LEITURA DE TEXTO VISUAL - Seminário Leitura de Imagens para a

LEITURA DE TEXTO VISUAL:
DIÁLOGOS ENTRE MARKETING, MODA E SEMIÓTICA
Gisele Matos Lima1
Mestrado ESAG / UDESC
Resumo
Este artigo apresenta a leitura visual de uma fotografia de moda da campanha de
lançamento da coleção primavera verão 2009 da marca de luxo francesa Louis Vuitton
na qual a cantora Madonna foi protagonista. O método utilizado foi proposto pela
professora Dra. Sandra Regina Ramalho e Oliveira, no mestrado de Artes Visuais na
disciplina de Leituras de Imagens para Educação, a qual fui aluna especial e que
resultou como trabalho de conclusão da disciplina este estudo.
Palavras Chave: Marketing, Moda, Semiótica.
1. Começo de conversa...
Para algumas pessoas causaria certa estranheza uma graduada e mestranda
de Administração fazer uma disciplina que trata de Semiótica no mestrado de
Artes Visuais, afinal a racionalidade está muito presente ao longo do curso com
finanças, economia, estatística, desta forma, parecia manter uma grande
distância da disciplina, mas as aulas comprovaram o contrário, que havia
espaço para diversas abordagens e aplicações do tema. Além do interesse
pelo assunto, o que mais me motivara a fazer a disciplina é saber que estaria
1
Mestranda em Administração (UDESC), Especialista em Marketing (ESPM-SP), Especialista em Gestão
do Produto de Moda (FES-SC), Graduada em Administração (ESAG/UDESC), Profissional de
Desenvolvimento de Produtos de Moda Feminina, Infantil, Homewear e “Fun Design” com carreira
desenvolvida nas empresas: Riachuelo (SP), Makenji e Imaginarium (SC).
V Seminário Leitura de Imagens para a Educação: múltiplas mídias
Florianópolis 17 de agosto de 2012
interagindo com pessoas de áreas distintas, com realidades diversas e
certamente seria muito enriquecedor. Esta curiosidade pela novidade, esta
necessidade de explorar e pesquisar me levou a desenvolver por quase quinze
anos produtos de moda para o mercado de varejo, onde o ritmo de renovação
e desenvolvimento é bastante desafiador e intenso.
2. Moda e Marketing
Confesso que não imaginava como são abrangentes os estudos de Semiótica e
como podem contribuir de forma transdisciplinar. Foi uma grata surpresa e um
grande aprendizado: a Semiótica dialoga abertamente com o Marketing e a
Moda, parecem ter encontrado uma ciência que traduza seus efeitos de
sentido. Quando decidimos por criar e desenvolver produtos de moda, estamos
ao mesmo tempo, imaginando como e com que ferramentas podemos
comunicar os produtos ao nosso consumidor, enfim, estamos pensando no
marketing. Pela necessidade deste conhecimento, nos cursos superiores de
Moda encontramos na matriz curricular disciplinas da área de marketing: como
marketing de moda ou comunicação de moda, dentre outras. É importante que
os egressos destes cursos desenvolvam um pensamento estratégico sobre
moda, voltado para geração de valor do produto e que sejam capazes de
propor e até desenvolver ações orientadas para o sucesso dos produtos que
criam - conhecimentos estes oriundos do marketing - mas esta é uma conversa
a se aprofundar em outro momento.
As empresas contemporâneas definem seus posicionamentos no mercado
através de diversas estratégias, uma delas é associar seus produtos a imagens
de celebridades. Para comunicar os seus produtos, podem criar atmosferas de
magia, transformando os produtos em objetos de desejo. A fotógrafa americana
Annie Leibovitz é uma referência neste tipo de fotografia, seus trabalhos podem
ser vistos nas revistas Vogue, Rolling Stones e Vanity Fair, ela é uma expert
em captar a essência e personalidade das celebridades e das marcas, os
fotógrafos de moda e os estilistas são autores do discurso que a moda propõe.
12
V Seminário Leitura de Imagens para a Educação: múltiplas mídias
Florianópolis 17 de agosto de 2012
Nas campanhas de lançamento, as marcas e seu diretor de criação ou estilista,
não buscam vender apenas o produto, mas sim um conceito, um estilo de vida
associado à marca. Querem promover relações afetivas com a marca, criam
uma lógica subjetiva e emocional, os consumidores buscam prazeres
sensoriais, estéticos.
Como bem observou o filósofo francês LIPOVETSKY (1989):
A moda não foi somente um palco de apreciação do espetáculo
dos outros; desencadeou, ao mesmo tempo, um investimento
de si, uma auto-observação estética sem nenhum precedente.
A moda tem ligação com o prazer de ver, mas também com o
prazer de ser visto, exibir-se ao olhar do outro.
No seu livro A Felicidade Paradoxal, o autor expõe em profundidade o tema do
consumo, traçando um histórico da evolução do perfil consumidor na sociedade
e fala de uma realidade atual:
(...) a excitação e as sensações é que são vendidas, é
experiência vivida que se compra, assemelhando-se todo
consumidor, a um “colecionador de experiências” (...) a
aceitação do destino social deu lugar ao “direito” ao luxo, ao
supérfluo, às marcas de qualidade. (LIPOVETSKY, 2006)
3. O que é Semiótica?
Nas palavras de RAMALHO E OLIVEIRA (2006):
A palavra semiótica é derivada do grego semeion, que significa
signo. E signo significa tudo aquilo ou todo aquele que significa
(...) Semiótica é a Ciência geral dos signos; também pode ser
considerada a Ciência da significação, ou Ciência que estuda
todas as linguagens (...) “Teoria geral dos sistemas de
comunicação, capaz de possibilitar o estudo do conjunto dos
processos de produção de sentidos, seja intervindo nas
linguagens verbais, não-verbais ou no mundo natural”.
4. Leitura de texto visual
A semiótica nos possibilita uma leitura dos textos de moda, considerando a
maneira como provocam significados, ajuda-nos a descobrir o que os textos
visuais desejam comunicar, ou como bem observa RAMALHO E OLIVEIRA
(2006) permite identificar seus “efeitos de sentido”.
13
V Seminário Leitura de Imagens para a Educação: múltiplas mídias
Florianópolis 17 de agosto de 2012
4.1. Plano de Expressão e Plano de Conteúdo
No livro Dicionário de Semiótica, o termo plano serve – desde Ferdinand de
Saussure e Louis Hjelmslev – para designar separadamente os dois termos da
dicotomia
significante/significado
ou
expressão/conteúdo
que
a
função
semiótica reúne. (GREIMAS & COURTÉS, 1979)
No livro Diante de uma imagem, a autora discorre sobre o tema do plano de
expressão e conteúdo:
A significação é resultante da conjugação de dois planos que
se estruturam de maneira interdependente. Trata-se de
postulação
introduzida
por
Saussure
e
retomada,
posteriormente, por seus seguidores, com destaque especial
as formulações de Hjelmslev (1991, p. 47-49): “o plano de
expressão”, onde elementos constitutivos ou diferenciais
selecionados se apresentam, relacionando as qualidades que
uma determinada linguagem utiliza para se manifestar; e o
“plano de conteúdo”, onde a significação nasce das
articulações entre estes elementos diferenciais (...) entre plano
de expressão e plano de conteúdo, o que há é a
interdependência e a reciprocidade. (RAMALHO E OLIVEIRA,
2010)
Com base no método apresentado pela professora Dra. Sandra Regina
Ramalho e Oliveira no seu livro Diante de uma imagem de 2010, daremos
início a leitura da imagem. O primeiro passo para auxiliar na leitura é um modo
de “desconstruir” a imagem, não se trata da análise.
Inicia-se pelo Plano de Expressão, ou seja, observando tudo aquilo que é
perceptível ao olhar, inicialmente tentando definir a linha ou linhas que
determinam a macroestrutura da imagem visual, a qual pode ser chamada de
estrutura básica. A estrutura básica dá sustentação à composição visual no seu
todo, sendo fundamental no jogo de “decodificação” dos significados. A autora
ressalta que a definição da estrutura básica da imagem vai depender de cada
espectador. A imagem que será analisada é uma fotografia de moda da
campanha de lançamento da Coleção Primavera Verão 2009 da marca de luxo
francesa Louis Vuitton que trás a cantora Madonna como protagonista.
14
V Seminário Leitura de Imagens para a Educação: múltiplas mídias
Florianópolis 17 de agosto de 2012
Fotografia da Coleção Louis Vuitton Primavera Verão 2009, disponível em
http://www.fashionologie.com/Madonna-Works-Louis-Vuitton-Spring-2009-2567485, acessado
em 20 de junho de 2012.
Ao observar a imagem, identifica-se na sua macroestrutura uma linha reta
vertical, formando um eixo principal à direita.
15
V Seminário Leitura de Imagens para a Educação: múltiplas mídias
Florianópolis 17 de agosto de 2012
A este eixo vertical, se unem mais duas linhas verticais, agora diagonais, que
se unem a mais duas linhas na base, formando uma grande pirâmide.
A forma piramidal divide-se em duas partes e visualiza-se mais um triângulo na
imagem a esquerda (bolsa). Esta estrutura sustenta a composição visual. A
bolsa foi apoiada numa toalha branca demonstrando a sua importância no
texto. Madonna e a bolsa são os destaques no primeiro plano e depois
observamos diversos planos ao fundo.
16
V Seminário Leitura de Imagens para a Educação: múltiplas mídias
Florianópolis 17 de agosto de 2012
Definida a estrutura básica da imagem, parte-se para a observação das
minúcias, ou seja, para a identificação de seus elementos constitutivos, tais
como linhas, pontos, cores, planos, formas, cor, luz, dimensão, volume e
textura (RAMALHO E OLIVEIRA, 2006).
17
V Seminário Leitura de Imagens para a Educação: múltiplas mídias
Florianópolis 17 de agosto de 2012
Nas imagens acima apresentadas, observa-se na primeira imagem diversas
figuras triangulares no texto, como os cálices sobre a mesa, a jarra de vidro no
balcão, a cerâmica no piso do Bistrô se unem diversos triângulos. Na imagem
subseqüente, observam-se diversas linhas retas paralelas na vertical e
horizontal, nas mesas, janelas e porta. O piso possui linhas retas paralelas
verticais e horizontais que se cruzam. Na imagem abaixo, os pontos
evidenciam a base até o topo da figura central, indicando sua postura e a
articulação dos movimentos que formam a figura.
18
V Seminário Leitura de Imagens para a Educação: múltiplas mídias
Florianópolis 17 de agosto de 2012
Após
identificar
pontos,
retas,
triângulos,
identificamos
abaixo
outros
elementos, agora em formas mais orgânicas, objetos com curvas, no caso aqui
as cadeiras, os laços da bolsa e sandálias e os cabelos com volume em ondas.
19
V Seminário Leitura de Imagens para a Educação: múltiplas mídias
Florianópolis 17 de agosto de 2012
Depois de finalizadas as etapas de definição da estrutura básica e esquemas
visuais, ambas destinadas a primeira desconstrução do texto visual, parte-se
para a análise. O objetivo agora é buscar os efeitos de sentido através do
Plano de Conteúdo, para que a analise seja adequada, voltemos à fotografia a
coloração original.
O ambiente remete a um clássico Bistrô Francês, a mobília, a madeira, o
couro, a cerâmica do piso, os espelhos, os lustres ao fundo, tudo leva a um “ar
retrô”. O ambiente transmite um ar de boemia, mistério e sedução. As cadeiras
estão em desordem, assim como as toalhas das mesas, em contraponto as
diversas linhas retas observadas nos esquemas visuais. As toalhas brancas
são elementos que se destacam do restante da coloração da fotografia que é
sépia e procuram valorizar a bolsa que está sobre a mesa - produto de maior
desejo das consumidoras da marca Louis Vuitton.
As cores e o clima do ambiente estão em harmonia com as peças da Coleção:
o vestuário, a bolsa, as bijuterias e a sandália, nos tons de café, chocolate,
caqui, avelã e dourado. Há uma fusão do ambiente com todas as peças da
20
V Seminário Leitura de Imagens para a Educação: múltiplas mídias
Florianópolis 17 de agosto de 2012
coleção, como se todas fizessem parte deste momento, deste lugar, não
havendo como dissociá-las.
Na figura principal - Madonna - observamos o feminino vs. masculino em
diversos momentos, como nas roupas e postura. Ela veste um blazer elegante,
muito bem cortado, de mangas longas, com muitos detalhes em linhas retas,
com os punhos dobrados, parece estar pronta para ação. Quanto a sua postura
sentada, está clara uma atitude masculina. Em contraponto vimos o feminino
surgir nas “pernas de fora”, com uma saia de plumas de comprimento bastante
curto e a meia arrastão, seriam como fetiches desta mulher elegante. O olhar é
sedutor e intimista, somando-se as sandálias de salto alto, este conjunto
transmite a imagem de uma mulher de poder e comando.
A cor dourada é um símbolo de poder está em detalhes nas pulseiras e na
bolsa. As numerosas e variadas pulseiras com estampas de animais,
demonstram uma mulher exótica, cosmopolita, de personalidade e nos leva a
pensar numa “guerreira urbana”.
Os cabelos em ondas, os olhos marcantes e o batom vermelho transmitem
sensualidade e fazem lembrar as divas Hollywoodianas, como Rita Hayworth e
Marlene Dietrich. Os laços da bolsa e sandálias são juntamente com os demais
dados observados, expressões do “feminino”. Muitos são os efeitos de sentido
deste texto visual, pode-se imaginar que uma mulher que venha a adquirir o
produto, se identifique ou aspire ser esta mulher forte, elegante, independente,
marcante, provocante, sedutora, misteriosa, autoconfiante e por vezes, até
dominadora.
5. Para finalizar...
O artigo teve como objetivo realizar uma leitura de um texto visual de moda,
que trata do lançamento de um produto de uma marca de luxo: a Louis Vuitton.
Através do método adotado, buscou-se descrever a sua estrutura básica, seus
esquemas visuais e a análise do texto visual e seus efeitos de sentido,
descrevendo seus planos de expressão e conteúdo.
21
V Seminário Leitura de Imagens para a Educação: múltiplas mídias
Florianópolis 17 de agosto de 2012
Como citei no início, o marketing dialoga abertamente com a moda e a análise
semiótica pode servir de ferramenta de apoio no marketing para auxiliar a
compreender a linguagem, os efeitos de sentido de pesquisas de mercado ou
de ações de concorrentes, pode auxiliar também a desenvolver uma linguagem
adequada ao público-alvo por meio das ações estratégicas no lançamento de
um novo produto ou de reposicionamento de um produto já estabelecido e que
necessite de reformulações.
O campo para estudo é vasto, faz-se necessário pensar além dos padrões
estabelecidos, sem preconceitos, para assim termos a capacidade de
decodificar as nuances que se escondem por trás das aspirações consumistas.
Espero ter auxiliado - mesmo que de maneira simples - a fazer você pensar
sobre semiótica numa abordagem sobre moda e marketing. Convido-te a
exercitar seus olhos e instigar sua curiosidade em buscar também seus efeitos
de sentido nos textos visuais.
Referências
GREIMAS, A.J.; COURTÉS, J. Dicionário de Semiótica. Tradução Alceu Dias Lima
et al. São Paulo: Cultrix, 1979.
LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal: Ensaio sobre a sociedade de
hiperconsumo. São Paulo: Companhia das Letras, 2008.
___________________. O império do efêmero: a moda e seu destino nas
sociedades modernas. São Paulo: Companhia das Letras, 1989.
RAMALHO E OLIVEIRA, Sandra R. Diante de uma imagem. Blumenau: Letras
Contemporâneas, 2010.
___________. Imagem também se lê. São Paulo: Rosari, 2006.
___________. Moda também é texto. São Paulo: Rosari, 2007.
22