Revista Marketing Direto - Número 146, Ano 14, Setembro 2014

Setembro/2014
Edição nº 146
Ano XIV
R$ 13,00
HEAVY
USER
Indústria
automobilística
usa o Marketing
Direto em sua
plenitude
Cannes no Brasil: Confira o que disseram nossos palestrantes
Artigo Internacional: Larry Kimmel mostra que no marketing tudo tem seu tempo
Marketing Diálogo pelo Mundo: Fernando Guimarães garimpa novidades
do mobile, redes sociais, email marketing, programas de
fidelidade, novos aplicativos...
V
V
V
carTa ao LeiTor
S
etores econômicos como o financeiro, de telecomunicações ou assinaturas sempre foram grandes usuários de Marketing Direto. Ainda são, claro, em função das características desses tipos
de negócio, que na essência precisam trabalhar com os dados, mesmo que os básicos, dos seus
clientes. Porém, já há algum tempo, temos verificado que outras áreas tomaram gosto pela
“coisa” e passaram a fazer uso intenso das mais modernas técnicas e ferramentas de Marketing Direto
em suas estratégias de comunicação. Como o varejo, health care, educacional... Só para citar alguns.
Mas nenhuma talvez como a indústria automobilística.
O termômetro para medir essa ascensão é o próprio Prêmio ABEMD entregue em maio desse ano,
no qual desfilaram entre os vencedores cases de nada menos do que 11 diferentes marcas. Nossa matéria
de capa mostra por que isso está acontecendo.
Além disso, você pode conferir a entrevista com Clea Tiepo, gerente de relacionamento com o
cliente da Citroën do Brasil. Ela nos conta como a marca tem feito uso do Marketing Direto.
Nesta edição ainda, Larry Kimmel pergunta: Qual a melhor hora para postar um tweet? 5 da
manhã ou 5 da tarde? Qual o melhor dia para postar no Facebook? Segunda-feira ou sábado? Qual
o melhor mês para enviar um e-mail? Dezembro ou janeiro? E dá a resposta que você confere em seu
artigo internacional.
Você também pode conferir como foi o evento Cannes no Brasil que aconteceu em meados de
agosto, além das novidades e tendências do marketing digital, redes sociais, mobile, big data, programas de fidelidade, etc, etc, pelo mundo afora com as contribuições de nosso colaborador Fernando
Guimarães. Tem ainda Mercado, Eventos, Deu na Imprensa, Causo. Boa leitura!
O Editor
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presidente: Efraim Kapulski
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Ramalho, Fabio Adiron, Fernando Alberto da Costa,
4
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Marketing Direto - Setembro/14 - nº 146 - Ano XIV
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pré-impressão, impressão e acabamento:
Laborprint Grafica e Editora Ltda
escreva para a revista Marketing direto.
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Frases
Índice
6
12
16
18
20
30
ENTREVISTA
Clea Tiepo
Capa
Indústria automobilística
vira heavy user de
Marketing Direto
artigo
internacional
Tudo tem seu
tempo - por
Larry Kimmel
cannes no brasil
marketing
diálogo
pelo mundo
Por Fernando
Guimarães
Mercado
Eventos............................ 38
Deu na Imprensa.............. 39
“A assertividade das ações de Marketing Direto trazem resultados evidentes. Os ganhos são quantitativos e
qualitativos, e vão desde aumento de
vendas pelo retorno das campanhas à
fidelização do cliente”
Bruno Pinheiro, diretor de criação da Ad.
Agency
“Em uma era tão colaborativa, onde
as experiências são expostas em redes
sociais, as possibilidades de aprendizado e aperfeiçoamento da comunicação
são inúmeras”
Ismael de Medeiros Pires Junior, gerente executivo de negócios da MarketData.
“A sofisticação da personalização também traz um grande diferencial, como,
por exemplo, mapas indicando a concessionária mais próxima da casa do
cliente, e consequentemente aumento
do retorno”
Pedro Zaborowsky, consulting solutions manager da YouFind Solutions,
“Nossa experiência nos mostrou que
o primeiro passo para resolver este
dilema (o longo ciclo de recompra) é
reconhecer que o nível de engajamento do consumidor se altera durante o
ciclo de recompra e que é preciso ter
estratégias distintas em cada etapa”
Marcelo Sousa, diretor executivo da Marketdata
Leitura............................. 42
Novos Associados............ 42
Causo.............................. 43
Setembro/14 - nº 146 - Ano XIV - Marketing Direto
5
entrevista
Clea Tiepo
O setor automobilístico é um dos
que mais intensificou o uso das
ferramentas de Marketing Direto
no Brasil, nos últimos anos. Uma
boa medida é o resultado do
Prêmio ABEMD deste ano, no qual,
nada menos do que 11 marcas
conquistaram troféus na premiação.
Entre elas, a Citroen que faturou
quatro troféus e ainda um troféu
do Correios pelo melhor uso da
mídia postal. Para entender mais a
fundo a maneira como a marca vê o
Marketing Direto, entrevistamos Clea
Tiepo, gerente de relacionamento
com o cliente da Citroën do Brasil.
Ele conta, por exemplo, que desde
a chegada da empresa ao país
faz uso de todas as ferramentas
disponíveis e que “somente por
meio do Marketing Direto é possível
a mensuração exata de cada Real
investido e calcular o seu retorno,
além de ser uma disciplina do
Marketing que consegue atingir
de modo mais assertivo clientes
e potenciais clientes em seus
melhores momentos de compras ou
relacionamento”. Confira.
6
Marketing Direto - Setembro/14 - nº 146 - Ano XIV
Desde quando a empresa usa Marketing Direto e quais as ferramentas
mais utilizadas na ocasião?
Desde o início das atividades da marca
Citroën no país, sempre utilizamos todas as ferramentas de Marketing, em
especial as de Marketing Direto para
nos relacionar com nossos clientes. Um
exemplo disso era um “Welcome Kit”
que os clientes recebiam com postais
de carros ícones da marca para dar início ao relacionamento com a Citroën.
Desde então, malas-diretas, kit’s de boas
vindas, e-mails marketing, entre outros,
fazem parte das ferramentas utilizadas
pela Citroën.
Então, é de se supor que o Marketing Direto tem importância
estratégica para a comunicação da
empresa.
É de fundamental importância porque
somente por meio do Marketing Direto
é possível a mensuração exata de cada
Real investido e calcular o seu retorno,
além de ser uma disciplina do Marketing
que consegue atingir de modo mais assertivo clientes e potenciais clientes em
seus melhores momentos de compras ou
relacionamento.
Qual é o volume do investimento
destinado ao Marketing Direto?
Quanto representa com relação à
verba de comunicação? Em que percentuais vem crescendo nos últimos
anos?
Não podemos divulgar os valores investidos. Mas podemos assegurar que, ano
a ano, a participação vem crescendo significativamente dentro do investimento
total de Marketing.
As questões de privacidade e de utilização de dados dos clientes é constantemente discutida no mercado.
Quais são os polices com relação ao
uso do Marketing Direto? Por quê?
Os polices seguem os mesmos do Guia
de Imagem de Marca, utilizado em todos
meios de comunicação da Citroën com
o mercado e seus clientes. Não existe na
Citroën nenhuma limitação em relação
às ações que possam ser implementadas
para o cliente final, desde que dentro das
normas estabelecidas pelos Códigos de
Ética e autorregulamentações do setor.
Conforme você disse no início da entrevista, a Citroen usa todos os canais e
ferramentas de Marketing Direto, mas
como se dá essa proporção entre eles?
Quais são os mais utilizados e por quê?
Atualmente, os mais utilizados são call
center e e-mail Marketing. O call center
é utilizado para campanhas ativas de marketing e atualização da base de clientes,
já o e-mail marketing é para ações práticas e rápidas, além de ter a vantagem
de boa relação custo-benefício.
Você poderia explicitar com que
intensidade é utilizado cada canal?
Em termos de volumes? Por ex: números e tipos de contatos feitos por
call center; volumes de malas diretas
enviadas mensalmente; disparos de
e-mail marketing...
Infelizmente, por questões estratégicas,
também não divulgamos estes números. O que podemos dizer é que para
cada um destes canais existe um KPI
específico para mensurar os resultados
e estabelecer medidas corretivas quando
necessárias.
7. Como avalia o atual estágio do uso
da ferramenta de CRM na empresa?
Por quê?
Nossa avaliação é que estamos em um patamar bem avançado, especialmente em
relação às Réguas de Negócios que temos
em andamento atualmente. E, também,
comparadas à nossa matriz na Europa.
Temos ações aqui que eles ainda não implementaram localmente, no entanto, nos
utilizam como benchmark. Um exemplo é
o nosso programa de relacionamento, o
Fidelité. Outro é a nossa forma de Gestão
de Gerenciamento de Leads e cruzamento
de dados dos clientes, incluindo seu perfil
nas redes sociais. Isto nos possibilita um
alto grau de conhecimento não só do
perfil de compra do cliente, como também
seu perfil comportamental, nos auxiliando
inclusive na determinação de benefícios
mais assertivos a serem oferecidos aos
clientes, definição de patrocínios, entre
outros.
Em quantos públicos diferentes se
divide o conjunto de clientes da empresa e quais são eles?
Basicamente, temos dois públicos. Os
consumidores finais e as empresas. A
Citroën atua fortemente em ações para
clientes finais. E de modo ainda em desenvolvimento com os clientes B2B.
Em que medida e como muda a comunicação por Marketing Direto com
cada um desses públicos?
As necessidades dos dois públicos
são bem distintas. Para um, você se
comunica com um comprador ou influenciador na escolha das marcas para
suas frotas e, assim, argumentação
muito mais técnica e racional é exigida.
Setembro/14 - nº 146 - Ano XIV - Marketing Direto
7
enTrevisTa
clea Tiepo
E as peças publicitárias refletem isso.
Já com os consumidores finais, tudo é
pensado para aproveitar um dos principais benefícios do Marketing Direto:
a capacidade de personalizar cada vez
mais a comunicação com os clientes.
E essa personalização é praticamente
completa: gênero, idade, tipo de carro,
preferências, geomarketing etc. Tudo
para poder ter a maior afinidade possível
com um público cada vez mais exigente.
Qual a importância da internet nas
ações de Marketing Direto da empresa? Por quê?
A internet tem um peso cada vez maior
nas ações implementadas em função de
sua versatilidade, velocidade e, principalmente, capacidade de mensuração de
resultados. A Citroën tem experimentado
ao longo dos anos um crescimento exponencial de utilização da internet por seus
clientes e prospects interessados na compra de um carro da marca. E tudo isso é
monitorado por meio de réguas próprias
de negócios que chegam até nossa rede
de concessionários, proporcionando um
fluxo completo do momento em que
cada “lead” gerado se converte em
venda, bem como os motivos da não
conversão. Tudo é avaliado e estudado
para potencializar os resultados. Todo o
programa de relacionamento da marca
está baseado na Internet e na capacidade de interação dos clientes com a
marca por meio do programa Fidelité
e das redes sociais. Já são mais de 30
mil clientes cadastrados no programa e
pretendemos fechar o ano com 35 mil.
Estes clientes tem acesso a uma “Garagem Virtual” de seus carros, onde podem
baixar informação do veículo, informar
a quilometragem para receber avisos,
alertas e promoções de revisões, receber
lembretes sobre o vencimento da CNH e
muito mais.
8
Quais são as ações de captação que a
empresa faz por meio de ferramentas
de Marketing Direto e como avalia o
retorno delas?
As principais ações são por meio de
sistemas integrados que podem captar
um cliente ou prospect interessado na
aquisição de um veículo da marca em
um evento ou exposição de carros. Para
isso basta entrar em contato com nossa
Central de 0800 ou pelo nosso site, que
é a principal fonte de captação de dados
(80% do total).
Em quais aspectos o Marketing Direto brasileiro ainda está atrasado com
relação às suas necessidades e com
mercados mais evoluídos?
Acredito que está atrasado em relação
à forma de impacto dos clientes, ferramentas de controle e disparo de e-mails
e custos de logística. Hoje é o principal
impeditivo para que ações com malas
diretas físicas ou até um simples cartão
de aniversário para o cliente seja enviado
em função dos altos custos, sobretudo
comparado à internet. Outro ponto é
termos mais ferramentas e softwares
disponíveis no mercado nacional para
a “leitura do Big Data”. Hoje, a maioria
das ferramentas que conseguem extrair o
máximo de informações das montanhas
de dados não são nacionais.
E em quais aspectos você acredita
que está mais avançado?
A capacidade de personalização das peças avançou bastante, tanto nos meios
eletrônicos quanto nos impressos, assim
como o perfil do público brasileiro em
geral, que aceita e enxerga com bons
olhos o relacionamento com as marcas.
Ou seja, o cliente permite o acesso a
suas informações pessoais como moeda de troca quando enxerga valor nas
propostas das empresas. Com isso, as
Marketing Direto - Setembro/14 - nº 146 - Ano XIV
empresas conseguem construir estratégias de marketing e ações bem focadas e
com excelentes resultados. Cada vez mais
também as empresas nacionais buscam
extrair e trackear o cliente em todos os
pontos de contato com a marca. E isso
tem avançado bastante no Brasil, o que
também garante maior assertividade nas
ações e resultados ainda melhores que
no passado.
Para onde tende a evoluir o uso do
Marketing Direto de uma forma geral e especialmente no setor que a
empresa atua? Por quê?
Acredito que a evolução natural tende
a ser, para os próximos anos, a comunicação 100% “one to one”, de
fato, em que tudo é personalizado de
acordo com as preferências de cada
cliente individual e não apenas grupos
ou nichos de clientes. À medida que os
dados existentes (Big Data) aumentam
as conexões entre eles também e, assim,
tem-se uma infinidade de aplicações que
podem ser implementadas a partir deste
ponto — seja por meio das smart TVs,
centrais interativas de autoatendimento, mobile, e-mail marketing, antenas
RFID, entre outros. Especificamente na
indústria automobilística, além de todas
as coisas que fazem parte do cotidiano
dos clientes, as informações provenientes da utilização dos veículos passarão
a fazer parte desse enorme banco de
dados também, sem a necessidade de
interação do cliente, mas com o retorno
da informação para ele na forma de
dicas de utilização, agendamentos de
revisões, ofertas de parceiros por onde
os veículos estão passando etc. Tudo
com o objetivo de facilitar a vida dele
e “salvar” tempo para suas horas de
descanso e lazer, além de, obviamente,
aumentar o prazer em dirigir.
Os tem pos m udaram.
O jeito de conquistar
seu público, tam bém.
Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto
precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor
caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo
o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência
do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar
até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa.
É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca.
Com marketing direto você pode muito mais.
www.abemd.org.br
Capa
Uso pleno do
Marketing Direto
Indústria automobilística
se apropria de vez da
expertise do Marketing
Direto e mostra que
com boa equipe
de comunicação e
estrutura de dados
sólida é possível inovar
e encantar clientes e
prospects, obtendo
resultados importantes
para a marca e suas
vendas
10
Marketing Direto - Setembro/14 - nº 146 - Ano XIV
Há anos a indústria automobilística vem despontando com uma
das maiores usuárias do Marketing Direto no Brasil. Prospecção,
lançamentos de produtos, venda,
pós-venda – praticamente todas as
ações de comunicação e seus diferentes objetivos têm a participação
da disciplina. Isso excetuando as
estratégias 100% de comunicação
dirigida, como é o caso dos programas de relacionamento. Essa intensa
utilização pode ser conferida nas
mais importantes premiações de
Marketing Direto do mundo – todos
os anos, boa parcela dos premiados
é da indústria automobilística. No
Brasil não é diferente: em 2014, dos
95 cases premiados no 20º Prêmio
ABEMD, 22 são desse setor – o que
corresponde a pouco mais de 23%.
Praticamente todas as grandes
marcas presentes no país foram
premiadas: Fiat, Volvo, Honda, Jaguar/Land Rover, Peugeot, Citroen,
Nissan, BMW, Ford, Mercedes-Benz
e Renault mostraram estratégias
vitoriosas e com ótimos resultados.
Analisando estes cases, é possível
constatar que inovar e encantar
clientes e prospects pode ser uma
realidade, só depende de uma boa
equipe de comunicação e uma sólida
estrutura de dados. “A assertividade
das ações de Marketing Direto trazem resultados evidentes. Os ganhos
são quantitativos e qualitativos, e
vão desde aumento de vendas pelo
retorno das campanhas à fidelização
do cliente. Com a concorrência cada
vez mais acirrada, além da experiência com o produto, a experiência
com a marca se torna um fator
importante na hora da tomada de
decisão”, explica Bruno Pinheiro,
diretor de criação da Ad. Agency.
“Neste mercado não basta ter um
produto competitivo, tudo o que gira
em torno dele precisa ser compatível
com as expectativas dos clientes”.
Para David Coelho, CMO da
Project1 Marketing Inteligence, nunca foi tão necessário estar próximo
dos consumidores finais. Dialogar
com este público é fundamental –
antes, durante e depois da venda.
“Aí entram as réguas de relacionamento, que devem ser aderentes a
cada perfil e aplicadas para garantir
a proximidade dentro da expectativa
do público específico de cada segmento”, explica.
É notório que o Marketing Direto possui um espaço de destaque
no planejamento de marketing da
maioria das empresas, e não é dife-
“O Marketing Direto se estabeleceu como
uma ferramenta assertiva e que traz retorno
efetivo. Por isso, pode e deve ser utilizada
para os mais diversos fins. A inteligência de
dados e a segmentação possibilitam que
falemos com o cliente certo na hora certa
para cumprirmos o objetivo de cada ação,
mas no fim do dia... as vendas serão sempre
objetivo maior do Marketing Direto.”
Bruno Pinheiro, diretor de criação da Ad. Agency.
Setembro/14 - nº 146 - Ano XIV - Marketing Direto
11
capa
“Cada meta representa uma
estratégia. Todas com sua
importância, mas vejo grande
crescimento na retenção de
clientes utilizando as ferramentas e estratégias de pós-vendas.”
David Coelho, CMO da Project1
Marketing Inteligence.
rente com o setor automobilístico.
“Os cuidados com as integrações
dos sistemas e as atualizações de
um banco de dados desenvolvido
para entender o comportamento dos
clientes (e interagir com eles), deixou
de ser uma opção. Em uma era tão
colaborativa, onde as experiências
são expostas em redes sociais, as
possibilidades de aprendizado e
aperfeiçoamento da comunicação
são inúmeras”, afirma Ismael de
Medeiros Pires Junior, gerente executivo de negócios da MarketData.
A diferença do setor é que ele é um
dos mais maduros no que se refere
ao uso da informação na gestão do
relacionamento com os clientes. Júnior explica que é possível distinguir
duas grandes tendências trazidas
pela indústria automobilística: a
continuidade e as ações integradas.
“Continuidade no sentido de que o
consumidor exige ser reconhecido,
quer que as interações dele com a
empresa sejam valorizadas ao longo
do ciclo, não quer ser apenas mais
um nome na lista. Para isso, é preciso
que as montadoras mantenham o
foco no relacionamento, com abordagens frequentes e, sobretudo,
relevantes, utilizando os melhores
canais de interação e respeitando
o momento de cada um no ciclo
“Na busca por maior rapidez e relevância nas abordagens, o CRM tornou-se peça fundamental, pois além de
integrar diferentes pontos de contato
e informações, proporciona maior
compreensão sobre o comportamento
do cliente, aumentando a assertividade
nas estratégias de comunicação.”
Ismael de Medeiros Pires Junior, gerente executivo de negócios da MarketData
12
Marketing Direto - Setembro/14 - nº 146 - Ano XIV
“O ambiente online e offline têm infinidades de opções para trazer bons
resultados. O mais importante é que
a comunicação nunca deve ser falha
no relacionamento com os clientes,
funcionários e outros envolvidos.”
Fabiana Schaeffer, sócia-diretora da Netza
de vida do produto ou marca. No
quesito integração, é importante ter
em mente que as mídias tradicionais
ainda terão por um bom tempo o seu
espaço no Marketing Direto, fato é
que por conta das redes sociais o
tempo de resposta às interações dos
clientes precisou mudar. Desenvolver
ações integrando On/Off, dando ao
indivíduo a oportunidade de escolher
o melhor caminho, tem demonstrado
excelentes resultados”.
Ciclo de relacionamento
Planejar e criar ações para a
indústria automobilística tem suas
peculiaridades. Marcelo Sousa, diretor executivo da Marketdata, explica
que o ponto chave das ações é ter a
consciência de que o ciclo de recompra é longo - a depender do perfil e
do hábito de consumo do motorista,
pode levar entre 2 a 4 anos. O desafio é manter um relacionamento
próximo e relevante durante todo
este tempo a custo permissível.
“Nossa experiência nos mostrou que
o primeiro passo para resolver este
dilema é reconhecer que o nível de
engajamento do consumidor se alte-
ra durante o ciclo de recompra e que
é preciso ter estratégias distintas em
cada etapa”. O profissional divide o
ciclo de relacionamento deste setor
em três etapas. A primeira compreende os primeiros 6 a 12 meses após
a compra do veículo. “É quando os
consumidores estão mais engajados com o produto e com a marca,
quando estão vivendo o sonho do
carro novo. É aí que temos a maior
oportunidade para estabelecer vínculos mais afetivos. É o momento
oportuno para capturar mais dados
comportamentais dos clientes, incentiva-los a adquirir acessórios para o
veículo ou a participar de programas
de fidelidade”, explica.
Com o tempo, o relacionamento com a marca naturalmente
se esfria. Segundo Sousa, a etapa
seguinte, que pode durar até 24
meses, é marcada pela relação mais
funcional e menos prazerosa entre o
motorista e seu carro (“O carro me
leva aonde eu preciso!”). É nesta
etapa que normalmente ocorre a
“desconexão” entre a marca e o
consumidor. Ao mesmo tempo, é
uma fase longa onde o cliente praticamente não transaciona, ou seja,
definitivamente, não é um momento
lucrativo para a montadora. Portanto, é quando se faz necessário adotar uma estratégia de contatos que
estabeleça uma quantidade mínima
de interações a um custo permissível, abusando dos canais digitais.
Para Ismael de Medeiros, o desafio
nesta fase é fazer com que o cliente
utilize o pós-venda – que o manterá
conectado com a marca.
A terceira etapa tem início
quando o consumidor passa a
considerar a troca do veículo e
até mesmo de montadora, o que
costuma levar entre dois a seis
meses. “Neste momento, temos um
consumidor ávido por informações
técnicas, bastante receptivo a referências positivas de amigos e muito
atento a anúncios e malas diretas.
Portanto, é quando precisamos
descarregar todos os nossos esforços para incentivar a recompra”,
explica Marcelo Sousa.
Pedro Zaborowsky, consulting
solutions manager da YouFind Solutions, ressalta ainda que o produto
em questão tem alto valor e o cliente
que opta por fazer esse investimento
dificilmente comprará por impulso.
“Portanto, para este setor, não
adianta realizar ‘um disparo de e-
Setembro/14 - nº 146 - Ano XIV - Marketing Direto
13
capa
“A integração das ferramentas e canais tem se mostrando a melhor forma de utilizar o Marketing Direto para
esse setor e também para os demais. Temos realizado
ações que integram diversos canais de marketing direto
e também mídias tradicionais, como a própria revista.
Acreditamos que o segredo está em entender o cliente
como único e utilizar os canais disponíveis para abordá-lo
da forma mais personalizada e relevante.”
Pedro Zaborowsky, consulting solutions manager da YouFind
Solutions.
-mail’ e achar que vai resolver o
problema. É preciso pensar em segmentação, mensuração das campanhas, comprovação do ROI de cada
uma das ações. Além desses pontos,
a sofisticação da personalização
também traz um grande diferencial,
como, por exemplo, mapas indicando a concessionária mais próxima da
casa do cliente, e consequentemente
aumento do retorno”.
Bruno Pinheiro explica que o
planejamento, para o setor automobilístico, é complexo e envolve muitas
variáveis, como entender a qualidade
dos dados, ter tecnologia e inteligência para analisar, segmentar as
ações e automatizar a comunicação
de forma precisa e personalizada,
considerando o momento do cliente
e como está construída a relação dele
14
Marketing Direto - Setembro/14 - nº 146 - Ano XIV
com a marca, com a concessionária.
“Além da segmentação baseada no
ciclo, dados demográficos e modelos
adquiridos poderão influenciar sobre
a forma de comunicação, pois homens e mulheres, jovens e maduros,
proprietários de populares e de luxo,
respondem aos estímulos e canais
de forma distinta”, afirma Ismael de
Medeiros.
Fabiana Schaeffer, sócia-diretora da Netza, lembra que além dos
fatores relacionados ao público alvo
das ações, há ainda a complexidade
do próprio setor. “Cada produto tem
seus diferenciais, cada marca tem
sua estratégia para definir seu posicionamento. Os mercados de duas
e quatro rodas, por exemplo, são
bastante específicos e de caminhões
é um universo à parte”.
Tendências
Por Marcelo Sousa, diretor executivo da
Mar­ketdata
Três fatores têm tornado o Marketing Direto
tão importante para o setor automobilístico,
são eles:
1 - Foco em relacionamento
Maior foco do setor em esforços de relacionamento, voltados principalmente ao estímulo à recompra e ao uso de serviços
de revisão e manutenção do veículo. Neste caso, o Marketing
Direto, fortemente orientado por dados, é sempre a ferramenta
mais efetiva em termos de retorno sobre o investimento.
2 - Segmentação e diversidade de modelos
A abertura do Mercado, interno inicialmente, promovida
na era Collor, nos trouxe uma revolução no setor, aumentando
o nível de tecnologia embarcada nos veículos e a diversidade de
modelos e versões disponíveis. Os carros são desenvolvidos para
atender grupos ou segmentos cada vez menores e com necessidades mais específicas. Isso tem incentivado as montadoras a
escolher as ferramentas de comunicação com maior potencial
de segmentação e personalização, como o CRM e o Marketing
Digital. Citando apenas um exemplo recente, a Ford acaba de
anunciar que o novo Troller T4 será lançado utilizando somente
o CRM da empresa.
3 - Consolidação das bases de dados de
clientes
Há cerca de 10 anos, talvez um pouco mais, eram poucas as
montadoras que tinham os dados de seus clientes armazenados
em um repositório único. A informação estava espalhada nas
concessionárias, o que naturalmente impedia qualquer tipo de
iniciativa mais sofisticada de CRM, já que nesta disciplina o banco
de dados é um recurso básico. Atualmente, todas as montadoras
realmente orientadas a clientes já fizeram sua lição de casa em
termos de consolidar seus dados transacionais e hoje os utilizam
para melhorar seus processos de targeting e segmentação.
Setembro/14 - nº 146 - Ano XIV - Marketing Direto
15
arTiGo
tudo tem seu tempo
por larry kimmel*
Qual a melhor hora para postar um tweet? 5 da manhã
ou 5 da tarde? Qual o melhor dia para postar no Facebook?
Segunda-feira ou sábado? Qual o melhor mês para enviar um
e-mail? Dezembro ou janeiro? A resposta é: todas as opções
acima. Em marketing, o timing é tudo. Ou, melhor dizendo,
“tudo tem seu tempo”.
O marketing científico clássico sempre entendeu a importância do momento certo. E, no entanto, continuamos a
basear nossas decisões em generalidades. Dias chuvosos eram
melhores do que dias ensolarados para enviar comunicação.
Dias da semana eram melhores do que nos fins de semana.
Novos moradores e novos pais eram os principais alvos.
Esses truísmos testados pelo tempo ainda funcionam em
muitas circunstâncias, mas agora a otimização do timing, ou
seja, o momento certo é uma ciência mais exata. Seu objetivo é
encontrar pontos em comum entre os seus clientes potenciais
e clientes, com base em sua disponibilidade, receptividade e
atividade. Seu desafio é que o momento ideal para se comunicar difere por canal, categoria, empresa, indivíduo, tipo de
comportamento desejado e uma série de outros fatores.
Por exemplo, se você quer que seus seguidores no
Twitter compartilhem um post e está nos EUA, uma da
manhã é um excelente horário. Já na França, 5 da manhã
funciona bem. Se você é um varejista procurando estimular
as vendas, segunda-feira é altamente eficaz para postar no
Facebook, mas se estiver no negócio do entretenimento,
sábado é muito mais eficaz .
aqui estão seis considerações críticas
para a otimização do timing:
1. Época do ano. Naturalmente, é melhor vender casacos de
inverno no inverno. Mas a sazonalidade de certos produtos é
16
Marketing Direto - Setembro/14 - nº 146 - Ano XIV
menos óbvia. Academias de ginástica e programas de dieta
funcionam muito bem no início de janeiro, porque se alinham
com as resoluções de Ano Novo. Janeiro também funciona
particularmente bem para muitas categorias de produtos, o
que parece contraintuitivo. No entanto, o consumo de mídia
em geral sobe em janeiro [N.T.: essa é uma realidade nos
países do hemisfério norte.] e, portanto, compras online (ou
simplesmente remotas) podem funcionar bem. Também é
importante observar determinados grupos cujo comportamento é aberrante. O grupo chamado “Snow birds” compra
sandálias no inverno. Nadadores dedicados compram trajes
de banho durante todo o ano. Dessa forma, deslocar-se do
marketing de massa para a microssegmentação torna-se
particularmente importante em certas situações. Você pode
considerar que determinados grupos aberrantes podem gerar
o maior impacto para o seu negócio e experimentar formas
de alcançar esses grupos.
2. comportamento diário. Uma possibilidade óbvia para
capitalizar o momento certo está no comportamento diário.
Muitas pessoas acordam, almoçam e verificam o Facebook
em horários similares. Por essa razão, enviar comunicações
na sexta-feira à tarde, quando muitas pessoas desligam das
preocupações, frequentemente oferece mau resultado. A TV
de resposta direta funciona bem durante o dia quando as
distrações (e os custos) são geralmente menores. Compras
online funcionam bem às 8 da manhã, quando as pessoas
estão em casa. No entanto, encontrar o momento ideal nem
sempre é tão simplista. Padrões de comportamento diários
variam para estudantes, empresários e aposentados. O comportamento nos fins de semana é o menos consistente. A
geografia é também um fator. Aproximadamente 48% da
população dos EUA vive na costa leste e 80% vive em dois
fusos horários (Leste e Central). Dessa forma, se você tem
uma padaria local, a otimização de timing é mais fácil do que
se você tem um negócio global e está se comunicando nas
mídias sociais. Então, aqui estão duas perguntas: Você está
alavancando agressivamente padrões de comportamento
diários? Como pode alinhar melhor os padrões diários com
as mensagens?
3. Momentos de comemoração. Aniversários, formaturas
e feriados podem ser grandes momentos de marketing. O
poder de reconhecer esses eventos não deve ser subestimado, particularmente em relação aos seus melhores clientes.
No entanto, há alguns momentos de celebração menos
óbvios que também podem ser alavancados. Por exemplo,
o momento em que alguém atinge um novo nível em um
jogo, ou completa um questionário relacionado à saúde, ou
quando uma equipe local ganha um grande jogo. Pergunte
a si mesmo: quais momentos de comemoração seriam ideais
para o seu negócio?
atrás, nós ajudamos uma empresa de antivírus a desencadear
campanhas imediatamente após um vírus de computador ser
exposto publicamente. O uso que a Oreo fez dos meios de
comunicação social durante a queda de energia elétrica no
Super Bowl 2013 foi sensacional [N.T.: leia mais aqui: http://
ht.ly/wkqKP]. Para capitalizar eventos de oportunidade, você
deve estar preparado para aproveitar eventos prováveis,
embora raros, que possam impactar o seu negócio, como
eventos climáticos, ou um resultado político, ou um evento
esportivo. Sua equipe de mídias sociais também deve estar
estruturada de forma a agir rapidamente quando surgem
oportunidades imprevistas.
4. eventos da vida. Obviamente, muitas compras aglutinam-se em torno de importantes eventos da vida: casamento,
nascimento, compra de uma nova casa, etc. O fator crítico
aqui – e em muitas oportunidades baseadas no tempo – é
identificar essas oportunidades rapidamente, para que você
possa ser o primeiro a vender a sua marca de fraldas, louça,
ou assinatura de TV a cabo. Por isso, pense no que você
pode fazer para garantir que seus atuais defensores da marca recomendem o seu produto quando amigos ou vizinhos
vivenciarem um evento importante em suas vidas.
6. oportunidades momentâneas. Essas oportunidades
deveriam ser óbvias. Alguém procura no Google “férias de
esqui no Colorado”. Alguém visita um site que configura
carros. Um consumidor que está em uma loja da Best Buy
visita Amazon.com. Um cliente liga para seu contact center.
Pergunte-se se o seu marketing verdadeiramente vive esses
momentos? Há momentos em que os consumidores estão
buscando informações que você possa aproveitar melhor?
Você pode ver que encontrar o “melhor momento” para
se comunicar nem sempre é uma pergunta fácil de responder.
No entanto, posso garantir que agora é um grande momento
para considerar a questão.
.
5. eventos de oportunidade. A Campbell Soup costumava
patrocinar a previsão do tempo em dias chuvosos. Anos
*diretor executivo da Hawkeye, foi ceo do grupo g2 e
da dMa. Veja este e outros textos no http://kimmelscorner.com/
Setembro/14 - nº 146 - Ano XIV - Marketing Direto
17
cannes no brasil
Criatividade
como a base
de tudo
Com abertura do presidente Efraim
Kapulski, a ABEMD realizou nas tardes
dos dias 12 e 13 de agosto, o Seminário
de Criatividade Cannes Lions Direct
2014. Quatro apresentações deram um
panorama do que de melhor aconteceu
no evento d França.
A primeira apresentação - O Melhor de Cannes na opinião de Alexis
Pagliarini – o diretor de marketing e
relações corporativas do complexo WTC
Events Center/ Sheraton São Paulo WTC,
Alexis Pagliarini, destacou a participação
de importantes nomes de diferentes
áreas da produção artística, como o
cantor Bono Vox, do U2 e a atriz Sarah
Jessica Parker. Ele listou a grandeza do
festival de Cannes em suas 17 categorias
de premiação, lembrando que o Brasil,
mais uma vez, figurou entre os países
mais premiados, com 106 leões e um
Grand Prix.
Entre os cases que mais impressionaram, na opinião de Alexis,
destacam-se: “Enterro do Bentley”,
“Carequinhas” e “Speaking Exchange”, todos brasileiros, e Chipotle,
18
Marketing Direto - Setembro/14 - nº 146 - Ano XIV
Alexis Pagliarini, Diretor de Marketing e
Relações Corporativas do complexo WTC
Events Center/ Sheraton São Paulo WTC
uma rede de fast food que se recusa
a oferecer carnes de animais que não
têm procedência legal.
Na sequência e fechando o primeiro dia, Fernando Guimarães, consultor em Marketing Direto, com o
tema A Morte de Plutão e o Renascimento da Criatividade, usou como fio
condutor de sua apresentação a palestra do astrofísico Neil deGrasse Tyson,
um dos mais importantes cientistas
da atualidade, apontado pela revista
Time como uma das 10 pessoas mais
influentes da atualidade, que fez uso
da ciência para enfatizar a importância
da criatividade em todas as áreas da
atividade humana. Guimarães destacou
muitos outros profissionais que usam
sua criatividade para realizar coisas
diferentes como Bertrand Piccard e
Andre Borschberg, que planejaram,
construíram e pilotaram um avião
movido a energia solar, provando que
determinação, visão e criatividade podem superar qualquer obstáculo. Gente
como Tim Webber, que mostrou toda
a imaginação e a inovação por trás
Fernando Guimarães, Consultor de
Marketing Direto
Márcio Bueno, Lead Creative Technologist
da FCB Brasil
Rui Piranda, Diretor Executivo de Criação
da FCB Brasil
das grandes produções de Hollywood,
como Gravidade.
No segundo dia, com o tema As
campanhas brazucas mais premiadas em
Cannes e o flerte com a tecnologia, Márcio Bueno, Lead Creative Technologist
da FCB Brasil, que fez parte da equipe
criativa que trouxe alguns leões para o
Brasil, em sua apresentação destacou
o pontos mais marcantes dois cases.
Em Nivea Sun Protect AD, ele lembrou
que uma criança adora correr e brincar
na praia. E isso é uma preocupação
constante dos pais, que precisam estar
atentos todo o tempo para não perder
o filho de vista. Pensando neste problema, a Nivea, empresa que defende o
mote “proteção”, criou a solução para
os pais ficarem mais tranquilos. A ideia
é simples: não quer perder a criança?
Coloque um GPS nela! Mas, como? A
resposta é tecnologia. Foram distribuídas três mil revistas com uma pulseira,
feita com papel especial à prova d’água
e de boa qualidade, com o localizador
no centro.
Em Speaking Exchange, o desafio
era apresentar uma ideia que fosse, ao
mesmo tempo, original e tocante, que
chamasse a atenção. A melhor forma de
aprender é conversando com um nativo.
Foi aí que surgiu a oportunidade (big
ideia) de uma parceria com uma rede de
asilos americana. Assim surgiu a forma
de ensinar por meio de conversar com
idosos. Márcio também destacou uso da
tecnologia presente nos cases de 2014:
dos top 10 em Cannes este ano, seis
tinham tecnologia como suporte.
também precisa ser algo, alguma coisa,
porque ninguém se relaciona com o
“nada”. Por isso as marcas precisam
ser algo.
Rui participou intensamente do
Festival de Cannes este ano: ele fez
parte do júri de Lions Health, uma categoria à parte e que ganhou status de
festival próprio. Voltou de lá com vários
cases na sua lista de “favoritos”. Ao
todo, ele assistiu mais de 30 fóruns, seminários e centenas de cases vencedores. Durante sua palestra, apresentou
vários deles, como o da British Airlines
(um outdoor com uma criança. Quando
um avião da companhia passa “por
cima” do outdoor, a criança do painel
levanta, aponta para o avião e anda
na direção dele, indicando que aquele
PE o voo de número tal, sua origem e
destino). Sua palestra abordou ainda
temas como Big e Small Data, Digital e
Mobile, Branding e suas mais diferentes manifestações e Conteúdo e Arte,
principalmente, que ele acredita ser
fundamental para criar cases bonitos,
diferentes, e que chamam a atenção.
Desafio de ser
Para fechar o evento o diretor
executivo de criação da FCB Brasil, Rui
Piranda, explicou o nome do tema de
sua palestra O desafio de Ser (Ou... Para
Cannes Com Amor). Para ele, a resposta
é simples: hoje é muito difícil ter uma
visão global de Cannes, por conta dos
fóruns que acontecem ao mesmo tempo
em que os workshops. Temos o desafio
de ser algo, a FCB acredita em marcas
relacionais. Se você acredita nisso, você
Setembro/14 - nº 146 - Ano XIV - Marketing Direto
19
Fale com os Correios: correios.com.br/falecomoscorreios
CAC: 3003 0100 ou 0800 725 7282 (informações) e
0800 725 0100 (sugestões e reclamações)
Ouvidoria: correios.com.br/ouvidoria
SIC: correios.com.br/acessoainformacao
Comunicação efetiva é com o
Marketing Direto dos Correios.
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Cada empresa tem uma forma certa de falar com o seu público. Seja qual for a necessidade de comunicação
do seu negócio, conte com as soluções de marketing direto dos Correios. São diversos serviços, com cobertura
nacional, que vão desde a divulgação até a entrega do produto, feitos especialmente para você se relacionar
com o seu cliente. Conte com os Correios. Afinal, crescimento nunca é demais para uma grande empresa.
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MARKETING diálogo
pelo mundo
P&G informa: sai “Marketing”, entra “Brand
Management”
Contraditoriamente, mudança reflete extensão ampliada do papel do Marketing na organização
por Fernando Guimarães,
O fim do marketing como o conhecemos chegou oficialmente nesta
segunda-feira, 30/junho, na Procter & Gamble. Ou, pelo menos, o título. A partir
desta terça-feira, 1º de julho, centenas de diretores de marketing e diretores de
marketing associados da empresa que emprega a maior verba de publicidade
do mundo vão se tornar oficialmente ”brand directors” e “associate brand directors” [N.T.: não temos informação sobre o nome oficial no Brasil.] A medida
faz parte do redesenho da organização que a P&G anunciou em fevereiro. Nesse
novo desenho, a organização de marketing torna-se “Brand Management”,
com “responsabilidade em relação a estratégias, planos e resultados para as
marcas”, disse um porta-voz da P&G em um email. A eliminação de marketing
no título da organização não significa realmente que o marketing seja uma coisa
do passado, ela disse. Representa a responsabilidade ampliada que diretores de
marketing têm no tipo de organização que fazem parte agora. “Brand Management” na P&G agora engloba quatro funções: gestão da marca (anteriormente
conhecido como marketing), conhecimento do consumidor e do mercado
(pesquisa de mercado), comunicações (conhecido como relações públicas em
algumas empresas e até alguns anos atrás, como as relações externas da P&G),
e design (conhecido como design praticamente em todos os lugares, exceto
onde é chamado de identidade visual da marca e coisas assim).
* Fonte: Advertising Age
Detalhes do “smartwatch” da Microsoft
vazam; lançamento será em outubro
Esse novo “computador vestível de pulso” funcionará em todas as
plataformas, o que é um excelente diferencial frente ao Android Wear
e ao smartwatch da Apple
O site Tom’s Hardware publicou um relatório onde afirma que a Microsoft está planejando lançar ainda este ano um SmartWatch que terá 11
sensores e funcionará de forma similar ao Nike Fuelband. O novo relatório
reforça a noção generalizada de que o dispositivo de pulso da Microsoft vai
funcionar em todas as plataformas, incluindo iOS e Android, além do Windows Phone. É uma informação importante, considerando-se que o Android
Wear, lançado na semana passada, parece funcionar exclusivamente com
Android e, embora o smartwatch da Apple ainda não tenha sido anunciado,
a Apple tende a não suportar outras plataformas, portanto é improvável
(para dizer o mínimo) que lance um app para Android. Se o smartwatch da
Microsoft é multiplataforma e tem características de aptidão comparáveis
aos seus concorrentes, ele irá preencher um nicho interessante no mercado.
As fontes do relatório não foram identificadas pelo site.
* Fonte: Gigaom
diretor do site A Zona de Desconforto e
country manager do MeuABC.com
YouTube entra na onda do
“crowdfunding”
Modelo é semelhante ao do Patreon e permite o financiamento de pequenos projetos
No início de julho, o YouTube anunciou
o lançamento uma série de novos recursos
para criadores e consumidores do site, incluindo a introdução de vídeo de alta qualidade,
a possibilidade dos fãs publicarem legendas
traduzidas dos vídeos e um aplicativo que
permite aos criadores rastrear as métricas de
seus vídeos em tempo real. O anúncio mais
empolgante, porém, foi que a empresa entrará
na arena do “crowdfunding”. Em breve, os
usuários poderão se transformar em “produtores” e ajudar os criadores de conteúdo do
YouTube. “É muito simples: qualquer usuário
vai poder mostrar sua apreciação por um
criador, doando qualquer valor entre US $ 1
e US $ 500,” contou Susan Wojcicki, CEO do
YouTube, em palestra da VidCon, conferência
anual sobre vídeo online que foi realizada no
Anaheim Convention Center, Califórnia, entre
26 e 28 de junho. Esse movimento transforma o YouTube em um possível concorrente
do Kickstarter e do Indiegogo, embora essas
plataformas estejam mais interessadas em
arrecadar dinheiro para financiar grandes
projetos. O modelo escolhido, na verdade,
espelha o Patreon, plataforma de crowdfunding com sede em São Francisco, que acaba de
receber US$ 15 milhões em financiamento, e
que estimula apoiadores a oferecer pequenas
quantidades de dinheiro a cada vez que um
artista lança algo novo (uma música, um artigo, um vídeo). Não foi informada a maneira
pela qual o YouTube se remunerará – tanto
Kickstarter quanto Patreon cobram 5% dos
recursos arrecadados em suas plataformas.
* Fonte: The Hollywood Reporter
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Marketing Direto - Setembro/14 - nº 146 - Ano XIV
Cinco maneiras de convencer os
consumidores a compartilhar dados
Ofertas baseadas em localização estão entre os métodos
que as empresas podem usar para convencer consumidores a ceder informações pessoais
Detalhes pessoais sobre os consumidores são cruciais
para o sucesso das ações de marketing. Mas ter acesso a essa
informação pode ser um desafio. A crescente preocupação
com privacidade e segurança pode tornar difícil de coleta
esses fatos ao mesmo tempo íntimos e necessários, mesmo
quando o objetivo é simplesmente enviar mensagens mais
relevantes. “Quanto mais as empresas acessam dados pessoais, mais elas podem melhorar os produtos e serviços e
oferecer melhor comunicação com os clientes”, disse James
Rogers, CMO da Avention, uma empresa que fornece e analisa
dados B2B. “É importante ir para o mercado de uma forma
clara e relevante para as necessidades, os benefícios e o valor
do cliente. Com esta informação, podemos ainda fornecer
Executivo da Joule
afirma que “vestíveis”
pavimentam o caminho da
inovação
Com os vestíveis, a ideia de mobile torna-se singular, pois tudo será móvel
Joule é a agência mobile do grupo WPP
nos EUA, com clientes como Paramount, Unilever e Mercedes-Benz. Em entrevista recente ao
site Mobile Marketing Daily, Michael Lieberman,
co-presidente da empresa, afirmou que os dispositivos vestíveis oferecem pistas para as marcas
envolverem os consumidores que vão além da
simples publicidade. “Nós vamos começar a
quebrar os silos do que é considerado móvel...
à medida que os vestíveis fizerem parte mais
efetivamente do composto de comunicação.
A ideia de móvel vai se tornar singular, porque
tudo, em essência, será móvel”, acrescentou
ele. Segundo o executivo, mobile é sobre uma
compreensão mais completa do comportamento do consumidor e das informações que
ele precisa, quando está em uma circunstância
específica. Lieberman, além de ser responsável
pela operação da agência na Costa Leste dos
EUA, coordena a Mobile Task Force da 4A, a associação de agências de publicidade americanas.
* Fonte: MobileMarketingDaily
liderança visionária através de canais como blogs, webinars,
e-mail e mídias sociais.” Ele sugere cinco maneiras testadas
das empresas incentivarem os consumidores a oferecer seus
dados pessoais: fornecer experiências positivas, promover fidelidade à marca, oferecer incentivos, recompensas e prêmios,
recomendar novos produtos e serviços, e desenhar ofertas
baseadas em localização.
* Fonte: DMNews
Relatório: mobile provoca maior crescimento no
investimento publicitário dos EUA desde 2004
Adultos americanos passarão este ano 2 horas e 52 minutos por dia
envolvidos com dispositivos móveis
A despesa total com publicidade nos EUA este ano vai assistir ao seu maior
aumento em uma década, de acordo com novos dados da eMarketer. Devido
principalmente aos ganhos da publicidade móvel e TV, os investimentos totais
em anúncios vai pular 5,3%, atingindo US$ 180,12 bilhões. Esse crescimento de
mais de 5% ocorre pela primeira vez desde 2004, quando os gastos com publicidade cresceram 6,7%. Mobile vai comandar essa ascensão: os anunciantes
gastarão 83% a mais em tablets e smartphones do que em 2013 – um aumento
de us$ 8,04 bilhões. Até o final deste ano, a publicidade móvel representará
quase 10% de todos os gastos com publicidade, superando jornais, revistas e
rádio pela primeira vez e ficando atrás apenas de TV e desktops/laptops. Embora
os investimentos em propaganda na TV subam apenas 3,3%, os anunciantes
vão gastar US$ 2,19 bilhões a mais no meio do que em 2013, tornando-se a
segunda principal categoria em termos de crescimento anual. O aumento da
publicidade móvel é principalmente atribuído ao fato de que os consumidores
estão gastando mais tempo com seus tablets e smartphones. Segundo as últimas estimativas da eMarketer, os adultos americanos vão gastar uma média
de 2 horas e 51 minutos por dia com dispositivos móveis este ano. Em 2013, o
tempo diário gasto com dispositivos móveis era igual ao gasto com desktops e
laptops totalizando 2 horas e 19 minutos, mas este ano, o tempo com desktops
e laptops vai cair ligeiramente para 2 horas e 12 minutos, enquanto o tempo
com dispositivos móveis irá aumentar significativamente. A TV continua a ser
de longe o maior beneficiário do tempo de mídia dos adultos, com 4 horas e
28 minutos em 2014, daí a sua continuada liderança como a categoria que
atrai mais gastos com publicidade.
* Fonte: eMarketer
Setembro/14 - nº 146 - Ano XIV - Marketing Direto
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MARKETING diálogo pelo mundo
LG lança pulseira que permite a pais
rastrear localização dos filhos
“Não peça em casamento um
consumidor que quer apenas flertar
com você”
Pesquisa descobriu 29 tipos diferentes de relacionamento desejado pelos clientes
O dispositivo, uma pulseira conectada, começa a ser vendida na Coréia do Sul a partir de hoje, 10/7, e deverá chegar
às prateleiras das lojas americanas e europeias durante o
terceiro trimestre de 2014
A LG está esforçando-se para também marcar presença no
espaço da computação vestível: além do relógio com Android
que já está à venda em todo o mundo desde a segunda-feira,
7/7, a empresa lançou no dia seguinte um novo dispositivo
“wearable” para crianças, a pulseira KizON. A KizON foi projetada principalmente para os pais rastrearem a localização de
seus filhos pequenos. Usando GPS e Wi-Fi, a pulseira é capaz
de fornecer informações de localização em tempo real em um
smartphone ou tablet, e assim os pais podem ver onde seus
filhos estão. A KizON também possui um botão de ‘One Step
Direct Call “, que permite que os pais contatem seus filhos
facilmente. Se a criança não conseguir atender uma chamada
a partir de qualquer número de telefone predefinido dentro de
10 segundos, a KizON irá conectar automaticamente a chamada
para que o pai possa ouvir através do microfone embutido. As
crianças também podem discar um número de telefone pré-configurado no caso de necessidade de falar com um adulto.
Outra característica da KizON é o ‘Location Reminder’, que
permite que adultos programem o dispositivo para fornecer
alertas de localização em horários específicos durante o dia.
A KizON é equipada com uma bateria que dura 36 horas – os
pais serão notificados por meio de seus smartphones quando a
carga da bateria estiver abaixo de 25%. A pulseira será vendida
em três cores: azul, rosa e verde. Para atrair as crianças a usar o
aparelho, a LG diz que haverá uma ampla gama de acessórios
com personagens de animação populares.
O aperfeiçoamento das relações com os clientes começa com a definição clara dos diferentes tipos que podem
existir para poder determinar o valor de cada pessoa para
a empresa. Compreender que tipo de relacionamento um
cliente deseja pode, então, levar a decisões mais estratégicas sobre preços e participação de mercado. A maioria dos
departamentos de marketing atualmente toma o caminho
que poderia ser chamado de abordagem industrial: pegam
dados demográficos, combinam com dados de compra e
segmentam os clientes por rentabilidade. Mas serão os
consumidores apenas recursos para a próxima oportunidade de venda? Jill Avery, da Harvard Business School, Susan
Fournier, da Universidade de Boston, e John Wittenbraker da
empresa de pesquisa de mercado GfK, em artigo para a edição de julho-agosto da Harvard Business Review, afirma que
este ponto de vista deixa de lado uma importante realidade:
diferentes consumidores estão procurando diferentes tipos
de relações com empresas. Alguns consumidores podem
querer ser tratados como amigos, outros como colegas.
Alguns podem querer apenas uma relação casual. Uma
pesquisa global com mais de 200 marcas em 11 indústrias,
incluindo produtos de beleza, companhias aéreas, carros
e meios de comunicação, levou os autores a identificar 29
tipos diferentes de relações, que vão desde completos estranhos a melhores amigos, e inclui tipos negativos e positivos
de conexões. As empresas não apenas precisam descobrir
que tipos de relacionamentos seus clientes têm e querem
com a marca: eles também têm que descobrir quanto o valor
cada tipo de relacionamento oferece, de modo que os laços
dos consumidores com a empresa possam ser gerenciados
de forma inteligente.
* Fonte: HBR Blog Network
* Fonte: TheNextWeb
Estudo: mensagens em aplicativos geram altos índices de cliques
Cada vez mais firma-se a noção de que os aplicativos são excelentes veículos de resposta direta
A taxa de retenção média dos aplicativos é 26%. Ou seja, mais de um quarto dos usuários retornam a um aplicativo
pela segunda vez no espaço de 48 horas depois da primeira abertura do aplicativo, embora mais de um terço da atividade com
um aplicativo móvel dure menos de um minuto. Esses são dados recolhidos por um estudo da Swrve, uma empresa de mobile
marketing. O estudo constatou ainda que as mensagens nos aplicativos geram uma taxa de clickthrough da ordem de 37%.
* Fonte: Forbes
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Marketing Direto - Setembro/14 - nº 146 - Ano XIV
Pesquisa: no Brasil, metade das
pessoas que vão comprar carros
fará isso online
8 fatos sobre digital que
você precisa saber
Consumidores brasileiros usam mídias sociais para
compartilhar experiências durante o processo de compra de automóveis bem mais do que consumidores
americanos e ingleses
De acordo com uma pesquisa de março de 2014
realizada pela Capgemini, consultoria líder mundial na
área de tecnologia, o interesse na compra de um veículo
online está aumentando principalmente em mercados
em crescimento. O estudo ouviu consumidores de todo
o mundo que estavam no mercado em busca de um veículo novo. Entre os brasileiros, quase metade dos 1.068
compradores de veículos novos estudados disseram ser
provável ou muito provável que comprassem um veículo
online. Ainda que a taxa seja inferior à de muitos outros
países incluídos na pesquisa, indica que as compras de
automóveis online no país estão perto de se tornar uma
atividade majoritária, apresentando novas oportunidades para as concessionárias. O país ainda está um pouco
para trás quando se trata de compras digitais, mas já
domina em outras áreas online durante o processo
de compras de automóveis, especialmente nas mídias
sociais. A Capgemini descobriu que os compradores
de veículos novos no Brasil têm grande probabilidade
de postar sobre as suas experiências em mídias sociais,
com 84% já compartilhando opiniões e informações
ou pretendendo fazê-lo. Além disso, apenas 16% dos
entrevistados do Brasil não estavam interessados em
postar sobre compras de carro. Curiosamente, os entrevistados de países mais desenvolvidos, como os EUA e o
Reino Unido mostraram pouco interesse em usar a mídia
social durante o processo de compra de automóveis. A
eMarketer calculou, com base em dados divulgados em
fevereiro 2014 pela IBOPE Media, que as revendedoras
de automóveis e concessionárias ficaram em 6º lugar
como produto/categoria em termos de gastos com publicidade no Brasil, com R$ 2,64 bilhões investidos no
último ano. A área de varejo das montadoras ficou em
7º, com R$ 2,63 bilhões em gastos com publicidade
no ano passado. Na medida em que mais compradores
de carro do Brasil usem canais digitais durante o processo, é provável que uma parcela maior dos gastos
de publicidade para esses produtos/categorias irá para
esforços online.
* Fonte: eMarketer
Emails sem linhas de assunto, vídeos em landing pages e
outras tendências, dados e fatos
Estamos vivendo a era do marketing digital. Não importa, portanto, qual a disciplina do Marketing Diálogo você
está mais envolvido – resposta direta, CRM, call center... – o
fato é que você precisa aumentar o seu know-how no mundo
digital. Natasha D. Smith, editora sênior, da Direct Marketing
News, recolheu junto a veículos e empresas de pesquisa algumas tendências, dados e estatísticas que todo homem de
marketing atual precisa conhecer para tornar suas campanhas
bem sucedidas:
1) Blogs têm uma probabilidade 63% maior de influenciar
decisões de compras do que revistas. (Optimind);
2) Emails sem linha de assunto foram abertos 8% mais do que
aqueles com assunto. A razão: emails sem linha de assunto
mostram mais texto nos “previews”. (Signals);
3) Um comprador em média consulta 11 reviews durante o
processo de compra. (Optimind);
4) 42% dos consumidores americanos citam familiaridade com
o remetente como o principal motivador para abrirem emails
promocionais em seus dispositivos móveis. (MarketingProfs);
5) 71% das empresas dizem que implementarão soluções de
“big data” nos próximos dois anos. (ZDNet);
6) 86% das empresas sentem-se confortáveis para usar marketing via mídias sociais, mas apenas 41% usam mídias sociais
para se comunicar com clientes. (Forbes/Aberdeen Group);
7) Os consumidores passam 4 vezes mais tempo nos smartphones do que lendo jornais e revistas. (Percolate);
8) Usar vídeos em landing pages pode aumentar a conversão
em 86%. (Optimind).
* Fonte: DMNews
Setembro/14 - nº 146 - Ano XIV - Marketing Direto
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MARKETING diálogo pelo mundo
Wi-Fi em carros acelerará
oportunidades de marketing direto
para anunciantes
A GM anunciou recentemente que seus carros sairão de
fábrica equipados com 4G LTE Wi-Fi
Os anunciantes em breve poderão ter melhores opções de localização para usarem dispositivos móveis como
ferramentas de direcionar suas mensagens. Fabricantes
de automóveis, como Chevrolet, Tesla e Audi vão lançar
modelos com opções de Wi-Fi. O desafio, de acordo com
Joe Laszlo, diretor sênior Mobile Marketing Center of Excellence, do IAB, Internet Advertising Bureau, será convencer
os consumidores a pagar pelo serviço extra quando eles já
estão conectados através de smartphones. Em relação a
isso, Jason Burby, presidente da agência digital Possible,
prevê que uma geração de futuros compradores de carros
que já nasceram conectados podem exigir o serviço. Ele dá
exemplifica com a Audi, que tem um público mais jovem
do que Mercedes e BMW.
* Fonte: ClickZ
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Canais de TV estão usando mais
digital para promover suas
programações
Meios digitais foram os únicos cujas verbas para divulgar
programas de TV cresceram este ano
De acordo com um estudo de junho de 2014 da Mixpo
e da PromaxBDA, nove em cada 10 estações de TV usam
atualmente meios digitais para convencer a audiência a assistir seus programas. Além disso, esse percentual manteve-se estável entre 2013 e 2014, indicando que as estações já
comprovaram o sucesso desses esforços. Na verdade, digital
foi o único meio no qual as estações colocaram mais verba
este ano. No topo da lista dos benefícios, eles enxergam
o fato de atingirem os espectadores em seus smartphones
e tablets (77% citaram isso) uma vez que se passa cada
vez mais tempo nesses dispositivos (a eMarketer estima
que os adultos dos EUA vão passar 2 horas e 51 minutos
por dia usando seus dispositivos móveis). Ainda assim, os
computadores desktops ainda são o meio mais usado entre
os digitais.
*Fonte: eMarketer
Forrester: digital domina processo de compra,
mas ele ainda termina nas lojas
Enviar ou não enviar
emails: eis a questão
Para dominar o processo o caminho que leva às compras via digital, os varejistas precisam de relevância e consistência em suas mensagens
Diretores de marketing costumam
achar que estão enviando emails demais – até que testam seus programas
Um estudo realizado pela Forrester Research para a Tapad traçou o seguinte
quadro sobre a influência de dispositivos conectados: 5% dos norte-americanos
usam seis deles, 14% cinco; 22% quatro; e 30% três. Em outras palavras, o
processo de compra para 70% dos consumidores usam uma rota que sai dos
desktops direto para os tablets e smartphones. Quando se trata de transações,
no entanto, as lojas físicas ainda representam o ponto final. A pesquisa realizada
com 1.500 consumidores conectados constatou que dois terços deles descobrem
produtos através de canais digitais. Para saber mais sobre compras em perspectiva, 44% deles usam os motores de busca e 28% os sites de varejo. Mas, em
seguida, 50% deles vão para os shoppings ou para o telefone. Outros 15%
disseram que encomendam online, mas pegam os itens nas lojas. O digital está
claramente no início do caminho para os varejistas, diz a Forrester, e aqui está a
parte mais fácil: não importa muito qual veículo você usa. Na fase de descoberta
do produto, 46% dos consumidores disseram que usavam laptops e 33% uma
combinação desktop/smartphone. Durante a pesquisa de produtos, 51% usam
laptop e 41%, uma combinação de telefone e desktop. 14% usa tablets para
investigar detalhes. A parte mais difícil para os varejistas utilizarem o caminho
digital, aponta Forrester, é manter as mensagens relevantes e consistentes para
cada consumidor em todos os pontos de contato digitais.
Segundo Ross Kramer, CEO da
Listrak, fornecedor de soluções multicanal, a resposta pode surpreender. É
importante enviar email, diz ele, quando o público alvo está “no mercado”.
Quando os clientes estão dispostos a
comprar, as empresas devem aumentar sua frequência de emails. Kramer
diz que isso pode impedir aos clientes
potenciais irem aos concorrentes. Em
datas de vendas (Black Friday, Natal,
etc.). E para alavancar a escassez. Em
compensação, não devem enviar emails
quando os clientes estão fazendo uma
grande compra – uma casa, por exemplo. E se os emails estão sendo devolvidos. Em todos os casos, uma ferramenta
de CRM é fundamental.
* Fonte: DMNews
* Fonte: DMNews
Marketing Direto - Setembro/14 - nº 146 - Ano XIV
Twitter adquire empresa de pagamentos e
planeja novas métricas
Os movimentos demonstram que a rede social de microblogging sente-se
pressionada e pretende mostrar que seu alcance é maior do que o mercado avalia
O Twitter anunciou a aquisição da CardSpring, uma startup que define
sua missão como a de construir uma plataforma de pagamentos que permitirá
a produtores de conteúdo e varejistas criar a próxima geração de comércio
para centenas de milhões de compradores online – na prática, permitir aos
desenvolvedores criar aplicativos que se conectem com os cartões de crédito
dos consumidores. O microblogging é mais direto: pretende, com a aquisição,
ajudar varejistas e produtores de conteúdo a trabalharem conjuntamente em
promoções que levem do mundo online para o offline. Em uma ação separada, o Twitter anunciou que vai introduzir novas métricas no seu relatório do
segundo trimestre, destacando o alcance da rede social para além dos seus
255 milhões de usuários mensais.
* Fontes: TheNextWeb/TheWallStreetJournal
Pesquisa: empresas aumentam esforços para
desembaralhar dados dos consumidores
Coleta-se cada vez mais dados, mas ainda há dificuldade em integrá-los para montar perfis completos
Há cada vez mais ferramentas para coleta de dados, mas as empresas não estão satisfeitas, segundo pesquisa da Digiday e da Neustar
realizada agora em junho de 2014. 77% dos profissionais de marketing
e de mídia digital dos EUA disseram ter buscado melhorar o processo
de coleta de dados em relação ao ano passado. O principal motivo, de
acordo com o estudo, é para entender melhor os seus clientes – resposta citada por 57%. Para coletar essas informações e formar perfis de
clientes, os entrevistados expandiram os tipos e a quantidade de dados
coletados e juntando tudo, desde informações sobre a localização a
dados demográficos, psicográficos e sociais. Apesar dessas melhorias
e da ênfase na conexão de dados para criar perfis de clientes individuais, 50% dos entrevistados ainda estavam lutando para integrar tudo.
E mesmo para aqueles que haviam conseguido os pontos de dados
tradicionais, como informações de localização e dados demográficos,
foram as principais fontes, limitando a formação de perfis completos.
Outra pesquisa, realizada no segundo trimestre de 2014, pelas empresas
Econsultancy e Tealium encontrou resultados semelhantes, com mais da
metade das empresas americanas afirmando que construir um ponto de
vista único do cliente é uma prioridade-chave – e para isso pretendem
unificar todos os aplicativos que ajudam o marketing atual. Esta foi a
segunda maior razão para incrementar a agregação de dados, atrás
apenas da integração de dados para justificar o impacto do marketing
na empresa em geral.
Estudo aponta
aumento de aberturas
de emails, mas cliques
permanecem no
mesmo patamar
Emails de bancos são os mais abertos, mas são os da mídia em geral
que recebem maior quantidade de
cliques
A Epsilon publicou os resultados
de seu estudo 2014 Q1 Email Trends.
O relatório aponta um grande crescimento das taxas de abertura de
e-mails: subiu 32,9% até o final de
março de 2014, uma alta de 5,7%
em relação ao mesmo período de
2013. Já as taxas de cliques para estes
emails permaneceram as mesmas ao
longo dos últimos quatro trimestres,
terminando o 1º trimestre em 4,3%.
De fato, as taxas de clique permaneceram estáticas ao longo dos últimos
dois anos, de acordo com Jennifer
Wiese, analista de serviços estratégicos
na Epsilon e autora do estudo, que
analisou o desempenho de 6,2 bilhões
de emails em diversas indústrias. As
aberturas foram maiores nos setores
de bancos (50,1%), varejo em geral
(43,6%) e serviços financeiros em
geral (39,6%). No entanto, apenas
mídia em geral (6,4%), varejo em
geral (6%), serviços financeiros gerais
(5,2%), e serviços gerais de consumo
tiveram taxas de cliques iguais ou
superiores a 5%.
* Fonte: DMNews
* Fonte: eMarketer
Setembro/14 - nº 146 - Ano XIV - Marketing Direto
27
MARKETING diálogo pelo mundo
Fidelização do consumidor: estatísticas recentes
Algumas mudanças no comportamento são claras: participantes de programas de fidelidade
mostram mais interesses em aplicativos para smartphones, por exemplo
A fidelidade do cliente é um assunto bem complexo, mas felizmente há uma grande quantidade de dados em torno
do assunto. E também quem se preocupe em compilar dezenas de estatísticas para ajudar a iluminar o caminho - de quantas
pessoas são ativas em programas de fidelidade a como eles gostariam de receber comunicações. The Access Loyalty Blog fez
uma lista extensa e relevante da qual publicamos os dados obtidos em estudos de 2014. O foco, evidentemente, é o mercado
americano, mas podemos extrapolá-los na maioria dos casos.
•
78% dos consumidores não são
fiéis às marcas. (Nielsen)
•
70% dos “millennials” acredita
que sua geração são menos fiéis
às marcas do que as gerações
anteriores. (Bridge.Over)
•
70% dos consumidores citam mau
atendimento como uma razão
para não comprar de uma marca.
(McKinsey)
•
Os consumidores estão inscritos
em uma média de 10,9 programas
de fidelização e são ativos em 7,8.
(Bond)
•
35% dos membros são ativos em
todos os programas em que estão
inscritos. (Bond)
•
Os benefícios mais importantes
para os membros do programa de
fidelidade: descontos (79%), cash
back (71%), rebates (70%). (Bond)
•
•
•
•
28
57,4% dos consumidores participam de programas de fidelidade
para poupar dinheiro, 37,5%
para receber prêmios. (TechnologyAdvice)
36,8% dos consumidores preferem programas com cartões físicos, 33,3% preferem programas
digitais. (TechnologyAdvice)
•
56% disseram que nunca perdem
a oportunidade de ganhar pontos
e milhas em seus programas de
fidelidade favoritos, mesmo quando
os volumes indicados são pequenos.
(Points.com)
•
Consumidores inscritos em pelo
menos um programa de fidelidade
são 82% mais propensos a fazer
compras em empresas que oferecem
programas de recompensas semelhantes. (TechnologyAdvice)
•
59% das pessoas estariam mais
propensas a participar de um programa de fidelidade que oferece um
aplicativo de smartphone. (TechnologyAdvice)
•
68% dos Millennials mudam quando e onde comprar, a fim de maximizar os benefícios que recebem
de programas de fidelização. (Bond)
•
69% disseram que alterariam hábitos e escolheriam uma marca diferente, a fim de ganhar mais pontos
ou milhas. (Points.com)
•
54% compram mais de empresas
quando estão sendo recompensados
por compras. (Points.com)
•
56,8% são mais propensos a participar em programas que oferecem
recompensas baseadas em exclusividade, como status VIP. (TechnologyAdvice)
de programas de fidelidade; apenas
46% consideram essas comunicações relevantes - 93% dos 46%
relatam satisfação geral muito elevada. (Bond)
•
As pequenas empresas que enviam
aos participantes dos programas
2-3 comunicações por semana têm
três vezes mais visitas de clientes
do que as empresas que não
enviam qualquer comunicação.
(SpotOn)
•
68% dos Millennials não seriam fiéis
a uma marca sem um forte programa de fidelidade. (Bond)
•
57% dos participantes de programas de fidelidade concordam com
a frase “Minha experiência com o
programa é consistente com a imagem da marca.” (Bond)
•
80% dos consumidores mudariam
de lojas ou marcas se recebessem
uma oferta irresistível. (Market
Track)
•
75% dos consumidores trocariam
de marca se, durante as compras,
recebessem em seus smartphones
descontos e promoções em tempo
real. (AisleBuyer)
•
70% disseram que iriam permanecer fieis a determinados varejistas
por causa do bom atendimento ao
cliente. (PriceGrabber)
66% dos consumidores concordam que ganhar pontos ou milhas
em um programa de fidelidade é
importante. (Points.com)
•
•
60% procuram ativamente promoções que irão ajudá-los a ganhar
mais pontos ou milhas. (Points.
com)
Taxas (68%) e privacidade (56%)
são as principais razões dos consumidores não aderirem a programas
de fidelização. (Bond)
Amazon Prime, Target REDcard e o
Club Rewards, da Cabela, são os três
programas de fidelidade de varejo
mais bem avaliados. (Bond)
•
90% quer receber comunicações
•
Programas de fidelidade de restau-
Marketing Direto - Setembro/14 - nº 146 - Ano XIV
rantes aumentam visitas em 35%
(Loyalogy)
•
55% estão dispostos a pagar mais
por produtos e serviços de empresas que estão comprometidos
com impacto social e ambiental
positivo. (Nielsen)
•
49% dos hispânicos mudam as
marcas que compram, a fim de
maximizar os benefícios recebidos.
(Bond)
•
73% dos consumidores recomendam mais restaurantes quando eles
têm um programa de recompensas
atraente. (Loyalogy)
•
75% gostariam de participar em
programa de fidelidade de várias
cadeias de restaurantes. (Loyalogy)
•
1% dos usuários de um site de
varejo gera até 40% de sua receita
(Qubit)
•
66% dos consumidores de 18-24
anos são mais leais às empresas
que seguem através de mídias
sociais. (Social Habit)
•
81% dos Millennials não se consideram fieis a um hotel específico
ou a uma marca de hotel. (Bridge.
Over)
•
48% da geração Millennials consideram programas de fidelidade
importante no momento da reserva de voos. (Expedia)
•
88% dos funcionários que ganharam viagens de incentivo apresentam níveis de desempenho maiores
do que a média. (thewisemarketer)
•
75% dos participantes do programa de fidelidade estão felizes
com o programa do seu cartão de
crédito. (Bond)
Realidade aumentada: como programas de
fidelidade podem aproveitar essa tecnologia
emergente
Plataforma do Google com a Aisle411 está sendo testada pela Walgreens em alguns mercados americanos
A ideia de uma experiência de compra que envolva realmente o consumidor
na loja está se tornando
realidade, graças à realidade
aumentada que sobrepõe
informação digital a uma
imagem que está sendo vista
através de um smartphone
ou tablet. Quando essa tecnologia é implementada em um programa de
fidelidade, oferece a oportunidade de o varejo aprofundar seus relacionamentos com clientes. Segundo estudos da Juniper Research, a receita anual
de aplicações de realidade aumentada móvel chegará a US$ 1,2 bilhão até
2015, em comparação com apenas cerca de US$ 180 milhões em 2013.
“Promoções com realidade aumentada podem ser muito eficazes”, disse
Don Hughes, diretor de informática da Kobie Marketing, uma empresa de
marketing de fidelização com sede em St. Petersburgh, Flórida, e especialista em realidade aumentada. “A utilização de RA em uma estratégia de marketing mostrou-se muito mais efetiva para envolver os clientes, atraindo-os
para as lojas físicas e incentivando frequência”. Uma plataforma desse tipo
é o Projeto Tango do Google, que cria mapas tridimensionais de espaços
interiores. A localização do usuário é monitorada dentro de um centímetro de precisão, e é aí onde entrar a empresa Aisle411. A startup sediada
em St. Louis é especializada em mapear os inventários de lojas, de modo
que as duas tecnologias combinam-se para dar mais vida à experiência de
compra. A Walgreens está realizando uma prova de conceito do programa
em lojas selecionadas em Manhattan, Chicago, Seattle e St. Louis, usando
a plataforma do projeto Tango/Aisle411. O comportamento dos clientes
da Walgreens é monitorado e as informações obtidas são utilizadas para
personalizar ofertas e fornecer pontos que são creditados nos cartões dos
participantes do seu programa Balance Rewards.
* Fonte: Colloquy
* Fonte: TheAccessLoyaltyBlog
Setembro/14 - nº 146 - Ano XIV - Marketing Direto
29
mercado
Isobar desenvolve nova
plataforma de vendas online
para Sky
Plataforma identifica perfis dos usuários de acordo
com a programação selecionada
A Sky apresentou nesta semana sua nova plataforma de vendas online, desenvolvida
pela Isobar Brasil (antiga AgênciaClick). A página conta com a função “Assistente Sky”, cujo
objetivo é disponibilizar uma compra mais didática e personalizada ao mostrar os planos
e pacotes disponíveis de acordo com os programas e canais preferidos dos assinantes. A
ideia da ferramenta é fazer com que o consumidor escolha a programação de sua preferência para que o sistema determine seu perfil e, consequentemente, os melhores produtos
oferecidos. Assim, a página tem capacidade para moldar os destaques e se adaptar quase
que em tempo real, seguindo as escolhas do assinante.
* Fonte: Propmark
Correios anunciam CorreiosPar
A assembleia geral dos Correios autorizou, em 7 de junho, a criação da CorreiosPar, uma subsidiária de capital 100% dos Correios para administrar empresas
criadas em decorrência das permissões estabelecidas no novo Estatuto da estatal e na
Lei 12.490/11. Pela legislação, os Correios podem constituir subsidiárias ou adquirir
participação acionária em empresas já constituídas. Nesse sentido, está em andamento
a criação de uma empresa de transporte aéreo de carga em parceria com a Rio Linhas
Aéreas; de uma instituição que oferecerá soluções em comunicação digital em parceria
com a Valid; de uma empresa para oferta de serviços de telefonia virtual móvel (MVNO)
em parceria com a italiana Poste Mobile e de uma instituição financeira em parceria
com o Banco do Brasil. A CorreiosPar será a responsável pela administração dessas
instituições. Esse modelo de administração já é adotado por diversas outras empresas
públicas brasileiras. A criação da subsidiária depende agora de atos administrativos,
como a definição de estatuto e composição dos órgãos de administração e conselhos.
Giz Propaganda completa 20 anos
O destino reuniu três estudantes em
uma sala de aula do curso de Publicidade e
Propaganda da ESPM há mais de 20 anos,
mas o empreendedorismo e pró-atividade
dos jovens profissionais fizeram com que
eles fossem além da amizade e lançassem
a Giz Propaganda, ao final do curso, em
1994. O resultado foi o início de uma
agência que transcendeu a linha do anúncio
publicitário, integrando outras soluções
criativas em diversas áreas. O 20º aniversário
chega no melhor momento histórico do
negócio, com forte qualificação da carteira
de clientes e previsão de expressivo crescimento de 90% em 2014. A comemoração
acontece no dia 20 de agosto, em festa no
restaurante Girarrosto, a partir das 19h.
30
Idealizada pelos sócios-diretores
André Franco, Alessandra Montani e
Rodolfo Magliari, a Giz Propaganda
integra publicidade, marketing direto,
endomarketing, campanhas de incentivo e eventos. Suas campanhas atendem
clientes de grande porte como Braskem,
Brasilprev, Itaú, Estapar, ABERJE, ACE
Group, Carta Capital, Weber e Siemens.
Além disso, no último ano, NET, Tivit e
Porto Seguro intensificaram investimentos de comunicação através da agencia.
O faturamento estimado para este ano
é de aproximadamente R$ 30 milhões.
Nos últimos 12 meses, o número de
funcionários dobrou, chegando a 28
pessoas.
Marketing Direto - Setembro/14 - nº 146 - Ano XIV
Governo lança
mais um canal para
solução de conflitos
nas relações de
consumo
Em continuidade ao Plano Nacional de Consumo e Cidadania
(Plandec) - anunciado pela presidência
da República em março de 2013 -, no
final de junho, o Ministério da Justiça,
em parceria com os Procons Estaduais
do Acre, Distrito Federal, Maranhão,
Paraná, Rio de Janeiro e São Paulo,
lançou a plataforma virtual consumidor.gov.br, um novo serviço público
que busca ser uma solução alternativa
aos conflitos das relações de consumo
no Brasil.
Por meio desse canal, que permite a interlocução direta entre empresas
e consumidores, o Estado poderá ter
informações essenciais à elaboração
e implementação de políticas públicas
de defesa do consumidor e incentivar
a competitividade do mercado por
meio da melhoria da qualidade do
atendimento ao consumidor.
A participação das empresas na
plataforma é voluntária e só é permitida àquelas que aderirem formalmente
ao serviço mediante termo onde se
comprometem a conhecer, analisar e
destinar esforços para a solução dos
problemas apresentados. Instituições
associadas à ABEMD como Banco Itaú,
Banco Santander, Bradesco, Brasilprev, Caixa Econômica Federal, Cardif,
Claro, Credicard, Intelig, Magazine
Luiza, Oi e SKY, já colaboram com a
plataforma.
O consumidor.gov.br já está
disponível no Acre, Amazonas, Distrito
Federal, Espírito Santo, Maranhão,
Mato Grosso do Sul, Minas Gerais,
Paraná, Pernambuco, Rio de Janeiro e
São Paulo. A partir de 1º de setembro
a plataforma estará disponível a todos
os consumidores brasileiros.
AlphaGraphics implantará
e-commerce customizado
Um dos grandes desafios das redes de franquias é gerenciar, manter atualizados
e distribuir seus materiais de comunicação e marketing entre seus colaboradores, filiais
ou lojas. Garantir a imagem da marca e assegurar que a versão mais recente de um
determinado material seja usada nos pedidos - não importando quem os faça - pode
ser desgastante sem os recursos adequados. Essa será justamente uma das expertises
que a AlphaGraphics vai oferecer à franqueadora Seletti Culinária Saudável no Virada de
Mestre, reality show empresarial que mostra a transformação de uma rede de franquias
em 6 meses. Em sua 2ª edição, o programa conta com 16 consultores especializados
que auxiliarão nesta transformação e nova trajetória do negócio da Seletti Culinária
Saudável. A AlphaGraphics vai introduzir o agOnline (www.agonline.com.br), ferramenta
de web-to-print totalmente personalizada que permite total controle e customizações
sobre os itens solicitados por qualquer setor da empresa.
Multiplus e Netshoes
ampliam parceria com o
acúmulo de pontos
A Multiplus e a Netshoes (e-commerce de artigos esportivos) anunciam
a ampliação de sua parceria, iniciada em
dezembro de 2013. A partir deste mês,
além de oferecer produtos Netshoes para
resgate com pontos Multiplus, agora também é possível acumular pontos ao realizar
compras na Netshoes para trocá-los por
diversas opções de produtos e serviços
na rede de fidelização. Pelo novo acordo,
o consumidor ganha 1 ponto Multiplus a
cada R$ 2,00 em compras na Netshoes,
além de promoções envolvendo artigos
específicos que podem render ainda mais
pontos. Os participantes poderão utilizar
seus pontos acumulados da maneira que
desejarem, inclusive para novas compras
na Netshoes. Para que os pontos sejam
creditados na Multiplus, basta o cliente
Netshoes sinalizar na tela de conclusão
do pedido que deseja receber pontos pela
rede de fidelização e ter seu CPF cadastrado na Multiplus (www.pontosmultiplus.
com.br). A contabilização ocorrerá em
até 10 dias após a entrega do pedido e
só valerá para compras realizadas após o
cadastro. Mais detalhes podem ser encontrados no www.netshoes.com.br.
Correios testam terminal
de autoatendimento
No início de junho, os Correios apresentaram um terminal de autoatendimento
para envio e recebimento de encomendas.
O autosserviço possibilita que os clientes
retirem suas encomendas utilizando duas
senhas previamente enviadas por SMS ou e-mail. Além das senhas, poderá ser solicitada
assinatura eletrônica do cliente. Os terminais
também possuem câmara frontal, o que traz
mais segurança na hora da transação. Outro
grande diferencial do serviço é o horário
estendido — em Brasília, por exemplo, o
funcionamento será das 7h às 21h. Ao
todo, os Correios irão instalar 22 terminais
de autoatendimento nas cidades de Curitiba
(PR), Rio de Janeiro (RJ), Brasília (DF) e São
Paulo (SP). O equipamento estará acessível
não apenas nas unidades dos Correios, mas
em locais de grande movimentação pública,
tais como estações de metrô e shoppings. O
novo serviço foi o destaque na inauguração
da agência conceito dos Correios em Brasília/
DF. A unidade de 430 metros quadrados
decorre da reforma da unidade do Setor Hoteleiro Sul e recebeu nova ambientação, de
visual mais moderno, com áreas exclusivas
de atendimento e itens que levam em conta
a sustentabilidade ambiental, como torneiras
que economizam água e móveis produzidos
com madeira certificada.
Correios recebe
aprovação do Cade
para participação
acionária em
empresa aérea
O Conselho Administrativo
de Defesa Econômica (Cade) aprovou, sem restrições, a aquisição de
49,99% das ações da empresa de
transporte aéreo de cargas Rio Linhas
Aéreas pelos Correios. Publicado
nesta sexta-feira (25 de julho) no
Diário Oficial da União, o despacho
do Cade representa mais uma etapa
para a concretização da parceria,
que está condicionada ainda à
aprovação da Agência Nacional de
Aviação Civil (Anac), além de outros
órgãos federais (Ministério da Fazenda, Ministério do Planejamento,
Orçamento e Gestão e Ministério das
Comunicações).
O objetivo dos Correios com a
operação é ter uma empresa controlada para realizar o transporte aéreo
da carga postal, hoje feito por meio
de 13 linhas aéreas contratadas na
Rede Postal Noturna, a RPN. A revisão do modelo de operação da RPN
atende ainda às recomendações dos
órgãos de controle (Tribunal de Contas da União-TCU e Controladoria
Geral da União-CGU) no sentido de
que os Correios buscassem alternativas para realizar o transporte aéreo
de carga.
A participação acionária dos
Correios na Rio Linhas Aéreas — que
atualmente mantém o maior número
de aeronaves cargueiras do mercado,
sendo responsável pelo atendimento
de cinco linhas da RPN — deve ter
início até o final de 2014.
Desde 2011, com a sanção
da Lei 12.490, os Correios podem
adquirir participação acionária
em outras empresas. O mesmo
modelo proposto pelos Correios é
adotado pelos operadores postais
da Austrália e da China, países que
possuem dimensões continentais
como o Brasil.
Setembro/14 - nº 146 - Ano XIV - Marketing Direto
31
mercado
Salesforce ExactTarget
Marketing Cloud
lança plataforma de
automação
A Salesforce ExactTarget Marketing Cloud anunciou o lançamento de
uma plataforma que otimiza a jornada
do consumidor com as marcas, o Journey
Builder. Segundo a empresa, a solução,
que acompanha com precisão o relacionamento online do cliente com as marcas, permite o planejamento e o gerenciamento do marketing 1:1, por meio do
mapeamento das interações realizadas,
seja por e-mail, mobile, redes sociais,
web ou produtos relacionados, proporcionando aos profissionais de marketing
o poder de personalizar conteúdos de
maneira dinâmica, automática e otimizar
o engajamento com base nas respostas e
no comportamento do cliente.
De acordo com uma pesquisa da
consultoria McKinsey, mais de 50% das
interações com consumidores acontece
como um multievento, em uma série de
ações sincronizadas, ou seja, investir em
diversos canais e conhecer a jornada do
cliente impacta positivamente na experiência dele com a marca, gerando, como
consequência, um retorno positivo em
receita. Por outro lado, também existem
grandes desafios a serem superados.
Um estudo da IBM mostra que 66% das
companhias ainda possuem uma grande
lacuna no que diz respeito a conhecer
o seu cliente. Nesse cenário, o Journey
Builder vai justamente permitir uma visão
completa do consumidor, possibilitando
às empresas identificar esse relacionamento, melhorar cada ponto de interação
e medir, em tempo real, o impacto e a
repercussão das ações.
O Journey Builder aproximará as
marcas de seus consumidores através
das seguintes funcionalidades: Planejar a
Jornada do Consumidor com o Journey
Maps, com os Journey Triggers e com as
Journey Metrics. Para saber mais sobre
o Journey Builder, assista ao vídeo de
demonstração (em inglês): http://youtu.
be/TV2E2v42V0c?list=PLHYDWFM-nbDu_Ocggvr9nRTlML6s1bZr4
32
Contax investe R$100 mi em projeto
Todas as informações do cliente reunidas em um único sistema na tela do
computador, ao alcance do operador. Este é um dos benefícios da Plataforma
Multicanal NGR que o Grupo Contax implantou para aumentar o nível de satisfação do consumidor e a produtividade em cerca de 20%. O projeto foi desenvolvido em parceria com a Avaya. Com investimento total de R$100 milhões, a
Plataforma Multicanal NGR concentra todas as informações em dois data centers
redundantes com armazenamento em nuvem. A partir disso, não haverá mais a
necessidade de implantar sistemas independentes em cada unidade do Grupo
Contax. As empresas revelam que a solução tecnológica oferece maior agilidade na
resolução de problemas e evita repetições desnecessárias nas ligações e contatos,
proporcionando maior eficácia no final do processo. O usuário também poderá
agendar o melhor horário para ser atendido, evitando assim que gaste tempo
em filas de espera ou tenha a chamada perdida. A integração das tecnologias
foi realizada pela Todo! - empresa do Grupo Contax com foco em inovação e
Tecnologia da Informação.
* Fonte: Call Center
Twitter apresenta novo analytics
para posts orgânicos
O Twitter lançou
nesta sexta-feira, 11
de julho, um novo painel de analytics para
anunciantes, editores
do Twitter Card e usuários verificados. Além
de mostrar impressões,
respostas e cliques, o
novo recurso também
mapeia tuítes orgânicos. O serviço apresenta informações sobre impressões totais, engajamento total,
taxa de engajamento para cada tuíte e dados sobre o mês anterior para o usuário
comparar seus resultados e performances. O blog oficial da plataforma traz mais
detalhes sobre a novidade.
* Fonte: Proxxima, com informações do Tech Crunch
Nextel lança loja virtual
Com o intuito de aumentar a venda de produtos e serviços, a Nextel anunciou
o lançamento de sua loja virtual. No site, o cliente pode encontrar o portfólio de
aparelhos, bem como informações sobre os planos. Para a companhia, uma das principais vantagens será o baixo custo da venda em comparação com canais tradicionais.
Para a criação do e-commerce, a empresa contou com a parceria da Infracommerce.
* Fonte: Cliente SA
Marketing Direto - Setembro/14 - nº 146 - Ano XIV
Retargeting é coisa do passado; a nova bola da vez
na publicidade online é o Pretargeting
Não existe um momento em minha
vida em que eu esteja menos propenso a
comprar calças brancas, torradeiras ou um
voo para Los Angeles do que depois de
ter comprado esses itens. E é justamente
quando vejo anúncios para esses produtos
e serviços. Essas imagens fantasmagóricas
perseguem nossas jornadas pela internet
como sombras. Embora ineficazes, esses
anúncios chegam até nós por meio de
tecnologias bastante avançadas. De acordo
com algumas mensurações, são os anúncios
mais apropriados para nos servir; podem ser
noticiáveis, mas também são os mais inúteis.
É como uma vigilância imprecisa – saber que
a engenharia interna é impecável não adianta se não consegue acertar o tempo certo.
Retargeting é baseado no passado.
O estabanamento do retargeting está bem
documentado e asseguramos que times de
cientistas trabalham para melhorar os algoritmos – esses são os novos compradores
de mídia, planejadores e criativos da era
da performance do marketing. Não tenho
dúvidas de que o retargeting vai melhorar.
Quando mais e mais dados comportamentais forem sobrepostos com dados de
checkout, cartão de crédito e mecanismos
de recomendação, logo veremos uma nova
era de publicidade personalizada. Veremos
anúncios para itens na hora certa depois
de termos pensado neles por um tempo
pré-determinado. Veremos anúncios de
peças que combinam perfeitamente com
nossas novas calças brancas. A tecnologia
está se movendo tão rápido que logo tanto
o posicionamento de anúncio quanto a publicidade em si se tornarão automatizados.
Veremos anúncios de vídeo personalizados
com base preços, disponibilidade e outros
tanto fatores em tempo real. A equipe
do futuro do diretor de arte e do redator
é o algoritmo e o processador. Porém, o
principal problema com o retargeting é o
fato de estar baseado no passado. Trata-se
de atingir pessoas que compraram itens,
que aceitaram que precisam de algo e que
começaram a agir.
Do passado para o presente
A busca foca no presente. O valor
dela está em sua visão do futuro; a busca é
a única oportunidade da publicidade para
chegar às pessoas no momento de necessidade delas, antes que elas possam tomar
qualquer outra ação.
Realizamos buscas no começo da
jornada de compra. Por isso, a busca sempre
terá valor no mix da publicidade – a melhor
forma de converter interesses em ações. Mas
a busca exige que saibamos o que precisamos. Requer esforço; às vezes precisamos
de ajuda e não sabemos ou não queremos.
Anúncios preditivos são sobre o futuro.
Logo, a busca será confrontada por algo
surpreendente – e quanto às necessidades
que ainda não sabemos que temos?
Publicidade preditiva: do presente para o futuro
O ecossistema digital é uma fonte
inexplorada de dados para a publicidade
e a mudança em nosso comportamento
contribui para isso. Quanto mais curtimos
posts no Facebook, aceitamos serviços de
localização, usamos calendários digitais e
compartilhamos informações nos dispositivos móveis, mais acuradas o cenário de
nossas vidas se torna. Quando as empresas
com poder de processamento captam o
que fazemos, onde vamos e quanto tempo
levamos – como indivíduos e coletivamente
– uma imagem rica do que fazemos emerge.
O mundo da computação preditiva
está aí. Vemos poucos ingressantes – o
Google Now prevê nossa jornada para o
trabalho e nos avisa se precisamos sair mais
se o trânsito estiver ruim. A Microsoft Cortana pode ver um voo para Sydney e oferecer
informação relevante como previsão do
tempo. E é esse valor que muda tudo.
O atual debate sobre privacidade é
focado na perda de privacidade – o debate
precisa migrar para a troca dela. A recente
decisão do Facebook de anunciar seus termos de privacidade, mas também de explicar
como a informação do consumidor seria
usada para melhorar a publicidade parece
razoável. Soa como um intercâmbio de valor.
Em breve, publicidade será uma oferta
valiosa de informação no tempo certo e no
lugar certo. Essa assistência precisa com
um cenário de dispositivos conectados para
prover melhores insights e caminhos para a
informação muda tudo.
A publicidade preditiva será um mundo incrível para as marcas. A tecnologia
está aqui, mas o que está impedindo isso
é a mudança cultural que precisa ocorrer
para permitir mais conforto em relação
ao compartilhamento de informação. Isso
vem com a confiança, e quando aceitamos
que a privacidade é uma batalha perdida
e decidimos abraçar isso, então podemos
conseguir algo em troca.
* Fonte: Proxxima, via Advertising Age,
por Tom Goodwin, CEO da agência
londrina Tomorrow Group
Probare confere certificações
O Probare - Programa de Autorregulamentação do Setor de Call Center/ Contact Center certificou as empresas Mariana Van Erven Santos - EPP com o Selo de Ética para o site Matriz, a empresa PC Service Tecnologia
Ltda com a certificação do Selo de Ética pelo site Fetranspor, TMKT Serviços de Marketing Ltda com o Selo de
Ética e recertificar o Perfil de Maturidade e Gestão para o site Zona Leste – Poá.. O Probare é resultado do esforço
conjunto de três associações, a ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto), ABT (Associação Brasileira de
Teleserviços) e ABRAREC (Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente). Atualmente, existem 31 empresas
certificadas com Selo de Ética e 14 com Perfil de Maturidade e Gestão. Outras 35 empresas estão em fase de
certificação. Acesse www.probare.org.br e confira as empresas certificadas.
Setembro/14 - nº 146 - Ano XIV - Marketing Direto
33
mercado
Petrobras adota mesma
marca globalmente
A Petrobras deu início nesta semana
ao processo de unificação global da sua marca em todas as suas
operações pelo mundo. As marcas com o nome Petrobras em azul,
usadas internacionalmente até então, serão aposentadas. A companhia optou por utilizar o logo com o nome da Petrobras em verde
com o ícone BR do lado esquerdo em verde e amarelo. A substituição
nos escritórios e postos internacionais será feita de forma progressiva
pelos próximos seis meses. Em julho de 2014, a empresa somava uma
rede de 888 postos fora do Brasil, sendo 266 na Argentina, 259 no
Chile, 104 na Colômbia, 171 no Paraguai e 88 no Uruguai. O símbolo
BR foi criado em 1970 pela Programação Visual e Desenho Industrial
(PVDI), empresa que também foi responsável pela reformulação do
mesmo em 1982 e pela integração do ícone ao nome Petrobras, em
1994. A unificação foi feita após pesquisas da Petrobras Distribuidora
terem demonstrado que a aceitação e o reconhecimento do símbolo
BR eram superiores ao hexágono-losango do Sistema Petrobras.
* Fonte: Meio&Mensagem
Bradesco lança b.wallet
Facebook testa botão “Comprar”
O Facebook começou a testar nesta semana
um novo recurso na rede social: o botão “Comprar”.
A partir dele, vai ser possível adquirir itens direto do
feed de notícias, sem precisar sair do site. A opção
deve aparecer nas versões móvel e web nos próximos
dias. A iniciativa é mais um passo no sentido de unir
cada vez mais anunciantes e possíveis compradores.
Por enquanto, apenas algumas empresas de pequeno porte dos EUA terão produtos disponíveis para
Imagem:
compra. Os usuários poderão ainda escolher se as Divulgação
informações de pagamento para próximas transações
serão salvas ou não. Segundo a rede social, o recurso conta com medidas que garantem experiência de pagamento protegida e segura.
“Nenhuma informação de cartões de débito e crédito fornecida será
divulgada a anunciantes”, explica a página de negócios do Facebook.
* Fonte: Olhar Digital, via Facebook
E-commerce cresceu 250%
no Brasil, diz pesquisa
O Bradesco anunciou o lançamento da carteira digital b.wallet,
serviço que permite aos clientes
pagarem suas compras através dos
Cartões de Crédito e Débito Bradesco com a bandeira Visa utilizando
smartphone. Com o lançamento da b.wallet, o cliente ganha uma
nova opção de pagamento, sem se preocupar em levar seus cartões físicos para onde for. Agora o celular também se transformou
em um meio de pagamento. O funcionamento da carteira digital
é muito simples. O cliente deve baixar gratuitamente o aplicativo
b.wallet nas lojas virtuais App Store ou Play Store, fazer o cadastro
no próprio dispositivo e incluir as informações de seus Cartões de
Crédito e Débito Bradesco. A partir daí, o celular estará habilitado
para funcionar como meio de pagamento. No momento da compra, o cliente deve pedir ao estabelecimento comercial a opção de
pagamento com o número de celular. O atendente deverá digitar
na máquina de cartão (POS) o número de celular do cliente com
DDD e o valor da transação. Para concluir, uma mensagem com
os dados da compra será enviada para o celular do cliente. Nesse
momento, será necessário digitar a senha do cartão no próprio
celular. O comprovante da compra será salvo automaticamente na
b.wallet. A b.wallet está habilitada para todos os celulares com
sistema operacional IOS e Android das operadoras Claro, Vivo e
Tim para a modalidade Crédito e das operadoras Tim e Vivo para a
modalidade Débito. Todos os estabelecimentos comerciais da Cielo
que aceitam Cartões de Crédito e Débito Bradesco com a bandeira
Visa estão aptos a receber a b.wallet como forma de pagamento.
Em breve cartões das bandeiras Elo, Amex e Mastercard também
estarão habilitados.
De 2008 a 2013, o
comércio eletrônico brasileiro saltou de um faturamento de R$ 14,8 bilhões
para R$ 51 bilhões, representando crescimento de
250% no período de cinco
anos. A informação é parte de um recém-lançado relatório da empresa de pesquisas Mintel. A empresa também fez projeção para
a área entre 2013 e 2018 e a previsão é de crescimento de 130%,
ultrapassando, em 2017, a marca de R$ 100 bilhões e atingindo R$
115 bilhões até 2018. Isso porque 67% dos consumidores brasileiros
não compraram algum produto no ambiente online nos últimos 12
meses e 9% adquiriram apenas um item via e-commerce no mesmo
período. O estudo destaca, assim, o “baixo índice de saturação e
forte potencial do setor”.
Na análise quanto a 12 tipos de produtos e serviços comercializados, hotel e passagens de viagem obtiveram a maior penetração (14%), aumentando o volume movimentado de R$ 20,7
bilhões em 2012 para R$ 25,2 bilhões em 2013. Em seguida vêm
os eletroeletrônicos (13%) e vestuário e calçados (11%). A lanterna
da lista é ocupada por comida e bebida (citadas por apenas 3%
dos respondentes), que movimentaram menos de R$ 100 bilhões
em 2012 e mantiveram o mesmo patamar ano passado. Muitos
dos consumidores, especialmente os mais jovens, são instigados
a comprar por influência das redes sociais; 17% afirmaram visitar
sites de varejistas motivados por anúncios vistos no Facebook. Na
faixa etária entre 16 e 24 anos, 28% (ou três em cada dez pessoas)
disseram fazer isso. E a maior preocupação dos usuários do comércio
eletrônico, apontada por 30% dos respondentes, é com fraudes,
como o furto de informações do usuário. Outros 22% apontaram
o receio de que os itens comprados não sejam originais e 19%
disseram temer a demora na entrega dos produtos.
* Fonte: Adnews
* Fonte: Meio & Mensagem
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Marketing Direto - Setembro/14 - nº 146 - Ano XIV
ExactTarget reforça estratégia mobile
e lança integração com aplicativo
de mensagens instantâneas para
smartphones
A parceria da Salesforce ExactTarget Marketing Cloud com
o aplicativo mobile de mensagens instantâneas LINE, permitirá
que os profissionais de marketing tenham contato direto com
seus clientes por meio de uma plataforma móvel de mensagens.
A estratégia vem para reforçar o conceito de marketing 1:1 da
plataforma da ExactTarget Marketing Cloud, que já prevê o envio
de ofertas e alertas personalizados para um determinado cliente,
seja por SMS, MMS, e-mail ou aplicativos.
Os canais de mensagens móveis vêm se consolidado como
cada vez mais fundamentais no engajamento do consumidor. Uma
amostra disso é o fato de que esses serviços, só nos últimos cinco
anos, alcançaram mais de 1 bilhão de usuários no mundo. Já o
LINE, atingiu recentemente a marca de 480 milhões de clientes
registrados.
As respostas personalizadas serão enviadas com base em
dados gerenciados pela própria ExactTarget Marketing Cloud
ou baseadas em um banco de dados da empresa. Será possível
também, com autorização prévia, aos profissionais de marketing
vincular a conta do cliente no LINE com o perfil existente do
mesmo consumidor no Salesforce ExactTarget Marketing Cloud,
proporcionando uma visão 360º desse cliente, incluindo agora
informações de engajamento e conversão de dados através da
plataforma mobile. A plataforma também permite que a marca
se aproxime cada vez mais dos seus clientes através da entrega
de conteúdo relevante, segmentado e personalizado, baseado em
informações como localização e idioma, além de admitir o uso de
conteúdo rico como imagens, vídeos e arquivos de áudio.
Lucro da CSU apresenta expressivo
crescimento ao longo dos últimos
12 meses e confirma expectativas de
crescimento da companhia
A CSU CardSystem, empresa no mercado brasileiro de
prestação de serviços de alta tecnologia voltados ao consumo,
relacionamento com clientes, processamento e transações eletrônicas, acaba de divulgar a conquista de um lucro líquido de R$
3,1 milhões no segundo trimestre de 2014 (2T14). O resultado é
113,6% maior do que o obtido nos três primeiros meses deste
ano (1T14) e quase 500% superior ao registrado nos meses de
abril, maio e junho de 2013 (2T13). Os números refletem a ampliação orgânica da base de cartões, o controle de custos e o início
do retorno dos investimentos feitos em novos negócios, que são
as bases da estratégia cujos resultados crescentes e consistentes
apontam para uma nova fase da companhia.
* Fonte: Call to Call
Eduardo Rodrigues é o jurado
brasileiro no shortlist do ECHO
Awards (DMA) 2014
Entre os dias 5 e 6 de agosto de 2014 o CCO da E/OU-MRM,
Eduardo Rodrigues, fará parte do júri da mais importante premiação
internacional de CRM, marketing direto e marketing de relacionamento: os DMA International ECHO Awards (http://www.dma-echo.
org/), que ocorrem em Nova York, nos EUA.
O executivo foi, mais uma vez, como ocorreu em 2013, o
único brasileiro convidado para o shortlist – a última etapa de avaliação para a escolha dos cases que serão premiados com os troféus
concedidos pela Direct Marketing Association (DMA). Os resultados
serão conhecidos apenas em outubro.
Programa da Accor ganha upgrade
A Accor Hotels anunciou atualização seu programa de
fidelidade, Le Club Accorhotels, que já conta com 15 milhões
de participantes. Agora, dependendo da disponibilidade, e sem
importar a categoria dos seus cartões, os participantes podem
desfrutar de privilégios em todos os hotéis do grupo, que vão
de prioridade no check-in a acesso ao salão executivo do Sofitel.
O programa também oferece agora 25% a mais em pontos
e os participantes podem usar a função “reserva com pontos
para reduzir o valor da conta diretamente na reserva feita pelo
Accorhotels.com e outros sites de marca, sem data ou restrições
de disponibilidade”.
“Quando os convidados [é assim que os hóspedes são
chamados na rede] chegam em um hotel Accor, eles esperam ser
reconhecidos e recompensados por sua fidelidade. Eles atribuem
muita importância ao serviço personalizado que oferecemos”,
disse Vivek Badrinath, vice-CEO da Accor Hotels, em um comunicado de imprensa. “Desenvolver a fidelidade dos nossos clientes é
fundamental para criar uma preferência por nossas marcas num
momento em que a revolução digital nos permite ir mais longe
na direção de suas expectativas. “ Le Club Accorhotels agora é
100% digital, e os membros podem ganhar pontos de bônus
quando fazem o check-in no Facebook.
* Fonte: Colloquy
Setembro/14 - nº 146 - Ano XIV - Marketing Direto
35
mercado
4 tendências de marketing
baseadas em geolocalização
Com investimentos
cada vez maiores em publicidade mobile, muitas
marcas têm optado por
campanhas que vão além
de apps e sites e exploram
a localização do usuário.
Veja quatro exemplos de campanhas recentes que utilizam essa faceta
dos dispositivos móveis:
1) iBeacon nas lojas
NOVAS CONTAS
A JotaCom anuncia a conquista da conta da Blizzard Entertainment no Brasil, empresa
responsável por games como World
of Warcraft e Diablo. A agência será responsável pelo
gerenciamento das campanhas digitais de social ads,
mídia display, search, remarketing e mobile, além de
criar para os lançamentos da companhia. A Blizzard
Entertainment se una a clientes como Rede Ponto Certo,
Buscapé, Locaweb, Credicard, SulAmerica, Eternit, Movile, Englishtown, Ultrafarma e outras que compõem a
carteira da JotaCom (Fonte: Propmark).
Grandes varejistas norte-americanas como Lord & Taylor e
Hudson’s Bay têm utilizado beacons com seus consumidores. A
Hudson’s Bay está testando um programa que oferece mais informações aos departamentos das lojas sobre quais promoções são mais
responsivas.
2) Quirky une cupons e mobile
Para promover o ar-condicionado controlado por dispositivos
móveis, a Quirky e a GE veicularam uma campanha para segmentar
consumidores de Boston e Nova York. Para isso, recorreram ao serviço
Poncho, que envia mensagens de texto e e-mail com informações sobre
o clima. Depois de receber o alerta que indicava uma temperatura
muito alta, a pessoa visualizava o link para comprar o ar condicionado
pelo site.
3) Segmentação além de barreiras geográficas
A Starcom Media Vest’s Spark e a Monatana Bureau of Tourism
lançaram uma campanha no começo do ano que obteve US$ 6,9 milhões de lucro, o que vai levar uma segunda fase da peça publicitária
em setembro. Funciona assim: os anúncios mobile do anunciante
são conectados a uma plataforma que encontra consumidores que
já estiveram em resorts de ski e, possivelmente, estariam interessados
no resort de Montana. O inovador da campanha é o fato de que, em
vez de focar somente na localização do consumidor, a empresa quis
saber onde o consumidor já esteve para então veicular mensagens
mais relevantes.
4) Ofertas e pagamentos no mobile
Embora o mobile represente somente uma pequena porcentagem dos pagamentos de varejo, pequenas empresas como a Van
Leeuwen, loja nova-iorquina de sorvetes que investiu em pagamento
com PayPal durante quatro meses. Hoje, 5% da receita do estabelecimento vêm de pagamentos via app. A ferramenta usa geolocalização
para detectar quando um consumidor está perto de uma loja e mostra
ofertas próximas a ele. Então, o usuário conecta o app ao cartão de
crédito para pagar no ponto de venda. O número de apps de pagamento mobile continua a crescer, mas a fatia relativa à localização tem
experts e empresas de pesquisa que apostam no PayPal para conquistar
o segmento de pagamento nos dispositivos móveis.
* Fonte: Proxxima, com informações do Ad Week
36
Marketing Direto - Setembro/14 - nº 146 - Ano XIV
A E/OU-MRM acaba de reconquistar um cliente
que já esteve em sua carteira anteriormente: a companhia
de cruzeiros Royal Caribbean, que volta à agência após
uma primeira passagem em 2012. A empresa chega com
um foco muito forte no digital, destacando-se a gestão
da presença em social media, e no CRM, tanto para a
marca Royal Caribbean quanto para a Celebrity Cruises,
segmentação de luxo da companhia. A agência já iniciou
os trabalhos renovando a identidade e o conteúdo da
companhia nas redes sociais e criando campanhas de
CRM para as temporadas de 2014 e 2015 com foco nas
vendas de cruzeiros para destinos na Europa (Celebrity
Cruises) e no Caribe (Royal Caribbean).
A Sunset anuncia a conquista da conta digital da
marca Seara, e terá como principal desafio implementar
o novo posicionamento nos ambientes digital e social,
aumentando a percepção de qualidade e convidando os
consumidores a experimentar seus produtos. A estratégia
neste ambiente será um reflexo da estratégia de business
da Seara. Para isso, a Sunset será responsável pela plataforma conectada, integrando toda a estratégia digital
da empresa, usando o melhor de cada canal, do search,
do site e do conteúdo das redes sociais. Uma estratégia
de push&pull capaz de entender como as pessoas se
relacionam e buscam conteúdo sobre alimentação será
implementada para que a Seara se aproxime e possa ser
percebida como uma marca relevante para este público.
MERCADO DE TRABALHO
Diretor-geral da OgilvyOne desde o final de 2011, Mauricio
Tortosa, passou a ocupar o cargo de chief strategy officer (CSO)
da DPZ, com o desafio de promover a convergência entre todas as
áreas da DPZ para que se tornem menos analógicas e mais estratégicas. Outra função importante de Tortosa será a de aproximar
a DPZ das agências digitais da rede Publicis Worldwide no Brasil:
AG2 Publicis Modem, Razorfish e Digitas, além da Publicis Dialog,
focada no marketing promocional. Ele será a interface dentro da
DPZ para lidar com pedidos de clientes por projetos integrados
que possam ser incrementados com as participações de coirmãs
da rede (com informações de Meio&Mensagem)
A Atento abriu no mês passado 1.226 oportunidades de
emprego na capital do estado de São Paulo, na área operacional,
para o cargo de teleoperador. A Atento não exige experiência
para o cargo de teleoperador. O perfil é segundo grau completo,
bom vocabulário, boa dicção, fluência verbal, desenvoltura no
relacionamento interpessoal, dinamismo, conhecimentos de informática e habilidade em digitação. Todas as oportunidades de
trabalho na Atento são em regime CLT. A empresa oferece assistência médica, vale-refeição ou vale-alimentação, seguro de vida,
assistência odontológica, vale-transporte, auxílio-creche e auxílio
à criança especial. A remuneração varia de acordo com o cliente
e a carga horária. Além disso, a companhia tem parcerias com
instituições de ensino. Para candidatar-se, os interessados devem
se cadastrar no site: www.atento.com.br ou enviar um e-mail com
o CV para [email protected] (Fonte: Call Center)
Um dos grandes responsáveis pela transformação e crescimento dos negócios da área digital no Grupo Ogilvy Brasil,
Daniel Tártaro ganhou nova função na companhia a partir de
hoje. O profissional, até então diretor de integração digital, passa
a comandar a OgilvyOne, unidade de marketing direto e CRM do
grupo, no cargo de diretor-geral. Tártaro está na empresa há cinco
anos, quando veio do Rio. Com larga experiência na área, passou
por empresas como 10’Minutos (adquirida e integrada à Ogilvy
em 2009), Petróleo Ipiranga, Globo.com, entre outras. Também
trabalhou em Nova York, na agência digital Huge Inc. Tártaro é
formado em Administração de Empresas.
Alexandre Caldini é o
novo presidente da Editora
Abril, desde o mês passado. O
executivo ocupava até então a
cadeira de CEO do Valor Eco- Alexandre Caldini, novo
presidente da Editora Abril
nômico, onde estava desde abril (Crédito: Arthur Nobre)
de 2012. Caldini retorna à casa
onde já esteve por 14 anos. Saiu em 2012, justamente para o
Valor, quando era diretor superintendente de segmentadas,
comandando as operações de Exame, Info, Você S.A e Você
RH, além do núcleo de negócios e tecnologia do Grupo Abril.
Caldini, por sua vez, se reportará diretamente ao presidente
da Abril Mídia, Fábio Barbosa. O anúncio acontece poucos dias
depois de o grupo transferir dez títulos para a Editora Caras. Até
o fechamento desta edição o Valor Econômico ainda não anunciou substituto para sua presidência (Fonte: Meio&Mensagem)
Formada em Administração de Empresas pela PUC e com
MBA Executivo em Marketing,
pela ESPM, Erica Monteiro,
chegou à FCB Brasil para liderar
a área de Novos Negócios. Ela
vem da Almap/BBDO onde atuava com Projetos Especiais para
clientes como Mars, Volkswagen
e O Boticário. Antes, trabalhou
no Holding Clube, uma agência
de ativações de eventos, atendendo Brahma, Guaraná Antarctica, Adidas e CBF. Também
teve passagens pela Leo Burnett,
Y&R, Arcor do Brasil, Ambev, Shell do Brasil, e Banco Bozano. Erica
vai se reportar a Mauro Silveira, Vice-Presidente de Atendimento
e Novos Negócios da agência.
O Interactive Advertising Bureau Brasil (IAB Brasil) anunciou
oficialmente que Marcelo Lobianco deixou em 11 de agosto, a
vice-presidência executiva da entidade, a qual atuava desde janeiro
de 2013 e era responsável por desenvolver as atividades estratégicas em marketing e eventos da instituição, além de trabalhar com
plataformas multicanais para desenvolvimento de negócios digitais.
O executivo assumiu a posição de diretor de negócios de varejo
e-commerce no escritório regional do Facebook, função pela qual
ele será responsável pelo relacionamento e novos negócios junto
aos varejistas e players do comércio eletrônico do País. Diante desta
mudança, Cristiane Camargo, atual diretora de operações do IAB
Brasil, acumulará a função. Ao final do ano, um novo nome será
escolhido para iniciar suas atividades com a nova diretoria para a
gestão 2015 da entidade. Segundo a executiva, a saída de Lobianco
não impactará nos processos e projetos já em andamento.
Setembro/14 - nº 146 - Ano XIV - Marketing Direto
37
eventos
ABEMD realiza workshop
“A voz do consumidor”
No dia 22 de julho (terça-feira), a ABEMD realizou o
workshop “A voz do consumidor”, ministrado por Mariana
Machado, CRM & Loyalty Communication Manager da Accor.
Quantas vezes como cliente, ficamos frustramos com o atendimento mal feito ou um problema de entrega de produto?
Na ocasião, os participantes receberam orientações e dicas
para aprender a ouvir os clientes, de verdade. Como identificar
tendências através deles? Aprender em conjunto, reestruturar
processos e entregar qualidade.
Curso Especialização em Marketing
Direto = Marketing Diálogo
No dia 17 de julho
encerraram-se as aulas da
25ª turma do curso de Especialização em Marketing
Direto = Marketing Diálogo.
Neste segundo semestre,
mais 23 profissionais formam
a 26ª turma. Único no Brasil,
o curso realizado pela ABEMD (Associação Brasileira de
Marketing Direto), oferece
uma visão completa e atualizada de todo o arsenal que
compõe o Marketing Direto. Inclusive sobre as novas
Formandos 25ª turma do curso
ferramentas digitais – redes de Especialização em Marketing
sociais, mobile, email marke- Direto = Marketing Diálogo
ting, entre outras. Ideal para
quem atua na área e quer se reciclar, como estudantes e profissionais de marketing que necessitam aperfeiçoar seus conhecimentos
nessa disciplina fundamental no diálogo com os consumidores.
Não perca tempo. Fique de olho em nossa agenda e faça parte da
próxima turma!
Fique atento ao calendário de eventos da ABEMD e
não fique de fora dos próximos!
Informações: Ligue (11) 3129 3001 ou mande um e-mail para [email protected]
38
Marketing Direto - Setembro/14 - nº 146 - Ano XIV
agenda
DMA2014 – Conference and
Exhibition
ABEMD conquista desconto MUITO especial para
seus associados entre 31,88% e 33,84%
A DMA2014 – Conference and Exhibition acontece entre
os dias 25 e 30 de outubro de 2014, no San Diego Convention
Center – Califórnia, EUA. A ABEMD negociou e conquistou
descontos muito especiais que variam entre 31,88% e 33,84%,
dependendo do pacote contratado. Garanta já sua vaga!
Todos os anos a conferência anual da DMA atrai os mais
importantes especialistas palestrantes da atualidade e reforça as
tendências do Marketing Direto - Marketing Diálogo mundial.
O evento reúne mais de 200 líderes globais que vão apresentar
e debater cases de sucesso das maiores marcas do planeta. Big
Data, Inovação, Melhores Práticas e estudos de caso são os
temas que vão dominar a conferência.
Data: 25 a 30 de outubro
Pré Conferencia – 25 e 26 de outubro
Conferência – 27, 28 e 29 de outubro
Pós Conferência – 29 e 30 de outubro
Local: San Diego Convention Center
Full Conference:
DMA Non Member - $2.399 até 27/06 após a data terá reajuste
de $300
DMA Member - $1.899 até 27/06 após a data terá reajuste de $300
Especial para Associados ABEMD $1,440
Pre-Conference, Conference & Exhibition:
DMA Non Member - $2.199 até 27/06 após a data terá reajuste
de $300
DMA Member - $1.699 até 27/06 após a data terá reajuste de $300
Especial para Associados ABEMD $ 1.280
Post-Conference, Conference & Exhibition
DMA Non Member - $2.199 até 27/06 após a data terá reajuste
de $300
DMA Member - $1.699 até 27/06 após a data terá reajuste de $300
Especial para Associados ABEMD $ 1.280
3-Day Conference & Exhibition Only
DMA Non Member - $1.999 até 27/06 após a data terá reajuste
de $300
DMA Member - $1.499 até 27/06 após a data terá reajuste de $300
Especial para Associados ABEMD $ 1.120
Site oficial do evento com todas as informações: www.
dma14.org
Informações:
(11) 3129-3001 ou [email protected]
Deu na
ImprensA
Presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, é entrevistado
da Revista Propaganda de julho de 2014 em matéria de
cobertura do Festival Cannes.
Setembro/14 - nº 146 - Ano XIV - Marketing Direto
39
Deu na
ImprensA
Jornal Propaganda e Marketing divulga
comunicado oficial da ABEMD aos associados
sobre Marco Civil da Internet.
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Marketing Direto - Setembro/14 - nº 146 - Ano XIV
Jornal Propaganda e Marketing de 11 de
agosto divulga o posicionamento da ABEMD
sobre o Marco Civil da internet.
Setembro/14 - nº 146 - Ano XIV - Marketing Direto
41
leitura
A Magia do Atendimento
Todos nós já ouvimos a clássica frase “O cliente
tem sempre razão”, certo? Em A Magia do Atendimento,
Lee Cockerell, ex-vice-presidente executivo da Walt Disney World, não só explica por que o cliente sempre tem
razão como também apresenta 39 regras indispensáveis
para prestar aquele atendimento único que faz com que
os clientes se tornem fiel. Veja algumas delas:
- Regra 01: O atendimento ao cliente não é um
departamento;
- Regra 12: Ensaie sempre;
- Regra 17: Ouça com atenção;
- Regra 20: Lapide as palavras;
- Regra 27: Faça do “assim que possível” o seu prazo de entrega padrão.
Misturando sabedoria e histórias interessantes, Lee traz ao conhecimento
do leitor aquilo que aprendeu em mais de quarenta anos atendendo clientes com
eficiência e criatividade. O autor mostra também que esses princípios simples e
profundos são eficazes tanto em corporações multinacionais, como a Disney, como
em pequenas empresas, além de possuírem um valor inestimável em todos os níveis
de uma organização.
A Magia do Atendimento
Autor: Lee Cockerell
Editora: Saraiva
Páginas: 216
Minha mãe é um negócio
Depois de conquistar espaço e reconhecimento
no mercado de trabalho, muitas mulheres estão abandonando seus empregos e abrindo as próprias empresas
para conciliar a criação dos filhos com a realização
profissional. Será que elas conseguiram se livrar da
eterna culpa de mãe? Minha Mãe é um Negócio traz
histórias reais de mulheres que, após a maternidade, se
tornaram empresárias seguindo uma tendência mundial
de comportamento: o empreendedorismo materno. Elas
perceberam que não precisam escolher entre ser uma
boa mãe ou uma profissional bem sucedida. Elas podem inovar e criar seu próprio
modelo de trabalho. Não é à toa que empresas comandadas por mães são mais
humanas e priorizam a qualidade de vida delas e dos funcionários. Elas se preocupam
com o legado que vão deixar para as próximas gerações. Por isto, adotam práticas
éticas e responsáveis de gestão. Estudos científicos revelam que, no convívio com
os filhos, a mulher desenvolve uma atitude empreendedora que pode ser muito
útil também para quem atua no mundo corporativo. As profissionais que são mães
treinam em tempo integral suas capacidades de liderança, coordenação de tarefas
simultâneas, reconhecimento de talentos, resiliência, empatia, entre outras. O livro
traz à luz informações que levantam a autoestima das profissionais que são mães
e ajudam seus colegas a reconhecerem o seu valor. Minha Mãe é um Negócio
revela as características mais marcantes do empreendedorismo materno. Quando
a mulher empreende motivada pela maternidade, em geral, comete os mesmos
erros, cria as mesmas ilusões e repete muitos acertos na administração do próprio
negócio. O livro traz dicas a partir da experiência de 35 mães empreendedoras que
investiram sua energia pessoal e profissional neste desafio.
Minha mãe é um negócio
Autoras: Patricia Travassos e Ana Claudia Konichi
Editora: Saraiva
Páginas: 152
42
Marketing Direto - Setembro/14 - nº 146 - Ano XIV
novos
associados
Nome da Empresa: Data Direct Solutions
Atividades da Empresa: Construção e gerenciamento de
DBM, Limpeza de Banco de Dados, Correção de CEPs/
endereços, Fulfillment, envio de e-mail marketing, envio
de sms marketing, ligação automática, ferramenta de
captação de dados, consultoria em Lean Six Sigma, consultoria e criação de CRM, gerenciamento de postagem
e eventos.
Breve histórico da empresa: A Data Direct Solutions
oferece soluções para maximizar o relacionamento com
seus clientes, prospects, fornecedores e parceiros. Com
mais de 10 anos no mercado, oferece serviços que vão
da criação e organização de Banco de Dados relacionais
para aplicação em ações de Marketing Online e Offline,
Comunicações ou Eventos até a execução das mesmas.
Somos especializados na resolução de problemas de banco de dados para marketing. Nós entregamos soluções
de marketing ágeis, baseados em dados acionáveis para
os clientes B2C e B2B em diversos setores da economia.
Criamos conexões entre o Marketing, TI, liderança, agências e outros parceiros.
Localidades em que atua: Em todo o território nacional
Nome do representante titular frente à ABEMD:
Anamaria de Lima Pinheiro
Endereço do site da empresa: www.ddirect.com.br
Nome da Empresa: ZipCode
Atividades da Empresa: A ZipCode tem soluções de
marketing direto focadas em prospecção, gestão e rentabilização de portfolio tais como: e-mail marketing, produtos de segmentação de perfil, mailing lists, plataforma
de consulta online, serviços de localização, entre outros.
Breve histórico da empresa: Presente no mercado brasileiro desde 2001, a ZipCode é um empresa com origem
de capital brasileiro e se destaca pela experiência nas
áreas de marketing direto, crédito, cobrança e antifraude. A preocupação constante com a inovação, aliada
às principais necessidades do mercado, faz da ZipCode
uma empresa que atua como construtora, gestora e
provedora de informações cadastrais de consumidores e
empresas. A ZipCode também é especializada em serviços
de automação de acesso a fonte de informações públicas
disponíveis na internet, onde por meio de pesquisas online
os dados são compilados e disponibilizados as organizações para sua tomada de decisão e desenvolvimento de
seus negócios. Em 2012 foi adquirida pela TransUnion,
multinacional americana e hoje oferece serviços diversos
na área de marketing direto.
Localidades em que atua: Em todo o território nacional
Nome do representante titular frente à ABEMD:
Juliana Rosso
Endereço do site da empresa: www.zipcode.com.br
Profissional:
- Sandra Regina Fernandes Pereira – SP
- Shirleide Mendonça Dias – SP
causos do marketing direto
Big Data, a.C.
(antes do CRM)
Fernando Guimarães,
Chief Creative Officer da Cloudfone
([email protected])
Lembrei dessa história recentemente, quando participava do workshop A Voz do Consumidor na ABEMD. (Cabem
aqui parênteses para elogiar conteúdo e moderadora do
workshop, Mariana Machado, CRM & Loyalty Communications Accor. Simplesmente impecáveis! Não percam as
próximas edições)
No final da década de 1980, fui gerente de comunicação
de uma grande empresa de eletroeletrônicos. Era antes do
Código do Consumidor. Ou seja, ainda podíamos dizer aos
compradores dos produtos que eles precisavam preencher
uma pesquisa para terem direito à garantia (o Código impediu essa prática, obrigando as empresas a darem um período
mínimo de 90 dias de garantia, independentemente do que
o consumidor fizesse ou deixasse de fazer).
O problema era que o formulário que seguia nas embalagens de nossos produtos era muito extenso e eu acreditava
que isso inibia as respostas. Iniciei então uma cruzada junto
aos gerentes de produto para reduzir ao mínimo as informações solicitadas.
Meu principal argumento era que seria mais importante
obtermos os dados pessoais de um maior número de clientes,
uma vez que planejava desenvolver uma estratégia de relacionamento com eles, algo bem avançado para a época, do
que muitos dados sociodemográficos e de comportamento de
compra que nem tínhamos ideia de como usar. Meus colegas
pareceram concordar 100% com a minha ideia. Mas, na
hora de reduzirem os dados que solicitavam nos formulários,
nenhum deles abriu mão de um campo sequer.
Obstáculo adicional
Havia um obstáculo adicional ao meu plano da estratégia de relacionamento: a área de pesquisas não ficava na
minha gerência.
Um belo dia, o diretor de marketing me chamou na
sala dele e disse que a responsável por pesquisas pedira demissão e ele resolvera transferir a área para minha gerência.
A primeira coisa que decidir fazer foi analisar o sistema no
qual se armazenava os dados dos clientes – aqueles obtidos
pelos formulários. Mas não me deram tempo. No dia seguinte
à formalização da transferência, ligaram para mim do estoque para saber o que deviam fazer com as centenas, talvez
milhares de caixas que a área de pesquisas enviava para lá.
Caixas? Como assim? Desliguei o telefone e fui direto
para o estoque.
As caixas estavam lá. Em um volume impressionante.
Mas do que se tratava? Abri uma delas e... Surpresa! Eram os
formulários preenchidos pelos clientes. Eles eram entregues
nos Correios que os colocavam em caixas, lacravam-nas e as
enviavam para a empresa, onde eram guardadas no estoque
do jeito que chegavam, sem que se tirassem sequer os lacres.
Digitar e analisar os dados – aqueles mesmos dados que não
me deixaram eliminar do formulário de forma nenhuma –
nem pensar.
Uma lição que ficou para mim: antes de mudar qualquer
elemento de um processo, conheça-o inteiramente. (Ah, no
final, eu consegui implantar a estratégia de relacionamento!)
Você também é convidado para ser colaborador da
revista Marketing Direto. Compartilhe seus “Causos” com os
leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico
do Marketing Direto brasileiro.
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Setembro/14 - nº 146 - Ano XIV - Marketing Direto
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Os tem pos m udaram.
O jeito de conquistar
seu público, tam bém.
Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto
precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor
caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo
o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência
do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar
até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa.
É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca.
Com marketing direto você pode muito mais.
www.abemd.org.br