SOUZA, Kellin Cristina de. Plano de marketing da empresa
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PREFEITURA MUNICIPAL DE SÃO JOSÉ FUNDAÇÃO EDUCACIONAL DE SÃO JOSÉ CENTRO UNIVERSITÁRIO MUNICIPAL DE SÃO JOSÉ – USJ CURSO DE ADMINISTRAÇÃO KELLIN CRISTINA DE SOUZA PLANO DE MARKETING DA EMPRESA SUSÉJ MODAS LTDA São José 2012 PREFEITURA MUNICIPAL DE SÃO JOSÉ FUNDAÇÃO EDUCACIONAL DE SÃO JOSÉ CENTRO UNIVERSITÁRIO MUNICIPAL DE SÃO JOSÉ – USJ CURSO DE ADMINISTRAÇÃO KELLIN CRISTINA DE SOUZA PLANO DE MARKETING DA EMPRESA SUSÉJ MODAS LTDA Relatório de Análise de Intervenção elaborado para a disciplina de Estágio II do Curso de Administração do Centro Universitário Municipal de São José – USJ. Orientador: Profº Dr. Gilson Riham Karkotli São José 2012 KELLIN CRISTINA DE SOUZA PLANO DE MARKETING DA EMPRESA SUSÉJ MODAS LTDA Relatório de Análise de Intervenção elaborado como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel em Administração do Centro Universitário Municipal de São José – USJ avaliado pela seguinte banca examinadora: Orientador: ______________________________ Profº Dr. Gilson Riham Karkotli ______________________________ Profº Dr. Juarez Perfeito __________________________________ Profª MSc. Luciane Lehmkuhl Schmidt São José, 26 de Junho de 2012. Dedico este trabalho aos meus pais: Valmir Otacílio de Souza e Valmira de Souza, que sempre me apoiaram e me deram forças. E ao meu esposo, Gilvani Lemoni, compreensão e carinho dispensados. pela AGRADECIMENTOS Ao meu orientador, professor Dr. Gilson Riham Karkotli, pela orientação para desenvolvimento do trabalho. Aos professores, em especial a Renata Silva, sempre prestativa e compreensiva, buscando sempre a melhor solução para tudo. À proprietária da loja SUSÉJ Modas Ltda., Rosilane Barbosa de Oliveira, que permitiu o estágio em sua empresa para realização da pesquisa e à Cristiane Ferreira Cabral, vendedora da loja que auxiliou na aplicação do questionário aos clientes. À minha família, que sempre acreditou e incentivou minha formação. Aos amigos, George Patricio, Germano Silvestre Hoffmann e Jefferson Sagaz Silva, que foram meus grandes companheiros de provas e trabalhos durante esses quatro anos de curso, e também grandes amigos que sempre me apoiaram. E principalmente a Deus, que sempre me abençoou e permitiu que fosse possível a realização desse sonho e me deu forças para nunca desistir. "Não deixe o barulho da opinião dos outros abafar sua voz interior. E mais importante, tenha a coragem de seguir seu coração e sua intuição. Eles de alguma forma já sabem o que você realmente quer se tornar. Tudo o mais é secundário." Steve Jobs RESUMO Foi proposto o tema Plano de Marketing após identificar que a loja precisa de estratégias eficientes de divulgação para poder competir com a concorrência e atender as necessidades dos clientes. O objetivo da pesquisa é propor um plano de marketing para a loja. Foram realizados prognóstico e diagnóstico, e feita análise dos ambientes interno e externo da empresa. A metodologia utilizada caracteriza-se quanto à natureza como aplicada, a pesquisa utilizou fontes primárias e secundárias e caracteriza-se ainda como documental, bibliográfica, levantamento e estudo de caso. A pesquisa é predominantemente quantitativa e tem característica exploratória. A fundamentação teórica foi desenvolvida com base em uma bibliografia técnica, citando diversos autores da área de administração e marketing. Como resultado, foi desenvolvido um plano de Marketing para a empresa. O plano apresenta os objetivos e metas da empresa, as estratégias traçadas e as diversas ações a serem tomadas para que a loja atenda as necessidades dos clientes e supere suas expectativas. O principal objetivo desse plano é fazer com que a loja tenha uma campanha de divulgação eficiente e conhecida na região. Palavras-chave: Plano de marketing. Divulgação. Cliente. LISTA DE QUADROS Quadro 1: Quadro de funcionários ........................................................................................... 15 Quadro 2: Forças e fraquezas ................................................................................................... 18 Quadro 3: Oportunidades e ameaças ........................................................................................ 24 Quadro 4: Matriz Swot ............................................................................................................. 24 Quadro 5: Gênero ..................................................................................................................... 60 Quadro 6: Idade ........................................................................................................................ 60 Quadro 7: Média salarial .......................................................................................................... 61 Quadro 8: Bairro ....................................................................................................................... 62 Quadro 9: Bairro – Outro.......................................................................................................... 62 Quadro 10: Há quanto tempo é cliente ..................................................................................... 63 Quadro 11: Como conheceu a loja............................................................................................ 64 Quadro 12: Frequência de visita à loja ..................................................................................... 65 Quadro 13: Motivo de ser cliente ............................................................................................. 67 Quadro 14 : Estratégia de divulgação ....................................................................................... 68 Quadro 15 : Estratégia de divulgação – Qual? ......................................................................... 68 Quadro 16: Propaganda ............................................................................................................ 69 Quadro 17: Mix de produtos ..................................................................................................... 70 Quadro 18: Atendimento .......................................................................................................... 71 Quadro 19: Tempo de atendimento .......................................................................................... 72 Quadro 20: Número de atendentes ........................................................................................... 72 Quadro 21: Indicação aos amigos ............................................................................................. 73 Quadro 22: Matriz Swot ........................................................................................................... 80 Quadro 23: Composto de marketing – Os 4 Ps......................................................................... 82 Quadro 24: Ações mercadológicas ........................................................................................... 83 Quadro 25: Plano de ação – Proposta de divulgação................................................................ 84 Quadro 26: Cronograma das ações ........................................................................................... 85 Quadro 27: Orçamento das ações ............................................................................................. 86 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1: Gênero dos pesquisados .......................................................................................... 60 Gráfico 2: Idade dos pesquisados ............................................................................................. 61 Gráfico 3: Média salarial dos pesquisados ............................................................................... 61 Gráfico 4: Bairro ....................................................................................................................... 63 Gráfico 5: Há quanto tempo é cliente ....................................................................................... 63 Gráfico 6: Como conheceu a loja ............................................................................................. 64 Gráfico 7: Frequência de visita à loja ....................................................................................... 65 Gráfico 8: Há quanto tempo é cliente x Frequência de visita à loja ......................................... 65 Gráfico 9: Idade x Frequência de visita à loja .......................................................................... 66 Gráfico 10: Média salarial x Frequência de visita à loja .......................................................... 67 Gráfico 11: Motivo de ser cliente ............................................................................................. 68 Gráfico 12: Estratégia de divulgação........................................................................................ 69 Gráfico 13: Propaganda ............................................................................................................ 69 Gráfico 14: Mix de produtos..................................................................................................... 70 Gráfico 15: Frequência de visita à loja x Mix de produtos....................................................... 71 Gráfico 16: Atendimento .......................................................................................................... 71 Gráfico 17: Tempo de atendimento .......................................................................................... 72 Gráfico 18: Número de atendentes ........................................................................................... 73 Gráfico 19: Indicação aos amigos............................................................................................. 73 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Cronograma de Coleta de Dados .............................................................................. 54 Tabela 2: Sugestões dos pesquisados ....................................................................................... 74 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................... 11 1.1 TEMA ................................................................................................................................. 11 1.2 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA ......................................................................................... 11 1.3 OBJETIVOS ....................................................................................................................... 12 1.3.1 Geral ........................................................................................................................ 12 1.3.2 Específicos ............................................................................................................... 12 1.4 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................... 12 2 AMBIENTE ORGANIZACIONAL................................................................................... 14 2.1 HISTÓRICO ....................................................................................................................... 14 2.2 FORMA DE GESTÃO, MISSÃO, VISÃO E VALORES ................................................. 14 2.3 ÁREA DE ATUAÇÃO / SEGMENTO DE MERCADO .................................................. 15 2.4 ORGANOGRAMA E FLUXOGRAMA............................................................................ 15 2.5 SETORES E COLABORADORES ................................................................................... 15 2.6 ANÁLISE INTERNA......................................................................................................... 16 2.6.1 Forças....................................................................................................................... 16 2.6.2 Fraquezas ................................................................................................................ 17 2.7 ANÁLISE EXTERNA........................................................................................................ 18 2.7.1 Oportunidades ........................................................................................................ 18 2.7.2 Ameaças ................................................................................................................... 22 3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ...................................................................................... 26 3.1 ADMINISTRAÇÃO ........................................................................................................... 26 3.2 EMPRESA DE PEQUENO PORTE .................................................................................. 29 3.3 EMPREENDEDORISMO .................................................................................................. 31 3.4 MARKETING .................................................................................................................... 32 3.4.1 Marketing na atualidade........................................................................................ 33 3.4.2 Comportame nto do consumidor ........................................................................... 34 3.4.3 Marketing de varejo ............................................................................................... 36 3.4.4 Marketing direto..................................................................................................... 40 3.4.5 Marketing de relacionamento ............................................................................... 41 3.4.6 Plane jamento de marketing ................................................................................... 42 3.4.7 Plano de marketing................................................................................................. 43 3.4.7.1 Como elaborar um plano de marketing ............................................................. 44 3.4.7.2 A implementação do plano de marketing na empresa ....................................... 47 4 METODOLOGIA DA PESQUISA MERCADOLÓGICA.............................................. 49 4.1 NÍVEIS DE PESQUISA ..................................................................................................... 49 4.2 PROCEDIMENTOS TÉCNICOS ...................................................................................... 49 4.3 ABORDAGEM DO PROBLEMA ..................................................................................... 51 4.4 OBJETIVO DA PESQUISA .............................................................................................. 51 4.5 POPULAÇÃO, AMOSTRA E AMOSTRAGEM DA PESQUISA ................................... 52 4.6 MÉTODO DE PESQUISA ................................................................................................. 54 4.7 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS ................................................................. 55 4.8 LIMITAÇÕES DA PESQUISA ......................................................................................... 55 4.9 DESENVOLVIMENTO E VALIDAÇÃO DO QUESTIONÁRIO ................................... 56 4.10 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ............................................................ 58 4.10.1 Perfil do cliente ..................................................................................................... 59 4.10.2 Perspectiva do cliente sobre a empresa pesquisada .......................................... 63 4.10.3 Análise geral .......................................................................................................... 75 5 RESULTADOS DA PESQUISA ........................................................................................ 78 5.1 APRESENTAÇÃO DOS PROBLEMAS ENCONTRADOS ............................................ 78 5.2 PLANO DE MARKETING DA EMPRESA SUSÉJ MODAS LTDA. ............................. 79 5.2.1 Introdução ............................................................................................................... 79 5.2.2 Análise da situação ................................................................................................. 80 5.2.2.1 Suposições ......................................................................................................... 81 5.2.3 Objetivos de marketing .......................................................................................... 81 5.2.4 Metas........................................................................................................................ 81 5.2.5 Estratégias de marketing ....................................................................................... 82 5.2.6 Ações mercadológicas............................................................................................. 83 5.2.6.1 Plano de ação ..................................................................................................... 84 5.2.7 Cronograma das ações ........................................................................................... 85 5.2.8 Orçamentos ............................................................................................................. 86 5.2.9 Controles ................................................................................................................. 87 5.2.10 Processos de atualização ...................................................................................... 87 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................. 88 REFERÊNCIAS...................................................................................................................... 91 APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO....................................................................................... 94 11 1 INTRODUÇÃO 1.1 TEMA Para poder competir no mercado de forma diferenciada e segura, uma empresa precisa ter um planejamento, seja de vendas, recursos humanos, financeiro ou de marketing. É preciso elaborar uma estratégia competitiva e o plano de marketing é uma delas. ―O plano de marketing de uma empresa estabelece os objetivos de marketing da empresa e sugere estratégias para cumpri-los‖ (WESTWOOD, 1996, p. 19). O plano de marketing é apenas uma parte do planejamento estratégico da empresa, e é um grande aliado para atuar de forma inovadora no mercado. Com a grande concorrência existente é necessário ter ferramentas e ideias para poder se destacar e atingir o público desejado alcançando seus objetivos. O plano de marketing deve apresentar os recursos necessários para sua implantação e demonstrar os resultados que poderá representar para a empresa, assim como estratégias a seguir e objetivos a serem alcançados. 1.2 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA A empresa SUSÉJ Modas Ltda. atua no bairro Forquilhas, um bairro em desenvolvimento, e sua principal fonte de divulgação são os próprios clientes e moradores, através de conhecidos, vizinhos e redes sociais na internet. Como o bairro está em desenvolvimento, estão surgindo novas lojas, por isso é preciso ter estratégias e diferenciais para poder competir com a concorrência e atender as necessidades dos clientes. Atualmente a empresa conta com uma carteira de aproximadamente 400 clientes e não possui muitas estratégias para divulgação do seu negócio. A loja passou por uma reforma há pouco tempo para melhor atender seus clientes e precisa de boas estratégias para atrair seu público alvo. Dessa forma, a pergunta dessa pesquisa é: Como o plano de marketing pode tornar a empresa competitiva, inovadora e um diferencial para seus clientes? 12 1.3 OBJETIVOS 1.3.1 Geral Propor um plano de marketing para a empresa SUSÉJ Modas Ltda. atuante no bairro Forquilhas, em São José – SC. 1.3.2 Específicos Pesquisar teoricamente o tema abordado Identificar o perfil dos clientes da SUSÉJ Modas Ltda.; Verificar se as ações de marketing utilizadas pela empresa estão sendo positivas; Elaborar um plano de marketing com estratégias de projeção de mercado; 1.4 JUSTIFICATIVA A empresa SUSÉJ Modas Ltda. é uma empresa de pequeno porte que atua no ramo de comércio varejista de artigos de vestuário e acessórios. É um ramo que tem crescido bastante no mercado e por isso o número de concorrentes no setor é muito alto. Por esse motivo é preciso adotar estratégias eficientes para competir com os concorrentes e com as vendas pela internet. Para satisfazer as exigências dos seus clientes, principalmente em relação à qualidade dos produtos e serviços, uma empresa precisa ter um plano de marketing. Esse plano é necessário para conhecer seu público alvo, divulgar melhor seus produtos e também conhecer seus concorrentes, buscando oferecer um diferencial aos seus clientes. Além da informação sobre os clientes, você também precisa de informações sobre os concorrentes e seus produtos. Você deve obter informações sobre como o mercado e seus clientes percebem sua companhia e seus produtos. Isso poderia incluir a imagem da companhia e do produto, o serviço antes e depois das vendas, preços e qualidade (WESTWOOD, 1996, p. 36). Devido às constantes mudanças no mercado, o plano precisa ser flexível para poder acompanhar as inovações e atender as necessidades do seu público. 13 É de grande importância para a empresa conhecer seu público e identificar suas necessidades, podendo assim desenvolver um plano de marketing específico e com estratégias para alcançar os objetivos da empresa. ―O planejamento de marketing implica decidir quais estratégias de marketing ajudarão a empresa a atingir seus objetivos estratégicos gerais. É necessário um plano de marketing detalhado para cada negócio, produto ou marca‖ (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 44). O estudo sobre público alvo e estratégias de divulgação é importante para ressaltar o reflexo que o conhecimento do público sobre a empresa pode causar, e como as estratégias de marketing podem auxiliar nesse processo. As estratégias precisam ser elaboradas de acordo com a necessidade dos clientes buscando superar as expectativas de seu público alvo. Segundo Kotler e Armstrong (2007), marketing é o processo onde as empresas criam valor para seus clientes e constroem relacionamentos com eles em busca de seu valor em troca, em forma de vendas e lucros. 14 2 AMBIENTE ORGANIZACIONAL 2.1 HISTÓRICO A loja SUSÉJ Modas Ltda. iniciou suas atividades no dia 10 de abril de 2008, está situada á Rua Antônio Jovita Duarte, s/nª, bairro Forquilhas, no município de São José. A partir de 2009, a SUSÉJ passou a trabalhar com coleções das marcas Catitice, Someday e Visual Jeans, hoje seus principais fornecedores. A empresa mantém contato constantemente com seus fornecedores buscando sempre novidades para a loja e tentando melhores condições para repassar aos seus clientes. A apresentação de novos modelos e novas coleções dos fornecedores é feita através de desfiles que a gerente participa e traz para a loja as novidades da coleção. No final de 2010, a loja passou por uma reforma, a qual o resultado foi um ambiente climatizado, moderno e descontraído. 2.2 FORMA DE GESTÃO, MISSÃO, VISÃO E VALORES A loja possui um programa chamado Tecnobyte utilizado para efetuar e controlar os cadastros dos clientes, atualmente consta no banco de dados aproximadamente 400 clientes registrados. Cerca de 80% destes clientes compram no crediário, uma facilidade oferecida pela loja, para tanto é preciso estar com o cadastro atualizado e sem restrições no comércio. Os pagamentos feitos no prazo geram descontos em compras efetuadas posteriormente. Assim, além de pagar suas compras de forma parcelada, o cliente ainda tem benefícios se cumprir os prazos. A SUSÉJ Modas acredita que o bom relacionamento com o cliente e as facilidades para pagamento são pontos positivos na hora que o cliente escolhe onde quer comprar. Por se tratar de uma empresa de pequeno porte, a loja ainda não possui missão, visão e valores definidos. 15 2.3 ÁREA DE ATUAÇÃO / SEGMENTO DE MERCADO A SUSÉJ Modas Ltda. é uma empresa de pequeno porte que atua no ramo de comércio varejista de artigos de vestuário e acessórios. Atualmente o foco da loja está em roupas e acessórios femininos, apostando em peças inovadoras e atrativas. A loja tem como objetivo trazer sempre o melhor das coleções e das tendências do mundo da moda para seus clientes. 2.4 ORGANOGRAMA E FLUXOGRAMA Por ser uma empresa de pequeno porte e com apenas uma funcionária, a SUSÉJ Modas Ltda. não possui organograma e fluxograma. 2.5 SETORES E COLABORADORES A loja tem uma funcionária contratada e uma gerente/proprietária que fazem o atendimento e a administração da empresa. Os setores de contabilidade e departamento pessoal são terceirizados. Abaixo quadro com a representação de funcionários da loja e suas respectivas funções. Nome Função Cristiane Ferreira Cabral Vendedora Rosilane Barbosa de Oliveira Proprietária / Gerente Quadro 1: Quadro de funcionários Fonte: Elaborado pela autora, 2011 16 2.6 ANÁLISE INTERNA O objetivo dessa análise é identificar as forças e as fraquezas da empresa SUSÉJ Modas Ltda. ―A análise tem como objetivo organizar e sumariar os dados de forma tal que possibilitem o fornecimento de respostas ao problema proposto para investigação‖ (GIL, 1999, p. 168). Durante o período de estágio na empresa foram verificados os pontos fortes e os pontos fracos que a loja possui. Dentre eles destacam-se: 2.6.1 Forças Bom atendimento: Os clientes são tratados com respeito e têm total liberdade para olhar e experimentar os produtos comercializados pela loja. A vendedora auxilia os clientes dando opiniões e dicas de moda. Boa localização: A loja está situada na rua geral do bairro e próximo a entrada de dois loteamentos novos. Uma localização bem estratégica, pois os loteamentos estão em grande desenvolvimento, o que acarretará em uma população bem maior no bairro. Reputação da empresa: A SUSÉJ Modas está no mercado há 4 anos, e nesse período sempre esteve de acordo com seus deveres perante a sociedade. Possui alvará de funcionamento, está em dia com seus impostos e é filiada ao sindicato do comércio da região. Clientes fidelizados: A loja conta atualmente com uma carteira de aproximadamente 400 clientes, destes, cerca de 250 estão ativos, considerando como ativos clientes que compram na loja pelo menos uma vez a cada três meses. Bom relacionamento com os clientes: A empresa tem como objetivo fidelizar seus clientes, para tanto preza a dedicação e a boa comunicação com as pessoas. 17 Ambiente moderno e descontraído: No final de 2010 a loja passou por uma reforma para adequar o perfil da loja ao de seu público alvo. A loja apostou nas cores preto e branco para o interior da loja e optou por mobiliário branco, obtendo um ambiente ao mesmo tempo clássico e moderno. A disponibilização dos móveis na loja aproveitou bem o espaço e deixou a loja com um aspecto maior. Uma televisão foi colocada para que os clientes assistam e ouçam clipes de músicas enquanto aguardam atendimento ou enquanto estão no provador. Facilidades de pagamento: O cliente da SUSÉJ Modas conta com uma variedade de opções para pagamento: cartão de crédito (das bandeiras mais utilizadas), crediário próprio da loja ou ainda descontos especiais para pagamento à vista. No caso do crediário próprio, em 2011 a loja lançou uma promoção, quem pagasse as parcelas em dia poderia guardar os comprovantes que valeriam como desconto em compras no fim do ano. Produtos de qualidade e marcas reconhecidas no mercado: A SUSÉJ Modas trabalha hoje com as marcas Someday, Gata Bakana, Catitice e Visual Jeans. São marcas reconhecidas pelo mercado devido à qualidade de suas peças e que trabalham com produtos que atendem ao público da loja. São peças lindas, confortáveis e que acompanham as tendências da moda. Lançamento de novas coleções: A SUSÉJ busca sempre o que há de mais novo e o que está em alta no mundo da moda, por isso faz parcerias com seus fornecedores para acompanhar os desfiles de novas coleções e trazer para a loja as novidades para oferecer aos seus clientes. 2.6.2 Fraquezas Não possui missão, visão e valores: Por ser uma empresa de pequeno porte e consideravelmente nova ainda não possui sua missão, visão e valores definidos. Essas são ferramentas importantes para que o cliente interno conheça o negócio da loja e suas intenções no mercado. 18 Não faz uso de uniforme: Muitos clientes já sabem quem trabalha na loja, mas seria interessante a loja confeccionar um uniforme (pelo menos camisetas com a logomarca da loja) para facilitar o atendimento a clientes novos e também para divulgar a marca. Poucas estratégias de divulgação: As estratégias de divulgação utilizadas pela loja atualmente são através de suas sacolas personalizadas, de redes sociais como Orkut e Facebook, e através de seus clientes que comentam com vizinhos e amigos. Forças Fraquezas Bom atendimento Boa localização Reputação da empresa Clientes fidelizados Bom relacionamento com os clientes Ambiente moderno e descontraído Facilidades de pagamento Produtos de qualidade e marcas reconhecidas no mercado Lançamento de novas coleções Não possui missão, visão e valores Não faz uso de uniforme Poucas estratégias de divulgação Quadro 2: Forças e fraquezas Fonte: Elaborado pela autora, 2011 2.7 ANÁLISE EXTERNA Nessa etapa foram identificadas as oportunidades e ameaças do ambiente externo da organização. 2.7.1 Oportunidades Vendas no varejo estáveis no Brasil e em Santa Catarina: A Pesquisa Mensal do Comércio, divulgada dia 17/05/12 pelo IBGE mostra pequena alta no volume de vendas (0,2%) do varejo restrito brasileiro no mês de março em comparação com fevereiro. Considerando o mesmo período do ano passado, a alta foi de 12,5%. E no acumulado dos últimos 12 meses o crescimento também é evidente, de 7,5%. 19 Os resultados foram positivos para diversos setores, como tecidos, vestuário e calçados (+0,8%). Em Santa Catarina o cenário é de estabilidade. Na comparação mensal o volume de vendas e a receita nominal apresentaram leve queda: -0,15% e -0,26%, respectivamente. Apesar disso, na comparação anual, o volume de vendas se mantém em crescimento (8,15%) e a receita nominal continua em alta (13,57%). Na avaliação da Fecomércio, essa variação negativa é pequena e não traz grandes impactos ao ritmo de crescimento anual percebido no varejo do Brasil e de Santa Catarina. O cenário ainda pode ser considerado positivo, apesar de bastante tímido, porque está em conformidade com o atual ritmo lento de crescimento da economia brasileira. Essa situação de timidez, no entanto, deve ser revertida a partir do segundo semestre, quando o continuado crescimento da renda e, principalmente, a recente flexibilização da concessão de crédito ao consumidor deverão impactar com maior força as vendas do varejo (FECOMÉRCIO, 2012). Emprego e renda em alta e acesso ao crédito elevam intenção de consumo em Santa Catarina: A Intenção de Consumo das Famílias (ICF) aumentou em Santa Catarina no mês de maio. Na comparação com abril a alta foi de 2,2 pontos percentuais. Crescimento expressivo também na comparação anual (11%). Assim, a ICF alcançou neste mês o elevado patamar de 146,5 pontos (a escala vai de 0 a 200 pontos). Para a Fecomércio, esta expansão pode ser atribuída ao crescimento do emprego e da renda e também às novas facilidades de acesso ao crédito, medidas que vêm aumentando o otimismo das famílias de Santa Catarina principalmente em relação à perspectiva futura de consumo. Na a avaliação da Fecomércio, apesar do ritmo tímido de crescimento das vendas neste início de ano, a perspectiva continua sendo de crescimento no segundo semestre. O emprego e a renda continuam em aceleração, e o acesso ao crédito voltou a apresentar elevados indicadores. Santa Catarina continua criando novas vagas de emprego. E a renda também segue em expansão, na maioria dos casos, pela atual escassez de mão de obra que vem impulsionando os ganhos salariais. O indicador que aponta para as perspectivas mostra um futuro favorável ao consumo. O item ‗perspectiva de consumo‘ segue seu crescimento constante e 20 registra alta também em maio: de 9,8%. Além do crescimento anual de 23,6%, que o fez alcançar os elevados 156,1 pontos. Com esta análise, é possível prever que as novas facilidades de financiamento da economia brasileira e catarinense em parte serão absorvidas pelos consumidores em direção ao consumo, o que reforça a tese de um segundo semestre de ritmo de vendas mais acelerado (FECOMÉRCIO, 2012). Empresas são beneficiadas com a desoneração da folha de pagamento: Um total de 15 setores serão beneficiados com a desoneração da folha de pagamento. A medida faz parte do Plano Brasil Maior, anunciada no início do mês de abril (03/04). O objetivo é aumentar a competitividade da indústria e a estimativa é que a desoneração total anual seja de R$ 7,2 bilhões. Para 2012, o montante será de R$ 4,9 bilhões, já que as medidas passam a vigorar a partir de julho. Os setores beneficiados serão têxtil, confecções, calçados e couro, móveis, plástico, material elétrico, autopeças, ônibus, naval, aéreo, de bens de capital mecânica, hotelaria e, tecnologia de informação e comunicação, equipamentos para call center e design house (chips). Desses, confecções, couro e calçados e a área da tecnologia de informação e comunicação já eram beneficiadas pelo Brasil Maior e tiveram as alíquotas novamente reduzidas (AEMFLO-CDLSJ, 2012). Santa Catarina é destaque na abertura de novos negócios: O Brasil é apontado como um dos países mais promissores do mundo. Especialistas apontam que o país passará a França e será a quinta economia mundial em 2012, entretanto, problemas como a infraestrutura, má administração dos recursos públicos, alta carga tributária e a não reversão dos impostos em benefícios à população são barreiras que podem impedir o Brasil de atingir o desenvolvimento. Em Santa Catarina o quadro é mais favorável. O empresário Paulo Stahlhofer, da empresa Gicon Contabilidade, associada à AEMFLO e CDL-SJ, considera o sistema administrativo e fiscal catarinense um modelo nacional e elogia a integração dos órgãos competentes. Em Santa Catarina, o quadro é totalmente diferente. Em cinco dias é possível abrir um negócio em nosso Estado. O sistema é integrado: Junta Comercial, a secretaria da Fazenda, as prefeituras e a Receita 21 Federal trabalham com o mesmo pedido de abertura de empresa e rapidamente é regularizada a situação do novo empresário, comenta. Com relação aos pedidos de falência, Stahlhofer admite que o processo fica lento. E nos casos de empresas que desejam fechar as portas o processo dificulta, pois migra para um âmbito judicial. Nesse caso a situação foge do controle, finaliza (AEMFLO-CDLSJ, 2012). Pela primeira vez o Brasil emerge como potência internacional: Pela primeira vez na história, o Brasil emerge como potência internacional, disse no dia 10/05/12 o ministro das Relações Exteriores, Antonio Patriota, durante audiência púbica no Senado. Para ele, o avanço econômico obtido pelo Brasil, associado às conquistas sociais e políticas, colocam o país em destaque no cenário mundial ao lado de nações consolidadas, como os Estados Unidos, o Reino Unido e a China. ―O Brasil emerge pela primeira vez como potência internacional em meio a potências já estabelecidas‖, disse Patriota, no início da audiência pública na Comissão de Relações Exteriores do Senado. ―[Isso] merece ser sublinhado.‖ Segundo o ministro, a inclusão do Brasil entre as grandes potências foi possível devido ao avanço econômico, uma vez que o país ocupa o sexto lugar entre as grandes economias, assim como à redução da pobreza, à autossuficiência energética e aos esforços em busca de maior inserção mundial (FECESC, 2012). A chegada das gerações Y e Z ao mercado: As gerações Y (nascida a partir de 1980) e Z (nascida após 1998) começam a determinar novas estratégias de vendas para o lojista que quer continuar competitivo no mercado. O tema é um dos principais da agenda de discussões na 44ª Convenção Estadual do Comércio Lojista, que começa nesta quinta-feira em Jaraguá do Sul. — O foco é discutir o ―DNA‖ do comércio, sua origem, a criação de oportunidades, os ciclos econômicos. Entretanto, a presença das gerações Y e Z reforça a necessidade de se adaptar a transformações —, conta o presidente da Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas de Santa Catarina (FCDL-SC), Sergio Medeiros. A chegada das novas gerações ao mercado abriu uma oportunidade para discussões. — A forma de atendê-las precisa ser repensada. Mas a essência do debate continua sendo a criação de oportunidades —, argumenta Medeiros. 22 A expectativa é de que o consumidor catarinense gaste R$ 117,2 bilhões este ano, segundo levantamento feito pela consultoria de marketing IPC Maps. Dois em cada cinco reais devem ser gastos pela classe B. — Hoje, o consumidor tem um nível de informação muito alto sobre o produto. Ele já chega na loja sabendo do que se trata—, revela o presidente da entidade (DIÁRIO CATARINENSE / CLICRBS, 2012). 2.7.2 Ameaças Governo reduz projeção de crescimento em 2012 de 4,5% para 4%: O Ministério da Fazenda projeta crescimento de 4% para 2012, abaixo dos 4,5% apresentados oficialmente nos últimos documentos oficiais do governo. A nova projeção consta da apresentação do ministro da Fazenda, Guido Mantega, feita no dia 22/05/12 a parlamentares na audiência pública da Comissão Mista da medida provisória 567, que trata das mudanças na caderneta de poupança. As previsões para 2013 e 2014 são, respectivamente, 5,5% e 6%. O ministro apresentou os números para dizer que o investimento precisa crescer mais que a economia. As projeções para aumento do investimento são: 8,8% (2012), 15% (2013) e 15,5% (2014). Segundo Mantega, a economia brasileira começa a registrar crescimento mais acelerado a partir de maio, o que deve garantir uma expansão maior que a de 2011, embora abaixo dos 4,5% que o governo esperava até recentemente (FECOMÉRCIO, 2012). Consumo migra de lugar dentro do varejo: O risco de uma queda expressiva na demanda apareceu com os dados do consumo de automóveis e da inadimplência nesse segmento. Nos três primeiros meses do ano, a concessão de financiamentos para a compra de veículos caiu 7,5% na comparação pela média diária com o mesmo período de 2011, segundo dados do Banco Central. O mesmo movimento apareceu nas vendas, que encolheram 1,8% (também na média por dia útil), segundo concessionárias de veículos. a Fenabrave, entidade que representa as 23 Esse movimento no mercado automotivo, na avaliação de economistas, ajudou a ampliar o consumo de outros bens, como eletrodomésticos, móveis, equipamentos de informática e celulares. A liberação de crédito para a compra desses bens, segundo o Banco Central, cresceu 76,1% sobre o primeiro trimestre de 2011. "O consumidor não está deixando de comprar. Se ele não pode adquirir um carro, compra outro bem", diz Marcel Solimeo, economista-chefe da ACSP. Solimeo explica que o desempenho do varejo está intimamente ligado ao mercado de trabalho. "Enquanto a massa salarial estiver crescendo, as vendas continuarão em expansão, ainda que a inadimplência esteja alta." No primeiro trimestre, a massa salarial - combinação de emprego e renda - subiu 6,2% acima da inflação em relação ao mesmo período de 2011. Outra variável que faz diferença no consumo, diz a economista da CNC, Marianne Lorena Hanson, é preço dos produtos. ―Vendo deflação em duráveis, muitos consumidores deixam de comprar uma roupa ou sapato para adquirir um celular ou computador‖ (FECESC, 2012). Construção de novo Shopping Center na região: Com investimentos da ordem de R$ 220 milhões, o CONTINENTE PARK SHOPPING será o maior shopping center de Santa Catarina, com 110 mil m² de área construída e 44 mil de Área Bruta Locável (ABL). O novo shopping está sendo erguido em um terreno com 132 mil m², de frente para marginal da BR 101, esquina com a SC 407, no município de São José. A localização estratégica atenderá toda a Região Metropolitana de Florianópolis, que reúne uma população de 1 milhão de habitantes (ALMEIDA JUNIOR, 2012). 24 Oportunidades Ameaças Vendas no varejo estáveis no Brasil e em Santa Catarina Emprego e renda em alta e acesso ao crédito elevam intenção de consumo em Santa Catarina Empresas são beneficiadas com a desoneração da folha de pagamento Santa Catarina é destaque na abertura de novos negócios Pela primeira vez Brasil emerge como potência internacional A chegada das gerações Y e Z ao mercado Governo reduz projeção de crescimento em 2012 de 4,5% para 4% Consumo migra de lugar dentro do varejo Construção de novo Shopping Center na região Quadro 3: Oportunidades e ameaças Fonte: Elaborado pela autora, 2011 O próximo quadro traz o resumo com as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças da empresa SUSÉJ Modas Ltda. Forças Fraquezas Bom atendimento Boa localização Reputação da empresa Clientes fidelizados Bom relacionamento com os clientes Ambiente moderno e descontraído Facilidades de pagamento Produtos de qualidade e marcas reconhecidas no mercado Lançamento de novas coleções Não possui missão, visão e valores Não faz uso de uniforme Poucas estratégias de divulgação Oportunidades Ameaças Vendas no varejo estáveis no Brasil e em Santa Catarina Emprego e renda em alta e acesso ao crédito elevam intenção de consumo em Santa Catarina Empresas são beneficiadas com a desoneração da folha de pagamento Santa Catarina é destaque na abertura de novos negócios Pela primeira vez Brasil emerge como potência internacional A chegada das gerações Y e Z ao mercado Governo reduz projeção de crescimento em 2012 de 4,5% para 4% Consumo migra de lugar dentro do varejo Construção de novo Shopping Center na região Quadro 4: Matriz Swot Fonte: Elaborado pela autora, 2011 25 A SUSÉJ Modas é uma empresa que tem muito potencial, pois suas forças superam suas fraquezas e suas oportunidades e ameaças podem contribuir para seu crescimento. As principais fraquezas da loja, destacadas anteriormente, podem ser transformadas em forças com algumas estratégias simples como contratação de mais vendedores, confecção de uniforme, e com um investimento pequeno. As oportunidades de desenvolvimento que a loja possui trazem grandes possibilidades futuras para a empresa, ampliação da loja ou do mix de produtos e novas estratégias de divulgação, podendo atender melhor seu público e conquistar novos clientes. As ameaças apresentadas exigem que a empresa tenha um bom relacionamento com os clientes na intenção de fidelizá-los. Para tanto, é preciso conhecer as necessidades desses clientes, buscar ferramentas para atender essas necessidades e conquistar a satisfação dos clientes. Dessa forma é possível transformar as ameaças em oportunidades, aproveitar as fraquezas dos concorrentes para crescer no mercado e conquistar os clientes. Para continuar crescendo e impedir que as ameaças atrapalhem seu desenvolvimento, a SUSÉJ Modas precisa investir em estratégias de marketing, focar no seu crescimento e nas necessidades de seu publico alvo, desenvolver seus objetivos e elaborar estratégias para alcançá-los. No mercado competitivo em que atua, é preciso inovar constantemente, trazer o que há de melhor para oferecer ao seu cliente e deixá-lo sempre com a expectativa de que na próxima vez que entrar na loja encontrará coisas novas, será atendido ainda melhor, e se sentirá como parte da empresa, como uma peça fundamental para que ela funcione. A elaboração de um planejamento estratégico e de um plano de marketing são os primeiros passos para a definição dos objetivos e das estratégias a serem desempenhadas. A partir daí, a empresa terá construído uma estrada que deverá ser seguida em busca do sucesso e da satisfação de seus clientes, e adaptada quando necessário para acompanhar as mudanças do mercado. 26 3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 3.1 ADMINISTRAÇÃO Existem diversos conceitos sobre o processo de administração, sobre o que esse tema significa e impacta na vida das pessoas. ―Administração é uma palavra antiga, associada a outras que se relacionam com o processo de tomar decisões sobre recursos e objetivos‖ (MAXIMIANO, 2009, p. 11). Autores citam que a administração faz parte do cotidiano das pessoas, que é um ato rotineiro que faz parte da vida de todos há muito tempo. ―Convivemos há séculos com a administração; praticamo-la desde os primórdios da humanidade, mas dizemos que é um campo novo! O que é novidade é a sistematização dos conhecimentos de administração e a complexidade que atingiram no passado recente as grandes organizações‖ (LACOMBE; HEILBORN, 2003, p. 35). Para esses autores, a Igreja Católica Romana é um modelo de administração, idealizado no século II. Taylor define no início do seu livro Princípios de Administração Científica o que considerava o objetivo da administração: O principal objetivo da administração deve ser assegurar o máximo de prosperidade ao patrão e, ao mesmo tempo, o máximo de prosperidade ao empregado. A expressão máximo de prosperidade é usada, em sentido amplo, compreendendo não só grandes dividendos para a companhia ou empregador, como também desenvolvimento, no mais alto grau, de todos os ramos do negócio, a fim de que a prosperidade seja permanente. Igualmente, máxima prosperidade para o empregado significa, além de salários mais altos do que os recebidos habitualmente pelos obreiros da sua classe também o aproveitamento das pessoas de modo mais eficiente, habilitando-as a desempenhar os tipos de trabalho mais elevados para os quais tenham aptidões naturais e atribuindo-lhes, sempre que possível, esses gêneros de trabalho (TAYLOR, 1970, p. 29). Para Maximiano (2009, p. 14), pessoas que administram algum conjunto de recursos são administradores, gerentes ou gestores. Quase todas as pessoas desempenham tarefas de administração. O processo de administrar é importante em qualquer escala de utilização de recursos: pessoal, familiar, organizacional e social. 27 Nas organizações, os administradores ou gerentes são as pessoas responsáveis pelo desempenho de outras pessoas, que formam sua equipe, e sobre essa equipe têm autoridade. A autoridade é um tipo especial de recurso, que dá aos gerentes a capacidade ou poder de tomar decisões e acionar o trabalho de seus funcionários e outros recursos (MAXIMIANO, 2009, p. 15). Em relação à identificação do que cabe ao administrador, Fayol (apud LACOMBE; HEILBORN, 2003, p. 46) enunciou, pela primeira vez, as chamadas atividades gerenciais. São elas: 1) Planejar 2) Organizar 3) Comandar 4) Coordenar 5) Controlar Assim, a ―Administração, em sua conceituação tradicional, é definida como um conjunto de princípios e normas que tem por objetivo planejar, organizar, dirigir, coordenar e controlar os esforços de um grupo de indivíduos que se associam para atingir um resultado comum‖ (LACOMBE; HEILBORN, 2003, p. 48). Mesmo existindo diversos conceitos sobre administração, a maioria dos autores concorda que administração é um conjunto de princípios ou processos para controlar os esforços de um grupo para alcançar um objetivo comum. Para Maximiano (2009, p. 12) ―Administração significa, em primeiro lugar, ação. A administração é um processo dinâmico de tomar decisões e realizar ações que compreende cinco processos principais interligados: planejamento, organização, liderança, execução e controle‖. O autor conceitua esses processos da seguinte forma: Planejamento: É a ferramenta para administrar as relações com o futuro. As decisões que procuram, de alguma forma, influenciar o futuro, ou que serão colocadas em prática no futuro, são decisões de planejamento. Organização: É o processo de dispor os recursos em uma estrutura que facilite a realização dos objetivos. O processo de organizar consiste no ordenamento dos recursos, ou na divisão de um conjunto em partes coordenadas, segundo algum 28 critério ou princípio de classificação. O resultado desse processo chama-se estrutura organizacional. Liderança (e outros processos de administração de pessoas): É o processo de trabalhar com pessoas para possibilitar a realização dos objetivos. Liderança é um processo complexo, que compreende diversas atividades de administração de pessoas, como coordenação, direção, motivação, comunicação e participação no trabalho em grupo. Execução: O processo de execução consiste em realizar atividades planejadas, por meio da aplicação de energia física e intelectual. Controle: O processo de controle procura assegurar a realização de objetivos. Controlar é a função que consiste em comparar as atividades realizadas com as atividades planejadas, para possibilitar a realização dos objetivos. Os processos administrativos são também chamados funções administrativas ou funções gerenciais. Entender a administração como processo que se compõe de outros processos ou funções é a essência do chamado enfoque funcional, ou abordagem funcional da administração, criado pelo engenheiro francês Henri Fayol (MAXIMIANO, 2009, p. 13). O papel do administrador e a forma como ele desenvolve sua administração são fundamentais para o sucesso da organização. Dessa forma, Maximiano (2009, p.11) apresenta os conceitos que são usados para indicar o desempenho da organização: Eficácia é a palavra usada para indicar que a organização realiza seus objetivos. Quanto mais alto o grau de realização dos objetivos, mais a organização é eficaz. Eficiência é a palavra usada para indicar que a organização utiliza produtivamente, ou de maneira econômica, seus recursos. Quanto mais alto o grau de produtividade ou economia na utilização dos recursos, mais eficiente a organização é. ―As organizações podem ser extremamente ineficazes ou ineficientes, ou as duas coisas ao mesmo tempo, e criar problema em vez de resolver. Tudo depende da forma como as organizações são administradas. O papel da administração, em resumo, é assegurar a eficiência e eficácia das organizações‖ (MAXIMIANO, 2009, p. 11). A administração tem um papel muito importante dentro das empresas, ela é a segurança de que tudo está sendo feito como planejado, de forma eficiente e eficaz. ―Quando as organizações resolvem problemas e são eficientes no uso de recursos, todos ficam satisfeitos. O desempenho de uma organização é aceitável ou 29 satisfatório, portanto, quando os problemas dos usuários são resolvidos por meio da utilização correta dos recursos‖ (MAXIMIANO, 2009, p. 10). Para o alcance dos objetivos propostos, a empresa precisa seguir algumas etapas e dentre elas estão as funções organizacionais. As funções organizacionais são as tarefas especializadas que as pessoas e os grupos executam, para que a organização consiga realizar seus objetivos. Todas as organizações têm aproximadamente as mesmas funções. As fu nções mais importantes de qualquer organização são: produção (ou operações), marketing, pesquisa e desenvolvimento, finanças e recursos humanos. A coordenação de todas essas funções especializadas é o papel da administração (MAXIMIANO, 2009,p. 7). O marketing, uma das principais funções organizacionais, é a linha de pesquisa que seguirá esse estudo. 3.2 EMPRESA DE PEQUENO PORTE As pequenas empresas tem demonstrado um número representativo, principalmente no Brasil. E muitas são as vantagens desse tipo de empresa, especialmente no tocante à flexibilidade e agilidade. ―Pequenas empresas normalmente são mais flexíveis e ágeis do que as grandes empresas nas funções produtivas. Se essas pequenas empresas puderem agregar vantagens de grandes empresas, em funções como logística, marca ou tecnologia, elas terão grandes chances de competição‖ (CASAROTTO FILHO; PIRES, 2001, p.41). Porém também são encontradas algumas restrições em relação à funções mais complexas. ―O marketing e a logística de distribuição são duas funções complexas que normalmente não podem ser bem desempenhadas por pequenas empresas. São necessários elementos humanos altamente capacitados para essas funções‖ (CASAROTTO FILHO; PIRES, 2001, p.46). A gestão de uma pequena empresa pode ser tão complexa quanto a de uma grande empresa. ―A complexidade da gestão quotidiana da pequena empresa muitas vezes impede que o empreendedor tenha disponível tempo ou informações necessárias às decisões empresariais de longo prazo‖ (CASAROTTO FILHO; PIRES, 2001, p.49). 30 No Brasil, as pequenas e médias empresas tem alcançado um papel de grande importância na sociedade e no crescimento econômico do país. As pequenas e médias empresas (MPEs) são fundamentais para promover o crescimento econômico, criar empregos e renda e melhorar as condições de vida da população. Os indicadores desse segmento empresarial demonstram sua importância na economia, não só no Brasil, mas em todo o mundo. A contribuição das MPEs é reconhecida principalmente na capilaridade que estes negócios propiciam e na absorção de mão de obra, inclusive aquela com maior dificuldade de inserção no mercado, como jovens em busca pelo primeiro emprego e as pessoas com mais de 40 anos. As pequenas empresas também são capazes de dinamizar a economia dos municípios e bairros das grandes metrópoles. ―Pequenas empresas são o sustentáculo de uma economia em qualquer lugar do mundo. São elas que agregam valor a produtos e serviços‖, afirma o diretor executivo do Centro de Inovação, Empreendedorismo e Tecnologia (Cietec), incubadora de empresas da Universidade de São Paulo (USP), Sérgio Risola. Segundo dados mais recentes do IBGE, as MPEs representam 20% do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro, são responsáveis por 60% dos 94 milhões de empregos no país e constituem 99% dos 6 milhões de estabelecimentos formais existentes no país. A maior parte dos negócios estão localizados na região Sudeste (com quase 3 milhões de empresas) e o setor preferencial é o comércio, seguido de serviços, indústria e construção civil. Desde 2000, a participação das MPEs no total de empreendimentos produtivos brasileiros aumento bastante. Enquanto a taxa de crescimento anual foi de 4% para o total de empresas, independente do porte, para as pequenas empresas foi de 6,2%, e 3,8% para as micro, entre 2000 e 2008. Nesse mesmo período, as MPEs foram responsáveis por aproximadamente metade dos postos e trabalho formais criados, ou seja, 4,5 milhões de empregos. O faturamento das MPEs também cresceu consideravelmente nos últimos anos. No primeiro semestre de 2010, a receita real registrou aumento de 10,7% comparado ao mesmo período de 2009. Este indicador aponta que as pequenas empresas superam o ritmo de crescimento da economia brasileira. Essa é a maior taxa de crescimento de faturamento desde que o Sebrae iniciou a pesquisa, em 1998. (PORTAL BRASIL, 2012) 31 3.3 EMPREENDEDORISMO A globalização obrigou as empresas a remodelarem seus mecanismos de produção e gestão para continuar competindo nesse novo mercado. ―A era do conhecimento não é mais uma promessa, é um fato com o qual as empresas se deparam, e aquelas que estiverem preparadas para esse novo paradigma terão mais chances de sobreviver‖ (DORNELAS, 2003, p. 5). As empresas precisaram rever seus conceitos e observar o que acontece nos mercados mundiais. Essa era do conhecimento e dos negócios tem trazido surpresas para o mercado. Empresas pequenas, notadamente mais ágeis, conseguem se estruturar em pouco tempo, inovar não só nos produtos e serviços que oferecem ao mercado, mas principalmente no seu modelo de negócios – talvez a principal inovação que o mundo dos negócios vem experimentando nas últimas décadas. Intensificar e aperfeiçoar o processo de criação de novos produtos, otimizar seu processo produtivo, integrar os processos organizacionais, ser rápido na resposta aos clientes, antecipar-se aos concorrentes – essas são características dos novos players conquistadores de mercado, que rapidamente assumem sua liderança e sobrepujam os velhos gigantes (DORNELAS, 2003, p. 6). A busca pelo conhecimento deve ser constante, por isso o empreendedorismo tem sido um grande aliado para o desenvolvimento econômico, devido ao seu foco em inovação e criação de valor. ―Empreendedorismo é a criação de valor por pessoas e organizações trabalhando juntas para implementar uma ideia por meio da aplicação de criatividade, capacidade de transformação e o desejo de tomar aquilo que comumente se chamaria de risco‖ (BOM ANGELO, 2003, p. 25). Já para Dornelas (2003, p. 35), ―empreendedorismo significa fazer algo novo, diferente, mudar a situação atual e buscar, de forma incessante, novas oportunidades de negócio, tendo como foco a inovação e a criação de valor‖. O autor destaca ainda, que o empreendedorismo não deve estar ligado somente a criação de novas empresas, mas que também deve fazer parte da cultura e dos negócios de empresas já concituadas. ―O termo empreendedorismo tem sido empregado mais frequentemente no Brasil a partir da segunda metade da década de 1990. A nomenclatura atendeu a uma necessidade: designar uma nova onda, caracterizada por mudanças profundas na 32 economia, com multiplicação, compactação e segmentação de negócios‖ (BOM ANGELO, 2003, p. 39) Percebe-se hoje que existe clara correlação entre empreendedorismo e crescimento econômico. Os resultados mais explícitos manifestam-se na forma de inovações em produtos e serviços, desenvolvimento tecnológico e criação de novos postos de trabalho. No caso das pequenas e médias empresas, as receitas de novos empreendimentos são normalmente reinvestidas na produção e em outros negócios nas próprias comunidades (BOM ANGELO, 2003, p. 34). As empresas empreendedoras conseguem agregar maior valor aos seus produtos. É preciso estar atento às oportunidades do mercado e antecipar-se em relação aos concorrentes. O empreendedorismo não é uma nova teoria administrativa que veio para resolver todos os problemas empresariais. Trata-se de uma forma de comportamento, que envolve processos organizacionais que permitem a empresa toda trabalhar em busca de um objetivo comum, que é a identificação de novas oportunidades de negócios, através da sistematização de ações internas focadas na inovação. O empreendedorismo visto por essa ótica passa a ser então um fator crítico para o desenvolvimento econômico, pois não está restrito apenas à criação de novos negócios, comumente relacionado a pequenas empresas, mas pode e deve ser empregado pelas organizações existentes como forma de sistematizar seus processos internos para a geração das inovações empresariais. Empreendedorismo e inovação estão intimamente ligados e são ingredientes fundamentais para o desenvolvimento econômico (DORNELAS, 2003, p. 9). Portanto, a implementação de uma cultura empreendedora dentro das empresas é o primeiro passo para o desenvolvimento econômico e, segundo o autor (2003), esse é o grande desafio das grandes empresas já estabelecidas quanto à busca da inovação. 3.4 MARKETING Para Godri (1997, p. 12), marketing ―É a atividade cujo principal objetivo é satisfazer com produtos ou serviços, os desejos e necessidades do consumidor através do processo de troca‖. No Brasil, por volta de 1954, marketing foi traduzido por mercadologia, quando surgiram os primeiros movimentos para implantação de curso específico em estabelecimento de ensino superior, e desde então tem sido adotada essa expressão. Entretanto, o termo em inglês significa ação no mercado, com uma conotação dinâmica e não simplesmente de estudos do mercado, como a tradução sugere (LAS CASAS, 2009, p. 02). 33 Las Casas (2009, p. 07) comenta que a Associação Americana de Marketing (2004) redefiniu marketing como: uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para o cliente, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. O marketing teve seu nascimento nos Estados Unidos e somente após a Segunda Guerra Mundial é que foi aceito na Europa. No Brasil o termo Marketing começou a ser usado em 1954 na Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da fundação Getúlio Vargas (KARKOTLI, 2008, p. 01). ―O objetivo da função de marketing é estabelecer e manter a ligação entre a organização e seus clientes, consumidores, usuários ou público-alvo. Tanto as organizações lucrativas quanto as não lucrativas realizam atividades de marketing‖ (MAXIMIANO, 2009, p. 08). Segundo Maximiano (2009, p. 08), a função de marketing é muito ampla e abrange atividades de: Pesquisa: identificação de interesses, necessidades e tendências do mercado. Desenvolvimento de produtos: criação de produtos e serviços, inclusive seus nomes, marcas e preços, e fornecimento de informações para o desenvolvimento de produtos em laboratórios e oficinas. Distribuição: desenvolvimento dos canais de distribuição e gestão dos pontos-devenda. Preço: determinação das políticas comerciais e estratégias de preço no mercado. Promoção: comunicação com o público-alvo, por meio de atividades como propaganda, publicidade e promoção nos pontos-de-venda. Vendas: criação de transações com o público-alvo. 3.4.1 Marketing na atualidade Atualmente o marketing tomou grande proporção nas estratégias das empresas e é a principal ferramenta para manter relacionamento com os clientes e saber quais suas exigências e procurar atendê-las. Para Kotler e Armstrong (2007, p. 10) ―A chave para criar relacionamentos duradouros com o cliente é criar valor superior e satisfação para ele‖. 34 ―Antigamente a empresa desenvolvia um produto e procurava compradores, hoje, pesquisa o desejo e as exigências dos consumidores e elabora o produto de acordo com suas necessidades‖ (WESTWOOD, 1996, p.07). Cobra (2009, p. 546) apresenta alguns fatores podem impulsionar o desenvolvimento de novos produtos e o crescimento de novos mercados: A integração de mercados e o crescimento da economia mundial deverão impulsionar até a virada do século uma integração de esforços para o desenvolvimento de produtos personalizados para cada mercado ou grupos de consumidores. Esse esforço de personalização de produtos deverá ser crescente em oposição à dicotomia de globalização de mercados. O crescimento do mercado de consumidores internacionais, constituído de cidadãos multinacionais tenderá à adoção do marketing One to One (COBRA, 2009, p. 546). Assim, Cobra (2009, p. 546) entende que com a globalização e a integração de mercados nacionais e internacionais, a tendência é que haja uma constante personalização e atualização das empresas em seus produtos. 3.4.2 Comportamento do consumidor As empresas precisam conhecer seus consumidores para elaborar suas estratégias. ―Para lançar no mercado produtos que atinjam os objetivos do conceito de marketing ou mesmo manter um nível satisfatório de atendimento torna-se necessário entender a razão e a forma pela qual os consumidores realizam suas compras‖ (LAS CASAS, 2009, p. 150). Las Casas (2009, p. 150) ressalta que somente conhecendo as necessidades dos seus consumidores será possível viabilizar produtos e serviços que os satisfaçam. A satisfação do cliente depende do que ele percebe em relação ao desempenho do produto em comparação com suas expectativas. Se esse desempenho não corresponder às expectativas, o comprador ficará insatisfeito. Se corresponder às expectativas, ele ficará satisfeito. Se exceder as expectativas, ele ficará altamente satisfeito ou encantado. As empresas consideradas como referência em marketing se desdobram para manter seus clientes importantes satisfeitos. Muitos estudos mostram que níveis mais altos de satisfação do cliente levam a maior lealdade por parte dele, o que, por sua vez resulta em melhor desempenho da empresa. Empresas inteligentes têm como objetivo encantar o cliente prometendo somente aquilo que podem oferecer e entregando mais do que prometem. Clientes encantados não apenas repetem as compras, como também tornam-se ―evangelizadores de clientes‖ que contam aos outros suas boas experiências com o produto‖ (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 11). 35 As ações e estratégias orientadas para o cliente tendem a um resultado positivo, pois o consumidor percebe a preocupação da empresa com suas necessidades e preferências. ―Na batalha pela conquista de um cliente por vez, o concorrente bem-sucedido não será aquele dotado do maior número de clientes, mas aquele dotado do maior conhecimento sobre as necessidades de cada um de seus clientes‖ (PEPPERS; ROGERS, 1997, p. 199). Dessa forma fica claro que qualidade é mais importante que quantidade na disputa por clientes. Os consumidores estão mais atentos, mais informados, ―a tecnologia está criando um consumidor diferenciado. Com acesso aos computadores para compras, melhoramentos e estudos, há uma tendência à racionalidade‖ (LAS CASAS, 2006, p. 331-332). Essa racionalidade permite ao consumidor pesquisar e escolher o que melhor lhe atende, o que tem sido um grande desafio para as empresas. Apesar de aparentemente simples, o consumidor, diante de uma situação de compra, age em decorrência de uma série de influências de ordem interna ou externa. Como fatores internos, estão incluídos os principais componentes da estrutura psicológica do indivíduo, sua formação passada e expectativas futuras. O ser humano recebe influências externas do meio ambiente em que vive, incorporando -as ao seu comportamento. [...] O consumidor procurará adquirir informações a respeito das várias ofertas do mercado, irá comparar qualidade e preços para finalmente decidir na compra daquele produto que proporcionar os maiores benefícios percebidos (Las Casas, 2009, p.150). Da mesma maneira que o consumidor escolhe as empresas e os produtos que prefere comprar, as empresas também podem diferenciar os clientes de acordo com suas necessidades. Existem muitas formas de diferenciar os clientes. Por exemplo, uma empresa fabricante de alimentos para animais de estimação quer saber quais clientes potenciais são mais valiosos. Para diferenciá-los rapidamente, faz-lhes uma pergunta: ―Você dá presente de aniversário para seu animal de estimação?‖. Se dá, com toda certeza também compra para ele roupas, vitaminas e alimentos caros. Mas, se não dá presente de aniversário, é provável que compre um alimento mais barato. Temos de buscar a menor quantidade de perguntas que nos levem à maior quantidade de informação (Rogers, 2001, p.138). Segundo Las Casas (2009, p. 151), existem cinco fatores que desencadeiam o processo de compra. O primeiro fator é a necessidade por um produto, onde o consumidor avalia que determinado produto lhe atenderá em alguma necessidade. O 36 segundo fator é a procura por informações. Nessa etapa, busca informações sobre o produto a ser adquirido e ofertas no mercado. O terceiro fator refere-se à análise, feita quanto às características, preço, marcas e benefícios do produto. O quarto fator é o de decisão, onde o consumidor decide sobre qual produto irá proporcionar-lhe maior vantagem. O quinto fator é o pós-compra, após a compra o consumidor poderá sentir um desequilíbrio psicológico, um estado de dúvida por não ter certeza se a compra foi bem feita ou não. Neste estágio procurará elementos que justifiquem e confirmem sua escolha. A teoria mais importante e que se refere a sentimentos de pós -compra é a de Festinger, conhecida como ―dissonância cognitiva‖. De acordo com esta teoria, não existe um convívio harmonioso entre atitudes , crenças e cognição, após uma tomada de decisão. O indivíduo entrará em estado de ansiedade. Entretanto, a maior ou menor ansiedade dependerá de alguns fatores como: o grau de importância psíquica e financeira da decisão e o número elevado de alternativas (Las Casas, 2009, p. 151). 3.4.3 Marketing de varejo O varejo é a relação de comercialização para consumidor final. ―Podemos definir Varejo como: um conjunto de atividades de negócios que adiciona valor a produtos e serviços vendidos a consumidores para seu uso pessoal e familiar‖ (Karkotli, 2008, p. 35). Para Las Casas (2009, p. 17), uma das mais citadas definições de varejo é a da American Marketing Association, que define varejo como uma unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente aos outros consumidores. Para o autor, independentemente das definições apresentadas, um aspecto importante a salientar é que se trata de comercialização a consumidores finais. Um comércio varejista que vende por meio de lojas é chamado de varejo lojista, e aquele em que se vende diretamente é o não-lojista. Entende-se por marketing de varejo a relação balconista consumidor, e entre eles infinitos produtos de consumo que podem ser vendidos unitariamente ou em quantidades variadas. Numa visão mais aprofundada, também podemos afirmar que o varejista é o que realiza a ponte entre os fornecedores fabricantes, atacadistas, distribuidores, vendendo diretamente aos consumidores finais (Karkotli, 2008, p. 50). 37 Muitas empresas atuam em venda de atacado e varejo. Consideram-se estabelecimentos varejistas aquelas empresas em que mais de 50% de suas operações são decorrentes de vendas a varejo. De acordo com Karkotli (2008, p. 36) o Marketing de varejo possui dois tipos de variáveis: as que são controláveis e as que não controláveis ou incontroláveis. 1º Variáveis Controláveis: As variáveis controláveis do varejo foram desenvolvidas por Willian Lazer e Eugene Keiley. Segundo esses autores, as principais variáveis controláveis do composto de marketing varejista são: ―subcompostos de produtos e serviços, comunicação e distribuição‖. Os subcompostos de produtos e serviços incluem planos de crédito, determinação de linha de preços, além da compra e decisão sobre o nível de serviços a serem oferecidos aos clientes. O sobcomposto de comunicação inclui todos os esforços de comunicação da empresa com seu mercado, incluído propaganda, merchandisign, promoção de vendas, etc. Finalmente, na distribuição são incluídos todos os esforços de distribuição de produtos, como escolha da loja, localização de depósitos, nível de estoques, enfim, tanto a escolha dos canais de distribuição, como também a determinação de sua distribuição física. 2º Variáveis Incontroláveis: As variáveis incontroláveis que afetam o varejo são, entre outras: variáveis econômicas, tecnológicas, políticas, legais, concorrenciais, sociais, culturais e demográficas. Las Casas (2006, p. 44-45) compara o ciclo de vida do produto ao ciclo de vida de uma empresa, assim as empresas passam por várias fases de crescimento desde sua entrada no negócio até sua retirada definitiva. As fases pelas quais passam as empresas são: introdução, crescimento, maturidade e declínio. A curva do ciclo de vida das empresas é alterada de acordo com a concorrência, afetando a participação no mercado e a lucratividade. Essas mudanças ocorrem conforme o ciclo do varejo. 38 O autor cita um conceito de M. P. McNair, que formulou hipóteses sobre o desenvolvimento varejista. Segundo a teoria do ciclo do varejo: Novos tipos de varejistas usualmente entram no mercado como varejistas de baixo preço, baixa margem ou até mesmo de baixo status. Gradativamente, eles adquirem estabelecimentos mais sofisticados e maiores facilidades para seus consumidores, necessitando para isto de investimentos mais altos e conseqüentemente elevando seus custos operacionais. Portanto, eles alcançam os estágios da maturidade como mercadores de alto preço, com custos operacionais mais elevados e ficam então vulneráveis aos fornecedores que trabalham no mesmo padrão anterior de baixos preços. Lojas de departamentos que apareceram no início como vigorosos concorrentes aos pequenos varejistas tornaram-se vulneráveis às lojas de descontos. Este é um fato freqüentemente citado como um dos exemplos do ciclo do varejo (LAS CASAS, 2006, p. 45). Sobre as formas de organização dos varejistas, Las Casas (2006, p. 46) comenta que: A partir dos diferentes tipos de estabelecimentos varejistas, são várias as possibilidades de organizar uma empresa no setor. O modelo adequado dependerá de uma série de fatores, e entre eles citam-se o tamanho da empresa, as políticas de operações e a forma operacional (independentes ou em cadeia). O importante é que para uma organização a forma deve acompanhar a função. Isso significa dizer que a estrutura deve ser adequada aos objetivos perseguidos pela organização ou mesmo às funções necessárias para atingir a sua meta. Segundo o autor (2006) para desenvolver uma estrutura organizacional adequada deve-se decidir a respeito da forma de organização. O trabalho de determinar uma forma organizacional depende de: 1 – agrupar tarefas semelhantes em cargos; 2 – agrupar os diferentes cargos por áreas ou divisões; 3 – delegar cada área ou divisão a determinado executivo. Independentemente do tipo de estrutura, as funções de um estabelecimento varejista, são basicamente: 1 – promoção de vendas; 2 – merchandisign; 3 – finanças e controle; 4 – operações da loja. 39 Essas funções precisam estar interligadas e quando bem desenvolvidas resultam no sucesso da organização. O ingresso no varejo é relativamente fácil. Para abrir uma pequena loja são necessários apenas instalações, layout para o local selecionado, computador, estoques, um ou dois funcionários. Para uma indústria é necessário muito mais que isso. Ao mesmo tempo em que existe essa facilidade para abertura de negócios, a dificuldade reside em manter a sobrevivência de negócios na turbulência ambiental, característica do mercado brasileiro. Uma boa administração é, portanto, o fatorchave para o sucesso (Las Casas, 2006, p. 50). Para Karkotli (2008, p. 43) ―O sucesso de um varejista pequeno ou de uma grande empresa de varejo depende principalmente de quanto ele incorpora o conceito de varejo‖. Para o autor, varejo é um conjunto de atividades de negócios, portanto é preciso ter visão de curto e também de longo prazo para poder se adaptar às mudanças do mercado. ―Os gerentes de varejo precisam conhecer bem seus ambientes, especialmente seus clientes e concorrentes, antes que eles possam desenvolver e implementar estratégias eficazes‖. O conhecimento sobre os clientes e sobre os concorrentes permite a empresa elaborar estratégias competitivas e eficazes para fidelização dos clientes. ―O desenvolvimento e implementação de estratégias devem ser consistentes com os valores da empresa, opiniões legais e políticas públicas. A estratégia de varejo indica como a empresa planeja enfocar seus recursos para a realização de seus objetivos‖ (Karkotli, 2008, p.44). Segundo o autor, as estratégias identificam: 1 – o mercado-alvo para qual o varejista direcionará seus esforços; 2 – a natureza das mercadorias e serviços que o varejista oferecerá para satisfazer as necessidades do mercado-alvo; 3 – como o varejista irá construir uma vantagem de longo prazo sobre seus concorrentes. ―As áreas-chave de decisão estratégica são a determinação de uma estratégia de mercado, a estratégia financeira, a estratégia de estrutura organizacional de recursos humanos e a estratégia de sistemas de informações. [...] A estratégia de mercado de 40 varejo é baseada na análise do ambiente dos pontos fortes e fracos da empresa‖ (Karkotli, 2008, p. 44-45). Essa análise da empresa possibilita aproveitar as forças da empresa para o bom desenvolvimento das estratégias, e transformar os pontos fracos em pontos fortes. Esse pode ser o diferencial em relação às outras empresas. ―[...] Uma empresa pode ter basicamente a mesma estratégia que outra, mas pode vencer no mercado por conta de uma realização mais rápida e melhor‖ (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 44-45). Outro fator importante, como já foi citado, é a empresa entender as necessidades dos clientes e suas expectativas. ―Podemos verificar que a chave para o varejo de sucesso é oferecer o produto certo, na hora certa, e acima de tudo obtendo lucro. Para realizar tudo isso, os varejistas precisam entender o que os clientes querem e o que os concorrentes estão oferecendo agora e no futuro‖ (Karkotli, 2008, p.45-46). 3.4.4 Marketing direto O marketing direto é o meio de comunicação entre as empresas e os consumidores. Para Nickels e Wood (1997, p. 352), o marketing direto é um bom exemplo de uma abordagem orientada para o cliente. Uma das formas mais eficazes de iniciar ou manter um relacionamento de troca com indivíduos do público-alvo é por meio do marketing direto, um processo de duas vias de comunicação de marketing pelo qual as empresas oferecem e os consumidores compram os produtos sem contato com outros parceiros de canal. [...] O marketing direto cobre um grande número de técnicas, incluindo a mala direta e os anúncios com resposta direta, que ajudam as empresas a se comunicar diretamente com o público alvo. Para usar o marketing direto, é preciso conhecer bastante a respeito dos clientes atuais e potenciais (NICKELS; WOOD, 1997, p. 349-350). Para poder agir da melhor forma no relacionamento com os consumidores, é preciso ter um banco de dados com informações sobre os clientes e manter essas informações atualizadas. ―O marketing de banco de dados permite que a empresa oriente de forma mais precisa as mensagens promocionais para as necessidades e preferência dos consumidores individuais‖ (NICKELS; WOOD, 1997, p. 350). 41 Para Nickels e Wood (1997, p. 350), através dessa ferramenta, é possível ajustar aos consumidores os produtos e mensagens de propaganda adequados, formando o público-alvo nome a nome. 3.4.5 Marketing de relacionamento Atualmente o cliente não entra em uma loja para simplesmente comprar um produto, ele espera ser bem atendido, espera que a pessoa que lhe atenda tenha conhecimento do produto e tire suas dúvidas, ou seja, espera ser atendido em todas as suas necessidades. O fato de Kotler e Armstrong (2007) considerarem os clientes como ―evangelizadores de clientes‖ resulta em uma grande concorrência entre as empresas em buscar melhor satisfazer os clientes e superar suas expectativas. Por isso o marketing tem tido um papel cada vez mais importante nas empresas, a busca pela satisfação do cliente, esperando que esse se torne um ―evangelizador‖ de novos clientes, o que vem sendo um dos objetivos do plano estratégico de algumas empresas. ―As empresas de ontem se voltavam ao marketing de massa para todos os clientes que pudessem atingir. As empresas de hoje constroem relacionamentos mais diretos e duradouros com clientes mais cuidadosamente selecionados‖ (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 13). Com essa liberdade que o consumidor tem em mãos, as empresas passaram a se dedicar mais em oferecer algo além do que o cliente espera. ―As empresas entenderam que perder um cliente significa perder mais do que uma única venda. Significa perder o valor de todas as compras que um cliente faria ao longo de uma vida inteira de fidelidade‖ (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 16). Para os consumidores é importante saber que as empresas se preocupam com suas necessidades, e as empresas que o fazem terão preferência na escolha desses consumidores. Clientes têm diferentes necessidades em relação à empresa e representam diferentes valores para a empresa. [...] Para competir na Era Interativa, precisamos ser capazes de tratar diferentes clientes de forma diferente, e isso significa entender as diferenças entre clientes. O valor de um cliente vai determinar o montante de tempo e investimento que deve ser alocado para aquele cliente, e as necessidades de um cliente representam a chave para reter e desenvolver aquele cliente (PEPPERS; ROGERS, 1997, p. 26). 42 Por isso, é necessário conhecer seus clientes, manter um relacionamento direto com eles e principalmente acompanhar as evoluções do mercado. Como disseram Kotler e Armstrong (2007, p. 18) ―à medida que o mercado muda, aqueles que o atendem também devem mudar‖. Assim, para uma empresa poder acompanhar as mudanças do mercado, precisa conhecer seus clientes e interagir com eles de forma a construir um relacionamento fiel e duradouro. ―O Relacionamento de Aprendizado Contínuo entre cliente e empresa vai se tornando cada vez mais inteligente a cada interação, definindo com detalhamento cada vez maior as necessidades e os gostos individuais daquele cliente específico‖ (PEPPERS; ROGERS, 1997, p. 12). A empresa precisa estar disposta a tratar seus clientes de forma diferenciada, de acordo com necessidade e expectativa de cada um. Dessa forma, é fundamental que a empresa saiba distinguir e identificar essas necessidades, são os primeiros passos para iniciar um relacionamento duradouro e conseguir a confiança do cliente. Diferenciar seus clientes por necessidades e depois tratar daquelas necessidades individuais de forma individualizada é uma técnica de vendas muito simples e racional. É também um dos passos mais importantes que você pode dar no sentido de aumentar a fidelidade do cliente e as margens por unidade (PEPPERS; ROGERS, 1997, p. 36). Para conseguir o bom relacionamento com o cliente é preciso que a empresa disponibilize espaços e oportunidades para que os clientes expressem suas vontades e suas expectativas em relação à empresa. ―A maneira mais óbvia de conseguir o retorno dos registros seria simplesmente remover as barreiras que impedem os clientes de devolvê-los‖ (PEPPERS; ROGERS, 1997, p. 43). 3.4.6 Planejamento de marketing Para atuar no mercado de forma segura e traçar estratégias a curto e longo prazo, uma empresa precisa ter um planejamento de marketing. ―O termo ―planejamento de marketing‖ é usado para descrever os métodos de aplicação dos recursos de marketing para se atingir os objetivos de marketing‖ (WESTWOOD; 1996, p. 11). 43 É nesse planejamento que a empresa identifica sua posição no mercado, analisa o tamanho do mercado e planeja sua participação em um ou mais segmentos desse mercado. O marketing pode ser dividido em quatro elementos principais que compõem o ―mix de marketing‖: Produto, Preço, Promoção e Praça, considerados os 4 P‘s do marketing. Para Westwood (1996, p. 11) ―o controle do ―marketing mix‖ é a chave para o marketing bem-sucedido e essa é a essência do planejamento de marketing‖. O planejamento de marketing é apenas uma parte do planejamento estratégico e deve ser desenvolvido juntamente com as outras áreas de negócio da empresa. ―Por meio do planejamento estratégico, a empresa decide o que deseja fazer com cada unidade de negócios. O planejamento de marketing implica decidir quais estratégias de marketing ajudarão a empresa a atingir seus objetivos estratégicos gerais‖ (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 44). ―O planejamento de marketing envolve a aplicação dos recursos de marketing para se atingir os objetivos do marketing‖ ( WESTWOOD, 1996, p. 18). A partir desse planejamento a empresa vai identificar e relacionar em quais áreas deseja atuar e elaborar um plano de marketing para traçar seus objetivos e estratégias de marketing. 3.4.7 Plano de marketing O plano de marketing é um conjunto de informações onde o planejador descreve seus objetivos, suas estratégias e suas ações para alcançar os resultados esperados. O plano também deve apresentar os recursos necessários para sua implantação e o retorno que trará para a empresa, justificando os recursos disponibilizados. Um plano de marketing é como um mapa – ele mostra à empresa aonde ela está indo e como vai chegar lá. Ele é tanto um plano de ação como um documento escrito. Um plano de marketing deve identificar as oportunidades de negócios mais promissoras para a empresa e esboçar como penetrar, conquistar e manter posições em mercados identificados. É uma ferramenta de comunicação que combina todos os elementos do composto mercadológico em um plano de ação coordenado. Ele estabelece quem fará o quê, quando, onde e como, para atingir suas finalidades (WESTWOOD, 1996, p. 05). De acordo com Westwood (1996, p. 04), o plano de marketing é apenas parte, um subplano do planejamento estratégico da empresa. 44 Para estar completo, o plano de marketing precisa conter dados históricos da empresa, os seus objetivos e as ações e estratégias para alcançar estes objetivos. ―O plano de marketing é apenas uma parte do plano corporativo e o processo de planejamento de marketing precisa, portanto, ser executado como parte do planejamento global da companhia e do processo de elaboração do orçamento‖ (WESTWOOD, 1996, p. 17). Pelo fato de ser apenas uma parte do plano corporativo, é fundamental que os objetivos da empresa e os objetivos de marketing estejam alinhados, pois precisam ser desenvolvidos juntos para proporcionar um resultado positivo para a empresa. O plano de marketing não terá sucesso se não estiver de acordo com o planejamento da empresa, é preciso que ambos estejam alinhados para que todos os esforços sejam empregados no alcance dos objetivos da empresa. Esses objetivos também precisam estar claros para todos os envolvidos no processo, assim, todos ficam sabendo aonde a empresa quer chegar. O objetivo de um plano de um plano de marketing é estabelecer os objetivos de marketing da empresa e apresentar as ações e estratégias a serem executadas para alcançar os resultados. 3.4.7.1 Como elaborar um plano de marketing Segundo Westwood (1996, p. 22) as etapas para elaboração de um plano de marketing são: a) Estabeleça objetivos corporativos; Como os objetivos corporativos são estabelecidos pela alta administração, cabe ao planejador conhecê-los e alinhar seus objetivos a eles. b) Realize uma pesquisa de marketing externa; Antes de analisar os dados interno é importante coletar e analisar os dados externos relativos aos mercados que o plano cobrirá. A informação coletada é analisada no contexto de marketing de produtos. 45 c) Realize uma pesquisa de marketing interna; Essa pesquisa abrange dados da empresa como dados de vendas, pedidos e margem, lucros relativos especificamente aos produtos e áreas cobertos pelo plano. A pesquisa também incluirá um estudo do ―marketing mix‖ da companhia (produto/serviço, preço, promoção, praça) e um exame da organização de marketing como atendimento de vendas e pós-venda, sistemas de pesquisa de marketing, objetivos e estratégias de marketing atuais, sistemas de planejamento e controle. d) Realize uma análise PFOA; A análise PFOA significa: Potencialidades e Fragilidades conforme se relacionem às nossas Oportunidades e Ameaças no mercado. As potencialidades e fragilidades relacionam-se à companhia, às suas estratégias e como ela se compara com a concorrência. As oportunidades e ameaças são apresentadas tanto pelo ambiente de marketing como pela concorrência. e) Faça suposições; O plano em si tem de se basear num conjunto de suposições claramente entendidas. Estas se relacionam a fatores econômicos externos, tanto quanto a fatores tecnológicos e competitivos. Devem ser em número pequeno e devem relacionar-se apenas às questões fundamentais. f) Estabeleça objetivos de marketing e estime os resultados esperados; Este diz respeito àquilo que você quer conseguir – as metas fundamentais do plano. Um objetivo de marketing preocupa-se com o equilíbrio entre os produtos e seus mercados. 46 g) Desenvolva estratégias de marketing / planos de ação; As estratégias de marketing são os métodos que lhe permitem atingir seus objetivos de marketing. Para cada objetivo, precisam ser desenvolvidas estratégias relativas a estes elementos individuais. Inicialmente a estratégia de marketing precisa ser traçada e depois são preparados os planos de ação. São os planos de ação que lhe permitirão executar a estratégia de marketing definida e atingir seus objetivos de marketing. h) Defina programas que incluam planos de comunicação; Definir programas significa definir quem faz o quê, quando, onde e como. Inclui traçar programas para o pessoal, propaganda e promoção de vendas. Existem programas para o estabelecimento de preços, distribuição, serviços e desenvolvimento do produto. i) Elabore orçamentos; A elaboração de orçamentos define os recursos exigidos para se executar s planos e quantifica o custo e também os riscos financeiros envolvidos. Se o custo da implementação de suas estratégias e da execução de seus planos de ação for maior do que a contribuição aos lucros da companhia resultantes das vendas adicionais previstas, não tem sentido continuar com eles. j) Escreva o plano; O plano escrito não só deve conter a informação-chave que precisa ser comunicada como também deve ser claro e conciso. Os detalhes excessivos ou irrelevantes devem ser excluídos. k) Comunique o plano; Se não for adequadamente comunicado àqueles que vão implementá-lo, ele fracassará. Certifique-se de que todos entendam o plano. Apresente o plano em vez de 47 apenas enviar uma cópia escrita pelo correio interno. Um plano que não seja entendido adequadamente será pior do que a não existência de qualquer plano, porque ele será trabalhado incorretamente ou não será trabalhado de forma alguma. l) Use um sistema de controle; É preciso controlar a implementação e revisar o desempenho do plano. O plano deve ser monitorado na medida em que se avança e devem ser recomendadas atitudes corretivas quando o desempenho se desviar do padrão. Esse sistema de monitoração e controle deve ser incluído no plano escrito. O sistema de controle deve ser fácil de ser operado e também deve dar margem a alterações em relação ao padrão antes que entre em ação. m) Reveja e atualize. As condições e as situações se modificarão e o plano deve ser regularmente revisto à luz das circunstâncias mutantes. Toda a implementação do plano será um processo interativo. Se ocorrerem grandes desvios, talvez você precise modificar os objetivos, mudar as estratégias ou revisar os prazos e orçamentos. Um processo de atualização deve ser incluído no plano escrito. Todos os planos de marketing devem ser atualizados e revistos em base regular, o que deve acontecer pelo menos em bases anuais. O mais importante na elaboração de um plano de marketing é certificar-se que seus objetivos são coerentes com os objetivos da empresa e traçar estratégias possíveis para alcançar os objetivos estabelecidos. 3.4.7.2 A implementação do plano de marketing na empresa As estimativas e projeções do plano de marketing precisam ser realistas, estar de acordo com a capacidade de a empresa alcançar seus objetivos, baseado em fatos históricos da empresa, em seu porte e em seu posicionamento no mercado. ―Os objetivos de marketing podem ser difíceis, mas devem ser exeqüíveis. A meta é estabelecer objetivos que sejam um desafio, mas que possam ser atingidos com esforço. Eles devem ser motivadores em vez de desestimuladores‖ (WESTWOOD, 1996, p. 125). 48 Planejar boas estratégias é apenas o primeiro passo em direção ao marketing bemsucedido. Uma brilhante estratégia de marketing pouco vale se a empresa não consegue implementá-la de maneira apropriada. A implementação de marketing é o processo que transforma os planos de marketing em ações para que os objetivos estratégicos de marketing sejam atingidos. Enquanto o planejamento de marketing preocupa-se com o porquê e o quê das atividades de marketing, a implementação trata do quem, onde, quando e como. Muitos profissionais de marketing acreditam que ―fazer a coisa certa de maneira certa‖ (implementação) tem a mesma ou até mesmo mais importância que ―fazer as coisas certas‖ (estratégia). A verdade é que ambas as coisas são essenciais para o sucesso, e as empresas podem conquistar vantagem competitiva por meio da implementação eficaz. Uma empresa pode ter basicamente a mesma estratégia que outra, mas pode vencer no mercado por conta de uma realização mais rápida e melhor (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 4445). O sucesso das organizações não está somente em ter boas estratégias de marketing, e sim em saber implementá-las, atingir seu público alvo conseguindo obter retorno e a satisfação dos clientes. ―Uma implementação de marketing bem sucedida depende da maneira como a empresa combina seu pessoal, sua estrutura organizacional, seus sistemas de decisão e recompensas e sua cultura empresarial em um programa de ação coeso que apoie suas estratégias‖ (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 44-45). 49 4 METODOLOGIA DA PESQUISA MERCADOLÓGICA A presente pesquisa foi realizada na empresa SUSÉJ Modas Ltda., localizada no bairro Forquilhas, em São José – SC. O objetivo dessa pesquisa foi identificar o perfil dos clientes da empresa e através dos dados coletados fazer uma análise e propor um plano de marketing para a loja. Os métodos são fundamentais para estabelecer o caminho que a pesquisa deve seguir, são eles que indicarão a melhor forma de conduzir a pesquisa. A seguir serão apresentados os métodos utilizados para elaboração dessa pesquisa. 4.1 NÍVEIS DE PESQUISA Quanto à natureza, essa pesquisa caracteriza-se como aplicada, pois tem como objetivo propor um plano de marketing para a empresa SUSÉJ Modas Ltda. A pesquisa aplicada, por sua vez, apresenta muitos pontos de contato com a pesquisa pura, pois depende de suas descobertas e se enriquece com seu desenvolvimen to; todavia, tem como característica fundamental o interesse na aplicação, uitilização e consequencias práticas dos conhecimentos. Sua preocupação está menos voltada para o desenvolvimento de teorias de valor universal que para aplicação imediata numa realidade circunstancial (GIL, 1999, p. 43). O objetivo da pesquisa aplicada é a aplicação prática dos conhecimentos e descobertas da pesquisa para solução do problema identificado, que no caso da SUSÉJ Modas Ltda. são as poucas estratégias utilizadas para divulgação de seu negócio. 4.2 PROCEDIMENTOS TÉCNICOS A pesquisa é o procedimento pelo qual, através de métodos científicos, são feitas observações e análises em busca de respostas para as questões propostas. 50 A pesquisa pode ser considerada um procedimento formal com método de pensamento reflexivo que requer um tratamento científico e se constitui no caminho para se conhecer a realidade ou para descobrir verdades parciais. Significa muito mais do que apenas procurar a verdade: é encontrar respostas para questões propostas, utilizando métodos científicos (MARCONI; LAKATOS, 2009, p. 43). As informações para a pesquisa foram obtidas através de fontes primárias e secundárias. A pesquisa caracteriza-se como pesquisa documental, pois foram pesquisados dados internos como documentos e informações da empresa. ―[...] a pesquisa documental vale-se de materiais que não receberam ainda um tratamento analítico, ou que ainda podem ser reelaborados de acordo com os objetivos da pesquisa‖ (GIL, 1999, p 66). Essa pesquisa caracteriza-se também como levantamento bibliográfico e telematizado, considerando dados coletados através de livros, artigos e sites. ―A principal vantagem da pesquisa bibliográfica reside no fato de permitir ao investigador a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais ampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente‖ (GIL, 2002, p. 45). A pesquisa caracteriza-se ainda como pesquisa levantamento, onde houve utilização de dados estatísticos e análise quantitativa. As pesquisas deste tipo se caracterizam pela interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer. Basicamente, procede-se à solicitação de informações a um grupo significativo de pessoas acerca do problema estudado para em seguida, mediante análise quantitativa, obter as conclusões correspondentes dos dados coletados. (GIL, 1999, p. 70) Como procedimento técnico, foi utilizado também o estudo de caso, realizado na empresa durante o período de estágio. O estudo de caso é uma modalidade de pesquisa amplamente utilizada nas ciências biomédicas e sociais. Consiste no estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que permita seu amplo e detalhado conhecimento, tarefa praticamente impossível mediante outros delineamentos já considerados (GIL, 2002, p. 54). ―Esse método é caracterizado por ser um estudo intensivo. No método do estudo de caso, leva-se em consideração, principalmente, a compreensão, como um todo, do assunto investigado‖ (FACHIN, Odília; 2005, p. 42). 51 Por ser um estudo intensivo, o estudo de caso permite ao pesquisador fazer uma análise profunda do problema e identificar as possíveis soluções. 4.3 ABORDAGEM DO PROBLEMA Com relação à abordagem, a pesquisa é predominantemente quantitativa pois pretende-se identificar o perfil dos clientes da empresa SUSÉJ Modas Ltda. ―As variáveis em estudo podem ser quantificadas, permitindo o uso de correlações e outros procedimentos estatísticos‖ (GIL, 2002, p. 51). A pesquisa quantitativa busca transformar em números as informações e opiniões coletadas da população pesquisada. 4.4 OBJETIVO DA PESQUISA Em relação ao objetivo, a pesquisa tem característica exploratória, pois busca conhecer o problema e propor mudanças ou hipóteses de solução para o assunto pesquisado. ―As pesquisas exploratórias têm como principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e ideias, tendo em vista, a formulação de problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores‖ (GIL, 1999, p. 43). Assim, o objetivo dessa pesquisa é: identificar as dificuldades da empresa em relação à divulgação e estratégias de marketing, e desenvolver um plano de marketing como proposta de melhoria para essa área. O plano de marketing pode ser comparado a um mapa, ele apresenta as etapas e estratégias a serem seguidas para utilizar da melhor forma as ferramentas de marketing, aplicando no dia a dia da empresa e buscando o alcance dos objetivos traçados pela organização. 52 4.5 POPULAÇÃO, AMOSTRA E AMOSTRAGEM DA PESQUISA Segundo Marconi e Lakatos (2009, p 112), ―universo ou população é o conjunto de seres animados ou inanimados que apresentam pelo menos uma característica em comum‖. Para as autoras, a delimitação do universo consiste em explicitar que pessoas ou coisas serão pesquisadas, enumerando suas características comuns. O universo dessa pesquisa serão todos os clientes da SUSÉJ Modas Ltda., um total de 400 pessoas (número de clientes cadastrados no sistema da loja). A partir desse universo, foi selecionada uma amostra a ser pesquisada. ―O conceito de amostra é que a mesma constitui uma porção ou parcela, convenientemente selecionada do universo (população); é um subconjunto do universo‖ (MARCONI; LAKATOS, 2009, p. 112). Segundo Gil (2009, p. 95), ―para que uma amostra represente com fidedignidade as características do universo, deve ser composta por um número suficiente de casos‖. O cálculo da amostra foi feito a partir do modelo apresentado por Gil (2009, p. 97), considerando que ―Quando a população pesquisada não supera 100.000 elementos, a fórmula para o cálculo do tamanho da amostra passa a ser a seguinte ‖: σ² p . q . N _________________________ e² (N – 1) + σ² p . q Onde: Tamanho da amostra σ² = Nível de confiança p = Percentagem com qual o fenômeno se verifica q = Percentagem complementar N = Tamanho da população e² = Erro máximo permitido Nessa pesquisa, definiu-se um erro máximo de 5%, um nível de confiança de 95,5% considerando dois desvios-padrão, e a percentagem da população de 50%, 53 sendo a percentagem complementar também de 50%, obtendo como resultado uma amostra de 200 elementos, conforme fórmula abaixo: σ². p . q . N _________________________ e² (N – 1) + σ². p . q 2². 50 . 50 . 400 ______________________________ 5² (400 – 1) + 2². 50 . 50 4.000.000 ________________ 19975 200 Onde: Tamanho da amostra σ² = Nível de confiança – 95,5%, considerados 2 desvios padrão p = Percentagem com qual o fenômeno se verifica – 50% q = Percentagem complementar – 50% N = Tamanho da população – 400 clientes e² = Erro máximo permitido – 5% O processo de amostragem utilizado foi a amostragem probabilística, que ―baseia-se na escolha aleatória dos pesquisados, significando o aleatório que a seleção se faz de forma que cada membro da população tinha a mesma probabilidade de ser escolhido‖ (LAKATOS; MARCONI, 2009, p. 112). O tipo de amostragem escolhido foi a amostragem por conveniência, onde foram abordados os clientes que frequentaram a loja durante o período da pesquisa. 54 4.6 MÉTODO DE PESQUISA Nessa pesquisa foi utilizado o método face a face para aplicação do questionário. Nesse método, o pesquisador aborda pessoalmente o respondente, lhe informa o objetivo da pesquisa e solicita sua colaboração para a realização da mesma. A coleta dos dados foi programada e executada conforme cronograma abaixo: Tabela 1: Cronograma de Coleta de Dados Questionários Data Nº de entrevistadores Horário 06/04/2012 02 Pesquisadoras Das 14h às 18h 20 07/04/2012 02 Pesquisadoras Das 14h às 18h 20 13/04/2012 01 Pesquisadora Das 14h às 18h 10 14/04/2012 02 Pesquisadoras Das 14h às 18h 20 20/04/2012 02 Pesquisadoras Das 14h às 18h 20 27/04/2012 02 Pesquisadoras Das 14h às 18h 20 28/04/2012 02 Pesquisadoras Das 14h às 18h 20 04/05/2012 01 Pesquisadora Das 14h às 18h 10 05/05/2012 02 Pesquisadoras Das 14h às 18h 20 11/05/2012 02 Pesquisadoras Das 14h às 18h 20 12/05/2012 02 Pesquisadoras Das 14h às 18h 20 Total aplicados 200 Fonte: Elaborada pela autora, 2012 O cálculo utilizado para determinação da quantidade de questionários aplicados por dia foi: 200/11 ≅ 18 questionários / dia Onde: 200 = total de questionários a serem aplicados 11 = dias disponíveis para a pesquisa A quantidade de questionários aplicados por dia foi dividida da seguinte forma: 10 questionários nos dias em que havia apenas uma pesquisadora e 20 questionários nos dias em que havia duas pesquisadoras. 55 4.7 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS O instrumento de coleta de dados utilizado nessa pesquisa foi o questionário, que teve como objetivo identificar o perfil dos clientes da SUSÉJ Modas e verificar se a loja é conhecida na região em que atua. ―Pode-se definir questionário como a técnica de investigação composta por um número mais ou menos elevado de questões apresentadas por escrito às pessoas, tendo por objetivo o conhecimento de opiniões, crenças, sentimentos, interesses, expectativas, situações vivenciadas, etc.‖ (GIL, 1999, p. 128). O questionário foi composto por 15 questões fechadas e uma questão aberta. O cliente era abordado na loja, respondia as questões e finalizava a pesquisa no local. 4.8 LIMITAÇÕES DA PESQUISA Algumas dificuldades foram encontradas durante a realização da pesquisa. Dentre elas destacam-se: Durante a aplicação do questionário na loja, os clientes não queriam perder muito tempo, pois estavam ali para comprar. Por isso foram deixados alguns questionários na loja para que os clientes pudessem responder enquanto aguardavam atendimento e para que eles escolhessem o melhor momento para responder as questões; Devido à pressa dos clientes em responder o questionário para poder efetuar suas compras na loja, muitos optaram por não responder a questão aberta, onde o cliente poderia dar sua sugestão de melhoria para a loja; Os dias de maior movimento de clientes na loja são sexta-feira e sábado, por isso a aplicação do questionário nos outros dias da semana não foi tão eficiente, dessa forma o cronograma foi reprogramado. Outro fator que dificultou a pesquisa foi a pouca variedade de bibliografias na biblioteca do Centro Universitário Municipal de São José, e também as regras de 56 empréstimo de livro, onde só é possível retirar alguns livros na sexta-feira para entrega na segunda-feira, não permitindo ao aluno empréstimos durante a semana, nem mesmo de um dia para o outro. 4.9 DESENVOLVIMENTO E VALIDAÇÃO DO QUESTIONÁRIO O questionário é uma importante ferramenta para coleta de dados, pois através dele são coletadas informações pessoais dos respondentes, fundamentais para desenvolvimento da pesquisa e que não são encontradas na teoria. ―O questionário consiste num elenco de questões que são apreciadas e submetidas a certo número de pessoas com o intuito de se obter respostas para a coleta de informações‖ (FACHIN, 2005, p. 147). A elaboração do questionário precisa ser feita de forma simples e ser coerente com os objetivos da pesquisa. Para Fachin (2005, p. 149) é difícil estabelecer regras ideais para a elaboração do questionário, mas a autora apresenta alguns lembretes importantes para a escolha das questões: a) incluir apenas questões comprovadamente essenciais, que devem ser ordenadas de forma a conduzir as respostas das mais simples às mais complexas; b) evitar sistematicamente questões que não servem para a identificação do pesquisado, nem para o esclarecimento de qualquer pormenor fundamental, nem à apuração; c) não incluir perguntas cujas respostas possam propiciar inevitáveis inexatidões, principalmente pela comprovada falta de elementos que possibilitem ao pesquisado responder com segurança. As questões devem ser elaboradas de tal modo que não despertem dúvidas, antagonismos, ressentimentos; elas devem ser bem estruturadas; d) não incluir questões cujas respostas possam ser obtidas por outra pessoa que não seja o pesquisado; e) as questões devem ser neutras, isto é, não sugerir respostas; f) não incluir questões que obriguem o pesquisado a responder por suposições, indícios ou palpites; evitar considerar ou avaliações subjetivas, como no caso do emprego de alguns termos, como bom, perfeito, ruim, inteligente, etc.; 57 g) usar palavras e expressões familiares ao pesquisado, evitando o emprego de expressões compreensíveis somente por determinado grupo cultural; h) formular questões de modo que elas produzam, efetivamente, a informação desejada. O vocabulário empregado nas questões tem grande influência sobre o conteúdo das respostas. Em geral, os pesquisados não são capazes de compreender frases complicadas ou palavras pouco correntes; i) incluir questões de controle a fim de possibilitar a comprovação e a veracidade das informações. Antes de sua aplicação, o questionário deve ser submetido a provas quanto a sua fidelidade e validade; j) ao elaborar as questões, considerar o nível intelectual da população pesquisada, fazendo com que o questionário se torne compreensível; utilizar, se possível, expressões do meio ou da vida profissional dos pesquisados; Dessa forma, o questionário foi elaborado com 15 questões fechadas e uma questão aberta. Foi aplicado na loja, onde o cliente era abordado, respondia as perguntas e finalizava a pesquisa no local. ―Nas questões fechadas, pede-se aos respondentes para que escolham uma alternativa dentre as que são apresentadas numa lista. São mais comumente utilizadas, porque conferem maior uniformidade às respostas e podem ser facilmente processadas‖ (GIL, 2009, p. 123). ―Nas questões abertas solicita-se aos respondentes para que ofereçam suas próprias respostas. [...] Este tipo de questão possibilita ampla liberdade de resposta‖ (GIL, 2009, p. 122). O questionário foi um instrumento muito importante para o desenvolvimento da pesquisa, pois através dele foi possível relacionar as informações dos respondentes e fazer o cruzamento dessas informações, possibilitando uma visão mais ampla das perspectivas e necessidades dos clientes. A validação do questionário foi feita nos dias 02, 03 e 04 de abril de 2012, com vinte clientes selecionados. Dentre as mudanças sugeridas estavam a inclusão da opção ‗outros‘ em algumas questões fechadas, e a inclusão de uma questão aberta para que o respondente oferecesse sugestões de melhorias para a loja. 58 Também foi sugerida a exclusão de uma questão de múltipla escolha sobre os produtos oferecidos pela loja, sendo aconselhada a mudança para uma questão fechada facilitando a compreensão do respondente. As alterações foram feitas de acordo com as opiniões das pessoas que fizeram a validação do questionário. 4.10 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS Após a aplicação do questionário, os resultados encontrados foram comparados com a atual situação da empresa e com a proposta dessa pesquisa. ―A análise tem como objetivo organizar e sumariar os dados de forma tal que possibilitem o fornecimento de respostas ao problema proposto para investigação‖ (GIL, 1999, p 168). De acordo com Gil (1999), grande parte das pesquisas sociais desenvolvidas segue os seguintes passos: a) Estabelecimento de categorias; b) Codificação; c) Tabulação; d) Análise estatística dos dados; e) Avaliação das generalizações obtidas com os dados; f) Inferência de relações causais; g) Interpretação dos dados. Essa pesquisa seguiu alguns desses passos. As formas de análise e interpretação foram feitas com base nos resultados das investigações, representados através de gráficos e tabelas. A primeira etapa da análise foi o estabelecimento das categorias pesquisadas. ―As respostas fornecidas pelos elementos pesquisados tendem a ser as mais variadas. Para que essas respostas possam ser adequadamente analisadas, torna-se necessário, portanto, organizá-las, o que é feito mediante o seu agrupamento em certo número de categorias‖ (GIL, 1999, p. 169). 59 Após a construção dos gráficos, será identificado o perfil do cliente da SUSÉJ Modas Ltda. e verificado se as estratégias de marketing utilizadas pela empresa estão atendendo corretamente seu público alvo. Com esses dados levantados, e caso o resultado não seja positivo, será feito um projeto de um plano de marketing e apresentado para a empresa. Nesse plano serão identificadas as reais necessidades da empresa e as estratégias a seguir para alcançar os objetivos. Se o resultado for positivo, a proposta de um plano de marketing deverá ser debatida com a direção da loja, se ainda assim a empresa aceitar a proposta, o plano será elaborado. Não existem, pois, normas que indiquem os procedimentos a serem adotados no processo de interpretação dos dados. O que existe na literatura especializada são recomendações acerca dos cuidados que devem tomar os pesquisadores para que a interpretação não comprometa a pesquisa. Quase tudo que é dito sobre interpretação dos dados na pesquisa social refere -se á relação entre os dados empíricos e a teoria (GIL, 1999, p. 185). A interpretação dos dados é fundamental para que o resultado esperado seja alcançado. ―Classicamente, a interpretação dos dados é entendida como um processo que sucede à sua análise. Mas estes dois processos estão intimamente relacionados‖ (GIL, 2009, p. 177). A coleta e interpretação correta dos dados permitirão que se chegue a um resultado confiável, e assim, mostre ao interpretador aonde ele precisa agir. ―Para interpretar os resultados, o pesquisador precisa ir além da leitura dos dados, com vistas a integrá-los num universo mais amplo em que poderão ter algum sentido. Esse universo é o dos fundamentos teóricos da pesquisa e o dos conhecimentos já acumulados em torno das questões abordadas‖ (GIL, 2009, p. 178). 4.10.1 Perfil do cliente A primeira parte do questionário teve como objetivo identificar o perfil do cliente da SUSÉJ Modas Ltda. 60 Questão nº 1: Gênero Freq. Gênero Fe minino Mas culino TOTAL OBS. % 18 8 94 ,0% 12 6,0% 20 0 10 0% Quadro 5: Gênero Fonte: Dados primários da pesquisa Dos 200 respondentes, 188 é do sexo feminino, resultado que já era esperado devido ao mix de produtos oferecidos para este público. Gênero Feminino Mas culino 94,0% 6,0% Gráfico 1: Gênero dos pesquisados Fonte: Dados primários da pesquisa Conforme gráfico acima, pode-se observar que os clientes da SUSÉJ Modas Ltda. em sua grande maioria são do sexo feminino. A pesquisa obteve um resultado de 94% desse público, que é o público alvo da loja. A frequência do público masculino na loja geralmente se dá pela procura de presente para esposa, namorada, mãe, ou seja, procura por produtos femininos. Questão nº 2: Qual sua idade? O objetivo dessa questão é identificar qual faixa etária tem mais frequência na loja. Freq. Idade % Men os de 20 a nos 58 29 ,0% Entre 20 e 25 an os 67 33 ,5% Entre 26 e 30 an os 54 27 ,0% Entre 31 e 45 an os 19 9,5% Mais de 45 a nos TOTAL OBS. 2 20 0 1,0% 10 0% Quadro 6: Idade Fonte: Dados primários da pesquisa 61 Na questão número 2 o maior resultado encontrado foi de 33,5%, equivalente a 67 respondentes entre 20 e 25 anos de idade, seguido de 58 respondentes com menos de 20 anos, um total de 29%. Idade Menos de 20 anos 29,0% Entre 20 e 25 anos 33,5% Entre 26 e 30 anos 27,0% Entre 31 e 45 anos Mais de 45 anos 9,5% 1,0% Gráfico 2: Idade dos pesquisados Fonte: Dados primários da pesquisa Portanto, de acordo com o gráfico 2, é possível visualizar que 89,5% dos respondentes tem menos de 30 anos de idade, caracterizando o público da loja SUSÉJ Modas Ltda. como um público jovem. Questão nº 3: Qual sua média salarial? Nessa questão foi possível identificar a média salarial dos clientes da loja. Freq. Média Salarial Até um salário mínino (R$ 622,00) Entre R$ 623,00 e R$ 1.244,00 Entre R$ 1.245,00 e R$ 3.110,00 Acima de R$ 3.111,00 % 29 14,5% 116 58,0% 53 26,5% 2 TOTAL OBS. 200 1,0% 100% Quadro 7: Média salarial Fonte: Dados primários da pesquisa Verificou-se que 58,0% dos clientes recebem entre 1 e 2 salários mínimos, ou seja, entre R$ 623,00 e R$ 1.244,00. Média Salarial Até um salário mínino (R$ 622,00) 14,5% Entre R$ 623,00 e R$ 1.244,00 58,0% Entre R$ 1.245,00 e R$ 3.110,00 Acima de R$ 3.111,00 26,5% 1,0% Gráfico 3: Média salarial dos pesquisados Fonte: Dados primários da pesquisa 62 De acordo com o gráfico 3, outro percentual expressivo foi que 26,5% dos clientes recebem salários entre R$ 1.245,00 e R$ 3.110,00. Dessa forma, 84,5% dos clientes possui uma média salarial entre R$ 623,00 e R$ 3.110,00, um público com um bom poder aquisitivo. Questão nº 4: Em qual bairro você mora? O objetivo dessa questão é identificar o local de residência dos clientes da SUSÉJ Modas Ltda. Freq. Bairro Fo rqu ilha s Fo rqu ilhinha s % 17 1 85 ,5% 17 8,5% Potecas 7 3,5% Outro 5 2,5% 20 0 10 0% TOTAL OBS. Quadro 8: Bairro Fonte: Dados primários da pesquisa Conforme o quadro acima, 85,5% dos pesquisados residem no bairro onde a loja está localizada, bairro Forquilhas. Bairro Freq. % Barreiros 1 20,0% Fazenda do Max 1 20,0% Kobrasol 1 20,0% Picadas do Sul 1 20,0% Roçado 1 20,0% T OT AL OBS. 5 100,0% Quadro 9: Bairro – Outro Fonte: Dados primários da pesquisa Apenas 2,5% dos pesquisados moram em bairros mais distantes da loja, conforme dados apresentados no quadro 9. 63 Bairro Forquilhas 85,5% Forquilhinhas Potecas 8,5% 3,5% Outro 2,5% Gráfico 4: Bairro Fonte: Dados primários da pesquisa O fato de a grande maioria dos clientes residir no mesmo bairro em que a loja está localizada, permite uma maior proximidade da loja com seus clientes e facilita suas estratégias para atingir este público. 4.10.2 Perspectiva do cliente sobre a empresa pesquisada A segunda parte do questionário refere-se à perspectiva do cliente sobre a empresa SUSÉJ Modas Ltda. Questão nº 5: Há quanto tempo você é cliente da SUSÉJ Modas Ltda.? Freq. Há quanto tempo é cliente % Menos de seis mes es 31 15,5% Entre seis meses e um ano 51 25,5% Entre um e dois anos 56 28,0% Há mais de dois anos 62 31,0% 200 100% TOTAL OBS. Quadro 10: Há quanto tempo é cliente Fonte: Dados primários da pesquisa Observa-se que a loja tem 59,0% dos seus clientes fidelizados há mais de um ano. É possível também observar que a loja tem atraído clientes novos, com 41,0% dos clientes registrados há menos de um ano. Há quanto tempo é cliente Menos de seis meses 15,5% Entre seis meses e um ano 25,5% Entre um e dois anos 28,0% Há mais de dois anos 31,0% Gráfico 5: Há quanto tempo é cliente Fonte: Dados primários da pesquisa 64 O gráfico 5 representa a importância de manter clientes ativos e de conquistar novos clientes, o que no caso da SUSÉJ Modas Ltda. tem acontecido em percentuais bem próximos. Questão nº 6: Como você conheceu a loja? Freq. Como conheceu a loja % Moro no bairro 93 46,5% Através de amigos 57 28,5% Conheço a proprietária da loja 50 25,0% Através de propagandas da loja 0 0,0% Outros 0 0,0% 200 100% TOTAL OBS. Quadro 11: Como conheceu a loja Fonte: Dados primários da pesquisa Na questão 6 é possível verificar que nenhum dos clientes pesquisados conheceu a loja através de propagandas, o que indica que a empresa precisa investir mais nessa área. Como conheceu a loja Moro no bairro 46,5% Através de amigos 28,5% Conheço a proprietária da loja 25,0% Através de propagandas da loja 0,0% Outros 0,0% Gráfico 6: Como conheceu a loja Fonte: Dados primários da pesquisa A pesquisa mostrou que 46,5% dos clientes conheceram a loja porque moram no bairro, 28,5% através de amigos e 25,0% porque conhecem a proprietária da loja. Como já foi citado, vários loteamentos estão sendo inaugurados no bairro, e alguns já estão com quase 100% de ocupação. Estes novos ocupantes, geralmente são pessoas que vieram de outros bairros e que não conhecem pessoas ou lojas do bairro Forquilhas, nesses casos a propaganda é uma ferramenta fundamental para que a loja seja conhecida por esses possíveis clientes. 65 Questão nº 7: Com que frequência você visita a loja? O intuito dessa questão é medir a frequência de vezes que os clientes da SUSÉJ Modas Ltda. visitam a loja. Freq. Frequência de visita à loja Uma vez por semana % 2 1,0% A cada 15 dias 43 21,5% Uma vez por mês 73 36,5% Menos de uma vez por mês 82 41,0% 200 100% TOTAL OBS. Quadro 12: Frequência de visita à loja Fonte: Dados primários da pesquisa Outro fator importante identificado na pesquisa, é que 41,0% dos clientes visitam a loja menos de uma vez por mês. Frequência de visita à loja Uma vez por semana 1,0% A cada 15 dias 21,5% Uma vez por mês 36,5% Menos de uma vez por mês 41,0% Gráfico 7: Frequência de visita à loja Fonte: Dados primários da pesquisa O gráfico 7 mostra que 77,5% dos clientes frequentam a loja uma vez por mês ou menos de uma vez por mês. Há qu anto te m po é cl i ente x Frequ ênci a de vis ita à l oj a 64 ,5 % 47 ,1 % 37 ,5 37 %,5 % 45 ,2 % 29 ,4 % 22 ,6 % 23 ,5 % 23 ,2 % 25 ,8 % 29 ,0 % 11 ,3 % 1,8% 1,6% Men os de se is Entre sei s Entre um e d oi Há s m ai s de do is m ese s m ese s e um an os an os an o Um a ve z por sem an a A ca da 15 di as Um a ve z por mê s Men os de um a vez po r m ês Gráfico 8: Há quanto tempo é cliente x Frequência de visita à loja Fonte : Dados primários da pesquisa 66 No gráfico 8, através do cruzamento das informações das questões 6 e 7 - Há quanto tempo é cliente e Frequência de visita à loja - é possível observar que 64,5% dos clientes que frequentam a loja menos de uma vez por mês são os clientes cadastrados há mais de dois anos. Dessa forma, a loja precisa desenvolver estratégias que estimulem este público a visitar a loja mais vezes, seja através de promoções, de brindes ou até mesmo de um melhor relacionamento com estes clientes. Foi identificado ainda, que o público que frequenta a loja mais de uma vez por mês, é o público com menos de 20 anos. Os clientes entre 20 e 25 anos, em sua maioria, frequentam a loja uma vez por mês. Já o público acima de 26 anos é o que visita a loja menos de uma vez por mês. Idade x Fre quên ci a de vi si ta à l oj a 66 ,7% 46 ,3% 51 ,7% 37 ,9% 32 ,8% 33 ,3% 84 ,2% 19 ,4% 10 ,3% 1,5% Men os de 20 an os 5,3% 10 ,5% Entre 20 e 25 Entre 26 e 30 Entre 31 e 45 an os an os an os 10 0,0 % Mai s de 45 an os Um a ve z por s em ana A ca da 15 di as Um a ve z por m ê s Men os de um a ve z por mê s Gráfico 9: Idade x Frequência de visita à loja Fonte : Dados primários da pesquisa Sendo assim, conforme representação do gráfico acima, clientes com menos de 25 anos tendem a frequentar a loja mais vezes do que clientes acima de 26 anos. É preciso identificar os motivos que levam estes públicos a ter uma frequência tão diferente de visitas à loja. Este fato pode estar relacionado com os produtos oferecidos, ou com o atendimento, o importante é que a loja consiga identificar estes motivos e desenvolver estratégias para que todos os clientes tenham uma frequência maior de visitas à loja. Alguns desses fatores foram pesquisados e serão apresentados nas próximas questões. 67 Outro fator interessante é que o público que visita a loja mais vezes possui uma média salarial menor do que o público que frequenta uma vez por mês ou menos de uma vez por mês. O próximo gráfico apresenta o cruzamento das informações coletadas nas questões 3 e 7 – Média salarial e Frequência de visita à loja. Méd ia Sa la rial x Frequê ncia de vis ita à loja 42 ,2 % 39 ,7 % 52 ,8 % 17 ,2 % 62 ,1 % 35 ,8 % 27 ,6 % 9,4% 1,9% 10 ,3 % 0,9% 10 0,0% Até um salário Entre R$ Entre R$ Acim a de R$ m ínino (R$ 62 3,00 e R$ 1.24 5,0 0 e R$ 3.11 1,0 0 62 2,00) 1.24 4,0 0 3.11 0,0 0 Um a ve z por sem an a A ca da 15 dias Um a ve z por mê s Men os de um a vez po r m ês Gráfico 10: Média salarial x Frequência de visita à loja Fonte : Dados primários da pesquisa Dos clientes que visitam a loja a cada 15 dias, 79,3% possui média salarial abaixo de R$ 1.244,00. Questão nº 8: Qual o principal motivo pelo qual você é cliente da loja? Motivo de ser cliente Bom atend im en to Freq. 10 0 % 50 ,0% Boa localizaçã o 19 9,5% Con dições d e paga me nto 21 10 ,5% Melhor preço Pelas m arca s ofe re cidas Outro 0 0,0% 60 30 ,0% 0 TOTAL OBS. 20 0 0,0% 10 0% Quadro 13: Motivo de ser cliente Fonte: Dados primários da pesquisa 68 Nessa questão os fatores mais citados pelos clientes foram: pelo bom atendimento (50,0%) e pelas marcas oferecidas (30,0%). Motivo de s er cliente Bom atendimento 50,0% Boa localização 9,5% Condições de pagamento Melhor preço 10,5% 0,0% Pelas marcas oferecidas 30,0% Outro 0,0% Gráfico 11: Motivo de ser cliente Fonte: dados primários da pesquisa O bom atendimento foi considerado o principal motivo pelo qual 50,0% dos pesquisados são clientes da loja. Questão nº 9: Você conhece alguma estratégia de divulgação utilizada pela SUSÉJ Modas Ltda.? Estratégia de divulgação Freq. % Sim 103 51,5% Não 97 48,5% 200 100% TOTAL OBS. Quadro 14 : Estratégia de divulgação Fonte : Dados primários da pesquisa Nessa questão, foi solicitado que o respondente que conhecesse alguma estratégia de divulgação utilizada pela loja aidentificasse. Dos 103 pesquisados que conhecem alguma estratégia de divulgação, 99 citaram o Facebook e 4 citaram o Orkut. A loja utiliza as redes sociais para informar aos seus clientes a chegada de produtos na loja e apresentar as novas coleções através de fotos das peças. Estratégia de divulgação – Qual? Facebook Freq. % 99 Orkut T OT AL OBS. 96,0% 4 4,0% 103 100,0% Quadro 15 : Estratégia de divulgação – Qual? Fonte : Dados primários da pesquisa 69 Estratégia de divulgação Sim 51,5% Não 48,5% Gráfico 12: Estratégia de divulgação Fonte : Dados primários da pesquisa É importante ressaltar que 48,5% dos pesquisados disseram não conhecer nenhuma estratégia de divulgação utilizada pela loja, outro indício de que a empresa precisa utilizar essa ferramenta para manter um relacionamento com seus clientes e prospectar novas oportunidades. Questão nº 10: Você já ouviu algum anúncio ou propaganda sobre a loja? Pr opaganda Freq. % Sim 23 11 ,5% Não 14 6 73 ,0% 31 15 ,5% Não lem bro TOTAL OBS. 20 0 10 0% Quadro 16: Propaganda Fonte : Dados primários da pesquisa Dos 200 clientes pesquisados, 146 responderam que nunca ouviram algum anúncio ou propaganda sobre a loja e 31 responderam que não se lembram de ter ouvido. Propaganda Sim 11,5% Não 73,0% Não lembro 15,5% Gráfico 13: Propaganda Fonte : Dados primários da pesquisa A pesquisa mostra que 88,5% dos pesquisados não ouviram ou não se lembram de anúncios ou propaganda da loja. Esses dados demonstram a necessidade de a loja investir em divulgação, pois a maioria dos clientes não conhece as estratégias utilizadas pela loja. 70 Questão nº 11: Qual sua opinião sobre a variedade de produtos oferecidos pela loja? Mix de produtos Freq. % Totalmente insatisfeito 0 0,0% Insatisfeito 9 4,5% Indiferente 23 11,5% 153 76,5% 15 7,5% 200 100% Satisfeito Totalmente satisfeito TOTAL OBS. Média = 3,87 Desvio-padrão = 0,60 Quadro 17: Mix de produtos Fonte : Dados primários da pesquisa Os dados apontam que 84,0% dos clientes estão satisfeitos ou totalmente satisfeitos com o mix de produtos oferecidos pela loja. Mix de produtos Totalmente insatisfeito Insatisfeito Indiferente 0,0% 4,5% 11,5% Satisfeito Totalmente satisfeito 76,5% 7,5% Gráfico 14: Mix de produtos Fonte : Dados primários da pesquisa O índice de clientes indiferentes e insatisfeitos foi de 16%, sendo 11,5% de indiferentes e 4,5% de insatisfeitos. O próximo gráfico mostra que grande parte dos clientes que responderam como indiferente e insatisfeito são os clientes que visitam menos a loja. Esse pode ser um dos motivos que os levam a frequentar menos loja. 71 Frequ ência de visita à loja x Mix de produ to s 83 ,6% 68 ,3% 81 ,4% 22 ,0% 16 ,3% 50 ,0% 50 ,0% 2,3% 11 ,0% 9,8% 5,5% Um a ve z por A ca da 15 dias Um a ve z por Men os de um a se ma na m ês ve z por m ês To talm en te insa tisfeito Insatisfeito Indifere nte Satisfeito To talm en te sa tisfeito Gráfico 15: Frequência de visita à loja x Mix de produtos Fonte: Dados primários da pesquisa Questão nº 12: Como você avalia o atendimento na loja? Atendimento Freq. % Pés simo 0 0,0% Ruim 0 0,0% Méd io 1 0,5% 12 9 64 ,5% 70 35 ,0% Bom Excelente TOTAL OBS. 20 0 10 0% Média = 4,34 De svio-padrão = 0,49 Quadro 18: Atendimento Fonte: Dados primários da pesquisa O bom atendimento já foi considerado pela maioria dos pesquisados como o principal motivo pelo qual são clientes da SUSÉJ Modas Ltda. Atendimento Pés simo 0,0% Ruim 0,0% Médio 0,5% Bom Excelente 64,5% 35,0% Gráfico 16: Atendimento Fonte: Dados primários da pesquisa 72 Essa questão reforça esse dado, pois 99,5% dos pesquisados considera o atendimento da loja como bom ou excelente. Questão nº 13: Você costuma esperar muito tempo para ser atendido (a) na loja? Tempo de atendimento Freq. % Sim 0 0,0% Não 200 100% TOTAL OBS. 200 100% Quadro 19: Tempo de atendimento Fonte: Dados primários da pesquisa Nenhum dos pesquisados disse precisar esperar muito tempo para ser atendido. Isso reflete no grande número de pesquisados que disse ser cliente da loja devido ao bom atendimento que recebem. Tempo de atendimento Sim 0,0% Não 100,0% Gráfico 17: Tempo de atendimento Fonte: Dados primários da pesquisa Questão nº 14: Você considera o número de atendentes suficiente? Nº de ate ndente s Sim Freq. 20 0 Não 0 TOTAL OBS. 20 0 % 10 0% 0,0% 10 0% Média = 1,00 De svio-padrão = 0,00 Quadro 20: Número de atendentes Fonte: Dados primários da pesquisa Atualmente a loja possui uma vendedora para fazer o atendimento aos clientes de segunda à sexta-feira, e no sábado, dia de maior movimento, a gerente auxilia no atendimento. 73 Como nenhum pesquisado disse que precisa esperar muito tempo para ser atendido, todos consideram o número de atendentes suficiente. Apenas em datas sazonais a loja conta com mais uma vendedora temporária, visando agilizar o atendimento para que todos os clientes saiam satisfeitos da loja. Nº de atendentes Sim Não 100,0% 0,0% Gráfico 18: Número de atendentes Fonte: Dados primários da pesquisa Questão nº 15: Você indicaria a SUSÉJ Modas Ltda. para seus amigos? Indicaç ão aos a migos Freq. % Sim 20 0 10 0% Não 0 0,0% TOTAL OBS. 20 0 10 0% Quadro 21: Indicação aos amigos Fonte: Dados primários da pesquisa Todos os pesquisados indicariam a SUSÉJ Modas Ltda. para seus amigos. Isso demonstra a confiança que os clientes tem na loja. Indicação aos amigos Sim Não 100,0% 0,0% Gráfico 19: Indicação aos amigos Fonte: Dados primários da pesquisa A última questão do questionário foi uma questão aberta onde os clientes poderiam dar sugestões de melhoria para a loja. Questão nº 16: Dê sua sugestão sobre o que pode ser feito para melhorar os produtos e serviços oferecidos pela loja. 74 Apenas 36 pesquisados responderam essa questão e deram sua sugestão de melhoria. Desses, 5 sugeriram como melhoria aumentar a variedade de produtos na loja, e ainda 4 sugeriram oferecer mais produtos masculinos. Duas pessoas sugeriram ter mais produtos no estoque da loja e uma pessoa sugeriu aumentar a variedade em Jeans. Duas pessoas sugeriram a criação de um site para a loja, quatro pessoas deram sugestão de trabalhar com maior número de marcas, aumentando a variedade de produtos e tamanhos. O maior índice de sugestões dos clientes foi quanto ao tamanho das roupas. Quatorze pessoas sugeriram que a loja oferecesse produtos com tamanhos maiores, pois as marcas trabalhadas atualmente não oferecem muitas opções aos clientes. A tabela abaixo representa as sugestões preenchidas pelos clientes no questionário. Tabela 2: Sugestões dos pesquisados Insatisfeito Indiferente Satisfeito Oferecer maior variedade de produtos 0 4 2 6 Trabalhar com tamanhos maiores 2 1 2 5 Aumentar a variedade de produtos 0 3 0 3 Oferecer tamanhos maiores 1 1 1 3 Oferecer mais produtos masculinos 1 1 0 2 Aumentar a variedade de marcas trabalhadas pela loja 0 0 1 1 Aumentar a variedade de produtos masculinos 0 0 1 1 Aumentar a variedade de roupas e tamanhos 1 0 0 1 Aumentar a variedade de tamanhos 0 0 1 1 Aumentar a variedade de tamanhos maiores 0 0 1 1 Aumentar a variedade dos produtos 0 1 0 1 Aumentar a variedade e o número de peças na loja 0 0 1 1 Aumentar a variedade em Jeans 0 1 0 1 Aumentar o mix de produtos masculinos 1 0 0 1 Criação de um site para a loja 0 0 1 1 Criar um site para a loja 0 0 1 1 Oferecer maior variedade de roupas e tamanhos 0 1 0 1 Oferecer maior variedade de tamanhos 1 0 0 1 Ter mais variedade no estoque da loja 0 0 1 1 Trabalhar com maior número de marcas 0 0 1 1 Trabalhar com mais marcas 0 0 1 1 Trabalhar com marcas que ofereçam tamanhos maiores 1 0 0 1 TOTAL 8 13 15 36 Valores Fonte: Dados primários da pesquisa TOTAL 75 4.10.3 Análise geral A análise geral dos dados permite uma visão ampla dos resultados buscando responder a pergunta dessa pesquisa e alcançar os objetivos específicos. Iniciando pelo perfil do cliente da SUSÉJ Modas Ltda. foi possível perceber que 94% dos pesquisados são do público feminino, em sua maioria com menos de 30 anos, com média salarial entre R$ 623,00 e R$ 1.244,00, e residente no bairro Forquilhas. O bairro Forquilhas está em constante expansão, o que tem aumentado consideravelmente sua população, refletindo em grande oportunidade de atuação para a loja. Buscando saber a perspectiva dos clientes em relação à loja, foram elaboradas e aplicadas questões específicas para alcançar esses resultados. Identificou-se que o tempo que os pesquisados são clientes da loja variou bastante, obteve-se um resultado de 15,5% que são clientes há menos de seis meses, 25,5% são clientes entre seis meses e um ano, 28,0% são clientes entre um e dois anos, e 31,0% são clientes há mais de dois anos. Isso indica que a loja está conseguindo manter sua clientela e na mesma proporção está conquistando novos clientes. É fundamental essa dupla preocupação, pois não se pode apenas querer conquistar novos clientes e esquecer os que são fieis a bastante tempo. A SUSÉJ Modas Ltda. sempre teve essa preocupação em atender a todos da melhor maneira possível, fazendo com que todos se sintam mais do que clientes, e sim como parte da loja. Quando questionados sobre como conheceram a loja, 46,5% dos pesquisados responderam que foi porque moram no bairro, 28,5% através de amigos e 25,0% porque conhecem a proprietária da loja. A empresa pode aproveitar esses dados para investir em técnicas de divulgação, pois se percebe que o número de clientes que conheceram a loja é bastante representativo, e pode ser ainda mais com ferramentas adequadas. Foi verificado ainda que nenhum dos pesquisados disse ter conhecido a loja através de propagandas, o que deixa uma lacuna que a empresa precisa preencher, haja vista a importância dessa ferramenta em uma bairro em crescimento. Havendo o interesse em saber qual a frequência com que os clientes visitam a loja, chegou-se a conclusão que as pessoas que são clientes há mais tempo – há mais de um ano – são as que menos frequentam a loja. Outra relação encontrada foi a que 76 estes que frequentam a loja uma vez por mês ou menos de uma vez por mês são os clientes com faixa etária acima de 26 anos, enquanto 51,7% dos clientes com menos de 20 anos costumam frequentar a loja a cada 15 dias. Essa diferença pode ser relacionada com as marcas trabalhadas pela loja, que são direcionadas para um público mais jovem e trabalham com tamanhos menores. Questionados sobre o principal motivo pelo qual são clientes da loja, 50,0% considerou o bom atendimento como principal motivo, 30,0% são clientes em razão das marcas oferecidas pela loja, seguido de 10,5% pelas condições de pagamento e 9,5% pela boa localização. Com o objetivo de verificar se os clientes conhecem alguma estratégia de divulgação utilizada pela loja, 51,5% respondeu que sim, um total de 103 pessoas, as quais 99 responderam na questão seguinte que o Facebook é a estratégia mais conhecida por elas, e 4 pessoas citaram o Orkut. É importante a loja utilizar as redes sociais como meio de divulgação, pois isso estreita o relacionamento com os clientes e permite uma abrangência maior para atingir uma nova clientela. Porém, a loja precisa identificar qual a proporção de clientes que atinge com essa ferramenta, pois 48,5% dos pesquisados disseram não conhecer nenhuma estratégia de divulgação utilizada pela loja. Isso é um alerta para que a loja tenha diferentes formas de relacionamento com seus clientes, porque, por mais que as redes sociais sejam atualmente um grande meio de comunicação, nem todas as pessoas são adeptas a essas modernidades, principalmente se tratando de pessoas mais velhas. Assim, torna-se necessário descobrir outras formas de relacionamento que este tipo de cliente gostaria de ter para manter uma relação frequente e trazer esse cliente para dentro da loja mais vezes. Uma questão foi elaborada para saber a opinião dos clientes sobre a variedade de produtos oferecidos pela loja, através dessa questão foi possível identificar que 84,0% dos pesquisados estão satisfeitos ou totalmente satisfeitos com o mix de produtos da loja. 11,5% dos clientes responderam com indiferentes e 4,5% como insatisfeitos. Questionados sobre o motivo da insatisfação, vários responderam que o principal motivo é a falta de tamanhos maiores, pois as principais marcas oferecidas pela loja trabalham com tamanhos pequenos e não oferecem tanta variedade. É importante a empresa atentar para essas informações, pois se o cliente que visita a loja mais de uma vez e não encontra o que procurava, principalmente em 77 relação ao tamanho, pode ficar descontente e reduzir o número de visitas à loja ou ainda, buscar na concorrência o produto que atenda às suas necessidades. Esse fato foi identificado através do cruzamento das informações Frequência de visita à loja x Mix de produtos, onde grande parte dos que responderam como indiferentes e insatisfeitos visitam a loja uma vez por mês ou menos de uma vez por mês. Em relação ao atendimento, 99,5% dos pesquisados considera como bom ou excelente. Dessa forma, 100% dos pesquisados responderam ainda que não precisam esperar muito tempo para ser atendidos, e que consideram o número de atendentes suficiente. Os clientes também foram questionados se indicariam a SUSÉJ Modas Ltda. para seus amigos, onde 100,0% responderam que sim. Na última questão, os clientes poderiam dar sugestões de melhorias para a loja. Apenas 36 pessoas responderam essa questão. O maior índice de sugestões dos clientes foi em relação ao tamanho das peças, sugeriram que a loja oferecesse produtos com tamanhos maiores seja das marcas trabalhadas atualmente, ou de novas marcas que possam atender a esse público. Concluindo a análise, pode-se perceber que a grande maioria dos clientes está satisfeita com os produtos e serviços oferecidos pela loja. As sugestões para a empresa são, em grande parte, construtivas, visando atender melhor os seus clientes e criar novas oportunidades de prospecção. 78 5 RESULTADOS DA PESQUISA Durante o período de estágio na empresa foram identificados alguns problemas que, com poucas mudanças, podem melhorar o relacionamento da loja com seus clientes e criar novas possibilidades de prospecção. 5.1 APRESENTAÇÃO DOS PROBLEMAS ENCONTRADOS Foram poucos os problemas encontrados na loja, e estes não representam grande impacto nas atividades desempenhadas pela empresa, porém, algumas ações podem transformar esses problemas em oportunidades. Durante a aplicação da pesquisa, os próprios clientes ressaltaram algumas questões importantes, como a pouca variedade de tamanhos que a loja oferece devido às marcas trabalhadas, e também o fato de quase 50% dos pesquisados não conhecerem nenhuma estratégia de divulgação utilizada pela loja ou algum anúncio ou propaganda sobre a loja na região. Foi identificado ainda que as funcionárias da loja não fazem uso de uniforme e também não há nenhum tipo de folder ou cartão da loja para os clientes. A empresa não possui missão, visão e valores definidos, e isso é fundamental para estabelecer os objetivos e traçar estratégias. As estratégias até então utilizadas pela loja, em redes sociais, não se mostraram totalmente suficientes para atingir o público desejado pela loja, pois apenas 51,5% dos pesquisados disseram receber novidades da loja através do Orkut ou Facebook. Dessa forma, foi elaborado um plano de marketing com ações que poderão oferecer à loja mais eficiência em divulgação e relacionamento com clientes. O plano desenvolvido para a empresa será apresentado no próximo item. 79 5.2 PLANO DE MARKETING DA EMPRESA SUSÉJ MODAS LTDA. De acordo com os dados coletados e a partir da análise feita, foi desenvolvido um plano de marketing para a empresa SUSÉJ Modas Ltda. ―O plano escrito só deve conter as informações-chave que precisam ser comunicadas – elas devem ser claras e concisas, sendo que detalhes irrelevantes ou excessivos precisam ser excluídos‖ (WESTWOOD, 1996, p. 239). 5.2.1 Introdução A SUSÉJ Modas Ltda. é uma empresa de pequeno porte que atua no ramo de comércio varejista de artigos de vestuário e acessórios desde 2008. A empresa ainda não possui missão, visão e valores definidos. Por ser uma empresa de pequeno porte e com apenas uma funcionária, a SUSÉJ Modas Ltda. também não possui organograma e fluxograma. A empresa SUSÉJ Modas Ltda. atua no bairro Forquilhas, em São José, um bairro em desenvolvimento, e sua principal fonte de divulgação são os próprios clientes e moradores, através de conhecidos, vizinhos e redes sociais na internet. Como o bairro está em expansão, estão surgindo novas lojas, por isso é preciso ter estratégias e diferenciais para poder competir com a concorrência e atender as necessidades dos clientes. De acordo com a pesquisa realizada, pode-se identificar que o perfil dos clientes da SUSÉJ Modas Ltda. é, em sua maioria, do público feminino, com idade entre 18 e 30 anos, média salarial entre R$ 622,00 e R$ 1.244,00, residentes no bairro Forquilhas. Para poder competir no mercado de forma diferenciada e segura, uma empresa precisa ter um planejamento, seja de vendas, financeiro ou de marketing. O plano de marketing é uma estratégia competitiva e precisa ser bem estruturado. Esse plano é necessário para conhecer seu público alvo, divulgar melhor seus produtos e também conhecer seus concorrentes. Através da pesquisa realizada na empresa, percebeu-se a necessidade da elaboração de um plano de marketing para definir e alinhar os objetivos da empresa, e desenvolver estratégias eficientes para atingir seu público alvo. 80 ―O plano de marketing de uma empresa estabelece os objetivos de marketing da empresa e sugere estratégias para cumpri- los‖ (WESTWOOD, 1996, p. 19). 5.2.2 Análise da situação Analisando o quadro abaixo, é possível verificar que a SUSÉJ Modas é uma empresa que tem muito potencial, pois suas forças superam suas fraquezas e suas oportunidades e ameaças podem contribuir para seu crescimento. Forças Fraquezas Bom atendimento Boa localização Reputação da empresa Clientes fidelizados Bom relacionamento com os clientes Ambiente moderno e descontraído Facilidades de pagamento Produtos de qualidade e marcas reconhecidas no mercado Lançamento de novas coleções Não possui missão, visão e valores Não faz uso de uniforme Poucas estratégias de divulgação Oportunidades Ameaças Vendas no varejo estáveis no Brasil e em Santa Catarina Emprego e renda em alta e acesso ao crédito elevam intenção de consumo em Santa Catarina Empresas são beneficiadas com a desoneração da folha de pagamento Santa Catarina é destaque na abertura de novos negócios Pela primeira vez Brasil emerge como potência internacional A chegada das gerações Y e Z ao mercado Governo reduz projeção de crescimento em 2012 de 4,5% para 4% Consumo migra de lugar dentro do varejo Construção de novo Shopping Center na região Quadro 22: Matriz Swot Fonte: Elaborado pela autora, 2011 As principais fraquezas da loja podem ser transformadas em forças com algumas estratégias simples como elaboração da missão, visão e valores, confecção de uniforme, entre outras com um investimento pequeno. As oportunidades de desenvolvimento que a loja possui trazem grandes possibilidades futuras para a empresa, ampliação da loja ou do mix de produtos e novas estratégias de divulgação, podendo atender melhor seu público e conquistar novos clientes. 81 O ambiente municipal e estadual são favoráveis para o crescimento considerando que estão em constante desenvolvimento. As ameaças apresentadas exigem que a empresa tenha um bom relacionamento com os clientes na intenção de fidelizá-los. Para tanto, é preciso conhecer as necessidades desses clientes, buscar ferramentas para atender essas necessidades e conquistar a satisfação desses clientes. Dessa forma é possível transformar as ameaças em oportunidades, aproveitar as fraquezas dos concorrentes para crescer no mercado e conquistar novos clientes. 5.2.2.1 Suposições Para continuar crescendo e impedir que as ameaças atrapalhem seu desenvolvimento, a SUSÉJ Modas precisa investir em estratégias de marketing, focar no seu crescimento e nas necessidades de seu publico alvo, desenvolver seus objetivos e elaborar estratégias para alcançá-los. No mercado competitivo em que atua, é preciso inovar constantemente, trazer o que há de melhor para oferecer ao seu cliente e deixálo sempre com a expectativa de que na próxima vez que entrar na loja encontrará coisas novas, será atendido ainda melhor, e se sentirá como parte da empresa, como uma peça fundamental para que ela funcione. A elaboração de um planejamento estratégico e de um plano de marketing são os primeiros passos para a definição dos objetivos e das estratégias a serem desempenhadas. A partir daí, a empresa terá construído uma estrada que deverá ser seguida em busca do sucesso e da satisfação de seus clientes, e adaptada quando necessário para acompanhar as mudanças do mercado. 5.2.3 Objetivos de marketing Os objetivos da empresa SUSÉJ Modas Ltda. são: Ter uma campanha de divulgação da marca e do mix de produtos eficaz e reconhecida na região Garantir a satisfação do cliente 5.2.4 Metas Aumentar em 10% o volume de vendas Aumentar em 5% o número de clientes cadastrados na loja 82 5.2.5 Estratégias de marketing Para elaborar as estratégias de marketing da empresa, é necessário considerar os elementos do composto de marketing – os 4 Ps, apresentados no quadro abaixo: ELEMENTO Produto ESTRATÉGIA Aumentar o mix de produtos oferecidos pela loja Oferecer preços promocionais, criando incentivo de compras Preço Descontos para pagamentos antecipados ou à vista Descontos por volume de compra Criar vitrines atrativas Praça Modificar a disposição dos produtos Promoção Investir em ações de divulgação Quadro 23: Composto de marketing – Os 4 Ps Fonte: Elaborado pela autora, 2012 Resumidamente, as estratégias traçadas para a empresa são: Aumentar o mix de produtos oferecidos pela loja; Oferecer preços promocionais, criando incentivo de compras; Descontos para pagamentos antecipados ou à vista; Descontos por volume de compra; Criar vitrines atrativas; Modificar a disposição dos produtos; Investir em ações de divulgação. Para cada estratégia será desenvolvida uma ou mais ações mercadológicas, que deverão ser executadas conforme cronograma para o alcance dos objetivos. As ações mercadológicas e o cronograma serão apresentados nos próximos itens do plano. 83 5.2.6 Ações mercadológicas ELEMENTO ESTRATÉGIA AÇÕES Solicitar opiniões dos clientes sobre novos produtos por meio de uma caixa Produto Aumentar o mix de produtos oferecidos de sugestões pela loja Fazer parceria com novos fornecedores Oferecer preços promocionais, criando incentivo de compras Criar uma política de descontos e Preço Descontos para pagamentos antecipados ou preços promocionais à vista Descontos por volume de compra Criar vitrines atrativas Praça Mudar semanalmente e exposição dos produtos na vitrine e no interior da Modificar a disposição dos produtos loja Criação de um site para a loja Mala-direta para residências da região Promoção Investir em ações de divulgação Confecção de uniforme Confecção de cartões de visita Anúncio em panfletos do bairro Quadro 24: Ações mercadológicas Fonte: Elaborado pela autora, 2012 Ações a serem executadas para realização das estratégias: Solicitar opiniões dos clientes sobre novos produtos por meio de uma caixa de sugestões; Fazer parceria com novos fornecedores; Criar uma política de descontos e preços promocionais; Mudar semanalmente a exposição dos produtos na vitrine e no interior da loja; Criação de um site para a loja; Mala-direta para residências da região; Confecção de uniforme; Confecção de cartões de visita; Anúncio em panfletos do bairro. 5.2.6.1 Plano de ação PROPOS TA DE DIVULGAÇÃO DA LOJA S US ÉJ MODAS LTDA. AÇÕES (O QUE) 1 Solicitar opiniões dos clientes sobre novos QUANDO Jun. 2012 produtos através de uma caixa de sugestões COMO Comprar uma caixa de sugestões e deixar no interior da loja para que QUEM QUANTO (R$) Vendedora R$ 15,00 Gerente Sem custo Gerente Sem custo Vendedora Sem custo Gerente R$ 3.520,00 Vendedora R$ 490,00 Gerente R$ 115,00 Gerente R$ 180,00 Vendedora R$ 120,00 os clientes possam dar suas sugestões Através das sugestões dadas pelos clientes, verificar o tipo de produto 2 Fazer parceria com novos fornecedores Jul. 2012 que eles desejam e pesquisar fornecedores que possam fornecer Criar promoções como: 3 Criar uma política de descontos e preços Jun. 2012 compre uma peça e ganhe 20% de desconto na segunda peça promocionais ganhe 15% de desconto nos pagamentos à vista M udar semanalmente a exposição dos produtos na 4 5 vitrine e no interior da loja Criação de um site para a loja Expor as peças de forma atrativa montando looks de acordo com as M aio 2012 Jul. 2012 tendências da moda Desenvolver um site para que os clientes possam ter acesso aos produtos, novidades e promoções da loja 6 Enviar mala-direta para residências da região Jul. 2012 7 Confecção de uniforme Jul. 2012 8 Confecção de cartões de visita Jul. 2012 9 Anúncio em panfletos do bairro Jun.2012 Enviar flyers divulgando a loja na região Criar e confeccionar um modelo de uniforme para padronizar o atendimento na loja Criar cartões de visita com telefone e endereço da loja para ser entregue aos clientes Anunciar a loja em um panfleto de utilidade pública do bairro Quadro 25: Plano de ação – Proposta de divulgação Fonte: Elaborado pela autora, 2012 5.2.7 Cronograma das ações Para que os objetivos sejam alcançados, é necessário que cada ação seja executada no prazo determinado, para tanto, foi elaborado um cronograma para demonstrar o período em que cada ação deve ser desempenhada. AÇÕES MAIO 2012 1 Solicitar opiniões dos clientes sobre novos produtos através de uma caixa de sugestões 2 Fazer parceria com novos fornecedores 3 Criar uma política de descontos e preços promocionais 4 M udar semanalmente a exposição dos produtos na vitrine e no interior da loja 5 Criação de um site para a loja 6 Enviar mala-direta para residências da região 7 Confecção de uniforme 8 Confecção de cartões de visita 9 Anúncio em panfletos do bairro Quadro 26: Cronograma das ações Fonte: Elaborado pela autora, 2012 Legenda Ação concluída Ação em andamento Ação não iniciada JUNHO 2012 JULHO 2012 86 5.2.8 Orçamentos O quadro abaixo demonstra os custos de cada ação através de orçamentos feitos com empresas da região. As ações 2, 3 e 4 não têm custo por se tratar de atividades desenvolvidas dentro da loja. AÇÕES 1 EMPRESA VALOR Solicitar opiniões dos clientes sobre novos produtos através de uma caixa de sugestões 2 DESCRIÇÃO DO SERVIÇO Fazer parceria com novos fornecedores Comprar uma caixa de sugestões Papelaria Kobrasol R$ 15,00 Ligar para os fornecedores e solicitar uma visita SUSÉJ M odas Sem custo SUSÉJ M odas Sem custo SUSÉJ M odas Sem custo Webi Comunicação R$ 3.520,00 Criar promoções como: 3 Criar uma política de descontos e preços promocionais compre uma peça e ganhe 20% de desconto na segunda peça ganhe 15% de desconto nos pagamentos à vista 4 M udar semanalmente a exposição dos produtos Expor as peças de forma atrativa montando looks de acordo com as tendências na vitrine e no interior da loja da moda Criação de um site institucional com gerenciador com galeria de fotos dos 5 Criação de um site para a loja 6 Enviar mala-direta para residências da região Criação da arte e confecção de 2000 flyers Gráfica Belletti R$ 490,00 7 Confecção de uniforme Compra de 5 camisetas (R$ 8,00 cada) + Bordado (R$ 15,00 cada) Somar M alhas R$ 115,00 8 Confecção de cartões de visita Gráfica Belletti R$ 180,00 9 Anúncio em panfletos do bairro Inove Comunicação R$ 120,00 produtos e preços Confecção de 1000 cartões de visita com fundo preto e letreiro branco, frente e verso Anúncio pequeno no Guia de Utilidades distribuído no bairro TOTAL Quadro 27: Orçamento das ações Fonte: Elaborado pela autora, 2012 R$ 4.440,00 5.2.9 Controles O controle do plano é importante para verificar se ele está sendo executado conforme planejado e se há necessidade de alguma correção. ―Os Controles de Marketing geralmente utilizados são compostos por ações corretivas e preventivas. O ideal é que a empresa direcione seus esforços para se trabalhar com controles preventivos, pois garantem maior satisfação do cliente e menos investimentos‖ (GOMES, 2005). Dessa forma, os controles necessários para o bom desenvolvimento do plano de marketing são: Treinamento e seleção dos funcionários; Avaliação e remuneração dos funcionários; Boa comunicação interna; Comprometimento da equipe; Variação do número de clientes cadastrados antes e depois das estratégias de divulgação; Pesquisa do nível de satisfação de clientes (trimestral). 5.2.10 Processos de atualização O plano de marketing desenvolvido para a empresa SUSÉJ Modas Ltda. é um plano flexível, que pode ser alterado e melhorado de acordo com as mudanças que a empresa considerar necessárias. A importância dessa flexibilidade é a adequação de forma rápida das necessidades da empresa com as estratégias traçadas para o alcance dos objetivos. 88 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS O tema delimitado no início da pesquisa permitiu um estudo importante sobre o perfil do cliente da SUSÉJ Modas Ltda., sobre suas perspectivas sobre a loja e sobre as estratégias utilizadas pela empresa. Como apoio teórico e técnico foram utilizadas obras de grandes autores da área de marketing, como Philip Kotler, Gary Armstrong, Marcos Cobra, Alexandre Luzzi Las Casas, Francisco Lacombe, entre outros citados no decorrer da pesquisa. Para uma melhor contextualização do tema Plano de Marketing, conceituou-se, segundo diversos autores, a definição de Marketing e suas subdivisões: marketing na atualidade, comportamento do consumidor, marketing de varejo, marketing direto, marketing de relacionamento, planejamento de marketing, e, finalmente, plano de marketing: como elaborar e a implementação do plano de marketing na empresa. Essa contextualização enriqueceu a pesquisa e permitiu uma visão macro e micro das áreas de marketing, servindo de base para o alcance dos objetivos específicos dessa pesquisa: Pesquisar teoricamente o tema abordado Identificar o perfil dos clientes da SUSÉJ Modas Ltda.; Verificar se as ações de marketing utilizadas pela empresa estão sendo positivas; Elaborar um plano de marketing com estratégias de projeção de mercado; O alcance dos objetivos específicos foi possível através de bibliografias sobre a linha de pesquisa adotada nesse estudo e da aplicação de um questionário e da análise dos dados coletados. Buscou-se por meio dessa ferramenta identificar o perfil do cliente da SUSÉJ Modas Ltda. e suas perspectivas em relação à loja, assim como a análise da eficiência das estratégias de divulgação utilizadas pela empresa, alcançando assim os dois primeiros objetivos específicos traçados para esta pesquisa. O terceiro objetivo específico foi alcançado juntamente com o objetivo geral da pesquisa: Propor um plano de marketing para a empresa SUSÉJ Modas Ltda., atuante no bairro Forquilhas, em São José – SC. Após a análise dos dados, e identificadas as necessidades dos clientes e oportunidades da região, foi elaborado e proposto o plano de marketing para a empresa alcançando assim o objetivo geral da pesquisa. 89 Assim, a pergunta dessa pesquisa: Como o plano de marketing pode tornar a empresa competitiva, inovadora e um diferencial para seus clientes? - pode ser respondida de acordo com a teoria, que demonstra a importância e as vantagens de se elaborar um plano de marketing, de acordo com a análise dos dados, onde se identificou que as estratégias de divulgação utilizadas pela empresa não atingiam seu público como era esperado, e a partir das oportunidades da região, como a expansão do bairro e o crescimento da população. Sendo assim, o plano de marketing pode tornar a empresa competitiva por adotar estratégias realmente eficientes de divulgação e fidelização do cliente; pode tornar a empresa inovadora, através de um plano flexível que permita à empresa acompanhar as mudanças e exigências do mercado; e, pode tornar a empresa um diferencial para seus clientes através de um relacionamento estreito e frequente, e da possibilidade de atender suas necessidades e superar suas expectativas. A aplicação desse plano na empresa poderá resolver o problema definido nessa pesquisa: poucas estratégias de divulgação utilizadas pela loja até então. A contribuição desta pesquisa para a empresa SUSÉJ Modas Ltda. foi de grande importância, pois nunca havia sido realizada na empresa uma análise nesse sentido. Foram identificados os pontos fortes, os pontos fracos, as oportunidades e as ameaças, através da análise interna e externa, diagnosticando como a empresa pode converter suas fraquezas em forças, e como aproveitar as oportunidades e se defender das ameaças. Foi identificado ainda o perfil do cliente e suas perspectivas sobre a loja, e verificados alguns pontos importantes que precisam ser avaliados pela empresa, como principalmente, a frequência dos clientes na loja com relação à idade e satisfação com os produtos oferecidos. Espera-se que a pesquisa desperte na empresa a possibilidade de utilizar as estratégias de marketing para estreitar seu relacionamento com seus clientes e prospectar as oportunidades que poderão surgir. Para a acadêmica, os resultados encontrados na pesquisa permitiram uma melhor compreensão de como aplicar na prática tudo o que se viu em teoria durante os anos de graduação. A vivência na empresa durante o período de estágio despertou o olhar de administrador sobre os processos desenvolvidos na empresa e sobre como melhorar e adotar novas estratégias que beneficiarão a empresa como um todo. 90 Acompanhar o dia-a-dia de uma empresa possibilita ao acadêmico testar seus conhecimentos, e sentir as dificuldades e oportunidades que administrar uma empresa pode oferecer. Foi uma experiência gratificante e que demonstra a importância de um curso superior e de uma base sólida, teórica e prática, para poder atuar no mundo dos negócios e poder administrar uma empresa com sucesso e responsabilidade. 91 REFERÊNCIAS AEMFLO-CDLSJ. Disponível em: <http://www.aemflo-cdlsj.org.br/noticias/detalhe/4326>. Acesso em: 24 maio 2012. <http://www.aemflo-cdlsj.org.br/noticias/detalhe/4396>. Acesso em: 24 maio 2012. ALMEIDA JUNIOR. Disponível em: <http://www.almeidajunior.com.br/site/sobreoshopping.asp?cod=5>. Acesso em: 23 maio 2012. BOM ANGELO, Eduardo. 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São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. Título Original: Principles of marketing. LACOMBE, Francisco; HEILBORN, Gilberto. Administração: princípios e tendências. São Paulo: Saraiva, 2003. LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Metodologia do trabalho científico. 7. Ed. São Paulo: Atlas, 2009. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2006. 93 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: Conceitos, exercícios, casos. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2009. MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2006. MAXIMIANO, Antonio Cesar Amaru. Introdução à administração. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2009. NICKELS, William G.; WOOD, Mariam Burk. Marketing: Relacionamentos, Qualidade, Valor. Rio de Janeiro: Copyright, 1997. PEPPERS, Don; ROGERS, Martha. Empresa 1:1: Instrumentos para competir na era da interatividade. Rio de Janeiro: Campus, 1997. Portal Brasil. 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( ) Até um salário mínimo (R$ 622,00) ( ) Entre R$ 623,00 e R$ 1.244,00 ( ) Entre R$ 1.245,00 e R$ 3.110,00 ( ) Acima de R$ 3.111,00 4_ Em qual bairro você mora? ( ) Forquilhas ( ) Forquilhinhas ( ) Potecas ( ) Outro ____________________ Percepção do cliente sobre a empresa pesquisada 5_ Há quanto tempo você é cliente da SUSÉJ Modas Ltda.? ( ) Menos de seis meses ( ) Entre seis meses e um ano ( ) Entre um e dois anos ( ) Há mais de dois anos 6_ Como você conheceu a loja? ( ) Moro no bairro ( ) Através de amigos ( ) Conheço a proprietária da loja ( ) Através de propagandas da loja ( ) Outros ____________________ 95 7_ Com que frequência você visita a loja? ( ) Uma vez por semana ( ) A cada 15 dias ( ) Uma vez por mês ( ) Menos de uma vez por mês 8_ Qual o principal motivo pelo qual você é cliente da loja? ( ) Bom atendimento ( ) Boa localização ( ) Condições de pagamento ( ) Melhor preço ( ) Pelas marcas oferecidas ( ) Outro ____________________ 9_ Você conhece alguma estratégia de divulgação utilizada pela SUSÉJ Modas Ltda.? ( ) Sim ( ) Não ( ) Qual? ____________________ 10_ Você já ouviu algum anúncio ou propaganda sobre a loja? ( ) Sim ( ) Não ( ) Não lembro 11_ Qual sua opinião sobre a variedade de produtos oferecidos pela loja? ( ) Totalmente insatisfeito ( ) Insatisfeito ( ) Indiferente ( ) Satisfeito ( ) Totalmente satisfeito 12_ Como você avalia o atendimento na loja? ( ) Péssimo ( ) Ruim ( ) Médio ( ) Bom ( ) Excelente 13_ Você costuma esperar muito tempo para ser atendido na loja? ( ) Sim ( ) Não 14_ Você considera o número de atendentes suficiente? ( ) Sim ( ) Não 15_ Você indicaria a SUSÉJ Modas Ltda. para seus amigos? ( ) Sim ( ) Não 16_ Dê sua sugestão sobre o que pode ser feito para melhorar os produtos e serviços oferecidos pela loja. PLANO DE MARKETING DA EMPRESA SUSÉJ MODAS LTDA. Kellin Cristina de Souza1 Gilson Riham Karkotli2 30 de Maio de 2012 RESUMO Esta pesquisa foi elaborada durante o período de estágio na empresa SUSÉJ Modas Ltda. Foi proposto o tema Plano de Marketing após identificar que a loja precisa de estratégias eficientes de divulgação para poder competir com a concorrência e atender as necessidades dos clientes. O objetivo da pesquisa é propor um plano de marketing para a loja. Foram realizados prognóstico e diagnóstico, e feita análise dos ambientes interno e externo da empresa. A pesquisa é predominantemente quantitativa e tem característica exploratória. A fundamentação teórica foi desenvolvida com base em uma bibliografia técnica, citando diversos autores da área de administração e marketing. Como resultado, foi desenvolvido um plano de Marketing para a empresa. O plano apresenta os objetivos e metas da empresa, as estratégias traçadas e as diversas ações a serem tomadas para que a loja atenda as necessidades dos clientes e supere suas expectativas. O principal objetivo desse plano é fazer com que a loja tenha uma campanha de divulgação eficiente e conhecida na região. Palavras-chave: Plano de marketing. Divulgação. Cliente. 1 INTRODUÇÃO Para poder competir no mercado de forma diferenciada e segura, uma empresa precisa ter um planejamento, seja de vendas, financeiro ou de marketing. É preciso elaborar uma estratégia competitiva e o plano de marketing é uma delas. ―O plano de marketing de uma empresa estabelece os objetivos de marketing da empresa e sugere estratégias para cumpri-los‖ (WESTWOOD, 1996, p. 19). 1 2 Graduanda do Curso de Administração do Centro Universitário Municipal de São José – USJ. Professor Doutor (Orientador). Curso de Administração do USJ. A empresa SUSÉJ Modas Ltda. atua no bairro Forquilhas, um bairro em desenvolvimento, e sua principal fonte de divulgação são os próprios clientes e moradores, através de conhecidos, vizinhos e redes sociais na internet. Como o bairro está em desenvolvimento, estão surgindo novas lojas, por isso é preciso ter estratégias e diferenciais para poder competir com a concorrência e atender as necessidades dos clientes. Atualmente a empresa conta com uma carteira de aproximadamente 400 clientes e não possui muitas estratégias para divulgação do seu negócio. Para satisfazer as exigências dos seus clientes, uma empresa precisa ter um plano de marketing bem estruturado. Esse plano é necessário para conhecer seu público alvo, divulgar melhor seus produtos e também conhecer seus concorrentes, pois é importante conhecer suas estratégias para ter um diferencial para oferecer aos clientes. Devido às constantes mudanças no mercado, o plano precisa ser flexível para poder acompanhar as inovações e atender as necessidades do seu público. O objetivo desta pesquisa é propor um plano de marketing para a empresa SUSÉJ Modas Ltda. mostrando que é de grande importância para a empresa conhecer seu público e identificar suas necessidades, podendo assim desenvolver um plano específico e com estratégias eficientes para alcançar seus objetivos. 2 PLANO DE MARKETING DA EMPRESA SUSÉJ MODAS LTDA. 2.1 METODOLOGIA A metodologia utilizada caracteriza-se quanto à natureza como aplicada, a pesquisa utilizou fontes primárias e secundárias e caracteriza-se ainda como documental, bibliográfica, levantamento e estudo de caso. A pesquisa é predominantemente quantitativa e tem característica exploratória. 2.2 AMBIENTE ORGANIZACIONAL 2.2.1 Histórico A loja SUSÉJ Modas Ltda. iniciou suas atividades no dia 10 de abril de 2008, está situada á Rua Antônio Jovita Duarte, s/nª, bairro Forquilhas, no município de São José. A SUSÉJ Modas Ltda. é uma empresa de pequeno porte que atua no ramo de comércio varejista de artigos de vestuário e acessórios. Atualmente o foco da loja está em roupas e acessórios femininos, apostando em peças inovadoras e atrativas. A loja tem como objetivo trazer sempre o melhor das coleções e das tendências do mundo da moda para seus clientes. A SUSÉJ Modas acredita que o bom relacionamento com o cliente e as facilidades para pagamento são pontos positivos na hora que o cliente escolhe onde quer comprar. A loja tem uma funcionária contratada e uma gerente/proprietária que fazem o atendimento e a administração da empresa. Os setores de contabilidade e departamento pessoal são terceirizados. 2.2.2 Análise da organização O objetivo dessa análise é identificar os pontos fortes e os pontos fracos da empresa SUSÉJ Modas Ltda. Durante o período de estágio na empresa foram verificados os pontos fortes e os pontos fracos que a loja possui e identificadas as oportunidades e ameaças para a empresa. Forças Fraquezas Bom atendimento Boa localização Reputação da empresa Clientes fidelizados Bom relacionamento com os clientes Ambiente moderno e descontraído Facilidades de pagamento Produtos de qualidade e marcas reconhecidas no mercado Lançamento de novas coleções Não possui missão, visão e valores Não faz uso de uniforme Poucas estratégias de divulgação Oportunidades Ameaças Vendas no varejo estáveis no Brasil e em S anta Catarina Emprego e renda em alta e acesso ao crédito elevam intenção de consumo em S anta Catarina Empresas são beneficiadas com a desoneração da folha de pagamento S anta Catarina é destaque na abertura de novos negócios Pela primeira vez Brasil emerge como potência internacional A chegada das gerações Y e Z ao mercado Governo reduz projeção de crescimento em 2012 de 4,5% para 4% Consumo migra de lugar dentro do varejo Construção de novo S hopping Center na região Quadro 1: Matriz Swot Fonte: Elaborado pela autora, 2011 A SUSÉJ Modas é uma empresa que tem muito potencial, pois suas forças superam suas fraquezas e suas oportunidades e ameaças podem contribuir para seu crescimento. As principais fraquezas da loja, destacadas anteriormente, podem ser transformadas em forças com algumas estratégias simples como contratação de mais vendedores, confecção de uniforme, e com um investimento pequeno. As oportunidades de desenvolvimento que a loja possui trazem grandes possibilidades futuras para a empresa, ampliação da loja ou do mix de produtos e novas estratégias de divulgação, podendo atender melhor seu público e conquistar novos clientes. As ameaças apresentadas exigem que a empresa tenha um bom relacionamento com os clientes na intenção de fidelizá-los. Para tanto, é preciso conhecer as necessidades desses clientes, buscar ferramentas para atender essas necessidades e conquistar a satisfação dos clientes. Dessa forma é possível transformar as ameaças em oportunidades, aproveitar as fraquezas dos concorrentes para crescer no mercado e conquistar os clientes. Para continuar crescendo e impedir que as ameaças atrapalhem seu desenvolvimento, a SUSÉJ Modas precisa investir em estratégias de marketing, focar no seu crescimento e nas necessidades de seu publico alvo, desenvolver seus objetivos e elaborar estratégias para alcançá-los. No mercado competitivo em que atua, é preciso inovar constantemente, trazer o que há de melhor para oferecer aos seus clientes e deixá-los sempre com a expectativa de que na próxima vez que entrar na loja encontrará coisas novas, será atendido ainda melhor, e se sentirá como parte da empresa, como uma peça fundamental para que ela funcione. A elaboração de um planejamento estratégico e de um plano de marketing são os primeiros passos para a definição dos objetivos e das estratégias a serem desempenhadas. A partir daí, a empresa terá construído uma estrada que deverá ser seguida em busca do sucesso e da satisfação de seus clientes, e adaptada quando necessário para acompanhar as mudanças do mercado. 2.3 MARKETING Para Godri (1997, p. 12), marketing ―É a atividade cujo principal objetivo é satisfazer com produtos ou serviços, os desejos e necessidades do consumidor através do processo de troca‖. ―O marketing teve seu nascimento nos Estados Unidos e somente após a Segunda Guerra Mundial é que foi aceito na Europa. No Brasil o termo Marketing começou a ser usado em 1954 na Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da fundação Getúlio Vargas‖ (KARKOTLI, 2008, p. 01). ―O objetivo da função de marketing é estabelecer e manter a ligação entre a organização e seus clientes, consumidores, usuários ou público-alvo. Tanto as organizações lucrativas quanto as não lucrativas realizam atividades de marketing‖ (MAXIMIANO, 2009, p. 08). Segundo Maximiano (2009, p. 08), a função de marketing é muito ampla e abrange atividades de: Pesquisa: identificação de interesses, necessidades e tendências do mercado. Desenvolvimento de produtos: criação de produtos e serviços, inclusive seus nomes, marcas e preços, e fornecimento de informações para o desenvolvimento de produtos em laboratórios e oficinas. Distribuição: desenvolvimento dos canais de distribuição e gestão dos pontos-de-venda. Preço: determinação das políticas comerciais e estratégias de preço no mercado. Promoção: comunicação com o público-alvo, por meio de atividades como propaganda, publicidade e promoção nos pontos-de-venda. Vendas: criação de transações com o público-alvo. 2.3.1 Marketing na atualidade Antigamente a empresa desenvolvia um produto e procurava compradores, hoje, pesquisa o desejo e as exigências dos consumidores e elabora o produto de acordo com suas necessidades (WESTWOOD, 1996, p.07). Atualmente o marketing tomou grande proporção nas estratégias das empresas e é a principal ferramenta para manter relacionamento com os clientes e saber quais suas exigências e procurar atendê-las. Para Kotler e Armstrong (2007, p. 10) ―A chave para criar relacionamentos duradouros com o cliente é criar valor superior e satisfação para ele‖. 2.3.2 Comportamento do consumidor ―Para lançar no mercado produtos que atinjam os objetivos do conceito de marketing ou mesmo manter um nível satisfatório de atendimento torna-se necessário entender a razão e a forma pela qual os consumidores realizam suas compras‖ (LAS CASAS, 2009, p. 150). Las Casas (2009, p. 150) ressalta que somente conhecendo as necessidades dos seus consumidores será possível viabilizar produtos e serviços que os satisfaçam. ―A satisfação do cliente depende do que ele percebe em relação ao desempenho do produto em comparação com suas expectativas. Se esse desempenho não corresponder às expectativas, o comprador ficará insatisfeito. Se corresponder às expectativas, ele ficará satisfeito. Se exceder as expectativas, ele ficará altamente satisfeito ou encantado‖ (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 11). ―Na batalha pela conquista de um cliente por vez, o concorrente bem-sucedido não será aquele dotado do maior número de clientes, mas aquele dotado do maior conhecimento sobre as necessidades de cada um de seus clientes‖ (PEPPERS; ROGERS, 1997, p. 199). Dessa forma fica claro que qualidade é mais importante que quantidade na disputa por clientes. Os consumidores estão mais atentos, mais informados, ―a tecnologia está criando um consumidor diferenciado. Com acesso aos computadores para compras, melhoramentos e estudos, há uma tendência à racionalidade‖ (LAS CASAS, 2006, p. 331-332). Essa racionalidade permite ao consumidor pesquisar e escolher o que melhor lhe atende, o que tem sido um grande desafio para as empresas. Segundo Las Casas (2009, p. 151), existem cinco fatores que desencadeiam o processo de compra. O primeiro fator é a necessidade por um produto, onde o consumidor avalia que determinado produto lhe atenderá em alguma necessidade. O segundo fator é a procura por informações. Nessa etapa, busca informações sobre o produto a ser adquirido e ofertas no mercado. O terceiro fator refere-se à análise, feita quanto às características, preço, marcas e benefícios do produto. O quarto fator é o de decisão, onde o consumidor decide sobre qual produto irá proporcionar-lhe maior vantagem. O quinto fator é o pós-compra, após a compra o consumidor poderá sentir um desequilíbrio psicológico, um estado de dúvida por não ter certeza se a compra foi bem feita ou não. Neste estágio procurará elementos que justifiquem e confirmem sua escolha. 2.3.3 Marketing na atualidade ―Podemos definir Varejo como: um conjunto de atividades de negócios que adiciona valor a produtos e serviços vendidos a consumidores para seu uso pessoal e familiar‖ (Karkotli, 2008, p. 35). Para Las Casas (2009, p. 17), uma das mais citadas definições de varejo é a da American Marketing Association, que define varejo como uma unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente aos outros consumidores. Para o autor, independentemente das definições apresentadas, um aspecto importante a salientar é que se trata de comercialização a consumidores finais. Um comércio varejista que vende por meio de lojas é chamado de varejo lojista, e aquele em que se vende diretamente é o não-lojista. Entende-se por marketing de varejo a relação balconista consumidor, e entre eles infinitos produtos de consumo que podem ser vendidos unitariamente ou em quantidades variadas. Numa visão mais aprofundada, também podemos afirmar que o varejista é o que realiza a ponte entre os fornecedores fabricantes, atacadistas, distribuidores, vendendo diretamente aos consumidores finais (Karkotli, 2008, p. 50) Muitas empresas atuam em venda de atacado e varejo. Consideram-se estabelecimentos varejistas aquelas empresas em que mais de 50% de suas operações são decorrentes de vendas a varejo. Las Casas (2006, p. 44-45) compara o ciclo de vida do produto ao ciclo de vida de uma empresa, assim as empresas passam por várias fases de crescimento desde sua entrada no negócio até sua retirada definitiva. As fases pelas quais passam as empresas são: introdução, crescimento, maturidade e declínio. A curva do ciclo de vida das empresas é alterada de acordo com a concorrência, afetando a participação no mercado e a lucratividade. Essas mudanças ocorrem conforme o ciclo do varejo. Para Karkotli (2008, p. 43) ―O sucesso de um varejista pequeno ou de uma grande empresa de varejo depende principalmente de quanto ele incorpora o conceito de varejo‖. Para o autor, varejo é um conjunto de atividades de negócios, portanto é preciso ter visão de curto e também de longo prazo para poder se adaptar às mudanças do mercado. ―Os gerentes de varejo precisam conhecer bem seus ambientes, especialmente seus clientes e concorrentes, antes que eles possam desenvolver e implementar estratégias eficazes‖. ―O desenvolvimento e implementação de estratégias devem ser consistentes com os valores da empresa, opiniões legais e políticas públicas. A estratégia de varejo indica como a empresa planeja enfocar seus recursos para a realização de seus objetivos‖ (Karkotli, 2008, p.44). 2.3.4 Marketing direto O marketing direto é o meio de comunicação entre as empresas e os consumidores. Para Nickels e Wood (1997, p. 352), o marketing direto é um bom exemplo de uma abordagem orientada para o cliente. Uma das formas mais eficazes de iniciar ou manter um relacionamento de troca com indivíduos do público-alvo é por meio do marketing direto, um processo de duas vias de comunicação de marketing pelo qual as empresas oferecem e os consumidores compram os produtos sem contato com outros parceiros de canal. [...] O marketing direto cobre um grande número de técnicas, incluindo a mala direta e os anúncios com resposta direta, que ajudam as empresas a se comunicar diretamente com o público alvo. Para usar o marketing direto, é preciso conhecer bastante a respeito dos clientes atuais e potenciais (NICKELS; WOOD, 1997, p. 349-350). Para poder agir da melhor forma no relacionamento com os consumidores, é preciso ter um banco de dados com informações sobre os clientes e manter essas informações atualizadas. ―O marketing de banco de dados permite que a empresa oriente de forma mais precisa as mensagens promocionais para as necessidades e preferência dos consumidores individuais‖ (NICKELS; WOOD, 1997, p. 350). Para Nickels e Wood (1997, p. 350), através dessa ferramenta, é possível ajustar aos consumidores os produtos e mensagens de propaganda adequados, formando o público-alvo nome a nome. 2.3.5 Marketing de relacionamento O fato de Kotler e Armstrong (2007) considerarem os clientes como ―evangelizadores de clientes‖ resulta em uma grande concorrência entre as empresas em buscar melhor satisfazer os clientes e superar suas expectativas. Atualmente o cliente não entra em uma loja para simplesmente comprar um produto, ele espera ser bem atendido, espera que a pessoa que lhe atenda tenha conhecimento do produto e tire suas dúvidas, ou seja, espera ser atendido em todas as suas necessidades. Por isso o marketing tem tido um papel cada vez mais importante nas empresas, a busca pela satisfação do cliente, esperando que esse se torne um ―evangelizador‖ de novos clientes, o que vem sendo um dos objetivos do plano estratégico de algumas empresas. ―As empresas de ontem se voltavam ao marketing de massa para todos os clientes que pudessem atingir. As empresas de hoje constroem relacionamentos mais diretos e duradouros com clientes mais cuidadosamente selecionados‖ (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 13). Com essa liberdade que o consumidor tem em mãos, as empresas passaram a se dedicar mais em oferecer algo além do que o cliente espera. ―As empresas entenderam que perder um cliente significa perder mais do que uma única venda. Significa perder o valor de todas as compras que um cliente faria ao longo de uma vida inteira de fidelidade‖ (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 16). Por isso, é necessário conhecer seus clientes, manter um relacionamento direto com eles e principalmente acompanhar as evoluções do mercado. Como disseram Kotler e Armstrong (2007, p. 18) ―à medida que o mercado muda, aqueles que o atendem também devem mudar‖. Assim, para uma empresa poder acompanhar as mudanças do mercado, precisa conhecer seus clientes e interagir com eles de forma a construir um relacionamento fiel e duradouro. ―O Relacionamento de Aprendizado Contínuo entre cliente e empresa vai se tornando cada vez mais inteligente a cada interação, definindo com detalhamento cada vez maior as necessidades e os gostos individuais daquele cliente específico‖ (PEPPERS; ROGERS, 1997, p. 12). Principalmente se tratando da área de vendas, a empresa precisa estar disposta a tratar seus clientes de forma diferenciada, de acordo com necessidade e expectativa de cada um. Por isso é fundamental que a empresa saiba distinguir e identificar essas necessidades, são os primeiros passos para iniciar um relacionamento e conseguir a confiança do cliente. Para conseguir o bom relacionamento com o cliente é preciso que a empresa disponibilize espaços e oportunidades para que os clientes expressem suas vontades e suas expectativas em relação à empresa. ―A maneira mais óbvia de conseguir o retorno dos registros seria simplesmente remover as barreiras que impedem os clientes de devolvê-los‖ (PEPPERS; ROGERS, 1997, p. 43). 2.3.6 Planejamento de marketing Para atuar no mercado de forma segura e traçar estratégias a curto e longo prazo, uma empresa precisa ter um planejamento de marketing. ―O termo ―planejamento de marketing‖ é usado para descrever os métodos de aplicação dos recursos de marketing para se atingir os objetivos de marketing‖ (WESTWOOD; 1996, p. 11). É nesse planejamento que a empresa identifica sua posição no mercado, analisa o tamanho do mercado e planeja sua participação em um ou mais segmentos desse mercado. O marketing pode ser dividido em quatro elementos principais que compõem o ―mix de marketing‖: Produto, Preço, Promoção e Praça, considerados os 4 P‘s do marketing. Para Westwood (1996, p. 11) ―o controle do ―marketing mix‖ é a chave para o marketing bemsucedido e essa é a essência do planejamento de marketing‖. 2.3.7 Plano de marketing O plano de marketing é um conjunto de informações onde o planejador descreve seus objetivos, suas estratégias e suas ações para alcançar os resultados esperados. O plano também deve apresentar os recursos necessários para sua implantação e o retorno que trará para a empresa, justificando os recursos disponibilizados. Um plano de marketing é como um mapa – ele mostra à empresa aonde ela está indo e como vai chegar lá. Ele é tanto um plano de ação como um documento escrito. Um plano de marketing deve identificar as oportunidades de negócios mais promissoras para a empresa e esboçar como penetrar, conquistar e manter posições em mercados identificados. É uma ferramenta de comunicação que combina todos os elementos do composto mercadológico em um plano de ação coordenado. Ele estabelece quem fará o quê, quando, onde e como, para atingir suas finalidades (WESTWOOD, 1996, p. 05). De acordo com Westwood (1996, p. 04), o plano de marketing é apenas parte, um subplano do planejamento estratégico da empresa. Para estar completo, o plano de marketing precisa conter dados históricos da empresa, os seus objetivos e as ações e estratégias para alcançar estes objetivos. ―O plano de marketing é apenas uma parte do plano corporativo e o processo de planejamento de marketing precisa, portanto, ser executado como parte do planejamento global da companhia e do processo de elaboração do orçamento‖ (WESTWOOD, 1996, p. 17). Pelo fato de ser apenas uma parte do plano corporativo, é fundamental que os objetivos da empresa e os objetivos de marketing estejam alinhados, pois precisam ser desenvolvidos juntos para proporcionar um resultado positivo para a empresa. O plano de marketing não terá sucesso se não estiver de acordo com o planejamento da empresa, é preciso que ambos estejam alinhados para que todos os esforços sejam empregados no alcance dos objetivos da empresa. Esses objetivos também precisam estar claros para todos os envolvidos no processo, assim, todos ficam sabendo aonde a empresa quer chegar. O objetivo de um plano de um plano de marketing é estabelecer os objetivos de marketing da empresa e apresentar as ações e estratégias a serem executadas para alcançar os resultados. 2.4 RESULTADOS 2.4.1 O plano de marketing da empresa SUSÉJ Modas Ltda. ―O plano escrito só deve conter as informações-chave que precisam ser comunicadas – elas devem ser claras e concisas, sendo que detalhes irrelevantes ou excessivos precisam ser excluídos‖ (WESTWOOD, 1996, p. 239). 2.4.1.1 Introdução A SUSÉJ Modas Ltda. é uma empresa de pequeno porte que atua no ramo de comércio varejista de artigos de vestuário e acessórios desde 2008. A empresa ainda não possui missão, visão e valores definidos. Por ser uma empresa de pequeno porte e com apenas uma funcionária, a SUSÉJ Modas Ltda. também não possui organograma e fluxograma. A empresa SUSÉJ Modas Ltda. atua no bairro Forquilhas, em São José, um bairro em desenvolvimento, e sua principal fonte de divulgação são os próprios clientes e moradores, através de conhecidos, vizinhos e redes sociais na internet. Como o bairro está em expansão, estão surgindo novas lojas, por isso é preciso ter estratégias e diferenciais para poder competir com a concorrência e atender as necessidades dos clientes. De acordo com a pesquisa realizada, pode-se identificar que o perfil dos clientes da SUSÉJ Modas Ltda. é, em sua maioria, do público feminino, com idade entre 18 e 30 anos, média salarial entre R$ 623,00 e R$ 1.244,00, residentes no bairro Forquilhas. Para poder competir no mercado de forma diferenciada e segura, uma empresa precisa ter um planejamento, seja de vendas, financeiro ou de marketing. O plano de marketing é uma estratégia competitiva e precisa ser bem estruturado. Esse plano é necessário para conhecer seu público alvo, divulgar melhor seus produtos e também conhecer seus concorrentes. Através da pesquisa realizada na empresa, percebeu-se a necessidade da elaboração de um plano de marketing para definir e alinhar os objetivos da empresa, e desenvolver estratégias eficientes para atingir seu público alvo. ―O plano de marketing de uma empresa estabelece os objetivos de marketing da empresa e sugere estratégias para cumpri-los‖ (WESTWOOD, 1996, p. 19). 2.4.1.2 Suposições Para continuar crescendo e impedir que as ameaças atrapalhem seu desenvolvimento, a SUSÉJ Modas precisa investir em estratégias de marketing, focar no seu crescimento e nas necessidades de seu publico alvo, desenvolver seus objetivos e elaborar estratégias para alcançá-los. No mercado competitivo em que atua, é preciso inovar constantemente, trazer o que há de melhor para oferecer ao seu cliente e deixá-lo sempre com a expectativa de que na próxima vez que entrar na loja encontrará coisas novas, será atendido ainda melhor, e se sentirá como parte da empresa, como uma peça fundamental para que ela funcione. A elaboração de um planejamento estratégico e de um plano de marketing são os primeiros passos para a definição dos objetivos e das estratégias a serem desempenhadas. A partir daí, a empresa terá construído uma estrada que deverá ser seguida em busca do sucesso e da satisfação de seus clientes, e adaptada quando necessário para acompanhar as mudanças do mercado. 2.4.1.3 Objetivos de marketing Os objetivos da empresa SUSÉJ Modas Ltda. são: Ter uma campanha de divulgação eficaz e reconhecida na região Garantir a satisfação do cliente 2.4.1.4 Metas As metas estipuladas para a empresa são: Aumentar em 10% o volume de vendas Aumentar em 5% o número de clientes cadastrados na loja 2.4.1.5 Estratégias de marketing Para elaborar as estratégias de marketing da empresa, é necessário considerar os elementos do composto de marketing – os 4 Ps, apresentados no quadro abaixo: ELEMENTO Produto ESTRATÉGIA Aumentar o mix de produtos oferecidos pela loja Oferecer preços promocionais, criando incentivo de compras Preço Descontos para pagamentos antecipados ou à vista Descontos por volume de compra Praça Promoção Criar vitrines atrativas Modificar a disposição dos produtos Investir em ações de divulgação Quadro 2: Composto de marketing – Os 4 Ps Fonte: Elaborado pela autora, 2012 Para cada estratégia será desenvolvida uma ou mais ações mercadológicas, que deverão ser executadas conforme cronograma para o alcance dos objetivos. 2.4.1.6 Ações mercadológicas ELEMENTO ESTRATÉGIA AÇÕES Solicitar opiniões dos clientes sobre novos produtos através de uma caixa Aumentar o mix de produtos oferecidos Produto de sugestões pela loja Fazer parceria com novos fornecedores Oferecer preços promocionais, criando incentivo de compras Preço Descontos para pagamentos antecipados Criar uma política de descontos e preços promocionais ou à vista Descontos por volume de compra Criar vitrines atrativas Praça Mudar semanalmente e exposição dos produtos na vitrine e no interior Modificar a disposição dos produtos da loja Criação de um site para a loja Mala-direta para residências da região Promoção Investir em ações de divulgação Confecção de uniforme Confecção de cartões de visita Anúncio em panfletos do bairro Quadro 3: Ações mercadológicas Fonte: Elaborado pela autora, 2012 2.4.1.7 Plano de ação PROPOSTA DE DIVULGAÇÃO DA LOJA SUSÉJ MODAS LTDA. AÇÕES (O QUE) 1 Solicitar opiniões dos clientes sobre novos QUANDO Jun. 2012 produtos através de uma caixa de sugestões COMO Comprar uma caixa de sugestões e deixar no interior da loja para que QUEM QUANTO (R$) Vendedora R$ 15,00 Gerente Sem custo Gerente Sem custo Vendedora Sem custo Gerente R$ 3.520,00 Vendedora R$ 490,00 Gerente R$ 115,00 Gerente R$ 180,00 Vendedora R$ 120,00 os clientes possam dar suas sugestões Através das sugestões dadas pelos clientes, verificar o tipo de produto 2 Fazer parceria com novos fornecedores Jul. 2012 que eles desejam e pesquisar fornecedores que possam fornecer Criar promoções como: 3 Criar uma política de descontos e preços Jun. 2012 compre uma peça e ganhe 20% de desconto na segunda peça promocionais ganhe 15% de desconto nos pagamentos à vista M udar semanalmente a exposição dos produtos na 4 5 vitrine e no interior da loja Criação de um site para a loja Expor as peças de forma atrativa montando looks de acordo com as M aio 2012 Jul. 2012 tendências da moda Desenvolver um site para que os clientes possam ter acesso aos produtos, novidades e promoções da loja 6 Enviar mala-direta para residências da região Jul. 2012 7 Confecção de uniforme Jul. 2012 8 Confecção de cartões de visita Jul. 2012 9 Anúncio em panfletos do bairro Jun.2012 Enviar flyers divulgando a loja na região Criar e confeccionar um modelo de uniforme para padronizar o atendimento na loja Criar cartões de visita com telefone e endereço da loja para ser entregue aos clientes Anunciar a loja em um panfleto de utilidade pública do bairro Quadro 4: Plano de ação – Proposta de divulgação Fonte: Elaborado pela autora, 2012 2.4.1.8 Cronograma das ações Para que os objetivos sejam alcançados, é necessário que cada ação seja executada no prazo determinado, para tanto, foi elaborado um cronograma para demonstrar o período em que cada ação deve ser desempenhada. AÇÕES MAIO 2012 1 Solicitar opiniões dos clientes sobre novos produtos através de uma caixa de sugestões 2 Fazer parceria com novos fornecedores 3 Criar uma política de descontos e preços promocionais 4 M udar semanalmente a exposição dos produtos na vitrine e no interior da loja 5 Criação de um site para a loja 6 Enviar mala-direta para residências da região 7 Confecção de uniforme 8 Confecção de cartões de visita 9 Anúncio em panfletos do bairro Quadro 5: Cronograma das ações Fonte: Elaborado pela autora, 2012 Legenda Ação concluída Ação em andamento Ação não iniciada JUNHO 2012 JULHO 2012 2.4.1.9 Orçamentos O quadro abaixo demonstra os custos de cada ação através de orçamentos feitos com empresas da região. As ações 2, 3 e 4 não têm custo por se tratar de atividades desenvolvidas dentro da loja. AÇÕES 1 2 3 4 Solicitar opiniões dos clientes sobre novos produtos através de uma caixa de sugestões Fazer parceria com novos fornecedores Criar uma política de descontos e preços promocionais DESCRIÇÃO DO SERVIÇO EMPRESA VALOR Comprar uma caixa de sugestões Papelaria Kobrasol R$ 15,00 Ligar para os fornecedores e solicitar uma visita SUSÉJ M odas Sem custo SUSÉJ M odas Sem custo SUSÉJ M odas Sem custo Webi Comunicação R$ 3.520,00 Criar promoções como: compre uma peça e ganhe 20% de desconto na segunda peça ganhe 15% de desconto nos pagamentos à vista M udar semanalmente a exposição dos produtos Expor as peças de forma atrativa montando looks de acordo com as tendências na vitrine e no interior da loja da moda Criação de um site institucional com gerenciador com galeria de fotos dos 5 Criação de um site para a loja 6 Enviar mala-direta para residências da região Criação da arte e confecção de 2000 flyers Gráfica Belletti R$ 490,00 7 Confecção de uniforme Compra de 5 camisetas (R$ 8,00 cada) + Bordado (R$ 15,00 cada) Somar M alhas R$ 115,00 8 Confecção de cartões de visita Gráfica Belletti R$ 180,00 9 Anúncio em panfletos do bairro Inove Comunicação R$ 120,00 produtos e preços Confecção de 1000 cartões de visita com fundo preto e letreiro branco, frente e verso Anúncio pequeno no Guia de Utilidades distribuído no bairro TOTAL Quadro 6: Orçamento das ações Fonte: Elaborado pela autora, 2012 R$ 4.440,00 2.4.1.10 Controles ―Os Controles de Marketing geralmente utilizados são compostos por ações corretivas e preventivas. O ideal é que a empresa direcione seus esforços para se trabalhar com controles preventivos, pois garantem maior satisfação do cliente e menos investimentos‖ (GOMES, 2005). Dessa forma, os controles necessários para o bom desenvolvimento do plano de marketing são: Treinamento e seleção dos funcionários; Avaliação e remuneração dos funcionários; Boa comunicação interna; Comprometimento da equipe; Variação do número de clientes cadastrados antes e depois das estratégias de divulgação; Pesquisa do nível de satisfação de clientes (trimestral). 2.4.1.11 Processos de atualização O plano de marketing desenvolvido para a empresa SUSÉJ Modas Ltda. é um plano flexível, que pode ser alterado e melhorado de acordo com as mudanças que a empresa considerar necessárias. A importância dessa flexibilidade é a adequação de forma rápida das necessidades da empresa com as estratégias traçadas para o alcance dos objetivos. 3 CONSIDERAÇÕES FINAIS O tema delimitado no início da pesquisa permitiu um estudo importante sobre o perfil do cliente da SUSÉJ Modas Ltda., sobre suas perspectivas sobre a loja e sobre as estratégias utilizadas pela empresa. Como apoio teórico e técnico foram utilizadas obras de grandes autores da área de marketing, como Philip Kotler, Gary Armstrong, Alexandre Luzzi Las Casas, entre outros citados no decorrer da pesquisa. Para uma melhor contextualização do tema Plano de Marketing, conceituou-se, segundo diversos autores, a definição de Marketing e suas subdivisões: marketing na atualidade, comportamento do consumidor, marketing de varejo, marketing direto, marketing de relacionamento, planejamento de marketing, e, finalmente, plano de marketing: como elaborar e a implementação do plano de marketing na empresa. Essa contextualização enriqueceu a pesquisa e permitiu uma visão macro e micro das áreas de marketing, servindo de base para o alcance dos objetivos dessa pesquisa. Após a análise dos dados, e identificadas as necessidades dos clientes e oportunidades da região, foi elaborado e proposto o plano de marketing para a empresa alcançando assim o objetivo geral da pesquisa. O plano de marketing pode tornar a empresa competitiva por adotar estratégias realmente eficientes de divulgação e fidelização do cliente; pode tornar a empresa inovadora, através de um plano flexível que permita à empresa acompanhar as mudanças e exigências do mercado; e, pode tornar a empresa um diferencial para seus clientes através de um relacionamento estreito e frequente, e da possibilidade de atender suas necessidades e superar suas expectativas. A aplicação desse plano na empresa poderá resolver o problema definido nessa pesquisa: poucas estratégias de divulgação utilizadas pela loja até então. A contribuição desta pesquisa para a empresa SUSÉJ Modas Ltda. foi de grande importância, pois nunca havia sido realizada na empresa uma análise nesse sentido. Foram identificados os pontos fortes, os pontos fracos, as oportunidades e as ameaças, através da análise interna e externa, diagnosticando como a empresa pode converter suas fraquezas em forças, e como aproveitar as oportunidades e se defender das ameaças. Espera-se que a pesquisa desperte na empresa a possibilidade de utilizar as estratégias de marketing para estreitar seu relacionamento com seus clientes e prospectar as oportunidades que poderão surgir. Para a acadêmica, os resultados encontrados na pesquisa permitiram uma melhor compreensão de como aplicar na prática tudo o que se viu em teoria durante os anos de graduação. A vivência na empresa durante o período de estágio despertou o olhar de administrador sobre os processos desenvolvidos na empresa e sobre como melhorar e adotar novas estratégias que beneficiarão a empresa como um todo. Acompanhar o dia-a-dia de uma empresa possibilita ao acadêmico testar seus conhecimentos, e sentir as dificuldades e oportunidades que administrar uma empresa pode oferecer. REFERÊNCIAS GODRI, Daniel. Marketing de ação. 9. ed. Blumenau: EKO, 1997. GOMES, Isabela Motta. Manual Como elaborar um plano de marketing. 2005. SEBRAE/MG. Disponível em: <http://www.sebraemg.com.br/arquivos/parasuaempresa/planodemarketing/marketing.pdf>. Acesso em: 24 maio 2012. KARKOTLI, Gilson. Marketing para iniciantes. Curitiba: Camões, 2008. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. Título Original: Principles of marketing. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2006. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: Conceitos, exercícios, casos. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2009. MAXIMIANO, Antonio Cesar Amaru. Introdução à administração. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2009. NICKELS, William G.; WOOD, Mariam Burk. Marketing: Relacionamentos, Qualidade, Valor. Rio de Janeiro: Copyright, 1997. PEPPERS, Don; ROGERS, Martha. Empresa 1:1: Instrumentos para competir na era da interatividade. Rio de Janeiro: Campus, 1997. SUSÉJ MODAS LTDA. Informações gerais. São José: 2011. WESTWOOD, John. O plano de marketing. 2. ed. São Paulo: Pearson Makron Books, 1996.
