Revista Marketing Direto - Número 147, Ano 14, Outubro

Outubro/2014
Edição nº 147
Ano XIV
R$ 13,00
Evento QIBRAS/ABEMD
Além do Big Data
Com 2,5 trilhões de dados gerados
diariamente, precisamos de “smarter data”
ENTREVISTA: Pedro Camiloti, da Laborprint, conta como tornar o
mundo digital um aliado das gráficas
INTERNACIONAL: Larry Kimmel pergunta: Enviar 8 quilos
de catálogos é genialidade ou insanidade?
ARTIGO: Edson Barbieri fala sobre um tema ainda novo por aqui:
a Jornada do Consumidor
CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO: Professor Rafael Pallares e a Otimizaçãode Mídias Digitais
V
V
V
carta aO LeitOr
O
Big Data vai figurar na ordem do dia do marketing para sempre. São, pelo menos, dois cenários
que avalizam essa afirmação: 1. Cada vez mais a comunicação deve falar com consumidores
de forma individual e, para tanto, a base é ter dados bem analisados e precisos, ou seja, em
quantidade e qualidade na medida certa. 2. As ferramentas digitais já permitem capturar
2,5 quintilhões de dados por dia, ou 2,5 bilhões de gigabytes, o que dirá no futuro.
No evento sobre qualidade da informação, promovido por QIBRAS/ABEMD, que aconteceu no início
do mês passado, pesos pesados do setor de dados mostraram que o futuro nunca foi tão desafiador.
O volume de informação é monumental e isso faz com que, mais do que nunca, o marketing deixe de
ser um “jogo de adivinhação”. A principal questão é: o mercado está usando dados da forma correta?
Confira na nossa matéria de capa.
Na entrevista, você vai conhecer o pensamento do diretor de marketing e vendas da Laborprint,
Pedro Henrique Camiloti, e sua visão de como transformar o mundo digital – e as oportunidades que
ele proporciona –, de inimigo a parceiro das gráficas brasileiras. O mais novo professor do Curso de
Especialização em Marketing Direto da ABEMD, Rafael Pallares, aborda um tema muito quente que é a
Otimização das Mídias Digitais, também conhecida como mídia programática que é caracterizada pela
automação do processo de compra e venda de anúncios display. É uma verdadeira aula!
Aproveite também o artigo do VP & General Manager, LATAM da Salesforce ExactTarget Marketing
Cloud, vice-presidente da ABEMD e Conselheiro da Câmara-e.net, Edson Barbieri, sobre um tema ainda
novo: a Jornada do Consumidor. Ele lista os quatro estágios que as marcas devem cumprir para garantir
um relacionamento duradouro com seus clientes.
Confira ainda Marketing Diálogo pelo Mundo, Mercado, Eventos, Causo... Boa leitura!
O Editor
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diretor de alianças estratégicas: Bernardo Zamijovsky
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Carlo Barbieri, Eduardo Souza Aranha, Eduardo W.
Ramalho, Fabio Adiron, Fernando Alberto da Costa,
4
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Marketing Direto - Outubro/14 - nº 147 - Ano XIV
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Revista Marketing Direto é uma
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de Marketing Direto (ABEMD)
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pré-impressão, impressão e acabamento:
Laborprint Grafica e Editora Ltda
escreva para a revista Marketing direto.
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o email: [email protected]
Frases
Índice
6
10
18
20
21
22
30
32
ENTREVISTA
Pedro Henrique Camiloti
QIBRAS
Cobertura especial do evento
realizado em parceria com a ABEMD
Curso de Especialização:
Professor Rafael Pallares e a
Otimização de Mídias Digitais
artigo
“Jornada do Consumidor: o caminho
para o sucesso das marcas”,
por Edson Barbieri
artigo
internacional
Larry Kimmel pergunta:
Enviar 8 quilos de
catálogos é genialidade
ou insanidade?
marketing diálogo
pelo mundo
Por Fernando
Guimarães
artigo
“O legado de Arthur Hughes
segue vivo”,
por Marcelo Souza
Mercado
Eventos............................ 39
Novos Associados............ 39
Deu na Imprensa.............. 40
“Gosto muito de uma frase
do fundador do equipamento
digital Indigo que diz ‘tudo
que é possível se tornar digital
um dia será, e impressão não
é uma exceção’”
Pedro Henrique Camiloti, diretor de marketing e vendas da Laborprint
“A mídia programática representa o ponto máximo da massificação das interações 1:1,
uma vez que parâmetros do
internauta são utilizados para
definir o preço a ser pago por
um anúncio e para determinar
a mensagem a ser entregue,
tudo isso em tempo real”
Rafael Pallares, sócio da Aunica Soluções
Digitais e professor do Curso de Especialização de Marketing Direto da ABEMD
“O importante é reconhecer a
oportunidade, oferecer o que
o cliente procura, e evoluir
essa jornada que sem dúvidas
será benéfica para o cliente e
também para sua marca, representando um aumento nas
conversões de vendas”
Edson Barbieri, VP & General Manager,
LATAM da Salesforce ExactTarget Marketing Cloud, vice-presidente da ABEMD
(Associação Brasileira de Marketing Direto) e Conselheiro da Câmara-e.net.
Leitura............................. 42
Causo.............................. 43
Outubro/14 - nº 147 - Ano XIV - Marketing Direto
5
entrevista
Pedro Henrique Camiloti
Digital
é aliado
O mundo digital foi – e ainda é para muitos profissionais de
comunicação – uma ameaça ao papel. Mas há quem pense
de forma diametralmente oposta, considerando as novas
possibilidades desse novo mundo como aliadas. Claro que
também por força da necessidade, é assim que o diretor de
marketing e vendas da Laborprint, Pedro Henrique Camiloti,
se posiciona na questão. Um dos herdeiros da empresa,
Pedro já sabia que seu destino era a indústria gráfica, pois
seu pai sempre trabalhou no setor e acabou sendo um dos
fundadores da Laborprint. Além da preparação acadêmica,
antes, porém, Pedro Henrique teve uma passagem pela área
de marketing de uma multinacional francesa, o que lhe deu
importante experiência para sua formação como empresário.
“Ajudou-me muito na concepção de administração,
organização, gestão de pessoas e principalmente a vida
turbulenta do mundo corporativo”. Um dos objetivos já foi
alcançado: de tornar a Laborprint “referência de mercado
na produção e todos os processos que envolvam mala direta
com dados ou conteúdo variável”. Acompanhe!
6
Marketing Direto - Outubro/14 - nº 147 - Ano XIV
Como se deu sua entrada na Labor­
print e no Marketing Direto?
Engraçado como as coisas pareciam já
estar traçadas na minha vida profissional. Desde criança tive muito contato
com a Indústria gráfica. Meu pai sempre trabalhou neste segmento, na área
comercial, e por isso cresci nesta sintonia da comunicação e vendas. Quando adolescente meu pai e mais dois
amigos fundaram a Laborprint. A partir
deste ponto já era claro para mim que
em algum momento eu estaria totalmente engajado neste business. É fato
que tive muita influência do meu pai,
que, aliás, é a minha referência. Um
grande homem de negócio, um empreendedor arrojado e um tino comercial
extraordinário. O ponto é que eu tinha
claro que precisava de muita bagagem
para encarar esse desafio de dirigir
uma empresa e por isso corri atrás da
minha preparação. Estudei em escolas
e faculdades de referência, tive uma
boa experiência internacional e fiz uma
boa pós-graduação. Nisso tudo, as disciplinas de comunicação e marketing
sempre me despertaram curiosidade
e muito interesse. O Marketing Direto
veio depois como consequência em
uma oportunidade de mudança de
cargo em uma grande multinacional
que trabalhei. O resultado foi que me
apaixonei por ele e hoje sou um grande
entusiasta deste negócio.
Quanto tempo de carreira você
tem e quais as principais passagens
durante esse período?
Tenho 33 anos e 12 de carreira. Co-
“Nosso posicionamento
veio mudando fortemente
nestes últimos seis
anos. Todo norte desse
reposicionamento tinha
uma direção única:
agregar e trazer relevância
para o papel impresso.”
mecei como todo e qualquer garoto
recém-formado. Consegui uma oportunidade em uma grande empresa
francesa e iniciei na área de marketing. Lá, podemos dizer que fiz uma
minicarreira e foi realmente muito
importante para minha formação como
empresário. Essa passagem me ajudou
muito na concepção de administração,
organização, gestão de pessoas e principalmente a vida turbulenta do mundo
corporativo.
Em termos profissionais, até hoje
ocorreu tudo como você planejou?
Por quê?
Certamente que sim. Como dito anteriormente, eu já tinha o caminho
desenhado, eu só o segui. Meu destino
era assumir a direção da Laborprint
em algum momento. O interessante é
que fiz uma preparação prévia e muito
importante que me deu uma boa base
de sustentação para o grande desafio
de estar à frente de uma importante
empresa do segmento gráfico.
Quais são na sua opinião as princi­
pais transformações e evoluções do
Marketing Direto brasileiro até hoje?
Transformações e evoluções são características de um mercado tão dinâmico no
qual vivemos. A revolução na forma de
se comunicar onde a cada dia surge um
novo canal de relacionamento nos desafia a todo o momento. As transformações e evoluções estão muito pautadas
no uso das novas tecnologias que estão
a nossa disposição. Nunca tivemos tantas ferramentas que nos possibilitassem
uma aproximação tão efetiva do cliente
com uma marca. Desta forma, conseguir organizar e se comunicar com seu
cliente absolutamente alinhado com os
interesses e necessidades dele naquele
momento são tendências irreversíveis.
O que ainda está atrasado no Ma­
rketing Direto brasileiro? Por quê?
Mesmo com a infinidade de ferramentas e alta tecnologia que temos à
disposição para captação e cruzamento
de informações comportamentais, ainda pecamos em fundamentos básicos.
Na maioria das vezes, o simples ato de
oferecer a coisa certa para pessoa certa
no momento certo não é realizado.
Vejo poucas ações com um diálogo
que sensibilize e impacte o consumidor
com uma experiência de verdade com
a marca. E se isso não acontece, não
existe relacionamento de verdade e
nem uma ação real de comunicação
dirigida. No Brasil, por mais difícil
que seja de acreditar, ainda temos
uma enorme carência de informação
cadastral. Capturar e manter dados
Outubro/14 - nº 147 - Ano XIV - Marketing Direto
7
entrevista
Pedro Henrique camiloti
“gosto muito de uma
frase do fundador do
equipamento digital
indigo que diz ‘tudo que
é possível se tornar digital
um dia será, e impressão
não é uma exceção’”.
atualizados no Brasil ainda é um grande problema em algumas empresas.
Qual o estágio dos clientes de
Marketing Direto? Ainda é um
trabalho árduo fazê­los entender
a importância e as particularidades
da disciplina?
É fato que muitas empresas trabalham
com essa disciplina de forma exemplar.
Vejo bons exemplos no mercado automobilístico, financeiro e em específico
numa grande rede de varejo. Não
tenho dúvida que os clientes sabem
muito bem da importância de se relacionar com seus clientes e principalmente dos excelentes resultados que
o uso do Marketing Direto pode trazer
a seus negócios.
Você já participou da DMA. O que
ela representa para você?
Participo do DMA desde 2010. Para
8
mim é um evento muito importante. É
a melhor oportunidade de se deparar
com interessantes práticas do Marketing Direto no âmbito mundial. Além
de ficar alinhado com as grandes tendências é uma excelente oportunidade
de relacionamento com importantes
empresas e pessoas deste seguimento.
Volto de lá sempre entusiasmado e
motivado em realizar boas ações com
nossos clientes. Certamente este ano
estarei lá novamente.
Como você definiria o momento
atual da Laborprint?
A Laborprint, como todo seguimento
gráfico, vem passando por importantes
e cruciais transformações. A questão
está na capacidade das pessoas e da
empresa em absorver e reagir a tudo
isso. Felizmente, nós da Laborprint estamos acompanhando esse movimento
já faz um bom tempo. Nosso posicionamento veio mudando fortemente nestes
últimos seis anos. Todo norte desse
reposicionamento tinha uma direção
única: agregar e trazer relevância para o
papel impresso. Apostamos forte nesse
direcionamento e estamos agora colhendo bons frutos. A Laborprint virou
referência de mercado na produção e
todos os processos que envolvam mala
direta com dados ou conteúdo variável.
Marketing Direto - Outubro/14 - nº 147 - Ano XIV
Quais são os planos para você e a
empresa nos próximos anos?
Sem dúvida, aumentar a capacidade
produtiva em impressão digital. Trazer
equipamentos que otimizem ainda
mais alguns processos que utilizamos
hoje. Continuar com projetos que
possam ajudar nossos clientes do
Marketing Direto a incrementar ainda
mais suas comunicações dirigidas. Meu
desafio é tornar a Laborprint a líder
de mercado e a mais inovadora nesse
seguimento.
O mundo digital apareceu como um
inimigo da impressão gráfica, mas
você tem uma visão bem diferente.
Conte sobre isso?
É certo que o mundo digital colocou
o uso do papel em cheque bem como
contribuiu e acelerou muito essas transformações do mercado gráfico nesses
últimos anos. Também é fato que lutar
contra essa realidade é um tiro no pé.
Vão se destacar as empresas que conseguiram enxergar essa tendência lá atrás
e se transformaram ou se reinventaram
para encarar o novo mundo. E esse foi
o caso da Laborprint. Gosto muito de
uma frase do fundador do equipamento digital Indigo que diz “tudo que é
possível se tornar digital um dia será, e
impressão não é uma exceção”. Nosso
modo de imprimir também vem se
transformando e se tornando digital.
Nossa indústria também segue as transformações do mundo e isso é inevitável. O bom disso tudo é que se abrem
boas oportunidades de diferenciação,
inovação, interação e uma infinidade
de novas possibilidades que podem ser
ofertadas aos nossos clientes. O papel
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QIBRAS 2014
Efraim Kapulski,
presidente da
ABEMD, faz
abertura do
evento ao lado
do palestrante,
Richard Wang, e
do presidente da
Assesso, Flávio de
Almeida Pires
Precisamos de
“smarter data”
Por Fernando Guimarães
Foi no Centro de Convenções Maksoud Plaza que aconteceu em 9 de
setembro a IV Conferência Internacional em Qualidade de Informação, organizada pela QIBRAS em uma realização conjunta com a ABEMD. O evento contou
com a presença de 190 participantes e suas principais discussões giraram em
torno das profundas mudanças no cenário atual com a questão do Big Data.
Afinal, atualmente, são coletados cerca de 2,5 quintilhões de dados por dia –
2,5 bilhões de gigabytes! Não há dúvida, portanto, que temos à disposição um
volume monumental de informação. Por um lado, isso faz com que, mais do
que nunca, o marketing deixe de ser um “jogo de adivinhação”. Por outro, é
necessário questionar se estamos usando esses dados da forma correta.
Na abertura do evento, os gestores da QIBRAS, Flavio de Almeida Pires,
presidente da Assesso, e Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, apresentaram
um quadro abrangente das principais novidades e conquistas da associação.
Kapulski aproveitou a oportunidade para fazer um relato sobre as iniciativas
mais recentes da ABEMD que envolvem qualidade e uso da informação, com
ênfase na liderança assumida na luta para garantir uma legislação de privacidade
dos dados que respeite o direito dos usuários e, ao mesmo tempo, permita
a atuação responsável das empresas, fundamental para a economia do país
– inclusive através da autorregulamentação. A seguir veja as contribuições de
cada palestrante disse sobre qualidade da informação.
10
Marketing Direto - Outubro/14 - nº 147 - Ano XIV
Palestrantes e promotores do evento:
Dorival Dourado (Boa Vista Serviços),
Mario Cervi (Assesso), Stephen Yu
(Willows), Mark Johnson e Genia
Neushloss (Gavroshe), Flávio Pires
(Assesso e QIBRAS), Prof. Richard Wang
(MIT) e Paulo Vasconcelos (Assesso e
QIBRAS). Fotos: divulgação
Genia Neushloss:
esclarecendo a função de
um Chief Data Officer
Parte significativa da IV Conferência Internacional em Qualidade da
Informação girou em torno de uma nova
função que está em alta entre as empresas mais avançadas: Chief Data Officer.
O Professor Wang, do MIT, em sua
palestra, enfatizou a importância de um
CDO na alta diretoria de uma empresa
para reduzir a possibilidade da criação
de “silos” dentro de suas estruturas e
garantir um foco preciso na infraestrutura de dados e na governança.
Mas foi a palestra de Genia Neushloss, sócia-fundadora da Gavroshe,
que estabeleceu os fundamentos da
atuação de um CDO. Começando por
suas atividades, entre as quais podemos
destacar a responsabilidade pela visão e
estratégia para todas as iniciativas de gerenciamento de dados; ser um campeão
da gestão global de dados, governança,
qualidade e relações com os fornecedores para toda a empresa; trabalhar com
os executivos, proprietários de dados e
administradores de dados para atingir
metas de precisão de dados e requisitos
de processo para todos os internos e
externos.
Resumindo, uma empresa precisa
de um CDO por três motivos principais:
1. Garantir que a informação disponível
obedeça aos 4 As – Acesso, Acuracidade, Acionabilidade e Análises avançadas
–, 2. Construir relacionamentos com
outros líderes e membros da alta diretoria; 3. Compartilhar a Visão. Isso significa
criar um Centro de Excelência em Dados
e Análises que oriente a governança e a
arquitetura dos dados, o desenvolvimento dos Ativos de Dados e um ambiente
de análise competitiva. Dessa forma, é
possível gerenciar a mudança organizacional cada vez mais necessária para o
sucesso das empresas.
No final, Neushloss apresentou
os sete fluxos para o gerenciamento
estratégico de dados, de acordo com
a Gavroshe:
1. Governança dos dados – estabelecer um Conselho de Governança
Dados e o patrocínio executivo;
definir as funções e os papéis do
CDO e organizar a estrutura do seu
escritório; desenvolver e implementar o processo de Data Stewardship
2. Arquitetura de dados – confirmar
3.
4.
5.
6.
7.
a Arquitetura de Referência dos
Dados 3.0 (incluindo Big Data);
estabelecer o processo de modelagem de dados e o gerenciamento
dos modelos de dados; integrar a
Arquitetura de Dados com a Enterprise Architecture
Desenvolvimento dos Ativos de
Dados – Publicar a metodologia;
planejar, projetar, desenvolver e
entregar os ativos de dados corporativos; monitorar e melhorar o
desempenho dos ativos de dados
corporativos
Qualidade dos Dados – perfilar,
mapear e limpar os ativos de dados
críticos; desenvolver regras de qualidade de dados e ferramentas de
relatórios; monitorar continuamente
e melhorar a qualidade dos dados
Contextualização – desenvolver
Glossário de Negócios devidamente
acordado; implementar e integrar
repositório de metadados técnico;
fornecer linhagem de dados para
todos os tipos de dados (estruturados, Big Data)
Análises – apoiar a implementação
de ferramentas de Business Intelligence / OLAP; auxiliar no desenvolvimento e apoiar a modelagem
preditiva e Analítica; alavancar técnicas de visualização de dados para
melhorar a experiência do usuário
Infraestrutura – gerenciar a informação sobre o Ciclo de Vida dos ativos
de dados corporativos; gerenciar
a implementação da plataforma
(Cloud, rede, SO, SGBD, etc); monitorar e melhorar o desempenho
de todos os componentes da infraestrutura
Outubro/14 - nº 147 - Ano XIV - Marketing Direto
11
QIBRAS 2014
Mario Cervi: o que
aconteceu de mais
importante no
MIT CDOIQ
Symposium 2014
Assuntos como digitalização
do capital, o papel dos dados não-estruturados e até se temos realmente
necessidade do Big Data foram discutidos na palestra do diretor de projetos
da Assesso, Mario Fernando Cervi. Ele
fez um magnífico trabalho de resumir
as principais palestras do MIT CDOIQ
Symposium 2014, que foi realizado nos
dias 23 e 24 de julho, em Cambridge,
Massachussetts, EUA, oferecendo
assim a quem não pôde ir ao seminal
evento uma oportunidade inestimável
de ficar por dentro das principais tendências mundiais sobre qualidade da
informação.
Os números do simpósio foram
relevantes: 36 sessões entre palestras e
mesas redondas, e 285 participantes. Os
temas mais abordados foram Big Data/
Data Modeling/Analytics, com 15 sessões, Data Governance/Management,
com nove sessões, Chief Data Officer,
com cinco sessões, aplicações (finanças,
saúde), com quatro sessões, legislação/
privacidade, com três sessões.
Entre as palestras resumidas pelo
Mario, uma das mais interessantes
versou sobre a digitalização do capital, proferida por Richard Watson, da
Universidade da Geórgia. Como vocês
sabem, “capital é um fator de produção durável e transformável, gerado a
partir um investimento prévio”. Existem diversas formas de capital: natural,
econômico, humano, organizacional,
social, simbólico. As organizações
transformam o capital para gerar mais
capital – e isso atualmente está sendo
feito através da digitalização. O Professor Watson apresentou um exemplo
12
muito interessante, relacionado com
o capital natural. A Goldcorp, mineradora canadense, tornou públicos
400 MB de dados geológicos de uma
antiga mina em Ontario e ofereceu
US$ 575 mil a quem trouxesse um
método de estimar a quantidade de
ouro disponível. O processo gerou
110 alvos de prospecção identificados,
US$ 3 bilhões em ouro extraído, além
de grande inovação para a empresa.
O valor de mercado saiu de US$100
milhões para US$9 bilhões.
Em outra palestra, Bill Inmon, presidente & CTO da Inmon Consulting,
presidente da Forrest Rim Technology,
Inc., e conhecido como o Pai do Data
Warehouse, apresentou exemplos
de como se está lidando com dados
não-estruturados. Um problema, por
exemplo, é o de reconhecimento de
texto, pois os dados estão contidos na
narrativa. A solução – com exemplos –
foi o desenvolvimento da solução Textual ETL, que lê o texto e o transforma
em registros que podem ser lidos pelos
computadores.
Provocativa, para dizer o mínimo,
foi a palestra de Jeanne Ross, Diretora
do MIT Center for Information Systems
Research. Segundo ela, Big Data não
gera valor sozinho. As empresas investem muito em cientistas de dados, DW
e softwares analíticos, mas não obtêm
os resultados esperados, porque não
fazem um bom trabalho com as informações que já têm e não sabem como
interpretá-las e fazer as alterações em
Marketing Direto - Outubro/14 - nº 147 - Ano XIV
resposta aos novos insights. É preciso,
portanto, desenvolver novas competências para lidar com o Big Data. Em
compensação, empresas que aprendem a tomar decisões baseadas em
dados melhoram suas operações e não
são facilmente copiadas pelos rivais.
Ross deu como exemplo a 7-Eleven do Japão. A empresa percebeu
que a chave para a rentabilidade era a
rápida reposição dos estoques e tomou
as seguintes decisões:
1. Delegou a responsabilidade aos
200 mil atendentes;
2. Passou a enviar diariamente para
as lojas relatórios de vendas e
informações como previsão do
tempo e o que havia sido vendido
na véspera, na mesma data do
ano anterior no último dia com
mesma previsão do tempo e nas
outras lojas;
3. Mudou a logística de entrega nas
lojas para até três vezes por dia;
4. Conectou os vendedores aos fornecedores para atender às preferências dos clientes locais.
Resultado: a 7-Eleven tornou-se a
rede varejista mais lucrativa do Japão.
Para encerrar, Mario anunciou
os próximos eventos: 9ª Edição do
MIT CDO&IQ Annual Symposium, MIT
– Cambridge, MA – 22 e 23 de julho
de 2015, 20ª Edição da International
Conference on Information Quality
- The 20th Anniversary Conference,
MIT – Cambridge, MA – 24 de julho
de 2015.
Mark Johnson: a explosão dos dados –
você se dá conta da dimensão disso?
Todo mundo sabe que recebemos
uma enorme quantidade de informação diariamente. E até tenta imaginar
o que isso representa em termos de
volume. Mas a realidade vai além dos
sonhos mais loucos da maioria de nós.
Só em 2011, foram criados 500 quatrilhões de arquivos, representando 1,8
milhão de petabytes. Em bytes, isso
dá o número 18 seguido de 20 zeros
– 1.800.000.000.000.000.000.000 de
bytes. Seja qual for a medida empregada,
significa uma quantidade absurda de
dados. Que dobra a cada 2 anos. E que,
entre 2012 e 2020, crescerá aproximadamente 80 vezes. O quadro ainda é mais
dramático, de acordo com Mark Johnson, CEO e presidente da Gavroshe USA,
uma das mais importantes empresas de
gerenciamento de dados do mundo,
pois 90% desse fenomenal volume é
formado por dados não estruturados.
Mark é um profissional com mais
de 30 anos de experiência nessa área,
tendo sido anteriormente vice-presidente
de serviços estratégicos do Ascent Services Group, uma importante consultoria
americana de TI, além de ter sido head
de infraestrutura global da Veritas e da
Symantec. Nada deveria espantá-lo, portanto, mas deu para perceber em sua palestra uma ponta de perplexidade. Afinal,
apenas cinco anos atrás estávamos em
um cenário de natureza completamente
diversa. As empresas tinham que lidar
com dados estruturados e suas escolhas
eram basicamente relacionais: Oracle,
Teradata, DB2, SQL Server, MySQL, etc.
Não que isso fosse fácil: essas escolhas
eram fechadas, monolíticas, caras e requeriam um alto nível de conhecimento
em uma tecnologia específica. Mesmo
então, o volume crescia ano após ano:
já estávamos deixando o mundo dos
petabytes e entrando no dos exabytes.
Mas hoje o cenário é aquele ligeiramente descrito no início deste artigo,
o mundo do Big Data, onde o fator de
crescimento situa-se entre 10 a 100 vezes e lidamos com dados na melhor das
hipóteses semiestruturados e oriundos
de fontes diversas. Fontes como Twitter, Facebook e gerados por máquinas,
como logs de aplicativos, registros de
detalhes de ligações telefônicas, dados
de GPS, áudio digital, imagens digitais,
etc., etc., etc. Em um mundo “no-SQL”,
as escolhas multiplicaram-se: Hadoop/
Hbase, Casandra, Hypertable, Amazon
Simpledb, Cloudata; MongoDB, Couchbase, CouchDB, MarkLogic, JasDB;
DynamoDB, Riak, Redis, Oracle NoSQL
DB, FoundationDB; Neo4J, Infinite Graph, HyperGraph, Bigdata; ArangoDB,
OrientDB, Datomic; Oracle Coherence,
GigaSpaces, Infinispan, Crate Data. Etc.
Em compensação, as possibilidades
reais de uso desse Himalaia de dados
também multiplicaram-se. E há muitos
exemplos práticos disso. O American
Express utiliza análises para prever a
fidelidade e antecipar a rotatividade de
clientes, possibilitando estratégias de
retenção proativas. O Walmart usou pesquisas e análise semântica textual para
aumentar o atendimento de pedidos
online em 15%. Uma rede de fast-food
americana usa dados de imagens para
determinar o menu que será exibido nos
paineis digitais. A American Airlines usa
análise em tempo real de mensagens
do Twitter para melhorar a satisfação
e a retenção de clientes. A PredPol Inc.
ajustou para as polícias americanas um
algoritmo utilizado para prever terremotos e passou a prever os locais que
eram mais susceptíveis de ocorrer crimes,
resultando numa redução de 33% em
roubos e 20% em crimes violentos. A
Macy’s ajusta os preços de 73 milhões de
itens em tempo quase real com base em
demanda e estoque por meio de análise
de dados dos POS. A Tesco, rede inglesa
de supermercados, utiliza dados de sensores para gerenciar preventivamente
suas operações de alimentos refrigerados, resultando em redução dos gastos
com energia e fim da deterioração dos
alimentos. A Infinity Property & Casualty
alavancou anos de relatórios de ajuste e
solicitações de créditos para identificar
casos de fraude, o que gerou a recuperação de US$ 12 milhões de dólares em
ações de transferência de titularidade.
Mark apresentou ainda alguns
cases em detalhes e finalizou listando
os 7 pontos-chave para o sucesso em
análise de Big Data:
1. Estratégia
2. Governança
3. Arquitetura rigorosa
4. Metadados, metadados, metadaos
5. Identificar as prioridades para análises do Big Data através de um caso
de uso
6. Identificar os principais requisitos de
integração das estruturas tradicionais de dados
7. Selecionar cuidadosamente as tecnologias de Big Data construindo
uma prova de conceito que tenha
o mais amplo impacto.
Outubro/14 - nº 147 - Ano XIV - Marketing Direto
13
QIBRAS 2014
Richard Wang: como ir além
dos 4 Vs em Big Data
Volume, Velocidade, Variedade
e Veracidade! Essas são as quatro
dimensões sobre as quais os cientistas
de dados tradicionalmente trabalham
para definir Big Data. Mas a principal
estrela da IV Conferência Internacional em Qualidade da Informação,
Professor Richard Wang, diretor do
MIT Information Quality (MITIQ) and
Data Science Program e co-diretor
do Total Data Quality Management
(TDQM) Program, da mesma instituição, foi além e introduziu um quinto
V. Segundo o Professor Wang, ter à
disposição montes e montes de dados
não importa muito a não ser que se
consiga extrair valor deles. Por um
lado, o Professor Wang concorda com
os analistas da McKinsey, quando
eles dizem que “Big Data é a próxima
fronteira da inovação, da competição
e da produtividade”. Por outro, tem
ouvido constantemente executivos
das mais diferentes empresas dizerem
14
que têm cada vez mais informações,
mas sabem cada vez menos sobre as
coisas.
Big Data, segundo ele, significa
cada vez mais dados de cada vez mais
fontes. Mas é preciso que se obtenha
valor verdadeiro e efetivo dessa avalanche de dados. E ofereceu alguns
exemplos, retirados de uma pesquisa
do MIT: previsões de mudanças nos
preços de imóveis, descobertas de
determinadas doenças em estágios
iniciais e prevenção de motins e outros
tumultos. Para garantir esse quinto V
e enfrentar os desafios da cibersegurança, as empresas estão aderindo à
tendência de transformar seus CIOs,
Chief Information Officers, cujo foco
é a infraestrutura de TI, e CSOs,
Chief Security Officers, cujo foco é a
infraestrutura física, em CDOs, Chief
Data Officers, cujos focos são a infraestrutura de dados e a governança.
É uma tendência global e que ocorre
nas mais diversas indústrias, garante o
Professor Wang. Com destaque para
as organizações financeiras, de saúde
e governamentais. Entre as empresas
com mais de 10 mil funcionários, 53%
já têm CDOs.
Há muitas razões para essas
empresas aderirem a essa tendência,
principalmente o fato dos CDOs serem
capazes de romperem os “silos” nos
projetos de dados, construindo práticas organizacionais sustentáveis e
fundamentadas. Segundo o Professor
Wang, a atuação dos CDOs se dá em
três dimensões: a direção da colaboração (para dentro, trabalhando sobre
os processos internos e os fluxos de
dados, e para fora, trabalhando sobre
a cadeia de valor e os ambientes), o
espaço de dados (o tradicional, tipicamente em DBs relacionais, versus Big
Marketing Direto - Outubro/14 - nº 147 - Ano XIV
Data, fontes novas e mais diversas) e
o impacto do valor (as entregas atuais
e as oportunidades estratégicas). Baseadas nessas 3 dimensões, os CDOs
têm oito papeis funcionais: coordenador, relator, arquiteto, embaixador,
analista, marketing, desenvolvedor e
experimentador.
Na parte final da palestra, o
Professor Wang estabeleceu os três
passos para tornar acionável a framework de atuação de um CDO.
Avalia-se o estado atual da organização (com base nas três dimensões),
determina-se se um CDO é necessário
para a organização e de que tipo
(com base nos oito papeis descritos),
e desenha-se o caminho estratégico
de transição para o provável CDO com
base na projeção das necessidades
futuras da organização.
Alguns insights:
• Há novas e excitantes oportunidades possibilitadas pela exploração
do Big Data, através de técnicas
e perspectivas avançadas e do
entendimento das novas oportunidades de negócios
• É necessário desenvolver uma
nova geração de líderes para que
o Big Data ajude a transformar os
processos de negócios e desenvolva a estratégia de negócios
• Um CDO pode ser crítico para o
sucesso
• O framework fornece uma maneira sistemática para entender os
papeis de CDO e as necessidades
de sua organização
E uma conclusão: uma nova geração de executivos (CDOs) precisa ser
preparada e suas funções precisam ser
cuidadosamente definidas para que a
exploração eficaz do Big Data beneficie
a organização.
Stephen Yu: já estamos vivendo na Matrix?
Uma das palestras mais provocantes da IV Conferência Internacional em Qualidade de Informação, foi
“Big Data, Small Data, Clean Data,
Messy Data”, proferida por Stephen
Yu, atualmente presidente e consultor-chefe da Willow Data Strategy
e, antes, co-fundador, visionário e
principal arquiteto de tecnologia da
I-Behavior, a primeira empresa a incorporar dados transacionais ao processo de ultrassegmentação baseada
em modelos.
Segundo Yu, estamos vivendo
a Era dos Dados Ubíquos, ou seja,
os dados estão em toda parte, muito
similarmente ao que foi mostrado no
filme Matrix, de 1999. Tamanho aqui
é documento – afinal, atualmente,
são coletados 2,5 bilhões de gigabytes em dados por dia. Mas está longe de ser tudo. O importante, afirma
ele, é garantir que os dados estejam
sendo usados de forma apropriada.
Big Data, na visão da maioria dos
profissionais, pode ser definido pelos
3Vs: Volume, Velocidade e Variedade.
Mas na visão de Yu o que importa
é oferecer respostas. “Humanizem
os dados”, diz ele. Como? Usando
os dados para oferecer insights e
reduzindo-os para pequenas respostas – do tipo sim/não, probabilidades,
scores, etc.
Big Data não é uma varinha mágica, alertou Yu. É necessário haver
um propósito na forma como usamos
os dados, eles têm que nos ajudar a
formular questões de negócios e a
obter respostas através de análises.
Nessa direção, é fundamental que os
databases estejam otimizados para
suportar essas análises. Em resumo,
Big Data precisa ser dirigido pelas áreas
de negócio e não por TI.
Yu sugere que os executivos
que tomam decisões nas empresas
levem os dados a sério, em vez de
continuar se guiando pelo instinto.
É preciso definir as metas primeiro, e
só depois controlar o fluxo de dados.
E essas metas devem ser específicas.
Ele também chama a atenção dos
cientistas de dados, aconselhando-os
a não serem “bombeiros dos dados”
e sim parceiros das áreas de negócio.
Não serem apenas tecnicamente
orientados – precisam ser orientados
a soluções. E a não fazer as coisas
simplesmente por fazer.
A forma de estruturar a avalanche de dados disponíveis em torno
dos objetivos a serem alcançados pelas
empresas passa pela criação de modelos, que Yu define como “expressões
matemáticas das diferenças entre dois
grupos dicotômicos – alvos x não-alvos, comprador x não-comprador,
etc.” Modelos, diz ele, aumentam a
acuracidade da segmentação, reduzem custos, garantem relevância e
consistência nos resultados, revelam
padrões ocultos nos dados, são repetíveis, podem ser expandidos.
No final da palestra, Yu fez uma
espécie de apanhado das principais
conclusões a que ele chegou em sua
vida profissional lidando com grandes
volumes de dados e pensando sobre
eles:
1. Devemos usar o Big Data para fazer os dados menores, capazes de
fornecer subsídios para a tomada
de decisões.
2. Negócios, primeiro; não é sobre
dados ou tecnologia.
3. Invistam em análises – modelos
podem formatar grandes volumes
de dados em respostas simples a
questões concretas.
4. Os bancos de dados devem ser
otimizados para análises e modelagem – manter a consistência
é chave.
5. Comece pequeno e faça uma prova de conceito – uma “sandbox”
analítica.
6. Permaneça envolvido, confie nos
dados e seja lógico.
7. Confira toda fonte de dados, mas
não espere por perfeitas coleções.
8. Peça ajuda.
Outubro/14 - nº 147 - Ano XIV - Marketing Direto
15
QIBRAS 2014
Peter Rosenwald: quais métricas devem
dirigir as estratégias de marketing?
No início, o que contava era inspiração – e as principais métricas em
marketing eram os prêmios recebidos.
Hoje, porém, vivemos em um mundo
diferente, no qual as estratégias e as
decisões de marketing são movidas
pelo que conseguimos medir com
os dados, sejam eles “Big Data” ou
“Small Data”.
Como podem ver pela abertura,
a palestra de Peter Rosenwald na
QIBRAS 2014 não trouxe exatamente
surpresas. Apesar de ter nascido e feito
carreira nos EUA, o consultor é bastante conhecido em nosso país, onde
mora desde 1999, principalmente
graças ao seu trabalho junto ao Grupo Abril. O objetivo tácito, portanto,
foi reforçar o que Peter tem falado
insistentemente em palestras e nos
seus livros “Accountable Marketing”
e “A Magia das Métricas no Brasil”: a
nossa missão, enquanto profissionais
de database marketing e marketing
direto, é ajudar as empresas a entender como usar as métricas para dirigir
as estratégias de negócio e torná-las
lucrativas.
Que métricas são essas? Segundo Peter, a principal é o ACPO,
allowable cost per order, ou custo
permissível por pedido. Em última
16
instância, é o que define quanto uma
empresa pode usar em uma campanha ou uma ação. E se sabemos disso
podemos facilmente determinar o que
vai acontecer se fizermos melhor – ou
pior. É isso que vai tornar o planejamento mensurável e indicar perigos e
oportunidades.
A questão é que essa métrica,
assim como as demais – pontos de
equilíbrio, etapas do funil de vendas,
valor vitalício do cliente, taxa de
churn, aberturas, leituras, rejeições,
etc. –, só fará sentido se usarmos
os dados certos e da maneira certa.
Em um exemplo que ele trouxe, uma
empresa de cartões trabalhava sobre
o custo de distribuição dos cartões – o
problema é que precisava trabalhar
sobre o custo de distribuição dos
cartões ativos!
Em outro caso, também de
cartões de crédito, ele mostrou como
os resultados melhoraram dez vezes
quando se testou uma oferta de créditos de R$ 30, R$ 40 e até R$ 50, para
o novo cliente fazer uma compra em 5
dias após receber o cartão, em vez de
esperar 6 meses ou até um ano para
ativá-lo, como era o processo anterior.
Mas isso só foi possível de atingir com
a aplicação de alguns modelos de
Marketing Direto - Outubro/14 - nº 147 - Ano XIV
análise que alteraram as réguas de
ativação.
Outra mudança de paradigma
proposta pelo Peter tem a ver com o
ROI. O consultor propõe trocarmos
essa métrica pelo ROMI, Return On
Marketing Investment, que seria o
valor da contribuição líquida acumulada de um consumidor dividido pelo
custo permissível por pedido ou por
consumidor.
E quanto ao Big Data? Bem, para
essa questão, a resposta do Peter é a
mesma que ele daria a quem perguntasse como se deve fazer sexo com um
porco-espinho. Com muito cuidado,
aconselha o consultor.
No final da palestra, ele listou as
métricas para o sucesso do marketing:
• Diferença (positiva ou negativa)
entre os custos promocionais
“permissíveis e reais”;
• Valor vitalício de um comprador:
quanto um comprador deixa em
contribuição financeira ao longo
de um período de tempo?
• Retornos de diferentes mídias em
relação ao ponto de equilíbrio e o
custo permissível;
• ROMI, retorno sobre o investimento em marketing: relação entre a
geração de receitas e os custos
promocionais;
• Comparação com outras formas
de distribuição, que as diretas;
• Taxa Interna de Retorno sobre o
investimento.
o
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ç
a
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mais
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a
l
p
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t
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o
l
f
mais
Você sabia que as empresas
brasileiras produtoras de papel
obtêm 100% da celulose a partir
de florestas plantadas?*
A área de florestas plantadas no
Brasil equivalem a 2.2 milhões de
campos de futebol.
Leia sua revista favorita
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utilizado nela é feito de madeira
natural e renovável.
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impressa e o papel, visite
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comunicação impressa e do papel
como uma escolha natural e
reciclável para comunicações
poderosas e sustentáveis.
*Folha Bracelpa Nº01, Maio / Junho 2009.
** Two Sides Brasil, 2014
minientrevista curso de
especialização abemd
Professor Rafael Pallares
Otimização de
Mídias Digitais
Formado em Publicidade e Propaganda e com mestrado em Administração com ênfase em
Marketing pela UFRGS, Rafael Pallares atuou em agências de publicidade, no startup da
Claro e no Portal Terra, em São Paulo e em Nova Iorque. Atualmente, é sócio da Aunica
Soluções Digitais, onde é responsável pelos negócios de gestão de inventário de publicidade
digital. No Curso de Especialização da ABEMD, Pallares aborda um tema dos mais quentes:
Otimização de Mídias Digitais. Nesse rápido bate papo ele expõe seu conhecimento sobre o
assunto. Aproveite!
Digital é uma realidade e todo
mundo sabe, o que poucos percebem
é que estão fazendo Marketing Direto
usando mídias digitais. A revista Advertising Age mostrou recentemente que
quase dois terços dos dólares investidos
em digital é para anúncios de resposta
direta. A que você atribui essa desinformação no nosso mercado?
Em parte isso ocorre porque o
Marketing Direto se tornou o novo normal; um estudo recente – IAB internet
advertising revenue report, Abril 2014 –
informa que os modelos de performance
representam 65% das receitas na web
nos EUA, ou seja, pode-se dizer que 65%
é Marketing Direto. Quando chega nesse
ponto, faz mais sentido identificar o que
não é a regra, e não a regra; no caso, a
não regra é “brand advertising”. Quando os carros com motor a combustão
se tornaram maioria, deixaram de ser
chamados de “motor cars” nos EUA, e
viraram simplesmente “cars”. Ao mesmo
tempo, não vejo dois polos – brand e
direct -, mas entendo que grande parte
da comunicação hoje se situa em algum
ponto ao longo desse espectro.
18
O buzzword do momento é mídia
programática, você poderia explicar
aos nossos leitores como isso funcio­
na e, em que medida isso vai afetar
anunciantes e agências?
A mídia programática é caracterizada
pela automação do processo de compra
e venda de anúncios display. Ela pode
envolver RTB – real time bidding (feita
por lances em tempo real), ou não, neste
caso sendo chamada de “programmatic
direct”. A mídia programática funciona
com uma bolsa de ações processando
lances eletronicamente e com muito
mais eficiência, e viabiliza a publicidade
“audience centric”, ou focada no perfil
da audiência, em grande escala, reduzindo dramaticamente etapas operacionais
do processo tradicional, baseado em PIs.
Além disso, traz muito mais eficiência para
todo o ecossistema, como benefícios para
os veículos e para os anunciantes. Para os
anunciantes e agências, a mídia programática apresenta uma forma eficiente de
comprar, na qual a mensagem é entregue
com precisão à audiência. A mídia programática representa o ponto máximo da
massificação das interações 1:1, uma vez
Marketing Direto - Outubro/14 - nº 147 - Ano XIV
que parâmetros do internauta são utilizados para definir o preço a ser pago por um
anúncio e para determinar a mensagem
a ser entregue, tudo isso em tempo real.
Há perspectivas dessa automação de
programação de mídia atingir tam­
bém os canais não digitais?
Em mercados mais desenvolvidos já se fala
em programático na compra de outros
meios, como TV. Na medida em que a
eficiência que a mídia programática traz
para os canais digitais puder ser transferida para outros canais, será naturalmente
adotada.
A automação da compra de mídia e
ferramentas de automação de mar­
keting e do relacionamento com o
cliente são uma realidade. Qual é o
futuro do profissional de marketing
num mundo que cada vez menos
demanda ações pessoais?
A mídia programática reduz o trabalho
operacional – como programação e
otimização de campanhas – mas, por
“A mídia programática
representa o ponto máximo
da massificação das interações
1:1, uma vez que parâmetros
do internauta são utilizados
para definir o preço a ser
pago por um anúncio e para
determinar a mensagem a ser
entregue, tudo isso em
tempo real.”
outro lado, abre novos espaços para a
criatividade e para atividades estratégicas.
Grandes grupos de mídia globais, como o
New York Times, estão desenvolvendo atividades ultrassofisticadas simultaneamente e na ponta oposta do programático,
lançando projetos de mídia nativa, como
o “Snowfall” e desenvolvendo projetos
especiais para marcas, atividades que
requerem pessoas criativas e preparadas.
Você é a mais nova “aquisição” do
Curso de Especialização em Marketing
Direto da ABEMD, qual será o foco da
sua aula e o que espera que os alunos
guardem como mensagem principal
do seu tema?
Tenho toda a base da minha formação
profissional em Marketing Direto, e naturalmente a minha atuação se direcionou para a publicidade digital e a mídia
programática. Pretendo compartilhar um
pouco da minha experiência, apresentando aos alunos o conceito da otimização, a
otimização no ambiente digital e em tempo real, e discutir o programático – como
este novo método de comprar e vender
publicidade digital, que representa US$
836 milhões na América Latina atualmente, e que em três anos vai representar receitas de US$ 16,9 milhões nos EUA, está
transformando a indústria. Espero que os
alunos percebam que a área de marketing
e publicidade, como outras também,
têm uma fundamentação teórica que se
mantém, evoluindo gradualmente, mas
que é extremamente dinâmica na maneira
como incorpora novas tecnologias e como
pode ser rapidamente transformada no
que se refere à forma de fazer as coisas
e, portanto, como é importante para um
profissional da área acompanhar o ritmo
das mudanças e estar aberto ao futuro,
sempre em transformação.
O Curso
O Curso de Especialização da ABEMD está em sua 26ª turma. Com
80 horas/aula, já formou mais de 860 profissionais. Ao abordar todos os
temas do Marketing Direto –canais que podem ser utilizados, life time
value, cálculo de ROI, fulfillment, redes sociais, métricas digitais, criação,
CRM, entre outros – o Curso é completo e forma gestores na disciplina. Seus
professores são profissionais de destaque no mercado em suas áreas de
atuação, que trazem uma visão atualizada tanto teórica quanto prática do
assunto. Já estão abertas as inscrições para 27ª turma para março de 2015.
Informe-se no (11) 3129.3001 ou mande email para [email protected].
Outubro/14 - nº 147 - Ano XIV - Marketing Direto
19
artigo
Hoje, mais do que nunca, é
preciso que as empresas conheçam o melhor momento
e canal para alcançar o seu
público. Por isso, a Jornada
do Consumidor é um passo
imperativo para garantir um
relacionamento duradouro e
de qualidade com os clientes.
E a sua empresa, já está pronta
para começar?
Jornada do Consumidor:
o caminho para o sucesso das marcas
* Por Edson Barbieri
A forma como os consumidores
interagem com as marcas tem mudado drasticamente nos últimos anos. O
acesso ao mundo digital trouxe grande
poder aos consumidores, já que eles
podem escolher o seu canal digital de
preferência e acessar qualquer conteúdo conforme lhes for conveniente. Por
isso, cabe às empresas entender que
agora é mais importante do que nunca
envolver os esforços de marketing com
boas ferramentas de gerenciamento
do relacionamento com o cliente, para
entregar uma experiência contínua e
relevante em cada ponto de contato
no ciclo de venda.
A Jornada do Consumidor, um
conceito ainda não tão disseminado
no mercado brasileiro, representa uma
série de ações para converter e fidelizar
o consumidor. Pensando nisso elencamos quatro estágios que garantem
que a marca inicie e mantenha cada
vez mais um relacionamento longo e
de qualidade com seus clientes.
Aquisição – Convide o consumidor a se conectar com a sua marca
através de diferentes canais digitais,
20
e explique o porquê ele deve compartilhar suas informações com a sua
empresa. Quais benefícios ele terá? E
que tipo de conteúdo ele irá receber?
Boas Vindas – Aproveite o momento que o cliente aceita receber
suas comunicações para enviar uma
mensagem de boas-vindas e causar
uma primeira boa impressão. Sugira
que ele monte uma ‘lista de desejos’
sobre possíveis produtos ou serviços
de seu interesse, assim você vai conhecendo cada vez mais as preferências e
necessidades desse novo prospect.
Engajamento – A primeira compra foi realizada pelo cliente, e agora?
Mantenha o consumidor interessado,
ofereça conteúdo relevante e personalizado com base no seu histórico de
compras. Incite-o a interagir mais com
a sua marca, seja via redes sociais, e-mail ou sms. Entenda qual é o canal
ideal para transmitir a sua mensagem
a ele e garanta a continuidade dessa
comunicação.
Retenção – Invista na troca de
informações com o consumidor, não
apenas pergunte o que mais o inte-
Marketing Direto - Outubro/14 - nº 147 - Ano XIV
ressa, mas observe o que ele está buscando. Identifique possíveis lacunas de
contato e retome o diálogo com clientes antigos, localize os prospects que
ainda não abriram seu último e-mail
marketing e incentive-os a continuar o
relacionamento com a marca através
de ofertas personalizadas.
A Jornada do Consumidor é um
processo contínuo e abre um amplo
leque de possibilidades para otimizar
a experiência do consumidor. O importante é reconhecer a oportunidade,
oferecer o que o cliente procura, e evoluir essa jornada que sem dúvidas será
benéfico para o cliente e também para
sua marca, representando um aumento
nas conversões de vendas. O consumidor está em busca da marca que irá
orientá-lo e oferecer o que ele procura.
Então não perca tempo e comece agora
a desenvolver a sua jornada!
* VP & General Manager, LATAM da
Salesforce ExactTarget Marketing Cloud,
vice-presidente da ABEMD (Associação
Brasileira de Marketing Direto) e
Conselheiro da Câmara-e.net.
artigo Internacional
Enviar 8 quilos de
catálogos é genialidade
ou insanidade?
Por Larry kimmel*
Alguns meses atrás, a UPS despejou 13 catálogos da Restoration
Hardware (RH) na minha casa – o peso
total era de quase 8 quilos, distribuídos por 3.340 páginas! Eu não havia
solicitado esses catálogos, nem sou
comprador frequente da RH, tendo
comprado deles provavelmente 10
toalhas nos últimos dois anos – e só!
Então, como fica: as pessoas da
RH são loucas ou geniais?
•
Talvez sejam geniais...
•
•
•
•
•
Os catálogos são lindos. Eles
estavam repletos de mercadorias
maravilhosamente concebidas e
incrivelmente bem apresentadas.
Os catálogos atraem a atenção.
Eu mergulhei em uma experiência
de 20 minutos com eles e com a
marca da RH – e continuo interessado. É difícil que qualquer comercial interruptivo ou anúncio digital
consiga realizar a mesma façanha.
Eu agora compreendo perfeitamente a marca. Eles me elucidaram perfeitamente em relação ao
cuidado que têm sobre o design,
sua política de preços, e a variedade
de seus estoques.
Mala direta pode ser um meio
revolucionário. A taxa de abertura
é provavelmente superior a 90%.
Compare isso com as baixas taxas
de abertura de email não solicitado
ou os cliques em anúncios online.
É uma estratégia que gera boca-a-boca. Quando foi a última vez
que alguém lhe falou sobre um
catálogo?
Ou talvez sejam loucos...
•
•
•
O custo da comunicação foi escandaloso. Mais uma vez, estamos
falando de 13 catálogos, com 3.340
páginas, pesando um total de quase
8 quilos.
Eu não sou um cliente fiel. Tratar
muito bem os seus melhores clientes é uma estratégia de mar­keting
lógica e que sobreviveu ao teste
do tempo, mas é incomum gastar
tanto dinheiro com um comprador
eventual.
Os ambientalistas vão se irritar
ao receberem 8 quilos de papel.
A RH está, obviamente, sensível a
essa preocupação, tanto assim que
a primeira peça de comunicação em
seu pacote fala sobre a “pegada de
carbono mais leve” da marca.
Como não é digital, há pouca
chance desse investimento se
tornar viral.
O que eu penso, afinal – são loucos ou mais inteligentes?
Graças à minha longa experiência
em marketing científico, sou inteligente
o suficiente para saber que não sou inteligente o suficiente para ter todas as
respostas – e essa é a razão de defender
o uso de testes. Assim, eu suspeito que,
lá pelo final do ano, a RH terá uma leitura clara do sucesso dessa abordagem
de alto impacto.
Mesmo sem ter informações sobre
os resultados, porém, eu acredito que
se tratou de uma estratégia muito inteligente. A RH é uma marca inovadora.
Essa estratégia foi atraente, envolvente
e contribuiu para a imagem da marca.
Ela agora está melhor incorporada em
minha consciência. Ainda que eu não
recomende essa abordagem para muitas
marcas, ser ousado e o primeiro é frequentemente uma grande ideia.
Em última análise, eu acho que os
8 quilos de catálogos conseguiram abrir
um espaço para a marca RH na minha
mente. E você, o que acha?
* Diretor executivo da Hawkeye, foi CEO
do Grupo G2 e da DMA. Veja este e outros
textos no http://kimmelscorner.com/
Outubro/14 - nº 147 - Ano XIV - Marketing Direto
21
MARKETING diálogo
pelo mundo
uBeam promete recarregar
smartphones com ultrassom
Tecnologia pode revolucionar o mercado da computação
“vestível”, pois o tamanho das baterias poderá ser
bastante reduzido
Há muitas coisas
sendo lançadas no
mercado, mas novidades, novidades mesmo, há poucas. Por
isso, a promessa de
uma pequena startup americana está chamando a atenção.
A uBeam garante – e já realizou demonstrações públicas de
um protótipo totalmente funcional – que logo estaremos recarregando nossos telefones e laptops remotamente, isto é,
sem precisar ligá-los na tomada. A invenção transforma energia
elétrica em som em uma estação de carregamento e envia o
áudio através do ar por ultrassom. Um receptor conectado ao
dispositivo eletrônico portátil pega o som e converte-o de volta
em energia elétrica para alimentar a bateria do dispositivo.
“Este é o único sistema de energia sem fio que permite que
você esteja ao telefone e se movendo livremente por uma sala
enquanto o dispositivo está sendo carregado”, afirma Meredith
Perry, fundadora e CEO da uBeam. Funciona como wi-fi e tem
algumas implicações interessantes. “Se a energia sem fio está
em todo lugar, então o tamanho de sua bateria pode diminuir
porque estará sempre carregando”, ressalta Perry. Em outras
palavras, os fabricantes de smartphones já não precisarão mais
desenvolver baterias cada vez mais potentes e de alta performance. Isso significa menor tamanho, menor peso e menor
custo. Portanto, essa tecnologia poderá ser particularmente
útil para a computação vestível.
* Fonte: L’Atelier.net
por Fernando Guimarães,
diretor do site A Zona de Desconforto e
country manager do MeuABC.com
Marketing é igual a fidelização,
afirma especialista em estratégias
Há necessidade de alinhar branding, programa de fidelidade e experiências do cliente
A Bond Brand Loyalty anunciou recentemente a contratação de Rob Daniel como vice-presidente executivo de serviços
ao cliente e chefe de soluções de fidelização do consumidor. O
executivo vem do Bank of Montreal, onde era Vice President of
Enterprise Loyalty and Customer Insights. Daniel foi entrevistado
pelo site Loyalty360 e falou sobre os desafios que tem à frente.
Segundo ele, “está na hora de expandir a maneira de pensar
fidelidade para além do tradicional ‘faça isso, ganhe aquilo’.
A fidelização é impulsionada por fatores de mercado, como
produto e preço, diferenças individuais, experiências dos clientes
e percepção da marca. A maioria das empresas de fidelidade
costuma usar uma ou duas dessas alavancas. Mas é necessário
usar todas. As empresas precisam fazer um esforço concertado
para unir as iniciativas de imagem da marca com as experiências
do cliente. Criar alinhamento entre a experiência do cliente, o
programa de fidelidade e a marca gera diferencial competitivo e
é fundamental na era do cliente com poder. Como resultado, o
branding é completamente diferente e o papel das agências que
realizam esse trabalho precisa se tornar muito mais holístico”.
* Fonte: Loyalty360
Estratégias de monetização do WeChat
apontam caminho para a indústria
Receita do serviço no segundo trimestre deste ano foi de US$ 3,2 bilhões
O aplicativo chinês de mensagens WeChat, com 438 milhões de usuários ativos mensais, ajudou a
Tencent a arrecadar 3,2 bilhões de dólares como receita líquida neste trimestre, em parte devido a seus
esforços diversificados de monetização. Em artigo para o site GigaOM, a editora Carmel DeAmicis afirma
que, nos EUA, as empresas de mídias sociais poderiam se beneficiar seguindo o exemplo das estratégias
de monetização desse serviço que já é o principal concorrente do WhatsApp. O SnapChat parece estar
seguindo esse caminho, comenta. Entre os exemplos, estão o pagamento de assinaturas para receber
mensagens com vídeo de celebridades para despertar pela manhã e “consultores” da Tommy Hilfiger
trocando mensagens com usuários do WeChat para ajudá-los a descobrir a roupa com melhor caimento.
* Fonte: GigaOM
22
Marketing Direto - Outubro/14 - nº 147 - Ano XIV
Estudos demonstram que jovens se
divertem mais com vídeo mobile
Pesquisas da eMarketer, Deloitte, NewMediaRhythm, Vubiquity e Frank N. Magid confirmam
que os mais jovens estão dirigindo o crescimento
do consumo de mobile
A visualização de vídeos em tablets e smartphones
entre os públicos norte-americanos tem crescido de forma constante ao longo dos últimos dois anos e devem
aumentar em um ritmo mais rápido do que a curva de
adoção desses dispositivos. Esta tendência indica que o
vídeo móvel já é um hábito arraigado no consumidor.
Aproveitando a tendência, as empresas estão aumentando a quantidade de vídeos que produzem para sistemas
operacionais móveis, perpetuando um círculo virtuoso de
disponibilidade e consumo de conteúdo, de acordo com o
“Tablet and Smartphone Video Viewing: Multiple Screens,
Young Users Drive Growth”, novo relatório da eMarketer.
Outros estudos mostram que, em geral, quanto mais jovem a pessoa, maior a probabilidade de ele ou ela estar
consumindo vídeo em um dispositivo móvel. Em dezembro
de 2013, a Deloitte analisou o tempo gasto assistindo TV
e filmes pelos internautas norte-americanos e quebrou os
resultados por dispositivo e faixa etária. Os “millennials”
(idades 14-24) representaram a maior parcela – 16%.
Eles também foram o único grupo com a maior parte
do tempo gasto assistindo vídeos em outras telas que
não TV. Um estudo de outubro de 2013, realizado por
Vubiquity e Frank N. Magid Associates, descobriu que os
jovens norte-americanos usuários de dispositivos móveis
assistiram mais vídeos digitais do que faixas mais velhas,
e também eram “heavy users” de tablets e smartphones.
O grupo mais jovem na pesquisa (idades 13-17) usou mais
smartphones, enquanto o segundo mais jovem (idades
18-34) usou mais tablets, embora apenas por uma pequena margem.
Um estudo de fevereiro 2014 da NewMedia Rhythm
sobre tendências demográficas em vídeo móvel chegou às
seguintes conclusões sobre a geração do milênio: quase
nove em cada 10 (89,6%) dos millennials assistiram vídeos
em smartphones e 76,8% em tablets, percentuais mais
elevados do que em qualquer outro grupo demográfico
no estudo; os millennials assistem mais conteúdos curtos, notícias de entretenimento e conteúdo gerado pelo
usuário em smartphones que a média; cerca de quatro
em cada cinco (77%) dos millennials assistiram vídeos de
publicidade móvel em troca de conteúdo premium grátis,
número maior do que em qualquer outro grupo etário.
* Fonte: eMarketer
Planos do Twitter para
e-commerce envolvem startup
de pagamentos online
O microblogging está trabalhando em associação com a Stripe, embora não fique claro se a parceria é de longo prazo
Segundo o mercado comenta há algum tempo, os
planos do Twitter para e-commerce envolvem deixar seus
usuários fazerem compras direto de um tweet. A novidade
é que tudo indica que isso pode se tornar realidade em
breve e que a Stripe terá um papel no negócio. Segundo fontes citadas pelo site Re/code, ainda este ano, o
Twitter deve lançar botões dentro de tweets que dizem
“Comprar” ou alguma variação da palavra; depois de
clicar no botão, os clientes poderão fazer o pagamento e
possivelmente receber informações de frete, sem precisar
abandonar o Twitter. As fontes dizem que as empresas
que querem vender produtos ou serviços dentro de tweets
estão sendo instruídas a se cadastrar com a Stripe para
processar pagamentos em seu nome.
* Fonte: Re/Code
Como será a tecnologia em 2064?
Veja o que a GE pensa sobre isso
A marca lança uma campanha que toma como ponto de partida um artigo visionário, publicado 50 anos atrás
Em 1964, após visitar o pavilhão da General Electric na Feira
Mundial, o celebrado autor de ficção científica Isaac Asimov escreveu um artigo para The New York Times com previsões sobre
como seria a tecnologia em 2014. Cinquenta anos depois, muitas
das visões do Asimov viraram verdade, incluindo carros conectados,
tecnologia 3-D e dispositivos eletrônicos sem fio. Agora, como
parte de seu projeto de pesquisa e desenvolvimento chamado Next
List, focado nas áreas de saúde, energia, software e fabricação, e
também para comemorar aquelas conquistas e estimular a próxima
geração de inovadores, a GE lançou uma campanha de marketing
de conteúdo desenvolvida pela Medium One.
Uma das peças, cuja publicação foi cronometrada para
coincidir com o aniversário do artigo do Asimov, fala sobre novos
materiais – especificamente superfícies cerâmicas e metálicas – nos
quais a GE está investindo para conseguir processos de fabricação
mais eficientes. Também será publicado um artigo do escritor
especializado em tecnologia Paul Ford, descrevendo como ele vê
as mudanças nos próximos 50 anos. Esta é a segunda campanha
digital recente que a GE atrelou a um evento histórico. No mês
passado, a marca começou a vender botas lunares para celebrar o
45 º aniversário de pouco na Lua, realizado pelos astronautas Neil
Armstrong e Buzz Aldrin. O evento marcou também o lançamento
de uma conta da marca no Snapchat.
* Fonte: Adweek
Outubro/14 - nº 147 - Ano XIV - Marketing Direto
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MARKETING diálogo pelo mundo
Nielsen: adultos mais velhos estão vendo mais vídeos digitais
Consumo de mídia digital começa a ser o padrão em todas as faixas etárias
UVídeo digital pode ser mais popular entre as
crianças e adultos jovens, mas está atingindo cada
vez mais pessoas da faixa etária de 50 a 64 anos que
assistiram uma média de 19 minutos por dia de vídeo
digital durante o segundo trimestre de 2014, 11 minutos a mais por dia do que no mesmo período no ano
passado, de acordo com um relatório da Nielsen, que
foi publicado no dia 8 de setembro. Ao mesmo tempo,
os adultos nessa faixa etária reduziram em 6 minutos
o tempo que passam na frente de telas de televisão.
“Estamos sendo desafiados com uma transição importante na forma como a mídia é consumida”, Dounia
Turrill, vice-presidente sênior de ideias da Nielsen, escreveu no relatório. No total, a quantidade de adultos
na frente de uma tela de televisão caiu 2% durante o
período, de acordo com a Nielsen. Mas um aumento
na visualização em computadores e dispositivos móveis, que cresce mais rapidamente para adultos com
mais de 35, está alimentando em 4% o crescimento
global do consumo de mídia. O relatório também
aponta para um aumento rápido na quantidade de
tempo que as pessoas estão gastando na utilização de
um smartphone. Em média, os adultos têm passado
1 hora e 25 minutos usando um smartphone durante
o segundo trimestre – 48 minutos durante o mesmo
período, há dois anos. “Os dados sugerem que o
crescimento do consumo de mídia é e continuará a
ser em formato digital para todos os consumidores”,
disse Turrill. “Podemos supor que, tendo provado a
liberdade de escolha, o consumidor americano não
vai voltar aos velhos hábitos.”
* Fonte: TheNewYorkTimes
Criação de vídeos para o
Vine não está mais restrita a
smartphones
Recurso permitirá o compartilhamento de vídeos com mais qualidade e deve atrair agências e
anunciantes
Com o objetivo de atrair marcas para sua plataforma, o app social Vine anunciou que adicionou
um recurso de importação para o seu serviço, o que
deve tornar mais fácil para os usuários criarem vídeos com melhor resolução. Até agora, os usuários
tinham que criar os vídeos de seis segundos que
compartilhavam no Vine usando a câmera de seus
smartphones. Isso permitia que os usuários usassem
criatividade em seus clipes, mas também tornava
mais difícil para os profissionais de marketing criar
vídeos com a alta qualidade que encontramos na
TV ou mesmo no YouTube. O novo recurso de importação deve corrigir isso, tornando possível para
os usuários filmar com câmeras de nível profissional,
24
Marketing Direto - Outubro/14 - nº 147 - Ano XIV
editar com softwares high-end, salvar os vídeos em
seus smartphones e, em seguida, enviá-los para o
aplicativo móvel de propriedade do Twitter. A importação irá beneficiar todos os usuários do Vine,
mas o mais importante é que vai atrair mais marcas
para a rede social que está em franco crescimento,
disse Jonathan Skogmo, chefe da Jukin Media, uma
empresa especializada em monetização e distribuição de vídeos gerados pelos usuários.
* Fonte: LosAngelesTimes/TechnologyNow
Programa da Kohl's foi eleito o
melhor na categoria varejo-lojas
de departamentos
Concorrendo com pesos pesados como JCPenney, Nordstrom e Macy’s, a cadeia está conseguindo o maior número
de adesão de jovens
Nos EUA, quando se pensa em programas de fidelidade,
cartões de pontos e cupons, geralmente se associam a lojas de
departamentos de varejo. Isso ocorre porque as primeiras interações de muitos consumidores com fidelidade e recompensas
são na forma de um cartão de crédito ou um cartão de presentes
das lojas ou na loja. Kohl, uma grande cadeia de varejo, com
mais de 1.160 lojas em todo o país e é conhecida por seu preço competitivo e pelo sua iniciativa de arrecadação de fundos para
caridade, Kohl’s Cares. Para os clientes da Kohl’s, a ideia de obter valor verdadeiro para suas transações é muito importante,
especialmente devido ao fato de que se trata de uma cadeia voltada para a família. Seu programa foi escolhido como primeiro
da categoria, no The Loyalty Report, da Bond Brand Loyalty, um estudo abrangente, que ouviu cerca de 6.000 consumidores. A
Kohl’s suplantou outros programas de fidelidade populares de grandes cadeias de lojas como JCPenney, Nordstrom e Macy’s.
O que gerou mais satisfação, segundo a pesquisa, foi o “ganho potencial total disponível para alcançar as recompensas desejadas”. Provavelmente por isso também, o programa da Kohl’s é o que consegue mais inscrições entre Millennials.
* Fonte: BondBrandLoyalty
Personalização está em alta,
mas executivos ainda não
usam ferramentas certas
Pesquisas mostram baixa adoção de tecnologias e métodos avançados – e estamos falando dos EUA!
Um estudo de maio de 2014 da Forrester Consulting, encomendado pela ExactTarget Marketing Cloud, descobriu que, apesar de
todo o burburinho sobre o aumento nos esforços de personalização
pelas empresas, apenas 18% dos decisores americanos de marketing
digital consideram a criação de uma experiência de atendimento personalizado através de múltiplos pontos de contato digitais como um de
seus três principais objetivos. Descobriu também que os entrevistados
não estão indo ao âmago da questão ao usar personalização, com
86% concordando que usam técnicas convencionais de segmentação
para executar campanhas em canais digitais individuais e 83% usando
simples regras de negócio. Táticas mais avançadas, como análise em
tempo real e autoaprendizagem, assim como learning machines e
algoritmos de inteligência artificial, são menos comuns. Resultados
de uma checagem feita em junho de 2014 pela Experian Data Quality
corroboram esse quadro. 24% dos profissionais de gerenciamento de
dados norte-americanos entrevistados disseram que suas empresas
tinham uma visão única do cliente, mas a incapacidade de integrar
diferentes tecnologias foi o maior desafio, citado por 40%. Má qualidade dos dados ficou em segundo lugar, com 34% dos entrevistados,
e uma falta de tecnologia relevante veio em terceiro, com 32%.
* Fonte: eMarketer
Estudo: tablets, apps e
anúncios de rich media
apresentam melhor
desempenho
Tablets batem smartphones, apps batem web
móvel e rich media bate outros formatos
Dispositivo e meio ambiente continuam
a ser os principais drivers do desempenho na
publicidade mobile, de acordo com o último
levantamento de resultados de anúncios feito
pela Medialet, importante ad-server americano. Em uma visão detalhada de mais de 300
bilhões de dados, a empresa descobriu que, em
média, o clickthrough de anúncios servidos em
tablets foi de 0,59%, que é 44% maior do que
as taxas dos anúncios em smartphones – 0,41%.
E o CTR em aplicativos, 0,56%, foi o dobro dos
anúncios veiculados na web móvel. Quando se
trata de eficácia dos formatos, rich media, que
é altamente visível sem dominar totalmente a
página, parece ser especialmente eficaz. Em
smartphones, o retângulo médio (300x250)
e, em tablets, a meia página obtiveram os
melhores desempenhos para engajamento.
Em smartphones, o banner expansível agora
se tornou padrão para rich media, com a Medialets servindo três vezes mais desse formato.
* Fonte: MobileMarketingDaily
Outubro/14 - nº 147 - Ano XIV - Marketing Direto
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MARKETING diálogo pelo mundo
Fidelidade em franquias: o exemplo
de três redes americanas
É importante para os franqueados e para os franqueadores, mas estes
terão que conquistar a confiança daqueles
Ser um franqueado pode significar o melhor de dois mundos: ter
um negócio próprio e desfrutar do
apoio de uma marca estabelecida.
Segundo The Wall Street Journal,
nos EUA, o investimento inicial
médio de um franqueado em 2013
foi 520 mil dólares e 44% relataram trabalhar mais de 50 horas por
semana. Ou seja, há um monte de
tempo e dinheiro em jogo e decidir
se deve ou não lançar um programa de fidelidade pode ser um fator
crítico para o sucesso do negócio.
Quando se trata de programas de
fidelidade para os franqueados,
John Reynolds, o vice-presidente
de desenvolvimento de negócios da
International Franchise Association
diz que só funciona quando os dois
lados trabalham em conjunto. Ele
afirma ter dados para provar isso.
E exemplos, como nos casos dessas
três grandes operadores de franquia: Papa John’s, Moe’s Southwest
Grill e Wild Birds Unlimited.
Na Moe’s Southwest Grill, uma
cadeia de fast-food com mais de
550 lojas, das quais 400 participam
do seu programa de fidelidade, o
custo da implementação tem sido o
principal obstáculo para a expansão
da estratégia. A saída, segundo
Paul Macaluso, diretor de marketing
da rede, é mostrar os resultados
reais dos franqueados que aderiram. A Moe’s caminha na direção
de um programa principalmente
digital/mobile e pretende finalizar
um cronograma de implantação
mais detalhado até o final do ano,
usando fortemente o argumento
dos resultados comprovados. Isso
também ocorre na Wild Birds Unli-
mited, cadeia que vende alimentos
e suprimentos para aves em Ohio e
Kentucky. Segundo Dan Sweigard,
um dos primeiros franqueados a
participar do programa Daily Savings
Club, os donos das franquias ficaram
nervosos de início, por não estarem
familiarizados com a estratégia. No
entanto, contou ele, “uma vez que
entram eles adoram o programa
porque veem imediatamente que os
participantes são fáceis de identificar
e fáceis de convencer a se tornar um
cliente regular da loja”.
Os resultados falam por si: os
participantes gastam pelo menos
30% a mais por visita do que os
não-participantes e fazem duas ou
três vezes o número de visitas. No
caso da rede Papa John’s, segundo
Mike Hutmeier, franqueado com 10
restaurantes na área de Cincinnati,
Ohio, quando o programa foi introduzido em 2010, a empresa ofereceu um monte de “ofertas loucas”
para ajudar os membros a ganhar
pontos, mas isso foi corrigido no
ano passado. “Eu acho que agora”, disse ele, “nós conquistamos
um bom número de pessoas que
estão se tornando usuários da Papa
John’s. Em última análise, neste
jogo, é isso que você quer”. Para
os franqueadores, os programas de
fidelidade podem fornecer informações valiosas diretas do campo. “Os
franqueados têm um senso inato de
como seus clientes locais respondem
a esses programas de fidelidade”,
disse Reynolds da IFA. “Eles funcionam como bons focus groups
para saber com antecedência se o
programa vai funcionar ou não”.
* Fonte: Colloquy
Pesquisa: 44% dos
consumidores nos EUA
participam de programas
de fidelidade de
restaurantes
Programas começam a ser um item comum e cada vez mais desejado nos cardápios dos restaurantes americanos
Um estudo conjunto da Technomic e
do American Express analisou a forma como
a revolução digital está mudando as expectativas dos clientes de restaurantes nos EUA.
Segundo o relatório que publicaram, Diner
Loyalty in the Digital Age, os programas de
fidelidade são cada vez mais dominantes no
espaço do restaurante e os clientes estão
cada vez mais se alinhando com as marcas
que refletem seu estilo de vida – e esperam
ser recompensados por isso. 44% dos consumidores que participam de programas em
restaurantes de serviço limitado, sendo os
mais citados Domino Pizza, Dunkin ‘Donuts,
Panera, Starbucks e Subway. Um terço dos
entrevistados já está inscrito em pelo menos
um programa de um restaurante de serviço
completo, com Applebee, Chili’s, Olive Garden e TGI Friday sendo listado como os mais
frequentados.
Outros resultados da pesquisa: 47%
participam em mais programas de fidelidade de restaurantes do que há dois anos,
enquanto 12% reduziram; 63% participam
de programas que usam cartão de plástico
que podem ser inseridos no sistema POS,
enquanto 29% participam de programas ligados aos seus smartphones; 92% das pessoas
que participam de um programa que oferece
pagamento móvel considera isso útil; 8 em
cada 10 participantes dizem que são mais
propensos a frequentar um restaurante se ele
tiver um programa de fidelidade. A conclusão
do relatório é que os programas de fidelidade
são uma ferramenta cada vez mais poderosa
para o aumento da frequência de clientes e
aumento do ticket médio. Os consumidores
estão começando a esperar que restaurantes ofereçam um sistema de recompensas
e aqueles que não estão fazendo isso estão
perdendo uma oportunidade valiosa.
* Fonte: Colloquy
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Marketing Direto - Outubro/14 - nº 147 - Ano XIV
Digital video marketing:
existe vida fora do YouTube
CMOs precisam desempenhar papel mais
ativo na proteção dos dados
A combinação da publicação dos vídeos em
sites próprios com sites externos, tipo YouTube e Vimeo, gera melhor ROI
Para executiva da Dell, violações de dados exigem uma mudança
na forma de atuar
O YouTube está ficando cada vez maior.
Uma análise recente da Jefferies avaliou a
empresa em cerca de US$ 40 bilhões, mais do
que o Twitter. Como plataforma de compartilhamento de conteúdo em vídeo digital o site
também continua a crescer em popularidade.
No entanto, uma pesquisa de julho de 2014
da Demand Metric em parceria com a Ascend2
mostrou que é preciso mais do YouTube para
gerar o melhor retorno sobre o investimento
(ROI) para o mercado de vídeo. Em vez disso,
as respostas dos profissionais de marketing na
América do Norte indicaram que a hospedagem de vídeo em sites próprios em conjunção
com sites externos, como YouTube e Vimeo,
produziu os melhores resultados. Graças à
conveniência de plataformas como o YouTube,
a percentagem de pesquisados que utilizam
apenas sites externos para compartilhar conteúdo foi quase quatro vezes maior do que
aqueles que usam apenas seus próprios sites
– 43% vs. 11%. No entanto, 46% das empresas usaram uma combinação de seus sites e
plataformas externas para compartilhar conteúdo de maneira a “otimizar os benefícios”.
Aparentemente, a indústria está se movendo
em direção a um futuro muito mais combinado. Quase dois terços dos entrevistados
foram favoráveis a uma combinação de seus
próprios sites e sites externos, enquanto 23%
optaram por plataformas externas e apenas
14% por sites internos. O estudo sugere que
esta combinação resulta no melhor ROI. Como
resultado, cerca de 60% dos profissionais de
marketing disseram que era importante ter um
canal seguro de compartilhamento de vídeo.
E as respostas indicaram que as plataformas
próprias permitiram recolher mais dados sobre
suas audiências de vídeo. Entre aqueles que
disseram que ter uma plataforma controlada
por marca é um pouco ou muito importante,
65% disse que sim por causa do valor dos
dados de visualizações de vídeo para os seus
funis de vendas.
* Fonte: eMarketer
Imagem: Tyler Olson/Shutterstock
No dia 21 de agosto, a UPS tornou-se vítima de uma violação de dados de clientes. O hack afetou apenas os dados de 1%
de suas locações nos Estados Unidos, mas isso foi mais sorte do
que competência – outras empresas sofreram violações muito
mais sérias nos últimos meses. No início deste ano, um ataque à
Target afetou em torno de 110 milhões de clientes. Karen Quintos, vice-presidente sênior e diretora de marketing da Dell, em
entrevista à Fortune, declarou que os CMOs precisam assumir um
papel fundamental para impedir as violações de dados, agora e
no futuro. Segundo ela, os dados dos clientes são “o ativo mais
importante” disponível para os diretores de marketing, que por
sua vez, precisam se certificar que estão seguros. “Cada vez que
você clica em algo que é enviado a você como cliente, isso está
sendo gerado por alguém no marketing. Marketing, portanto,
é a organização que está na vanguarda de tudo isso”, diz ela.
* Fonte: Fortune
Google leva anúncios locais de
smartphones para desktops
O movimento até agora era na direção contrária: de desktops
para dispositivos móveis
O Google está estendendo seu serviço de publicidade mais
significativo para os computadores de mesa, depois de estreá-los
em smartphones, na medida em que o provedor de buscas está
lançando tecnologias para diferentes plataformas. Os anúncios
mostram que os produtos estão disponíveis nas proximidades
quando os usuários procuram por determinados itens, combinando as tendências digitais principais de local, móvel e comércio,
informou Sridhar Ramaswamy, vice-presidente sênior do Google
para publicidade e comércio.
* Fonte: Bloomberg
Outubro/14 - nº 147 - Ano XIV - Marketing Direto
27
MARKETING diálogo pelo mundo
Pesquisas apontam
principal razão dos
consumidores não
clicarem em anúncios
mobile
Outra descoberta: usuários clicam mais
nos anúncios dos sites móveis do que
nos que aparecem em aplicativos
Os usuários veem uma quantidade
razoável de anúncios em seus dispositivos
móveis: pesquisa de março de 2014 realizada pela Nielsen para xAD e Telmetrics
constatou que 70% dos adultos norte-americanos que usaram smartphones,
tablets ou ambos viram anúncios nos seus
celulares no mês passado. Mas colocar
um anúncio na frente de um alvo não
garante interação, e a maioria dos usuários de dispositivos móveis não clicou em
nenhum anúncio no mês que antecedeu
o estudo. Usuários de smartphones foram
ligeiramente mais propensos a clicar em um
anúncio (43%), em comparação com 37%
dos usuários com tablets. Uma pesquisa de
março de 2014 feita pela Survey Sampling
International (SSI) para a Adobe descobriu
que a plataforma utilizada para veicular
anúncios móveis também faz a diferença
na interação. Apesar dos usuários gastarem
mais tempo com aplicativos, eles são mais
propensos a clicar nos anúncios de sites
móveis. Mais de um terço tinha feito isso
nos últimos três meses, em comparação
com 26% que tinham interagido com um
anúncio móvel “in-app”. Os dispositivos
móveis utilizados pelos entrevistados neste
estudo incluíram e-readers, telefones celulares, smartphones, tablets e dispositivos
“vestíveis”. Mas por que os anúncios
não são clicados? Como os anunciantes
podem ajustá-los a dirigir mais interação?
De acordo com xAD e Telmetrics, a razão
dos usuários de smartphones e tablets não
terem clicado em anúncios móveis no mês
passado foi porque eles simplesmente não
estavam interessados na oferta, citado por
47% e 43%, respectivamente.
* Fonte: eMarketer
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Marketing Direto - Outubro/14 - nº 147 - Ano XIV
Por que social marketing tem tudo
a ver com atendimento ao cliente?
Consumidores não querem que tudo se resuma a dar um “like” em
sua marca - eles querem seus problemas resolvidos
Você ouviu falar daquela empresa que queria ser mais
humana e amigável com seus clientes e utilizava robôs para fazer isso? Bem, não é uma piada. Bem-vindo ao “chatvertising,”
uma tentativa de atualizar a ideia por trás dos “chat bots” do
antigo ELIZA (um programa de processamento de linguagem
natural) e Smarter Child, através dos quais se poderia ter uma
conversa com um programa de computador. O nome Smarter
Child foi bem sacado porque falar com ele, obter suas respostas com script para uma pequena lista de palavras-chave, era
ao mesmo tempo tão divertido (por ser novidade) e frustrante
(para a comunicação), como falar com uma criança. Segundo
Matt Rosenberg, senior vp-marketing da 140 Proof, as marcas
vêm tentando ser “humanas e amigáveis” com os clientes há
muito tempo. Mas o problema central é que o consumidor não
está procurando ser amigo das marcas – ele está precisando é
solucionar um problema, ou seja, um bom suporte ao produto
e ao serviço.
* Fonte: Advertising Age
Uso tablets cresce mais rápido
do que o de smartphones
E gasto com conteúdo é ainda maior e supera o de smartphones
Uma nova pesquisa da Frank N. Magid Associates descobriu que
o uso de smartphones atingiu um nível recorde nos EUA: 71% da população este ano – um aumento de 10 pontos percentuais em relação
ao ano passado e 40 pontos em relação a 2011. Mas a utilização de
tablets aumentou ainda mais rápido, atingindo 57% da população este
ano – 13 pontos em relação ao ano passado e 45 pontos desde 2011.
Apesar do uso de tablet ser comparativamente menor, o gasto é ainda
muito maior. No ano passado, 60% dos usuários de tablets disseram que
gastaram dinheiro com apps, em comparação com 54% dos usuários de
smartphones. Em média, os consumidores gastaram US$ 19 para aplicativos em tablets, muito superior à média de US$13 gastos pelos usuários
de smartphones. Compras “in-app” em tablets são em média de US$
16, quase o dobro dos 9 dólares gastos em smartphones. No total, os
clientes com tablets gastaram US$ 55 cada, em média, com conteúdo,
em comparação com US$ 42 de cada usuário de smartphones. O único
item onde os gastos são iguais é serviços de assinatura de música ou
vídeo, que foram US$ 20 tanto para smartphones como para tablets.
* Fonte: CNET
Quanto as marcas estão perdendo
ao não investir em fidelidade?
Os varejistas estão transformando o marketing, e as
marcas precisam se adaptar a essa nova realidade
O próximo passo foi dado. Grandes varejistas
como Amazon e Walmart acabam de capitalizar a
capacidade que acumularam na compra de mídia
digital e estão transformando o negócio do marketing. Segundo Allen Mason, senior VP-strategy for
communications and media na divisão de ciência
do consumidor da Tesco, as marcas de produtos
de consumo precisam considerar questões como
as métricas utilizadas hoje e que, ao se basear em
impressões, cliques, likes, compartilhamentos, etc..
não ajudam nem na construção da marca nem a
obter resultados para os negócios. E também para
o fato de que a maioria dos dados utilizados para
a segmentação digital não é muito melhor do que
os dados utilizados para a segmentação na mídia
de massa. Comprar segmentos demográficos, segmentação baseada no conteúdo do site, anúncios
de produtos de redirecionamento, nenhuma destas
táticas-padrão realmente faz a diferença. Mason
diz que é necessário métodos de segmentação que
priorizem a relevância. E, para isso, as marcas precisam repensar suas estratégias com foco em três
abordagens transformacionais: investir em fidelidade, desenvolver planos de “one-to-one marketing”
centrados nos consumidores individuais e repensar
o papel dos varejistas, tornando-os parceiros. Dessa
forma, as marcas assegurarão vantagem competitiva
de longo prazo e fidelização com seus clientes.
* Fonte: Advertising Age
Quais as reais intenções por trás da
AmazonFresh?
Os "millennials" estão levando as
empresas a mudarem seus modelos
de marketing
Em pouco tempo, eles representarão a maior parte dos
gastos em consumo - não dá mais para não levá-los em
consideração
A Geração Y, ou “millennials”, é chamada de um
monte de coisas: narcisistas, preguiçoso, indecisos, e também geração boomerang por sua incapacidade ou falta de
vontade de sair de casa dos seus pais, ou até mais negativamente, geração Peter Pan porque supostamente não vão
crescer. Mas agora, fabricantes, varejistas e profissionais de
marketing dos EUA começam a reconhecer o potencial do
grupo como algo importante para a última linha de seus
balanços: eles são os consumidores que irão impulsionar a
economia nas próximas décadas. Eles já representam 26%
da população total, superando os “baby boomers”, de
acordo com dados do censo, e empresas e executivos consideram que os “millennials” vão cada vez mais representar
a maior parte dos gastos em consumo nos próximos anos.
A mudança demográfica está levando à discussão sobre
a criação de um novo modelo de marketing para atender
melhor esse grupo etário, que atingiu a maioridade durante
a recessão e é o mais educado na história.
* Fonte: The New York Times
O que deve estar sendo testado é a capacidade de a empresa fazer entregas no mesmo dia ou no dia seguinte
AmazonFresh é o serviço de entregas de produtos
frescos da gigante do varejo online. Seus caminhões verdes já são uma visão familiar em cidades como Seattle,
San Francisco e Los Angeles e agora estão nas ruas de San
Diego. Considerando as baixíssimas margens de lucro dos
supermercados, os analistas consideram que a expansão
desse serviço esconde outras intenções. Segundo Terry
Drayton, ex-CEO da HomeGrocer e, portanto, um pioneiro
desse tipo de serviço, a Amazon só pode estar usando sua
divisão Amazon Fresh para testar suas capacidades de entrega no mesmo dia e no dia seguinte. “O valor de entrega no
mesmo dia”, comentou ele, “supera de longe qualquer coisa
que eles façam com mantimentos”. Eles sequer são bons
supermercados, alfinetou Terry, estimando que o pedido
médio da AmazonFresh é menos de 50 dólares, enquanto
o pedido médio da HomeGrocer, em 2000, era de mais de
120 dólares.
* Fonte: TheGuardian
Outubro/14 - nº 147 - Ano XIV - Marketing Direto
29
artigo
O legado de Arthur
Hughes segue vivo
* Por Marcelo Sousa
No último dia 20 de Agosto, o Marketing Direto
perdeu um de seus maiores expoentes mundiais. Arthur
Middleton Hughes faleceu aos 86 anos em sua casa na
Flórida. Hughes escreveu, entre outros livros, Strategic
Database Marketing, o livro definitivo do database
marketing, ainda tido como a principal referência e
fonte de inspiração para os praticantes desta disciplina.
De escrita franca e objetiva, ele transmitiu através
de sua obra uma visão completa do database marketing,
cobrindo com a mesma propriedade desde aspectos mais
técnicos em relação aos dados de clientes até o desenho
de estratégias de relacionamento lucrativas com uso
do banco de dados. Foi também um entusiasta na utilização de recursos matemáticos avançados e pioneiro
na aplicação de modelos de LTV (lifetime value) e RFV
Quando os projetos
de DBM falham
Adaptado do original “Why databases
fail” de Arthur Hughes
Ausência de visão estratégica
Espera-se que uma iniciativa de database marketing comece pela organização
dos dados e a construção do DBM (base
única com visão do cliente), mas ela não
pode parar por aí. Ter um DBM não é um
objetivo em si, mas um meio, um instrumento para estabelecer estratégias mais precisas
de rentabilização do seu portfólio de clientes
e prospects. Daí a importância de se definir
objetivos claros e estratégias mensuráveis
antes mesmo do projeto começar.
O que vemos agora em relação ao
advento do Big Data torna esta discussão
mais oportuna do que nunca. Com receio
de ficar pra trás, muitas empresas têm
investido tempo e dinheiro para capturar
dados da web e das redes sociais, sem
ainda ter definido um objetivo concreto,
sem saber aonde eles pretendem chegar –
30
(recência, frequência e valor).
Hughes foi um defensor de ideias e não de tecnologias. É por isso que seu legado permanece ainda
tão autêntico e atual. Seus conceitos de segmentação
de clientes, apoiados em todo o conhecimento que
somente uma base de informação pode oferecer, têm
atravessado a revolução do marketing digital imunes
ao desgaste do tempo.
Recentemente, relendo um de seus artigos mais
conhecidos “Why databases fail” me dei conta do
quanto ele ainda pode nos oferecer. O que apresento
abaixo é a minha releitura deste material, que aborda
algumas das principais razões para projetos promissores
de DBM não decolarem, sob a ótica dos desafios do novo
marketing em tempo real.
uma receita certa de desperdício de tempo
e de dinheiro. Por esse motivo, Hughes
defendia a importância de se ter dois perfis
de profissionais diferentes, trabalhando
em sinergia. Os construtores, responsáveis
pela implantação e manipulação efetiva
dos dados. E os criadores, aqueles que
definem e perseguem a estratégia, dando
rumo ao projeto e medindo resultados.
Foco excessivo e
preço e descontos
O DNA do marketing orientado por
dados reside na capacidade de se estabelecer relacionamentos lucrativos e de
longo prazo, entregando aos nossos melhores clientes mensagens e propostas de
grande valor agregado. Contudo, muitas
empresas ainda utilizam seus recursos de
banco de dados somente para criar promoções, abordando excessivamente seus
clientes com ofertas de baixa relevância,
e abusando de descontos.
O ambiente digital possui um potencial de segmentação praticamente
Marketing Direto - Outubro/14 - nº 147 - Ano XIV
ilimitado. As empresas que aprenderem
como utilizar os recursos técnicos para
individualizar a experiência digital de cada
um de seus clientes sairão na frente e estabelecerão uma vantagem competitiva duradoura. O desafio está lançado a todos!
Não utilizar de testes
e controles
Uma recente pesquisa realizada com
executivos de marketing nos EUA apontou
que uma de suas principais preocupações
é a medição do retorno sobre os investimentos de marketing. Ao mesmo tempo
em que eles reconhecem a necessidade de
otimizar os budgets, também afirmam não
possuir os recursos adequados, tanto humanos quanto técnicos, para realizar uma
mensuração sistemática e efetiva.
Testar, medir e controlar sempre foi
a essência do Marketing Direto. E agora,
quando as tecnologias digitais começam a
permitir que a mensuração seja realizada
em todas as novas mídias, abre-se uma
enorme janela de oportunidades para
que o marketing seja ainda mais científico
e preciso.
Muito complexo e
muito demorado
No novo ambiente digital, os consumidores se relacionam com as empresas
em diversos canais, quase sempre em
mais de um ao mesmo tempo, e esperam
que as empresas sejam consistentes, tenham respostas rápidas e com conteúdo
relevante. Esse novo marketing em tempo
real demanda a utilização de plataformas e
sistemas mais complexos em termos de funcionalidades e da capacidade de integração
multicanal. Assim, os projetos tendem a ser
mais caros e de implantação mais complicada e lenta. Por outro lado, as empresas
têm exigido resultados de curto prazo que
comprovem o investimento necessário.
A tese de Hughes ainda pode ser útil
neste novo cenário à medida que um projeto ambicioso pode ser faseado em várias
etapas progressivas, produzindo resultados
e fortalecendo seu caminho estratégico.
Por exemplo, uma empresa pode construir uma base de dados com informações
cadastrais e transacionais, segmentar seus
clientes e criar uma estratégia de contatos
utilizando somente canais off-line, como
e-mail e telemarketing, em apenas dois
meses. A partir do sucesso desta iniciativa,
a companhia se capacita a evoluir, com a
captura dos dados de navegação de seus
websites e com a integração dos canais
digitais e sociais, personalizando seu conteúdo digital e fazendo campanhas nas
mídias sociais. Assim, ela progride até se
tornar omni-channel, produzindo grandes
resultados com riscos reduzidos.
Não integração com a web
Ainda que a Internet seja utilizada
para captura de dados de clientes e de
prospects, poucos websites têm utilizado
as amplas possibilidades de segmentação
do DBM para reconhecer seus visitantes
individualmente e oferecer a eles conteúdo
segmentado e informação relevante. De
uma forma geral, eles estão muito mais
orientados à promoção da imagem da empresa e de seus produtos – como em uma
grande vitrine virtual – do que a enriquecer
a experiência do cliente, como um canal de
relacionamento.
A principal métrica da internet é o
acompanhamento da audiência. Tal qual
a TV e os demais veículos de comunicação
de massa, essa medida trata apenas do
volume de anônimos que foram expostos a
uma mensagem, mas nos diz muito pouco
a respeito de quem são eles, se eles já são
nossos clientes, quantas vezes retornaram
ao site, se eles se relacionam com a empresa por outras mídias, apenas para citar
alguns exemplos.
A integração da Internet com o DBM
oferece grandes oportunidades de negócios. É um enorme salto para a construção
de uma experiência 100% individualizada
com cada um de nossos clientes.
Construir o DBM dentro de casa
Contar com ajuda de uma empresa
especializada para implantar ou gerenciar
sua plataforma de database marketing ainda continua sendo uma decisão inteligente.
Primeiramente, porque as demandas
operacionais críticas, como por exemplo, a
manutenção do sistema de ERP, as funções
de cobrança e de faturamento sempre
serão a prioridade da equipe de TI. Além
disso, as soluções de DBM exigem uma
gama muito específica de competências
e ferramentas, raramente encontradas
dentro da empresa, como, por exemplo,
tratamento de dados, ferramentas de BI,
modelagem estatística, gerenciamento de
campanhas, tagueamento e captura de
dados da web e redes sociais, gerenciamento de conteúdo dinâmico, integração
de canais, entre outras.
E o ponto fundamental é que as
necessidades de marketing são dinâmicas,
exigindo que os processos e as ferramentas
sejam frequentemente testados, ajustados
ou modificados. O pessoal de TI nunca
entenderá porque você muda tanto de opinião, alterando tanto o que eles investiram
um tempão em construir.
Tratar todos os clientes
da mesma maneira
A dinâmica de marketing está mudando, os meios de comunicação estão
se tornando digitais e as campanhas
acontecerão cada vez mais em tempo-real
no ambiente da internet. Mas, a essência
do data-driven marketing sempre será sua
capacidade de reconhecer as diferenças dos
consumidores, levando a eles uma oferta
pessoal e relevante. Ou seja, o raciocínio
de seleção de um segmento de clientes,
utilizando seus dados históricos e comportamentais como filtro para uma campanha,
é fundamentalmente o mesmo, seja para o
canal a mala-direta ou o display advertising,
utilizando uma inteligência de tagueamento. Por isso que os praticantes de database
marketing estão levando vantagem no
marketing digital.
*Diretor Executivo da Marketdata
Arthur Middleton Hughes
Trabalhou em projetos de database marketing durante 34 anos, atendendo as maiores empresas listadas na
Fortune 500, com ampla experiência no varejo, empresas
de telecomunicações, indústria financeira farmacêutica,
bens de consumo, hotelaria, entidades sem fins lucrativos entre outros setores. Foi mestre em Public Affairs
pela Universidade de Princeton e trabalhou como professor na Universidade
de Mayland por 32 anos. Atuando em database marketing, escreveu Strategic
Database Marketing (McGraw Hill 2012), Successful Email Marketing Strategies
(RACOM 2009), Customer Churn Reduction and Retention for Telecoms (RACOM
2008), The Complete Database Marketer (McGraw Hill 1996) e The Customer
Loyalty Solution (McGraw Hill 2003). Foi fundador do Instituto de Database
Marketing, onde atualmente ocupava o cargo de vice-presidente. Seus artigos
aparecem regularmente nas publicações especializadas do setor.
Outubro/14 - nº 147 - Ano XIV - Marketing Direto
31
mercado
Facebook tem 89 milhões de usuários
brasileiros mensais ativos
Probare certifica
mais empresas
O Probare - Programa de
Autorregulamentação do Setor de
Call Center/ Contact Center acaba
de certificar as empresas Algar
Tecnologia e Consultoria S.A., Site:
Algar Tecnologia Campinas; Grupo
Segurador BB e Mapfre, Site: CENESP e São Carlos; e AeC Centro de
Contatos S/A., Site: GVI com o Selo
de Ética. A CTIS Tecnologia S.A.,
Site: Filial Contact Center - DF –
recebeu os Selos de Ética e Perfil de
Maturidade de Gestão. O Probare
é resultado do esforço conjunto de
três associações, a ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto),
ABT (Associação Brasileira de Teleserviços) e ABRAREC (Associação
Brasileira das Relações Empresa
Cliente). Atualmente, existem 31
empresas certificadas com Selo de
Ética e 14 com Perfil de Maturidade
e Gestão. Outras 35 empresas estão
em fase de certificação. Acesse
www.probare.org.br e confira as
empresas certificadas.
O Facebook divulgou dados relativos aos usuários brasileiros da plataforma. A
rede social possui 89 milhões de brasileiros que acessam o site todos os meses. O
número corresponde a oito de cada dez internautas, sendo que o número total no país
chega a 107,7 milhões, segundo a consultoria eMarketer. Os internautas que acessam
o Facebook diariamente totalizam cerca de 59 milhões. Os dados são referentes ao
segundo trimestre de 2014. O número de acessos de dispositivos móveis cresceu 55%,
o que representa 68 milhões de pessoas. No último ano, a base de pessoas ativas na
rede aumentou 105%, atingindo 41 milhões de pessoas.
* Fonte: Proxxima/Meio & Mensagem
TIM oferece curso da Wizard pelo celular
Desde meados de agosto, os usuários da TIM podem estudar inglês pelo
celular. A operadora fez uma parceria para oferecer o conteúdo da rede de ensino
de idiomas Wizard para seus clientes. O serviço está disponível na plataforma de
aprendizado móvel TIM Educação. Inicialmente são três opções de curso: TIM
Wizard Inglês Básico, TIM Wizard Inglês Voz e TIM Wizard APP. Os serviços estão
disponíveis via SMS, voz e portal WAP e podem ser acessados por consumidores com aparelhos básicos. Os detentores de smartphones têm à disposição o
aplicativo TIM Wizard (compatível com celulares Android), que inclui jogos didáticos. Quem assinar o serviço e baixar o app ganhará quatro aulas Free Flight na
unidade Wizard de sua preferência. O serviço básico tem custo de R$ 1,99 por
semana. O curso com conteúdo de voz é R$ 2,99 por semana. Já o serviço do
app TIM Wizard, que disponibiliza acesso irrestrito aos games de aprendizado,
custa R$ 3,99 por semana. De acordo com a TIM, o projeto deve ser ampliado
para o ensino da língua espanhola.
* Fonte: Proxxima/Meio & Mensagem
Multiplus é eleita como melhor
programa de coalizão
A Multiplus foi eleita o melhor programa de coalizão do Brasil pelos usuários
de cartões de crédito de instituições financeiras, segundo a edição 2014 da Pesquisa
Nacional de Cartões de Crédito, desenvolvida pelo Instituto Medida Certa em parceria com a CardMonitor. A pesquisa levou em consideração dados de mais de 12
mil usuários de cartões de crédito no país, a partir de informações fornecidas pela
Serasa Experian e entrevistas telefônicas. “Este reconhecimento reforça os conceitos
de inovação e pioneirismo da Multiplus, empresa referência no setor de fidelização,
que possibilita ao cliente viver experiências únicas, que vão desde os resgates de
passagens aéreas até a aquisição de produtos e serviços altamente desejados”, diz
Roberto Medeiros, presidente da Multiplus. “Estamos orgulhosos com esta premiação
e seguiremos trabalhando para oferecer uma rede com alto valor agregado aos nossos participantes, além de gerar as melhores oportunidades de negócio para nossos
parceiros”, conclui o executivo.
* Fonte: Cliente SA
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Marketing Direto - Outubro/14 - nº 147 - Ano XIV
O perfil e os hábitos do
jovem digital brasileiro
“I’ve got the power, uh-huuuu”.
Talvez nenhuma outra frase possa ser
tão expressiva para mensurar como um
jovem se sente quanto essa parte da
música da banda alemã SNAP. Jovens de
todas as décadas e locais, a seu tempo,
foram tachados de rebeldes. Geração
após geração, esse jovem tem buscado
seu espaço no contexto social. Para ele,
não basta ser espectador, tem de ser o
ator principal no contexto de mudanças
vivido.
E, para se empoderar, esse jovem
se utiliza de diversos meios de comunicação, cada um com razões diferentes,
conforme é possível observar nos dados
do estudo Target Group Index, do Ibope
Media. A maioria dos meios é usada
pelos jovens principalmente com intuito
de se informar. Por exemplo, 93% destes
usam os jornais com esse fim, enquanto
outros 72% usam a TV.
Já não é novidade para ninguém
que a população mais jovem possui
forte adesão na maioria dos meios. Esse
target tem ainda o hábito de mesclar seu
consumo de mídia. Se entre o total da
população o nível de concordância com
a frase “Habitualmente uso mais de um
meio ao mesmo tempo” é de 56%, entre
os jovens esse nível chega a 61%.
E, como dito anteriormente, se
esse jovem não quer ser só espectador
na vida, ele também não ia querer ser
apenas um telespectador. Por isso, o
fenômeno do Social TV é uma realidade
ainda mais presente entre jovens do que
no total da população. Seus índices de uso
de internet enquanto assistem à TV e fazem comentários durante as exibições são
superiores aos encontrados na média da
população, conforme indicado na edição
de 2014 da Pesquisa Social TV.
Inclusive, esse jovem não só muda e
interage com a realidade a sua volta para
seu prazer, mas também entende o seu
papel como ator social. Segundo dados
da pesquisa “Como falar com o jovem
online?” do Conecta, unidade de negócios
on-line do ibope Inteligência, os jovens
consideram a si próprios como os maiores
responsáveis por tornar o Brasil um país
melhor para o futuro.
Ter voz ativa para o jovem não só faz
com que as coisas mudem, mas também
gera um senso de identidade, algo muito
importante nessa faixa etária, conforme
destacado pelo psiquiatra Erik Erikson,
responsável por cunhar a expressão “crise
de identidade”.
É possível observar que essa identificação se dá em três níveis, principalmente:
consumo, relacionamentos, e realização.
Conforme elaborado pelos pesquisadores Lewis e Bridges (2004), na dinâmica
de consumo, o jovem consumidor quer
ter uma identidade e na sua busca por
autenticidade/ individualização/ customi-
zação, invariavelmente ele se alinha a
uma tribo.
Na dinâmica desses relacionamentos, o jovem se destaca: 23% deles já são
casados ou vivem com um companheiro,
48% se reúne com amigos, 48% faz/
participa de churrascos e 45% sai para
jantar. Todos os percentuais estão acima
da média da população, de acordo com
dados da última onda do Target Group
Index.
E, por último, mas não menos
importante, esse jovem não atua no
mundo “à toa”, ele quer ver realizações.
Para tanto, ele é mais aventureiro que
a população em geral, ao mostrar, por
exemplo, que gosta de correr riscos
(27% contra 22%) e gostaria de empreender uma vida de aventuras, novidades
e mudanças (60% contra 51%). O jovem
é ainda mais ambicioso, por exemplo,
por querer atingir o topo mais alto da
carreira (76% contra 65%).
Essa dinâmica de altos e baixos,
intensidade e aventura é claramente
retratada pelo esporte parkour, criado
no final da década de 80, na França,
mas que ganhou força no Brasil apenas
depois dos anos 2000. A vida é um
parkour para cada jovem, pois os obstáculos não representam nada quando
se “tem o poder”.
* Fonte: Proxxima
Outubro/14 - nº 147 - Ano XIV - Marketing Direto
33
mercado
HP lança soluções de
gestão de comunicação
A HP anuncia o HP Exstream
9.0 e o HP Exstream Empower
Editor, dois complementos ao portfólio de gestão da comunicação
multicanal com o cliente, CCM, sigla
em inglês, da empresa. As soluções
foram projetadas para ajudar as
organizações a melhorar a experiência e o engajamento do cliente,
assim como a rentabilidade. O HP
Exstream Empower Editor é uma
nova interface que torna mais fáceis
as interações entre consumidores
e profissionais de linha de frente,
inclusive os remotos.
A gestão tradicional e transacional da comunicação com o cliente
(CCM) está evoluindo e passando
da comunicação em papel e eletrônica para canais móveis e sociais,
exigindo experiências consistentes
e otimizadas para o cliente, tanto
on-line quanto offline. Essa mudança alterou a forma como os
consumidores interagem com as
organizações. Atualmente, eles
esperam que o diálogo seja mais
envolvente e de alto impacto. “Os
consumidores de hoje demandam a
entrega de comunicação relevante
quando e onde querem recebê-la”,
disse Mike Salfity, gerente geral do
HP Exstream. “A HP está oferecendo
às empresas as ferramentas necessárias para criar uma experiência
personalizada ao cliente, por meio
de múltiplos canais de comunicação,
para melhorar as relações e entregar
melhores resultados de negócios.”
As mais recentes inclusões
do portfólio HP Exstream incluem
melhorias no HP Exstream Design &
Production, bem como a introdução
do HP Exstream Empower Editor.
Essas soluções oferecem melhores
capacidades de design e interação,
e permitem que as organizações mudem o controle da comunicação com
34
o cliente para usuários de negócios
e de marketing fazendo com que
essas áreas tenham mais agilidade
na comunicação com independência
de TI. O HP Exstream 9.0 torna a
comunicação com o cliente um diferencial competitivo fundamental,
que ajuda às organizações a reter os
existentes e atrair novos.
Com a ferramenta, as organizações conseguirão se posicionar
melhor para atender às exigências
da comunicação eletrônica e realizar
suas estratégias de comunicação
em dispositivos móveis. Entre as
novas funcionalidades incluem:
suporte multicanal, que permite
criar e desenvolver comunicações
para dispositivos móveis, tablets e
desktops; a capacidade de visualização no modulo Designer permite
que os usuários atribuam marcadores apropriados para pré-visualizar
a produção de projetos multicanal;
capacidades de criação de documentos que permitem a produção
de Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) compatíveis com a
comunicação baseada em PDF 2.0
de nível AA para os consumidores
com deficiência visual.
O HP Exstream Empower Editor
é um novo produto que permite
que as organizações forneçam aos
usuários empresariais de linha de
frente um editor baseado em um
navegador para satisfazer às suas
necessidades de controle da comunicação interativa. Este produto
inclui: redução dos custos por meio
da diminuição da necessidade de
implantação e manutenção de TI;
possibilidade de personalizar as
comunicações, mantendo a consistência da marca e cumprindo os
requisitos de compliance; operação
em um navegador web padrão.
* Fonte: Cliente SA
Marketing Direto - Outubro/14 - nº 147 - Ano XIV
Brasil lidera em tempo
de navegação
De acordo com pesquisa da comScore Media Metrix, realizada em abril de
2014, os usuários de internet no Brasil
passam mais horas online que os internautas dos outros países da América Latina. O estudo aponta que os brasileiros
passam, em média, 30,3 horas mensais
na internet, enquanto o segundo lugar,
a Argentina, totaliza a média de 21 horas
online por mês. A média mensal da América Latina é 22 horas, o que significa que
o brasileiro passa 37,7% a mais do seu
tempo online quando comparado com
os países vizinhos. Por outro lado, os
internautas mexicanos são aqueles que
passam menos tempo online por mês.
Com aproximadamente 14,2 horas, eles
ficam 35,5% abaixo da média regional.
O estudo da comScore contou
apenas com o tempo em casa e no
trabalho, excluindo estabelecimentos
que permitem uso público de Wi-Fi em
celulares, tablets e outros dispositivos
móveis, que são muito usados tanto
no México quanto em outros países da
região. A pesquisa também detectou
que a América Latina é a região que
mais passa tempo em redes sociais.
Mulheres latinas ficam, em média, 9,08
horas mensais em redes sociais enquanto
homens passam uma hora a menos. As
latinas são seguidas pelas europeias, que
passam aproximadamente 8,9 horas em
redes sociais por mês. Em escala mundial, a média feminina é de 5,88 horas
por mês em redes sociais.
* Fonte: Meio & Mensagem
Whirlpool agenda
visitas aos consumidores
pelo WhatsApp
Os clientes dos Purificadores de
Água Brastemp já podem agendar visitas
técnicas via WhasApp. A Whirlpool Latin
America, que também é dona das marcas
Consul e Kitchen Aid, está testando a
viabilização da Central de Atendimento
por meio do aplicativo. Os consumidores, que têm assinatura
mensal do produto para manutenção a cada seis meses, receberão o número de telefone para acessar o canal. Segundo
a empresa, será possível responder até vinte consumidores
simultaneamente. A ideia é conseguir atender aos mais de 60
mil clientes que interagem com os canais de relacionamento
do produto a cada mês.
* Fonte: Proxxima
Penetração de vídeo digital
é de 77,3% no Brasil
Aproximadamente sete em cada dez brasileiros conectados assistem a vídeos no tempo
que passam na internet, aponta um levantamento
realizado pela TNS Global sobre a penetração de
vídeos digitais nos hábitos de consumo da população. O nível de penetração brasileira foi de
77,3%, o quarto menor entre os países avaliados
no estudo. A Coreia do Sul é o país com a maior
taxa - 95,9% dos usuários de internet assistem a
vídeos em algum dispositivo. Espanha (92%), Itália
(91%) e México (90,1%) encabeçam a lista como
aqueles com índices superiores a 90%. O Brasil está
à frente apenas de França (75,1%), Japão (73,6)
e Alemanha (71%). Foi avaliada a penetração de
vídeos digitais em 15 países.
O eMarketer estima que em 2018, mais de
80% dos usuários de internet dos Estados Unidos
consumirão vídeos digitais ao menos uma vez ao
mês. O índice de aumento deve ser ainda maior na
Ásia e na América Latina, onde a penetração da
internet também cresce, o que deve impulsionar o
consumo de vídeos como consequência.
* Fonte: PropMark
Havas traz Socialyze, rede de mídias
sociais, ao Brasil
Com operações em mais de 50 países, a rede especializada
em mídias sociais Socialyze, pertencente ao Havas, vai abrir um
escritório no Brasil. O diretor-geral da operação será Fernando
Camargo, que tem passagem por empresas como MobileMen,
Spring Wireless e foi diretor de inovação da Lov até 2012. Além da
Socialyze, ele fundou a startup KicKit, especializada em inovação
de produtos. Na semana passada, o Havas anunciou seus resultados financeiros do primeiro semestre, com crescimento de 5,7%.
A Europa surpreendeu positivamente, com alta de 8%, graças
ao salto nas receitas do escritório do Reino Unido. A operação
na América Latina cresceu 7%, especialmente pelo impacto da
chegada da conta do Grupo Pão de Açúcar ao escritório brasileiro
da Havas Wordwide.
* Fonte: Meio & Mensagem
ESPM lança curso avançado de
qualificação para profissionais de
vendas
Com objetivo de cobrir uma lacuna acadêmica na formação
de profissionais de vendas qualificados, a ESPM (Escola Superior de
Propaganda e Marketing) lança no Brasil, com apoio da Salesforce.
com, plataforma de gerenciamento de relacionamento de clientes
(CRM), um programa de aulas inédito para qualificação de profissionais de vendas.
O programa começou em 05 de Setembro em São Paulo e
é dividido em sete sextas-feiras (primeira de cada mês). Os temas
abordados durante as aulas serão divididos em: a pessoa do vendedor; o profissional de vendas; o empreendedorismo em vendas; a
cultura da estratégia; a inteligência de dados e CRM; “clientologia”,
o estudo do cliente; e o líder de vendas. Com intervalos em dezembro
e janeiro, o curso se encerra em maio de 2015. Durante o programa,
os alunos terão contato permanente entre si e com os professores,
além de utilizar gratuitamente, pelo período do programa, uma
licença especial Salesforce. Mais informações e inscrições do curso
em www2.espm.br/cursos/espm-sao-paulo/profissional-de-vendas-qualificacao-espm ou através do email [email protected].
Outubro/14 - nº 147 - Ano XIV - Marketing Direto
35
mercado
Facebook e Sebrae lançam game para empreendedores
O Sebrae e o Facebook apresentaram ontem o Empreenda com o Facebook, treinamento online
desenvolvido para empreendedores brasileiros. Criado em formato de jogo, o curso é gratuito e exige
apenas que o interessado possua um perfil na rede social. Dentro do game, o empreendedor será
conduzido por cinco etapas distintas. A primeira fala sobre a importância do marketing digital para
os pequenos negócios e o papel do Facebook nesse cenário. Na sequência, o jogador é orientado
para a criação de uma página na internet, caso já possua pode pular essa fase.
O passo seguinte envolve a prática, pois jogador tem que criar anúncios para um estabelecimento comercial fictício. São analisadas a pertinência do texto, a linguagem para o anúncio, além
da adequação ao objetivo de negócios, que é atrair mais clientes. Dependendo do desempenho, o
empreendedor é recompensado com “estrelas” que poderão ser trocadas por créditos para anúncios
no Facebook – destinados a sua empresa real. As etapas subsequentes envolvem o desenvolvimento
da estratégia de negócios para empresas online e físicas, além da recompensa também em estrelas
para serem convertidas em créditos de anúncios.
* Fonte: Olhar Digital
Santinho eletrônico
reforça campanha
política
Brasil tem 23,4 milhões
de assinantes de banda
larga fixa
Correios é a
instituição mais
confiável do Brasil
A Programa Computação Científica
apresenta o aplicativo Santinho Eletrônico que visa potencializar a divulgação dos
candidatos a cargos políticos. A plataforma para Android pode ser baixada pela
internet ou de um celular para outro, e
traz a foto, nome, partido e número do
concorrente às eleições de 2014, além
de ícones que levam ao site e às redes
de contato do candidato. Cada santinho
eletrônico ainda conta com quinze perguntas, a serem definidas pelo candidato
ou partido, com temas de interesse de
suas campanhas e respostas – “contra”,
“a favor” ou “não sei” – a serem contabilizadas com ou sem identificação do
eleitor. O serviço custa R$ 540,00 para o
candidato e tem previsão de entrega em
até cinco dias úteis.
O Brasil fechou julho com 23,4
milhões de assinantes de banda larga
fixa, uma adição de 184,8 mil usuários
na comparação com junho, informou
a Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações), na terça-feira (2). O grupo
mexicano Telmex (Claro, Embratel, NET)
permaneceu na liderança em participação
de mercado em julho, elevando sua fatia
de 30,33% para 30,44%, ou 7.125.614
clientes. A Oi ficou em segundo lugar,
com fatia caindo de 28,28% em junho
para 27,91% em julho, o equivalente
a 6.534.479 clientes. A Telefônica vem
em terceiro lugar, com participação de
18,7% em julho, queda em relação aos
18,81% de junho, somando 4.378.607
assinantes. A GVT, da Vivendi, manteve
participação praticamente inalterada em
11,9%, totalizando 2.786.716 clientes.
Os Correios foram eleitos novamente a instituição mais confiável do
Brasil, no prêmio Marcas de Confiança. A
pesquisa, realizada pela Revista Seleções
e pelo Ibope Inteligência, apontou a estatal como líder do ranking, com 77%.
A empresa é campeã invicta da categoria
pela 12ª vez consecutiva. O estudo foi
realizado pela internet com 1.300 pessoas
entre os meses de maio e junho e revela
a confiança do público em 38 categorias
de produtos, quatro categorias especiais
(Instituições, Profissões, ONGs e Redes
Sociais) e seis grupos de personalidades
brasileiras (Apresentador, Ator, Cantor,
Publicitário, Executivo e Esportista). As
informações completas sobre o prêmio
estão no endereço www.selecoes.com.
br/marcasdeconfianca.
* Fonte: Meio & Mensagem
* Fonte: Propmark
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Marketing Direto - Outubro/14 - nº 147 - Ano XIV
* Fonte: Propmark
Locaweb é uma das
melhores empresas
para trabalhar
Profissionais de marketing desistem de
consumidores inativos cedo demais
A Return Path lança o ebook
“Programa de Email Win-Back: todo
mundo recomenda, mas será que
funciona mesmo?”. O estudo mostra que as campanhas de win-back,
conhecidas como ferramenta de
reengajamento de usuários inativos,
são uma excelente forma para reduzir
o risco de queda na entregabilidade
na caixa de entrada e aumentar o alcance da audiência. “Os profissionais
de email marketing que não tentam
resgatar seus usuários inativos ou
param de enviar emails rapidamente
para esses usuários, aparentemente
estão excluindo assinantes valiosos
de seus mailings”, aponta Louis Bucciarelli, Country Manager da Return
Path. A análise de 300 milhões de
mensagens enviadas para mais de
100 milhões de assinantes mostrou
uma forte correlação negativa entre a
entrega na caixa de entrada e o volume de email enviado para assinantes
inativos. As marcas que enviaram a
maioria dos emails para assinantes
inativos tiveram a maior parte dos
emails bloqueados ou movidos para
a caixa de spam, especialmente no
provedor Gmail, que se revelou a caixa de entrada mais difícil de alcançar,
de acordo com o estudo.
O conteúdo dos emails de
win-back observados no estudo
desempenha um papel fundamental
para o sucesso dessas campanhas.
Em geral, as mensagens que conseguiram reengajar mais usuários
foram aquelas que deixaram claro o
seu propósito já na linha de assunto.
Os emails contendo, por exemplo,
“sentimos sua falta”, “volte!”, tiveram desempenho superior a ofertas
promocionais convencionais. Entre as
ofertas, aquelas com quantias fixas de
desconto (R$ off) foram significativa-
mente mais lidas do que aquelas com
porcentagens de desconto (% off),
embora usadas com menor frequência. Remetentes que implantaram
campanhas de win-back pararam de
enviar mensagem para 4% dos assinantes, mas a maioria (85%) desses
usuários não era inativa – pelo menos
leram a mensagem de win-back e não
se descadastraram. Entre todos os
disparadores e provedores de caixa
de entrada, aproximadamente 12%
de todas as mensagens de win-back
foram lidas, geralmente com poucos
dias após a entrega. No entanto, 45%
dos assinantes se reengajaram com
os rementes dos programas de email
após uma média de 57 dias, lendo
mensagens subsequentes.
O estudo mostra que a compreensão de quantos dias são necessários
antes de desistir dos assinantes – especialmente em provedores como
o Gmail - é a chave para manter as
listas livres o suficiente dos usuários
inativos e evitar problemas de entregabilidade, sem necessariamente
ter de encerrar relacionamentos de
marketing. A pesquisa mostra ainda
que os provedores de email possuem
diferentes definições e tolerâncias de
inatividade antes de filtrar as mensagens, o que exige a customização
das campanhas de win-back. Alguns
permitem muito mais tempo sem
engajamento antes de tomar ações
que afetem a entregabilidade, permitindo aos remetentes esperar mais
após o envio de campanhas de win-aback antes de remover assinantes.
O ebook oferece outros dados sobre
o que funciona e o que não funciona,
além de dicas para uma campanha
efetiva da reengajamento. O material
completo pode ser baixado no link:
br.returnpath.com/ebook-win-back
A Locaweb foi reconhecida, pela
primeira vez, como uma das melhores
empresas de TI e uma das melhores
do Brasil (entre as 30 primeiras) para
se trabalhar, de acordo com o Great
Place to Work. A premiação é resultado do comprometimento da Locaweb
com seus funcionários, além do seu
investimento consistente em benefícios,
planos de carreira e um programa de
formação de liderança. A empresa
tem atualmente 260 mil clientes e
um quadro de funcionários satisfeito
é essencial para o bom atendimento.
Algar Tech inaugura
site em Uberaba
A Algar Tech inaugurou ontem
uma nova unidade na cidade de Uberaba (MG). O prédio, instalado no
parque Bom Retiro, já conta com cerca
de 400 funcionários e 150 posições de
atendimento ativas. A expectativa é de
que, conforme os serviços oferecidos no
portfólio da empresa forem ampliados,
chegue a 1,2 mil associados.
Os investimentos previstos pela
Algar Tech para a operação chegam a R$
6,3 milhões. “A infraestrutura da cidade
e o fato de contarmos com profissionais
capacitados para o nosso tipo de negócio, motivou a escolha por Uberaba
para a nossa estratégia de expansão.
Vamos contribuir com o crescimento
socioeconômico da cidade, gerando
empregos e investimento”, afirmou o
diretor presidente da Algar Tech, José
Antonio Fechio.
* Fonte: Cliente SA
Outubro/14 - nº 147 - Ano XIV - Marketing Direto
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mercado
MERCADO DE TRABALHO
A Sunset anuncia Rafael Taiar como seu novo diretor de contas. O executivo
assume o atendimento das contas de Fiat e Seara. Formado em Publicidade e Propaganda
pela Faculdade Cásper Líbero e em Gestão de Negócios e Inovação pela Babson College
(EUA), Rafael Taiar tem mais de 14 anos de experiência e trabalhou como redator em
agências como Africa, AgênciaClick, DM9DDB e F/Nazca. Ocupou também o cargo de
diretor de criação na Wunderman e na McCann Erickson. Conquistou prêmios no Cannes
Lions, New York Festivals, El Sol, One Show Interactive, D&AD Awards, El Ojo de Iberoamerica, FIAP e London International Advertising Awards. Já atendeu GM, Gol Linhas
Aéreas, J&J, MasterCard, Natura, Nike Nokia, Pepsico e Vivo.
A Netza anuncia a contratação de três profissionais para
seu time. Priscila Martins e Edgar Corrêa passam a integrar o
atendimento e Juliana Veríssimo, chega para o planejamento
da agência. Edgar Corrêa, que já passou pelas agências Tudo e
Publicis e que já atendeu Itaú, Net e Avon. Priscila Martins tem
passagens pela Bem+ Comunicação, aonde atendeu TAM, Pirelli
entre outras. Juliana Veríssimo, já trabalhou com clientes como
Procter & Gamble, Ambev e LG e tem em seu currículo passagens
em empresas como NewStyle, Super e Tangran.
Priscila Martins, Edgar Corrêa e Juliana Veríssimo
A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) confirmou o nome de Sandra
Martinelli como nova vice-presidente executiva da entidade. Sandra, que dirigiu
as áreas de marketing do Santander e do Unibanco, e foi diretora de agências como
Grey141 e Ogilvy PR, assume o posto hoje. Ela substitui Rafael Sampaio, que ocupou
o cargo por 29 anos. Sandra é formada em Relações Públicas, com pós-graduação em
Propaganda e Marketing, pela ESPM; Banking, pela FGV e MBA, pela Fundação Dom
Cabral. Atuou por mais de 20 anos no mercado financeiro e também trabalhou em
agências de relações públicas e de publicidade (Fonte: Meio & Mensagem)
A Return Path, empresa que atua no segmento de Email Intelligence, anunciou
Cecília Belele (foto) como a nova diretora de relacionamentos com parceiros para
a América Latina. A executiva atua na empresa desde 2011 como gerente da mesma
área. Graduada em Ciências Econômicas pela Universidade Federal de Uberlândia,
Cecília Belele possui ainda MBA em Gestão de Negócios e Tecnologia, pela Universidade de São Paulo (USP). Sua experiência profissional inclui passagens por empresas
como Telefônica, Atrium Telecom, Brasil Telecom, Chello Broadband e Grupo Algar.
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Marketing Direto - Outubro/14 - nº 147 - Ano XIV
eventos
ABEMD promove Café da Manhã
e Bate Papo
Com auditório da ABEMD lotado, o consultor, Dr. Vitor de Andrade, e o presidente da
ABEMD, Efraim Kapulski, apresentaram no começo de setembro o status sobre o Projeto de
Lei de Proteção de Dados Pessoais e a posição da ABEMD sobre o Marco Civil da Internet.
Estiveram representadas as empresas Acxiom, Boa Vista Seguros, Correios, Credicard,
Datamailing, Doutores da Alegria, Editora Abril, Estadão, Even Construtora, Magazine
Luiza, MarketData, Meta Solutions, Mídia 100, Netting Solutions, Serasa Experian, SulAmérica e TargetData.
O Café da Manhã e Bate Papo é um convite gratuito em dose dupla, exclusivo para
associados, em que podem tirar suas dúvidas com relação a temas sempre relevantes para
o Marketing Direto. Fique de olho na agenda e participe da próxima edição!
Fique atento ao
calendário de eventos
da ABEMD e não fique
de fora dos próximos!
Informações: Ligue (11)
3129 3001 ou mande
um e-mail para
[email protected]
novos associados
Nome da Empresa: Dataseek
Atividades da Empresa: CRM, Database, Consultoria, Tratamento da Base de Dados, Digital - Serviço de
Envio de email marketing, Fornecedores de Listas (Pessoa Física e Jurídica) e Marketing Direto – Software.
Breve histórico da empresa: Presente no mercado desde 2006, a Dataseek é uma empresa que se
destaca pela experiência na área de processamento de dados. Desde o inicio, a Dataseek vem se especializando em serviços de automação de acesso a fontes de informações públicas e privadas, oferecendo
a seus clientes dados de qualidade para a tomada de decisões e desenvolvimento de negócios.
Localidades em que atua: Com sede em São Paulo, a empresa atende clientes em todo o território
nacional e exterior.
Nome do representante titular frente à ABEMD: Ricardo Iadeluca Frasson
Endereço do site da empresa: www.dataseek.com.br
Profissional:
- Pedro Paulo Whitaker de castro Santos (estudante) – SP
Outubro/14 - nº 147 - Ano XIV - Marketing Direto
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Deu na
ImprensA
Em setembro,
Efraim Kapulski,
presidente da
ABEMD, foi
entrevistado pelo
jornal Propaganda
& Marketing.
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Marketing Direto - Outubro/14 - nº 147 - Ano XIV
Outubro/14 - nº 147 - Ano XIV - Marketing Direto
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leitura
Obtendo o máximo do Linkedin –
Domine seu mercado, Crie uma marca
Pessoal e Construa a Carreira dos seus
sonhos
O livro cobre todas as possibilidades, os objetivos e as necessidades que você possa ter tanto em sua empresa como em
sua vida pessoal e profissional. Após ler este livro, você saberá
o que precisa fazer para tirar o máximo do Linkedin. Fica então
por sua conta colocar o maior site de networking profissional do
planeta para funcionar a seu favor e de seu negócio. O Linkedin
não é apenas um site de networking profissional para procurar
emprego. Se você souber maximizar o seu potencial, ele também
é um site de negócios. Obtendo o máximo do Linkedin é um guia
passo a passo e um roteiro claro para qualquer pessoa começar a
explorar esta rede social, e ainda revela estratégias avançadas que
mesmo os usuários experientes devem apreciar.
Excelência no
desenvolvimento
de produtos
Obtendo o máximo do Linkedin
– Domine seu mercado, Crie uma
marca Pessoal e Construa a Carreira
dos seus sonhos
Autor: Dan Sherman
Editora: M.Books
Páginas: 256
Inteligência emocional para sucesso nas vendas
Inteligência emocional para
sucesso nas vendas
Autora: Colleen Stanley
Editora: M.Books
Páginas: 208
O mundo das vendas tem sofrido transformações determinantes
que nos obrigam a fazer mudanças constantes. Cada vez mais, é exigida
dos profissionais de vendas a adaptação às novas ferramentas de trabalho,
equipamentos eletrônicos, sistemas de comunicação em tempo real que
causam estragos visíveis nos resultados de nossas performances. Este livro
mostra como profissionais de vendas podem se comunicar e se relacionar
com seus clientes de maneira tranquila, segura, objetiva e assertiva e, com
isso, formar parcerias e ser bem sucedido, ou seja, vender sempre e cada
vez mais. Em uma época em que os consumidores podem descartar os
vendedores pesquisando e comprando pela internet, a inteligência emocional ajuda o profissional de vendas a se manter no jogo, estabelecendo
conexões pessoais e criando parcerias, competências humanas que trazem
resultados concretos.
O jeito Zuckerberg de fazer negócios - Como o CEO
mais improvável do mundo construiu o Facebook
Eleita uma das 25 mulheres mais influentes nas redes sociais dos Estados Unidos, Ekaterina Walter,
autora da obra O Jeito Zuckerberg de Fazer Negócios, mostra como a criação de Mark Zuckerberg mudou
a maneira como o mundo se comunica, se engaja e consome informação. O livro não fala apenas do Facebook. Ele traz exemplos de outras empresas de sucesso, como Zappos, Threadless, CollegeHumor, TOMS
e Dyson. Além disso, esse trabalho dá ao leitor inspiração, conhecimento e compreensão para deixar sua
marca no mundo, criar um negócio que faça a diferença e liderar sua organização rumo ao crescimento e
lucro em longo prazo. Mas o que Zuckerberg fez para conseguir a ascensão meteórica do Facebook? O Jeito
Zuckerberg de Fazer Negócios apresenta os 5 P’s do sucesso do Facebook, que podem ser aplicados em
qualquer empresa ou negócio. Cada capítulo explora um “P”, que representa
um valor ou uma área de foco que as organizações bem-sucedidas possuem
e que são personificados tanto em Mark Zuckerberg quanto nos fundadores
das empresas mencionadas nesse texto: PAIXÃO (mantenha sua energia e
dedicação sempre elevados e persiga aquilo que você acredita), PROPÓSITO
(não faça apenas um grande produto; lidere um movimento significativo, uma
missão), PESSOAS (fortaleça times poderosos capazes de executar sua visão),
PRODUTO (quebre todas as regras ao criar um produto inovador, que mude
tudo) e PARCERIAS (desenvolva ótimas parcerias que alimentem a criatividade
e energizem a execução).
O jeito Zuckerberg de fazer negócios - Como o CEO
mais improvável do mundo construiu o Facebook
Autora: Ekaterina Walter
Editora: Saraiva
Páginas: 216
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Marketing Direto - Outubro/14 - nº 147 - Ano XIV
Neste livro, o autor James
L. Adams fornece uma visão
profunda para qualidades determinantes e exclusivas que
podem promover ou aniquilar
um produto. O livro mostra
como maximizar o desempenho
de seu produto e minimizar o
custo, apelar para as emoções do
cliente com elegância, requinte e
sofisticação e certificar-se de que
seu produto tem uma adequação
perfeita - que seja humano,
cultural, global e atenda ás exigências do meio ambiente. Com
a concorrência se fortalecendo e
se intensificando a cada ano, a
qualidade de produto tornou-se
o fator número 1 para o sucesso
de uma empresa. Adams destaca
que sempre haverá demanda estável e constante por produtos de
alta qualidade. São apresentados
estudos de casos fascinantes de
marcas famosas que tornaram
“vítimas” de seu próprio sucesso – como Kodak, IBM, GM,
entre outras - e lutaram para
recuperar seu espaço. Aprenderá
também como alguns fabricantes
mantiveram seu sucesso apesar
da concorrência do mercado
internacional. E também descobrirá segredos para priorizar a
qualidade em toda a empresa,
oferecendo produtos que são os
melhores em sua classe e setor.
Hoje mais do que nunca, a qualidade superior é importante. E
este livro dá o diferencial para
que possa oferecer a seus clientes
o melhor produto possível.
Excelência no desenvolvimento
de produtos
Autor: James L Adams
Editora: M.Books
Páginas: 244
causos do marketing direto
7
1
9
O Steinway da
%
contabilidade
6
Fernando Guimarães,
Chief Creative Officer da Cloudfone
([email protected])
John Caples conta em seu livro Tested Advertising Methods que alguém que havia comprado um Steinway contou
ao vendedor que planejara fazer aquela compra durante
10 anos, desde que vira um anúncio do piano, criado pelo
Caples, em uma revista. Guardadas as devidas proporções,
eu me senti recentemente um pouco como ele.
Fui visitar um ex-cliente, a AGL Serviços Contábeis, e
fiquei impressionado com o crescimento da empresa. De um
pequeno escritório de contabilidade, ocupando uma pequena
casa na rua Jorge Tibiriçá, Vila Mariana, São Paulo, a AGl
transformara-se em uma verdadeira empresa e passara a
ocupar um edifício na mesma rua.
Impressionado e orgulhoso, pois Luis Carlos Grossi, CEO
da AGL, fez questão de dizer que o que eu via era resultado
dele haver posto em prática o planejamento estratégico que
eu desenhara alguns anos antes.
Nossa história começou bem humildemente. Um amigo
comum, Dr. Ricardo Jugdar, dentista e diretor de novos negócios da APCD-Vila Mariana, chamou-me um dia e contou
que havia fechado um acordo para a AGL passar a atender
as necessidades contábeis dos filiados à associação de dentistas. Ricardo conhecia Luis há bastante tempo e confiava
nele, mas achava que o sucesso do acordo dependia de uma
“empurradinha” de marketing. E assim nos apresentou.
Combinamos um fee bem baixinho e comecei a trabalhar como consultor de marketing para a AGL. O que
tanto Luis como Ricardo pensavam que eu iria fazer era
simplesmente criar uns folhetos e uns emails marketing.
Mas eu pensava diferente – e comecei um trabalho efetivo
de marketing, com análise da empresa, do mercado, do
público-alvo, etc.
Não demorou muito para eu me dar conta de a AGL
ganhara uma oportunidade muito maior do que o Luis
imaginava. Se, em vez de prestar os mesmos serviços dos
centenas ou milhares de outros escritórios de contabilidade
2
4
0
5
3
8
que os associados da APCD usavam, ele ousasse um pouco
e apresentasse uma solução para as necessidades específicas
dos dentistas, empacotado com um verdadeiro produto, as
possibilidades de sucesso seriam muito maiores.
Foi assim que nasceu o OdontoCon. Os resultados não
demoraram e eu comentei isso com um amigo médico, Dr.
Renato Lima de Moraes. Renato achou a ideia interessante e
sugeriu que a apresentássemos à APM. Fomos lá, gostaram
e nasceu o MediCon.
Atualmente, o portfólio de produtos da AGL inclui o
Fisiocon, parceria com a Associação de Fisioterapeutas dos
Brasil, o Festcon, parceria com a Associação das Empresas
de Buffet do Brasil, e o DibeCon, parceria com a Associação
dos Distribuidores de Bebidas do Estado de São Paulo.
E outros estão a caminho.
Você também é convidado para ser colaborador da
revista Marketing Direto. Compartilhe seus “Causos” com os
leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico
do Marketing Direto brasileiro.
Escreva para: [email protected]
Outubro/14 - nº 147 - Ano XIV - Marketing Direto
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Os tem pos m udaram.
O jeito de conquistar
seu público, tam bém.
Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto
precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor
caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo
o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência
do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar
até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa.
É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca.
Com marketing direto você pode muito mais.
www.abemd.org.br