Imóveis). O BID
optou pela distribuição seletiva (contratando
com empresas de sua seleção).
Quando uma Construtora opta por
outorgar concessão de vendas a uma única
imobiliária estará optando pela distribuição
exclusiva, onde somente aquela concessionária
poderá representá-la e negociar em seu nome.
A constituição do Ponto de Venda (o
local) deve estar preparado para a correta
exposição e oferta do “produto em estoque”.
Na administração dos canais, é
fundamental a existência de flexibilidade e de
liderança para gerenciar os conflitos.
Os canais serão verticais quando
administrados entre intermediários e
produtores, e horizontais quando entre os
membros do canal, isto é, de intermediário para
intermediário.
O autor recomenda a leitura de Las
2
Casas . Por exemplo, o texto abaixo, de sua
criação, bem complementa este tópico, quando
trata de Serviços de Canais como ferramenta
do composto mercadológico voltada ao
mercado imobiliário.
• 47
TÉCNICO EM TRANSAÇÕES IMOBILIÁRIAS
“No marketing de bens, como também
no de serviços, sabe-se que a satisfação do
consumidor não é decorrente exclusivamente
do composto de serviços. Outros elementos são
necessários e fundamentais para o complemento
desta satisfação.”
Um bom serviço será apreciado se for
prestado no local em que o cliente estiver
necessitando, assim como disponível no
momento certo.
Na área de serviços, o processo de
distribuição sofre algumas alterações quando
comparado com a área de bens. Os canais para
distribuição, por exemplo, são geralmente mais
curtos, apresentando um menor número de
intermediários.
Na maioria dos casos, não necessitam de
armazéns para estoque, nem tampouco outros
elementos de logística considerados importantes e tradicionais na distribuição de bens.
Na intermediação, outra vantagem
aparece para ambos os lados. No lado do cliente,
pode-se contar com especialistas que se dedicam
à atividade enquanto que, para os fornecedores,
a especialização pode, em geral, a levá-los a uma
produção e, consequentemente, a uma redução
de custos.
Kotler3, citado também por Las Casas,
argumenta que o efeito maior na utilização dos
canais para serviços é a especialização.
“À medida que os intermediários se
especializam e conseguem economias, devido a
suas escalas de operações e conhecimentos, o
produtor poderá ganhar pela transferência de
algumas das funções de canal para eles”.
A Cooperativa Nacional de Trabalho dos
Corretores de Imóveis pode ser classificada em
que tipo de “canal de distribuição”?
__________________________________________
__________________________________________
b) Como os canais de distribuição podem ser
tratados nos SVM – Sistemas Verticais de
Marketing?
__________________________________________
__________________________________________
c) Como o marketing classifica os canais
alternativos de distribuição para o mercado
imobiliário?
__________________________________________
__________________________________________
d) Na área de prestação de serviços como a
intermediação imobiliária, qual a tendência dos
canais de distribuição? Exclusiva ou seletiva?
Vertical ou horizontal?
__________________________________________
__________________________________________
e) Por qual o tipo de canal de distribuição a
CEF optou ao firmar convênio com o Cofeci,
possibilitando aos corretores de imóveis
venderem imóveis retomados?
__________________________________________
__________________________________________
a) “Canais de distribuição” para o marketing
são formados por uma espécie de “rede”
envolvendo agentes e sistemas com o objetivo
de interligar quem produz com quem consome.
48 •
INEDI - Cursos Profissionalizantes
NOÇÕES DE MARKETING IMOBILIÁRIO – Unidade III
5. PROMOÇÃO É O QUARTO P
A comunicação das empresas
É importante saber a vontade de seus
clientes antes de tentar vender-lhes um serviço
ou um produto. Se você não souber estará
adivinhando. E o trabalho de adivinhação torna
inevitável a insatisfação.
As empresas também devem
comunicar-se com seus consumidores atuais
e potenciais. Inevitavelmente, qualquer
empresa exerce o papel de comunicadora ou
promotora.
Problema da grande maioria das empresas:
• como comunicar-se?
• o que dizer?
• para quem?
• com que freqüência?
O que deve ser comunicado não pode
ser feito de maneira amadora. É importante
a presença de especialista em propaganda, em
promoção de vendas, em marketing direto,
em relações públicas, em treinamento,
conforme a complexidade da informação a
ser comunicada.
Como a comunicação funciona
Um modelo de comunicação deve
responder as 5 perguntas:
1) Quem? (quem vai fazer a comunicação)
2) O quê ? (o quê vai ser dito)
3) Onde? (em que canal, em que meio vai
ser feita a comunicação)
4) Para quem? (qual é o destinatário pretendido)
5) Para que/ por que? (com que finalidade se pretende trabalhar)
Partes principais da comunicação
Toda comunicação envolve, pelo
menos, um Emissor (o que faz a comunicação)
e um Receptor (o que recebe a comunicação).
Principais ferramentas da comunicação
A mensagem (o conteúdo que se
transmite) e a mídia (o suporte, os meios usados
para difundir a mensagem).
Processo de comunicação
Principais funções da comunicação
• codificação - a conversão da mensagem
em sinais sonoros e/ou visuais
(audiovisual) adequados à transmissão de
uma mensagem por um determinado
canal de comunicação;
• decodificação - é a interpretação, a
tradução da mensagem codificada;
• resposta - é a reação verbal ou não verbal
a um estímulo, à mensagem recebida
• “feedback” - é a informação que o
emissor obtém da reação do receptor à
sua mensagem e que serve para avaliar
os resultados da transmissão feita.
O processo de comunicação deve
considerar:
• como a comunicação funciona?
• quais as principais etapas do
desenvolvimento de um programa de
comunicação eficaz?
• quem deve ser responsável pelo programa
de comunicação?
Etapas para o desenvolvimento de
comunicações eficazes
Para uma comunicação eficaz, devem
ser consideradas as seguintes etapas no desenvolvimento da comunicação empresarial:
Ø identificação da audiência-alvo do receptor;
• realizando pesquisas;
• examinando o mercado-alvo.
Comunicação das Empresas envolve:
• os consumidores de seu produto e/ou
serviço;
• fornecedores;
• público interno;
• demais públicos, formadores de opinião.
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• 49
TÉCNICO EM TRANSAÇÕES IMOBILIÁRIAS
Ø Determinar os objetivos de comunicação,
para
• apresentar um produto;
• angariar simpatia;
• ganhar a preferência;
• fortalecer a marca;
• convencer o consumidor;
• vender um produto
Ø Preparar a mensagem quanto a(o):
• conteúdo da mensagem (apelo, ideia, tema);
• estrutura da mensagem (início, meio e
fim);
• formato da mensagem (título, texto, ilustrações, cores, áudio);
• credibilidade
da
mensagem
(testemunhal).
Ø Selecionar os canais de comunicação
• comunicação pessoal direta (face a face,
corpo a corpo, telefone, correio, boca a
boca, pessoas influentes);
• comunicação pessoal indireta (mídia em
geral).
“Mídia” são os meios de comunicação
de massa, baseados na tecnologia e que fazem
uma ponte entre e o consumidor e o veículo
comunicador.
Ø Estabelecer o orçamento da promoção, utilizando:
• método da disponibilidade de recursos;
• método da porcentagem sobre as vendas;
• método da paridade competitiva;
• método do objetivo dos talentos;
• marketing Direto.
Ø Decidir sobre o composto promocional
• propaganda;
• promoção de vendas;
• relações públicas e publicidade;
• venda pessoal;
• marketing direto.
O composto promocional
50 •
O composto promocional ou composto
de comunicação de marketing é o conjunto de
atividades desenvolvidas por uma empresa,
voltadas para os componentes do mercado a que
se destinam os produtos e/ou serviços, com o
objetivo de comunicar-se com seu público alvo.
O composto de comunicação de
marketing consiste em cinco importantes
ferramentas:
Ø PROPAGANDA
É qualquer forma de comunicação paga
de apresentação impessoal e de promoções de
ideias, bens e/ou serviços feita através de
diversos veículos de comunicação (mídia), por
organizações ou indivíduos que se identificam
na mensagem.
A função da propaganda é capturar e
manter a atenção do “target” (do alvo) até o
final da mensagem, transmitir a mensagem de
forma clara e inteligível e convencer a esse
público alvo a adquirir um produto e ou/
serviço através de uma forte argumentação.
A propaganda precisa aparecer, agradar
e informar. Para tanto, quando se vai defini-la,
é importante observar:
• quais são os objetivos de propaganda?
(missão);
• quanto pode ser gasto? (verba)
• Que mensagem deve ser divulgada?
(mensagem);
• quais veículos devem ser utilizados?
(mídia);
• Como os resultados devem ser avaliados?
Uma Agência de Propaganda realiza:
• atendimento;
• planejamento (criação, mídia);
• administração.
Ø Promoção de vendas
Promoção de vendas são incentivos, a
curto prazo, utilizados para encorajar a
experimentação ou compra de um produto ou
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NOÇÕES DE MARKETING IMOBILIÁRIO – Unidade III
serviço. Compreende um conjunto de
operações táticas efetuadas, normalmente, em
um ponto de venda para se colocar no mercado
o produto certo, na quantidade certa, no preço
certo, com impacto visual adequado e na
exposição correta.
A promoção de vendas tem como
finalidade estimular a escolha do produto,
utilizando determinado nível de apresentação
para influir, diretamente, na decisão de compra
por meio da presença ativa do produto.
Exemplo: amostra grátis, exposição de produto
em gôndolas, brindes, promoções de troca,
concursos, sorteios, loterias, bingos, exposições
em feiras, seminários e congressos, cuponagem,
adesivos.
Ø Relações públicas
Relações públicas (RP) é uma atividade
profissional cujo objetivo é informar a opinião
pública a respeito de realizações de uma
determinada instituição.
RP é um processo de informação, de
conhecimento e de educação, com finalidade
social. Utiliza técnicas variadas para conseguir
a boa vontade e a cooperação de pessoas com
as quais uma entidade trata ou dela depende.
Existe uma variedade de programas
preparados para promover e/ou proteger a
imagem de uma empresa ou de seus produtos
individuais. Exemplo: “Kits” para empresa,
apresentação ao vivo, publicações da empresa,
realização de eventos, relatórios anuais, doações,
“lobby”, cerimonial, etc.
Ø Venda pessoal
Venda pessoal é a interação face a face do
vendedor com um ou mais compradores
potenciais com o propósito de realização de
negócio comercial.
•
•
•
•
•
•
pre-abordagem;
abordagem;
apresentação e demonstração;
superação de objeções;
fechamento e
pós venda).
No processo de venda pessoal, incluem-se:
Ø endomarketing – estratégia de
marketing realizada por uma empresa
e voltada para o seu público interno;
Ø treinamentos motivacionais;
Ø apresentação de vendas dos produtos e/
ou serviços;
Ø programas de incentivo;
Ø feiras e exposições;
Ø exposição de vendas;
Ø marketing de relacionamento.
Marketing Direto
É a utilização de serviços de correios,
telefones, fax e outras ferramentas de contato
impessoal, para comunicar ou solicitar reposta
de consumidores ativos e potenciais específicos.
Exemplo: Catálogos, lista de clientes (mailings),
televendas, compra por televisão etc.
“Cada homem tem sua específica
importância, se ele está na liderança,
encontrando e preparando a passagem, ou
agindo como um segundo homem,
responsabilizando-se pela engrenagem,
talvez melhorando o caminho, protegendo
e aconselhando o líder. Quanto maior a
escala ou a dificuldade técnica, maior será
a importância do trabalho de equipe e,
provavelmente, maior será a equipe para
terminar a tarefa”.
(John Hunt, 1953).
A venda pessoal, normalmente, possui
sete passos :
• prospecção e qualificação;
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• 51
TÉCNICO EM TRANSAÇÕES IMOBILIÁRIAS
a) Para uma empresa imobiliária, qual pode ser
o melhor processo de comunicação?
___________________________________
___________________________________
___________________________________
___________________________________
b) O mercado imobiliário envolve os
consumidores (clientes); os incorporadores/
construtores (fornecedores); um público
interno, formado por corretores de imóveis e
empregados das empresas imobiliárias. Pesquise
e escreva como funciona a comunicação entre
esses componentes do mercado imobiliário.
___________________________________
___________________________________
___________________________________
___________________________________
c) Quais as principais etapas para o
desenvolvimento de comunicações eficazes nas
empresas prestadoras de serviço, como as
imobiliárias?
___________________________________
___________________________________
___________________________________
___________________________________
d) Pesquise e defina o que é propaganda no
mercado imobiliário.
___________________________________
___________________________________
___________________________________
e) Compare a definição de “Marketing Direto”
contida no Módulo e dê a sua definição pessoal
a respeito.
___________________________________
___________________________________
___________________________________
___________________________________
52 •
INEDI - Cursos Profissionalizantes
NOÇÕES DE MARKETING IMOBILIÁRIO
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• 53
TÉCNICO EM TRANSAÇÕES IMOBILIÁRIAS
b) não perguntava o que o cliente queria;
c) não lançava nenhum produto para
pressionar o consumidor;
d) todas as anteriores;
e) NDA.
1. Para os estudos de Marketing, aceita-se que
suas origens já se registravam:
a) em Tóquio, no Japão, que em 1650 era
denominada Edo;
b) na Revolução Industrial, na Inglaterra,
no século XVIII;
c) quando o homem realizou as primeiras
trocas;
d) todas as alternativas;
e) NDA.
6. Em se tratando da fabricação de um imóvel,
o processo de Marketing:
a) termina quando o imóvel (produto) for
vendido;
b) mantém-se ativo mesmo depois do imóvel
vendido;
c) não há processo de marketing para
fabricação de imóveis;
d) todas as alternativas estão corretas;
e) NDA.
2. Podemos definir Marketing como sendo o
mesmo que:
a) propaganda;
b) mídia;
c) vendas diretas;
d) NDA;
e) assertivas “a” e “b”.
7. Os bens de consumo são subdivididos em:
a) duráveis, não duráveis e de serviços;
b) conveniência, de compra comparada e
especiais;
c) apenas duráveis e não duráveis;
d) utilização, de conveniência e de serviços;
e) nenhuma das anteriores.
3. Adquirir um bem imóvel se relaciona às
funções básicas e benefícios materiais do ser
humano. Esta decisão é caracterizada como
uma:
a) necessidade hedônica;
b) necessidade utilitária;
c) necessidade dispersiva;
d) todas as alternativas;
e) NDA.
4. Para você, o que significa a expressão “casa
certa no lugar errado”?
a) uma ótima casa em bairro inadequado;
b) um ótimo terreno com uma casa
medíocre;
c) uma casa simples em bairro nobre;
d) todas as anteriores;
e) NDA.
5. Como o Mercado se orientava
anteriormente para o lançamento de produtos?
a) perguntava sempre o que o cliente
queria;
8. Em que categoria de produtos se inserem os
imóveis?
a) produtos de conveniência;
b) produtos de especialidade;
c) produtos não-procurados;
d) Produtos de encomenda;
e) NDA.
54 •
9. A fase de maturidade de um produto se
caracteriza quando:
a) o produto já é conhecido no mercado;
b) quando termina o estoque;
c) quando ainda está formando seu conceito;
d) todas as alternativas;
e) NDA.
10. Na análise para desenvolver um novo
produto, é preciso:
a) desconsiderar previsões de vendas;
b) custos não são importantes nesta fase;
c) detalhes são dispensados, pois interessa;
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NOÇÕES DE MARKETING IMOBILIÁRIO
o conjunto;
d) todas as alternativas;
e) NDA.
11. Qual a principal razão de fracasso no
lançamento de novos produtos imobiliários?
a) preço excessivo, má localização, produto
final inadequado;
b) incapacidade de adequação dos produtos
aos desejos, necessidades e condições dos
clientes;
c) ausência de pesquisa, atalhos para
determinação de estratégias de marketing
e decisões de natureza empírica;
d) todas as alternativas;
e) NDA.
12. Assinale somente a afirmação correta:
a) o componente preço é quanto o cliente
está disposto a pagar pelo produto;
b) preço é uma forma de expressar
monetariamente o valor do produto;
c) é a quantidade de dinheiro, bens ou
serviços que deve ser trocada pelo
produto;
d) todas as alternativas;
e) NDA.
13. Um consumidor/cliente poderá não
comprar o produto imobiliário se:
a) Acreditar que a oferta não vale o seu
dinheiro;
b) os benefícios a serem conquistados não
valem seu desembolso;
c) o preço da concorrência é melhor;
d) todas as anteriores;
e) NDA.
14. Em Marketing, autores entendem a
Distribuição sob diversas denominações. Das
alternativas abaixo, qual é a correta?
a) ponto ou Praça, de E. Jerome McCarthy;
b) ativação, de Raimar Richers;
c) canais, de Nelson Eduardo Pereira da
Costa;
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d) todas as alternativas;
e) NDA.
15. A função de colher informações de
Marketing, construir banco de dados e elaborar
relatórios a respeito do mercado é cumprida
pelo canal:
a) de facilitação;
b) apoiador;
c) multiplicativo;
d) todas as anteriores;
e) NDA.
16. O Sistema Vertical de Marketing
Contratual é um canal de distribuição:
a) que acontece em forma múltipla,
operada por pessoas físicas e jurídicas;
b) que opera na dependência dos Sistemas
Corporativos;
c) que mantém o controle total sobre todas
as operações;
d) todas as anteriores;
e) NDA.
17. São características especiais dos serviços:
a) perecibilidade, intangibilidade,
inseparabilidade, heterogeneidade;
b) preço, promoção, perecebilidade,
variabilidade;
c) intangibilidade, preço, produto,
perecebilidade;
d) ativação, pesquisa, inseparabilidade,
preço;
e) NDA.
18. A propaganda tem como característica:
a) patrocinador identificado;
b) divulgação de mensagens comerciais;
c) divulgação de mensagens de interesse
particular;
d) todas as alternativas.
e) NDA;
19. Constituem tipos de propaganda:
a) de produto, informativa e de serviço;
• 55
TÉCNICO EM TRANSAÇÕES IMOBILIÁRIAS
b)
c)
d)
e)
de marca, de lembrança e corretiva;
institucional, subliminar e comparativa;
todas as alternativas;
NDA.
20. Os clientes podem considerar como
“enganosa” a propaganda que:
a) contiver muitas cores;
b) sonegar informações que eles consideram
úteis;
c) repetida em excesso pelos veículos de
comunicação;
d) todas as alternativas;
e) NDA.
21. Um cliente insatisfeito com o atendimento
recebido:
a) reclamará e irá para a concorrência;
b) não falará negativamente a respeito, por
medo de processo por danos morais;
c) será ponderado quando contar sua
insatisfação para outras pessoas;
d) todas as alternativas;
e) NDA.
22. Quando realmente ocorreu a estruturação
do Marketing:
a) após a Primeira Guerra Mundial;
b) somente no século XX;
c) em 19776, na publicação da obra "A
Riqueza das Nações de Adam Smith";
d) no final do Século XVII, na Revolução
Industrial;
e) NDA.
23. Assinale somente a afirmação correta:
a) planejamento é a alocação de recursos
calculados para atingir certos objetivos;
b) Planejamento é a ordenação de funções
de serviços;
c) Planejamento é a interação da empresa
com os clientes;
d) Todas as alternativas;
e) NDA.
56 •
24. O Marketing e a Propaganda:
a) Têm o mesmo significado por isso
ambos se confundem;
b) São o meio mais eficiente de comunicar
os benefícios de um produto/serviço;
c) São o mesmo que publicidade e têm a
mesma finalidade;
d) As alternativas "a" e "c" estão corretas.
25. Das variáveis abaixo todas são controláveis,
exceto:
a) ponto;
b) promoção;
c) produto;
d) legislação;
e) NDA.
26. Em relação à concorrência, a empresa será
mais forte quando:
a) tiver grande participação no mercado;
b) tiver margens de lucros expressivas;
c) oferecer produtos de qualidade superior;
d) todas as anteriores;
e) nenhuma das alternativas.
27. Como podem ser os aspectos intangíveis:
a) o preço e a forma de pagamento;
b) o tamanho, a cor, o modelo, o estilo, a
embalagem, rótulo; etc.
c) a marca, as garantias, a imagem, os
serviços agregados;
d) ativo e receptivo;
e) NDA.
28. Porque Serviços são classificados como
simultâneos?
a) porque a prestação e o consumo dos
serviços ocorrem ao mesmo tempo;
b) porque as percepções das pessoas que
recebem e fornecem serviços são
diferentes;
c) porque podem ser encomendados pela
internet;
d) todas as alternativas estão corretas;
e) nenhuma das alternativas.
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NOÇÕES DE MARKETING IMOBILIÁRIO
29. Sendo inseparáveis os serviços, sua prestação
(fornecimento) sugere que:
a) o preparo do profissional é o objeto da
comercialização;
b) a embalagem da entrega é o diferencial;
c) a imagem da empresa depende da
propaganda;
d) todas as alternativas estão corretas;
e) nenhuma das alternativas.
30. Em qualquer tipo de organização de
empresa, os clientes não querem que você:
a) prometa e não cumpra;
b) demore para atendê-los;
c) não cumpra horários combinados;
d) seja intolerante com suas reclamações;
e) todas as alternativas.
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TÉCNICO EM TRANSAÇÕES IMOBILIÁRIAS
GL
OSSÁRIO
GLOSSÁRIO
Consumidor: é o sujeito que, no mercado, busca satisfazer suas necessidades.
Mailing: o mesmo que lista de endereços, em arquivo eletrônico.
Marketing: é um conjunto de atividades humanas que têm por objetivo a facilidade e a realização da trocas .
Mercado: é um conjunto de pessoas ou de grupos de compra que tem, ou
poderão ter, uma mesma necessidade a satisfazer, pressupondo-se a existência
de recursos adequados a essa satisfação.
Mix Marketing: é o conjunto de instrumentos de que a empresa dispõe para
concretizar sua estratégia do ponto de vista operacional e também para manter cada uma das combinações produto-mercado a salvo da concorrência.
Necessidade: é a motivação que conduz as atitudes do consumidor.
Nicho: é um segmento do mercado representado por um grupo de consumidores mais estreitamente definido.
Preço: é a forma de expressar monetariamente o valor do produto.
Produto: é qualquer coisa que possa ser oferecida alguém para satisfazer uma
necessidade ou desejo.
Propaganda: é qualquer forma de comunicação paga de apresentação impessoal e de promoções de ideias, bens e/ou serviços feita através de diversos veículos de comunicação, por orgamizações ou indivíduos que se identificam na
mensagem.
Relacionamento: é o fortalecimento dos lanços econômicos, técnicos e sociais
entre os membros de duas organizações.
Satisfação: é o sentimento experimentado quando se adquire um produto que
atenda a sua expectativa
Serviço: é qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte
pode oferecer a outra e que não tem como resultado a propriedade de algo.
Transação: é a troca de valores entre duas partes.
Troca: é o meio pelo qual se obtém produto.
Utilidade: é a estimativa do cliente da capacidade total dos produtos em satisfazer suas necessidades.
Valor: é o que um produto oferece em relação ao preço.
58 •
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NOÇÕES DE MARKETING IMOBILIÁRIO
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• 59
TÉCNICO EM TRANSAÇÕES IMOBILIÁRIAS
BIBLIOGRAFIA
ALMEIDA, Sandra Pires de. Marketing Imobiliário. São Paulo: SP
Marketing Editorial e Empresarial, 2000.
CANDELÓRO, Raul. Técnicas de vendas e venda mais. Curitiba-PR:
Editora Quantum: 1996/2002.
COBRA, Marcos. Marketing básico. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1985. 762 p.
COSTA, Nelson Eduardo Pereira da. Marketing imobiliário. Goiânia-GO:
AB Editora, 2002.
COSTA, Nelson Eduardo Pereira da. Marketing pessoal para agentes do
mercado imobiliário. Goiânia, GO: AB Editora, 2002.
DE SIMONI, João Soderini Ferraciú. Promoção de vendas. São Paulo:
Makron Books, 1997. 278 p.
GRACIOSO, Francisco. Planejamento Estratégico orientado para o
mercado. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1996. 210 p.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall,
2000. 770 p.
MC KENNA, Regis. Marketing de Relacionamento (Relationship
Marketing).9. ed. São Paulo: Editora Campus, 1992.
SAMARA, Beatriz Santos, BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing:
Conceitos e metodologia. 2. ed. São Paulo: Makron Books, 1997. 222 p.
SANDHUSEN, Richard L. T: TYLOR, Robert Brian. Marketing Básico.
São Paulo: Saraiva, 1998. 496 p.
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O
GABARIT
GABARITO
1-A
2-D
3-B
4-A
5-B
6-B
7-A
8-B
9-A
10-E
11-D
12-D
13-D
14-D
15-A
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16-A
17-A
18-D
19-D
20-B
21-A
22-B
23-A
24-B
25-D
26-D
27-C
28-A
29-A
30-E
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