O marketing de relacionamento e sua influência para o profissional

O marketing de relacionamento e sua influência para o
profissional de secretariado executivo
1
Ruth de Souza M. Silva
Kenia Bauermann Gubert 2
RESUMO
Frente à crescente concorrência global, o marketing baseado na manutenção de clientes, tem
sido uma alternativa para diversos segmentos. Especificamente, o marketing de
relacionamento mostra-se adequado para todos os tipos de organização e profissões, já que há
maior possibilidade de interação direta com os clientes. Por esse motivo, várias empresas têm
usado estratégias tanto para descobrir clientes, quanto para mantê-los por um período maior
de tempo. Pretendeu-se, nesta pesquisa, investigar qual a importância do Marketing de
Relacionamento para algumas empresas e, paralelamente, buscou-se entender como o
profissional Secretário Executivo tem atuado neste contexto. Para se obter melhor percepção,
foi elaborada uma pesquisa de campo, por meio da aplicação de um questionário para vinte
profissionais secretários. Os resultados encontrados apontaram que estes profissionais estão
dando maior ênfase aos clientes, evidenciando a prática do Marketing de Relacionamento,
porém, nota-se limitações no que se refere à manutenção de clientes atuais (pressuposto
básico do Marketing de Relacionamento), em oposição à conquista de novos clientes.
INTRODUÇÃO
Atualmente, com a abertura de mercado mundial, empresas de outros países estão
mobilizadas para competir pelo mesmo mercado. Nesse contexto, o marketing tornou-se uma
força difundida e influente nas empresas e em todas as profissões. Aos poucos, o marketing
deixou de ser algo antiético e desnecessário, passando a ser visto como um componente
essencial na formação e manutenção de uma atividade profissional compensadora e rentável.
Atualmente, vive-se a era do marketing, tanto no âmbito organizacional quanto na
área profissional. Os profissionais encontram-se em um ambiente totalmente novo e
diferenciado. Deparam com empresas que oferecem novos tipos de serviços em novas
modalidades de situações. As empresas, por sua vez, encontram-se pressionadas a manter seus
clientes e a vender seus produtos. Surge, entretanto, a necessidade de enxergar o marketing
mais como um processo do que como uma função e, o foco passa a ser a construção e
manutenção de relacionamentos.
O Marketing de Relacionamento surge como uma modalidade de marketing e se
refere a todas as atividades de marketing direcionadas a estabelecer, desenvolver e manter um
bom relacionamento entre a empresa e os clientes.
O principal objetivo desta pesquisa foi compreender Marketing de Relacionamento
como uma nova modalidade de marketing, sua importância para as organizações e para os
profissionais de Secretariado Executivo. Junto às pesquisas bibliográficas foi realizada uma
1
Graduada em Secretariado Executivo, Faculdades Integradas do Planalto Central – FIPLAC/GO
Mestre em Psicologia, Professora das Faculdades Integradas do Planalto Central – FIPLAC/GO.
Endereço eletrônico: [email protected] Graduada em Secretariado Executivo, Faculdades Integradas do Planalto
Central – FIPLAC/GO
2
pesquisa de campo com profissionais Secretários, buscando entender e perceber como este
profissional pode atuar com o Marketing de Relacionamento para a manutenção de clientes.
REVISÃO TEÓRICA
Evolução do conceito de Marketing
Quando se refere ao termo Marketing, percebe-se o seu apogeu somente foi
atingido após a Segunda Guerra Mundial, por volta de 1950, período em que as pessoas
voltaram a sua atenção para suas vidas, quando ansiavam por atingir objetivos e pertencer a
grupos. Os produtos de marca passaram a sinalizar que seu comprador tinha poder para
adquirir bens produzidos de acordo com padrões consistentemente elevados. ( CARPENTER
e TIBOUT et al , 2001).
Em 1997, Kotler ( 2000 ) deu uma nova abordagem ao termo. Segundo este autor o
marketing estaria voltado para o processo de planejamento e execução de preço, promoção e
distribuição de idéias, objetivando criar trocas que satisfizessem os objetivos de pessoas e de
organizações. Desde então, o marketing começou a tomar maiores proporções, agindo em
vários setores da sociedade, que variam de empresas comerciais a prestadoras de serviços.
Desta forma, Kotler (2000), define marketing como: "arte e a ciência da escolha de
mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da
entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente". Foi a primeira abordagem de
marketing com ênfase na manutenção de clientes. Juntamente com essa nova abordagem de
Kotler, surgiu a abordagem de Churchil e Peter (2000) entendendo que o marketing seria um
meio de planejar e executar estabelecimento de preços, promoções e distribuição de idéias,
bens e serviços a fim de criar trocas de forma a satisfazer clientes e organizações. Uma das
definições mais atuais para o termo marketing foi dada por KOTLER (2001). Segundo ele,
marketing nada mais é que “dar aos clientes o que eles querem”.
Atualmente, existem várias modalidades de marketing. Entre as mais conhecidas,
segundo COBRA (1997), destaca-se o Marketing de relacionamento que enfatiza
principalmente a necessidade de um relacionamento a longo prazo com o mercado, em
detrimento das práticas de transações com objetivos de curto prazo, buscando a fidelização
dos clientes. Esta nova abordagem de marketing tende a se destacar no contexto atual de
mercado globalizado.
Marketing de relacionamento: uma nova abordagem de marketing
Com o desenvolvimento da tecnologia e o aumento da competição, no mundo
globalizado, as empresas estão mudando sua forma de abordagem e começam a se voltar mais
para o cliente. O principal objetivo dessas empresas não é mais ganhar clientes novos, mas
sim manter aqueles clientes já conquistados, dispondo-se até mesmo a modificar seus
produtos. A meta é ganhar o mercado, não apenas fazer ou vender produtos.
Segundo McKENNA (1999), a tecnologia está transformando as escolhas e as
escolhas estão transformando o mercado e, como conseqüência, as empresas estão dando
ênfase a um novo paradigma de marketing – o Marketing de Relacionamento. Ele afirma que
tudo começa com o consumidor que, para tomar decisões de compra, define uma hierarquia
de valores, desejos, necessidades com base em opiniões, referências obtidas por meio de
propagandas e experiências anteriores com produtos e serviços.
Acredita-se que na era da informação, as empresas têm muitas oportunidades de
desenvolver um grupo de clientes característico e, com ele, elaborar uma estratégia de
posicionamento no mercado. Porém, este posicionamento não é conquistado através do que a
empresa diz sobre os seus produtos, mas sim por intermédio do que é feito pelos seus clientes.
Atualmente, não há mais uma grande distância entre a percepção e a realidade.
Segundo VAVRA (1993), por algum tempo, o Marketing de Relacionamento foi
considerado uma abordagem que se referia somente às relações entre comprador e vendedor,
por meio das quais uma organização buscaria estabelecer, fortalecer e desenvolver relações de
longo prazo com clientes potenciais e atuais. No entanto, muitos autores têm buscado definir
Marketing de Relacionamento de uma forma mais ampla envolvendo também o
relacionamento com empresas e fornecedores.
Embora conceitos de parceria e contratos de longo prazo já estejam sendo praticados
há algum tempo, principalmente no mercado industrial, a terminologia Marketing de
Relacionamento surgiu com BERRY (1995) em 1983, na literatura de marketing de serviços.
O autor reconhece a fidelização de clientes como forma de alcançar maior
competitividade das empresas e maior satisfação dos clientes, dessa forma, definiu Marketing
de Relacionamento como sendo a atração, a manutenção e o realce (aumento) de
relacionamentos com clientes. Enfatizou também que a atração de novos clientes deve ser
vista apenas como um passo intermediário no processo de marketing. Solidificar
relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e servi-los são requisitos
verdadeiramente considerados marketing.
Para VAVRA (1993), Marketing de Relacionamento pode então ser definido
como: “o processo de proporcionar satisfação contínua e reforço aos indivíduos que são
clientes atuais, sendo que os mesmos devem ser identificados, reconhecidos, comunicados e
respondidos em relação à satisfação.”
Entretanto, autores, tais como McKENNA (1999), MORGAN e HUNT (1997),
alertaram para outros relacionamentos relevantes para a oferta de valor aos clientes. Segundo
esta visão mais ampla, o Marketing de Relacionamento deve considerar todos os
relacionamentos que possam influenciar na satisfação dos clientes, tais como:
relacionamentos com fornecedores (fornecedores de bens e serviços), relacionamentos laterais
(concorrência, organizações não lucrativas, governo) relacionamentos internos (unidades de
negócios, áreas funcionais, empregados), e relacionamentos com compradores (intermediários
e consumidores finais). Assim, MORGAN e HUNT (1997), definem: "Marketing de
Relacionamento se refere a todas as atividades dirigidas a estabelecer, desenvolver e manter
as trocas relacionais de sucesso".
Para McKENNA (1999), o Marketing de Relacionamento é uma batalha pela
fidelidade do cliente atual e utiliza-se de meios como preços, embalagens, distribuição,
serviços, assistência técnica e comunicação na busca do posicionamento. É um conjunto de
ações, de responsabilidade dos profissionais que atendem, direta ou indiretamente os clientes,
de forma criativa e rentável, capaz de agregar valor aos clientes externos e resultados para a
organização. Visa garantir a conexão entre a marca e o perfil do consumidor. Quanto mais o
cliente percebe que a empresa sabe reconhecer suas necessidades e entregar produtos e
serviços compatíveis com as suas características, mais o cliente dá informações ao seu
respeito. Quanto mais informações a empresa tem, maior a capacidade de reconhecer e
privilegiar os clientes lucrativos.
A lógica da adequação da estratégia de Marketing de Relacionamento em
ambientes de grandes concorrências, como meio de buscar a fidelidade dos clientes, está na
disposição das empresas em aprender de forma contínua, com os próprios clientes, como
realçar o relacionamento com base neste conhecimento.
McKENNA (1999), afirma que a grande diferença entre a estratégia de marketing
tradicional e o Marketing de Relacionamento é que este tem como objetivo principal e, acima
de tudo, o desenvolvimento e a manutenção de boas relações com o cliente, enquanto àquele,
parte do pressuposto de que existe um mercado e clientes impessoais e estáticos. Baseia-se na
manipulação da mente humana, centrando-se na empresa e não no consumidor.
O Marketing de Relacionamento parte do pressuposto que as empresas para
sobreviverem às mudanças turbulentas necessitam construir alicerces fortes e, esse alicerce é
feito concentrando-se no desenvolvimento de relações com fornecedores, distribuidores e
clientes. Para o Marketing de Relacionamento, os anúncios e propagandas são considerados
monólogos já que os leitores e ouvintes não podem expressar suas opiniões ou fazer sugestões
sobre os produtos ou serviços. McKENNA (1999), presta uma contribuição esclarecedora
quando afirma que o Marketing de Relacionamento deve se apoiar no conhecimento e na
experiência.
Marketing de Relacionamento: como fazer.
Existem características importantes do Marketing de Relacionamento. Segundo
VAVRA (1993), fazer Marketing de Relacionamento é dar prioridade à manutenção de
clientes, e não à conquista. É, portanto, uma estratégia de marketing que visa trabalhar na
percepção de cada cliente, fazendo-o acreditar que a empresa é a melhor opção para ele. É
criar no indivíduo o desejo de ser e permanecer um cliente fiel.
Segundo autor sobredito, quando o Marketing de Relacionamento é bem feito, o
cliente não vê a empresa como mais uma opção; ele a tem como o seu fornecedor. E, para que
isso aconteça faz-se necessário que os setores da empresa sejam orientados para o cliente. A
empresa precisa saber ouvir o cliente a partir das mesmas ferramentas que usa para enviar
suas mensagens. A produção deve fazer e ajustar produtos ou serviços que sejam desejados
pelo cliente e o setor de recursos humanos deve contratar treinamentos que preparem os
funcionários para atender melhor o cliente. Na percepção de VAVRA (1993), as variáveis
para o sucesso de um programa de Marketing de Relacionamento são:
Qualidade - qualidade é aquela percebida pelo cliente e, é o mínimo que o cliente
espera de qualquer produto ou serviço. Se não houver qualidade, fatalmente não
haverá relacionamento porque não haverá recompra.
Comprometimento das lideranças - todas as lideranças da empresa devem estar
comprometidas com o programa, tanto na cúpula, quanto nos outros setores.
Paciência - não deve haver expectativas equivocadas quanto aos resultados do
Marketing de Relacionamento. Um programa bem feito de relacionamento sempre
demora a dar resultados.
Tempo e Planejamento - não basta fazer um projeto de comunicação e implantar.
Deve haver um planejamento muito bem detalhado, e isso demanda muito tempo.
Informação - juntamente com a informação sobre os clientes é importante a
informação para os clientes. É de extrema importância a comunicação com os
clientes e um bom banco de dados com informações importantes sobre eles e sobre
suas preferências.
A Importância da Comunicação no Marketing de Relacionamento
Ao ver de McKENNA (1999), a comunicação é um diálogo e, quando isso
acontece, as duas partes são favorecidas. O Marketing de Relacionamento tem como primeiro
fator de importância a comunicação com os clientes. É primordial, saber ouvir e falar, já que é
por meio do diálogo que haverá confiança na empresa e no produto, por parte do consumidor.
Este mesmo autor menciona a era atual como sendo a era do cliente onde as empresas
precisam aprender que a comunicação é tão importante quanto o produto. Segundo ele, a
comunicação pode ser mais ampla que a mala direta e as relações públicas. Ambas têm seus
valores, porém são incapazes de garantir uma experiência positiva para com os clientes. Não
se pode ter um programa de relações públicas sustentável e positivo sem, primeiramente, terse um programa sólido de relações de mercado.
Como mencionado anteriormente, um dos objetivos do Marketing de
Relacionamento é iniciar e desenvolver relacionamentos com os consumidores, de forma a
retê-los , tornando-os lucrativos. Não há como estabelecer nenhum tipo de relacionamento se
as partes não se comunicam. Segundo McKENNA (1999), é importante destacar que a
comunicação, em um contexto relacional, deve ser um processo de mão dupla, ou seja, além
do aspecto de fornecer informações, cabe às empresas estabelecerem canais de comunicação
com os clientes, ouvindo-os e recebendo deles sugestões acerca de seus produtos e serviços.
No entanto, isso não garante a fidelização dos clientes, pois a empresa pode criar processos de
interações e de comunicação, que facilitam um relacionamento, mas é propriamente o cliente
quem determina se um relacionamento irá ou não ser desenvolvido.
Estratégia Importante de Comunicação (CRM)
Para BRETZKE (2000), hoje as pessoas desejam fazer negócio com empresas que
ofereçam serviços agregados a seus produtos antes, durante e após a venda. A empresa
conquista um diferencial quando oferece a perspectiva de um relacionamento de longo prazo,
onde as necessidades individuais dos clientes possam ser atendidas não somente hoje, mas
também no futuro. As empresas precisam competir em tempo real, de acordo com as
mudanças de mercado, alterando o próprio sistema de marketing, criando novos produtos,
usando novas mídias, oferecendo novos serviços, obtendo melhor e mais rápido feedback das
informações sobre o comportamento do cliente. Precisam também melhorar a qualidade dos
processos operacionais, vendas e atendimento. Surge neste contexto, como diferencial
competitivo à estratégia de CRM (Customer Relationship Management), suportado pela
tecnologia da informação, possibilitando às empresas tornarem-se progressivamente mais
competitivas através do adequado gerenciamento do relacionamento com os clientes.
Segundo BRETZKE (2000), o CRM ou “Gerenciamento do Relacionamento com
o Cliente”, é a integração entre o Marketing e a tecnologia da Informação. Visa prover a
empresa de meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente em
tempo real e transformar dados em informações que, propagadas pela organização, permitam
que o cliente seja "conhecido" e cuidado por todos. O objetivo é gerenciar o relacionamento
com o cliente, agregando valor a cada relação.
Marketing de Relacionamento com Bancos de Dados (Database Marketing)
Segundo VAVRA (1993), o banco de dados de clientes é o segundo fator de
importância para o Marketing de Relacionamento, além de ser uma abordagem poderosa para
a manutenção de clientes.Embora o banco de dados apareça com nomes diferentes como
resposta direta, marketing direto, marketing de contato um-a-um, database marketing e
outros, o seu objetivo continua sendo o mesmo: compartilhar informações e oferecer uma
forma de melhorar o vínculo entre empresa e cliente, para que este não seja negligenciado.
Database Marketing é um termo amplamente usado no Marketing de
Relacionamento em substituição ao banco de dados. O conhecimento e uso do database
tornou-se tão importante para o marketing direto que surgiu mesmo a expressão "marketing
com database" como sinônimo, as vezes usado para definir o próprio conceito de marketing
direto. No Marketing de Relacionamento, este termo é utilizado para designar um conjunto de
informações disponíveis sobre os clientes da empresa. É a integração de tecnologia e
processos para capturar, armazenar e usar informações relevantes sobre clientes e
consumidores em potencial, enriquecendo o relacionamento e impulsionando as vendas.
Segundo SHAW e STONE (1993), marketing com banco de dados, pode ser definido como:
(...) “uma abordagem interativa para marketing, que usa canais e meios de comunicação de
marketing endereçáveis individualmente (tais como correio, telefone e força de vendas)” e
tem como objetivos:
Ampliar a ajuda a um público-alvo da empresa;
Estimular sua demanda;
Estar perto do cliente, registrando e mantendo uma memória eletrônica de
informações sobre clientes potenciais, além dos contatos comerciais e de
comunicação;
Ajudar a melhorar os contatos futuros e assegurar um planejamento mais realista
de todo o marketing.
Portanto, o Database Marketing, é uma ferramenta de gerência e apoio às
decisões. No banco de dados deverá estar gravada toda a informação relevante dos clientes da
empresa. Com base nesses dados, a empresa poderá ter um relacionamento individual com
cada cliente, podendo apresentar para cada um, o produto que lhe convier e que for de sua
necessidade.
METODOLOGIA
Caracterização da Amostra
Foram utilizados, para esta pesquisa de campo, 20 sujeitos escolhidos aleatoriamente
onde a única variável fixa era ser profissional Secretário Executivo. Para tal, faz-se necessário
relatar qual o perfil esperado para esta profissão:
Perfil do Secretário Executivo
Segundo Azevedo e Costa (2000), o profissional Secretário Executivo tem um perfil
de assessor executivo na atualidade. Ele está preocupado com o todo empresarial,
produtividade, lucros, despesas, receitas, manutenção de clientes e muitos outros assuntos que
envolvem uma organização. Por isso, é necessário que esse profissional seja polivalente,
negociador, programador de soluções, participativo e tenha iniciativa além de saber
estabelecer limites. É necessário que ele seja conhecedor dos problemas do seu País e do
Mundo, para saber moldar as expectativas das empresas aos objetivos a serem atingidos pelas
pessoas e por toda a organização. É um profissional conhecedor de tecnologia, preocupado
com a competitividade e que procura trabalhar com estratégia gerencial – que domine as
teorias das organizações e as técnicas secretariais. Segundo GUIMARÃES (2001), suas
funções invadem as áreas de Marketing, Administração, Recursos Humanos, Finanças,
Matemática Financeira e Qualidade.
Fazendo novamente uma análise da nova conjuntura e identificando o profissional
que na empresa pode ajudar os executivos ao colocarem a sua atenção no que é relevante para
os negócios, pode-se identificar o Secretário Executivo que, dentre as suas atribuições
gerencia e coordena todo o processo de informação, para que os níveis decisórios a recebam
com qualidade e direcionada para soluções, decisões e resultados. Nesse sentido, faz-se
necessário entender como o Marketing de Relacionamento tem sido desenvolvido na profissão
do Secretário Executivo, tendo em vista as opiniões dos autores citados.
Instrumentos de Pesquisa/ Procedimentos/análise dos dados
Para chegar ao objetivo deste trabalho, optou-se pela aplicação de um questionário
composto de perguntas fechadas, num total de 14 perguntas. Os questionários foram entregues
aos sujeitos da pesquisa e esperou-se até a devolução pessoal, não havendo delimitação de
tempo para a obtenção dos resultados. Foram utilizadas duas escalas, uma segundo o grau de
importância, outra, segundo grau de freqüência.Para a análise e tratamento dos dados foi feita
uma abordagem qualitativa e quantitativa. Estas análises permitiram levantar dados acerca da
qualidade dos serviços prestados pelos profissionais Secretários e pelas empresas com relação
ao cliente externo. O processamento dos dados foi realizado com a utilização das ferramentas
Word e Excel.
ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Análise do Perfil dos Entrevistados
De acordo com a pesquisa, verificou-se que 95% dos entrevistados são do sexo
feminino e 5% do sexo masculino. Percebe-se que a profissão ainda é mais exercida pelas
mulheres. Quanto a faixa etária, 90% dos entrevistados encontram-se na faixa a entre 20 e 30
anos , enquanto apenas 5% se encontram na faixa de 30 a 40 anos e 5% com idade acima de
50 anos. Como se percebe, a profissão é exercida, em grande parte, por pessoas jovens. Ao se
analisar o grau de escolaridade, verificou-se que somente 10% dos entrevistados têm 2º grau
e 90% possuem curso superior, ou seja, os dados estão de acordo com o que afirma
GUIMARÃES (2001), sobre a mudança do perfil desse profissional. De acordo com o autor,
esse profissional passou a ser polivalente e atualizado, com capacidade produtiva, em busca
de resultados.
Análise da Atuação dos Entrevistados
As perguntas feitas aos profissionais Secretários buscavam perceber se os mesmos
estão atuando de forma direta ou indireta no Marketing de Relacionamento e quais estratégias
as empresas têm adotado para conseguir manter seus clientes.
Os resultados levantados na pesquisa de campo subsidiaram a resposta à
problemática desta pesquisa. Nas respostas referentes à questão sobre a influência das demais
áreas do conhecimento, como por exemplo, a administração e a economia, na profissão de
Secretário Executivo, a maioria dos entrevistados, 60%, classificou a freqüência da
necessidade de se atuar junto a outros ramos de conhecimento como sempre e quase sempre.
Estes dados corroboram o que GUIMARÃES (2001), discutiu sobre a atuação dos
Secretários, nas áreas de marketing e economia. Desta forma, percebeu-se na pesquisa que os
entrevistados necessitam conhecer de outras áreas para melhor desempenhar suas funções.
Os dados analisados relacionados a como os profissionais estão atuando no
relacionamento cliente–empresa demonstram que o profissional secretário precisa interagir
melhor no relacionamento dentro das organizações. As alternativas sempre, quase sempre e às
vezes representam 60% dos profissionais entrevistados, todavia 40% afirmam nunca ou quase
nunca opinar no relacionamento cliente-empresa. Estes dados vão ao encontro do que afirma
VAVRA (1993) pois as alternativas sempre, quase sempre e às vezes representaram 60% dos
profissionais entrevistados. Segundo este autor, um bom relacionamento com os clientes é
responsabilidade de todos os profissionais, principalmente, daqueles que mantêm contato
direto com clientes. O autor afirma que um funcionário hábil deve tentar “neutralizar” ou
“reduzir” um conflito com relação aos clientes. E, sempre se lembrar de que o cliente está
sempre certo e, mesmo que ele esteja errado, é necessário rever o primeiro conceito, isto
evidencia uma das características do Marketing de Relacionamento, onde o cliente deve ser o
foco principal.
Segundo VAVRA (1993), é indispensável para uma empresa, que quer estabelecer
boas relações com seus clientes, um banco de dados contendo informações sobre seus gostos e
preferências. Segundo o autor citado, o banco de dados de clientes permite à empresa avaliar
o valor de cada cliente e o tempo de permanência dele na empresa. Foi importante perceber
que a pesquisa elucida a revisão teórica. As empresas estão preocupadas em manter
informações importantes sobre seus clientes. Os resultados indicam que 85% dos profissionais
entrevistados trabalham em função do banco de dados da empresa e apenas 15% afirmam não
executar tarefas nesse sentido.
Análise da Atuação nas Empresas
VAVRA (1993) em pesquisas realizadas sobre o Marketing de Relacionamento,
constatou que a insatisfação dos clientes representa, além da perda de oportunidade de
negócio, um fator destrutivo para a empresa. Segundo ele, os resultados da pesquisa
mostraram que maior percentual dos clientes insatisfeitos não se interessam em fazer
reclamações à empresa e passam a fazer negócios com outro concorrente. Também ressalta
que um cliente insatisfeito pode transmitir suas queixas, em média, a outros nove clientes,
multiplicando-se o número de clientes incertos para a organização. Na pesquisa realizada com
os profissionais Secretários, ficou evidente a preocupação das empresas com a satisfação dos
clientes, onde 95% dos sujeitos afirmaram ser importante ou muito importante ter uma
estratégia de acompanhamento da satisfação dos clientes.
McKENNA (1999) defende que as mudanças do ambiente de mercado exigem
relações duradouras com grupos de usuários como forma de manter o enfoque dos produtos
ou serviços. Ao ver do autor, a participação do cliente nas diversas etapas da produção de um
determinado produto assegura as vendas como também ajuda a eliminar problemas futuros e a
promover a propaganda. A pesquisa vai ao encontro do pensamento do autor acima citado.
Sobre a participação dos clientes no processo de avaliação da qualidade dos produtos ou
serviços, 95% das empresas acham que é importante ou muito importante. Quanto às
sugestões dos clientes sobre produtos ou serviços, 90% dos profissionais acham que é
importante ou muito importante.
SHAW e STONE (1993), apontaram a necessidade de as empresas começarem
pelo fim e não pelo começo, ou seja, o início é exatamente os clientes e não o produto ou
serviço. Os autores entendem que os empresários devem descobrir como falar com os
indivíduos de uma forma que, segundo eles, muitos negociantes ainda não aprenderam –
usando uma comunicação sensível, persuasiva, informativa e tranqüilizante. Os dados da
pesquisa comprovam que há a preocupação dos Secretários em se comunicarem com os
clientes, buscando a manutenção dos clientes conquistados por um período maior de tempo;
90% dos sujeitos entendem que a comunicação é importante ou muito importante no processo
de manutenção de clientes.
Percebeu-se que os Secretários Executivos entendem que o Marketing de
Relacionamento é de grande importância para a organização. Foi observado um percentual de
95% de entrevistados que declaram ser muito importante ou importante o contato direto com
os clientes para o bom desenvolvimento de uma relação cliente-empresa. Os dados
concretizam o que McKENNA (1999), afirma ao defender o consumidor como parte
primordial no mercado de grandes competições. O autor salienta que as empresas devem
desenvolver um estilo diferente de relação com o cliente para sobreviverem às grandes
transformações.
Como mencionado anteriormente os profissionais estão empenhados em
desenvolver tarefas referentes ao banco de dados de clientes. E, quando a pergunta foi
direcionada para a atuação na empresa, observou-se que 90% delas entendem ser de grande
importância o banco de dados contendo informações importantes e preferências dos clientes.
Esse resultado vem reforçar ainda mais a teoria de Database Marketing que, segundo
VAVRA (1993), é o segundo fator de importância para a prestação da maioria dos serviços ou
venda de produtos pelas empresas. Esses dados concretizam o uso do Marketing de
Relacionamento pelas organizações.
Outro dado relevante na pesquisa realizada demonstra que as empresas estão, de
alguma forma, dando maior importância aos clientes, no entanto vão de encontro às teorias de
Marketing de Relacionamento quando apenas 50% das empresas afirmam ser muito
importante ou importante manter os clientes atuais, enquanto 90% afirmam ser importante ou
muito importante buscar novos clientes e 90% acham que é importante ou muito importante
buscar clientes perdidos. Ficou claro na pesquisa bibliográfica que o objetivo primordial do
Marketing de Relacionamento é manter os clientes atuais ao invés de buscar novos clientes.
Nesse pensamento VAVRA (1993), afirma que, na atualidade não se fala em quantidade de
clientes e sim em qualidade. Também mais importante do que conquistar novos ou antigos
clientes é reter os clientes atuais. Segundo pesquisas realizadas pelo autor, custa cinco vezes
mais para a empresa conquistar um novo cliente a manter um cliente atual. Demonstra-se que
as empresas buscam maior relacionamento com os clientes, todavia não estão utilizando as
estratégias de Marketing de Relacionamento de maneira adequada.
CONCLUSÃO
De acordo com o exposto, o novo modelo econômico exige diferente perfil
empresarial e profissional que requer, além de maior qualificação dos trabalhadores, maior
envolvimento emocional e social das empresas. Essas relações tornam-se mais importantes,
principalmente, em setores de rápidas transformações. Nesse sentido, MCKENNA (1999),
afirma que o Marketing de Relacionamento é a modalidade de marketing essencial ao
desenvolvimento de liderança, fidelidade do consumidor e rápida aceitação de novos produtos
e serviços no mercado.
O conhecimento das expectativas e necessidades dos clientes é necessário para que
a organização possa orientar todos os seus esforços em busca da satisfação dos clientes com
um nível aceitável de qualidade. Isso significa ter em mente o que o consumidor deseja e
espera do produto ou serviço e oferecer mais do que o esperado para “encantá-lo”.
Assim, neste trabalho, conclui-se que os profissionais de Secretariado Executivo
dentro das empresas tendem a praticar mais o Marketing de Relacionamento ao marketing
convencional, objetivando integrar o cliente à elaboração do produto e desenvolver um
processo de interação do cliente com a empresa.
No geral, com o estudo em questão, conclui-se que maior percentual destes preza
pelos seus clientes e isso sugere que o Marketing de Relacionamento é a modalidade de
marketing com tendência a ser adotada pelas empresas. O estudo demonstra que as
organizações estão cientes de que a relação com os clientes é a forma mais adequada de
conseguir vantagem competitiva frente aos concorrentes.
No entanto, MCKENNA (1999) afirma também que o Marketing de
Relacionamento tem como prioridade a fidelização dos clientes atuais. No seu entender, a
ênfase está na manutenção e não na busca de novos ou antigos clientes.
Na mesma linha de pensamento, VAVRA (1993), presta importante contribuição
ao afirmar que, para fazer Marketing de Relacionamento, é necessário dar prioridade à
manutenção de clientes e não à conquista ou reconquista. O objetivo é trabalhar na percepção
de cada cliente, fazendo-o acreditar que a empresa é a melhor opção para ele. É, criar no
indivíduo o desejo de ser e permanecer um cliente assíduo. Nota-se que a atração de novos
clientes deve ser vista apenas como um passo intermediário no processo de marketing, o
importante é solidificar o relacionamento cliente empresa, transformando clientes indiferentes
em leais.
No entanto, nos resultados coletados, existem pontos divergentes quando se trata
de manter os clientes atuais. Assim, percebe-se que os Secretários Executivos nas empresas
precisam de maior conscientização sobre essa nova modalidade de marketing, já que, grande
percentual dos entrevistados estão dando prioridade à conquista ou reconquista de clientes.
Outro aspecto que merece destaque e que reafirma o pensamento de Guimarães
(2001), refere-se ao profissional atual que está gerenciando informações, tomando decisões,
atuando na área de marketing e desempenhando um papel de assessor executivo. Todavia, no
que se refere à liberdade para opinar e dar sugestões em assuntos que envolvam a política de
relacionamento da empresa com os clientes é possível perceber as limitações ainda existentes
neste sentido. Os dados indicam que esse profissional ainda precisa conquistar posição de
líder no processo de relacionamento cliente-empresa, concretizando um dos pontos essenciais
para o Marketing de Relacionamento na profissão.
Verifica-se que as questões que dizem respeito à comunicação, banco de dados,
participação dos clientes no processo de produção, comprometimento, satisfação e outras,
revelaram coerência com o que afirmam os autores sobre como fazer Marketing de
Relacionamento.
Como sugestão para novos trabalhos, pode ser feita uma pesquisa sobre as
principais medidas a serem adotadas por uma organização no desenvolvimento do Marketing
de Relacionamento, a fim de se ter uma idéia mais precisa sobre a real efetividade de sua
aplicação no relacionamento cliente-empresa.
BIBLIOGRAFIA
AZEVEDO, Ivanize; COSTA, Sylvia Ignácio. Secretária, um guia prático. São Paulo:
SENAC, 2000.
BERRY, Leonard. Serviços de satisfação máxima. Campus, 1995.
BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e competição em tempo real com
CRM (Customer Relatioship Management). 1a. ed, São Paulo: Atlas, 2000.
CARPENTER Gregory; TIBOUT, Alice et al. Dominando o marketing in Coleção de
Artigos. Tradução Allan Vidigal Hastins. São Paulo: Makron Books, 2001.
CHURCHIL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo:
Saraiva, 2000. 627p.
CHURCHIL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo:
Saraiva, 2000. 627p.
COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. 4. ed.
São Paulo: Atlas, 1997.
GUIMARÃES, Márcio Eustáquio. O Livro azul da secretária moderna. São Paulo: Érica,
2001.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: edição do novo milênio. São Paulo:
Prentice Hall, 2000.
MCKENNA, Regis . Marketing de relacionamento: Campus; São Paulo: Publifolha, 1999.
MORGAN, Robert ; HUNT, Shelby. The Commitment – Trust Theory of Relatioship
Marketing: Grouding Relationship Marketing in Jornal of Marketing Management. Vol 13,
1997.
SHAW, Robert e STONE, Merlin. Marketing com banco de dados: Database Marketing.
São Paulo: Atlas, 1993, p. 19-20.
VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento - after marketing. São Paulo: Atlas, 1993.