UNIJUÍ- Universidade Regional do Estado do Rio Grande do Sul

UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da
Comunicação
Curso de Administração – Campus Panambi
MARKETING SOCIAL: A PERCEPÇÃO DOS CLIENTES
SOBRE OS PROJETOS SOCIAIS E DE
SUSTENTABILIDADE DO BANCO SANTANDER BRASIL S.A
NAS AGÊNCIAS DE IJUÍ E PANAMBI – RS
Trabalho de Conclusão de Curso
ANA PAULA DALLABRIDA
Orientadora: Lucinéia Felipin Woitchunas
Panambi/RS, 2º semestre de 2011.
1
SUMÁRIO
RESUMO ........................................................................................................................ 3
AGRADECIMENTOS ..................................................................................................... 4
LISTA DE FIGURAS ...................................................................................................... 5
LISTA DE TABELAS ...................................................................................................... 6
LISTA DE GRÁFICOS.................................................................................................... 7
INTRODUÇÃO ............................................................................................................... 9
1
CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ................................................................. 11
1.1 Apresentação e Delimitação do Tema e da Questão de Estudo................11
1.2 Objetivos............................................................................................................12
1.3.1 Objetivo geral ........................................................................................... 12
1.3.2 Objetivos específicos ............................................................................... 12
1.3 Justificativa .......................................................................................................13
2
REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................... 15
2.1 Sustentabilidade ............................................................................................... 15
2.2 Responsabilidade Social Empresarial...........................................................18
2.3 Projetos Sociais ................................................................................................ 21
2.4 Marketing – Conceitos e definições............................................................... 22
2.5 Marketing Social ............................................................................................... 25
2.6 Marketing Societal e de Causa Social ...........................................................27
2.7 Marketing Institucional ....................................................................................30
3
METODOLOGIA ................................................................................................... 33
3.1 Classificação do estudo ..................................................................................33
3.2 Universo Amostral e Sujeitos da Pesquisa ..................................................34
3.3 Coleta de Dados ............................................................................................... 35
3.4 Análise e Interpretação dos Dados ................................................................ 35
4
ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS ........................................ 37
2
4.1 Histórico e Caracterização do Santander Brasil ..........................................37
4.2 Caracterização dos Projetos Sociais e de Sustentabilidade do Banco
Santander Brasil S.A ............................................................................................... 40
4.2.1 Produtos e Serviços ............................................................................... 41
4.2.1.1. Acessibilidade ......................................................................... 42
4.2.1.2. Conta corrente ........................................................................ 42
4.2.1.3. Empréstimos e financiamentos .............................................. 43
4.2.2 Investimento social e cultural ................................................................. 43
4.2.2.1. Projeto Escola Brasil............................................................... 44
4.2.2.2. Amigo de Valor ....................................................................... 45
4.2.2.3. Cultura ..................................................................................... 46
4.2.2.4. Talentos da Maturidade .......................................................... 46
4.2.3 Práticas de Gestão ................................................................................. 47
4.2.3.1. Risco Socioambiental ............................................................. 47
4.2.3.2. Gestão de fornecedores ......................................................... 50
4.2.3.3. Satisfação dos clientes ........................................................... 51
4.3 Interpretação e Análise dos Resultados .......................................................52
4.3.1 Análises quanto às questões fechadas ................................................. 52
4.3.2 Análise quanto à questão aberta dos respondentes em Ijuí- RS ......... 82
4.3.3 Análise quanto à questão aberta dos respondentes em Panambi- RS 83
4.4 Proposta de Melhorias .....................................................................................85
CONCLUSÃO ............................................................................................................... 89
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................ 92
APÊNDICES ................................................................................................................. 96
3
RESUMO
DALLABRIDA, Ana Paula. Marketing social: A percepção dos clientes sobre os
projetos sociais e de sustentabilidade do Banco Santander Brasil S.A nas agências
de Ijuí e Panambi-RS. Local: UNIJUÍ/DACEC, 2° semestre/2011, p.3. (Trabalho de
Conclusão de Curso).
As teorias e análises referentes à preocupação social e sustentável no meio
empresarial, bem como sua intensa ligação com o marketing nas organizações, têm
ganhado mais espaço nos últimos tempos, tanto na sociedade como no meio
acadêmico. Nesse enfoque e sob essa perspectiva o relatório apresenta a exposição
e análise dos dados coletados no Banco Santander Brasil S.A, nas agências de
Panambi e Ijuí- RS, em referência a percepção dos clientes quanto às questões dos
projetos sociais e sustentáveis desenvolvidos e apoiados pela Instituição. Para isso,
foram aplicados 140 questionários entre as cidades de Panambi e Ijuí- RS, contendo
cada um, 10 (dez) questões de respostas fechadas e 1 (uma) questão de resposta
aberta aos clientes dessas agências. A análise, portanto, ocorreu de forma
quantitativa e qualitativa e buscou cumprir com o objetivo geral e os específicos do
trabalho, no sentido de conhecer os projetos sociais e sustentáveis desenvolvidos
pelo Santander, analisar o conhecimento e impacto desses projetos aos clientes,
bem como sugestão de melhorias para uma maior visibilidade desses projetos no
mercado local. A pesquisa permitiu dessa forma, compreender que, a faixa etária do
grupo de clientes mais recentes na Instituição é relevante quanto ao apoio
desprendido pelas empresas às questões sociais e sustentáveis, ou seja, um grupo
de clientes que pode ser mais bem trabalhado. Permitiu ainda, concluir que o maior
percentual de clientes, nas duas agências, não apresenta um bom conhecimento
dos projetos do Banco e que os projetos mais conhecidos, são aqueles que os
clientes utilizam indiretamente no cotidiano. Que apesar da importância do tema, na
escolha do Santander os clientes não observaram tais projetos. Assim, as
conclusões
em
referência
ao
trabalho
desenvolvido
puderam
ampliar
conhecimentos, gerar interessantes análises e compreensões da importância do
tema na atualidade e no futuro das gerações.
Palavras-chaves: Projetos Sociais e de Sustentabilidade, Banco Santander,
Panambi e Ijuí.
4
AGRADECIMENTOS
Expressar a gratidão em simples palavras parece quase
impossível. Precisamos aprender a dar graças em tudo; nem
sempre é tão fácil, mas é como um treino.
Aqui, quero desprender um pouco de tempo e trazer à
memória as pessoas importantes em minha vida e que
contribuíram para a realização deste relatório e porque não
dizer durante todo o curso.
Deus, Criador de todas as coisas, que dia-a-dia renova
minhas forças e me faz relembrar que não estou sozinha nas
batalhas da vida. A Ti, minha gratidão pelo dom da vida e
saúde proporcionada até aqui.
Ao meu esposo Diogo, que junto comigo enfrentou
momentos difíceis e de desânimo. Pela força, presença,
compreensão,
paciência
e
principalmente
pelo
abraço
aconchegante demonstrados em todas as situações, do início
ao fim do curso. Obrigada, você é o ator principal na minha
história.
À minha família, meu pai, sábio e herói. Minha mãe, meu
exemplo de vida. E minha irmã, fonte das palavras renovadoras
em meio as angústia da vida. A vocês e para vocês minha
vitória. São as bases fortes do meu viver.
Meu afilhado Augusto, como deixar de agradecer por
ajudar a dinda a aliviar-se das tensões? Obrigada, a dinda ama
você.
À professora orientadora que incentivou, ensinou e além
de tudo foi amiga durante todo o desenvolvimento do trabalho e
nesta fase tão importante.
E claro, ao Banco Santander, no qual tenho orgulho de
pertencer, – Agências de Panambi e Ijuí que me auxiliaram,
permitiram e colaboraram para a realização desta pesquisa.
A todos, meu agradecimento sincero.
5
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Dimensões da Sustentabilidade................................................................. 17
Figura 2 – Socialmente responsável a quem? ............................................................ 19
Figura 3 – Etapas do processo de marketing ............................................................. 24
Figura 4 – Participação de Mercado de Agências/Mar-2010 ..................................... 38
Figura 5 – Modelo de Governança .............................................................................. 41
Figura 6 – Fluxograma do questionário socioambiental ............................................. 48
6
LISTA DE TABELAS
Tabela 1–Grau de importância, do motivo pelo qual as empresas investem em
projetos sociais e sustentáveis - respondentes em Ijuí. ............................................. 70
Tabela 2–Grau de importância, pela atribuição de pesos dos itens avaliados, sobre o
motivo pelo qual as empresas investem em projetos sociais e sustentáveisrespondentes em Ijuí. ................................................................................................... 71
Tabela 3–Grau de importância, do motivo pelo qual as empresas investem em
projetos sociais e sustentáveis na percepção dos respondentes em Panambi
(1=mais importante e 6= menos importante). ............................................................. 72
Tabela 4–Grau de importância, pela atribuição de pesos dos itens avaliados, sobre o
motivo pelo qual as empresas investem em projetos sociais e sustentáveisrespondentes em Panambi. ......................................................................................... 73
Tabela 5–Grau de importância sobre as necessidades dos projetos do Banco
Santander no município de Ijuí-RS. ............................................................................. 76
Tabela 6–Grau de importância sobre necessidades dos projetos do Banco
Santander no município de Panambi-RS . .................................................................. 78
7
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Quanto ao gênero dos clientes entrevistados em Ijuí- RS ...................... 53
Gráfico 2 – Quanto ao gênero dos clientes entrevistados em Panambi- RS ............ 53
Gráfico 3 – Faixa etária dos clientes entrevistados em Ijuí-RS .................................. 54
Gráfico 5 – Grau de escolaridade dos clientes entrevistados em Ijuí-RS.................. 55
Gráfico 6 – Grau de escolaridade dos clientes entrevistados em Panambi-RS ........ 56
Gráfico 7 – Tempo em que os entrevistados são clientes do Banco em Ijuí- RS ..... 57
Gráfico 8 – Tempo em que os entrevistados são clientes do Banco em Panambi-RS
...................................................................................................................................... 57
Gráfico 9– Grau de conhecimento dos Projetos na agência de Ijuí-RS..................... 59
Gráfico 10– Grau de conhecimento dos Projetos na agência de Panambi-RS ......... 59
Gráfico 11– Nível de popularidade dos projetos do Santander em Ijuí-RS ............... 61
Gráfico 12– Nível de popularidade dos projetos do Santander em Panambi-RS ..... 61
Gráfico 13– Atribuição de importância sobre investimento das empresas em projetos
em Ijuí- RS .................................................................................................................... 63
Gráfico 14– Atribuição de importância sobre investimento das empresas em projetos
em Panambi- RS .......................................................................................................... 64
Gráfico 15– Grau de influência dos projetos na escolha de um banco em Ijuí- RS .. 65
Gráfico 16– Grau de influência dos projetos na escolha de um banco em PanambiRS ................................................................................................................................. 65
Gráfico 17– Grau de influência dos projetos na escolha do Santander em Ijuí- RS . 66
Gráfico 18– Grau de influência dos projetos na escolha do Santander em PanambiRS ................................................................................................................................. 67
Gráfico 19– Grau de influência para a manutenção da conta do cliente do Santander
em Ijuí- RS .................................................................................................................... 68
Gráfico 20– Grau de influência para a manutenção da conta do cliente do Santander
em Panambi- RS .......................................................................................................... 69
Gráfico 21– Grupo de projetos do Santander que os respondentes acreditam ser
mais importantes para a sociedade- Ijuí-RS. .............................................................. 74
Gráfico 22–Grupo de projetos do Santander que os respondentes acreditam ser
mais importantes para a sociedade- Panambi-RS. .................................................... 74
Gráfico 23– Necessidades, por grau de importância do município de Ijuí-RS. ......... 77
8
Gráfico 24– Necessidades, por grau de importância do município de Panambi-RS. 79
Gráfico 25– Sobre divulgação dos projetos sociais e de sustentabilidade no
Santander em Ijuí-RS. .................................................................................................. 80
Gráfico 26– Sobre divulgação dos projetos sociais e de sustentabilidade no
Santander em Panambi-RS. ........................................................................................ 81
9
INTRODUÇÃO
O desenvolvimento sustentável tem ganhado mais espaço e importância nos
últimos anos na sociedade, o que induziu as organizações a se preocuparem com o
equilíbrio de suas ações ambientais, sociais e econômicas, tanto “perante seus
funcionários, acionistas, clientes como a sociedade como um todo e até o mundo,
hoje cada vez mais globalizado”, relembra Ashley (2005, p.3).
“Todos - organizações e indivíduos – possuem responsabilidades sociais no
exercício de suas atividades cotidianas [...]” (SUCUPIRA, et.al. 2010, p.12). Desta
forma, as empresas exercem um papel importante perante a sociedade, isso porque,
devido sua permanência no mercado também são questionadas quanto às formas
ou atividades aplicadas que buscam minimizar as dificuldades sociais nos locais
onde estão inseridas.
A partir daí surgem os projetos sociais que contribuem para a redução dos
problemas específicos da sociedade, nos quais as empresas privadas “dão os meios
para que as situações se consertem de fato, não apenas com palavras, ou com o
colorido de marketing” (RODRIGUES, 2005, p.16), afinal, como a própria autora
sugere, “não é suficiente investir, doar ou destinar recursos para as causas sociais.
É preciso assegurar-se de que elas estão sendo otimizadas [...]”, pois estes serão os
questionamentos da própria sociedade.
O estudo apresentado refere-se aos projetos sociais e de sustentabilidade do
Banco Santander Brasil S.A, bem como, a percepção que os clientes das agências
das cidades de Ijuí e Panambi- RS possuem sobre esses projetos e a influência que
os mesmos trazem nas relações com a Instituição financeira.
O trabalho está estruturado da seguinte forma: Inicia com a contextualização do
estudo, mostra a delimitação do tema, a questão de estudo e os objetivos da
pesquisa, no sentido de verificar se os projetos sociais e de sustentabilidade do
Banco Santander Brasil S.A causam influências no relacionamento com seus
clientes.
Apresenta ainda a justificativa pela qual foi realizada a pesquisa e as
contribuições que a mesma trará aos leitores, à Instituição Financeira, à universitária
e à Instituição de ensino.
10
O segundo capítulo detalha o embasamento teórico, “que tem por objetivo
apresentar os estudos sobre o tema, ou especificamente o problema, já realizados
por outros autores” (VERGARA, 2007, p.35) e que auxiliou na melhor compreensão
do estudo.
O terceiro tópico define a metodologia utilizada na realização da pesquisa, a
classificação do estudo, o universo amostral escolhido, os sujeitos da pesquisa, a
coleta e análise de interpretação dos dados.
No quarto capítulo é apresentada a publicação dos resultados, com a
caracterização da Instituição Financeira, a interpretação e análise dos dados nas
agências de Ijuí e Panambi–RS e as sugestões propostas para a Instituição,
referente a coleta e análise dos resultados.
Por fim, são descritas as referências bibliográficas, os anexos e os apêndices.
11
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
Na contextualização do estudo, são encontrados dados sobre o tema, a questão
do estudo, o objetivo geral, os específicos e a justificava para a realização do
estudo.
1.1
Apresentação e Delimitação do Tema e da Questão de Estudo
Tendo
em
vista
a
necessidade dos
assuntos
de
sustentabilidade
e
responsabilidade social serem abordados pelas organizações, atualmente, é
também conveniente perceber as influências, - se é que existem-, e a percepção dos
clientes em relação a estes assuntos nas empresas.
Hoje, fornecedores, acionistas, clientes e comunidade como um todo exercem
força sobre as organizações no sentido da verificação do que as mesmas estão
trazendo às pessoas. Isso também é decorrente das divulgações que as
organizações passaram a realizar com mais intensidade, sobre suas ações, voltadas
ao meio ambiente, aos funcionários e a sociedade na qual ela está inserida.
Para as empresas, as ações sociais de sustentabilidade, tendem a divulgar seu
comprometimento em referência a esses assuntos e melhorar sua imagem perante a
sociedade.
Em contra partida, a população também possui ganhos com os projetos
realizados pelas empresas, pois eles tendem a amenizar problemas e necessidades
específicas das pessoas, uma vez que se busca, sempre que possível, atingir tanto
funcionários e familiares quanto a comunidade em geral.
Nesse sentido, para definir o tema a ser estudado, Marconi e Lakatos (2003;
p.218) afirmam que ele:
é o assunto que se deseja provar ou desenvolver... dotado
necessariamente de um sujeito e de um objeto, o tema passa por um
processo de especificação. O processo de delimitação do tema só é
dado por concluído quando se faz a sua limitação geográfica e
espacial, com vistas na realização da pesquisa [...].
12
Segundo a definição apresentada o tema constitui-se no marketing social de
instituição bancária, mais especificamente, do Banco Santander Brasil S.A –
Agências Panambi e Ijuí- RS.
A questão de estudo apresentada é: Como os projetos sociais e de
sustentabilidade do Banco Santander Brasil S.A são percebidos no mercado local.
1.2
Objetivos
Marconi e Lakatos (1996 apud RIGON, et.al. 2008, p.25) afirmam que “o objetivo
é um resultado a alcançar [...] e que sempre deve responder o “para quê”, podendo
ser classificado em geral e específicos”.
1.3.1 Objetivo geral
O objetivo geral “está ligado a uma visão global e abrangente do tema.
Relaciona-se com o conteúdo intrínseco, quer dos fenômenos e eventos, quer das
ideias estudadas” (SILVA, 2004, p.9).
Assim, o objetivo geral é apresentar os projetos sociais e de sustentabilidade do
Banco Santander Brasil S.A e analisar como eles são percebidos pelos clientes nas
agências de Panambi e Ijuí- RS.
1.3.2 Objetivos específicos
Os objetivos específicos “apresentam caráter mais concreto. Têm função
intermediária e instrumental, permitindo de um lado, atingir o objetivo geral e, de
outro, aplicar este a situações particulares” (SILVA, 2004, p. 9).
Assim, para desenvolver o trabalho, são necessários os seguintes objetivos
específicos:
- Descrever os projetos sociais e sustentáveis existentes no Banco Santander
Brasil S.A;
13
- Examinar o grau de conhecimento que os clientes do Banco Santander Brasil
S.A – Agência Panambi e Ijuí – RS possuem em relação aos projetos executados
pelo banco;
- Verificar qual projeto do Banco Santander S.A, os clientes consideram mais
importante para a sociedade;
- Analisar se os projetos produzem impactos na captação e manutenção dos
clientes da Agência Panambi e Ijuí – RS;
- Sugerir alternativas para ampliar a visibilidade dos projetos no mercado local.
1.3
Justificativa
A justificativa do estudo “é o único item do projeto que apresenta respostas à
questão por quê?[...] exposição sucinta, porém completa, das razões de ordem
teórica e dos motivos de ordem prática que tornam importante a realização da
pesquisa” (MARCONI; LAKATOS, 2003, p.219).
Atualmente, com a preocupação das organizações, bem como, as exigências do
mercado, no que diz respeito a questões de ordem social, torna-se importante
conhecer as práticas adotadas pelo Banco Santander Brasil S.A, no sentido de
conhecer se o trabalho da Instituição Financeira tem agregado valor ambiental,
social e econômico para as comunidades nas quais ela está inserida.
O assunto abordado no trabalho auxiliou na compreensão da relação entre as
responsabilidades sociais das organizações e os benefícios dessas ações para as
mesmas. Por isso, sua forte ligação ao marketing social, societal, de causa social e
institucional.
A organização em estudo tem a possibilidade de conhecer, através do
levantamento de dados, como os clientes percebem as ações de sustentabilidade e
os projetos sociais do Banco Santander Brasil S.A e se existe influência destes na
captação de novos clientes, bem como na manutenção dos mesmos no mercado
local.
A Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul- Unijuí
por meio do trabalho tem a oportunidade de conhecer algumas práticas sustentáveis
14
adotadas pela Instituição Financeira, bem como, analisar oportunidades de parcerias
no que diz respeito a áreas de educação apoiadas pelo Banco Santander Brasil S.A.
A acadêmica e também funcionária da Instituição, teve facilidade no acesso as
informações e a possibilidade de ampliar conhecimentos, fazendo análises por meio
do levantamento de dados sobre um assunto ainda não investigado no mercado
local, no qual a Instituição Financeira está inserida.
15
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Tendo em vista a necessidade atual das empresas no engajamento por práticas
sociais,
algumas
bases
teóricas
aqui
descritas
sobre
sustentabilidade,
responsabilidade social, projetos sociais, marketing, marketing social, societal, de
causa social e institucional, serão relevantes para o entendimento, desenvolvimento
e compreensão da pesquisa.
Silva (2004, p.16) relembra que o referencial teórico é justamente onde são
encontradas essas bases teóricas para melhor entendimento do trabalho.
A finalidade da pesquisa científica não é apenas um relatório ou
descrição de fatos levantados empiricamente, mas o desenvolvimento
de um caráter interpretativo, no que se refere aos dados obtidos. Para
tal, é imprescindível correlacionar a pesquisa com o universo teórico,
optando-se por um modelo que serve de embasamento à
interpretação do significado dos dados e fatos colhidos ou levantados
(SILVA, 2004, p.16).
2.1
Sustentabilidade
Muito se tem falado em sustentabilidade nos últimos anos, seja no contexto
organizacional como na própria sociedade. Porém, será que de fato se compreende
o que é a sustentabilidade, onde ela se aplica e quais os ganhos da organização e
da própria sociedade quanto a sua aplicação?
Sucupira, et.al. (2010, p.130) dizem que a definição da palavra sustentabilidade
é praticamente um sinônimo da palavra sobrevivência, “já que a definição do verbo
“sustentar” é: conservar em existência”, ou seja, “uma empresa sustentável, avalia
os impactos que as ações do presente podem ter sobre as gerações futuras”
(SUCUPIRA, et.al. 2010, p.39).
Os autores continuam a definição, explicando que o conceito de sustentabilidade
apareceu na década de 1980, quando os países perceberam a necessidade de
“promover o crescimento de suas economias sem sacrificar o bem estar das futuras
gerações” (SUCUPIRA, et.al. 2010, p.38).
16
Kavinski (2009, p.48) em sua dissertação, antecipa um pouco o ano do enfoque
de sustentabilidade e diz que a ideia de “movimentos ambientalistas”, deu-se em
1972 na Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável na
Suécia, onde representantes de todos os países discutiram sobre a necessidade de
“tomar medidas” na causa da degradação ambiental. Segundo Oliveira Filho (2009,
apud KAVINSKI, 2009, p.48),
Este evento foi marcado pela célebre frase da então primeira ministra
da Índia, Indira Gandhi: “A pobreza é a maior das poluições”. Foi
neste contexto, que os países considerados desenvolvidos afirmaram
que a solução da poluição e da degradação ambiental não era frear o
desenvolvimento e sim orientá-lo com o intuito de preservar o meio
ambiente e seus recursos não-renováveis para chegar a uma
sustentabilidade contínua (KAVINSKI, 2009, p.48)
Aqui, nota-se que a sustentabilidade está preocupada com o que as ações do
presente podem ocasionar a longo prazo, ou seja, o que as atividades das
organizações, ou da própria sociedade hoje, acarretarão ao ambiente natural das
futuras gerações, uma vez que esse pode se esgotar.
Atualmente, segundo Silva e Quelhas (2006, p.386), as empresas, bem como a
sociedade, estão “incorporando os conceitos de sustentabilidade, se organizando,
apresentando soluções mais rápidas [...]” no que diz respeito à prevenção do meio
ambiente, resultado também, da grande atenção dada ao tema com o passar dos
anos. Como relembra Sucupira, et.al. (2010, p.40), de forma muito incisiva que
“empresas que honram o princípio da sustentabilidade são duradouras”.
De acordo com Sachs (1993, apud GOMES, 2005, p.24), a sustentabilidade
edifica-se em diferentes dimensões:
Social – que busca a distribuição mais igualitária de renda, assegurando
desigualdades sociais.
Econômica – manejo eficiente de recursos naturais que resultam redução de
custos sociais e ambientais.
Ecológica – cuidado com o planeta, mediante a substituição da utilização de
recursos não renováveis por recursos renováveis.
Espacial – busca o cuidado com a concentração de população nas áreas
metropolitanas ou com ecossistema frágil.
Cultural – incentivo à continuidade das tradições dos diferentes povos.
17
Para facilitar o entendimento, a figura 1 que segue, representa as dimensões da
sustentabilidade:
Figura 1 – Dimensões da Sustentabilidade
Ecológica
Cultural
Espacial
Sustentabilidade
Econômica
Social
Fonte: RIBEIRO, 2008, p. 48.
O princípio da sustentabilidade tem a ver com a aceitação da
interdependência. Perceber que a empresa não pode tudo é ato de
sabedoria. Os seres humanos não estão isolados no mundo e
precisam respeitar a interdependência entre si, sem causar danos ao
meio ambiente (SUCUPIRA, et.al. 2010, p.40).
O que o autor referido acima mostra, é que as empresas, cada vez mais,
precisam medir, avaliar e divulgar o impacto de suas ações e atividades no ambiente
onde estão inseridas, pois elas “devem prestar contas [...], não só para acionistas,
credores, fornecedores e clientes, mas também aos empregados [...] (SUCUPIRA,
et.al. 2010, p.41).
E por que não pensar, como afirma Donaire (1999, apud KROETZ, 2009 p.24),
que
A repercussão da questão ambiental dentro da organização e o
crescimento de sua importância ocorrem a partir do momento em que
a empresa se dá conta de que essa atividade, em lugar de ser uma
área que só lhe propicia despesas, pode transformar-se em um
excelente local de oportunidades de redução dos custos, o que pode
18
ser viabilizado, seja através de reaproveitamento e venda dos
resíduos e aumento das possibilidades de reciclagem, seja por meio
da descoberta de novos componentes e novas matérias – primas que
resultem em produtos mais confiáveis e tecnicamente mais limpos.
Para finalizar, as idéias de Sucupira, et.al. (2010, p.44), vislumbram uma
empresa com princípios sustentáveis, preocupada além do lucro, com aquilo que o
mercado, a sociedade e clientes têm elencado como prioridade:
Uma empresa sustentável realiza seus ganhos financeiros cuidando
da natureza e dos valores humanos. O desenvolvimento sustentável
requer a comunhão de três elementos fundamentais: a criação de
riqueza, a proteção ambiental, a equidade social, que se somam aos
princípios de transparência institucional e solidariedade entre
gerações. (SUCUPIRA, et.al. 2010, p.44).
2.2
Responsabilidade Social Empresarial
No contexto social, é necessário identificar o que de fato é a responsabilidade
social para as organizações e quais os fatores que a mesma precisa desenvolver
para identificar-se socialmente correta.
O surgimento da responsabilidade social nas organizações ocorreu segundo
Ashley (2005, p.45) nos Estados Unidos e na Europa, porque eram aceitas como
doutrinas. “Os monarcas expediam alvarás para as corporações de capital aberto
que prometessem benefícios públicos [...]”.
Mais recentemente, através de estudos relacionados à responsabilidade social
das empresas, Ashley (2005, p.47) ilustra para quem as empresas devem ser
socialmente responsáveis e como foi a evolução de tais pensamentos, conforme
figura:
19
Figura 2 – Socialmente responsável a quem?
Fonte: ASHLEY, 2005, p. 47.
Froes e Melo Neto (2002, p.78) afirmam que a responsabilidade social de uma
empresa consiste em apoiar o desenvolvimento da comunidade, preservar o meio
ambiente, investir no bem estar dos funcionários e seus dependentes, bem como,
promover comunicações transparentes dando retorno a acionistas, assegurando a
sinergia com seus parceiros e garantindo a satisfação de seus clientes e/ou
consumidores.
Mendonça (2002, apud KROETZ, 2009, p.17) é mais intenso ao dizer que
Uma empresa que procura veicular pela mídia uma imagem
institucional favorável, ou de seus produtos, mas por outro lado,
remunera mal seus funcionários ou sonega impostos devidos, não
está obedecendo aos padrões éticos de responsabilidade social. Na
verdade, ela está “vendendo” uma imagem enganosa.
O autor utiliza expressões mais fortes para explicar que de nada adianta a uma
organização fazer grandes promoções de sua imagem e não buscar os padrões
éticos internamente, entre seus funcionários, pois afinal, esses padrões são
reconhecidos e observados pela própria sociedade.
20
Kotler e Keller (2006, p.712) trazem a posição de que a responsabilidade social
é uma das frentes na qual as empresas precisam atuar e que, cada vez mais, as
pessoas desejam informações sobre o histórico das empresas em relação à
responsabilidade social e ambiental, para decidir com base nisso, de qual empresa
comprar, investir e trabalhar.
Por isso, a necessidade das organizações se atualizarem dentro deste contexto,
investindo e dando sempre mais atenção a esses fatores de ordem social,
comportando-se
de
“maneira
apropriada
nos
âmbitos
legal,
ético
e
da
responsabilidade social”. (KOTLER; KELLER 2006, p712). O âmbito legal, citado
pelos autores, seria o cuidado da organização e a garantia de que seus funcionários
conhecem e cumprem as leis e estão trabalhando de forma legalmente correta. No
caso do comportamento ético citado por Keller e Kotler (2006, p.712), além de
difundir um código de ética escrito para os funcionários, a empresa deve “criar uma
tradição de comportamento ético [...] e tornar sua equipe totalmente responsável
pelo cumprimento das diretrizes éticas e legais”. Por fim, os autores afirmam que “os
profissionais
de marketing
devem
ter
uma consciência social”,
tanto no
relacionamento com clientes como com os demais públicos interessados.
Drucker (1993, apud KROETZ, 2009, p.14), acrescenta a responsabilidade das
empresas e diz que para sobreviverem terão que “encontrar uma adaptação aos
problemas sociais básicos que se alinhe com suas competências”, podendo
transformar
um
problema
social
em
oportunidade
de
negócios.
Assim,
parafraseando, os problemas sociais poderiam contribuir para melhoria dos
resultados econômicos. Pode-se pensar em uma busca de equilíbrio, entre aquilo
que é importante para a sociedade e para a própria empresa.
Pensando em âmbito mais amplo, do país como um todo,
vemos hoje a imagem de uma sociedade perturbada e instável,
vivendo profundas crises econômicas e sociais. Ao desenvolvimento
tecnológico não tem correspondido um avanço equivalente em termos
morais, políticos e sociais [...].
Parece haver um consenso em admitir que a ação das empresas, em
conjunto, pode interferir no destino da sociedade (ASHLEY, 2005,
p.265).
A busca das empresas brasileiras no compromisso com a responsabilidade
social deve-se, segundo Froes e Melo Neto (2002, p.80), as enormes carências
sociais do país, a ação social dos concorrentes, a divulgação crescente dos meios
21
de comunicação sobre as ações sociais das empresas e o crescimento da
expectativa das comunidades e dos funcionários sobre o engajamento social
empresarial. Ou seja, as necessidades e carências do próprio país estimularam o
desenvolvimento de ações sustentáveis pelas organizações, uma vez que inseridas
no mercado, as mesmas também são cobradas pela própria comunidade quanto aos
atos de suas atividades econômicas.
2.3
Projetos Sociais
A definição da palavra projeto, para Maximiano (2000, apud MENDONÇA, 2009,
p. 20), o descreve como "atividades ou empreendimentos que têm começo e fim
programados, que devem resultar num produto final singular, o qual procura resolver
um problema específico", ou seja, programar algo, que necessariamente visa o
objetivo daquilo que ser quer alcançar.
Nesse sentido, o projeto social pode ser definido como “ação planejada,
estruturada em objetivos, atividades
e resultados”, que normalmente são
desenvolvidos em local, público e tempo determinados. (MIRANDA, 2008, p.3). Ou,
como apresenta Kauchakje (2007 apud MENDONÇA, 2009, p. 20), como uma
tecnologia social, sendo composta por um processo de ação coletiva, de iniciativa
estatal ou sociedade civil. Como uma idéia, um desejo de realizar algo.
Nesse interesse, em torno das questões sociais, a Consultoria Socioambiental e
Cultural Valor Social - Empresa que apóia ações de responsabilidade social em
organizações públicas e privadas – descreve que as empresas têm sido
direcionadas para a realização e desenvolvimento de projetos sociais destinadas a
públicos interessados, tanto internos, quanto externamente, isso também para suprir
algumas deficiências governamentais das pessoas que estão mais próximas a ela.
Estes projetos e ações desenvolvidos pelas empresas comprovam que negócios
sustentáveis em benefício da população são possíveis e cada vez mais necessários
e que além de contribuir para a melhoria da imagem da empresa perante a
sociedade, a destaca entre acionistas, fornecedores e seus stakeholders (grupos de
interesse relacionado à empresa) (VALOR SOCIAL, 2009).
“A grande utilidade dos projetos, é o fato de eles colocarem em prática as
políticas e programas na forma de unidades de intervenção concretas”. (MIRANDA,
22
2008, p.3), um projeto que sai da teoria e é executado, colocado em prática e em
benefício da sociedade, o qual tem por “objetivo intervir para a mudança de uma
realidade, por meio de provimento de serviços sociais [...]” Kauchakje (2007 apud
MENDONÇA, 2009, p. 20).
Para Miranda (2008), a vantagens de atuar em projetos sociais são:
Conseguir mobilizar e estimular outras pessoas a participarem dos projetos,
sendo mais fácil a administração de recursos;
Gerar credibilidade na sociedade através de projetos com bons resultados;
Conseguir participação efetiva de mais setores, além dos envolvidos na ação.
Inclusive daqueles que serão beneficiados.
Gerar mais parcerias, trazendo mudanças mais duradouras e sustentáveis.
Para as organizações como um todo, segundo o GIF- Grupo de Intitutos,
Fundações e Empresas (apud BELIZÁRIO, 2008, p.59)
Ao fazer investimento social privado, as empresas contribuem para o
desenvolvimento do país em pelo menos quatro áreas da maior
importância:
1. fomentando a organização da sociedade civil, isto é, a cidadania,
seja com recursos financeiros, seja com conhecimento e formação;
2. promovendo ações que ora diminuem sofrimentos individuais, ora
enfrentam as causas desse sofrimento;
3. atuando para a construção, qualificação e sustentabilidade das
políticas públicas ambientais, culturais e sociais;
4. pressionando e cobrando do Estado continuidade e
sustentabilidade das políticas públicas do campo social.
Evidenciando assim, que os investimentos privados das empresas não são
apenas financiamentos de valores para suprir custos na melhoria de atividades com
a população, mas são principalmente atividades desenvolvidas e acompanhadas
que buscam a soluções ou a redução de problemas sociais, daí a importância dos
projetos sociais desenvolvidos e apoiados pelas empresas.
2.4
Marketing – Conceitos e definições
Conhecer o conceito central do Marketing e a diferença que o mesmo traz às
organizações no sentido da retenção e manutenção dos clientes é um fator
importante para a complementação do estudo, uma vez que esta área pode ser
vista, analisada e segmentada sob diversos ângulos.
23
Cabe aqui ressaltar sobre as forças que a empresa deve monitorar, sejam elas,
segundo Kotler (1998, p.146), “demográfica” (população, que representa os
mercados), “econômica” (que está ligada ao poder de compra e renda das pessoas),
“natural” (ligado a importância atual do ambiente natural), “tecnológica” (força
intensa aliada a tecnologia), “política e legal” (composta por “leis e órgãos
governamentais e grupos de pressão que limitam várias organizações”) e a força
“sociocultural” (que incluem os valores e crenças das pessoas), às quais podem
influenciar positiva ou negativamente o quadro da empresa, uma vez que essas
forças estão inseridas no mercado no qual a empresa atua.
Passando à ótica do conceito de Marketing, Kotler (1998, p.27) acredita que a
melhor definição é percebê-lo como um processo social e gerencial pelo qual os
indivíduos e grupos obtêm o que desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros. Ele ainda salienta que:
O conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas
organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes
para integrar as atividades do marketing, satisfazendo, assim, as
necessidades e desejos dos mercados-alvos [...] fundamenta-se em
quatro pilares: mercado-alvo, necessidades dos consumidores,
marketing integrado e rentabilidade. (KOTLER, 1998, p.37).
Definido como um conjunto de atividades, Perreault e McCarthy (1997, p.22),
pensam que o marketing desempenhado pelas organizações é também um
processo social, dividido em micro e macroambiente, pois enquanto o primeiro olha
o marketing partindo das necessidades dos clientes, o segundo é um processo
social que iguala o serviço dos produtores aos consumidores e ainda realiza os
objetivos da sociedade.
Kotler e Keller, num estudo mais recente apontam que:
O Marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades
humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples,
podemos dizer que ele “supre necessidades lucrativamente
(KOTLER; KELLER 2006, p.4).
Ou seja, pode-se visualizar então, que as essas definições percebem o
marketing além de mercadológico, como processo social, pois não está voltado
apenas
aos fatores internos
da empresas, foca também
nos indivíduos,
24
consumidores e na sociedade. Definições, que com o passar dos tempos, tornaramse mais abrangentes, devido às mudanças no mercado e com a própria sociedade.
Cobra (2000, p.192), complementa um pouco mais, afirmando que o marketing
“é, sobretudo, uma forma de sentir o mercado [...]” buscando satisfazer,
necessidades, desejos, “com vistas a proporcionar qualidade de vida às pessoas”.
Kotler (1998, p.27) com vista aos consumidores, aponta nesta linha, de que o
Marketing começa com necessidades
e desejos
humanos, que possuem
preferências marcantes e marcas específicas. Passa a focalizar os produtos, o valor,
custo e satisfação dos consumidores, troca e transações, construções de relações
ou Marketing de relacionamento, mercado e consumidores potenciais. Ou seja, as
etapas do processo de marketing, conforme Kotler (1998) ficariam assim ilustradas:
Figura 3 – Etapas do processo de marketing
Fonte: KOTLER, 1998, p. 28.
Simplificando, Levitt (1985 apud DARONCO, 2008, p.23) expressa que “o
marketing é o processo de atrair e manter o cliente”. Ou seja, o atendimento, as
ações e as inovações que a empresa apresentar aos clientes poderá mantê-los
deixando-os satisfeitos a ponto de divulgarem a marca da empresa em virtude de
sua satisfação.
Nesse sentido, é importante lembrar que a atração, manutenção e retenção dos
clientes é um processo contínuo nos âmbitos organizacionais, uma vez que, com o
aumento de ofertantes, torna-se um tanto difícil satisfazer as necessidades do
consumidor sendo atrativo para mantê-lo como cliente da empresa. “As empresas
atuais precisam prestar muita atenção a sua taxa de consumidores perdidos e tomar
25
providências para reduzi-la. Esse processo envolve quatro etapas” (KOTLER, 1998,
p.57):
Definição e mensuração da taxa de retenção dos consumidores;
A distinção das causas do abandono dos clientes, porque “muito pode ser
feito com aqueles que deixam a empresa em função de maus serviços,
produtos de má qualidade, preços altos e assim por diante”;
“A empresa deve estimar o volume de lucro não contabilizado quando
perde consumidores”, ou seja, quanto a empresa deixou de ganhar com
aquele cliente.
E, quanto “custaria reduzir a taxa de abandono de clientes. À medida que
o custo for inferior ao lucro pretendido, essa mesma quantidade deve ser
destinada a taxa de abandono” (KOTLER, 1998, p.57).
Tarefas que parecem um tanto complicadas, mas que se forem bem
administradas e aplicadas, podem auxiliar na manutenção e retenção dos clientes da
organização.
2.5
Marketing Social
Tendo em vista o crescimento e expansão da área de marketing, bem como as
mudanças ocorridas no mercado e as exigências da comunidade, o marketing social
ainda é um enfoque recente nessa área que passou a ser mais discutido nos últimos
anos.
Muitas teorias sobre o assunto têm sido propostas e, além disso, o marketing
social interliga-se muito ao marketing societal e de causa social, que serão descritos
no próximo item, uma vez que, os próprios autores citam o mesmo conceito aos três
enfoques.
O marketing social passou a ser mais reconhecido, (talvez não com este nome
propriamente dito) conforme Vaz (1995, p.280) a partir da década de 70, com
agravamento das crises sociais no mundo, como a ditadura militar no Brasil. Para o
autor
26
“Marketing Social é a modalidade de ação mercadológica institucional
que tem por objetivo atenuar ou eliminar problemas sociais, carências
da sociedade relacionadas principalmente com questões de higiene e
saúde pública, trabalho, educação, habitação, transporte e nutrição”
(Vaz, 1995, p.281).
Em estudo mais recente, Kotler e Keller (2006, p.712), ampliam a visão do
marketing social e reforçam que “as empresas precisam avaliar se estão realmente
praticando o marketing de maneira ética e socialmente responsável”.
Os mesmos autores (2006, p.717) declaram que o marketing social é um
“fenômeno global”, que teve suas origens na Índia em meados dos anos 50. Na
década de 70, o conceito de marketing social expandiu-se para a Suécia, Austrália e
Canadá, quando o próprio governo criou campanhas sociais para transformar a
situação do País. Em 1980, o Banco Mundial, a Organização Mundial da Saúde e os
Centros de Controle e Prevenção de doenças, passaram a divulgar com mais
intensidade o marketing social.
Kotler (1998 apud NEVES, 2001, p.16) relembra que o conceito do marketing
social requer que os profissionais de marketing busquem equilibrar na organização:
seus lucros, desejos dos clientes e interesses da sociedade. Ou seja, uma visão
holística tanto do ambiente interno, quanto do externo da organização. Porque os
tempos em que a organização movia-se somente em função de seus lucros, já estão
praticamente extintos, tendo em vista a cobrança legal e da sociedade quanto à
responsabilidade social das mesmas.
Ainda na década de 70, Kotler e Zaltman (1971 apud MATTIELO, 2008, p.22) já
percebiam a importância da empresa dar atenção às questões sociais e reforçam o
conceito de marketing social, propondo que ele engloba:
a criação, implementação e controle de programas para influenciar a
aceitação das idéias sociais e a aplicação de ferramentas de
Marketing relativas ao planejamento de produto, preço, comunicação,
distribuição e pesquisa de marketing na implementação de mudanças
sociais (KOTLER; ZALTMANN, 1971 apud MATTIELO, 2008, p.22).
Assim, todas as atividades desempenhadas pela empresa estariam interligadas
aos benefícios sociais que elas proporcionariam, ou seja, antes da efetivação de
qualquer atividade, poder-se-ia verificar a melhor forma de aperfeiçoar a mesma em
favor de benefícios para a sociedade.
27
O marketing social tem por objetivo “criar uma imagem positiva da empresa na
mente do consumidor, através de ações construtivas à sociedade e comportamento
ético, derrubando, assim, barreiras pré-existentes”. (NEVES, 2001, p.17). Por isso,
sua semelhança com a responsabilidade social citada anteriormente, uma vez que
centraliza cliente e sociedade, como reforçam Kotler e Keller (2006, p.712) que o
“marketing interno deve ser combinado com um forte senso de responsabilidade”.
Nesse sentido, cabe ressaltar aqui, que os próprios autores Kotler e Keller
(2006, p.717) comentam em seu livro, que o marketing social é geralmente feito por
organização não lucrativa ou governamental, porém, como já citado anteriormente, o
conceito de marketing social nas empresas ainda está sendo construído. Neste
trabalho, ele será abordado como uma troca de ganhos, enquanto a empresa ganha
investindo em ações sociais para o fortalecimento de sua marca, a sociedade ganha
com o investimento de ações a seu favor.
Para finalizar, uma frase dos próprios autores Kotler e Lee (2008, p.227) mostra
ainda mais a importância desse assunto, pois relatam que o “marketing social trata
de fazer do mundo um lugar melhor para todos [...], não como uma utopia, mas
acreditando que com o auxílio de todos isso é possível de acontecer”.
2.6
Marketing Societal e de Causa Social
Conforme descrito anteriormente, o marketing societal e de causa social, são
interligados entre si. Por isso, os dois conceitos serão aqui explicados para melhor
compreensão de suas interfaces com o estudo em questão.
O conceito de marketing societal para Kotler (1998, p.44) mostra que
“a tarefa da organização é determinar as necessidades, desejos e
interesses dos mercados-alvos e atender às satisfações desejadas
mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de maneira a
preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade”
(Kotler 1998, p.44).
Ele ainda complementa que o marketing societal sugere às organizações o
desenvolvimento de condições sociais e éticas em suas práticas de marketing. Por
28
isso, não resta dúvida, da semelhança com o marketing social, e com os projetos
sociais, porque deixa clara a preocupação com os consumidores, com a sociedade e
com a ética em referência a tarefa da organização.
Para Morais (2005 apud MATTIELO, 2008, p.30), o marketing societal aponta
que a empresa busca “equilibrar três aspectos conflitantes” – lucros, satisfação do
consumidor e interesse público, como se fosse um “malabarismo” (KOTLER;
KELLER, 2006, p.20), onde perder o foco e desviar o olhar apenas para um deles irá
trazer prejuízos a toda arte.
O estudo do marketing societal ainda está em construção, mas é possível
perceber sua forte relação com o marketing social e a responsabilidade social.
O marketing de causa social, por sua vez, também chamado de “marketing nãotradicional” por Boone; Kurtz (2008, p.20) “é uma versão do conceito de marketing
societal” e também, um “fator importante para o sucesso” (KOTLER 1998, p.44).
Seu surgimento ocorreu através de “uma prática iniciada essencialmente há
apenas vinte anos” (BOONE; KURTZ, 2008, p. 21) quando “começou a ser levado a
sério [...]” (KOTLER; KELLER, 2006, p.714). O fato foi que a American Express,
durante uma campanha, mostrou ao seu público, os benefícios do marketing de
causas. A ação realizada foi destinar um centavo da utilização do cartão de crédito e
um dólar na emissão de novos cartões à restauração da Estátua da Liberdade.
“Durante a campanha, as transações com os cartões da empresa subiram 30 por
cento, e a emissão de novos cartões, 15 por cento”. (KOTLER; KELLER, 2006,
p.714), caracterizando a adesão do programa pelos clientes.
Kotler (1998, p.45) acrescenta ao surgimento do marketing de causas, a
determinação estratégica da Continental Airlines, que decidiu retornar voos em dois
aeroportos, realizando a doação em dinheiro para reformar os terminais, sob a
condição dos clientes embarcarem nos aviões da companhia.
Foram ações de cunho social, que envolveram os clientes e deram resultado;
dando origem a uma nova versão do marketing: o de causa social.
Kotler e Keller (2006, p.714) esclarecem que o marketing de causa social
“relaciona as contribuições da empresa em prol de determinada causa com a
disposição dos clientes para manter transações com essa empresa [...]”.
Pode ser ainda entendido como “ferramenta estratégica de marketing e de
posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social
relevante, em benefício mútuo” (PRINGLE; THOMPSON, 2000, p.3).
29
O autor deixa clara a importância de existirem parcerias em benefício de uma
causa social:
“a velha promoção beneficente, por meio da qual uma marca
simplesmente doava uma soma a qualquer causa válida, ou por meio
da qual o departamento de assuntos corporativos de uma empresa
patrocinava uma variedade de causas não relacionadas
estrategicamente, é vista cada vez mais como um patrocínio sem
sentido, ou mesmo como exploração, em vez de uma parceria viva,
altruísta em benefício mútuo”. (Pringle; Thompson, 2000, p.3,4).
É o que de fato, a sociedade espera das organizações: um acompanhamento e
interesse em favor da sociedade; não apenas auxílio financeiro.
Boone e Kurtz (2008, p.21) enfatizam que algumas pesquisas recentes, mostram
que existe apoio tanto por parte dos consumidores, quanto dos funcionários das
empresas ao marketing relacionado a causa, pois 92% dos consumidores revelam
ter uma imagem mais positiva das empresas que apóiam importantes causas
sociais.
Ainda, quatro de cada cinco entrevistados afirmaram que escolheriam uma
marca que apóia uma causa social se o preço e a qualidade de duas marcas fossem
iguais. Ou seja, os dados não surpreendem muito, porque a sociedade como um
todo, percebe essa necessidade em relação aos incentivos dados pelas
organizações, isso porque, a própria mídia passou a divulgar com mais intensidade
os problemas sociais e a importância que deve ser desprendida ao tema.
Trabalhar em favor de uma causa é dar atenção a uma gama de questões,
sejam elas de alfabetização, controle de armas, planejamento familiar, proteção
ambiental, entre outros segundo Boone e Kurtz (2008, p.22).
As campanhas realizadas sob estes aspectos no marketing de causa social
procuram “uma mudança fundamental de longo prazo, tanto na imagem da marca,
quanto na abordagem que será usada para trazer a questão da causa”, ou seja, é
uma “visão estratégica e não tática”, como por exemplo, no caso da Avon, que teve
a autoridade de embarcar em uma campanha do marketing de causa social, sobre
uma questão importante e pessoal; o câncer de mama.
Essa campanha auxiliou a desmitificar, a ajudar e a prevenir uma doença fatal e
pouco difundida no público feminino (PRINGLE; THOMPSON, 2000, p.96).
30
Assim, Boone e Kurtz (2008, p.21) realizam um comentário importante e
pertinente ao tema, quando dizem que os “consumidores procuram criar um
relacionamento com as marcas, e não só uma transação comercial. Isso define as
formas pelas quais as empresas hoje precisam trabalhar, ou seja, na busca de um
relacionamento duradouro por parte dos clientes, visto que em meio a tantas ofertas,
a fidelização passou a estar mais escassa. E segundo Pringle e Thompson (2000,
p.13) existem dois fatores importantes para uma marca se impor no mercado: o
benefício de seu desempenho (lado racional) e o benefício emocional ou de imagem.
2.7
Marketing Institucional
Nota-se que o marketing pode ser subdividido em diversas outras áreas,
conforme a necessidade e aplicação de assuntos. Conhecer estas subdivisões
torna-se um tanto importantes para compreender o assunto que se quer aprofundar.
Nessa necessidade, surge o conceito de marketing institucional, que parece num
primeiro momento estar ligado ao marketing de toda a instituição em si, conforme
mostra Froemming (2008, p.15), ele não se preocupa inicialmente com a venda dos
produtos da organização, mas busca reforçar a imagem das empresas, contribuindo
para o posicionamento institucional. O marketing institucional “visa a estimular
atitudes e comportamentos favoráveis nos diversos segmentos de público,
conseguindo seu apoio e parceria”, ou seja, ele de fato prima pela boa imagem da
empresa.
Kotler e Armstrong (1999, apud FROEMMING, 2008, p.16) acrescentam a
definição e mostram que:
Muitas vezes, as organizações realizam atividades destinadas a
“vender” a própria organização. O marketing organizacional
também chamado marketing institucional, consiste em atividades
empreendidas para criar, manter ou modificar as atitudes e
comportamentos do público alvo com relação a uma organização. [...]
(1999, p. 461).
31
Cobra (2000, p.191) é claro ao afirmar que qualquer organização, por mais
discreta que seja, não poderia abrir mão de ser “reconhecida e valorizada”, pois são
estes fatores que a deixam mais visíveis no mercado, aumentando a aceitação de
seus produtos e serviços. E este é o verdadeiro marketing institucional, que não
busca apenas a venda de produtos e serviços, mas busca também “abrir espaços
para criar boa vontade para com uma instituição e seus bens em geral”. Seria uma
maneira de atrair os clientes para empresa, para assim, iniciar um relacionamento
com os mesmos.
As primeiras ideias sobre marketing institucional surgiram, de acordo com
Voltolini (2003, p.143), em meados da década de 1970, onde as guerras entre os
países, conflitos e crises sociais não impediram o surgimento de grandes instituições
não-governamentais, que buscavam a participação de indivíduos para as causas
que defendiam. Elas não tinham produtos, mas ideias a vender, e passaram a adotar
técnicas de marketing. Este foi, por assim dizer, o primeiro sinal de vida do chamado
marketing institucional.
Vaz (2003 apud DEMAJOROVIC; VILELA JUNIOR, 2006, p.378) se reporta às
fases do marketing institucional e classifica a primeira delas “como estágio do
marketing de imagem”, onde as organizações perceberam a importância de projetar
uma boa imagem junto à sociedade. A última e mais recente fase, seria a do
marketing de ideias, onde o “marketing institucional já pode ser considerado um
conjunto de técnicas específicas para a propagação de valores ideológicos”
(DEMAJOROVIC; VILELA JUNIOR, 2006, p.378)
Assim, é notório que com tantas diversidades e disponibilização de produtos e
serviços, as organizações precisam investir na sua imagem, rever sua cultura, “a fim
de adequá-la à filosofia de entender o mercado para atendê-lo”, ou ainda, “projetar
sua imagem no mercado, levando em conta as expectativas de seus diversos
públicos-alvo”. (COBRA, 2000, p.192). E, como relembra Froemming (2008, p.26),
se não houver progressos quanto à imagem da empresa, sua oferta de “Marketing
ou seu programa de Marketing Institucional terão de ser mudados”.
Com a apresentação dos temas referidos, é possível realizar um paralelo daquilo
que as empresas estão vivendo no momento atual, ou seja, sua necessidade de
investimentos em projetos sociais e sustentáveis, bem como, a forma que esses
projetos são percebidos pelos clientes e comunidade em geral.
32
Desta forma, o referencial teórico aqui descrito, contribui na melhor
compreensão do levantamento de dados, análises realizadas na Instituição
Financeira e a percepção dos clientes em relação aos projetos executados pela
organização em estudo.
33
3 METODOLOGIA
“A especificação da metodologia da pesquisa é a que abrange maior número de
itens, pois responde, a um só tempo, às questões como? com quê? onde? quanto?”
(MARCONI; LAKATOS, 2003, p. 221).
3.1
Classificação do estudo
Segundo Alves (2003, apud RIGON, et.al. 2008, p.30), a classificação da
pesquisa quanto aos objetivos pode ser:
- Exploratória, torna mais explícita a questão de estudo, aprofunda as ideias em
questão, permite o levantamento bibliográfico;
- Descritiva, descreve as características de determinada organização, adotandose como procedimento a coleta de dados com uso da entrevista e da
observação.
Assim sendo, o método empregado nesta pesquisa que se define em relação
aos fins, é a pesquisa exploratória e descritiva. Exploratória porque a questão em
estudo foi aprofundada na Instituição Financeira, e, descritiva, porque foi possível
conhecer melhor as características da organização e como os clientes percebem os
projetos sociais e de sustentabilidade por meio dos questionários realizados aos
mesmos nas agências de Panambi e Ijuí- RS.
No que se refere aos delineamentos da pesquisa, ainda segundo Alves (2003,
apud RIGON, et.al. 2008, p.30), pode ser:
- Documental, assemelha-se à pesquisa bibliográfica, mas utiliza-se das fontes
que não receberam tratamento analítico, como por exemplo, certidões, atas
[...]. São documentos encontrados em arquivos.
- Estudo de caso, quando se tratar de um estudo em profundidade, de poucos
objetos, visando obter o máximo de informações que permitam amplo
34
conhecimento, “tem caráter de profundidade e detalhamento” (VERGARA,
2007, p.49).
Vergara (2000, apud RIGON, et.al. 2008, p.32), ainda descreve a pesquisa
como:
- Pesquisa de campo que é a investigação empírica realizada no local onde
ocorre ou ocorreu um fenômeno ou que dispõe de elementos para explicá-lo.
Então, quanto aos meios, a pesquisa define-se como um estudo de caso do
Banco Santander Brasil S.A – Agências Panambi e Ijuí- RS, no sentido de que,
permitiu, através de informações, um maior conhecimento dos projetos sociais e de
sustentabilidade da organização. Uma pesquisa documental, tendo em vista a
utilização de fontes como relatórios e documentos da organização, uma pesquisa de
campo porque foram realizados questionários aos clientes nas próprias Agências
Panambi e Ijuí do Banco Santander e também uma pesquisa telematizada (uso de
computador e meios de telecomunicações).
3.2
Universo Amostral e Sujeitos da Pesquisa
Segundo Vergara (2007, p.50), o universo amostral define a população em um
conjunto de elementos que possuem as características que serão objetos de estudo,
ou seja, é uma parte do universo escolhida segundo algum critério de
representatividade.
Já sobre os sujeitos da pesquisa, Vergara (2007, p.53) afirma que esses são as
pessoas que fornecerão os dados de que se necessita.
No caso do estudo do Banco Santander, o universo amostral escolhido foi 60
clientes da agência Panambi – RS, que representam em torno de 2% dos clientes
ativos e 80 clientes da agência Ijuí – RS, que representam em torno de 2% do total
de clientes.
Vergara (2007, p.50), ainda define o universo amostral em dois tipos:
probabilística (baseada em procedimentos estatísticos) e não probabilística. Na
amostra não probabilística seleciona-se aquela por acessibilidade, que possui
facilidade de acesso ao universo amostral.
35
Portanto, o estudo apresentado foi realizado no universo amostral não
probabilístico, onde se definiu a população por acessibilidade as informações e
aplicação dos questionários com o universo da pesquisa.
Sobre os sujeitos da pesquisa, o trabalho apresentou, respectivamente, 60 e 80
clientes do sexo feminino e masculino, de diversas faixas etárias nas agências de
Panambi e Ijuí- RS.
3.3
Coleta de Dados
No que tange a coleta de dados, para responder a questão de estudo e serem
realizadas análises dos projetos sociais da Instituição Financeira, foram utilizados
instrumentos de pesquisa como:
questionários aos clientes do Banco Santander – Agências Panambi e Ijuí
através de perguntas fechadas e aberta de um roteiro de questões, (apêndice
A), caracterizando uma pesquisa de campo,
pesquisa
documental
nos
arquivos
da
Instituição
Financeira,
como
regulamentos internos, relatórios e outros documentos,
pesquisa telematizada, com o acesso ao site do Banco Santander Brasil S.A e
Intranet da Instituição.
estudo de caso, que investigou os projetos sociais e de sustentabilidade do
Banco Santander Brasil S.A, mais aprofundadamente.
3.4
Análise e Interpretação dos Dados
Segundo Gil (1996, apud SILVA, 2004, p.14) quanto à forma de abordagem a
pesquisa pode ser:
Qualitativa, a qual considera que há uma relação dinâmica entre o mundo real e
o sujeito, isto é, um vínculo indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do
36
sujeito que não pode ser traduzido em números. A interpretação dos fenômenos e a
atribuição de significados são básicos no processo de pesquisa qualitativa. Não
requer o uso de métodos e técnicas estatísticas. O ambiente natural é a fonte direta
para coleta de dados e o pesquisador é o instrumento chave.
E, segundo Vergara (2007, p.59), pode ser tratado também como procedimentos
estatísticos, como teste de hipóteses.
Como o estudo aprofundou-se nos projetos sociais e de sustentabilidade do
Banco Santander Brasil S.A, o tratamento dos dados foi de forma qualitativa, e
quantitativa por se tratar de levantamento de dados estatísticos e de informações
relevantes sobre os projetos sociais e de sustentabilidade da Instituição em estudo.
37
4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS
Nesse capítulo serão apresentados os resultados da pesquisa realizada nas
agências de ijuí e Panambi – RS do Banco Santander Brasil S.A, através do
questionário aplicado aos clientes destas agências. O capítulo trará ainda, a análise
desses resultados buscando responder os objetivos do trabalho.
4.1
Histórico e Caracterização do Santander Brasil
O Grupo Santander ingressou no mercado brasileiro no ano de 1957, mas a
partir dos anos 90, por meio de novas aquisições, como o Banco Banespa da cidade
de São Paulo, o Banco Meridional Bozano, e, mais recentemente (em agosto de
2008) com a aquisição do Banco Real, o grupo Santander obteve melhor presença
no Brasil.
No ano de 2006, o Grupo Santander Brasil, sob aprovação de seus acionistas e
do Banco Central, consolidou todas as suas participações em uma única pessoa
jurídica - Banco Santander Banespa S.A., que logo teve sua denominação alterada
para Banco Santander (Brasil) S.A., simplificando, assim, a sua estrutura societária e
fiscal, melhorando sua eficiência operacional e reduzindo os custos administrativos
por meio da integração e do aprimoramento de diferentes plataformas de tecnologia
da informação.
Hoje, o Banco Santander Brasil S.A, é o 3º maior banco privado do país por
ativos e interage diretamente com sua sede global na Espanha, trocando
informações, conhecimento e tecnologia de serviços com intuito de aperfeiçoar
constantemente sua atuação.
No primeiro trimestre de 2009, foram registrados R$ 305 bilhões em ativos e o
Santander encerrou o período com lucro de R$ 533 milhões. Hoje, com mais de 9
milhões de clientes no Brasil, o Banco Santander atua em todos os segmentos do
mercado financeiro, contando com uma rede de 3.601 agências e postos de
atendimento, e, de 18.194 caixas eletrônicos.
38
A participação de agências do Banco Santander Brasil S.A, segundo dados
coletados no mês de março do ano de 2010, pode ser representada conforme a
figura abaixo:
Figura 4 – Participação de Mercado de Agências/Mar-2010
Fonte: IBGE, Banco Central (apud BANCO SANTANDER S.A, 2011)
A figura 4 mostra claramente as participações de mercado do Banco Santander
nas diferentes regiões brasileiras e revelam que a Instituição expandiu as operações
ao longo dos últimos anos, com operações concentradas nas Regiões Sul e
Sudeste, os principais mercados financeiros nacionais.
O Banco Santander tem como missão “Ser uma equipe capaz de gerar boas
ideias, que satisfaçam os clientes, sejam rentáveis para os acionistas e consolidem
o banco como um líder financeiro Internacional e como entidade que colabora com o
desenvolvimento sustentável da sociedade” (Banco Santander, 2011).
Os valores corporativos do Banco Santander estão pautados da seguinte forma:
39
Liderança: Vocação de liderança em todos os mercados onde está presente,
com as melhores equipes e constante foco em clientes e resultados.
Dinamismo e Antecipação: Iniciativa e agilidade para descobrir e explorar as
oportunidades de negócios, antes dos concorrentes, e flexibilidade de adaptação às
mudanças do mercado.
Fortaleza de balanço: A força do balanço e a prudência na gestão de riscos são
as melhores garantias da capacidade de crescimento e de geração de valor para os
acionistas, em longo prazo.
Inovação: Procura constante de produtos, serviços e processos que atendam às
necessidades dos clientes e permitam obter aumento de rentabilidade superior ao
dos concorrentes.
Orientação ao cliente: O cliente é o foco de nossa estratégia. Melhorar de
maneira contínua a captação, a satisfação e a vinculação de clientes, por meio de
uma ampla oferta de produtos e serviços, sempre com a melhor qualidade.
Ética profissional: Além do estrito cumprimento das Leis, dos Códigos de
Conduta e das normas internas, exige-se de todos os profissionais do Santander
atuar com a máxima honestidade e transparência, considerando-se sempre o
interesse do Grupo e dos clientes acima da posição pessoal.
O compromisso do Banco Santander divulgado aos seus clientes e acionistas é:
ser um prestador de serviços financeiros, acreditando que a confiança é a base de
todos os relacionamentos. Criar vínculos de qualidade entre funcionários, clientes,
fornecedores e acionistas para juntos buscar ideias inovadoras em gestão, produtos
e serviços que respondam aos desafios da época e assim, ser líder do setor e
referência para o Grupo Santander, para o país e para o mercado em geral (Banco
Santander, 2011).
O Banco Santander no Brasil divide-se em 66 regionais e sua matriz está
localizada no centro da cidade São Paulo. A divisão em Regionais foi importante
devido ao crescimento do Banco no país, sendo possível, assim, uma melhor
segmentação e organização da Instituição conforme a necessidade e cultura dos
clientes locais.
40
As agências de Panambi e Ijuí estão localizadas na região noroeste do estado
do Rio Grande do Sul e estão interligadas a regional RS Norte, que também é
composta pelas cidades de: Nova Prata, Santiago, Itaqui, Vacaria, Passo Fundo,
Veranópolis, Santo Angelo, Horizontina, Santa Rosa, Carazinho, São Borja,
Erechim, Lagoa Vermelha, Não-me-Toque e Cruz alta.
Hoje a agência do Banco Santander em Panambi, conta com 3.000 clientes
ativos, sendo 140 pessoas jurídicas e 2.860 pessoas físicas. A agência localiza-se
próxima à praça central da cidade de Panambi e possui nove funcionários e cinco
terceirizados, sendo, esses últimos, três vigilantes, um auxiliar de limpeza e um
assistente administrativo.
A agência de Ijuí é de porte maior e conta com 4.000 clientes ativos, sendo 220
pessoas jurídicas e 3.780 pessoas físicas. A agência também se localiza próxima a
praça central da cidade e possui treze funcionários e seis terceirizados, sendo,
esses últimos, quatro vigilantes e dois auxiliares de limpeza.
4.2
Caracterização dos Projetos Sociais e de Sustentabilidade do Banco
Santander Brasil S.A
Para o Banco Santander Brasil S.A, a sustentabilidade “é parte dos negócios”
que promove o desenvolvimento social e pereniza os recursos naturais. Por isso, o
Santander busca por meio de práticas inovadoras de gestão e soluções financeiras,
contribuir para o desenvolvimento do país (BANCO SANTANDER, 2011)
Na Instituição, foi criada uma diretoria executiva para conduzir os processos de
inserção da sustentabilidade e projetos sociais dentro do das agências, tendo como
função principal, “definir ferramentas e metodologias para o planejamento e
implementação de iniciativas. É ela quem consolida indicadores para avaliar os
resultados” (Banco Santander, 2011). Essa diretoria se reúne mensalmente para
trocar informações, ampliar conhecimentos identificando sinergias para o andamento
de suas atividades.
O modelo de governança está definido conforme a ilustração 5:
41
Figura 5 – Modelo de Governança
Fonte: Banco Santander (2011)
Com este estilo de liderança, o Banco Santander acredita ser possível manter
bons relacionamentos com seus stakeholders, mantendo a adoção de práticas
sustentáveis, tanto internamente, quanto na sociedade. Para isso, a Instituição firma
o compromisso nesta conduta através de políticas de sustentabilidade, como:
política de engajamento de públicos de interesse, política de direitos humanos,
política ambiental e política de ética.
Algumas das práticas, ações e projetos do Banco Santander serão aqui
descritos para melhor entendimento da pesquisa realizada, da forma apresentada
pela Instituição, ou seja, uma subdivisão entre: Produtos e Serviços, Investimentos
sociais e culturais e Práticas de Gestão
4.2.1
Produtos e Serviços
O Banco Santander busca proporcionar produtos e serviços com foco na
sustentabilidade para pessoas físicas e jurídicas. Dentro dessas práticas estão:
42
4.2.1.1. Acessibilidade
Além dos treinamentos do Banco Santander às suas equipes de engenharia e
arquitetura, na identificação de melhorias para o acesso de pessoas com deficiência
em suas agências e prédios administrativos, a Instituição desenvolveu um produto
chamado CDC Acessibilidade, com o intuito de atender o público com deficiência.
O produto é uma linha de crédito específica e com taxas menores das habituais
e prazos maiores, destinados a compra de aparelhos de locomoção, aquisição ou
adequação de veículos para portadores de deficiência física.
Outro produto nesta linha de acessibilidade desenvolvido pelo Santander é a
Reforma para Acessibilidade. Financiamento destinado a pessoas jurídicas que
buscam a adequação de suas instalações para atender as normas de acessibilidade
para pessoas com necessidades especiais.
Recentemente, o Banco Santander passou a disponibilizar os extratos em braile,
para clientes com deficiência visual, incentivando a diversidade.
4.2.1.2. Conta corrente
O Banco Santander acredita que “a conta corrente é um elo importante” na
relação entre os clientes e a Instituição. Por isso, busca aprimorar “constantemente
seus serviços prestados, na qualificação e engajamento de seus funcionários,
visando a satisfação total” (Banco Santander, 2011).
Algumas das ações implementadas:
- Capacitação das equipes, como forma de prestar assessoria financeira
qualificada e diferenciada, orientando clientes sobre produtos adequados para cada
situação e momento de sua vida,
- Reformulação de políticas de gestão dos serviços de atendimento ao
consumidor, com intuito de permitir uma contribuição efetiva para a solução dos
problemas e melhoria dos processos internos,
- Plataformas tecnológicas diferenciadas, ou seja, um programa de cadastro
único dos clientes, no qual os produtos e serviços se orientam a partir das
43
informações sobre cada correntista, permitindo um melhor conhecimento das
necessidades dos clientes,
- Envio de extratos e correspondências com papéis de baixo impacto ambiental,
- Talões de cheques, disponibilizados aos clientes em papel reciclado.
4.2.1.3. Empréstimos e financiamentos
O Banco Santander “busca uma relação cada vez mais equilibrada entre lucro,
meio ambiente e desenvolvimento social”. Por isso, disponibiliza linhas de
“financiamentos que podem viabilizar aquisições de máquinas e equipamentos mais
ecoeficientes, adequação para processos produtivos mais limpos, projetos em
energia renováveis, entre outros” (Banco Santander, 2011). Ou seja, são produtos e
serviços disponibilizados a pessoas jurídicas nas linhas de sustentabilidade nas
empresas, visando melhorar processos, reduzir custos, melhorar a saúde dos
colaboradores e contribuir com o meio ambiente.
A Instituição também oferece crédito com taxas reduzidas para a inclusão de
pessoas: o Microcrédito; destinado aos empreendedores de regiões de baixa renda
com intuito de mudar a realidade de sua comunidade. Esse produto, “foi criado em
2002 em parceria com a ONG Acción Internacional”, com intuito de oferecer
empréstimos para donos de pequenos negócios, como costureiras, borracheiros e
outros pequenos comerciantes (Banco Santander, 2011).
Além das linhas de crédito oferecidas às pessoas jurídicas, também são
oferecidos créditos a pessoas físicas, buscando identificar suas necessidades e
adequar os empréstimos com taxas apropriadas para cada situação.
4.2.2
Investimento social e cultural
Na subdivisão de investimento social e cultural, o Banco Santander, apóia
causas para melhoria da qualidade da educação no país, “além de ações nas áreas
de garantia de direitos, diversidade, empreendedorismo e geração de renda”. Ações
que vão além do apoio financeiro aos projetos, disponibilizando diversos recursos e
44
ativos da Instituição, oferecendo suporte técnico de especialistas e monitoramento
das iniciativas por meio de encontros presenciais in loco.
A atuação nesta subdivisão está pautada nas seguintes diretrizes:
- Construção da Cultura, ampliando o nível de conhecimento dos envolvidos;
- Fortalecimento do terceiro setor, no desenvolvimento de programas sociais em
parcerias com organizações, com intuito de fortalecê-las;
- Abrangência, atuação na comunidade onde as agências do Banco Santander
estão presentes;
- Engajamento e Cooperação, na mobilização da rede de funcionários,
familiares, clientes, fornecedores e demais públicos;
- Comunicação, na difusão clara e transparente, sensibilizando a sociedade para
as causas apoiadas pelo Santander. (Banco Santander, 2011).
Algumas das práticas desenvolvidas são:
4.2.2.1. Projeto Escola Brasil
O Projeto Escola Brasil foi criado em 1998, por um grupo de funcionários, com a
missão de contribuir para a qualidade da educação das escolas públicas no Brasil.
As atividades desenvolvidas neste projeto estão relacionadas à infraestrutura e
dimensões pedagógicas, através de: esporte e recreação, arte e cultura, meio
ambiente, diversidade, empreendedorismo e geração de renda.
Os objetivos do Projeto Escola Brasil são:
- Oferecer educação continuada aos professores da rede pública de ensino,
- Disponibilizar tecnologia social e metodológica que possibilitem a inserção de
temas transversais de interesse das escolas e da comunidade,
- Estimular a ação voluntária e cidadã de funcionários, clientes, fornecedores e
ambiente escolar.
A política de voluntariado do Santander permite que o funcionário utilize 4 horas
por mês de seu expediente para atuação voluntariada (Banco Santander, 2011).
Algumas das ações desenvolvidas são: criação de salas de leitura e oficinas
para pais e alunos, incentivo a alfabetização através de programas como Poesia
45
Viva, construção de hortas de estufas para refeições de verduras e hortaliças na
merenda escolar (Projeto Escola Brasil, 2011).
4.2.2.2. Amigo de Valor
O programa criado pelo Santander está
“Baseado no Estatuto da Criança e do Adolescente - ECA, o Amigo
de Valor é um programa que facilita aos clientes, funcionários e
fornecedores do Banco Santander e das empresas que fazem parte
do grupo (Altec, Produban, WebMotors, Aymoré Financiamentos,
WebCasas, entre outras) o direcionamento de recursos financeiros
aos Fundos Municipais dos Direitos da Criança e do Adolescente”
(Banco Santander, 2011).
Com esta iniciativa e estes recursos é possível apoiar projetos definidos pelos
Conselhos Municipais dos Direitos das Crianças e Adolescentes em municípios onde
as condições de vida infanto-juvenil são críticas. Os contribuintes ainda podem
deduzir a doação no Imposto de Renda.
Os objetivos do projeto são:
- Promover melhorias no atendimento à crianças e adolescentes onde os índices
sociais são mais críticos,
- Fortalecer os Conselhos e os Fundos dos direitos das crianças e adolescentes,
-
Possibilitar
a participação cidadã no projeto,
incluindo funcionários,
fornecedores e clientes (Banco Santander, 2011).
O programa Amigo de Valor segue uma metodologia que estimula os Conselhos
Municipais através de diagnósticos de necessidades e planos de ação para a
execução dos projetos, os quais são apoiados e acompanhados por um grupo de
funcionários durante três anos, visando um desenvolvimento no longo prazo e
melhorando a qualidade de vida de muitas crianças e adolescentes.
Outro enfoque importante do projeto é o fortalecimento das lideranças sociais
dos municípios apoiados. Isso porque, são realizadas oficinas de acompanhamento
e capacitação num total de 72 horas de treinamento presencial em cada região do
país. Nesses encontros são apresentados resultados e desafios na implementação
46
dos projetos, bem como, direcionamentos de eficiência sobre a gestão dos recursos
(Banco Santander, 2011).
Neste ano, os resultados do projeto, segundo dados internos divulgado em
28/10/2011, pela intranet aos funcionários, foi de mais de 23 instituições apoiadas
em diferentes estados e 42 milhões de valores arrecadados.
4.2.2.3. Cultura
O Banco Santander acredita que incentivando a criatividade e a cultura para o
desenvolvimento sustentável, está promovendo a economia, por isso apóia pr ojetos
de incentivos culturais.
Os projetos culturais do Santander visam atender as demandas locais, contribuir
para a transformação social e priorizar a cultura brasileira. Algumas iniciativas são:
- Manutenção de acervo histórico, artístico e bibliográfico, que visa preservação
e difusão da memória dos bancos incorporados,
- Abertura dos locais do Santander Cultural, com unidades em Recife e Porto
Alegre para visitação de clientes e da comunidade em geral,
- Concertos musicais com 70 shows de nomes da música brasileira,
- Cine Santander, com programações de cinema, que “objetivam provocar
reflexão para além do entretenimento e da linguagem cinematográfica, em sintonia
com o que acontece na cidade e no mundo sobre temas contemporâneos”,
- Feiras de Livros, envolvendo artes visuais, música, palestras e lançamentos de
livros,
- Chamada Criativa, buscando incentivar o uso de redes sociais para comentar
sobre assuntos importantes, sobre economia, por exemplo (Banco Santander, 2011).
4.2.2.4. Talentos da Maturidade
O programa Talentos da Maturidade foi criado em 1999, com intuito de promover
a inclusão social de pessoas com 60 anos ou mais para dividirem e trocarem
experiências de vida, talentos artísticos e outras habilidades. Essa prática se
estende do Banco Real, que já aplicava e realizava o projeto.
47
Para participar do projeto são realizadas as inscrições pelo site do Banco
Santander, ou nas próprias agências, onde são descritos os trabalhos que serão
enviados para o concurso. Os participantes podem se inscrever em uma das cinco
categorias, a saber:
- Artes plásticas, ou seja, obras de arte por meio de elementos visuais, como
desenhos, pinturas, esculturas e outras expressões afins.
- Literatura, na elaboração de contos, poesias ou biografias de autoria própria.
- Música vocal, que se entende por interpretações vocais em grupos ou
individuais.
- Fotografia ou manifestações visuais de imagens de autoria própria, que retrate
pessoas, momentos ou situações.
- Programas exemplares, que visam reconhecer, apoiar, capacitar e multiplicar
projetos que promovam a qualidade de vida e integração do idoso na sociedade.
Após o envio dos trabalhos, todos são exibidos na internet e são submetidos a
um Conselho Curatorial, que seleciona os cinco melhores trabalhos como
vencedores do concurso. Os ganhadores recebem troféu de participação, certificado,
e mais 7 mil reais (sete mil reais) como premiação.
4.2.3
Práticas de Gestão
As Práticas de Gestão desenvolvidas e aplicadas pelo Santander buscam
evidenciar que a sustentabilidade está presente no cotidiano das ações e atividades
aplicadas pela Instituição. Vejamos algumas dessas ações.
4.2.3.1. Risco Socioambiental
Pensando em ser co-responsável pelo modo como os clientes utilizam os
recursos, o Banco Santander decidiu implementar em 2002, a Análise do Risco
Socioambiental na concessão de crédito. Uma metodologia de análise de aspectos
sociais e ambientais na concessão do crédito e aceitação dos clientes em áreas
como conta corrente e investimentos (Banco Santander, 2011).
48
Num primeiro momento, essa prática é adotada a pequenas, médias e grandes
empresas, que respondem um questionário socioambiental analisando suas
posturas sobre:
- Disposição de resíduos sólidos;
- Tratamento de efluentes líquidos;
- Poluição do ar;
- Segurança e medicina do trabalho;
- Indícios de trabalho infantil ou escravo;
- Terceirização de processos poluentes perigosos.
Se o questionário for aprovado, ele tem a validade de um ano. Caso contrário,
os dados são checados, o cliente é contatado e orientado sobre linhas de
financiamentos para aprimorar suas fraquezas e somente em último caso, o
relacionamento é encerrado ou recusado.
O fluxograma da aplicação desse questionário, pode ser melhor visualizado pela
figura abaixo:
Figura 6 – Fluxograma do questionário socioambiental
Fonte: Banco Santander (2011).
49
Assim, todos os clientes pessoa jurídica acabam passando por um filtro que
identifica o ramo de atividade, e as empresas de setores considerados de alto risco
socioambiental são submetidas a análises mais detalhadas.
Esses critérios socioambientais passaram a ser aplicados pela Unidade de
Prevenção à Lavagem de Dinheiro (UPLD), que avalia todas as entradas de valores
acima de 10.000,00 reais nas contas dos clientes. E itens como desmatamento
ilegal, multas ambientais e utilização de trabalho degradante nas solicitações são
também analisados.
Os setores que o Santander dá maior atenção devido esses fatores, apesar de
boas práticas, às vezes são:
-Prospecção, exploração de petróleo ou gás natural e postos de combustíveis;
-Mineração;
-Metalúrgica, siderúrgica e galvanoplastia;
-Madeireiro;
-Energético;
-Indústria;
-Agricultura e pecuária;
-Hospitais e laboratórios;
-Tratamento e disposição de resíduos;
-Transportes;
-Construção civil;
-Sivicultura e subprodutos florestais.
Aos clientes pessoa física, o Santander também fornece especial atenção na
concessão do crédito, uma vez que, ao solicitar o valor de crédito necessário, o
próprio sistema, em conjunto com o gerente de relacionamento (certificado pela
50
AMBIMA- Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiros e de
Capitais), aprova ou não a liberação do crédito. Para isso, o sistema avalia o grau de
risco do cliente em outras Instituições, o comprometimento de sua renda no Banco
Santander e em outros bancos e em casos mais críticos, a liberação do crédito fica
sujeita de aprovação no comitê de crédito da agência, composto pelos gerentes de
relacionamento, gerente geral e gerente de atendimento.
4.2.3.2. Gestão de fornecedores
O Banco Santander busca construir relacionamentos sólidos e de qualidade com
seus fornecedores baseado em princípios sustentáveis. Esse compromisso está
expresso no documento “Parceria de Valor”, o qual norteia o vínculo do Banco e
seus parceiros, mostrando o que o Santander prioriza, como, sua missão, seus
valores, seus compromissos. Além disso, nesse documento constam ainda padrões
de legislação, com a qual o Santander se compromete, padrões éticos, práticas
comerciais, relações de trabalho, padrões ambientais e relações com a comunidade.
Padrões esses, que são repassados aos fornecedores e avaliados pelo Banco
Santander.
Contribuindo com a cartilha “Parceria de Valor”, o Santander também
disponibiliza o “Canal Fornecedor” um espaço para o diálogo com fornecedores
ativos e potenciais, onde é possível encontrar instruções sobre procedimentos de
prospecção,
informações
de
processos
seletivos,
qualificação,
negociação,
contratação e gestão. Aos fornecedores ativos, o “Canal Fornecedor” conta com
uma área de divulgação de eventos e de boas práticas em sustentabilidade na
gestão, produção e entrega de produtos e serviços utilizados pelo Banco, mais um
canal específico para o envio de sugestões, reclamações e denúncias.
Zelando por essa qualidade dos serviços que a Instituição recebe, foi implantado
em 2009 o Índice de Qualificação do Fornecedor (IQF), o qual avalia as empresas
fornecedoras com alto impacto. Esse índice é elaborado a partir de uma análise de
documentos, visitas técnicas e relatórios, e utiliza como critério de avaliação, além
dos aspectos técnico, administrativo e financeiro, o comportamento da empresa nas
questões sociais, ambientais e de governança. Esse processo criado pelo Santander
tem a finalidade recomendar e apoiar os fornecedores no desenvolvimento de
51
melhorias, ou seja, além de cobrar as ações corretas dos fornecedores, o Santander
identifica e incentiva as áreas a serem melhoradas. Esse índice é utilizado ainda,
para determinar a frequência com que as empresas trabalham com o Banco.
Aquelas que tiverem melhor pontuação no processo de qualificação são as que mais
tempo permanecem ativas em um sistema de rodízio. O objetivo disso é minimizar
as fraudes e aumentar a transparência das operações realizadas.
Outra
ação
do Santander
é buscar
engajar
seus
parceiros
com
a
sustentabilidade, tornando-os disseminadores de boas práticas em suas cadeias.
Isso é realizado por meio de um curso presencial, sob o título: “Sustentabilidade na
Prática: Caminhos e Desafios”, destinado aos fornecedores convidados
e
identificados pelo Banco como necessidade específica da empresa.
O Banco Santander convida as empresas parceiras a participarem do Prêmio
Sustentabilidade e Inovação, que reconhece projetos de funcionários que
trabalharam com inovação a serviço da sustentabilidade. Entre todas as categorias
do concurso, está a “Parceria com o Fornecedor”.
Por curiosidade, no ano de 2010, um projeto se destacou nessa categoria:
“Impressão Descentralizada”, projeto que modificou a gestão das impressoras e
trouxe como benefício e sustentabilidade uma grande economia de papel na sede do
Banco.
4.2.3.3. Satisfação dos clientes
Ainda dentro desse grupo de práticas de gestão e não menos importante, o
Banco Santander prima por relações de confiança e de longo prazo com seus
clientes, buscando sempre transparência total e satisfação total dos serviços que
oferece.
Essa prática pode ser percebida na padronização do atendimento dos clientes
em qualquer rede de agências do Banco. Para isso, a Instituição investe forte no
treinamento de seus colaboradores e das equipes dos canais de atendimento
(atendimento centralizado de telefone aos clientes), com objetivo de garantir a
satisfação, bom atendimento e suprimento das necessidades dos clientes.
Por isso, além do atendimento de qualidade que deve ser dispensado nas
agências, o Santander disponibiliza canais como:
- Central de Atendimento Santander, 24 hs por dia 7 dias por semana;
52
- Serviço de Apoio ao Consumidor, 24 hs por dia 7 dias por semana;
- Ouvidoria, de segunda à sexta-feira das 9 ás 19 hs, exceto feriados.
Em 2010, foram registrados 42,4 mil participações em treinamentos –
presenciais e a distância – no Banco, abordando os assuntos de atendimento
(Banco Santander, 2011), visando sempre a melhoria do atendimento aos clientes.
Além de treinamentos, as agências são avaliadas quanto ao atendimento e
ações de encantamento prestadas aos clientes, como: distribuição de brindes,
mimos em datas comemorativas e até mesmo em dias de grande fluxo dentro das
agências, visando estabelecer relações mais estreitas e diferenciadas àqueles que
motivam o trabalho da Instituição.
4.3
Interpretação e Análise dos Resultados
A aplicação dos questionários na cidade de Ijuí e Panambi- RS deu-se pela
curiosidade em conhecer parâmetros diferentes na avaliação das respostas dos
clientes das agências do Banco Santander, e também pela facilidade de acesso às
informações na agência de Panambi, tendo em vista, o relacionamento da
acadêmica com os clientes.
Os questionários foram aplicados antes, durante e depois do expediente
bancário com os clientes que utilizavam os equipamentos do Auto-Atendimento, bem
como àqueles que aguardavam atendimento nos caixas e gerência. A coleta de
dados ocorreu entre os dias 12 e 13 de julho do corrente ano na agência de Ijuí- RS
e, entre os dias 19 e 20 de julho na agência de Panambi- RS.
As análises que seguem serão importantes na interpretação dos resultados
levantados nas duas agências. Elas ocorrerão paralelas (entre as duas agências),
ou individualmente.
4.3.1
Análises quanto às questões fechadas
Os clientes responderam 9 (nove) questões fechadas sobre os quesitos
apresentados nos gráficos a seguir:
53
Gráfico 1 – Quanto ao gênero dos clientes entrevistados em Ijuí- RS
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
Gráfico 2 – Quanto ao gênero dos clientes entrevistados em Panambi- RS
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
Os gráficos 1 e 2, correspondentes aos gêneros dos entrevistados, evidencia
uma semelhança entre as agências de Ijuí e Panambi. Enquanto Ijuí possui 39% dos
clientes respondentes do gênero feminino, Panambi mostra a participação feminina
com 38,33%. No gênero masculino, a semelhança continua.
O gráfico aponta um fator relevante que pode ser evidenciado nos últimos anos
no mundo como um todo: a participação feminina no mercado de trabalho e
conseqüentemente no mercado financeiro, ou seja, quando o público feminino
54
ingressa
no
mercado
de
trabalho,
normalmente
conquista
também
uma
independência financeira.
Os homens, até por questões culturais, como chefes de família, ainda
representam a grande maioria, apresentados no gráfico com 61 e 61,67%.
Para a Instituição, esse fator é relevante, pois, para atingir o público feminino
algumas particularidades diferentes em ações de encantamento podem ser
consideradas, afinal, como simplifica Levitt (1985 apud DARONCO, 2008, pg 23) “o
marketing é o processo de atrair e manter o cliente”.
Gráfico 3 – Faixa etária dos clientes entrevistados em Ijuí-RS
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
Gráfico 4 – Faixa etária dos clientes entrevistados em Panambi-RS
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
55
Nos gráficos 3 e 4, pode-se notar que a maior concentração de faixa etária dos
clientes, está entre os 21 e 30 anos de idade, ou seja, uma geração nova de
entrantes no Banco Santander. No caso de Ijuí, isso se deve também, ao fato de ser
uma cidade universitária e a Instituição Financeira estar presente na Universidade.
Já no caso de Panambi, conhecida como um pólo metal-mecânico, o fato se deve a
muitos jovens das cidades vizinhas conquistarem espaço no mercado de trabalho e
fixar moradia na cidade, o que gera para a Instituição, a possibilidade de conquista
da Folha de Pagamento de algumas empresas.
Em segundo lugar, a faixa etária dos 41 aos 50 anos de idade aparece em
comum nas duas cidades, apesar de Panambi representar um percentual um pouco
maior que o de Ijuí.
Os dados apresentados podem ser entrelaçados com os tipos de gerações que
encontramos no mercado de trabalho atualmente. Como afirma Loiola, 2009 (apud
REVISTA GALILEU, 2009), a chamada geração y, dos nascidos entre 1978 e 1990,
tem aos poucos conquistado seu espaço e feito uma revolução silenciosa. É uma
geração
que se mostra mais
impaciente,
preocupados
consigo mesmos,
interessados em construir um mundo melhor e com pouquíssimo tempo. Foram
concebidos na era digital, democrática e da ruptura da família tradicional.
Para a Instituição Financeira, este fator traça os investimentos a serem
desenvolvidos na conquista dessa nova e exigente geração.
Gráfico 5 – Grau de escolaridade dos clientes entrevistados em Ijuí-RS
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
56
Gráfico 6 – Grau de escolaridade dos clientes entrevistados em Panambi-RS
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
Os gráficos 5 e 6 que correspondem a escolaridade dos clientes entrevistados
no Banco Santander também apresentam semelhança de percentual entre as duas
cidades.
A concentração do nível de escolaridade está entre o ensino médio completo e o
nível superior incompleto, ou seja, uma elevação nos níveis de escolaridade. A
explicação disso encontra-se também, na relação de exigências do mercado de
trabalho.
A cidade de Ijuí é caracterizada por ser uma cidade universitária e por isso
também demonstra um percentual de 34% dos clientes, com ensino superior
incompleto, ou em andamento e 20% já com o ensino superior completo.
No caso de Panambi, a elevação correspondente a 30% dos clientes com ensino
médio completo, 30% com ensino superior incompleto e 18% com o ensino superior
concluído pode também refletir a presença do Campus Universitário na cidade e o
incentivo das empresas quanto à escolaridade de seus funcionários, pois conforme
dados do IBGE, 2010 (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), os 11 anos de
estudos completos, equivalentes ao ensino médio, são “exigidos para praticamente
todos os postos de trabalho no mercado formal”, sendo que de 1999 para 2009 este
número de anos de estudo quase dobrou, “passando de 21,7% para 40,7%.
Para o Banco Santander, o nível de escolaridade dos clientes pode revelar as
melhores formas para atingir esse público, o qual possui particularidades e
cobranças diferentes nos serviços prestados pela Instituição, além do Banco poder
aplicar projetos de educação, visando a conquista de tal público. Pode ainda
57
demonstrar a atenção especial que o banco deve fornecer aos seus clientes, devido
a nova geração ser ainda mais questionadora, oferecendo canais de atendimentos
com mais tecnologia.
Gráfico 7 – Tempo em que os entrevistados são clientes do Banco em Ijuí- RS
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
Gráfico 8 – Tempo em que os entrevistados são clientes do Banco em Panambi-RS
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
Para os ramos de prestação de serviços como um todo, conhecer os clientes
para melhor atender suas necessidades é algo fundamental. No Banco Santander
essa política não é diferente. Por isso, conhecer o tempo em que são clientes e
58
aquilo que os entrevistados sabem sobre as práticas sociais e de sustentabilidade
pode ser um fator relevante para a Instituição.
Os dados apresentados nos gráficos 7 e 8, revelam um crescimento de base de
clientes de 2 a 5 anos na Instituição Financeira. Esse fator pode estar entrelaçado
ao fortalecimento da marca Santander que cresceu participativamente nos últimos
anos, também com a fusão (compra) do Banco Real aqui no Brasil.
Ijuí apresenta 64% dos entrevistados como clientes recentes, de 5 anos para
menos na Instituição, ou seja, 14% a mais da metade dos clientes são praticamente
novatos dentro da agência de Ijuí. Os outros 36% são clientes entre 6 e 9 anos para
mais nesta localidade, o que demonstra mais uma vez, a nova geração de entrantes
no Banco, ainda mais se comparado com a faixa etária (gráfico 3), que apresenta
40% dos clientes com até 30 anos de idade. Esse fator está relacionado com a
participação do Santander na universidade local de Ijuí, tanto entre funcionários
quanto entre os alunos, além das folhas de pagamento dos hospitais da cidade e
outros ramos de indústria e comércio.
Nos últimos anos, além do fortalecimento da marca, o Santander tem investido
na divulgação dos serviços prestados as empresas através da folha de pagamento
vinculada com a Instituição, conforme o descrito na cidade de Ijuí.
Esse, também é o caso da agência de Panambi, que apresentou mais da
metade, ou seja, 55% dos entrevistados entre 2 e 5 anos como clientes. Isso porque,
esse foi exatamente o período que a Instituição negociou a folha de pagamento de
mais de 1500 funcionários de uma empresa local, aumentando significativamente a
base de clientes da agência na abertura das contas correntes.
O fato da agência de Panambi apresentar ainda 30% dos entrevistados com até
1 ano de banco, é também relacionado a folha de pagamento vinculada das
empresas, pois a grande maioria acelerou o ritmo das contratações nos últimos
meses devido a altas produtividades.
Com esse número expressivo de clientes novos, a Instituição precisa
despreender ainda mais atenção na retenção e fidelização desses clientes, pois a
permanência dos mesmos dependerá de suas satisfações.
59
Gráfico 9– Grau de conhecimento dos Projetos na agência de Ijuí-RS
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
Gráfico 10– Grau de conhecimento dos Projetos na agência de Panambi-RS
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
A primeira pergunta direcionada aos clientes em referência as práticas sociais e
de sustentabilidade do Banco Santander S.A, buscou num primeiro momento,
verificar o grau de conhecimento que os clientes possuem sobre tais projetos,
apesar das demais questões auxiliarem para as constatações.
Os números da agência de Ijuí revelam que mais de 76% dos clientes
entrevistados conhecem parcialmente ou não conhecem os projetos desenvolvidos e
apoiados pela Instituição Financeira. Esses dados apontam que, na grande maioria
60
dos casos, os clientes já ouviram falar dos projetos, mas não tem conhecimento
exato do que é, bem como, a forma que o Banco atua como apoiador. Somente
23,75%, respondeu nessa primeira questão, que possui conhecimento dos projetos
sociais e de sustentabilidade do Banco.
No caso da agência de Panambi, os números dos clientes que desconhecem ou
conhecem parcialmente os projetos do Banco, são ainda maiores, mais de 88%. Os
fatores de aumento de base dos clientes dos últimos anos devem ser levados em
consideração neste caso, uma vez que, os clientes ainda poderiam não ter
alcançado tempo hábil para conhecimento de tais projetos. Talvez, um ponto aqui
que fosse relevante de ser apresentado junto com a exposição dos produtos e
serviços oferecidos pela Instituição nos primeiros contatos com os mesmos.
Somente 11,67% disseram conhecer os projetos sociais e de sustentabilidade
do Banco Santander, e aqui cabe um fato relevante. Tanto na agência de Ijuí
(23,75%), quanto na agência de Panambi, os clientes que apresentaram
conhecimento dos projetos do banco, na grande maioria dos casos, comentaram
brevemente conhecer através da internet e propagandas de mídia a divulgaç ão de
algumas dessas práticas e não especificamente por parte das agências.
Tendo em vista, ser um dos objetivos do marketing social, segundo Neves
(2001, p.17) “criar uma imagem positiva na mente do consumidor [...]”, este primeiro
contato com o cliente na Instituição Financeira, bem como a explanação sucinta dos
apoios concedidos pelo Banco a projetos sociais e sustentáveis, poderia criar este
tipo de imagem positiva, ainda mais pelo fato de ter sido confirmado pelos gráficos 3
e 4 a faixa etária predominante dos clientes e seus interesses e motivações.
O conhecimento específico sobre cada projeto pode ser visualizado nos gráficos
que seguem.
61
Gráfico 11– Nível de popularidade dos projetos do Santander em Ijuí-RS
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
Gráfico 12– Nível de popularidade dos projetos do Santander em Panambi-RS
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
A segunda questão realizada com os clientes do Banco Santander, nas agências
de Ijuí e Panambi, buscou confirmar exatamente, quais projetos sociais ou de
sustentabilidade eram conhecidos; além de apresentar brevemente os grupos de
projetos e os objetivos de cada um deles. É importante ressaltar, que nesta questão,
62
os clientes poderiam marcar mais de um projeto que conheciam, ou que já tinham
ouvido falar. Por isso, nos gráficos, é apresentado quanto dos entrevistados conhece
cada um dos projetos. Esses dados auxiliaram também na verificação e grau de
conhecimento de cada projeto em específico.
Tanto na agência de Ijuí, quanto na de Panambi, o projeto mais reconhecido
pelos clientes é o de conta corrente, que está no grupo de Produtos e Serviços,
apresentando um percentual de 46,25% e 56,67% respectivamente. Neste projeto,
que é um “elo importante” para o Santander, os clientes são informados quanto aos
processos da abertura da conta, bem como sobre os produtos e serviços que serão
disponibilizados através da mesma.
Sendo assim, os níveis de conhecimento desse projeto, apontam que de fato os
clientes estão sendo bem informados quanto aos processos de conta corrente da
Instituição, o que possui relação direta com o alto número de clientes novos nessas
agências. Isso porque, estas informações são normalmente repassadas aos clientes
já nos primeiros contatos de abertura de conta.
Dos clientes entrevistados em Ijuí, 25% responderam conhecer em segundo
lugar o projeto de satisfação dos clientes, ligado ao grupo de gestão de
fornecedores, o que de fato demonstra a padronização do atendimento pelos
funcionários e a utilização dos canais de atendimento disponibilizados aos clientes,
com horários estendidos e diferenciados. A agência de Ijuí, conforme relatado pelos
próprios clientes e gerente geral, alcança esse nível de conhecimento do projeto e
satisfação dos clientes, também pelas ações de encantamento diferenciadas em
datas comemorativas, como por exemplo: distribuição de pipocas, picolés,
chimarrão, entre outros.
A agência de Panambi, não muito distante e utilizando tais técnicas de ações de
encantamento, apresentou o projeto de satisfação dos clientes em terceiro lugar,
com 30% do conhecimento apresentado.
Em
segundo
lugar,
dos
clientes
entrevistados
em
Panambi,
31,67%
responderam ter conhecimento do projeto de empréstimo e financiamentos, que
também faz parte do grupo de Produtos e Serviços. Esse percentual de
conhecimento na agência tem relação direta com a folha de pagamento vinculada
das empresas, pois benefícios específicos e diferenciados são disponibilizados a
este público. Um exemplo disso, são linhas de financiamentos de veículos com taxas
63
reduzidas e com possibilidades de flexibilizações das mesmas, presentes também
nas demais linhas de crédito.
Alguns projetos de cunho social, como Amigo de Valor e Projeto Escola Brasil,
apresentaram percentuais mais reduzidos. Na agência de Panambi, os percentuais
foram de 8,33 e 10% respectivamente. Em Ijuí, os percentuais de conhecimento
foram um pouco superiores, de 18,75 e 21,25% respectivamente. Esses números
têm relação com o tempo que os entrevistados são clientes das agências, por isso
Panambi possa ter apresentado números inferiores. No entanto, já é possível notar
menores percentuais em tais projetos, que para o Banco, são de extrema
importância de apoio.
Esses percentuais de conhecimento de cada um dos projetos estão associados
na relação – Banco – agências – funcionários – clientes, quanto a divulgação
projetada sobre eles.
Gráfico 13– Atribuição de importância sobre investimento das empresas em projetos
em Ijuí- RS
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
64
Gráfico 14– Atribuição de importância sobre investimento das empresas em projetos
em Panambi- RS
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
A questão expressa nos gráficos 13 e 14 foi realizada com os clientes com o
intuito de verificar como estes consideram os investimentos da empresas em
projetos sociais e sustentáveis. Uma forma de introduzir o assunto de forma mais
ampla, para depois verificar os projetos do Banco Santander isoladamente.
Os dados apresentados não são surpreendentes. Quando questionados sobre
tal importância, a grande maioria dos clientes, ou seja, mais de 88% em Ijuí e 95%
em Panambi respondeu considerar importante o investimento de empresas nas
questões sociais e sustentáveis. Parte da preocupação da chamada “geração Y”, já
descrita nos gráficos 3 e 4.
Mesmo assim, ainda 11,25% na cidade de Ijuí e 5% em Panambi, responderam
considerar parcialmente importante tal investimento. Aqui, as respostas foram
justificadas com base no intuito das empresas em referência esses investimentos.
Apesar disso, nenhum
entrevistado considerou
não ser
importante o
investimento das empresas em projetos sociais ou sustentáveis, afinal, atualmente,
as pessoas estão demonstrando mais interesse a estes assuntos, bem como,
atuando na cobrança das atividades das organizações. Como afirmam Kotler e
Keller (2006, p.712) as pessoas desejam informações sobre o histórico das
empresas em relação à responsabilidade social e ambiental, para decidir com base
nisso, de qual empresa comprar, investir e trabalhar.
65
Gráfico 15– Grau de influência dos projetos na escolha de um banco em Ijuí- RS
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
Gráfico 16– Grau de influência dos projetos na escolha de um banco em PanambiRS
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
Pensando sobre o que afirmam Boone e Kurtz (2008, p.21), sobre algumas
pesquisas que mostraram que 92% dos consumidores revelam ter uma imagem
mais positiva das empresas que apóiam importantes causas sociais, essa pergunta,
dos gráficos 15 e 16, especificamente, avalia a escolha dos clientes sobre um banco
66
para utilizar os serviços, no sentido da influência de seus projetos sociais e
sustentáveis.
Os resultados apontaram que o maior percentual de pessoas escolheria um
banco que possui projetos sociais ou sustentáveis, ou seja, mais de 76% em Ijuí e
80% em Panambi, demonstrando que a responsabilidade social das empresas é
avaliada pelos seus clientes e pode auxiliar na captação dos mesmos. Um fator que
futuramente pode ser de relevância para as organizações como um todo.
Em Ijuí 10% mostraram-se indiferentes quanto a esses fatores e em Panambi o
número passou de 18%, ou seja, ter responsabilidades sociais e ambientais no
desenvolvimento de projetos, não seria fator relevante para este percentual de
clientes.
Os clientes que responderam não observar esses fatores na escolha de um
banco passaram de 12% em Ijuí. Em Panambi, porém, o número foi insignificante,
apenas 1,67%. Mais uma vez reafirmando nestes gráficos a importância que se tem
dado ao tema da responsabilidade social nas organizações nos últimos anos.
Gráfico 17– Grau de influência dos projetos na escolha do Santander em Ijuí- RS
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
67
Gráfico 18– Grau de influência dos projetos na escolha do Santander em PanambiRS
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
Apesar dos gráficos apresentados anteriormente, quanto à atenção dos clientes
sobre os projetos sociais e sustentáveis na escolha de um banco, os gráficos 17 e
18, revelam percentuais um tanto controversos.
Nesta questão, os respondentes deveriam avaliar se os projetos desenvolvidos
pelo Santander foram um fator relevante especificamente para tornarem-se clientes
do Banco.
Aqui, a maioria dos clientes, ou seja, 67,5% em Ijuí e mais de 73% em Panambi,
responderam não ter observado esses fatores sociais e sustentáveis para sua
adesão ao Banco, demonstrando que aquilo que responderam ser importante na
questão anterior não está sendo aplicado na prática em suas decisões.
Esses diferenciais de percentuais podem ser explicados também pelo
crescimento do número de clientes nas agências em estudo, vinculados a folha de
pagamento das empresas, uma vez que desta forma, as empresas aderem a
Instituição Financeira e os funcionários transferem suas contas para as mesmas,
sem observar primeiramente o que essas podem lhes oferecer de diferenciais.
Apesar de acreditar que os fatores sociais e sustentáveis ainda não são
diretamente decisivos para as escolhas dos clientes no Banco, bem como a
captação dos mesmos, nota-se que a sociedade tem “caminhado” nessa direção, de
valores sustentáveis e responsabilidades sociais. Relembrando, Kotler e Keller
(2006, p.712) mostram que a responsabilidade social é uma das frentes na qual as
68
empresas precisam atuar e que, cada vez mais, as pessoas desejam informações
sobre o histórico das empresas em relação à responsabilidade social e ambiental,
para decidir com base nisso, de qual empresa comprar, investir e trabalhar, ou seja,
são fatores que pouco a pouco vão fazendo o diferencial das organizações.
A agência de Ijuí apresentou um percentual um pouco maior sobre os clientes
que disseram ter observado também esses fatores para a escolha do Santander,
21,25%, enquanto Panambi apresentou apenas 11, 67%.
Os clientes que responderam ter observado parcialmente esses fatores ficaram
na faixa de 11,25% em Ijuí e 15% em Panambi.
Esses percentuais estão também entrelaçados com os gráficos 9 e 10, que
apresentam o grau de conhecimento dos clientes em relação aos projetos
executados pelo Banco. Ali, mais de 75% na agência de Ijuí e 87% em Panambi,
respondeu não conhecer ou conhecer parcialmente os projetos sociais e
sustentáveis do Santander, ou seja, praticamente o mesmo percentual que não
observou isso para tornar-se cliente da Instituição.
Gráfico 19– Grau de influência para a manutenção da conta do cliente do Santander
em Ijuí- RS
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
69
Gráfico 20– Grau de influência para a manutenção da conta do cliente do Santander
em Panambi- RS
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
Os gráficos apresentados de números 19 e 20 revelam a influência dos projetos
do Banco Santander quanto à manutenção, ou permanência dos clientes em
referência a esses fatores.
Se por um lado, os projetos sociais e sustentáveis não foram decisivos na
escolha da Instituição Financeira, aqui, os percentuais de clientes que permanecem
no Santander também pela influência desses, são maiores.
Na agência de Ijuí, 70% responderam permanecer como clientes do Banco, pela
atenção concedida aos projetos sociais e sustentáveis além de outros fatores. Um
número maior que o percentual total de clientes que não observou isso na escolha
do banco.
Já em Panambi, dos 73% que disseram não ter observado esses projetos na
escolha do Banco, 58,33% responderam ser influenciados pelos projetos na
permanência no Santander.
Esses números elevados nesta questão se devem também ao fato daquilo que
os clientes acreditam ser importante na organização. Por exemplo, apesar de não
terem escolhido o Banco Santander especificamente pelos seus projetos sociais e
sustentáveis e tão pouco conhecerem perfeitamente todos os projetos, os clientes
têm esses fatores como valor agregado na Instituição, ou seja, acreditam serem
valores importantes para a sociedade da qual fazem parte. Isso, mais uma vez
reflete a importância desses assuntos para a sociedade nos últimos tempos, bem
70
como, a responsabilidade das empresas diante destas situações, afinal “os
consumidores esperam das empresas um comportamento ético” (SUCUPIRA, et.al.
2010, p.48), e estão cada vez mais atentos e informados sobre as questões sociais,
requerendo mais transparência (SUCUPIRA, et.al. 2010, p.49).
A tabela número 1 se refere a questão de número 7 do roteiro de questões
(apêndice A) e apresenta os percentuais de importância pelo qual os clientes de IjuíRS acreditam que as empresas como um todo investem em projetos sociais e
sustentáveis, sendo 1= a mais importante e 6= a menos importante. Essa pergunta
auxiliará na compreensão de como os clientes avaliam esses investimentos e como
percebem as características desses.
Tabela 1–Grau de importância, do motivo pelo qual as empresas investem em
projetos sociais e sustentáveis - respondentes em Ijuí.
Itens avaliados
Grau de importância
1
2
3
4
5
6
Melhora a qualidade de vida
40,00
21,25
5,00
7,50
17,50
8,75
Imagem
16,25
20,00
35,00
16,25
3,75
8,75
Legislação
8,75
16,25
13,75
37,50
13,75
10,00
Benefício fiscal
6,25
17,50
21,25
7,50
37,50
10,00
10,00
6,25
16,25
18,75
12,50
36,25
Redução da desigualdade social 18,75
18,75
8,75
12,50
15,00
26,25
Lucro
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
Para se obter exatamente a ordem de importância dos itens avaliados, poderiase atribuir um peso proporcional para os percentuais das respostas dos clientes.
Assim, toda vez em que a resposta for 1, o peso, neste caso seria maior (6), se a
resposta for 2, o peso seria 5, se for respondido 3, o peso seria 4, e assim
sucessivamente até o peso 1. Multiplicando os percentuais pelos pesos de cada item
e fazendo o somatório, teríamos a seguinte representação:
71
Tabela 2–Grau de importância, pela atribuição de pesos dos itens avaliados, sobre o
motivo pelo qual as empresas investem em projetos sociais e sustentáveisrespondentes em Ijuí.
Itens avaliados
Melhora a qualidade
de vida
Pesos
6
5
240,00 106,30
4
3
2
1
Total
20,00
22,50
35,00
8,75
432,50
Imagem
97,50
100,00 140,00 48,75
7,50
8,75
402,50
Legislação
52,50
81,25
55,00
112,5
27,50
10,00
338,75
Benefício fiscal
37,50
87,50
85,00
22,50
75,00
10,00
317,50
Lucro
60,00
31,25
65,00
56,25
25,00
36,25
273,75
112,50
93,75
35,00
37,50
30,00
26,25
335,00
Redução da
desigualdade social
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
Agora, com a atribuição dos pesos e com vista na soma total desses, pode-se
elencar os itens que os clientes responderam como o primeiro mais importante pelo
qual as empresas investem em projetos sociais, o segundo mais importante, o
terceiro e assim sucessivamente.
Portanto, a análise mostra que os clientes acreditam que em primeiro lugar, o
investimento das empresas nesses projetos é realizado tendo em vista a melhoria da
qualidade de vida da população. Em segundo lugar, os clientes acreditam que os
investimentos são realizados em busca da melhoria da imagem da empresa. Em
terceiro lugar, porque esses investimentos auxiliam no cumprimento de legislações.
Em último lugar, ou seja, aquele que os clientes acreditam que não seja o objetivo
das empresas aparece o lucro.
Nesse sentido, é possível notar que os clientes acreditam na intenção das
empresas e que de fato elas podem auxiliar na melhoria da qualidade de vida das
pessoas com o desenvolvimento de projetos, sendo que o lucro não é seu maior
objetivo. Porém, sabem também, que esses projetos são a “porta de entrada” das
empresas, ou seja, seu marketing institucional, que traz melhorias na imagem,
72
deixando-as mais reconhecidas no mercado, afinal, esse é um dos conceitos do
marketing institucional “atividades empreendidas para criar, manter ou modificar as
atitudes e comportamentos do público alvo com relação a organização” (KOTLER E
ARMSTRONG, 1999, apud FROEMMING, 2008, p.16).
Da mesma forma que na agência de Ijuí, os dados apresentados nas tabelas 3 e
4, apontam as respostas que os clientes do Banco Santander em Panambi
forneceram, quanto os motivos pelos quais acreditam no investimento das empresas
em projetos sociais e sustentáveis.
Aqui, também serão apresentadas duas tabelas. Uma demonstrando os dados
em termos percentuais e a outra com a atribuição de pesos.
Tabela 3–Grau de importância, do motivo pelo qual as empresas investem em
projetos sociais e sustentáveis na percepção dos respondentes em Panambi
(1=mais importante e 6= menos importante).
Grau de Importância
Itens avaliados
1
2
3
4
5
6
Melhora a qualidade de vida
36,70
16,67
3,33
13,33
23,33
6,67
Imagem
43,30
13,33
15,00
13,33
8,33
6,67
Legislação
3,33
28,33
16,67
25,00
15,00
11,67
Benefício fiscal
8,33
11,67
36,67
10,00
20,00
13,33
Lucro
0,00
5,00
23,33
25,00
18,33
28,33
Redução da desigualdade social
8,33
25,00
5,00
13,33
15,00
33,33
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
73
Tabela 4–Grau de importância, pela atribuição de pesos dos itens avaliados, sobre o
motivo pelo qual as empresas investem em projetos sociais e sustentáveisrespondentes em Panambi.
Itens avaliados
Melhora a qualidade
de vida
Pesos
6
5
4
3
2
1
Total
220,00
83,33
13,33
40,00
46,67
6,66
410,00
Imagem
260,00
66,67
60,00 40,00
16,67
6,66
450,00
Legislação
20,00
141,7
66,67 75,00
30,00
11,67
345,00
Benefício fiscal
50,00
58,33 146,70 30,00
40,00
13,33
338,30
Lucro
0,00
25,00
36,67
28,33
258,30
30,00
33,33
298,30
Redução da
desigualdade social
50,00
125,00
93,33 75,00
20,00
40,00
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
Nas respostas dos entrevistados na agência em Panambi, notamos uma
diferença do grau de importância elencado pelos clientes, se comparado ao da
agência de Ijuí.
O item escolhido pelos clientes como o principal motivo do investimento das
empresas em projetos sociais e sustentáveis, foi o da melhoria da imagem da
organização, ou seja, os clientes em Panambi percebem que certos investimentos
das empresas, vão exatamente de encontro com a busca do reconhecimento dessas
pelos clientes. Se por um lado a sociedade sai ganhando com os benefícios dos
projetos, como elencado pelos clientes como segundo mais importante, as empresas
acabam divulgando melhor sua marca no mercado.
A agência apresentou como menos importante, ou o último colocado, a questão
do lucro, pois como na agência de Ijuí, os clientes não percebem esse fator como
impulsionador para o desenvolvimento de projetos dentro das organizações, o que,
como dito anteriormente, é uma oportunidade que pode ser analisada pelas
empresas para realmente investirem nessas ações, buscando o equilíbrio entre os
benefícios para a sociedade, bem como a ela própria.
74
Gráfico 21– Grupo de projetos do Santander que os respondentes acreditam ser
mais importantes para a sociedade- Ijuí-RS.
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
Gráfico 22–Grupo de projetos do Santander que os respondentes acreditam ser
mais importantes para a sociedade- Panambi-RS.
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
Visando cumprir os objetivos do trabalho, no sentido de verificar junto aos
clientes das agências quais dos projetos desenvolvidos pelo Santander têm maior
importância para a sociedade, as questões de número 8 e 9 do roteiro de questões
75
(apêndice A), mostram qual o grupo de projetos considerado mais importante e o
nome específico do projeto mais urgente para cada uma das cidades.
Nos gráficos 21 e 22, nota-se que o maior percentual de clientes acredita que o
grupo de projetos sociais e culturais desenvolvidos pelo Banco Santander, são os
mais importantes para serem aplicados nos mercados locais, ou seja, aqueles
projetos que buscam minimizar problemas de educação nas escolas públicas, que
visam melhorar a vida de crianças e adolescentes, que buscam fornecer acesso a
cultura e inclusão social. Apesar de Panambi ter apresentado um percentual de mais
de 71%, ainda maior que o de Ijuí, que apresentou 58,75%, os números apontam
que as maiores carências da sociedade, tanto globalmente como localmente, nas
cidades entrevistadas são as deficiências na questão educacional, de miséria e
incentivo à cultura.
Ijuí apresentou percentuais um pouco abaixo, devido a demonstração de
preocupação com o grupo de projetos de práticas de gestão, um percentual de
21,25%, onde estão inclusos os projetos de análises de riscos socioambientais,
gestão de fornecedores e satisfação dos clientes.
Com os dados apresentados e os percentuais dispostos em cada um dos grupos
de projetos do Banco, é possível observar uma sociedade mais questionadora,
referente suas necessidades e direitos. Hoje, a geração de crianças e jovens
aprende desde cedo a se preocupar com o meio ambiente, a cobrar a iniciativa das
organizações e são muito bem informados sobre as desigualdades e problemas
sociais. Era de se esperar, portanto, que os resultados quanto às carências da
sociedade fossem facilmente conhecidas pelas pessoas e que a percepção das
atividades realizadas pelas instituições como um todo, fosse um elo forte para a boa
imagem da empresa.
As tabelas 5 e 6 apresentadas em seqüência, relacionam-se a questão de
número 9 do roteiro de questões (anexo A), conforme descrito anteriormente.
Se por um lado foi possível perceber o grupo de projetos do Banco Santander
considerado pelos clientes como mais importante à sociedade, nas tabelas , serão
descritos especificamente o nome dos projetos mais necessários, segundo os
respondentes, para cada uma das cidades estudadas.
76
As tabelas são apresentadas pelo grau de importância, sendo 1= a mais
importante e 6= a menos importante.
Tabela 5–Grau de importância sobre as necessidades dos projetos do Banco
Santander no município de Ijuí-RS.
Grau de importância
Projetos do
Santander
1
2
3
4
5
6
7
8
10,00
Acessibilidade
33,75 21,25 11,25 11,25
8,75
2,50
1,25
Conta Corrente
3,75
7,50
20,00
7,50
13,75 16,25 23,75
7,50
Emp./Financiamentos
3,75
5,00
5,00
20,00
3,75
Talentos Maturidade
11,25 18,75
6,25
12,50 11,25 17,50 12,50 10,00
Projeto Escola Brasil
21,25 22,50 15,00
Amigo de Valor
6,25
8,75
23,75 30,00
23,75
6,25
2,50
2,50
15,00 12,50 15,00 12,50 10,00
8,75
10,00 16,25
Incentivo a cultura
7,50
8,75
15,00 17,50 13,75 12,50 16,25
8,75
Risco Socioambiental
3,75
3,75
12,50 12,50 15,00 20,00
23,75
8,75
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
A tabela aponta por percentuais as maiores e menores necessidades, por grau
de importância na cidade de Ijuí, referente aos projetos executados pelo Banco
Santander segundo a percepção dos clientes. Nota-se que ali, o grau de urgência
seriam os projetos relacionados a acessibilidade dos estabelecimentos para
deficientes físicos, que apresentou um percentual de 33,75%, demonstrando que
esses fatores são facilmente percebidos pela população. O segundo projeto
elencado como mais importante na cidade, conforme a tabela foi o de educação
(Projeto Escola Brasil), que oportuniza melhorias em escolas públicas, o qual
apresentou um percentual de 21,25%, seguido do projeto Amigo de Valor, com 15%,
projeto este, destinado a melhoria das condições de vida de crianças e
adolescentes. Aparece assim, uma sequência do que foi apresentado nos gráficos
anteriores, referente ao grupo de projetos mais importantes para a sociedade, isso
77
porque, as respostas seguiram padrões daquilo que os clientes pensavam ser
necessárias à própria cidade.
Como menos importante para a cidade, os clientes de Ijuí listaram o projeto do
grupo de Produtos e Serviços, no caso, empréstimos e financiamentos. Nesse caso,
os clientes não acreditaram ser urgente para a cidade esta linha de serviços, pois
pensando na cidade como um todo, esse não seria um benefício que traria
melhorias à população, mas aos clientes individualmente que necessitam de tais
linhas.
A análise de risco socioambiental ficou em segundo lugar como menos
importante para a cidade de Ijuí, com 23,75%, comprovando a adesão dos clientes
aos projetos sociais e culturais desenvolvidos pelo Santander com vista às
necessidades específicas do município.
Essas respostas das necessidades elencadas pelos clientes foram importantes
para conhecer localmente o que a sociedade de Ijuí acredita ser fundamental para
sua cidade, além de perceber como a Instituição Financeira pode atuar em parceria
na efetivação dessas mudanças.
Os dados referentes a tabela 5, podem ser melhor visualizados no gráfico 23
que reúne as respostas dos clientes por projeto e percentual de importância.
Gráfico 23– Necessidades, por grau de importância do município de Ijuí-RS.
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
78
Na cidade de Panambi, os resultados das necessidades elencadas pelos
clientes foram as seguintes:
Tabela 6–Grau de importância sobre necessidades dos projetos do Banco
Santander no município de Panambi-RS .
Projetos do
Santander
Acessibilidade
Grau de importância
1
2
3
6
7
8
25,00 11,67 13,33 15,00 15,00 11,67
5,00
3,33
Conta Corrente
5,00
5,00
Emp./Financiamentos
1,67
1,67 13,33
Talentos Maturidade
3,33
8,33
Projeto Escola Brasil
Amigo de Valor
4
8,33 10,00 13,33 20,00 20,00 18,30
8,33 15,00 10,00 28,33
1,66 10,00
15,00 33,33 16,67 10,00
13,33
Risco Socioambiental
3,33
3,33
6,67 21,67 16,67 18,33
5,00
21,7
5,00 16,67 18,33 20,00 13,33 15,00
33,33 28,33 13,33
Incentivo a cultura
5
8,33 21,67
6,67
3,33
3,33
8,33 10,00
3,33
5,00
5,00 13,33
6,66 18,33 15,00 21,67
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
Apresentando mais de 33%, o projeto do grupo social e cultural (Projeto Escola
Brasil), foi identificado pelos clientes de Panambi, como o mais importante de ser
aplicado na cidade, tendo em vista, segundo os mesmos, a necessidade sempre
presente de oportunizar melhorias e desenvolvimento para crianças e adolescentes
dentro da própria escola, lugar onde costumam passar a maior parte do tempo.
Seguindo o projeto de educação, o amigo de valor, apoiado pelo Santander, foi
identificado como segundo projeto mais importante para ser apoiado e desenvolvido
na cidade de Panambi, seguindo um parâmetro de ordem de equilíbrio entre as
respostas dos clientes. Assim como na cidade de Ijuí, os clientes identificaram uma
necessidade na melhoria das condições de vida de crianças e adolescentes,
comentando que, apesar de Panambi possuir alguns estabelecimentos destinados a
estas crianças, o incentivo por parte de projetos como estes poderia fazer toda a
diferença na melhoria das condições destes jovens.
A acessibilidade, elencada pelos clientes de Ijuí como projeto mais importante a
ser desenvolvido, em Panambi, ficou em terceiro lugar. Ali, os clientes identificaram
79
os projetos de ordem educacional como ordem prioritária para a cidade, o que não
desmerece a importância do acesso a deficientes físicos.
Na ordem de menos importante, tanto em Panambi, quanto em Ijuí, foi elencado
o projeto de empréstimos e financiamentos. Comprovando, que os projetos voltados
à educação, cultura e outros nesta linha de benefícios, são os mais visíveis e
importantes para a sociedade.
Em segundo lugar como menos importante, destacaram-se os projetos voltados
a conta corrente, que também são mais específicos para os clientes do próprio
banco e ao meio ambiente com o qual o Santander desprende atenção.
Tanto em Panambi, quanto em Ijuí, foi possível observar as diferentes
necessidades de cada município e verificar que as ações do Santander poderiam ir
justamente de encontro com as mesmas.
O gráfico 24, apresenta os dados apontados na tabela de forma simplificada.
Aqui, é importante lembrar, que por serem questões de enumeração por grau de
importância, as ordens mantêm um equilíbrio nas respostas apresentadas, isso
porque, as respostas podem ser colocadas tanto em primeiro lugar, como mais
importante, quanto em segundo lugar, como menos importante.
Gráfico 24– Necessidades, por grau de importância do município de Panambi-RS.
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
80
Por fim, para compreender como os projetos executados pelo Banco Santander
Brasil S.A são percebidos pelos clientes no mercado local, os gráficos de números
25 e 26, apontam como os clientes acreditam que o Banco divulga esses projetos.
Aqui, têm-se a noção da divulgação no mercado local, nas agências de Ijuí e
Panambi, o que já é um fato relevante para a Instituição, uma vez que seu intuito é
desenvolver e tornar conhecidos os projetos do Santander de forma parametrizada
em todas as cidades.
Gráfico 25– Sobre divulgação dos projetos sociais e de sustentabilidade no
Santander em Ijuí-RS.
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
81
Gráfico 26– Sobre divulgação dos projetos sociais e de sustentabilidade no
Santander em Panambi-RS.
Fonte: Pesquisa de Campo 2011.
De acordo com as respostas dos clientes das cidades entrevistadas, é possível
notar que a metade, ou um pouco mais da metade dos clientes em ambas as
cidades,
acreditam
que
o Santander divulga seus
projetos
parcialmente,
demonstrando áreas de maiores atuação para o mesmo. Ou seja, tanto em Ijuí, que
apresentou 50%, quanto Panambi que apresentou 52% das respostas afirmando
que a Instituição poderia melhorar a divulgação de seus projetos, conhece
parcialmente as ações desenvolvidas pelo Banco.
Em segundo lugar, novamente as respostas em ambas as cidades é a mesma.
Enquanto Ijuí apresenta um percentual de mais de 23% de clientes que acredita que
o Banco Santander não divulga seus projetos, em Panambi, o número é ainda maior,
30%. São clientes que podem até ter respondido conhecer algum projeto, mas que
definiu como resposta que o Santander poderia investir mais na divulgação e
conhecimento de seus projetos.
Somente 26,25% na cidade de Ijuí e apenas 18% na cidade de Panambi,
responderam entender que o Banco possui uma boa divulgação de seus projetos
sociais e sustentáveis. Apontando assim, que apesar da diversidade de projetos
criados pelo Santander, ainda há uma defasagem na divulgação dos mesmos, tanto
aos clientes internos, quanto à comunidade externa.
Quanto as respostas da questão número 11, descrita no apêndice A, os
resultados encontrados foram os seguintes:
82
4.3.2
Análise quanto à questão aberta dos respondentes em Ijuí- RS
Referente as entrevistas aplicadas na cidade de Ijuí-RS,com 2% dos clientes da
agência, 17,50 %, responderam a questão número 11 (Apêndice A), sugerindo a
maneira que as empresas podem auxiliar na redução dos problemas sociais. Um
número suficiente para analisar as respostas obtidas no levantamento dos dados.
Os clientes elencaram sobre a necessidade de todas as empresas realizarem
mais projetos voltados não somente a sociedade, como também aos colaboradores
que nelas atuam, fornecendo incentivos financeiros em tais projetos e praticando
preços mais justos aos clientes, deixando de objetivar somente o resultado/lucro da
organização.
Relataram que as empresas deveriam dar início ao incentivo de projetos sociais
e sustentáveis realizando o pagamento de salários mais justos e dignos de seus
colaboradores, possibilitando-os no acesso do suprimento de suas necessidades
básicas.
Acreditam ser importante a divulgação dos projetos aplicados, bem como, a
execução dos mesmos, para que “não fiquem somente projetados no papel”.
Ainda demonstraram que o governo deveria disponibilizar mais incentivo as
empresas que praticassem tais projetos, promovendo políticas públicas de
sustentabilidade e inclusão social aos menos favorecidos.
Das respostas encontradas acima, é possível notar que os entrevistados da
cidade de Ijuí- RS, acreditam que as empresas como um todo, devem conceder
mais atenção primeiramente aos seus funcionários, pois os mesmos são parte da
sociedade na qual os projetos sociais e sustentáveis são executados, portanto, estas
políticas deveriam ser iniciadas internamente, o que revela algo contundente para as
organizações. É interessante perceber ainda, que os entrevistados notam que
existem projetos nas organizações muito bem planejados, mas que de nada valem
se não forem aplicados, buscando solucionar certos problemas.
Por outro lado, também é possível entender que os entrevistados demonstraram
um descaso da atuação do governo, quanto ao incentivo de políticas públicas que
venham de encontro às necessidades básicas e principais da sociedade,
demonstrando assim, que o exemplo da aplicação de projetos sociais e sustentáveis
deveria ocorrer do governo para as empresas e à sociedade como um todo. E que,
83
além disso, o próprio governo deveria fornecer mais incentivos às empresas que
executassem tais projetos em seu município, contagiando positivamente as demais
organizações e trazendo melhorias para a sociedade.
4.3.3
Análise quanto à questão aberta dos respondentes em Panambi- RS
Nas entrevistas aplicadas na cidade de Panambi-RS, entre 2% dos clientes da
agência, 33,33%, responderam a questão número 11 (Apêndice A), quanto a
maneira/formas das empresas auxiliarem na redução dos problemas sociais do país
utilizando projetos sociais e sustentáveis. Um percentual satisfatório para uma
análise quanto à percepção dos clientes.
Os clientes expuseram também, como na cidade de Ijuí, sobre a necessidade
das
empresas
desenvolverem
políticas
salariais
mais
justas
entre
seus
colaboradores, o que poderia segundo suas descrições auxiliar, ou dar início a
redução de alguns problemas sociais enfrentados pelo país, demonstrando assim, a
necessidade das empresas fornecerem maior atenção a seu público interno. Além
de conhecerem as situações e necessidades reais destes colaboradores,
objetivando suprir problemas básicos internamente.
Elencaram sobre a importância e influência que as empresas podem ter na
mobilização de seus funcionários quanto a participação em projetos sociais e
sustentáveis desenvolvidos pela mesma, uma vez que nelas estão inseridos grupos
distintos da sociedade local, que poderiam ser atingidos na execução dos projetos,
existindo maior divulgação. Além do fornecimento de treinamentos internos por parte
das empresas, visando conscientizar seus colaboradores.
Também expuseram sobre a necessidade de incentivos governamentais e
políticas específicas direcionadas às empresas que desenvolvem tais projetos, como
forma de incentivá-las na adoção de tais práticas.
Alguns clientes ressaltaram sobre a inexistência de qualquer tipo de projeto
divulgado e incentivado na própria cidade, afirmando que se os mesmos existem,
deveriam ser mais estimulados pela própria Prefeitura Municipal, o que reflete o
84
interesse dos clientes para apoiar e participar ativamente em projetos que visam a
melhoria de problemas sociais.
Destacaram que as empresas privadas deveriam reverter parte de seus lucros
em prol ao auxílio de projetos, principalmente localmente, tendo em vista a
participação da comunidade no crescimento de tais empresas, acrescentando que
da mesma forma que em seus interesses financeiros, deveriam coexistir interesses
humanos e ambientais.
Relataram sobre a importância do investimento das empresas em cultura,
educação, meio ambiente, inclusão social e projetos que melhorem a auto-estima da
sociedade. Talvez, a referência a este ponto parte em virtude dos benefícios que os
projetos e melhoria da qualidade de vida podem trazer as pessoas.
Descreveram ainda, sobre a gestão adequada dos recursos das empresas, na
utilização de meios sustentáveis que agregam valor para a sociedade, o que poderia
ser refletido em ações de desenvolvimento econômico e social.
Por fim, ainda evidenciaram que alguns dos próprios projetos do Santander
auxiliam a amenizar problemas encontrados no país e ao mesmo tempo colaboram
para a melhoria da imagem da empresa.
Através da diversidade de respostas encontradas entre os respondentes da
cidade de Panambi, foi possível perceber a influência que as empresas locais
exercem sobre seus próprios funcionários, ou seja, fatores que podem gerar uma
imagem positiva ou negativa, dependendo de sua intervenção, tanto interna quanto
externamente.
Ficou claro, que os clientes notam a importância da aplicação de projetos sociais
e sustentáveis pelas empresas tanto para seu público interno quanto externo e que
acreditam que podem existir incentivos quanto suas participações na comunidade
local.
Mais uma vez, o descaso do governo quanto ao incentivo de tais práticas ficou
evidenciado entre os respondentes e confirmou o que havia sido levantado na
cidade de Ijuí; que a falta de políticas adequadas as empresas no desenvolvimento
de tais projetos, ás vezes, é um fator relevante na execução dos mesmos.
Outro fator interessante levantado entre os respondentes trata sobre a
adequação das próprias empresas sobre a gestão de seus recursos, demonstrando
que é pelo exemplo que os projetos sociais e sustentáveis podem ter início.
85
4.4
Proposta de Melhorias
O fato de o Banco Santander ter desprendido atenção ao tema da
sustentabilidade e manter essa atenção no desenvolvimento de diversos projetos, o
coloca em situação de destaque frente às empresas, que tem por base, além do
lucro, a dimensão do meio ambiente e dos interesses da sociedade.
Nesse sentido, as propostas de melhorias aqui descritas, apesar dessa visão
comprometida e estratégica do Banco Santander, têm o objetivo de apontar fatores
relevantes dos dados encontrados nas cidades entrevistadas. Fatores esses, que
venham de encontro à melhor visibilidade dos projetos exec utados no mercado local
e porque não dizer, que possa ser observado nas demais regiões e cidades onde o
Banco Santander atua.
Observando o grande percentual de clientes na faixa etária entre 21 e 30 anos
de idade, os quais também são a nova geração de entrantes no Santander, poderíase dizer que, esses clientes são exatamente a geração que mais têm se preocupado
com as questões sociais e ambientais nos últimos tempos. Por isso, o investimento
de projetos dedicados a este público poderia ampliar ainda mais a visibilidade dos
projetos e do próprio Banco aos demais jovens e porque não dizer a toda sociedade.
Assim, o Banco teria mais clientes fidelizados, conhecedores de suas ações, abrindo
possibilidades de até virem a serem patrocinadores de sua marca, uma vez que a
grande maioria desses acredita ser de suma importância o investimento de
empresas em projetos sociais e sustentáveis.
Apesar do alto percentual de clientes que confirmou escolher um banco em
referência aos seus projetos sociais e sustentáveis, praticamente o mesmo índice
respondeu não ter observado esses fatores na escolha do Santander.
Esse dado revela que captação dos clientes no Santander, não é influenciada,
pelo menos nesse momento, pela existência de projetos sociais ou sustentáveis, ou
seja, os clientes ainda não escolhem o Santander, especificamente pelo seu apoio e
desenvolvimento de projetos, o que revela uma oportunidade de melhoria, segundo
os dados apresentados, pois se muitos clientes são vinculados a folha de
pagamento das empresas, o Banco Santander poderia desprender mais divulgações
antecipadas aos clientes com relação a essa linha de incentivos, até mesmo na
86
própria mídia, uma vez que a gama de projetos criados e desenvolvidos pela
Instituição em favor da sociedade é bem elevada.
Dessa forma, com o conhecimento dos projetos desenvolvidos pelo Santander, o
cliente teria um atrativo superior na decisão de escolha. Afinal, vários bancos são
parecidos quanto aos preços, tarifas e taxas; seu diferencial está no atendimento e
naquilo que este pode trazer de benefícios a própria sociedade.
Quanto ao grau de conhecimento dos clientes sobre os projetos, pode-se
perceber que a grande maioria desses, conhece parcialmente, ou desconhece tais
atividades. Esse fator pode ser resultante da grande parte dos projetos da Instituição
ocorrer mais concentradamente nas regiões metropolitanas, ou ainda, por não existir
colaboradores participantes ativos nos projetos nas cidades de Ijuí e Panambi.
Isso também é um fato relevante para a Instituição: fornecer incentivo e talvez,
num primeiro momento até metas para a participação dos funcionários nesses
projetos seria um estimulante que se tornaria hábito de tais práticas com o passar do
tempo, no caso da aplicação nas cidades de interior, a maior divulgação e até
mesmo presença de apoiadores nestas cidades traria resultados mais satisfatórios.
Na questão dos projetos mais conhecidos pelos clientes, também é possível
perceber um grau de informação maior sobre os projetos de conta corrente e
satisfação dos clientes, que para o Banco Santander é de fato um quesito de
extrema importância na aquisição e permanência dos clientes na Instituição. Porém,
diante da diversidade de projetos desenvolvidos e apoiados pela Organização, uma
maior divulgação dos projetos sociais, culturais e ambientais, poderia fortalecer
ainda mais a marca do Santander no mercado e estimular a sociedade a tornar-se
cliente do banco e fazer parte do envolvimento nessas ações de melhorias, isso
também pela importância que os clientes revelaram quanto aos projetos de cunho
social e cultural para a sociedade.
Outro dado relevante é a influência desses projetos quando referidos a
permanência, ou manutenção dos clientes no Banco. É claro que o fato da
organização simplesmente possuir projetos sociais e sustentáveis, principalmente
em instituições financeiras, não é um grande fator observado. Mas, devido à
importância citada pelos clientes quanto a esses projetos, sua coexistência com
outros benefícios e vantagens pode gerar boas impressões e até mesmo decisões
na permanência ou não na Instituição, até porque, conforme enfatizam Boone e
87
Kurtz (2008, p.21), 92% dos consumidores revelam ter uma imagem mais positiva
das empresas que apóiam importantes causas sociais.
Dessa forma, as propostas de melhorias para um grupo tão homogêneo e um
dos líderes no mercado financeiro, parece um tanto contundente, porém, com a
pesquisa realizada, juntamente com os dados observados, é possível dizer que a
maior divulgação, seja por mídia, pelos funcionários, pelo marketing boca a boca
daqueles beneficiados por estes projetos podem auxiliar na melhor visibilidade
desses e da própria Instituição, uma vez que, como afirma Cobra (2000, p.191),
qualquer organização, por mais discreta que seja, não pode abrir mão de ser
“reconhecida e valorizada”, pois são estes fatores que a deixam mais visíveis no
mercado e aumentam a aceitação de seus produtos e serviços.
Algumas estratégias, se aplicadas na organização, poderiam contribuir com esse
processo de melhoria, comprometimento e divulgação dos projetos desenvolvidos.
Um exemplo disso seria agregar nas metas trimestrais das agências, o incentivo ao
desenvolvimento de um dos projetos do Banco. Num primeiro momento, ele poderia
ser entendido como regra, uma meta sem muita lógica, mas que aos poucos poderia
tornar-se satisfação dos colaborados e bem-estar para a sociedade. Essa meta, no
caso, teria também um peso atribuído, junto com as demais, nas colocações de
premiações das agências.
O caso das premiações, também pode ser uma estratégia para a aplicação e
visibilidade dos projetos. Como na grande maioria das agências ocorrem as
premiações e entrega de troféus a cada final de ano, o apoio e desenvolvimento dos
projetos sociais ou sustentáveis realizado pelos colaboradores, poderia ser
juntamente premiado e reconhecido perante as demais agências das regionais. A
divulgação dessas atividades poderia ser via intranet, onde as demais agências
visualizariam os projetos e a forma de aplicação realizada por seus colegas.
A formação de parcerias, do Banco com a prefeitura, as escolas e
universidades, para aplicação dos projetos de cunho educacional, seria outro fator
interessante. Assim, os projetos como Escola Brasil, Amigo de Valor e Cultural,
poderiam cumprir com os objetivos da escola e do próprio município, dando mais
atenção a rede pública, a as crianças e adolescentes. Ou ainda, da prefeitura em
relação aos projetos de acessibilidade, os quais o Santander pode financiar.
Parceria com grupos de maturidade, oferecendo inclusão social e melhora na
88
qualidade de vida de idosos, ou seja, uma série de parcerias que contribuiria com a
cidade e se transformaria em boa imagem do Banco.
Ainda uma estratégia relevante para o Santander, seria investir nas aplicações
desses projetos em todas as cidades onde estão distribuídas as agências, uma vez
que a maior concentração desses ocorre nas regiões metropolitanas, como São
Paulo, Porto Alegre, Rio de Janeiro, entre outras. Isso poderia tornar ainda mais
conhecida a marca da Instituição, trazendo ainda boas contribuições as populações.
89
CONCLUSÃO
A relevância do tema social e sustentável nos últimos anos para a sociedade é
fácil de ser percebida, tanto no meio escolar, acadêmico, empresarial como nos
meios de comunicação. Isso, de todo, é um fator importante para o planeta, bem
como para a sociedade, que são influenciados pela busca de atitudes corretas, que
visam minimizar problemas sociais, não comprometendo o futuro das próximas
gerações.
O fato das empresas terem apoiado e observado com mais freqüência esse
tema, se deve também a cobrança realizada pelas comunidades onde essas estão
inseridas, bem como as cobranças governamentais de legislações sobre o assunto.
Sob esse olhar, as organizações têm buscado melhorar, desenvolver e apoiar
iniciativas que antes não eram consideradas importantes para o bom resultado
financeiro da organização.
No entanto, esses apoios, quando analisados sob enfoque do marketing, podem
ser vistos de outra maneira. Kotler (1998, p.146), por exemplo, mostra que o
marketing
deve
observar
as
forças
demográficas,
econômicas,
naturais,
tecnológicas, políticas, legais e socioculturais, ou seja, seu intuito deixa de ser
especificamente o lucro da empresa em si, passando a ter uma visão mais ampla do
ambiente externo.
Então, se por um lado a empresa deixa de observar com tanta ênfase seus
resultados, sai ganhando no reforço de sua a imagem, contribuindo para o
posicionamento institucional (FROEMMING, 2008, p.15), ou seja, a empresa passa
a ser observada e reconhecida através de suas iniciativas sociais e sustentáveis.
Afinal, boas práticas e contribuições para a sociedade são facilmente percebidas
pelas pessoas, assim como grandes desastres, claro, esse último ainda com mais
ênfase.
Assim, analisar as práticas do Banco Santander S.A, com vista aos seus
projetos sociais e sustentáveis, bem como a percepção dos clientes em relação a
tais incentivos trouxe importantes considerações para o alcance dos objetivos do
trabalho.
A pesquisa referente aos projetos executados pela Instituição, bem c omo seu
aprofundamento e descrição, trouxe surpresas interessantes e até mesmo
90
desconhecidas pelos colaboradores, quanto ao incentivo do Banco em relação aos
projetos e participação dos funcionários no voluntariado dos mesmos.
Por isso, a conclusão de maior necessidade de divulgação interna por parte da
Instituição. Foi possível perceber a diversidade de projetos desenvolvidos e
aplicados pelo Banco, sejam eles de cunho social, ambiental, cultural, ou até mesmo
em relação a consultoria financeira dedicada aos clientes quando da utilização de
seus serviços.
Por se tratar de Instituição Financeira, foi interessante notar como os clientes, ou
a própria sociedade percebe o apoio do Banco quanto a estes projetos, uma vez
que, normalmente a cobrança quanto ao tema, parece estar mais centralizada nas
indústrias, por exemplo, o ramo de prestação de serviços e principalmente instituição
financeira, é um tanto diferenciado.
Através da análise e interpretação dos resultados da pesquisa, foi possível
conhecer, entender e verificar como os projetos sociais e sustentáveis do Santander
são percebidos pelos clientes, na amostra das cidades de Panambi e Ijuí- RS.
Notou-se que apesar do fator, “tempo em que são clientes do Banco”, os
respondentes não revelaram ter um grau considerável de conhecimento dos projetos
desenvolvidos pela Instituição, ou seja, a grande maioria conhecia parcialmente, ou
desconhecia esses projetos apoiados pelo Santander.
Depois de explanar aos respondentes sobre cada um dos projetos, foi
interessante perceber como rapidamente os clientes conseguiram evidenciar àquele
que consideram mais importante para a sociedade, demonstrando que a população
sabe exatamente dos maiores problemas sociais existentes na sua cidade e também
no país. Aqui, no caso, apresentou percentual elevado o grupo de projetos de ordem
social e cultural, ou seja, os mais interligados com as necessidades das pessoas
especificamente.
Em referência a relação dos projetos do Santander, com a captação e
manutenção dos clientes no Banco, especificamente nas agências estudadas, foi
possível concluir que a maioria dos respondentes acredita ser importante o
investimento das empresas nestas áreas e que observaria esses fatores na escolha
de um banco, porém, ainda não demonstra percentuais relevantes na permanência
dentro do Santander devido a esses projetos. Se isso, por um lado apresenta-se
como fator negativo, por outro, pode-se analisar como oportunidade, no sentido de
alcançar e reter os clientes utilizando também essa estratégia.
91
No item de sugestões de melhorias, é importante ressaltar, como descrito
anteriormente, que a Instituição estudada já apresenta uma gama de projetos que
vêm buscando aprimorar nos últimos tempos, porém, diante do estudo, alguns
fatores sobressaíram-se e puderam ser observados com estratégia de visibilidade e
divulgação dos diversos projetos do Santander.
Assim, o trabalho em questão, conseguiu cumprir com os objetivos ora
propostos e trouxe informações importantes quanto a aplicação de projetos sociais e
sustentáveis dentro das organizações, além de contribuir com informações
relevantes para o Banco Santander.
O estudo pode servir de base para novas pesquisas, sejam elas nas demais
agências do Banco, com intenção de verificar nas demais regiões como estão sendo
divulgados e percebidos esses projetos pelos clientes, sob outros ângulos
interessantes à Instituição, ou ainda em outros segmentos de empresas que
necessitem avaliar suas contribuições para a sociedade com vista a inexistência ou
existência de seus projetos.
O fato é que, no mundo globalizado em que vivemos, não destinar especial
atenção as questões sociais e sustentáveis, na mudança de mentalidade das
pessoas e organizações pode comprometer a sobrevivência do mundo inteiro.
92
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APÊNDICES
APÊNDICE A – Roteiro de Questões
Dados de Identificação quanto ao perfil:
Gênero: ( ) masculino ( ) feminino
Faixa etária:
( ) até 20 anos ( ) 21 à 30 anos ( ) 31 à 40 anos
( ) 41 à 50 anos ( ) mais de 51 anos
Escolaridade:
( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo
( ) Ensino Médio Incompleto
( ) Ensino Médio Completo
( ) Ensino Superior Incompleto
( ) Ensino Superior Completo
Período em que é cliente do Santander:
( ) até 1 ano
( ) De 2 à 5 anos
( ) De 6 à 9 anos
( ) acíma de 9 anos
Questões:
1- Você conhece os projetos sociais e de sustentabilidade do Banco Santander Brasil S.A?
( ) Conheço
( ) Conheço parcialmente
( )Desconheço
2- Marque quais dos projetos sociais ou de sustentabilidade do Santander você tem
conhecimento:
Produtos e Serviços
( ) Acessibilidade (Adequação de imóveis comerciais para acesso a cadeirantes)
( ) Conta Corrente (A sustentabilidade nos serviços prestados no dia a dia aos clientes)
( ) Empréstimos e financiamentos (serviços e créditos para ajudar as empresas a fazerem
negócios sustentáveis)
Investimento Social e Cultural
( ) Projeto Escola Brasil (Programa que busca contribuir para a melhoria da educação nas
escolas publicas )
( ) Amigo de valor (Programa que mobiliza a rede social a contribuir na mudança da realidade
de crianças e adolescentes)
( ) Cultura (Investimento e acesso das comunidades à produção cultural)
( )Talentos da Maturidade (Concursos que incentivam a produção artística na maturidade)
Práticas de Gestão
( ) Risco Socioambiental (Análises sociais e ambientais dos clientes que vão além do crédito)
( ) Gestão de Fornecedores (Mobilização de parceiros do banco para trilhar caminhos de
sustentabilidade)
( ) Satisfação dos clientes (canais de atendimento para disseminar a cultura de servir)
3- Você considera importante as empresas investirem em em projetos sociais e
sustentáveis?
( ) Considero
( ) Considero parcialmente ( )Desconsidero
4- Se você fosse escolher um banco para utilizar seus serviços, você escolheria um banco
que possui projetos sociais e sustentáveis?
( ) Sim
( ) Não
( ) Indiferente
5- Você, quando escolheu o banco Santander para utilizar seus serviços, observou os
projetos sociais e sustentáveis que o mesmo apóia para então tornar-se cliente?
( ) Observei
( ) Não observei
( ) Observei parcialmente
97
6- Sua permanência no Banco Santander Brasil S.A é influenciada, além de outros fatores,
pela atenção que o banco concede aos projetos sociais e de sustentabilidade?
( ) Sim
( ) Um pouco
( ) Não
7- Enumere por grau de importância, (sendo 1 mais importante e 6 menos importante ),
o motivo pelo qual você acredita que as empresas como um todo, investem em projetos
sociais:
(
(
(
(
(
(
)
)
)
)
)
)
Porque melhorar a qualidade de vida dos cidadãos
Porque melhorar a imagem da empresa
Porque auxilia no cumprimento de legislações
Porque traz benefício fiscal
Porque gera lucro
Porque contribui para a redução da desigualdade social
8- Marque qual grupo de projetos sociais e de sustentabilidade do Santander abaixo
relacionados você considera mais importantes para a sociedade:
( ) Produtos e Serviços
Objetivo: Projetos de sustentabilidade presentes nos produtos e
serviços destinados a empresas e pessoas
Ex.:
 Acessibilidade (Adequação de imóveis comerciais para acesso a cadeirantes)
 Conta Corrente (A sustentabilidade nos serviços prestados no dia a dia aos clientes)
 Empréstimos e financiamentos (serviços e créditos para ajudar as empresas a fazerem
negócios sustentáveis)
( ) Investimento Social e Cultural
Objetivo: Projetos que visam a diminuir problemas sociais e
apoiar produções culturais
Ex.:
 Projeto Escola Brasil (Programa que busca contribuir para a melhoria da educação nas
escolas publicas )
 Amigo de valor (Programa que mobiliza a rede social a contribuir na mudança da
realidade de crianças e adolescentes)
 Cultura (Investimento e acesso das comunidades à produção cultural)
 Talentos da Maturidade (Concursos que incentivam a produção artística na maturidade)
( ) Práticas de Gestão
Objetivo: Projetos que visam tornar a sustentabilidade parte do
cotidiano no Banco
Ex.:
 Risco Socioambiental (Análises sociais e ambientais dos clientes que vão além do
crédito)
 Gestão de Fornecedores (Mobilização de parceiros do banco para trilhar caminhos de
sustentabilidade)

(canais de
de atendimento
paraenumere
disseminar
deimportância
servir)
9- De Satisfação
acordo comdos
asclientes
necessidades
seu município,
pora cultura
grau de
(sendo 1 mais importante e 8 menos importante) os projetos abaixo do Banco
Santander Brasil S.A, interessantes para serem aplicados em sua cidade. (Confira na
pergunta 8, as informações sobre de cada projeto)
( ) Acessibilidade
( ) Conta Corrente
( ) Empréstimos e financiamentos
( ) Projeto Escola Brasil
( ) Amigo de valor
( ) Incentivo à Cultura
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( ) Talentos da Maturidade
( )Risco Socioambiental
10- Em relação a divulgação dos projetos sociais e de sustentabilidade, você acha que em
sua cidade o Santander:
( ) Divulga seus projetos
( ) Divulga parcialmente
( ) Não divulga
11- De acordo com os problemas sociais do país, relacionados à saú de, educação,
desigualdade social e meio ambiente, de que maneira você acredita que as empresas
podem auxiliar a amenizar esses problemas?