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Convibra 09
ETNOMARKETING: SUA POSSÍVEL APLICAÇÃO NO VAREJO
José Alberto Yemal, Mestre, UNIP – Universidade Paulista
Graziela Cristiny Viana Ceranto, UNIP – Universidade Paulista
RESUMO
Com o aumento da concorrência internacional o setor varejista no Brasil vem sofrendo
mudanças e evoluções cada vez mais rapidamente. Dessa maneira existe cada vez mais a
busca de se saber quais as verdadeiras necessidades do consumidor, para que assim possa
direcionar os esforços nesse objetivo. Uma ferramenta muito pouco usada nessa tarefa é o
Etnomarketing que analisa de maneira profunda o comportamento de consumo e ajuda para
conhecer os clientes de forma mais detalhada e assim oferecer produtos e serviços adequados
às suas expectativas. Este trabalho demonstra o resultado obtido em uma pesquisa realizada
em um Shopping Center na cidade de Santos, com o objetivo de avaliar o grau de
conhecimento dos lojistas sobre o Etnomarketing e sua possível aplicação.
Palavras-chave: Etnomarketing. Shopping Center. Varejo.
ETNOMARKETING: ITS POSSIBLE APPLICATION IN RETAIL
ABSTRACT
Due to the increase of the international competition the retail sector in Brazil has been
suffering changes and evolutions rapidly. Thus, there is increasing the search to know which
are the real needs of the buyers in order people can research the efforts in this aim. A toll few
used is the Etnomarketing that analyses so deep the buyer way and helps to know the detailed
way of the clients and offers suitable products and services for their expectations. This work
shows the result obtained in a study in a Shopping Center in Santos City, with the objective of
evaluate the knowledge of retailers about Etnomarketing and its application.
Keywords: Etnomarketing. Shopping Center. Retail.
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1. INTRODUÇÃO
Os shopping centers novos já são planejados para acomodar parques de diversão,
complexos de cinemas e áreas de alimentação com restaurantes que satisfazem a todos os
tipos de paladar. A ideia destes novos empreendimentos é atrair mais consumidores ao
oferecer conveniência e entretenimento sob o mesmo teto. As lojas hoje em dia já não são
mais criadas em torno de produtos, mas sim em torno de conceitos. A ideia é apelar para um
número cada vez maior de sentidos humanos.
A fim de diferenciar-se dos competidores e atrair um número crescente de
consumidores, os shopping centers buscam aumentar a diversidade de suas lojas. Por um lado,
tentam atrair um número maior de lojas com marcas bem conhecidas para convencer os
consumidores que a visita vale pena, pois lá eles encontrarão as marcas que procuram. As
grandes cadeias de lojas de marcas reconhecidas tomaram o lugar antes ocupado pelas
grandes lojas de departamento. Além disso, os shopping centers tentam proporcionar mais
conveniência para aqueles que preferem comprar tudo num lugar só ao atrair lojas como
supermercados, bancos, farmácias, postos de gasolina e mecânicas para manutenção de
veículos. Como toque final, os shopping centers tentam equilibrar a área de compras com
áreas cada vez maiores de lazer que incluem parques de diversão, cinemas e restaurantes que
atendem a todos os tipos de consumidores. Desta forma, este setor vem crescendo cada vez
mais e demanda por ferramentas para a satisfação do consumidor nestes locais, procurando
conhecer o motivo da compra, o produto/ serviço que compra, o que o leva a comprar, dentre
outros fatores que influenciam a decisão, não somente da compra, mas também da frequência
e opção por determinado local.
Este trabalho aborda o nível de conhecimento dos lojistas sobre o Etnomarketing e sua
possível aplicação. O Etnomarketing é um enfoque que estuda o marketing a partir da
etnografia, como um método de pesquisa do comportamento do consumidor contemporâneo.
É uma ferramenta que estuda padrões a partir da antropologia para explicar as preferências na
hora do consumo. Não há fórmula capaz de analisar todos os consumidores, pois o
consumidor de shopping não segue um procedimento padrão, ele possui motivações e
expectativas diversas, conforme situação de uso ou mesmo contexto sócio econômico ou
cultural, o que leva a perceber a satisfação do consumidor como um fator fortemente
associado a estrutura e concepção do shopping.
2. MARKETING
A partir da globalização, muitas mudanças ocorreram em relação ao comportamento
do mercado, pois, a concorrência estimulou os consumidores a serem mais seletivos e
exigentes, procurando a maior quantidade de benefícios que possam obter, portanto, a
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empresa que oferece vantagens é a que conquista clientes. Mas, para conhecer que tipo de
benefícios e diferenciais que o cliente espera obter, é fundamental que haja pesquisa de
mercado (SOLOMON, 2002).
Nesse conturbado panorama, o marketing aparece como um conjunto de instrumentos
eficazes para conhecimento, análise, conquista e fidelização de mercado, adotando conceitos e
ciência para identificar as necessidades e desejos do consumidor e compreender os fenômenos
mercadológicos. As empresas empregam os princípios do marketing para criar valor e
satisfação para seus clientes. Desta forma, são considerados alguns termos, como
necessidades e desejos do consumidor, demanda, produto, valor, satisfação, qualidade, troca,
transações, relacionamentos, mercado. Considera-se que todos esses conceitos estão
interligados, cada um baseando-se no anterior (KOTLER, 2000).
A definição de marketing atual é uma consequência das mudanças no mercado
consumidor e da observação sobre sua atuação: “Marketing é um processo social por meio do
quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER,
2000, p.30).
2.1. MARKETING DE VAREJO
O varejo é definido por Nickels & Wood (1999) como “... o conjunto de atividades da
cadeia de valor relacionadas à comercialização de bens e serviços para consumidores para o
uso pessoal, da família ou do lar”.
O varejo destina-se a fornecer bens e serviços ao consumidor final, e exatamente por
assumir a função de lidar diretamente com o consumidor, utiliza-se de várias técnicas para
conhecê-lo e saber suas reais necessidades e desejos. Os varejistas conhecem o consumidor
com maior profundidade, e o marketing nesse aspecto, é fundamental (CALDEIRA, 1990).
A formulação de estratégias para o varejo é fundamental, tanto quanto em outros
segmentos, para que as empresas otimizem recursos para a consecução dos objetivos
organizacionais. Segundo Levy & Weitz (2000) a estratégia de varejo é importante, pois
define três aspectos imprescindíveis:
1. O mercado-alvo do varejo;
2. Natureza dos produtos e serviços oferecidos;
3. Como obter vantagem competitiva em longo prazo.
A sobrevivência do varejo se baseia no conhecimento dos hábitos de compra de seu
público. Assim, o consumidor se transforma na fonte de sucesso da atividade comercial. É
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preciso cativá-lo de modo a torná-lo fiel. Cliente fiel, de acordo com Parente (2000), é o que
gasta sempre, ao passo que sua compra média também é sempre maior que a dos demais
clientes. Ao identificá-lo, a empresa pode direcionar seu esforço de comunicação e promoção
de forma estratégica.
Esse fenômeno também foi vislumbrado pelas grandes redes que se utilizam das
tecnologias direcionadas ao setor, como o Efficient Consumer Response (ECR) ou Resposta
Eficiente ao Consumidor. Trata-se do uso da tecnologia para a satisfação total dos clientes,
tendo como instrumentos a reposição eficiente de produtos, automação das lojas, lançamento
de produtos, para reter os clientes mediante a oferta de cartões e clubes de fidelização. Ou
seja, o consumidor, mais do que nunca é o centro das atenções para todos os que querem
sobreviver no mercado. Dessa forma, a globalização da economia tendo sido o fenômeno da
década de 90, verificou-se a internacionalização do varejo, com grandes operadores
transnacionais (ou multinacionais) buscando consolidar uma estrutura global, o que trouxe os
grandes varejistas e as tendências mundiais que, consequentemente, trouxeram novas técnicas
e estratégias de retenção dos clientes (KOTLER, 2000).
Ressalta-se que a estratégia principal do marketing de varejo é criar uma vantagem
competitiva sustentável, o que pode ser mensurada através da fidelidade dos clientes. Por isso,
os varejistas apostam na construção de relacionamento com os consumidores como principal
ação do varejo (CALDEIRA, 1990).
Para Parente (2000) a construção de relacionamento pode ser descrita como “o
processo de atrair e manter os clientes ao longo do tempo mantendo contato e fornecendo
serviços antes, durante e depois da venda, como parte do marketing de relacionamento”.
Através da construção de relacionamento os varejistas conhecem melhor os desejos e
necessidades dos consumidores, podendo oferecer produtos e serviços que os satisfaça,
atraindo cada vez mais e fidelizando-os.
De acordo com Kotler (2000) os varejistas atualmente estão procurando novas formas
de atrair e reter clientes, o que era feito anteriormente oferecendo localização conveniente e
serviços diferenciados. Entretanto, essa diferenciação é cada vez menor o que demonstra um
foco maior para as lojas de varejo.
2.2. ETNOMARKETING
Embora o marketing tenha um conjunto de elementos próprios, e bastante eficaz para
analisar o mercado, é necessário se conhecer o seu público antes de realizar ações
mercadológicas, e para isso precisa de informações sobre o consumidor e seus costumes. Para
que se tenha uma pesquisa dos hábitos, costumes e preferências do consumidor torna-se
fundamental possuir informações, um banco de dados, etc., ou seja, um conjunto de
informações direcionadas sobre o ambiente de marketing. E esse conjunto de informações
estruturadas é denominado Sistema de Informações de Marketing (SIM) e tem como função
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reunir, selecionar, analisar e interpretar as informações de forma a manter um fluxo constante
de informações sobre o macro e microambiente organizacional (KOTLER, 2000).
O Etnomarketing, também denominado marketing etnográfico, é uma ferramenta de
marketing que engloba uma análise qualitativa, e também quantitativa a respeito dos hábitos
de consumo dos indivíduos a partir do contexto cultural e da etnografia (JAIME JR., 2001).
O estudo a partir da etnografia amplia a visão de mundo a respeito do indivíduo e a
cultura a qual pertence, pois e contribui para a compreensão de como se formam seus hábitos,
costumes, estilo de vida, e, consequentemente, o consumo, à medida que mostra uma análise
da etnia (origem) (POPCORN, 1993).
Essa análise inclui a busca histórica, a partir da antropologia, que analisa o homem no
passado e no presente. Desta forma, a etnografia analisa a relação entre o contexto histórico,
as mudanças culturais para chegar a um diagnóstico de como se processa a atitude e o
comportamento. É um enfoque que pertence a Antropologia Social, Cultural ou Etnologia,
que estuda o homem como produtor e transformador da natureza (DAMATTA, 1993).
Uma das informações necessárias para elaborar estratégias de marketing é o processo
de tomada de decisão do consumidor. Este processo visa explicar como o indivíduo opta por
tornar-se consumidor de um determinado tipo de produto ou serviço oferecido por
determinada empresa e que pode ser adquirida em um local específico. Este processo tem sido
estudado com foco bastante racional, porém influenciam as variáveis afetivas, sociais
(contexto social) e do ambiente físico, que têm sido inseridas nos métodos para melhor
caracterizarem o comportamento de compra do consumidor baseado na sua tomada de decisão
(SOLOMON, 2002).
Argumenta-se sobre a importância da amplitude do profissional de marketing, de sua
emoção para análise da evolução cultural e antropológica, fazendo uma reflexão sobre a
questão do método, a organização das ideias para se chegar a um resultado plausível, que seja
capaz de sugerir uma tendência no comportamento a partir da cultura, o surgimento de novos
padrões, a partir da consideração de que as pessoas abandonam ou modificam crenças que não
se adéquam mais ao seu estilo de vida e contexto social, ambiental, econômico, etc.
Compreende o passado, mas tomando-o como base sem pré-conceitos ou pré-juízos
(POPCORN, 1993).
A etnografia tenta explicar o mundo de forma racional, onde cede lugar aos
questionamentos que relacionam ordem e espaço. O tempo pode ser explicado ao se observar
os acontecimentos cíclicos e constantes da natureza, como por exemplo, o estudo do sistema
solar pela observação. Quando se faz isso, pode-se ter uma nova percepção, a de que possuir
uma visão parcial dos acontecimentos, portanto, nenhuma técnica pode ser definitiva. O
marketing também tem como ponto de partida esse pressuposto, para evoluir e adotar modelos
e técnicas constantemente para suprir essa demanda do estudo de mercado (KOTLER, 2000).
O conceito de Etnomarketing, portanto, não se fecha em si mesmo, nem possui
exatidão, constitui-se em um conjunto de regras e procedimentos a partir da análise
etnográfica, para estudar o comportamento de consumo de uma população. Para Fioravanti
(2002), embora o Etnomarketing seja uma abordagem qualitativa, também pode fazer uso de
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dados quantitativos. Para o autor, o pesquisador etnográfico pode fazer uso da investigação
documental, usando-a como uma fonte secundária que contribui para a compreensão da
construção histórica dos aspectos analisados. Entende que a etnografia colabora para o
desenvolvimento de pesquisas quantitativas, assim como também faz uso delas. O uso das
pesquisas quantitativas como mensuração de público consumidor pode contribuir para a
compreensão da morfologia social (demografia e geografia humana). Podem ser adotadas
metodologias combinadas para coleta e avaliação dos dados que possibilitem a criação de um
cenário explicativo do comportamento de consumo.
A etnografia se mostra como uma importante vertente no estudo de marketing, pois
focaliza os saberes e fazeres de várias culturas, a formação e influência de grupos étnicos,
religiosos, comunitários e profissionais, além de práticas variadas, tais como aquelas ligadas à
elaboração de saberes, às artes, ao cotidiano, ao exercício político, ao lazer e ao lúdico. Desta
forma, as empresas procuram todos os mecanismos ao seu alcance para saber quem é, como
pensa e como age o consumidor, que em razão de diversidade cultural promovida por este
momento de transição, precisa ser compreendido como indivíduo (FIORAVANTI, 2008).
A antropologia está presente em todas as etapas da evolução da espécie e em todas as
culturas. As recentes pesquisas sobre a mente mostram que, assim como o falar, também
comparar, classificar, ordenar, medir, contar, inferir, é próprio da natureza humana. Todos os
indivíduos da espécie percebem a realidade e a representam, através da arte, das crenças, dos
mitos e das teorias, e essas percepções e representações são socialmente compartilhadas e
codificadas por grupos de indivíduos. Isso é feito de maneiras distintas, dependendo do
ambiente natural e cultural em que o grupo de indivíduos está inserido, o que é facilmente
reconhecido no falar, na mitologia e nas práticas de alimentação, de vestimenta, de habitação,
de organização urbana. No momento, vivemos uma ruptura dos meios de controle da
tecnologia, uma inversão entre a humanidade e seus meios de produção (POPCORN, 1993).
A partir do conhecimento dos elementos básicos da cultura que influenciam o
indivíduo e do respeito por esses traços característicos, será possível entender suas escolhas e
buscar o enriquecimento das técnicas de marketing para oferecer o que o consumidor espera,
através dos processos típicos da dinâmica cultural (SOLOMON, 2002).
Deve-se considerar que a prática do consumo também é uma importante fonte de
disseminação de cultura, até porque a sua prática se torna, em determinados momentos, foco
da vida social nas sociedades complexas, como por exemplo, a advinda da Revolução
Industrial. As grandes correntes migratórias, que acompanham a evolução da espécie humana,
são fundamentais na influência mútua entre culturas. No mundo moderno, as migrações, tanto
voluntárias quanto forçadas, mostram-se um fator fundamental na dinâmica cultural
(GIGLIO, 2002).
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2.3. SHOPPING CENTER
Para Souza (2004) o setor de varejo tem crescido muito nos últimos anos,
especialmente nos países emergentes, dentre eles o Brasil, e especificamente verifica-se
ênfase nos shopping centers, que buscam novos métodos de análise do mercado consumidor
perante as mudanças nos padrões de consumo. Segundo dados da Associação Brasileira de
Shopping Centers – ABRASCE (2008), o setor está expandindo cada vez mais como uma
tendência ao agrupamento de produtos e serviços em um mesmo local, por questões de
segurança, falta de tempo para ir a vários locais, comodidade, dentre outros motivos.
Os shoppings centers representam as grandes concentrações do varejo moderno,
atraindo diariamente milhares de pessoas onde quer que estejam instalados. Especificamente
com relação ao Brasil, Meira & Slongo (1998) afirma que os shoppings centers são os novos
templos de consumo, que gozam de plena capacidade de agradar e satisfazer o ser humano e
que a concentração de público nestes equipamentos ocorre por motivações variadas que vão
muito além do interesse em compras.
O International Council of Shopping Center (2008) define shopping center como um
grupo de estabelecimentos comerciais unificados arquitetonicamente e construídos em terreno
previamente planejado e desenvolvido, devendo ser administrado como uma unidade
operacional, sendo o tamanho e tipo de lojas existentes relacionados diretamente com a área
de influência comercial que esta unidade serve, com oferta de estacionamento compatível com
o conjunto das lojas existentes no projeto. De acordo com Conceição apud Ary (2002), esta
definição significa eliminar, como conceito de shopping center, aglomerações desordenadas
de pequenas lojas ou de lojas individuais que se espalham em ruas ou galeria, com ou sem
estacionamento.
O BNDES (2008) considera shoppings centers como empreendimentos do setor de
serviços que agrupam diversos estabelecimentos comerciais, centralizados arquitetônica e
administrativamente. Para Ary (2002), um shopping center constitui-se num grupo integrado
de estabelecimentos comerciais que é planejado, desenvolvido, pertencido e gerenciado como
uma unidade. A composição de um shopping center está relacionada a sua área de mercado
em termos de tamanho, localização e tipo de loja. Um shopping center deve oferecer, também
no local, facilidades de estacionamento suficientes para servir sua própria demanda.
Do ponto de vista da ABRASCE (2008), os shoppings centers são definidos como
centro comercial planejado, sob administração única e centralizada, e que:
• Seja composto de lojas destinadas à exploração de ramos diversificados de comércio e
prestação de serviços, e que permaneçam, em sua maior parte, objeto de locação;
• Estejam os locatários sujeitos a normas contratuais padronizadas, visando à
manutenção do equilíbrio da oferta e da funcionalidade, para assegurar, como objetivo
básico, a conveniência integrada;
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• Varie o preço da locação, ao menos em parte, de acordo com o faturamento dos
locatários;
• Ofereça a seus usuários estacionamento permanente e tecnicamente bastante.
A ABRASCE (2008), ainda considera que as características básicas que distinguem
um shopping center de outra atividade comercial ou imobiliária são as seguintes:
• Localização em ponto previamente estudada;
• Presença de lojas-âncora (supermercados, loja de departamentos etc.);
• Planejamento técnico de variedades de ramos de lojistas (tenant mix);
• Sistema básico de locação das lojas como forma adequada de se manter o
planejamento da variedade de ramos de lojistas;
• Estacionamento compatível com área bruta locável;
• Idoneidade e capacidade empresarial do grupo empreendedor.
Já quanto às características de suas lojas, a Associação Brasileira de Lojistas de
Shopping Centers – ALSHOP (2008) classifica esses empreendimentos de acordo com as
seguintes categorias:
• Shopping Tradicional: estabelecimento construído especificamente para abrigar um
centro de compras e que apresenta mix diversificado, praça de alimentação, área de
lazer, estacionamento e elevado nível de conforto como ar condicionado, escadas
rolantes, elevadores, segurança etc. O número de lojas-âncora, a quantidade de lojas e
o fato de haver lojas próprias junto com lojas alugadas são considerados fatores que
completam as características dessa categoria.
• Shopping Outlet: estabelecimento que concentra lojas de fábrica, com alguns poucos
ramos comerciais e de serviços considerados de apoio.
• Shopping Temático: estabelecimento cujas lojas estão voltadas preferencialmente a um
segmento básico do mercado.
• Shopping Rotativo: estabelecimento com índice de conforto menor que o dos
shoppings tradicionais, geralmente com lojas de tamanho reduzido e onde não se
pratica a obrigatoriedade da permanência do lojista no shopping. Nele, a locação é
feita por períodos diversos e mais curtos que nos shoppings tradicionais. O comércio
habitualmente praticado no shopping rotativo está voltado a produtos de baixo valor.
Também podem ser considerados como shoppings de desconto.
• Shopping de Atacado: estabelecimento cujas lojas operam exclusivamente com vendas
no atacado. Atuam, basicamente, nos ramos de confecção, acessórios e calçados.
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Quanto aos motivos pelos quais os consumidores vão aos shoppings centers, observase no gráfico 01.
Gráfico 01. Motivo que levam os consumidores aos shoppings centers
Fonte: BRMALL (2003)
O Estado de São Paulo é o que concentra um maior número de shopping, com 123
locais, sendo o segundo Estado no país o Rio Grande do Sul, com apenas 30 shoppings
centers (ABRASCE, 2008).
2.4. POSSÍVEL APLICAÇÃO DO ETNOMARKETING EM UM SHOPPING
CENTER
Centro comercial antigo e tradicional, considerado o primeiro "shopping center" da
América do Sul - 1963, muito embora a história considere que o primeiro shopping construído
no Brasil foi em 1966. Apesar de não ter a infraestrutura dos shoppings mais modernos, é
muito valorizado pelos santistas por sua enorme variedade de artigos e pelo preço dos
produtos, considerado por muitos como mais acessíveis.
Foi realizada uma pesquisa através de um questionário com os lojistas do Super
Centro Boqueirão, onde existem 205 boxes compondo o total de 130 lojas, considerando que
algumas dessas lojas ocupam mais de um box. Desse total de lojas, 27 responderam a
pesquisa, entre elas lojas de roupas masculinas, femininas, sapatarias, esportes, lanchonetes,
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bijuterias e lingeries. Outro questionário também foi aplicado junto aos usuários do Super
Centro Boqueirão com um total de 57 respondentes.
A pesquisa de marketing tem início com a análise do mercado consumidor, suas
características, necessidades e potencial, através de uma pesquisa que irá determinar o perfil
do público-alvo e definir suas preferências e comportamentos de consumo, para que haja
direcionamento e obtenha-se sucesso com as ações de marketing, determinando o
posicionamento do produto no mercado para atender as necessidades e desejos do
consumidor, segmentando o mercado de acordo com os hábitos do consumidor que pretende
atingir (SEMENIK & BAMOSSY, 1995). Dessa maneira procurou-se identificar se os lojistas
estão focando em seu público-alvo e suas necessidades, do conhecimento e utilização das
ferramentas de Marketing e sobre o Etnomarketing. Já com os usuários procurou se identificar
o seu perfil, o perfil de consumo e as razões que os levam a frequentar o Super Centro
Boqueirão.
Com o resultado da pesquisa feita observa-se que o comportamento de consumo
possui diversas variáveis que precisam ser estudadas e poucas ferramentas são adotadas neste
sentido. O consumo sofre influências do local, dos costumes, das famílias, dentre diversos
outros fatores, que derivam da antropologia e da etnografia.
Pelas lembranças dos clientes que responderam a pesquisa, observa-se a influência e
as associações que fazem de sua vida com o hábito do consumo. Dentre os que responderam
possuir histórias relacionadas com o Shopping Center, alguns relataram que frequentam o
local há muitos anos, tal como o casal que frequenta desde a época do noivado, há 30 anos
atrás, alguns relataram histórias de amizade, um deles também há 30 anos, que encontravam
os amigos para brincar no local, 2 relataram que encontravam os amigos em uma espécie de
barzinho cuja especialidade era bebidas de diversos sabores, outros relataram freqüentar pois
está próximo à uma universidade, onde cursam faculdade, 3 respondentes relataram que se
perderam algumas vezes, pela semelhança entre praças e corredores do Super Centro, também
mencionaram que tentaram ver as tartarugas e caíram na fonte. Alguns o chamam de “meu
shopping”. Outras peculiaridades foram comentadas, tal como uma senhora que compra mini
confetes para o neto de 2 anos na Bomboniere, outra menção foi de um neto que sentou num
brinquedo de tartaruga do Shopping Center e não quis levantar, os avós foram obrigados a
comprar o brinquedo e levar a criança sentada na tartaruga. A atenção dada aos clientes
também cativa, como uma cliente que esqueceu um guarda-chuva e este foi devolvido meses
depois. Outra respondente lembrou-se que a manicure fazia unha na praça do Shopping
Center e por fim, um respondente citou que cortava cabelo num salão de cabeleireiro e o salão
mudou-se para o outro lado da rua, sendo que o cliente ficou chateado.
Pode se afirmar que a pesquisa tenha sido preliminar, pois seria necessário um período
maior de tempo e com um nível maior de detalhamento, mas conseguiu-se mostrar que o
Shopping Center possui clientes fiéis e que os hábitos de consumo são transmitidos de pais
para filhos, netos, etc, ultrapassando gerações e mantendo o mesmo nível de qualidade e
satisfação. As características do local são valorizadas pelos clientes que, embora tenham feito
sugestões a respeito de melhorias, por terem contato com shoppings modernos e que possuem
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praça de alimentação, estacionamento amplo, supermercados, dentre outros diferenciais,
apresentam-se como consumidores fiéis.
Desta forma, observa-se que o Etnomarketing é uma ferramenta que, se aplicada num
contexto como este, pode representar um amplo conhecimento sobre o comportamento de
consumo não só de um segmento de clientes, mas de uma família como um todo. Um dos
aspectos relativos a esta constatação é a frequência das pessoas que moram no Bairro e que
cresceram perto do local, que acabam se identificando por valores, hábitos e costumes.
Quanto aos lojistas, estes embora tenham mencionado a adoção de ferramentas de
marketing e alguns até considerando-se conhecedores de todas as ferramentas, nenhum deles
conhece o Etnomarketing, e apresentaram interesse em conhecer e verificar seus resultados
para melhor atender seus clientes. Isto pode representar a adoção de um Sistema de
Informação de Marketing.
Levando em consideração que o objeto do trabalho é sobre o conhecimento e possível
aplicação do Etnomarketing, a pesquisa aplicada mostrou que é viável como um instrumento
que contribui para análises de consumo, e que deveria ser amplamente adotada pelos lojistas e
comerciantes de shoppings centers, sendo que pode indicar necessidades e desejos que a
experiência com o comércio não seja suficiente para desvendar. Cada vez mais as ferramentas
de marketing e a pesquisa de campo têm sido eficazes para saber o que o cliente quer e a
imagem que ele possui do shopping. Nestes locais, principalmente, observa-se que há
dinâmica específica e públicos distintos que frequentam, sendo necessário identificar os tipos
de grupos para oferecer mix de produtos e serviços.
3. CONCLUSÃO
Com este trabalho, se pode estudar os conceitos e práticas do comportamento de
consumo, onde foi possível identificar uma ferramenta que se destaca no amplo rol de
técnicas de pesquisa e de marketing: o Etnomarketing. Esta ferramenta se destaca por estudar
profundamente o hábito de consumo a partir de traços culturais, hábitos e valores dos
consumidores que normalmente são ignorados. O comportamento de consumo é estudado sob
o enfoque das tendências e das influências e nesta pesquisa se verificou que há mais do que
influências externas e que o hábito de consumo é consolidado conforme etnia, cultura, família
e pelo processo de desenvolvimento e socialização do indivíduo.
É um campo muito rico que merece ser mais explorado. O que se percebe é a sua
amplitude e a diversidade de resultados que oferece, podendo mostrar a satisfação dos
consumidores e o que eles buscam em um local para consumo e mesmo assim os varejistas
não utilizam a técnica de Etnomarketing para o desenvolvimento ou aprimoramento de novos
serviços e produtos, por não conhecerem a ferramenta e, portanto, não sabem a respeito de sua
aplicabilidade e eficácia.
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Observa-se, finalmente, que as dificuldades existem sob dois pontos de vista: o
primeiro pelo desconhecimento da técnica de Etnomarketing, e segundo pela dificuldade de
aplicação devido à sua amplitude e consequentemente, custo elevado. Mas fica aqui aberta a
possibilidade de novos trabalhos utilizando efetivamente a ferramenta, tão pouco explorada,
de marketing em um mercado cada vez mais exigente e competitivo.
4. REFERÊNCIAS
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VI CONVIBRA – Congresso Virtual Brasileiro de Administração