programa da disciplina de atelier de comunicação empresarial ii

IPT – ESTA 2005/06
PROGRAMA DA DISCIPLINA DE ATELIER DE COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL II
4º Ano.
Ano Lectivo: 2005/2006
Docente: Gorete Lopes
Regime: Anual
Carga Horária: 2TP + 4P
A Estratégia da Mensagem
“Metade do dinheiro que gasto em Publicidade é desperdiçado” – Lord
Loverhulm – um dos fundadores da Unilever.
Esta informação demonstra-nos que será necessário da parte do profissional de
comunicação um maior profissionalismo na orientação do processo de criação
publicitária.
Será então necessário desenvolver critérios estratégicos para o
desenvolvimento de uma boa publicidade. O maior problema ´q que grande parte
da publicidade produzida é acompanhada e aprovada com base nos gostos
pessoais do Gestor, sem grandes critérios fundamentados, de forma subjectiva.
Estratégia da Mensagem

Uma estratégia bem planeada deverá responder a duas questões,
nomeadamente:
Que tipo de efeito deve a comunicação a alcançar ?
Como se propõe a fazê-lo?
A publicidade pode agir sobre o público-alvo de múltiplas formas.
Para definir a estratégia da mensagem é necessário que se compreenda a fundo como
a publicidade funciona, que tipos de efeitos pode ou não pode desencadear e que
abordagens e técnicas devem ser utilizadas em cada situação.

A Familiaridade da Publicidade
A pub. funciona através da simples repetição ou pela presença contínua junto do
público, gerando assim uma familiaridade, comunicando que se encontra disponível
para ser adquirida no mercado. Desta forma está-se a comunicar um prosuto e a
investir numa marca, significando que se está a depositar confiança na qualidade do
produto. A saliência da marca contribui para a sua aceitação.
A simples questão da familiaridade torna a marca mais aceitável, que as outras menos
conhecidas. Será então necessário manter a marca muito próxima do consumidor,
para que este se lembre que esta se encontra disponível para si, assegurando o
sucesso comercial.
A publicidade a um determinado produto pode de facto contribuir grandemente à sua
experimentação, permitindo a sua aceitação e a sua preferência em relação a outra
marca. A publicidade tem um papel fundamental para conservar, reforçar a preferência
da marca, mesmo que não disponibiliza muita informação acerca dos benefícios do
produto. A familiaridade da marca induz sentimentos de tranquilidade e segurança e
que estes estimulam as suas vendas.
A persuasão da marca, : motivações na publicidade
“Aquilo que a publicidade diz e como o diz é decisivo para o sucesso da marca perante
o seu público-alvo….”
A preferência de uma marca com base na familiaridade, ou seja na repetição da
publicidade, deixa apenas de favorecer uma marca para passar a fazê-lo com todas
elas. A publicidade tem então que persuadir o público através das vantagens da
marca. A publicidade dirige-se às suas motivações efectivas para que o público
compre o produto. O conteúdo da mensagem será decisivo para que esta marque a
diferença.
A comunicação pobre de conteúdo é manipuladora, recorrendo à exploração dos
reflexos condicionados de Pavlov, Exº “Se tiver fome coma Danone”, este tipo de
mensagens não acrescenta nenhum atributo a esta marca, coma por comer e não
coma porque faz bem, tem nutrientes, cálcio, fósforo, etc”. Este tipo de mensagens
satura e só poderá resultar pela quantidade de vezes que se ouve. Este tipo de
campanhas só tem resultados porque a marca tem muito dinheiro e pode estar
permanentemente a investir.
O papel da Publicidade aos olhos do consumidor poderá enriquecer os produtos,
através de associações de ideias, valores, tornando-o mais aliciante. Assim o papel da
publicidade não será apenas gerar familiaridade, mas estimular a repetição da compra.
 Princípios da construção da mensagem
É necessário e essencial centrar o processo de criação da mensagem no destinatário.
Aquilo que queremos transmitir ao destinatário é de certeza menos relevante que
aquilo que ele quer ouvir. O importante é perceber aquilo que o destinatário retira de
um anúncio.
 A motivação da compra
A função principal da publicidade é induzir o consumidor a comprar um produto,
convencendo-o através da mensagem. Dar-lhe uma razão para o fazer.
Será necessário combinar na mensagem elementos racionais e emocionais.
As motivações dos consumidores têm que ser investigadas a fundo para que a
mensagem a transmitir pela publicidade vá ao encontro dessas necessidades. As
motivações são positivas e negativas (inibições).
A pirâmide de Maslow propôs uma classificação das emoções humanas em cinco
categorias:
5- Auto-realização (desenvolvimento pessoal, enriquecimento espiritual)
4-Estima (auto-estima, reconhecimento)
3- Pertença (amor, amizade, convívio, partilha)
2- Segurança (protecção, estabilidade)
1- Na base da pirâmide está a sobrevivência (alimento, sede, agasalho)

A importância dos benefícios
As empresas só conquistam os consumidores porque os seus produtos as satisfazem
e lhes interessam.
Em primeiro lugar a motivação do consumidor é essencial e o benefício contido no
mesmo aparece logo de seguida. O benefício significa os atributos do produto.
Em comunicação de Marketing a melhor forma de se compreender um produto é
através do seu conjunto de atributos, ou seja de um pacote de benefícios. Cada
produto acaba por fornecer mais que um benefício ao consumidor, mas nem todos os
benefícios serão importantes e decisivos para a sua aquisição. Uns serão mais
apreciados que outros.
Ao longo da vida, um consumidor vai mudando os seus padrões de selecção dos
produtos e procurando benefícios diferentes.
 A promessa ao consumidor
O papel da promessa publicitária é a de estabelecer uma relação entre as duas
condições indispensáveis para que ocorra uma transacção ou um processo de
compra:
De um lado temos um consumido
do outro o benefício do produto
Perante este quando, será essencial e definitiva a estratégia de comunicação que irá
comunicar o produto e os seus benefícios.
A publicidade promete que perante a aquisição de um determinado produto, o
consumidor se sentirá satisfeito. A promessa será então a razão básica que poderá
suscitar a compra do mesmo produto, optando por uma marca em detrimento de outra
marca. A publicidade é então um elemento motivador, porque corresponde à
necessidade e motivação do consumidor.
Se a publicidade não trouxer de imediato as mais-valias e características do seu
produto, este levará mais tempo a ser adquirido pelo consumidor.
A promessa principal ou seleccionada de uma campanha de publicidade deverá
corresponder à necessidade global e mais evidente do seu mercado potencial. Esta
mensagem seleccionada é feita com base numa avaliação global, através de um
estudo de mercado dos seus potenciais consumidores.
Esta mensagem tem que ser diferenciadora e verdadeira, não descurando a qualidade
do produto “Nada liquida mais rapidamente um mau produto do que uma boa
campanha”. A cada público, a sua promessa.
 A dramatização da promessa
A promessa tem que implicar e envolver o potencial consumidor. Desta forma, terá
que assumir essa mesma linguagem, que é distinta da linguagem do produtor e que é
enriquecida com outras conotações.. Esta implicação do consumidor é feita através da
dramatização do benefício do produto. Isto significa o universo emocional que envolve
o produto e o seu consumidor.
 A emoção na publicidade
A dramatização da promessa é a função específica do trabalho criativo, tornando-a
cativante e eficaz. Esta promessa publicitária relaciona afectivamente o consumidor
com o produto. Qualquer compra é sempre um acto de fé, através do qual a confiança
na marca supera o risco da sua experimentação. A compra é sempre um acto
emocional. As pessoas começam a prestar mais atenção a determinadas publicidade
após terem adquirido alguns produtos, porque estão emocionalmente envolvidas com
estes.
A dramatização de um beneficio transmitido através da publicidade é a base da
persuasão , pressupondo uma relação livre entre ambas as partes, o mercado é livre e
não se podem obrigar as pessoas a comprar os produtos. Para termos êxito nas
nossas estratégias e mensagens temos de compreender o contexto humano em que o
potencial comprador se encontra e inscrever a descrição do produto no quadro das
suas necessidades e anseios/desejos, fantasias, projectos e sonhos.
 O envolvimento do consumidor
O processo de comunicação envolve dois sujeitos activos, o emissor e o receptor.
Qualquer mensagem publicitária que ignore o seu o seu destinatário e que o encara
como se de um sujeito passivo se tratasse, reduz qualquer possibilidade de êxito.
“a palavra é metade de quem a diz e de metade de quem a escuta”. – Montaigne
Para comunicarmos uma mensagem, temos que considerar a forma como esta será
entendida e como o público reagirá à mesma. Para que a mensagem seja processada
da forma correcta, sem que as suas percepções e atitudes sejam afectadas.
 Aceitação e credibilidade
Este é de facto o grande problema da publicidade. Qualquer empresa pode dizer o que
quiser acerca do seu produto. A credibilidade é muitas vezes conseguida através da
publicidade indirecta, daquilo que é mais insinuado que dito. As mensagens
publicitárias implícitas são a possibilidade ao destinatário de se envolver com a
publicidade e consequentemente com o próprio produto. Para que isto aconteça a
mensagem tem que ser rica de conteúdo e aberta a várias interpretações. As melhores
mensagens publicitárias são as que apelam à nossa inteligência e sensibilidade do
público, deixando aos destinatários a possibilidade de decidir o seu significado.
O sucesso de qualquer campanha publicitária decorre da forma como o destinatário
reage e actua em função da mesma.