2011-Administração-SHEILA SERAFIM DA SILVA

UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE
ESCOLA DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS DE VOLTA REDONDA
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
SHEILA SERAFIM DA SILVA
ELABORAÇÃO DE UM SIMULADOR EDUCACIONAL DE MARKETING E
VAREJO: UM ENSAIO DE VALIDAÇÃO INTERNA E CONCEITUAL
VOLTA REDONDA
2011
SHEILA SERAFIM DA SILVA
ELABORAÇÃO DE UM SIMULADOR EDUCACIONAL DE MARKETING E
VAREJO: UM ENSAIO DE VALIDAÇÃO INTERNA E CONCEITUAL
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao Curso de Graduação em
Administração da Universidade Federal
Fluminense, como requisito parcial para
obtenção do grau de Bacharel em
Administração.
Orientador: Prof. Dr. MURILO ALVARENGA OLIVEIRA
Volta Redonda
2011
FICHA CATALOGRÁFICA
Elaborada pela Biblioteca do Aterrado de Volta Redonda BAVR/NDC/UFF.
S586
Silva, Sheila Serafim da.
Elaboração de um simulador educacional de marketing e varejo: um ensaio
de validação interna e conceitual. / Sheila Serafim da Silva. – Volta Redonda,
2011.
106f.
Orientador: Murilo Alvarenga Oliveira
Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharel) – Curso de Administração da
Escola de Ciências Humanas e Sociais de Volta Redonda da Universidade
Federal Fluminense.
Inclui bibliografia e apêndices.
1.Administração de Empresas – Monografia (graduação). 2.
Administração de Marketing. I. Oliveira, Murilo Alvarenga. II. Escola de
Ciências Humanas e Sociais de Volta Redonda da Universidade Federal
Fluminense. III. Título.
CDD 658.8
SHEILA SERAFIM DA SILVA
ELABORAÇÃO DE UM SIMULADOR EDUCACIONAL DE MARKETING E
VAREJO: UM ENSAIO DE VALIDAÇÃO INTERNA E CONCEITUAL
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao Curso de Graduação em
Administração da Universidade Federal
Fluminense, como requisito parcial para
obtenção do grau de Bacharel em
Administração.
Aprovado em Julho de 2011.
BANCA EXAMINADORA
Prof. Dr. MURILO ALVARENGA OLIVEIRA – Orientador
UFF
Prof. Msc. GUSTAVO DA SILVA MOTTA
UFF
Prof. Msc. MÁRCIO MOUTINHO ABDALLA
UFF
Volta Redonda
2011
Ao Mestre incomparável e insubstituível - Jesus Cristo, à minha mãe por tanto amor e
dedicação à minha vida e ao meu pai que mesmo longe sempre me
incentivou e acreditou neste sonho.
AGRADECIMENTOS
Agradeço em especial ao Prof. Dr. Murilo Alvarenga Oliveira pela oportunidade e confiança,
pela imensa dedicação, compromisso e incentivo ao longo da realização deste e de muitos
outros projetos (bolsa treinamento, monitoria, iniciação científica) conduzidos no LAGOS.
Às minhas fontes de inspiração: Deus, meus pais Maria Ap. Serafim e Nilson José, meu irmão
Wallace Serafim, meus familiares e amigos que sonharam comigo e aguardaram ansiosamente
esta realização.
A Universidade Federal Fluminense, em especial a ECHSVR, e a todos os docentes, sem
exceção, que lecionaram durante minha graduação e contribuíram para minha formação.
Aos professores e alunos das disciplinas Laboratório de Gestão Simulada por compartilharem
a vivência e o aprendizado no Laboratório de Gestão.
Aos colegas bolsistas do LAGOS pelo companheirismo, ao LAMAG pelo espaço cedido para
realização deste projeto, aos alunos Eduardo de Lima P. Carreiro e Eduardo Provazi Souza
pelo apoio na construção do simulador, aos participantes da aplicação-teste do SIM MKT que
apoiaram o trabalho e contribuíram para melhorias significativas e aos professores Gustavo da
Silva Motta e Márcio Moutinho Abdalla pelas ricas contribuições na banca examinadora.
EPÍGRAFE
“O conhecimento transforma. A partir da leitura, vamos em certa direção com
curiosidade intelectual, buscando descobrir mais sobre dado assunto. Quando
terminamos o nosso percurso, estamos diferentes. Pois, o que descobrimos em nosso
caminho frequentemente abre horizontes, destrói preconceitos, cria alternativas que
antes não deslumbrávamos. As pessoas á nossa volta permanecem as mesmas, mas a
nossa percepção pode se modificar a partir da descoberta de novas perspectivas.”
Osmar Bertero – Ensino e Pesquisa em Administração - 2006
RESUMO
A verificação e validação de simuladores estão entre as tarefas mais importantes na
construção de simuladores organizacionais. Um dos grandes desafios tem sido a aproximação
dos modelos de simulação com a realidade. Portanto, o presente estudo analisou a elaboração
do modelo (protótipo) de um simulador educacional de marketing na área do varejo e de
maneira complementar ensaiou sua validação interna, no que diz respeito ao seu aspecto
teórico, e em parte a validação conceitual, no momento em que busca selecionar e justificar as
variáveis de decisão e suas alternativas de escolha. O estudo tem caráter exploratório e
natureza aplicada, e através de uma abordagem qualitativa busca aumentar o nível de
credibilidade do modelo proposto. A princípio, realizou-se uma revisão bibliográfica de
Administração de Marketing, Jogos de Empresas, Simuladores Organizacionais e Laboratório
de Gestão, e em seguida, apresentaram-se as características de três simuladores educacionais
de marketing e/ou varejo disponíveis no mercado e um panorama do setor de sucos de frutas –
produto comercializado no simulador - no Brasil. Após esta etapa, elaborou-se a modelagem
conceitual do simulador, incluindo seleção e justificativa das variáveis de decisão, preparação
de materiais de apoio, aplicação-teste e refinamentos. Os resultados apontaram indícios de
validação interna e conceitual do simulador e demonstraram a importância deste processo
para alcançar certo nível de credibilidade e aproximação com a realidade. Como contribuição,
o estudo proporcionou a elaboração de uma ferramenta educacional a ser utilizada por
estudantes e pesquisadores em ambientes de ensino-aprendizagem e pesquisa aplicada e no
treinamento e desenvolvimento de profissionais de Marketing e Administração.
Palavras-chave: Validação de Simuladores, Simuladores Organizacionais, Jogos de
Empresas, Laboratório de Gestão, Administração de Marketing.
ABSTRACT
One of the most important task on organizational simulators development is the process of
verification and validation of it. The major challenge is the simulator design fidelity. So, this
study examines a marketing simulator design on retail. Additionally it analyzes the internal
validation of the simulator on theoretical aspects. Finally, it analyzes either, at least in part,
the conceptual validation by selecting and justifying the decisions variable and their choice
options. This study is exploratory and applied, and through a qualitative approach, has tried to
increase the level of credibility of the model. At first, there was a literature review of
Marketing Management, Business Game Simulation, Organizational Simulation and
Laboratory Management, and then had the characteristics of three marketing educational
simulators and / or retail on the market and an overview of the fruit juice industry - marketed
product in the simulator - in Brazil. After that, it was elaborated the conceptual modeling of
the simulator, including selection and justification of the decision variables, preparation of
support materials, application-testing and refinements. The results have showed some
evidence of internal validity and theoretical simulation and have demonstrated the importance
of this process to reach a certain level of credibility, closer to reality. As a contribution, the
study has provided the development of an educational tool to be used by students and
researchers in educational learning and applied research and training and development
professionals, Marketing and Management.
Keywords: Validation of Simulation, Organizational Simulation, Business Game Simulation,
Laboratory Management, Marketing Management.
SUMÁRIO
1
2
3
INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................14
1.1
Objetivos ...........................................................................................................................................16
1.2
Justificativa .......................................................................................................................................16
1.3
Situação Problema .............................................................................................................................17
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ..........................................................................................................19
2.1
Administração de Marketing ..............................................................................................................19
2.2
Simuladores Organizacionais, Jogos de Empresas e Laboratórios de Gestão........................................24
2.3
O Setor de sucos de frutas no Brasil ...................................................................................................38
MÉTODO DE PESQUISA .....................................................................................................................42
3.1
4
5
6
Caracterização da pesquisa .................................................................................................................42
ELABORAÇÃO DO MODELO CONCEITUAL ....................................................................................45
4.1
Classificação do simulador estudado nesta pesquisa............................................................................45
4.2
Objetivos de aprendizagem do simulador e público-alvo .....................................................................46
4.3
Características do simulador...............................................................................................................46
4.4
Dinâmica da simulação ......................................................................................................................47
4.5
Variáveis de decisão e alternativas de escolha.....................................................................................48
4.6
Justificativa das variáveis de decisão ..................................................................................................49
4.7
Parâmetros lógicos do simulador ........................................................................................................57
4.8
Avaliação de desempenho das equipes ...............................................................................................63
DESIGN DO SIMULADOR DE MARKETING E VAREJO ..................................................................65
5.1
Mapa conceitual do simulador ............................................................................................................65
5.2
Interface do simulador .......................................................................................................................66
PREPARAÇÃO DOS MATERIAIS DE APOIO: MANUAL DO PARTICIPANTE, FORMULÁRIOS DE
DECISÃO E RELATÓRIOS GERENCIAIS E CONTÁBEIS ..........................................................................68
6.1
Manual do participante.......................................................................................................................69
6.2
Formulário de decisão ........................................................................................................................71
6.3
Relatórios de resultados .....................................................................................................................73
7
ANÁLISE DO MODELO POR MEIO DE APLICAÇÃO-TESTE ..........................................................80
8
CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................................................84
8.1
Conclusões ........................................................................................................................................84
8.2
Contribuições do estudo .....................................................................................................................85
8.3
Limitações e proposições para novos estudos .....................................................................................86
9
REFERÊNCIAS .....................................................................................................................................88
10
APÊNDICES .........................................................................................................................................93
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Ciclo de vida de um varejo...............................................................................................................22
Figura 2 - Validades de Simuladores e Desempenho nos Jogos de Empresas.....................................................27
Figura 3 - Dinâmica do Laboratório de Gestão .................................................................................................36
Figura 4 - Variações de volume e preço de 139 categorias de produto ...............................................................39
Figura 5 - Crescimento das categorias por volume ............................................................................................39
Figura 6 - Atributos mais importantes na decisão de compra de suco ................................................................41
Figura 7 - Fases do desenvolvimento da pesquisa .............................................................................................44
Figura 8 - Visão geral da empresa simulada .....................................................................................................47
Figura 9 - Dinâmica da simulação ....................................................................................................................48
Figura 10 - Seleção das decisões e das alternativas de escolha para cada decisão...............................................49
Figura 11 - Curvas de demanda – Elasticidade-preço ........................................................................................51
Figura 12 - Ciclo de vida do suco Tipo 1 ..........................................................................................................58
Figura 13 - Ciclo de vida do suco Tipo 2 ..........................................................................................................58
Figura 14 - Ciclo de vida do suco Tipo 3 ..........................................................................................................59
Figura 15 - Variação do preço do suco Tipo 1 ..................................................................................................61
Figura 16 - Mapa conceitual do simulador de marketing e varejo ......................................................................65
Figura 17 - Logotipo do Simulador de Marketing e Varejo (SIM MKT)............................................................66
Figura 18 - Página Inicial do Simulador de Marketing e Varejo ........................................................................66
Figura 19 - Planilha Segmentação ....................................................................................................................67
Figura 20 - Planilha de Formulário de Decisão .................................................................................................67
Figura 21 - Estrutura dos materiais de apoio .....................................................................................................68
Figura 22 - Caso Empresarial ...........................................................................................................................69
Figura 23 - Exemplo de Formulário de Decisão - variáveis de decisão ..............................................................71
Figura 24 - Exemplo de Formulário de decisão - Previsão dos resultados ..........................................................72
Figura 25 - Exemplo de Formulário de decisão - Inteligência competitiva .........................................................72
Figura 26 - Exemplo de Formulário de decisão - Análise e justificativa das decisões .........................................73
Figura 27 - Exemplo de Demonstração do Resultado do Exercício....................................................................74
Figura 28 - Exemplo de Demonstração do Fluxo de Caixa ................................................................................74
Figura 29 - Exemplo de Balanço Patrimonial ...................................................................................................75
Figura 30 - Exemplo de Relatório de Mercado .................................................................................................76
Figura 31 - Exemplo de Demonstrativo das Operações .....................................................................................76
Figura 32 - Exemplos de Gráficos de Desempenho...........................................................................................77
Figura 33 - Exemplos de Gráficos de Desempenho...........................................................................................78
Figura 34 - Matriz Preço X Qualidade ..............................................................................................................79
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Mudanças na atuação do varejo ......................................................................................................21
Quadro 2 - Variáveis importantes no varejo segundo autores da área ................................................................23
Quadro 3 - Os 6Ps do varejo – O composto varejista ........................................................................................23
Quadro 4 - Síntese dos tipos de validação de simuladores .................................................................................28
Quadro 5 - Principais características dos simuladores pesquisados ....................................................................31
Quadro 6 - Objetivos de aprendizagem em uma simulação ...............................................................................33
Quadro 7 - Classificação dos jogos de empresas ...............................................................................................34
Quadro 8 - Desenho conceitual do Laboratório de Gestão.................................................................................36
Quadro 9 - Método de Pesquisa e Procedimentos técnicos adotados ..................................................................43
Quadro 10 - Percepções dos compradores acerca da variável preço ...................................................................50
Quadro 11 - Composto de Comunicação de Marketing .....................................................................................52
Quadro 12 - Dimensões da atmosfera da loja que influenciam a apresentação ...................................................53
Quadro 13 - Questões a considerar ao escolher um varejo.................................................................................54
Quadro 14 - Características, objetivos e estratégias de marketing referentes ao ciclo de vida do produto............56
Quadro 15 - Estratégias para aumentar o Ciclo de vida do produto....................................................................57
Quadro 16 - Exemplo de cálculo da demanda para o suco Tipo X .....................................................................60
Quadro 17 - Formas de avaliação da aprendizagem dos participantes ................................................................64
Quadro 18 - Síntese dos Ajustes no Manual do Participante após a aplicação-teste (Questão 1) .........................81
Quadro 19 - Síntese dos ajustes realizados nos Formulários de Decisão ............................................................81
Quadro 20 - Avaliação do simulador (Questão 2) .............................................................................................82
Quadro 21 - Principais dificuldade, pontos positivos e sugestões de melhorias ..................................................83
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Publicações sobre JE e assuntos correlatos em eventos de Administração nos últimos 10 (dez) anos .15
Tabela 2 - Escala de procura – relação entre preço e quantidade demandada .....................................................51
Tabela 3 - Demanda do suco Tipo x .................................................................................................................60
Tabela 4 - Cenário inicial com os ajustes após a aplicação-teste........................................................................70
1
INTRODUÇÃO
A utilização de simuladores organizacionais em cursos de nível superior e em
treinamento e desenvolvimento de profissionais têm se intensificado nos últimos anos.
Algumas explicações podem ser dadas a este fato: a revolução digital facilitou o acesso aos
simuladores no mercado e as exigências do Ministério da Educação (MEC) a partir da década
de 90 para que as universidades introduzissem em seus cursos metodologias de ensino prático
como têm afirmado alguns autores em seus estudos (BERNARD, 2006; MOTTA,
QUINTELLA e ARMOND-DE-MELO, 2010).
Em 2005, o MEC instituiu novas diretrizes curriculares para os cursos de
Administração, entre elas o desenvolvimento de competências e habilidades gerenciais
destacando-se a resolução de problemas, o pensamento estratégico, o processo de tomada de
decisão, o desenvolvimento de expressão e comunicação nos relacionamentos intergrupais, o
raciocínio lógico, crítico e analítico, a iniciativa e capacidade para elaborar, implementar e
consolidar projetos. Diante disto, o MEC sugere o uso de tecnologias inovadoras nos cursos
de nível superior e a interação de várias disciplinas ao mesmo tempo (RESOLUÇÃO/CNE
N.4, 2005).
Em um estudo realizado por Rosas e Sauaia (2006, p.82) buscou-se conhecer as
perspectivas de doutores e/ou pesquisadores para o uso dos jogos de empresas em cursos de
ensino superior no Brasil em 2010. Os resultados afirmaram que o crescimento médio
esperado por estes profissionais girava em torno de 250% em um período de cinco anos, com
base nas estimativas individuais para 2005. A pesquisa aponta ainda o aumento de adoções de
jogos de empresas em cursos de nível superior e o crescimento das publicações sobre o tema
nos principais eventos de Administração no país.
Realizou-se uma pesquisa com o intuito de medir o número de publicações sobre jogos
de empresas e assuntos correlatos nos últimos dez anos nos anais do Encontro da Associação
Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração (ENANPAD) e Seminários em
15
Administração (SEMEAD) da Universidade de São Paulo. A busca foi realizada utilizando as
palavras-chave: jogos de empresas, simulação empresarial e simuladores organizacionais na
área temática Ensino e Pesquisa em Administração nos dois eventos. Sendo que a partir da XI
Edição do SEMEAD, em 2008, o congresso recebeu uma sessão sobre Jogos de Empresas e a
busca passou a ser realizada nas duas áreas temáticas. Os resultados da pesquisa podem ser
vistos na Tabela 1.
Tabela 1 - Publicações sobre jogos de empresas e correlatos nos principais eventos de
Administração nos últimos 10 (dez) anos
Evento/Período
2000-2005
ENANPAD
10
SEMEAD
4
1
2006-2010
30
22
Fonte: Elaboração própria
Observa-se um crescimento superior ao esperado pelos entrevistados na pesquisa de
Rosas e Sauaia (2006). Nota-se um aumento no interesse de pesquisadores pela área refletindo
no número de publicações ao longo destes anos em dois dos principais eventos no campo de
Administração do país. É importante destacar que a sessão de jogos de empresas no SEMEAD
atraiu o envio de trabalhos na área e, consequentemente, o aumento do número de publicações
acerca do tema.
O aumento de pesquisadores, profissionais interessados e a própria adoção dos jogos
de empresas em cursos de nível superior demonstra o reconhecimento da necessidade de
inserção de novos métodos e técnicas de ensino e da importância e utilização dos jogos de
empresas nos ambientes de ensino e aprendizagem.
A evolução dos jogos, os avanços de pesquisas e estudos na área por diversos autores,
e principalmente, a vivência no Laboratório de Gestão ao longo da graduação, instigou a
possibilidade de ampliar o conhecimento sobre jogos de empresas e explorar outra área da
simulação que tem sido uma das mais questionadas, atualmente, que é a validação interna e
conceitual de simuladores e assim contribuir para pesquisas futuras. Diante disto, buscou-se
traçar os objetivos, justificativa e a situação-problema do presente estudo.
1
Informações baseadas na pesquisa de Sauaia e Rosas (2006).
16
1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo central
O objetivo central do presente estudo consiste na elaboração de um modelo
(protótipo)2 de um simulador educacional de marketing na área do varejo e no ensaio de
validação interna e conceitual. O estudo propõe a construção de um modelo que represente o
mais próximo a realidade, a fim de substituí-la em ambientes virtuais, e aumentar o nível de
credibilidade, para que possa ser usado por gestores em tomadas de decisão e por estudantes e
pesquisadores em ambientes de aprendizagem e pesquisa aplicada.
1.1.2 Objetivos específicos
Os objetivos específicos podem ser definidos como:
•
Levantamento de estudos e documentos correlatos;
•
Organização dos estudos mais indicados;
•
Elaboração do modelo conceitual do simulador, incluindo, classificação,
características, seleção e justificativa das variáveis de decisão, caso empresarial a
ser dinamizado na simulação produzindo uma contextualização para a tomada de
decisão no jogo que considere os fatos do setor real escolhido, elaboração de
materiais de apoio e definição de critérios de avaliação dos participantes;
•
Análise do modelo por meio de aplicações-testes para avaliar a consistência de
todos os componentes do simulador (regras, formulários, manuais e relatórios);
•
Verificação da relação entre as regras e algoritmos do simulador com a teoria.
1.2 JUSTIFICATIVA
Diversos estudos já comprovaram a importância dos jogos de empresas e a
contribuição de simulações na formação de alunos e profissionais. De acordo com Faria e
Wellington (2005) a maior preocupação não tem sido a significância dos jogos, mas sua
2
O termo modelo neste estudo será considerado como um protótipo de simulador organizacional.
17
validação interna e externa e o que eles realmente têm ensinado. A validação externa
compreende a relação entre o desempenho no jogo de empresas e o desempenho na vida
empresarial real. A validação interna abrange aspectos cognitivos e técnicos. Quanto aos
aspectos cognitivos, explica a relação entre o desempenho acadêmico e o desempenho no jogo
de empresas. E quanto ao aspecto técnico, discute as relações do simulador com a teoria. Na
seção 2, tais conceitos serão detalhados.
É fato que os jogos de empresas contribuem ricamente para o processo de ensino e
aprendizagem, auxilia o treinamento e desenvolvimento de profissionais e permite a
realização de pesquisa científica, além de tornar estes processos mais interessantes, tanto para
os alunos quanto para os profissionais envolvidos. O dilema tratado neste estudo se dá não à
importância dos jogos de empresas, mas à credibilidade da ferramenta utilizada para aplicação
deste método.
Um grande desafio têm sido alcançar a aproximação dos modelos de simulação com a
realidade, ou seja, demonstrar a sua validação interna. Portanto, o presente estudo ensaiará a
validação interna de um simulador educacional de marketing, especificamente, na área do
varejo.
1.3 SITUAÇÃO PROBLEMA
Alguns autores (BERNARD, 2006; OLIVEIRA, 2009) relatam desvantagens e
limitações técnicas dos simuladores organizacionais, entre elas, as variáveis que envolvem o
ambiente real e não são retratadas no simulador, a complexidade dos modelos dificultando a
compreensão dos participantes, a inadequação com a realidade e o fato de não traduzir os
modelos teóricos. As críticas citadas levam este estudo ao encontro do problema de pesquisa
abordado. Simuladores que não condizem com a realidade ou não traduzem os modelos
teóricos precisam atingir a credibilidade e a confiabilidade do modelo, que são alcançadas
através do processo de validação e verificação de simuladores.
Portanto, o problema de pesquisa concentrou-se na busca de validação interna e
conceitual num simulador de marketing específico na área de varejo, garantindo que os
fundamentos teóricos estejam sendo respeitados. Uma questão complementar que apóia o
problema de pesquisa pode ser determinada em: Quais devem ser as variáveis de decisão
consideradas num simulador de marketing a fim de aumentar a sua credibilidade e torná-lo o
mais próximo possível da realidade? Espera-se com os resultados deste estudo alcançar
18
melhorias no modelo proposto e obter indícios de validação interna e conceitual do simulador
proposto, mostrando sua aplicação em ambientes de ensino e aprendizagem e contribuir para
o aumento da credibilidade do modelo.
Deve-se destacar que o termo validação interna e conceitual para o design de
simuladores não trata da verificação estatística de modelos, mas a consistência dos
fundamentos teóricos e sua representação na dinâmica das decisões e resultados.
19
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Satisfazer as necessidades e os desejos do cliente tornou-se um grande desafio para as
empresas nos últimos anos. O avanço tecnológico facilitou o acesso às informações, ampliou
a variedade de produtos e o poder de compra deixando o consumidor ainda mais exigente.
Assim, as empresas necessitam de um desempenho cada vez melhor para atender os seus
clientes.
Neste contexto, o marketing desempenha um papel fundamental, papel este
intensificado no final do século XX, em torno de 1945, quando seus principais conceitos
foram ganhando espaço nas organizações contemporâneas. A Associação Americana de
Marketing (AMA) define o marketing como “uma função organizacional e uma série de
processos para a criação, comunicação e criação de valor para clientes, e para a gerência de
relacionamentos com eles de forma que beneficie a organização e seus stakeholders”.
Las Casas (2008, p.15) define que a atividade da administração de marketing é buscar
informações em seu ambiente e à luz destas informações, adaptar o programa de composto de
marketing para a satisfação de desejos e necessidades dos consumidores visados, além de
outras atividades administrativas como controlar, planejar, organizar e executar. O mesmo
autor define as funções administrativas do profissional de marketing, são elas:
1. Estabelecer objetivos da organização;
2. Escolher e estudar o mercado selecionado e verificar as condições de atendê-lo;
3. Desenvolver o composto mercadológico;
4. Controlar o plano para verificar se está alcançando os objetivos.
A Administração de marketing, segundo Limeira (2003, p. 10), é o conceito que
resume a função do marketing e é entendida como “o processo de planejamento, execução e
20
controle das estratégias e táticas de marketing, visando otimizar os resultados para os clientes
e os stakeholders da empresa”.
O mesmo autor divide esta função em duas responsabilidades: estratégica e
operacional. A responsabilidade estratégica compreende o conjunto de decisões estratégicas
de marketing, entre elas, análise de mercado, segmentação, quais produtos/serviços ofertar,
preço, quais canais e meios de comunicação serão utilizados para alcançar os clientes. A
responsabilidade operacional engloba atividades como execução de vendas, desenho e
produção dos materiais de comunicação, a atração, desenvolvimento e o controle dos canais
de venda, gerenciamento de estoques nos canais de distribuição e implementação operacional
das ações promocionais.
O trabalho do gerente de marketing é extenso e as duas responsabilidades têm o
mesmo grau de importância. Sendo assim, para garantir o sucesso da organização é preciso
desenvolver bem as duas áreas.
Segundo Kotler e Armstrong (2000) um plano eficaz de marketing reúne todos os
elementos do mix de marketing em um programa coordenado, concebido para atingir os
objetivos em um programa através da oferta de valor aos consumidores. As principais
variáveis de marketing dividem-se em quatro grupos denominado composto mercadológico:
preço, praça, produto e promoção. Este composto pode ser detalhado em vários pontos.
O preço representa o valor pago pelos clientes e incluem descontos, concessões,
abatimentos, prazo de pagamento, lista de preços, condições de financiamento, taxas e juros.
A praça são as atividades que torna o produto disponível para os potenciais clientes e inclui
canais, cobertura, variedades, locais, estoque e transporte. A promoção são as atividades que
envolvem a comunicação das características e atributos do produto com os consumidores-alvo
e inclui promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas e marketing
direto. O mix de produtos inclui a variedade da linha, qualidade, serviços e benefícios. Para
Kotler e Armstrong (2000), a decisão pela compra de um produto ou serviço se dá em
resposta a um estado de carência percebido.
2.1.1 Marketing no Comércio Varejista
A distribuição, assim como as estratégias de preço, promoção e produto são
responsabilidades do varejo e devem ser bem observadas, pois estão em contato direto com os
consumidores finais. Pode-se observar ao longo dos anos mudanças na atuação do varejo ao
21
estudar as principais características apresentadas por Cobra, em 1997, como observado no
Quadro 1.
Quadro 1 - Mudanças na atuação do varejo
Características do varejo segundo Cobra
Características atuais do varejo
Século XX
Século XXI
Quem inicia a compra geralmente é o consumidor;
Nem sempre o consumidor inicia o processo de
compra;
O varejo tem um sentido de urgência. As pessoas
Muitas mercadorias são compradas pela internet e os
desejam comprar e usar as mercadorias
consumidores aguardam dias para a entrega; Ex.:
imediatamente;
livros, CDs.
A venda é efetuada geralmente em pequenas
A venda é efetuada em pequenas ou grandes
quantidades;
quantidades.
O varejo, geralmente, tem uma localização fixa, e
Muitos varejistas vendem somente pela internet e
por isso precisa atrair compradores, uma vez que não muitos vão até os compradores por meio da venda
pode ir até os compradores;
porta-porta ou emails, etc.
Fonte: Cobra (1997)
As principais características que distinguiam o varejo do comércio atacadista nos anos
90 foram modificadas com o surgimento de novas tecnologias, as exigências dos novos
consumidores e a necessidade de destacar-se dos concorrentes. Nota-se que, atualmente, a
compra nem sempre é iniciada pelo consumidor; o varejo não tem mais um sentido de
urgência e não necessariamente utiliza um espaço físico. Em conflito, das características
listadas por Cobra com a realidade atual do comércio varejista subentende-se que ao longo
dos anos este tipo de comercialização sofreu alterações em sua forma de atuação.
Porém a estrutura básica do varejo é muito semelhante à da Antiguidade, segundo
comentários de Limeira (2003, p. 144).
Embora a estrutura básica do varejo seja similar à encontrada em
comunidades da Antiguidade, como exemplo, o calçadão em Éfeso, onde funcionava
o comércio principal frequentado pela periferia e um pouco afastado dali uma ampla
área central e lojas ao redor, lembrando os shoppings centers atuais... Visitando
essas ruínas e considerando a importância de Éfeso em sua época, não podemos
deixar de refletir sobre a efemeridade das coisas e a necessidade da constante busca
de aprimoramentos e adaptação às mudanças. E assim também é o mundo do varejo,
mudando velozmente graças aos recursos tecnológicos do novo milênio.
A atual definição da American Marketing Association (AMA) é a que melhor se ajusta
aos objetivos da pesquisa, ou seja, ”uma unidade de negócio que compra mercadorias de
fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e,
eventualmente, a outros consumidores”. Outra característica que está implícita no varejo é o
tipo de consumidor/cliente, que geralmente são pessoas físicas, e no caso do comércio
atacadista, geralmente, são pessoas jurídicas.
22
O comércio varejista enfrenta os impactos do ciclo de vida que são divididos em
quatro estágios: crescimento inicial, desenvolvimento acelerado, maturidade e declínio. De
acordo com Cobra (1997, p.336) no estágio de desenvolvimento inicial, as novas instituições
varejistas crescem em um ritmo acelerado e geram altos lucros. Com a maturidade, surgem os
novos concorrentes levando à saturação do mercado. Da fase de maturidade, uma empresa
pode rapidamente entrar em declínio. Pode-se observar na Figura 1 o ciclo de vida no varejo.
Participação de mercado / Lucratividade
Crescimento
inicial
Desenvolvi
mento
acelerado
Maturidade
Declínio
Participação
de mercado
Lucro
Tempo
Figura 1 - Ciclo de vida de um varejo
Fonte: Adaptado de Cobra (1997)
2.1.2 Principais decisões de Marketing no varejo e na comercialização de sucos prontos
As principais variáveis de marketing no varejo que interferem na decisão de compra
do consumidor são denominadas composto de marketing varejista. Diversos estudiosos do
varejo têm classificado estas variáveis a fim de facilitar a compreensão e os estudos na área.
Fávero e Pinheiro (2010) classifica estas variáveis em: preço, localização, layout,
promoção/exposição, produto (marca, embalagem, mix), serviços agregados (estacionamento,
etc.), atendimento e atributos extrínsecos (aroma, degustação, sons, etc.).
Engel, Blakwell e Miniard (1995, p. 155 apud Angelo, Fávero e Siqueira, 2010)
classificam os tipos de compras realizadas pelos consumidores, e a partir desta classificação,
define as variáveis que levam o consumidor a ação de compra. As compras parcialmente
planejadas estão relacionadas às promoções, displays, posição, disponibilidade ou embalagens
especiais. As compras totalmente planejadas estão condicionadas ao tempo disponível do
23
cliente para realizá-la e ao layout da loja. As compras não-planejadas estão relacionadas aos
produtos inéditos e descontos.
Para Alvarez, Fávero e Luppe (2010) o layout da loja, a distribuição, o comportamento
do consumidor, os produtos e o preço são as variáveis que explicam o desempenho do
varejista ao longo do tempo. O Quadro 2 apresenta as variáveis mais importantes no varejo
segundo alguns autores da área.
Quadro 2 - Variáveis importantes no varejo segundo autores da área
Autor
Variáveis
importantes
Fávero e Pinheiro
Engel, Blakwell e Miniard
(1995 apud Angelo, Fávero
e Siqueira, 2010)
(PROVAR)
Alvarez, Fávero e Luppe
(PROVAR)
Preço
Compras planejadas:
Preço
Layout
Layout
Layout
Localização
Tempo disponível
Distribuição
Produto
Parcialmente planejadas:
Promoção/Exposição
Promoções
Comportamento do
consumidor
Serviços agregados
Displays
Atendimento
Posição
Atributos extrínsecos
Disponibilidade
Produtos
Embalagens especiais
Compras não-planejadas:
Produtos inéditos Descontos
Fonte: Engel, Blakwell e Miniard (1995); Alvarez, Fávero e Luppe (2010) e Fávero e Pinheiro (2010)
Para este estudo, será adotado a classificação dos “6Ps” apresentada por Rojo (2006),
conforme o Quadro 3.
Variáveis do composto
varejista
Quadro 3 - Os 6Ps do varejo – O composto varejista
Nome original das
Exemplos de decisões
variáveis
P – Mix de Produtos
P – Product
Variedade da linha, Qualidade, Serviços
P – Preços
P – Price
Preços, Crédito, Benefício/custo
P – Promoção
P - Promotion
Propaganda, Ofertas, Sinalização
P – APresentação
P - Presentation
Loja, Departamentalização, Planograma
P – Pessoal
P – People
Atendimento, Rapidez, Serviços
P – Ponto
P – Place
Localização, Acesso, Visibilidade
Fonte: Elaboração própria com base em Rojo (2006, p.163)
24
2.2
SIMULADORES
ORGANIZACIONAIS,
LABORATÓRIOS DE GESTÃO
JOGOS
DE
EMPRESAS
E
Nesta seção são apresentados os conceitos, a evolução e a distinção entre Jogos de
Empresas, Simuladores Organizacionais e Laboratório de Gestão. Os simuladores
organizacionais (objeto de estudo) são abordados como ferramentas ou artefatos usados na
simulação, os jogos de empresas como um método (OLIVEIRA, 2009) ou técnica educacional
(MOTTA, 2009), como denominado por alguns autores e o Laboratório de Gestão como uma
metodologia de ensino que envolve além de simuladores e jogos de empresas a pesquisa
aplicada no ambiente da simulação.
2.2.1 Simuladores Organizacionais
O desenvolvimento de simuladores organizacionais tem aumentado nos últimos anos
com a expansão dos jogos de empresas no meio acadêmico e empresarial. Sauaia (2010a, p.3)
apresenta os simuladores organizacionais como um “instrumento didático constituído por um
conjunto de regras econômicas a serem praticadas para exercitar teorias, conceitos e técnicas.
Tendo por finalidade propiciar a tomada de decisão e, em seguida, o exame dos resultados
produzido”. Através de simuladores, é possível representar situações reais em ambientes
simulados e estudar soluções para problemas empresariais e econômicos.
Rosas e Sauaia (2006, p.74) definem simuladores organizacionais como uma
ferramenta que permite a aplicação do jogo de empresas, o qual se refere ao processo de
gestão simulada em que participantes da dinâmica possuem papel ativo na tomada de decisão.
De acordo com Pray e Gold (1982, p. 110) os alunos devem obter insights sobre o
funcionamento do mundo real através da participação em uma simulação. Como resultado é
necessário que as funções e algoritmos dentro da simulação reflitam, ou pelo menos sejam
coerentes com as relações econômicas, gerenciais e financeiras encontradas no mundo real.
Para tal, será discutida a importância da verificação e da validação de simuladores.
25
2.2.1.1 Verificação e Validação de Simuladores
A verificação e validação de simuladores estão entre as tarefas mais importantes na
construção de simuladores organizacionais (BANKS e CARSON, 2000; DICKINSON,
WHITELEY e FARIA, 1990). Alcançar a credibilidade do modelo e sua proximidade com a
realidade inclui atividades como a validação e verificação do simulador.
A verificação está relacionada à construção do modelo correto e a validação é utilizada
para determinar o grau de precisão da representação com o sistema real, sendo um
procedimento amplo de comparação do modelo e seu comportamento com o sistema real,
segundo Banks e Carson (2000).
A validade de uma simulação pode ser dividida em externa, interna e de conteúdo ou
conceitual, como denominado por alguns autores (DICKINSON, WHITELEY e FARIA,
1990; KEYS e WOLFE, 1990; WELLINGTON e FARIA, 2006; WOLFE e ROBERTS
1983). A validação externa compreende duas abordagens (1) a correlação entre o desempenho
de um executivo de determinada empresa que participa do jogo e seu real desempenho no
mundo empresarial (2) o desempenho individual no jogo com o desempenho da carreira
profissional, analisando o sucesso no jogo de empresas e o nível de salário dentro de cinco
anos após a graduação, considerando promoções e nível de satisfação (WOLFE e ROBERTS,
1996 apud DICKINSON e WHITELEY e FARIA, 1990, p.47).
Wellington e Faria (2006, p.119) apresentaram duas abordagens de validade interna. A
primeira, afirma que um exercício de simulação deve ser considerado internamente válido
quando os melhores alunos sobressaem os demais. Esta abordagem compreende o aspecto
cognitivo da validade interna, e assim, pode-se afirmar segundo Wellington e Faria (2006)
que uma simulação é válida internamente quando os melhores alunos, em termos de
coeficientes de rendimento, têm os melhores desempenhos durante a simulação.
Entretanto, alguns estudos refutam esta abordagem e afirmam que os melhores alunos,
em termos de notas, não necessariamente terão o melhor desempenho nos jogos de empresas
(OLIVEIRA, MOREIRA, GARCIA e SAUAIA 2009; SAUAIA e UMEDA, 2004). Outros
estudos (GOSEN e WASHBUSH, 2004) demonstram que em caso de alunos com baixo nível
de conhecimento teórico-individual que obtêm um bom resultado na simulação, incidem no
chamado “Efeito Gosen” ou Know Little, onde o bom desempenho pode ser alcançado por
sorte. Em contrapartida, para um número maior de simulações o conhecimento teórico tem
26
grande relevância, pois o aluno passa para um estágio mais avançado de compreensão do
simulador colocando em prática os conhecimentos obtidos.
Não se pode afirmar os fatores que explicam a não correlação entre bons alunos e o
desempenho nos jogos de empresas, contudo, acredita-se que o desempenho em uma
simulação se dá pelo conjunto de conhecimentos intelectuais, habilidades gerenciais e atitudes
adquiridos ao longo do tempo. Ou seja, apenas o conhecimento intelectual não garante um
bom resultado em uma simulação. Alunos com capacidade intelectual superior podem ter
dificuldades de relacionamento ou falta de iniciativa, por exemplo, diante de um jogo de
empresas.
A segunda abordagem de validade interna considera que se as decisões dos
participantes estão em conformidade com a simulação e estas se adaptam ao ambiente, o
exercício pode ser considerado válido internamente. Esta abordagem envolve o aspecto
técnico da validação interna em que a teoria está bem definida nas regras e nas equações do
simulador. Sendo o ambiente da simulação incontrolável, ou seja, o simulador não possui
“macetes” e os participantes tem a capacidade de assimilar os conteúdos programáticos
durante a simulação (WELLINGTON e FARIA, 2006).
Dickinson, Whiteley e Faria (1990, p. 47) afirmam que embora as reais decisões sejam
influenciadas pela dinâmica do jogo, ações dos concorrentes, objetivos do jogo e pela
capacidade dos participantes, o ambiente simulado deve ser considerado como uma
importante variável incontrolável em que os tomadores de decisão devem responder. Neste
caso, pode-se dizer que o ambiente simulado possui validade interna.
Diversos autores (EDWARDS, 1987; HALL, 1987; NEUHAUSER, 1976; e SNOW,
1976 apud DICKINSON, WHITELEY e FARIA, 1990) sugerem que uma vez que um aluno,
participante do jogo, aprendeu determinado conceito através da simulação (por exemplo,
previsão de vendas, estabelecimento de metas ou como analisar um balanço financeiro) o jogo
possui validade interna. Embora Dickinson, Whiteley e Faria (1990, p. 47) afirma que a
principal preocupação com as pesquisas anteriores nesta área é a ausência de estudos que
tentam medir e testar a validade interna de um jogo com o uso de ferramentas estatísticas.
A validação interna exige certa proximidade do modelo com os usuários. Banks e
Carson (2000) ressaltam este ponto ao dividir o processo de validação de simuladores em três
etapas: (1) Construir um modelo que seja razoável para seus usuários ou para as pessoas que
conheçam o sistema. (2) Os usuários potenciais do modelo devem estar envolvidos na
construção desde sua conceituação até sua implementação para assegurar o grau de realismo
27
aplicado ao modelo. (3) Outra vantagem do envolvimento do usuário é aumentar sua
confiança nos resultados encontrados pela simulação.
A despeito da discussão sobre aspectos cognitivos relacionados às validades interna e
externa, muitas dúvidas são apresentadas. Se há dúvidas quanto o desempenho de melhores
alunos em jogos de empresas (OLIVEIRA, MOREIRA, GARCIA e SAUAIA, 2009;
SAUAIA e UMEDA, 2004), tema tratado na validação interna, seria possível num processo
de validação externa evidenciar se profissionais mais qualificados teriam desempenho
superior quando submetidos a uma simulação?
Para explicar melhor este dilema, a Figura 2 apresenta os limites das validações
interna (aspecto cognitivo) com a refutação de alguns autores quanto à sua corrente cognitiva
e da validação externa com as duas abordagens apresentadas anteriormente.
BONS
ALUNOS
BONS
PROFISSIONAS
Abordagem 1
Abordagem 1
APREENSÃO DE
HABILIDADES
GERENCIAIS
≠
MELHORES ALUNOS NO
DESEMPENHO DOS JE
Abordagem 2
BONS GESTORES
NO JOGO DE EMPRESAS
ESTUDOS QUE REFUTAM
A ABORDAGEM 1
VALIDADE EXTERNA
WOLFE e ROBERTS
(1996)
VALIDADE INTERNA
WELLINGTON e FARIA
(2006)
SAUAIA (2004);
MOREIRA e
OLIVEIRA (2009)
Figura 2 - Validades de Simuladores e Desempenho nos Jogos de Empresas
Fonte: Elaboração própria
Neste sentido, o presente trabalho concentrará esforços em ensaiar uma validação
interna mais próxima a uma abordagem técnica.
Quanto à validação conceitual, Rosas (2009, p. 13) a entende como a seleção
justificada de cada uma das decisões, alternativas modeladas, com base em extensa revisão de
literatura específica e em casos de empresas reais, e das características organizacionais que
formam o contexto do negócio simulado, além da publicação e discussão das premissas e
justificativa das decisões e suas alternativas escolhidas para o modelo. Keys e Wolfe (1990, p.
313) sugerem que a busca deliberada de um método de seleção e modelagem das decisões e
28
suas alternativas de escolha para compor um modelo tem como objetivo a validação
conceitual, ou seja, justificar a presença e o funcionamento de cada variável.
Este estudo tratará especificamente da validação interna, no que diz respeito ao seu
aspecto teórico (corrente técnica), e em parte da validação conceitual, uma vez que esta exige
extensa revisão de literatura e um estudo profundo de ambientes empresariais concretos. No
que diz respeito à validação conceitual, este trabalho cuidará apenas da seleção e justificativa
das variáveis de decisão com base em revisão da literatura. Embora a validade externa e a
outra abordagem de validade interna – aspecto cognitivo - também sejam relevantes no
processo de validação de simuladores não serão foco deste estudo.
O Quadro 4 apresenta uma síntese dos tipos de validação apresentados e suas
abordagens.
Quadro 4 - Síntese dos tipos de validação de simuladores
Validade Conceitual/Conteúdo
Validade Interna
Validade Externa
Busca deliberada de um método
Abordagem 1 – Corrente
Abordagem 1 – Profissionais com
de seleção, modelagem das
cognitiva: melhores alunos têm os
bom desempenho empresarial têm
decisões e suas alternativas de
melhores desempenhos no jogo de
bom desempenhos no jogo de
escolha. Sendo cada variável
empresas.
empresas.
justificada com base em extensa
Abordagem 2 – Corrente técnica:
Abordagem 2 – Alunos com bom
revisão de literatura e casos de
As relações do simulador estão de
desempenho individual no jogo de
empresas reais.
acordo com a teoria e não podem
empresas terão bom desempenho
ser manipuladas.
na carreira profissional.
Fonte: Wellington e Faria (2006), Keys e Wolfe (1990), Rosas (2009), Wolfe e Roberts (1996 apud Dickinson,
Whiteley e Faria, 1990).
2.2.1.2 Simuladores Educacionais que Envolvem Marketing e Varejo
Neste tópico, serão apresentadas as informações coletadas com a avaliação de três
simuladores gerenciais (SIMCO; MARKETPLACE e MARKSTRAT) disponíveis no
mercado. Tais simuladores envolvem marketing e/ou varejo que são o foco do simulador
proposto neste estudo. Realizou-se um benchmarking dos três simuladores a fim de identificar
e implementar melhorias no modelo e nos materiais complementares.
Entende-se por benchmarking o método utilizado para comparar o desempenho de
algum processo, prática de gestão ou produto da organização com o de um processo, prática
ou produto similar, que esteja sendo executado de maneira mais eficaz e eficiente, na própria
29
ou em outra organização, para entender as razões do desempenho superior, adaptar à realidade
da organização e implementar melhorias significativas (CARPINETTI, 2010). O
benchmarking realizado classifica-se quanto ao objeto de estudo como um benchmarking de
produto, em que, são analisadas características, conceitos, soluções e tecnologias utilizadas.
•
SIMCO – Simulador Comercial e suas particularidades
O primeiro simulador analisado é denominado SIMCO – Simulador Comercial, na
versão 6.0, desenvolvido por uma equipe de especialistas da Bernard Sistemas Ltda, e é
destinado a universitários, gerentes de empresas e demais interessados pela área de
administração de uma empresa comercial que já tenham certo conhecimento da administração
de uma empresa.
O software permite desenvolver habilidades gerenciais referentes à administração
geral, administração de vendas, administração de recursos humanos e administração
financeira. As empresas tomam decisões por períodos trimestrais e dispõe de relatórios
gerenciais dos períodos anteriores, sendo eles: relatório operacional, contábil, de mercado,
Jornal Gazeta Comercial, relatórios macroeconômicos (opcional) e gráficos comparativos de
desempenhos das empresas e da economia (opcional). A cada simulação o instrutor elabora
um novo jornal com informações do mercado além dos novos relatórios gerados pelo
simulador.
O simulador empresarial SIMCO simula uma empresa comercial do tipo loja de
departamentos, sendo esta uma sociedade anônima de capital aberto, que comercializa dois
produtos perecíveis e três produtos duráveis. Cada produto tem características próprias com
relação ao tipo, sensibilidade ao preço, sensibilidade ao prazo, sensibilidade a propaganda e
sazonalidade. O simulador permite várias opções de recebimento assim como de pagamento
(à vista ou a prazo) e a administração de recursos humanos (funcionários administrativos,
operacionais e vendedores).
•
MARKETPLACE - Breve histórico
O segundo simulador estudado denomina-se MARKETPLACE – um simulador
fundamentado no conceito “learning business by doing business” (aprender negócios fazendo
30
negócios). O MARKETPLACE tem sido utilizado em diversas universidades internacionais,
escolas de negócios brasileiras e organizações multinacionais por alunos, empreendedores e
executivos que buscam uma visão integrada do funcionamento de uma empresa e do mercado.
A Tec Train é a empresa responsável pela implementação do simulador no Brasil.
O MARKETPLACE simula as etapas do ciclo de vida de uma organização (start-up,
crescimento, maturidade e, eventualmente, declínio). O jogo desenvolve-se em torno de oito a
doze rodadas e está estruturado da seguinte maneira, respectivamente: start-up, análise de
mercado e posicionamento estratégico, teste de mercado, análise de desempenho, crescimento
e novos investimentos, crescimento, alianças estratégicas e relatório final. O ciclo decisório
do simulador está organizado em cinco etapas:
1. Análise dos relatórios de desempenho da empresa e do mercado;
2. Negociação com outras equipes em busca de alianças estratégicas;
3. Definição das estratégias de atuação da empresa nas áreas funcionais de marketing,
finanças, logística, operações recursos humanos e vendas;
4. Implementação das decisões de cada área;
5. Avaliação dos impactos das decisões implementadas sobre a equipe e sobre o
mercado, sendo o desempenho medido pelo Balanced Scorecard.
•
MARKSTRAT – Simulador de Marketing Estratégico
O último simulador estudado denomina-se MARKSTRAT33, uma simulação com foco
em marketing estratégico. O MARKSTRAT é aplicado em combinação com outros métodos
de treinamento mais tradicionais como sessões conceituais e estudos de caso e é uma
ferramenta altamente eficiente para o aprendizado de conceitos de marketing estratégico
como: estratégia de portfólio das marcas, ou segmentação e estratégia de posicionamento, e
também marketing operacional (CAMPOMAR e IKEDA, 2006).
O MARKSTRAT busca desenvolver no aluno a consciência da importância de
conhecer as necessidades dos consumidores, estimular uma perspectiva de longo prazo, e
entender o marketing como centro de lucro, dentro de um ambiente altamente competitivo,
onde as estratégias de marketing são baseadas em segmentação, posicionamento e alocação de
recursos (HEMZO e LEPSCH, 2006).
3
O MARKSTRAT3 é a versão de 2006 do MARKSTRAT. O simulador MARKSTRAT foi desenvolvido em
1977 por Jean-Claude Larrénché, Alfred H. Heineken e Hubert Gatignon (professores do INSEAD).
31
As decisões envolvem o lançamento, gerência e retirada de produtos e marcas do
mercado, a política de preços, a distribuição da equipe de vendas pelos canais de distribuição,
o posicionamento junto aos mercados específicos a estratégia de comunicação e a compra de
pesquisas de mercado.
O Quadro 5 apresenta uma síntese das principais características identificadas nos
simuladores.
Quadro 5 - Principais características dos simuladores pesquisados
Simulador estudado
SIMCO
MARKET PLACE
MARKSTRAT
Abrangência do
problema gerencial
Quanto à interação
das equipes
Quanto às variáveis
envolvidas
Quanto ao nível de
informatização
Quanto à tomada de
decisão
Quanto ao nível de
dificuldade
Geral
Geral
Funcional
Interativo, com a presença
dos participantes.
Interação por meio de
computadores, baseada
em educação à distância.
Local de instalação da
fábrica; desenho dos
produtos; localização;
quantidade de escritórios
de vendas; capacidade
instalada; investimento
em P&D; criação de
anúncios publicitários;
novas tecnologias, etc.
Informatizado
Interativo, com a
presença dos
participantes.
Portfólio da marca;
produção; preço;
propaganda; força de
vendas; distribuição;
estudos de pesquisa de
mercado; (P&D).
Com uso de software
exclusivamente, online.
Com uso de software.
Flexível (pode ser
modificado pelo
instrutor). Possui nove
níveis de aplicação.
Relatórios com ênfase na
evolução estratégica, nos
pontos fortes e fracos, no
desempenho financeiro e
mercadológico e nas
projeções financeiras.
Flexível
Prazo de pagamento;
preço à vista; propaganda;
comissão; funcionários
admitidos/demitidos;
salários; treinamento;
participação; horas-extras;
juros na venda a prazo;
empréstimo; aplicação;
construção de instalações.
Informatizado
Com uso de software e
auxílio de sistema de
apoio à decisão.
Flexível (podem-se
utilizar apenas variáveis
estocásticas ou
determinísticas também)
Demonstração do
Resultado do Exercício,
Fluxo de Caixa e
Relatório de Mercado.
Informatizado
Boletim informativo do
mercado acionário,
indicadores-chave de
desempenho, variáveis
Relatórios gerados
econômicas como PIB e
taxa de inflação;
Relatórios da Empresa
detalhado.
Os participantes executam Os participantes
Os representantes de um
políticas de vendas,
acompanham as etapas
departamento de
administram políticas
do ciclo de vida de uma
marketing são recrutados
salariais e de contratação
organização; preparam
para desenvolver novos
e demissão dos
um plano de negócios;
produtos, preparar o
empregados, elaboram
analisam pesquisas de
lançamento destes no
Descrição Geral do
orçamentos e fluxos de
mercado e relatórios
mercado, tomar decisões
Simulador
caixa, controlam a carteira financeiros. O
do composto de
de empréstimos, aplicam
desempenho é medido
marketing, encomendar
recursos e gerenciam
através do Balanced
estudos e pesquisas de
atrasos de pagamentos, e
Scorecard.
mercado, escolher
eventualmente,
segmentos e posicionar
recuperações judiciais.
os produtos.
Fonte: MARKET PLACE; CAMPOMAR e IKEDA (2006); SIMCO (2009)
32
2.2.2 Jogos de Empresas
As simulações de forma geral têm origem nos jogos de guerras, em 3.000 a.C. na
China, desenvolvidas para auxiliar as estratégias militares, em sua maioria, na solução de
problemas logísticos e alocação de recursos materiais bélicos. Em 1956, evoluíram para jogos
de negócios e foram direcionados às empresas para treinamento e desenvolvimento de
executivos, com a criação do primeiro jogo empresarial Top Management Decision Game,
desenvolvido por uma equipe de pesquisadores da American Management Association
(AMA) e patrocinado por um grupo de empresas, entre elas, a IBM.
No ano seguinte foi incorporado à Universidade de Washington com aplicação em sala
de aula para o desenvolvimento de habilidades em tomadas de decisão (OLIVEIRA, 2009;
ROSAS, 2009; SAUAIA, 1995). No Brasil, as primeiras universidades que adotaram o
método de jogos de empresas foram a Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRS), a
Fundação Getúlio Vargas (FGV) e a Universidade de São Paulo (USP) em meados da década
de 60.
Os jogos de empresas podem ser definidos como método de ensino que permitem os
indivíduos, através do uso de um simulador, desenvolver habilidades e atitudes em processos
de tomada de decisão, em um ambiente simulado com características próximas da realidade
(OLIVEIRA, 2009). Rosas (2009, p.32) afirma que “os jogos de empresas são uma
simplificação da realidade empresarial, onde se delimitam algumas variáveis com as quais
trabalhar, restringindo-se o impacto de outras variáveis no modelo”.
Há discussões sobre a denominação dos jogos de empresas. Para alguns autores são
tidos como uma técnica de ensino (MOTTA, 2009) e para outros um método educacional
(OLIVEIRA, 2009). Embora este não seja o ponto chave do estudo, é importante ressaltar os
diferentes pontos de vista em relação aos jogos de empresas no que diz respeito à sua
designação. A técnica, em uma definição mais resumida, compreende os procedimentos que
visam à obtenção de determinados resultados. E o método é entendido como o caminho
utilizado para se chegar a um fim. Embora existam diferentes concepções, os autores
concordam com as vantagens e com os objetivos de aprendizagem dos jogos de empresas.
Sauaia (2010a) apresenta uma definição sucinta de jogos de empresas: um processo de
tomada de decisão em que grupos formados com base em determinados critérios tomam
decisões e competem por resultados objetivos. Ainda que iniciem o jogo com o mesmo
33
cenário, no decorrer das simulações interpretam as regras e os resultados de modos diferentes,
essa troca de informações dos membros da equipe dá forma às competências gerenciais.
A vivência em um jogo de empresas não impõe pré-requisitos nem experiência
anterior em empresas reais. Ela se dá por tentativas sucessivas, erros e acertos que decorrem
das tentativas e que modelam as habilidades e os comportamentos dos aprendizes, produzindo
mudanças de perspectiva gerencial (SAUAIA, 1995, p.42).
Washbush e Gosen (2001, p. 287) descrevem um conjunto de objetivos de
aprendizagem esperados dos participantes em uma simulação, apresentados no Quadro 6.
Quadro 6 - Objetivos de aprendizagem em uma simulação
Tomar decisão integrando produção, comercialização e finanças de uma empresa;
Avaliar periodicamente o desempenho com relação aos lucros, controle de custos e impacto estratégico;
Melhorar o desempenho empresarial quanto à redução de custos, rentabilidade e potencial estratégico;
Construir e implementar soluções eficazes para os problemas encontrados ou oportunidades que surgem;
Analisar as condições do mercado e do comportamento dos concorrentes;
Reconhecer as necessidades de mudanças estratégicas e táticas;
Desenvolver e demonstrar uma capacidade madura de ler e interpretar as demonstrações financeiras;
Compreender e gerenciar o fluxo de caixa em relação às fontes, necessidades e usos;
Alocar adequadamente os custos em uma base por unidade vendida;
Desenvolver habilidades básicas na demanda dos produtos de previsão;
Estabelecer uma análise para avaliar o provável impacto das decisões e opções estratégicas.
Fonte: Washbush e Gosen (2001)
2.2.2.1 Classificação dos jogos de empresas
Os jogos de empresas podem ser classificados quanto à abrangência do problema
gerencial tratado e podem ser divididos em gerais e funcionais. Os jogos de empresas gerais
abrangem um conjunto de variáveis relacionadas a diversas áreas, como, por exemplo,
finanças, produção, recursos humanos, marketing e planejamento. Um jogo funcional tem seu
foco em uma área específica, como por exemplo, um jogo de marketing ou logística. O
SIMULAB, desenvolvido na Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade
FEA/USP, pode ser citado como um exemplo de jogo geral e o JOGO DO TRC (Jogo do
transporte rodoviário de cargas), desenvolvido na Coordenação dos Programas de PósGraduação de Engenharia COPPE/UFRJ, como um exemplo de jogo funcional que apesar de
34
incluir variáveis de outras áreas como demonstrativos financeiros, mantêm seu foco em
logística.
Os jogos também podem ser classificados quanto ao nível de interação das equipes.
Segundo Bernard (2009) uma simulação interativa ocorre quando as decisões de uma empresa
influenciam os resultados das demais concorrentes, e vice-versa. E no caso de uma simulação
não-interativa, as decisões tomadas por uma empresa não interferem nos resultados das
demais, além da possibilidade de avaliar separadamente o desempenho das equipes.
Outra forma de classificar uma simulação é por meio do nível de informatização
utilizado para aplicação do jogo e processamento das decisões. Embora haja inúmeros jogos
que utilizam recursos computacionais, um jogo de empresas pode ser manual, ou seja, com
auxílio de papel, sem uso de computadores.
Diversos autores têm estabelecido uma série de critérios para classificar os jogos de
empresas. O Quadro 7 apresenta algumas classificações dos jogos de empresas e suas
definições.
Quadro 7 – Classificação dos jogos de empresas
Fatores de
classificação
Tipologia
Treinamento
Didática
Objetivos
Pesquisa
Escopo das
funções
gerenciais
Sistêmico
Funcional
Simples
Facilidade de
operação
Complexo
Amplo (vários
públicos)
Adaptabilidade
Restrito (público
específico)
Validade Interna
Validade
Validade Externa
Descrição
Desenvolver nos participantes a habilidade de tomar decisões
por meio de exercícios e experiências num ambiente simulado.
Transmitir conhecimentos específicos do Campo da
Administração e Economia de um modo prático e
experimental.
Utilizar o cenário propiciado pelo jogo de empresas como um
laboratório para descobrir soluções para problemas
empresariais, esclarecer e testar teorias e investigar o
comportamento.
Abordam a organização como um todo, requerendo a
integração das funções gerenciais.
Focalizam problemas gerenciais sob a ótica de uma das áreas
funcionais.
A atividade de simulação requer um esforço de aprendizagem
mediano, as interações são simplificadas e a quantidade de
decisões está abaixo de 30 por rodada.
Há um número considerável de decisões, acima de 30 por
rodada, o esforço de compreensão do problema requer mais
tempo, pois há interações mais complexas.
São jogos que podem ser usados por diferentes públicos em
diferentes contextos e proporcionam maior integração entre as
disciplinas.
Geralmente são jogos que abordam um único contexto de
decisão e são muito mais técnicos, por isso são destinados a
especialistas.
Quando não há víeis nas funções do modelo simulado,
representando as relações econômicas reais.
Quando a aplicabilidade da aprendizagem pode ser
generalizada, ou seja, pode preparar gerentes para situações
reais.
35
Quadro 8 – Classificação dos jogos de empresas (continuação)
Fatores de
classificação
Tipologia
Validade
Validade de Conteúdo
Arquitetura
Descrição
Quando o modelo representa muito bem o mundo real, existe a
verossimilhança.
O jogo proporciona maior liberdade aos participantes e
Aberta (flexível)
permite ampliações das regras econômicas do simulador.
Quando o jogo opera dentro dos limites do simulador e os
Fechada (rígida)
participantes devem seguir as regras definidas pelo manual do
jogo.
Fonte: Adaptado de Oliveira (2009)
2.2.3 Laboratório de Gestão
Atualmente, algumas instituições brasileiras de ensino superior (FEA/USP, UFF,
UNISO, UNASP entre outras) têm investido além dos jogos de empresas, e ampliado o
método de ensino para o conceito de Laboratório de Gestão. O uso exclusivo dos Jogos de
empresas sem uma complementação com outros métodos ou ferramentas que possam suprir as
carências deste método compromete o aprendizado. Por este motivo, a metodologia do
Laboratório de Gestão tem sido aplicada em diversos cursos de nível superior.
Desde 1986, o SIMULAB, grupo de pesquisa da Universidade de São Paulo, atua na
FEA/USP com Aprendizagem Vivencial para Ciências Sociais Aplicadas (Administração,
Contabilidade e Economia). Após anos de estudos, aplicação dos jogos em disciplinas,
pesquisas e atividades de extensão o SIMULAB atingiu o conceito de Laboratório de Gestão,
denominado por Sauaia (2010b) como um ambiente de educação e pesquisa que descreve uma
nova forma de uso dos jogos, que ampliou a tradicional e ajustou-se às exigências de pesquisa
e publicações. Desde então, a metodologia do Laboratório de Gestão têm se espalhado através
de parcerias com o SIMULAB por diversas universidades no Brasil.
Segundo Oliveira (2009, p.84) “o ambiente do Laboratório de Gestão pode ser
entendido como uma metodologia de educação e produção científica, com o apoio dos jogos
de empresas”. Sauaia (2010a) afirma que “os Laboratórios de Gestão, sem reservas, podem
ser considerados uma luz no fim do túnel, a qual se orienta na contramão da clássica
abordagem acadêmica do conhecimento memorizado, mas sem sentido”. O mesmo autor
definiu o Laboratório de Gestão como um ambiente de educação gerencial e pesquisa
dividindo-o em três pilares conceituais (Quadro 8). Sauaia (2010a, p.3) defende esta
metodologia e afirma que “a atividade típica do Laboratório de Gestão leva em conta três
elementos que se encadeiam harmoniosamente para produzir uma aprendizagem significante:
o simulador organizacional, o jogo de empresas e a pesquisa aplicada”.
36
Quadro 9 - Desenho conceitual do Laboratório de Gestão
OS TRÊS PILARES
PROCESSOS DE
PRODUTOS
CONCEITUAIS
APRENDIZAGEM
Simulador organizacional
Indivíduos assimilam regras
Modelo mental integrado pela
Jogos de empresas
Pesquisa teórico-empírica
econômicas
lógica econômica
Grupos vivenciam a tomada de
Visão gerencial dinâmica e
decisão estratégica
sistêmica e de inovação
Indivíduos estudam um problema de
Resenha; artigo de autoria;
gestão
monografia; tese
Fonte: Adaptado de Sauaia (2010a)
Dessa forma, o Laboratório de Gestão apóia-se no tripé conceitual (simulador
organizacional, jogos de empresas e pesquisa aplicada), proposto por Sauaia (2010a), onde o
simulador organizacional (artefato tangível) representa o conjunto de regras econômicas
descritas em um caso empresarial a ser analisado pelos participantes que irão tomar decisões
do ponto de vista estratégico, operacional e financeiro. O jogo de empresas (vivência
intangível) constitui o processo de tomada de decisão em que as equipes competem entre si
baseadas em análise de relatórios gerenciais e cenário macroeconômico. A pesquisa aplicada
(relato científico tangível), teórica ou empírica, é resultado da vivência no jogo de empresas,
onde problemas de pesquisa são levantados pelos participantes em seus papéis gerenciais. Em
busca de solução para o conflito gerencial são realizadas revisões de literatura e coleta de
dados no jogo de empresas, gerando discussões baseadas em teorias e como resultado uma
aprendizagem satisfatória e aplicável em organizações. A dinâmica do modelo de Laboratório
de Gestão, proposta por Sauaia (2010a), pode ser vista na Figura 3.
Dinâmica do Laboratório de Gestão
(simulador; jogos de empresas e pesquisa aplicada
Regras econômicas
do Simulador
Jogo de Empresas
+
- Grupos x Equipes
Teorias; conceitos;
modelos; técnicas
- Dados e Informação
- Decisões sob incerteza
- Resultados
Pesquisa Aplicada
Diálogo entre as teorias e a
prática
Figura 3 - Dinâmica do Laboratório de Gestão
Fonte: Adaptado de Sauaia (2010b)
37
A partir dos três pilares propostos por Sauaia, o SIMULAB possui três linhas de
pesquisa: (1) simuladores organizacionais, que se destina ao estudo de modelos já existentes e
modelagem (conceitual, matemática e programação) de novas ferramentas. (2) Aprendizagem
Centrada no Participante (ACP), que são estudos de métodos de aprendizagem e aplicação de
métodos de ACP em disciplinas. (3) Economia e Estratégia Comparadas, que são estudos
institucionais, setoriais e organizacionais.
Um dos avanços da parceria entre o SIMULAB e outras instituições de ensino superior
foi a implantação do Laboratório de Gestão Organizacional Simulada (LAGOS) na Escola de
Ciências Humanas e Sociais de Volta Redonda (ECHSVR) da Universidade Federal
Fluminense. Desde 2007, aprovado pela Pró-reitoria de Extensão (PROEX/UFF), o LAGOS
faz uso de simulações organizacionais em sala de aula, promove cursos de extensão
universitária e ingressa o aluno na construção de pesquisa científica aplicada ao jogo de
empresas, construindo então, o conceito de Laboratório de Gestão.
O LAGOS tem sido definido como um programa integrado de ensino, pesquisa e
extensão, cuja metodologia central é a aplicação de jogos e simulações organizacionais, e um
local de prática dos conhecimentos adquiridos na graduação, criação de experimentos dentro
do ambiente simulado e desenvolvimento de casos simulados de organizações (OLIVEIRA,
2009). O LAGOS tem desenvolvido uma série de atividades nos últimos anos com a
participação de alunos (bolsistas e voluntários) de vários cursos da graduação, pós-graduação,
ex-alunos e docentes de diversas disciplinas. Pelo fato do programa estar alinhado às
dimensões da universidade onde opera, pode destacar as principais atividades realizadas em
suas três áreas de atuação: ensino, pesquisa e extensão.
(1) atividades de ensino: disciplinas I, II, III e optativa, aculturamento docente com
professores da instituição onde atua, programa de monitoria;
(2) atividades de extensão: oficinas internas, torneio de jogos de empresas, oficinas em
escolas públicas de ensino médio, treinamento da equipe LAGOS, programa de extensão,
palestras e cursos nas áreas do Laboratório de Gestão;
(3) atividades de pesquisa: produção de artigos científicos e monografias, submissão
de trabalhos em periódicos e eventos científicos, programa de iniciação científica, periódico
eletrônico REVISTA LAGOS.
Portanto, este estudo desenvolvido no âmbito do LAGOS, que compartilha a proposta
do SIMULAB, enquadra-se na primeira linha de pesquisa apresentada, ou seja, modelagem
(conceitual) de um simulador organizacional.
38
2.3 O SETOR DE SUCOS DE FRUTAS NO BRASIL
O produto comercializado no simulador é um suco de fruta a base de soja, portanto,
faz-se necessário a apresentação de um breve histórico do setor de sucos prontos para
consumo no Brasil.
Segundo a Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e Bebidas não
alcoólicas (ABIR), a produção de sucos prontos para o consumo no país iniciou-se nos anos
50, tendo grande impulso no início da década seguinte, quando fenômenos climáticos geraram
grande demanda por suco de laranja nos Estados Unidos. A falta do produto no mercado
possibilitou ao Brasil assumir o papel de liderança na produção de sucos, com destaque para
os derivados de laranja. A ABIR regula não só os sucos de frutas, mas também os chás, mate,
refrigerantes, águas minerais, águas de côco, energéticos e isotônicos produzidos no país.
O decreto 6.871/2009 define que “suco ou sumo é a bebida não fermentada, não
concentrada, ressalvados os casos especificados, e não diluída, destinada ao consumo, obtida
da fruta madura e sã, ou parte do vegetal de origem, por processamento tecnológico adequado,
submetida a tratamento que assegure a sua apresentação e conservação até o momento do
consumo”. É importante apresentar a diferença entre suco de fruta e néctar, facilmente
confundido pelos consumidores. “O néctar é a bebida não fermentada, obtida da diluição em
água potável da parte comestível do vegetal ou de seu extrato, adicionado de açúcares,
destinada ao consumo direto” (DECRETO 6.871/2009).
Cada vez mais cresce o setor de sucos de frutas no Brasil, a região sul e sudeste, em
especial a cidade de São Paulo, concentra o maior número de produtores de sucos de frutas do
país. Dados da AC Nielsen do Brasil apresentados em agosto de 2010, afirmaram que as
vendas de bebidas e produtos perecíveis confirmam bom momento para a economia brasileira.
Perecíveis, bebidas alcoólicas e não-alcoólicas cresceram 8% nos primeiros seis meses de
2010, em comparação com o mesmo período de 2009, sendo que os maiores aumentos
ocorreram nos Estados do Nordeste, Minas Gerais, Espírito Santo e interior do Rio de Janeiro
(AC NIELSEN, 2010).
O levantamento Tendências do Bimestre realizado pela empresa investiga 139
categorias de produtos em busca de informações sobre volume, valor e preço em todas as
regiões do país. O valor médio da cesta Nielsen cresceu 6% comparados ao mesmo período
em 2009, sendo a categoria mais expressiva as bebidas não-alcoólicas com crescimento de
9,9% no primeiro semestre de 2010 e 2,6% no mesmo período em 2009.
39
Pode-se observar na Figura 4 o aumento no consumo por volume e preço das bebidas
não-alcoólicas comparados a outras categorias, destacando-se Minas Gerais, Espírito Santo e
interior do Rio de Janeiro com alta de 9,1% e Nordeste com 8,1%.
Variação de volume, valor e preço
Total cesta
-2,80
-1,90
1,50
6,00
Outros
Bebidas alcoólicas
Bebidas não alcoólicas
1,30
9,60
2,60
Higiene e limpeza
2,40
Limpeza caseira
2,40
Mercearia doce
1,80
9,90
3,30
6,20
3,00
-0,10
Mercearia salgada
4,80
5,00
Perecíveis
8,10
2008-2009
2009-2010
Figura 4 - Variações de volume e preço de 139 categorias de produto
Fonte: AC Nielsen (2010)
A Figura 5 apresenta o ranking das categorias que mais cresceram em volume e varia
de itens que compõem a cesta básica tradicional até produtos de higiene pessoal, limpeza
doméstica, categorias de produtos ligados à praticidade (sucos prontos para consumo, pão
industrializado e água mineral) e itens direcionados ao consumo indulgente (cerveja,
refrigerante e salgados). A categoria de bebidas não-alcoólicas teve o maior crescimento, com
destaque para a bebida à base de soja, com redução da média de preços e aumento do volume
de vendas (AC NIELSEN, 2010).
Crescimento das categorias por volume
Sucos de frutas prontos para…
Cerveja
Higiene pessoal (ex.: desodorante)
Água mineral
Refrigerante
Pão industrializado
Produtos para limpeza (ex.: sabão)
Arroz
Salgadinho para aperitivo
Volume por categoria
0
13,7
13,2
12,1
11
9,9
9,6
7,9
7,6
7,2
5
10
Figura 5 – Crescimento das categorias por volume
Fonte: AC Nielsen (2010)
15
40
Segundo dados do SICONGEL4 o mercado de sucos prontos para beber atingiu em
2008 um total de 508 milhões de litros com um crescimento de 8% sobre o ano anterior,
sendo que deste total 39% representam o suco de laranja. As bebidas prontas à base de soja e
sucos equivalem a 60% dos sucos prontos para beber, com crescimento médio nos últimos
anos de 40% ao ano.
2.3.1 Principal fabricante de sucos de frutas no Brasil: uma referência para desenvolvimento
de um elemento do simulador de varejo de sucos
O simulador o qual se busca a validação enquadra-se em um ambiente varejista e
comercializa um tipo de suco de fruta pronto para consumo. Neste tópico, será apresentado
um breve histórico do principal fabricante de sucos prontos no Brasil, embora o simulador não
inclua o processo de fabricação, mas apenas sua comercialização no varejo.
O segundo maior produtor de bebidas a base de frutas, néctar e sucos engarrafados na
América Latina, Jugos Del Valle, foi criado em 1947, em um distrito industrial do México,
para produzir e comercializar sucos de frutas naturais. Em 1999, instalou-se no Brasil, na
cidade Americana no interior de São Paulo, e anos mais tarde tornou-se o maior produtor de
sucos no país, sendo o pioneiro em sucos enlatados, sucos light, onze variedades de frutas e
sua fábrica considerada umas das mais modernas do mundo em processamento de sucos.
A Del Valle investe altamente na estratégia de diversificação de seus produtos. O
Centro de Estudos e Desenvolvimento de Novos Produtos é considerado o maior da América
Latina. Em 2000, lançou no mercado a Citrus, mistura das frutas cítricas laranja, limão e
tangerina; em 2001, lançou a linha Kids, feitas especialmente para as crianças; em seguida, a
linha Mix, mistura de frutas tropicais e vegetais e, em 2004, a empresa lançou a linha Soja.
Em 2005, a Companhia Coca-Cola do Brasil ampliou seu portfólio com os sucos de
laranja caseira prontos para beber, da marca Minute Maid Mais. A distribuição, inicialmente
nas regiões sul, sudeste e Brasília, foi acompanhada de ações de degustação nos principais
pontos de venda e propaganda em emissoras de televisão. Anos mais tarde, a empresa investiu
milhões de reais e lançou o Kapo, suco de frutas para o público infantil. Em 2007, a The
Coca-Cola Company e a Coca-Cola Femsa, engarrafadora mexicana, adquiriram a Sucos Del
Valle, mas as mudanças só começaram aparecer a partir de 2009 com a fusão das marcas
4
Sindicato da indústria de congelados, supercongelados, sorvetes, sucos concentrados e liofilizados na base
territorial do Estado de São Paulo. Dados estatísticos do setor 2008.
41
Sucos Mais/Minute Maid, Kapo e Del Valle resultando em Del Valle Mais e Del Valle Kapo.
As novidades continuaram aparecendo no mercado com o lançamento da linha Del Valle Frut
direcionada ao público jovem.
Atualmente, a empresa possui nove fábricas, está presente em cinqüenta países e tem
um portfólio com cerca de vinte e oito sucos, entre eles, sucos de frutas, néctares,
achocolatado e bebidas à base de soja (DEL VALLE, 2010).
2.3.2 Principais atributos para aquisição de sucos de frutas
Além das variáveis que formam o composto varejista e contribuem para a decisão de
compra, a AC Nielsen identificou outros atributos que pesam no momento de aquisição do
produto por parte do consumidor. Em entrevista realizada com 850 pessoas, buscou-se
identificar os atributos mais importantes na decisão de compra de sucos prontos. O resultado
pode ser observado na Figura 6.
Atributos mais importantes na decisão de compra de suco pronto
Data de validade
31%
Sabor
20%
Qualidade
12%
Ser saudável
Preço
Marca reconhecida
Não compra / não coonsome
11%
7%
5%
13%
Figura 6 – Atributos mais importantes na decisão de compra de suco
Fonte: AC Nielsen – CBPA
Nota-se que, na opinião dos entrevistados, a data de validade e o sabor são os atributos
mais relevantes no momento da compra, seguido da qualidade, saudável, preço e por último a
marca do produto. Tais informações serão utilizadas na elaboração do modelo conceitual do
simulador.
3 MÉTODO DE PESQUISA
Nesta seção são apresentados a classificação da pesquisa e os procedimentos técnicos
seguidos na elaboração do estudo.
Gil (1999, p. 42) apresenta a pesquisa como um “processo formal e sistemático de
desenvolvimento do método científico, sendo seu objetivo fundamental descobrir respostas
para problemas mediante o emprego de procedimentos científicos”. Para Silva e Menezes
(2001, p.20) a pesquisa é “um conjunto de ações, propostas para encontrar a solução para um
problema, que tem por base procedimentos racionais e sistemáticos”. Souza (2008) resume a
importância da pesquisa nos seguintes atributos: aquisição de conhecimento, progresso
intelectual; desenvolvimento da ciência; aprender a aprender; P&D, avanço tecnológico; e
satisfazer uma necessidade de mercado e a das pessoas.
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
Silva e Menezes (2001, p.20) apresentam quatro formas para classificar a pesquisa,
sendo elas: do ponto de vista da sua natureza, podendo ser básica ou aplicada; do ponto de
vista da forma de abordagem do problema, podendo ser quantitativa e/ou qualitativa; do ponto
de vista de seus objetivos, podendo ser exploratória, descritiva ou explicativa, e quanto aos
procedimentos técnicos podendo enquadrar-se em pesquisa bibliográfica, documental,
experimental, levantamento, estudo de caso, pesquisa expost-facto, pesquisa-ação e/ou
pesquisa-participante.
Diante destas classificações, esta pesquisa caracteriza-se de natureza aplicada uma vez
que objetiva gerar conhecimentos para aplicação prática dirigidos à solução de problemas
específicos, conforme a definição de Silva e Menezes (2001).
43
Quanto à forma de abordagem do problema, a pesquisa pode ser classificada como
qualitativa, pois considera que existe uma relação entre o mundo real e o sujeito.
Silva e Menezes (2001, p.21) definem uma pesquisa exploratória quando visa
proporcionar maior familiaridade com o problema com vistas a torná-lo explícito ou a
construir hipóteses. Portanto, do ponto de vista dos seus objetivos, a pesquisa classifica-se
como um estudo exploratório, apoiando-se também na seguinte definição: uma investigação
exploratória é realizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado
(VERGARA, 2009, p.42).
Na construção da pesquisa, adotaram-se os procedimentos técnicos bibliográfico e
levantamento em conformidade com o tipo de pesquisa escolhido. Para facilitar a
compreensão da metodologia adotada, elaborou-se o Quadro 9 com os procedimentos e
métodos de pesquisa utilizados, suas definições e justificativas.
Abordagem
Natureza
Abordagem do
problema
Quadro 10 – Método de Pesquisa e Procedimentos técnicos adotados
Classificação
Descrição
Justificativa
da Pesquisa
Aplicada
Qualitativa
Objetiva gerar
Pretende gerar conhecimento para
conhecimento para solução
solucionar problemas específicos
prática de problema
em Administração através do uso
específico.
do simulador de marketing.
Considera que existe
Verificar a relação da teoria com a
relação entre o mundo real
prática na área de marketing e com
e o sujeito.
a realidade do setor de sucos.
Levantamento de literatura de
Jogos de Empresas, Simuladores
Bibliográfica
Revisão bibliográfica.
Organizacionais, Laboratório de
Procedimentos
Gestão e Administração de
técnicos
Marketing.
Envolve interrogação
Levantamento
direta das pessoas cujo
Levantamento de informações do
comportamento se deseja
setor de sucos de frutas no Brasil.
conhecer.
Visa proporcionar maior
Objetivos
Exploratória
familiaridade com o
problema com vistas a
Aprofundamento do problema de
pesquisa tratado e detalhamento
dos passos para solucioná-lo.
torná-lo explícito.
Fonte: Elaboração própria com base em Silva e Menezes (2001)
44
3.1.1 Etapas do Desenvolvimento da Pesquisa
A Figura 7 apresenta as fases que compõem o desenvolvimento deste estudo iniciando
com o problema de pesquisa, e logo, as fases a serem seguidas em busca de sua solução.
As fases A, B, C e D (apresentadas na seção 2) concentram-se no levantamento,
seleção e apresentação de estudos e informações que irão fundamentar o modelo proposto. A
fase E (seção 4) destina-se à elaboração do modelo conceitual com base nas fases anteriores.
A fase F (seção 5) apresenta uma análise por meio de uma aplicação-teste para verificar a
consistência do modelo proposto e dos materiais complementares desenvolvidos. A fase G,
fundamentada no referencial teórico, no benchmarking e na aplicação-teste (seções 2 e 5)
verifica a relação entre as regras e os algoritmos do simulador com a teoria.
Problema de Pesquisa:
Elaboração do modelo de um simulador de
marketing e varejo e ensaio de validação interna
e conceitual, garantindo que os fundamentos
teóricos estejam sendo respeitados.
VALIDAÇÃO DO SIMULADOR
G) Verificação da relação
entre as regras e algoritmos
do simulador com a teoria
F) Análise do
modelo por meio
de aplicações-testes
E) Elaboração do
Seleção das variáveis de decisão
modelo conceitual
Justificativa das variáveis
D) Estudo de
Características do simulador
simuladores de
Classificação do simulador
marketing e varejo
Materiais de apoio
C) Panorama
Critérios de avaliação
do setor de
sucos no Brasil
Simulador Market Place
B) Seleção dos
Simulador SIMCO
estudos mais
indicados
Simulador MARKSTRAT
A) Levantamento
Jogos
de
Empresas
de estudos sobre
o tema
Simuladores Organizacionais
Laboratório de Gestão
Administração de Marketing
Figura 7 - Fases do desenvolvimento da pesquisa
Fonte: Elaboração própria
4
ELABORAÇÃO DO MODELO CONCEITUAL
Esta seção destina-se a elaboração do modelo conceitual do Simulador de Marketing e
Varejo (SIM MKT), objeto de estudo, em busca de melhorias e na tentativa de validação
interna e conceitual, apoiando-se no referencial teórico apresentado na seção 2.
4.1 CLASSIFICAÇÃO DO SIMULADOR ESTUDADO NESTA PESQUISA
O simulador estudado trata-se de um jogo funcional, no que diz respeito à abrangência
do problema gerencial adotado, pois envolve os participantes na tomada de decisão com
variáveis específicas na área de marketing. Os participantes da simulação encontram-se na
posição de integrantes do departamento de marketing responsáveis pela maior taxa de retorno,
lucro líquido e crescente participação de mercado da empresa.
Uma vez que o jogo é funcional, ou seja, direcionado a uma área específica de
aprendizado, todos os participantes do jogo também são direcionados a esta mesma área de
atuação. Sendo assim, os integrantes compõem um departamento de marketing dentro da
organização ao invés de diretorias funcionais (marketing, finanças, gestão de pessoas,
produção e presidência) como seria em uma simulação de caráter geral.
Quanto à interação das equipes, pode-se considerar uma simulação interativa uma vez
que a decisão é construída e compartilhada entre todos os membros do grupo e a mesma
interfere diretamente no resultado das empresas concorrentes. Embora os jogos funcionais
possam ser aplicados individualmente, é aconselhável que a simulação seja realizada em
grupo, a fim de desenvolver habilidades gerencias durante a troca de informações e
habilidades comportamentais durante o relacionamento da equipe. Sendo assim, verifica-se
uma interação interna, entre os membros da equipe, e externa, entre as demais empresas.
46
Os estágios iniciais da simulação estão em arquitetura fechada, pois o aprendizado
concentra-se na tomada de decisão por meio de variáveis específicas em marketing. Em
estágios mais avançados, por decisão do instrutor, a simulação pode ser ampliada para
arquitetura aberta, permitindo a submissão de planos de marketing por iniciativa dos alunos
ou a introdução de incidentes críticos por iniciativa do instrutor. A definição de estágios
iniciais ou avançados não advém do nível de instrução da turma (graduação ou pósgraduação, por exemplo), mas do tempo disponível para aplicação e do nível de familiaridade
da turma com o jogo, este pode ser definido pelo número de rodadas.
Se por um lado a criação e submissão de projetos demonstram maior dedicação e
envolvimento dos alunos com a simulação, por outro, a entrada de novas situações amplia a
capacidade de análise, desperta maior interesse, torna a equipe mais sólida e a competição
mais envolvente. Porém, deve-se estudar o momento exato para permitir a ocorrência destes
fatos, pois a introdução de novas situações sem o domínio das anteriores pode prejudicar o
aprendizado e a tomada de decisão pode tornar-se pouco estruturada.
4.2 OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM DO SIMULADOR E PÚBLICO-ALVO
O SIM MKT tem como principal objetivo, ao complementar as disciplinas de
marketing, aprimorar o conhecimento e proporcionar aos alunos de graduação e pósgraduação uma experiência mais próxima da realidade de uma empresa varejista. O simulador
deve ser aplicado para pessoas que tenham conhecimento dos conceitos básicos de marketing
e a noção de administração de uma empresa.
4.3 CARACTERÍSTICAS DO SIMULADOR
O Simulador de Marketing e Varejo (SIM MKT) retrata o ambiente de uma empresa
varejista que comercializa sucos de fruta, a base de soja, prontos para consumo em uma
determinada região do país. As variáveis de decisão presentes no SIM MKT correspondem ao
Composto Varejista (6P’s). Os participantes devem gerenciar o portfólio de produtos da
empresa, sendo este, composto por até três tipos de sucos. Ao decidir qual o tipo de suco
ofertar no mercado, os representantes do departamento de marketing da empresa devem
realizar a compra de tais produtos junto ao fornecedor considerando o nível de estoque. O
47
crescimento econômico é informado pelo simulador através da demanda total de mercado e a
inflação através do preço de cada tipo de suco praticado pelo fornecedor ao varejista,
respectivamente. Uma visão geral da empresa simulada pode ser observada na Figura 8.
VAREJO
Fornecedor
de Sucos
Consumidores
Finais
Concorrentes
Figura 8 - Visão geral da empresa simulada
Fonte: Elaboração própria
4.4 DINÂMICA DA SIMULAÇÃO
Os participantes são divididos em equipes, com média de cinco alunos, que
representam empresas varejistas concorrentes entre si. Os integrantes de cada equipe
compõem o departamento de marketing da empresa e juntos tomarão decisões que irão
direcioná-la. Após a formação das equipes, os jogadores recebem o Manual do Participante
com o caso empresarial, regras da simulação e o cenário inicial. Ao definir um nome para a
empresa os participantes são direcionados à análise do cenário inicial, que a princípio são
iguais para todas as equipes e vão sendo modificados conforme as decisões de cada rodada.
As empresas são responsáveis por tomar decisões quanto ao mix de produtos que serão
ofertados, o preço de cada produto, os investimentos em marketing (propaganda, patrocínio e
campanhas), investimentos em vendas/ponto (distribuição e força de vendas), investimentos
em apresentação da loja (departamentalização, loja e layout) e investimentos em pessoal
(atendimento, rapidez e serviços).
No decorrer das rodadas ocorrem variações no mercado e afetam a demanda como um
todo. As decisões das empresas devem considerar o ciclo de vida do produto ao longo das
rodadas. A simulação é composta por oito rodadas e cada rodada corresponde a um trimestre.
A dinâmica do processo de simulação será apresentada na Figura 9.
48
Regras e procedimentos
da simulação
SIMULADOR
Formação das
empresas
Cenário Inicial
Análises econômicas
conduzidas sob certeza
Caso
empresarial
+
Apostas estratégicas
estabelecidas sob incerteza
TOMADA DE DECISÕES
Relatórios
Gerenciais
Determinação de
desempenho (ROE)
Figura 9 - Dinâmica da simulação
Fonte: Elaboração própria com base em Westphal e Lopes (2007), Sauaia (2010a) e SIMCO (2009)
4.5 VARIÁVEIS DE DECISÃO E ALTERNATIVAS DE ESCOLHA
As decisões do jogo e suas alternativas de escolha foram selecionadas e mapeadas com
base nas informações coletadas do setor de sucos de frutas prontos para consumo,
comportamento do consumidor, estudos do comércio varejista e administração de marketing,
ambos apresentados no referencial teórico deste estudo.
A Figura 10 mostra os temas pesquisados e as informações extraídas que formam o
conjunto de decisões do jogo.
49
Tema:
Administração
de Marketing
Estudos sobre
Comércio
varejista
Benchmarking
dos simuladores
Dinâmica do
setor
Marketing no
varejo
Resultado:
Composto
varejista
:
Análise do
setor de sucos
Decisões mais
citadas pelos
autores
Variáveis de
decisão
envolvidas
Principais
atributos para
aquisição de
sucos de frutas
CONJUNTO DE
DECISÕES DO
JOGO
Figura 10 - Seleção das decisões e das alternativas de escolha para cada decisão
Fonte: Elaboração própria
A literatura de marketing e os estudos de especialistas do varejo complementam-se. A
maioria das variáveis citadas pelos autores da área de varejo como variáveis principais
correspondem ao composto varejista. Sendo assim, as variáveis do composto varejista foram
definidas como as variáveis do simulador.
4.6 JUSTIFICATIVA DAS VARIÁVEIS DE DECISÃO
4.6.1 Mix de Produtos
A primeira variável de decisão a ser justificada é o produto, pois é o objetivo principal
das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas,
visando satisfação a quem os adquire ou consome (LAS CASAS, 2006, p. 164).
O produto é a combinação de “bens e serviços” que a empresa oferece ao mercadoalvo e incluem as variedades do produto, qualidade, design, características, marca,
embalagem, tamanhos, serviços, garantias e devoluções. O produto representa a soma de
satisfações físicas e psicológicas proporcionadas ao comprador.
O varejista deve decidir quais são as categorias de produtos que irá ofertar (nível de
amplitude) e o número de itens em cada categoria de produtos (profundidade). Ou seja, a
50
empresa será conhecida por sua variedade de produtos ou por sua especialidade em um
determinado produto, sendo que grandes lojas conseguem combinar estas duas decisões e
atrair seus clientes. Fávero e Pinheiro (2010, p.2) afirmam que a linha de produtos deve ser
suficientemente ampla e limitada a fim de possibilitar a gestão.
4.6.2 Preço
O preço define as condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador está
disposto a realizar a troca, conforme Rocha e Christensen (2008, p. 108). Para Urdan e Urdan
(2006, p. 184) o marketing tem uma “concepção mais elevada do preço associada ao conceito
de valor percebido – a soma dos benefícios sobre a soma dos custos, sob a ótica do cliente”.
Os compradores podem ter diferentes percepções acerca do preço como observado no Quadro
10, segundo Lichtenstein (s.d. apud Rocha e Christensen, 2008).
Quadro 11 - Percepções dos compradores acerca da variável preço
Para os consumidores o preço representa um sacrifício econômico que
Sensibilidade a valor
deve ser compensado pelos atributos que esperam encontrar no bem ou
serviço que estão adquirindo.
Em alguns casos, os consumidores procuram comprar ao preço mais
Sensibilidade a preços baixos
baixo possível, pouco se preocupando com a qualidade ou outros
atributos específicos do produto.
Sensibilidade a descontos
Alguns consumidores preferem comprar em situações de ofertas
especiais de preços. A compra fica mais atrativa.
Sensibilidade a preço como
Para determinados tipos de produtos e em certas situações, alguns
indicador de qualidade
compradores podem considerar o preço um indicador de qualidade.
Sensibilidade a preço como
Alguns consumidores vêem o preço como indicador de seu status ou
indicador de status do comprador
prestígio social.
Fonte: Elaboração própria com base em Lichtenstein (s.d. apud Rocha e Christensen (2008)
A demanda de um bem ou serviço pode ser definida como a quantidade que os
consumidores desejam adquirir em certo período de tempo. O preço do bem/serviço, o preço
de outros bens, a renda do consumidor e o gosto ou preferência do indivíduo são variáveis que
influenciam a escolha do consumidor e determinam a demanda, de acordo com Vasconcellos
e Garcia (2004, p. 38).
A relação inversamente proporcional entre preço e quantidade demandada pode ser
observada na Escala de procura representada na Tabela 2.
51
Tabela 2 - Escala de procura – relação entre preço e quantidade demandada
Alternativas de preço ($)
1,00
3,00
6,00
8,00
10,00
Quantidade demandada
11.000
9.000
6.000
4.000
2.000
Fonte: Adaptado de Vasconcellos e Garcia (2004)
Dessa forma, quanto maior o preço menor será a quantidade demandada, coeteris
paribus. Esta relação pode ser explicada por dois fatores: (1) o efeito substituição, ou seja, se
o preço de determinado bem aumenta, coeteris paribus, os consumidores passam adquirir
outro bem similar, reduzindo então a demanda do primeiro bem; (2) o efeito renda, ou seja, o
aumento no preço de um produto, considerando os outros fatores constantes (inclusive a
renda), reduz o poder de compra dos consumidores que passarão a demandar menos produtos.
A elasticidade, segundo Vasconcellos e Garcia (2004, p.49), “reflete o grau de reação
ou sensibilidade de uma variável quando ocorrem alterações em outra variável, coeteris
paribus”. Este conceito é extremamente importante para os profissionais de marketing, pois
permite saber o quanto uma mudança no preço provoca na quantidade demandada.
Quando a elasticidade-preço é maior que 1, pode-se afirmar que a demanda é elástica,
pois uma pequena variação no preço provoca uma grande variação na quantidade demandada.
Quando a elasticidade-preço é menor que 1, pode-se dizer que a demanda é inelástica, pois
uma pequena variação no preço provoca uma variação menor na quantidade demandada. A
Figura 11 demonstra as relações das demandas elástica e inelástica.
Demanda elástica:
Férias na Europa
Preço
por
viagem
Demanda inelástica:
Gasolina
Preço
por litro
Qd (número de viagens)
Qd (litros)
Figura 11 - Curvas de demanda – Elasticidade-preço
Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2007, p. 317)
52
4.6.3 Promoção
A variável promoção é fundamental no composto varejista, pois influencia diretamente
o comportamento do consumidor. De acordo com Churchill e Peter (2007, p. 446) ao usar a
comunicação de marketing, os profissionais da área “informam, persuadem e lembram os
consumidores para que comprem seus produtos e serviços”. Os investimentos na variável
marketing incluem o composto de comunicação: propagada, promoção de vendas, vendas
pessoais e publicidade. O Quadro 11 apresenta uma breve definição de cada elemento do
composto de comunicação.
Propaganda
Quadro 12 - Composto de Comunicação de Marketing
Promoção de vendas
Vendas pessoais
Publicidade
Qualquer anúncio ou
Conjunto de ferramentas
A venda pessoal é
Comunicação vista como
comunicação persuasiva
de incentivo, a maioria a
realizada por meio de
não paga de informações
veiculada nos meios de
curto prazo, projetadas
qualquer veículo que
sobre a companhia ou o
comunicação de massa
para estimular a compra
permita interação direta e
produto, geralmente, na
durante determinado
mais rápida ou em maior
pessoal entre vendedor e
forma de algum tipo de
período e num
quantidade de
comprador. Podendo ser
mídia.
determinado espaço
produtos/serviços
por meio de fax, telefone,
pagos ou doados por um
específicos por parte do
computador ou face a
indivíduo, companhia ou
consumidor.
face.
organização.
Fonte: Churchill e Peter (2007), Kotler e Keller (2006)
Kotler e Keller (2006) ressaltaram a importância do estágio do ciclo de vida do
produto para calcular os orçamentos de comunicação e afirmaram que produtos em fase de
lançamento, geralmente, precisam de grandes investimentos em propaganda para desenvolver
conscientização e para serem experimentados pelo consumidor, porém, produtos mais
estabelecidos costumam se receber orçamentos de propaganda mais baixos em relação às
vendas.
4.6.4 Apresentação
A decisão de apresentação inclui variáveis como arquitetura da loja, layout, esquema
de cores, disposição dos produtos, temperatura, iluminação, disposição dos preços,
organização, etc. que influenciam na decisão de compra do consumidor. Os consumidores
53
tendem a comparar este conjunto de variáveis com as lojas concorrentes ao criar impressões
da loja. O Quadro 12 apresenta algumas dimensões da atmosfera da loja que influenciam sua
apresentação.
Dimensões
Quadro 13 - Dimensões da atmosfera da loja que influenciam a apresentação
Descrições
Exemplos
Arquitetura
Altura imponente e detalhes elegantes;
Aparência de depósito para lojas que
estilo moderno ou antigo
enfatizam preço baixo; cascatas, colunas e
mosaicos em lojas caras ou de elite
Layout
Esquema de
cores
Grade básica de corredores retos;
Padrão da maioria dos supermercados para
agrupamento de mercadorias em “araras”
eficiência na distribuição nas prateleiras
Cores quentes para atrair clientes e
Luzes brilhantes para estimular vendas em
estimular decisões rápidas; puramente
um supermercado
funcional ou chamativa
Sons
Odores
Música (alta ou suave, agitada ou lenta);
Pianista tocando música suave em um
nível alto ou baixo de ruído
restaurante
Aromas agradáveis
Perfume, chocolate, produtos frescos
Fonte: Churchill e Peter (2007)
4.6.5 Pessoal
Elementos como atendimento, rapidez, serviços e treinamento de funcionários estão
incluídos na variável pessoal e influenciam o processo de compra do consumidor. Cada vez
mais são necessários treinamentos para que os funcionários realizem um trabalho adequado e
compatível com o nível de serviço esperado pelos consumidores. Uma série de pontos pode
ser listada para ratificar a importância do treinamento e desenvolvimento de profissionais,
conforme Cobra (1997, p. 509).
O vendedor deve:
•
Conhecer sua empresa e identificar-se com ela;
•
Conhecer seus produtos;
•
Conhecer as características dos clientes e da concorrência;
•
Aprender como fazer apresentações de venda eficientes;
•
Aprender os procedimentos de campo e suas responsabilidades gerais;
•
Conhecer seu território de vendas;
•
Ser orientado para cumprir roteiros e administrar seu tempo.
54
Para alcançar tais desempenhos são necessários investimentos em pessoal além da
remuneração e do programa de comissões. Um bom atendimento caracterizado por rapidez,
rico em informações adequadas, empatia, boa comunicação e habilidade de vendas advém de
treinamentos e atualizações regulares do pessoal de serviço e pode tornar-se um fator de
compra decisivo para o cliente.
4.6.6 Ponto
Os varejistas tomam decisões quanto à quantidade de lojas e onde estas estarão
localizadas para distribuir os produtos da melhor forma possível e alcançar os clientes
desejados. Churchill e Peter (2007, p. 428) definiram algumas questões a serem consideradas
ao escolher um ponto para o varejo, conforme o Quadro 13.
Quadro 14 – Questões a considerar ao escolher um varejo
Tipo do Ponto
O ponto é próximo do público-alvo?
O tipo de ponto é adequado para a loja?
O ponto é antigo ou novo?
Qual a área comercial?
Acessibilidade
Quais os padrões e condições de acesso adjacentes ao ponto?
Existem barreiras naturais ou artificiais impedindo o acesso ao ponto?
O ponto é bem visível da rua?
Existe um bom equilíbrio entre o excesso e a escassez do fluxo de tráfego, estacionamento e
congestionamento de carros e pessoas?
É fácil entrar e sair da área do estacionamento?
Vantagens da localização de um centro
O ponto é adjacente às empresas importantes?
As empresas vizinhas complementam a loja ou competem com ela?
Condições da ocupação
As condições do aluguel ou da venda favorecem o proprietário da loja?
Considerações legais
O ponto atende aos requisitos das leis e normas de instalação, como, por exemplo, acesso a deficientes
físicos?
O ponto atende às normas ambientes?
O zoneamento local é compatível com a loja?
O projeto arquitetônico da loja cumpre os regulamentos da construção civil?
55
Quadro 13 – Questões a considerar ao escolher um varejo (continuação)
Considerações legais
Os cartazes externos da loja são compatíveis com as prescrições do zoneamento, dos regulamentos da
construção ou administração dos shoppings centers?
A loja pode obter licenças especiais (para vender bebidas alcoólicas, por exemplo) para o ponto?
Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2007, p. 428)
A variável de decisão ponto inclui esforços de distribuição como, por exemplo,
localização da loja, localização de depósitos, nível de estoques, acesso e visibilidade. Os
investimentos em ponto cobrirão tais elementos, ou seja, cada vez que a empresa investe em
ponto estará aumentando o número de lojas, melhorando a visibilidade das existentes e até
transferindo lojas para lugares mais atraentes.
4.6.7 Ciclo de Vida do Produto
Os produtos, assim como o comércio varejista, passam por diferentes estágios. O ciclo
de vida do produto, segundo Churchill e Peter (2007, p. 238), “é um modelo dos estágios do
histórico de vendas e lucro de um produto”. Os ciclos de vida, normalmente, são divididos em
quatro estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio.
O estágio de introdução compreende a fase em que o produto está sendo introduzido
no mercado, com baixo crescimento nas vendas e um custo elevado, podendo obter prejuízos.
De acordo com Rosenbloom (2008, p. 265) no estágio de introdução são necessários fortes
esforços promocionais para o lançamento do produto, envolvendo grandes despesas de
propaganda e outras formas de promoção e atração dos consumidores. Entretanto, é necessária
a disposição do produto no ponto de venda, garantindo o acesso aos consumidores.
O estágio de crescimento é marcado por um crescimento rápido do volume de vendas
e lucros crescentes. Nesta fase, é necessário assegurar a disponibilidade do produto no canal
de distribuição assim como na fase anterior. Uma das desvantagens desta fase é a atração de
novos concorrentes que percebem a alta lucratividade do produto e lançam novos produtos
similares.
Um produto alcança o estágio de maturidade quando se torna conhecido no mercado
e têm suas vendas elevadas gradativamente até atingir um pico. Nesta fase, a concorrência
torna-se acirrada fazendo com que a oferta seja maior que a demanda, acarretando uma guerra
de preços e queda nos lucros do setor, conforme Yanaze (2007, p. 75).
56
O estágio de declínio é caracterizado na maioria das vezes pelo período em que as
vendas começam a cair e os lucros são muito pequenos. Churchill e Peter (2007) afirmam que
uma solução para os profissionais de marketing é buscar novos usos ou novos mercados para
conter o declínio dos produtos mantendo o produto lucrativo.
O Quadro 14 apresenta um resumo das características, dos objetivos e das estratégias
de marketing referentes ao ciclo de vida do produto.
Quadro 15 - Características, objetivos e estratégias de marketing referentes ao ciclo de vida do produto
Características
Vendas
Introdução
Baixas
Crescimento
Rápido crescimento
Maturidade
Pico
Declínio
Declínio
Custo por cliente
Alto
Médio
Baixo
Baixo
Lucros
Negativos
Crescentes
Elevados
Em declínio
Clientes
Inovadores
Adotantes
imediatos
Maioria mediana
Retardatários
Concorrentes
Poucos
Número crescente
Número estável,
começando a
declinar
Em declínio
Criar consciência
de produto e
experimentação
Maximizar a
participação de
mercado
Maximizar os
lucros,
defendendo
participação de
mercado
Reduzir gastos e
tirar o máximo da
marca
Oferecer um
produto básico
Oferecer
ampliações de
produto,
atendimento,
garantia
Diversificar
marcas e modelos
Eliminar modelos
fracos
Preços reduzidos
Seletivo: eliminação
de pontos-de-venda
não lucrativos
Objetivos de Marketing
Estratégias
Produto
Preço
Preço elevado
Preço de penetração
Preço equivalente
ao da
concorrência, ou
melhor.
Distribuição
Seletiva
Intensiva
Mais intensiva
Propaganda
Promoção de
vendas
Construir
consciência de um
Construir a
Enfatizar as
produto entre
consciência e o
diferenças e os
adotantes e
interesse no
benefícios da
distribuidores
mercado de massa
marca
imediatos
Utilizar fortes
Aumentar para
promoções de
Reduzir para tirar
encorajar a
venda para
vantagem da grande
mudança da
incentivar a
demanda
marca
experimentação
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006, p. 326)
Reduzir ao nível
necessário para reter
clientes fiéis e
convictos
Reduzir a um nível
mínimo
57
O ciclo de vida do produto apresenta algumas limitações que dificultarão o
desenvolvimento de estratégias do profissional de marketing, entre elas, o conhecimento do
período de tempo que o produto permanecerá em cada estágio e a impossibilidade de prever o
início e o fim de cada estágio. Outra limitação é a diferença entre os produtos permitindo
mudanças e alterações no ciclo de vida apresentado, dessa forma, é possível um produto não
percorrer todo o ciclo de vida ou declinar sem passar por todas as fases.
Yanaze (2007, p. 76) apresenta algumas estratégias que podem ser adotadas para
prolongar o ciclo de vida de um produto, estas serão apresentadas no Quadro 15.
Quadro 16 - Estratégias para aumentar o Ciclo de vida do produto
Estratégia
Exemplo
Aumento da frequência de uso
Aumento do número de usuários
Lançamento da Kaiser Bock, produzida especialmente para as
épocas mais frias do ano.
Fabricantes de celulares buscaram conquistar novos segmentos de
mercado oferecendo modelos mais descontraídos.
O vinagre de maçã usado no tempero de saladas possui vários
Descoberta de novos usos
outros atributos que fazem este produto ser procurado como a
prevenção de doenças, por exemplo.
Mudança das dimensões da embalagem
Lançamento de produtos em embalagens individuais considerando
o aumento do número de pessoas que moram sozinhas.
Fonte: Elaborado com base em Yanaze (2007, p. 76)
4.7 PARÂMETROS LÓGICOS DO SIMULADOR
Nesta seção, são apresentados, de forma simplificada, os critérios utilizados para a
construção das fórmulas e equações que desenharam o modelo conceitual do simulador.
O modelo foi elaborado com base em informações reais coletadas do setor de sucos e
de uma determinada empresa fornecedora de sucos prontos na região Sul Fluminense.
4.7.1 Ciclo de vida de cada tipo de suco
A princípio, foram escolhidos três sabores de sucos e seus respectivos volumes de
venda e preço unitário no período de quinze meses. Em seguida, construiu-se um ciclo de vida
58
para cada tipo de suco. Atribuiu-se os termos tipo de suco (1, 2 e 3) para evitar qualquer outra
associação ao sabor do suco por parte dos participantes.
Dessa forma, cada tipo de suco encontra-se em um ciclo de vida diferente. O suco
Tipo 1 é um suco popular que já existe no mercado e no início da simulação encontra-se no
estágio de crescimento. Geralmente, seus preços são inferiores aos demais e sua demanda
elevada. Possui a maior elasticidade preço-demanda (ex. 1,18), conforme a Figura 12.
Variação da demanda
Ciclo de Vida - Suco Tipo 1
1,4
1,2
1
0,8
0,6
0,4
0,2
0
0,94 1,00
1,08
1,16
1,00
0,81
0,63
0,39
1
2
3
4
5
6
7
Trimestre
8
Ciclo de Vida
Figura 12 – Ciclo de vida do suco Tipo 1
Fonte: Elaboração própria
O suco Tipo 2 está no mercado há algum tempo e no início da simulação encontra-se
no estágio de maturidade. Este tipo possui, geralmente, a maior demanda do mercado e seus
preços, normalmente, são os mais altos. Sua elasticidade preço-demanda comparado aos
demais tipos de sucos é a segunda maior (ex. 1,09). Seu ciclo de vida pode ser observado na
Figura 13, assim como a variação da demanda.
Variação da demanda
Ciclo de Vida - Suco Tipo 2
1,6
1,4
1,2
1
0,8
0,6
0,4
0,2
0
1,15
1
2
1,42
1,35
1,33
1,29
1,27
1,15
3
4
5
6
Trimestre
Figura 13 – Ciclo de vida do suco Tipo 2
Fonte: Elaboração própria
7
1,04
8
Ciclo de Vida
59
O suco Tipo 3 foi lançado recentemente no mercado e encontra-se no estágio inicial,
conforme a Figura 14. Este tipo de suco apresenta uma relação custo benefício mediana, pois,
tanto seu preço quanto sua demanda está entre os demais. O suco Tipo 3 tem uma elasticidade
preço-demanda em torno de 0,92, isto significa que os consumidores deste tipo de suco são
menos sensíveis ao preço que os consumidores dos demais sucos.
Variação da demanda
Ciclo de Vida - Suco Tipo 3
1,8
1,6
1,4
1,2
1
0,8
0,6
0,4
0,2
0
1
1,41
1,27
1,17
2
1,70
1,59
1,59
1,21
3
4
5
6
Trimestre
7
1,17
8
Ciclo de Vida
Figura 14 – Ciclo de vida do suco Tipo 3
Fonte: Elaboração própria
4.7.2 Demanda do mercado
A demanda foi estimada com base na demanda real de sucos no país no ano de 2008.
Segundo dados do SINCONGEL, conforme citado na seção 2, a demanda nacional de sucos
prontos para beber girou em torno de 508 milhões. Para definir a demanda do mercado,
considerou-se que os varejistas atendem apenas a região sudeste. Sendo assim, extraiu-se da
demanda nacional apenas o percentual referente ao número de habitantes da região sudeste e
fizeram-se variações ao longo dos trimestres conforme o ciclo de vida de cada produto. Podese observar o cálculo da demanda para um determinado tipo de suco no Quadro 16.
60
Quadro 17 - Exemplo de cálculo da demanda para o suco Tipo X
Menor demanda real do suco tipo x
896
Maior demanda real do suco tipo x
Percentual (%) da demanda tipo x em
relação a todas as menores demandas
Percentual (%) da demanda tipo x em
17,58%
relação a todas as maiores demandas
(x, y e z)
9.580.538
Demanda total
X
% da demanda tipo x em
relação às menores
demandas (x, y e z)
7220
21,15%
(x, y e z)
Demanda total
208.000.000
Demanda nacional
X
% habitantes da região
sudeste
11.525.439
Demanda nacional
X
% da demanda tipo x
em relação às maiores
demandas (x, y e z)
Os valores da demanda calculados acima para o suco Tipo x podem ser observados na
Tabela 3.
Tabela 3 - Demanda do suco Tipo x
Demanda (litros)
Trimestre
Suco Tipo X
6.085.743
0
8.459.182
1
9.858.903
2
11.745.484
3
12.110.628
4
12.658.345
5
13.145.204
6
7
12.110.628
8
10.954.337
4.7.3 Atribuição de graus de importância às variáveis de decisão
Cada variável de decisão recebeu um grau de importância que varia de acordo o
estágio do ciclo de vida em que o produto se encontra. Os pesos atribuídos a cada variável de
decisão estão fundamentados no Quadro 14 (seção 4).
As variações ao longo dos trimestres consideram a elasticidade preço-demanda de
cada tipo de suco. Os pesos atribuídos ao preço variam de acordo com a elasticidade calculada
de cada produto. Elaborou-se um gráfico para cada tipo de suco com as variações dos pesos
considerando o ciclo de vida individual. A Figura 15 mostra a variação do grau de
importância do preço do suco Tipo 1, por exemplo, ao longo dos oito trimestres.
61
Grau de importância
Variação do Preço - Suco Tipo 1
70
60
50
40
30
20
10
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Trimestre
Figura 15 – Variação do preço do suco Tipo 1
Fonte: Elaboração própria
Atribuiu-se pesos às variáveis de decisão apresentação, pessoal e ponto de 0 a 100, em
cada trimestre, baseando-se no grau de importância dado aos autores apresentados no
referencial teórico deste estudo. Tais variáveis possuem o mesmo peso independente do tipo
de suco, o que difere das variáveis preço e investimento em marketing. Atribuiu-se um peso
de 0 a 100 à variável promoção (investimento em marketing), sendo que esta variação difere
quanto ao tipo de suco.
4.7.4 Função-Ranking e demais equações
O ranking das empresas é calculado por meio de uma equação matemática que inclui
as variáveis de decisão e seus respectivos graus de importância atribuídos no modelo
conceitual. Construiu-se uma Função-ranking para cada tipo de suco, em cada rodada, para
cada empresa. A Equação 1 apresenta um exemplo de Função-ranking para o suco Tipo 1 da
empresa x na rodada 1.
Equação 1 – Função-ranking do produto Tipo 1 na rodada 1 para a empresa x
Rij = ((aij × αij)(1" +" Q × NAi)" +" Σ bi βi; ci "ϕ" i; di γi)/pijθij
(1)
a – valor monetário de investimento em promoção para o produto tipo j da empresa η
visando estimular os clientes a comprar os produtos tipo j na rodada i;
b – valor monetário de investimento na apresentação das lojas da empresa η na rodada
i para estimular a decisão de compra dos clientes;
62
c – valor monetário de investimento em pessoal das lojas da empresa η na rodada i
para agradar e reter clientes;
d – valor monetário de investimento em pontos de distribuição da empresa η na rodada
i visando atender o maior número de clientes possível;
p – valor monetário do preço do produto tipo j na rodada i da empresa η alinhado à
estratégia da empresa η e com vista nos concorrentes;
α – grau de importância atribuído ao investimento em marketing na rodada i do
produto tipo j;
β – grau de importância atribuído ao investimento em apresentação da loja na rodada i;
ϕ – grau de importância atribuído ao investimento em pessoal na rodada i;
γ – grau de importância atribuído ao investimento em ponto na rodada i;
θ – grau de importância atribuído ao preço do produto tipo j na rodada i;
Q – peso do QUIZ (Inteligência Competitiva) que incrementa os investimentos em
marketing da empresa η sem nenhum custo na rodada i;
N A – número de acertos na Inteligência Competitiva na rodada i;
Após a construção da Função-ranking, elaborou-se uma função para determinar a
participação de mercado de cada tipo de suco, de cada empresa, em cada rodada. A Equação 2
demonstra um exemplo deste tipo de equação para o suco tipo j, da empresa η, na rodada i.
Equação 2 – Equação market–share (participação de mercado)
PM = f (R ijη; R ijω; R ijσ; R ijΖ; Rіјδ; Rij϶)
(2)
Rij η – quantidade em litros do suco tipo j, na rodada i, da empresa η, ou seja, ranking
do suco tipo j, da empresa η, na rodada i.
Rij ω – quantidade em litros do suco tipo j do concorrente ω, na rodada i, ou seja,
ranking do suco tipo j, do concorrente ω, na rodada i.
...
Rij ϶ – quantidade em litros do suco tipo j do concorrente ϶, na rodada i, ou seja,
ranking do suco tipo j, do concorrente ϶, na rodada i.
Ao definir a participação de mercado de cada tipo de suco, elaborou-se uma função
para determinar a quantidade vendida de cada suco, para cada empresa, em cada rodada. Esta
63
função merece uma atenção especial, pois a empresa não necessariamente venderá a
quantidade resultante do ranking, mas é limitada a disponibilidade dos produtos em estoque.
Dessa forma, além de gerenciar o portfólio de produtos, a empresa varejista deve
verificar a disponibilidade do produto em estoque para evitar a insatisfação dos seus clientes.
4.8 AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO DAS EQUIPES
Há inúmeras discussões acerca dos critérios utilizados para avaliar uma simulação
gerencial. Alguns autores (BERNARD e SOUZA, 2007; WESTPHAL e LOPES, 2007;
STAHL e LOPES, 2004) questionam o uso exclusivo dos critérios tradicionais baseado no
desempenho das empresas. Dessa forma, como avaliar o desempenho das empresas se não por
meio dos relatórios gerados pelas simulações?
Em caso da aplicação do jogo em disciplinas, Bernard (2006) afirma que os
participantes devem ser avaliados pelo desempenho na simulação, pois a empresa simulada é
o tema central da disciplina. Porém, a utilização apenas deste critério pode levar a graves
distorções. Ao considerarmos que os participantes aprendem com os erros durante a
simulação, um resultado negativo na simulação não significa um baixo aprendizado.
Neste caso, recomendam-se, de acordo com Bernard e Souza (2007, p. 6), a utilização
de um conjunto de critérios de avaliação compostos por indicadores de desempenho
(rentabilidade, participação de mercado), critérios de participação (envolvimento em sala de
aula) e critérios tradicionais (trabalhos escritos, provas, etc.). Desta forma, uma possível
reprovação na disciplina não se dará apenas pelo mau desempenho na simulação, mas sim no
conjunto de critérios estabelecidos.
Stahl e Lopes (2004) sugerem um sistema alternativo de avaliação qualitativa dos
participantes e que este seja condizente com os objetivos de aprendizagem da simulação.
Neste sentido, adotou-se uma forma alternativa de avaliação do desempenho das empresas, ao
tentar extrair dos resultados informações quantitativas e qualitativas. Tais formas de avaliação
utilizadas no Simulador de Marketing e Varejo serão apresentadas no Quadro 17.
64
Quadro 18 – Formas de avaliação da aprendizagem dos participantes
Análise de resultados e
Relatórios de resultados
Inteligência competitiva
justificativa das decisões
Para uma avaliação mais
Ao longo das rodadas, as empresas
A cada trimestre as empresas
quantitativa do desempenho dos
respondem questões teóricas sobre
recebem os formulários de decisão
participantes na simulação,
marketing, comportamento do
com um campo para justificar as
adotou-se a avaliação por meio
consumidor, preço, segmentação,
decisões do trimestre e analisar os
dos relatórios gerenciais e
etc. no formulário de decisão. As
resultados do trimestre anterior.
contábeis gerados pela simulação.
respostas dão às empresas um
incremento de 25% nos
investimentos em marketing (sem
nenhum custo).
Objetivos de aprendizagem
Pretende-se medir o desempenho
Com isso, busca-se identificar se
Pretende-se medir a quantidade de
das empresas com base no Retorno
as decisões estão em conformidade
informações que foram abstraídas
sobre o Patrimônio Líquido (ROE)
com os conhecimentos adquiridos
dos relatórios gerenciais e
acumulado ao longo das
anteriormente.
contábeis e verificar se as decisões
simulações.
estão sendo baseadas em teorias,
cenários, etc.
Fonte: Elaboração própria
65
5 DESIGN DO SIMULADOR DE MARKETING E VAREJO
5.1 MAPA CONCEITUAL DO SIMULADOR
A Figura 16 apresenta uma síntese das regras do simulador por meio de um mapa
conceitual. Este tem como objetivo facilitar a assimilação das variáveis e das regras do jogo.
1. Identificação da empresa
2. Mix de Produtos
TIPO 1
TIPO 2
TIPO 3
Produto popular e está
no mercado há pouco
tempo.
Está no mercado há
algum tempo.
Foi lançado
recentemente e tem
uma relação custobenefício mediana.
É IMPORTANTE
CONSIDERAR O CICLO
DE VIDA DOS
PRODUTOS NA TOMADA
DE DECISÃO.
3. Variáveis de decisão
Investimentos em Marketing e preço (para cada tipo); apresentação (layout); pessoal (treinamento); ponto
(acesso, visibilidade, pontos de venda) e gerenciamento do mix de produtos.
4. Preço de compra
Cada tipo de suco possui um preço de compra diferente
e este é informado no formulário de decisão a cada trimestre.
5. Custo de pedido
$2.000,00.
6. Custo fixo (gastos com
aluguel, energia elétrica,
água, IPTU, etc.)
9. Despesas financeiras
Caixa negativo incorre em despesas
financeiras com juros de 3,5% a.t.
7. Custo de estocagem
5% do valor de compra
de cada produto.
8. Preço de venda
Mínimo = custo variável unitário (preço de compra)
+ 10% da receita no trimestre. Máximo = $12,00.
10. Outras despesas
Gastos extraordinários com a compra de
informações (boletim setorial) e consultoria.
11. Imposto de renda - Base de cálculo/alíquota
12. Informações importantes
Até 1.499,15
De 1.499,16 até 2.246, 75
De 2.246,76 até 2.995,70
De 2.995,71 até 3.743,19
Acima de 3.743,19
Os investimentos têm efeito no período.
Não considerar o prazo de validade dos custos.
O desempenho é medido, principalmente, pelo ROE.
0
7,50
15,00
22,50
27,50
Figura 16 – Mapa conceitual do simulador de marketing e varejo
Fonte: Elaboração própria
66
5.1.1 Desenvolvimento de um logotipo
Identificou-se a necessidade do desenvolvimento de um logotipo (Figura 17) para o
simulador. Após a realização de uma tempestade de idéias, elaboraram-se três modelos até
chegar ao modelo atual, que foi escolhido por sete alunos de forma unânime.
Figura 17 – Logotipo do Simulador de Marketing e Varejo (SIM MKT)
Fonte: Desenvolvido por Eduardo de Lima Pinto Carreiro
5.2
INTERFACE DO SIMULADOR
Utilizou-se o software Excel para processamento das decisões e geração dos relatórios
de resultados. Devido o grande número de informações distribuídas em planilhas fez-se
necessário a criação de uma interface para o simulador com o intuito de facilitar seu
gerenciamento e reduzir o tempo para processamento das decisões. A Figura 18 apresenta a
página inicial que dá acesso às demais planilhas e (no canto inferior direito) o link dos sites do
LAGOS e da UFF, apoios institucionais no desenvolvimento do simulador.
Figura 18 – Página Inicial do Simulador de Marketing e Varejo
Fonte: SIM MKT versão 1
67
O instrutor da simulação tem flexibilidade e autonomia para alterar tanto o cenário
inicial quanto a calibragem do jogo na Planilha denominada Segmentação, conforme a Figura
19. Na segmentação, controlam-se os pesos atribuídos às variáveis e recebe o ranking das
empresas na rodada.
Figura 19 – Planilha Segmentação
Fonte: SIM MKT versão 1.0
A Figura 20 apresenta um exemplo de formulário de decisão inserido no simulador.
Figura 20 – Planilha de Formulário de Decisão
Fonte: SIM MKT versão 1.0
6 PREPARAÇÃO DOS MATERIAIS DE APOIO: MANUAL DO PARTICIPANTE,
FORMULÁRIOS DE DECISÃO E RELATÓRIOS GERENCIAIS E CONTÁBEIS
Os materiais de apoio foram preparados como complementos do simulador a fim de
auxiliar os participantes na tomada de decisão. Estes são compostos por manual do
participante, formulários de decisão, relatórios gerenciais e contábeis e gráficos de
desempenho, conforme a Figura 21. Após a utilização dos materiais de apoio na aplicaçãoteste realizou-se ajustes considerando as observações e comentários dos participantes durante
a simulação e as descritas no questionário de avaliação aplicado para coletar as impressões
acerca do simulador. Os ajustes serão apresentados na seção 7.
Materiais de Apoio
Manual do Participante
Formulários de Decisão
Relatórios de
Resultados
Caso empresarial;
Jornal;
Vaiáveis de decisão;
Cenário Inicial.
• Formulário de Decisão
Trimestre 1
• Relatórios contábeis
o DRE;
o Fluxo de Caixa;
o BP;
• Relatórios Gerenciais
o Relatório de
mercado;
o Demonstrativo
das operações;
o Gráficos de
desempenho.
•
•
•
•
...
• Formulário de Decisão
Trimestre 8
Figura 21 - Estrutura dos materiais de apoio
Fonte: Elaboração própria
69
6.1 MANUAL DO PARTICIPANTE
O Manual do Participante (APÊNDICE A) foi preparado para introduzir o participante
no ambiente da simulação através de um breve caso empresarial e um jornal com informações
do setor e da região onde está situada a empresa e os demais concorrentes, além da
apresentação dos objetivos, das variáveis de decisão e do cenário inicial do jogo de empresas.
A seguir, o Manual do Participante será detalhado seguido dos ajustes realizados após a
aplicação-teste.
6.1.1 O Caso Empresarial
Elaborou-se um caso empresarial com o intuito de apresentar as regras do simulador e
o cenário do jogo de empresas, além de facilitar a compreensão e envolver os participantes no
processo de simulação. Segundo Roesch e Fernandes (2007, p. 25) um caso para ensino de
Administração é a reconstrução para fins didáticos de uma situação problemática gerencial ou
organizacional. O caso para ensino preparado para este simulador é simples e objetivo devido
o tempo reduzido disponível para aplicação da simulação que, geralmente, são curtos por
causa do tamanho das disciplinas. A Figura 22 apresenta uma parte do Caso empresarial.
O esporte no Brasil está em alta após a conquista para realização de dois grandes eventos mundiais no
território nacional: a Copa do Mundo 2014 e as Olimpíadas 2016. A concretização dos eventos acontecerá
daqui alguns anos, mas os bastidores já estão trabalhando. Esta notícia repercute positivamente para muitos
setores
Essas conquistas têm mobilizado novos amadores do esporte. Isso significa um crescimento na demanda
esperada por sucos de frutas, especialmente, sucos a base de soja para atletas e pessoas que buscam reduzir
ou manter o peso.
Você faz parte de um departamento de marketing de uma grande empresa varejista da Região Sucoeste. A
empresa fornece sucos de fruta prontos para beber e espera atrair um número maior de clientes. E você,
juntamente com a equipe de profissionais qualificados no departamento onde trabalha terão que
desempenhar uma grande missão para agradar não só os clientes, mas também os sócios da empresa.
Figura 22 – Caso Empresarial
Fonte: Elaborado pela autora.
70
6.1.2 Jornal
Algumas informações sobre a região, o setor de sucos, a consultoria no jogo e o
boletim setorial foram apresentados no Jornal: Folha da Região Sucoeste. O jornal com os
ajustes da após a aplicação-teste está disponível no Apêndice A – no manual do participante.
6.1.3 Variáveis de Decisão
As variáveis de decisão foram apresentadas no Tópico 3 do Manual do Participante da
seguinte forma:
• Quais tipos de suco ofertar? Quanto ofertar de cada tipo? (PRODUTO);
• Quanto comprar de cada tipo de suco? (PRODUTO);
• Por quanto vender cada tipo de suco? (PREÇO);
• Quanto investir em Marketing em cada tipo de suco? (PROMOÇÃO);
• Quanto investir na apresentação da loja? (APRESENTAÇÃO);
• Quanto investir em pessoal? (PESSOAL);
• Onde promover cada tipo de suco? (PONTO).
6.1.4 Cenário Inicial
No cenário inicial da simulação foram informados os preços de compra de cada tipo de
suco, o estoque de produtos em litros, o valor do Patrimônio Líquido e o caixa disponível,
conforme a Tabela 4 com os ajustes realizados após a aplicação-teste.
Tabela 4 – Cenário inicial com os ajustes após a aplicação-teste
Informações no Trimestre 0
Estoque (litros)
Tipo 1
500.000
Tipo 2
900.000
Tipo 3
0
Caixa ($)
4.500.000
Patrimônio Líquido
70.000.000
71
6.2 FORMULÁRIO DE DECISÃO
O segundo material de apoio desenvolvido foram os formulários de decisão, sendo um
para cada trimestre. O formulário de decisão (APÊNDICE B) foi dividido em quatro partes
para facilitar a compreensão. Primeiro, há um espaço para identificação da empresa e do
trimestre. No lado esquerdo do formulário, é informado a demanda total de sucos, em litros,
no trimestre atual e o preço de compra de cada tipo de suco. Os espaços na cor cinza são as
variáveis de decisão e são de preenchimento obrigatório, conforme a Figura 23.
1. Demanda Total de Mercado (litros)
2. Preço de compra
Tipo 1
$
3,08
$
3,16
3. Compra de Produtos (litros)
Tipo 1
Tipo 2
140.000.000
Tipo 2
4. Investimento em Marketing (Propaganda, Patrocínio, etc.)
Tipo 1
Tipo 2
$
$
$
5. Preço de Venda ao Consumidor (valor percebido)
Tipo 1
Tipo 2
$
$
$
6. Investimento na Apresentação da Loja
Tipo 3
$
3,12
Tipo 3
Tipo 3
Tipo 3
$
7. Investimento em Pessoal
$
8. Investimento no Ponto (Distribuição, Merchandising,
Força de Vendas, etc.)
$
Figura 23 – Exemplo de Formulário de Decisão – variáveis de decisão
Fonte: Simulador de Marketing e Varejo
Outra parte do formulário são os campos com fundo branco para previsão de
resultados como, por exemplo, volume de vendas, receita e lucro, conforme a Figura 24. Estes
são campos de preenchimento facultativo para as empresas, porém, auxilia o processo de
tomada de decisão e a compreensão dos resultados.
72
PREVISÃO DOS RESULTADOS (Facultativo)
A) Volume de Vendas (litros)
Tipo 1
B) Participação de Mercado
Tipo 1
%
C) Receita de Vendas (total)
Tipo 2
Tipo 3
Tipo 2
Tipo 3
%
%
$
D) Desembolsos (Despesas + Custos (Fixo e Variáveis))
$
E) Lucro (Operacional)
$
Figura 24 – Exemplo de Formulário de decisão – Previsão dos resultados
Fonte: Simulador de Marketing e Varejo
A Inteligência Competitiva, localizada no lado direito, são uma série de questões de
múltipla-escolha que vêm distribuídas nos formulários de decisão e incrementam até 25% do
investimento em marketing da empresa sem custo algum. Cada opção de resposta tem um
peso, sendo a resposta totalmente correta com peso 3 (três), a parcialmente correta com peso 2
(dois) e a errada com peso 1 (um). Supondo que uma empresa tenha investido $100.000 em
marketing, o efeito do marketing será de $125.000, porém, a empresa terá um custo de
$100.000. As questões abordam temas como comportamento do consumidor, segmentação,
apresentação, preço, distribuição, etc. e têm como objetivo complementar as decisões dos
participantes considerando a importância do conhecimento teórico na tomada de decisão.
Inteligência de Marketing (25% de Incremento)
Comportamento do Consumidor
A Que tipos de necessidades o produto pode suprir?
A1 – segurança/fisiológicas
A2 – sociais/de realização
A3 – fisiológicas/estima
(
(
(
)
)
)
Produto
B. A composição do produto nos três níveis (básico, real e ampliado)
pode ser exemplificada respectivamente por:
B1 – suco, hidratação em atividades intensas e embalagem que facilita o uso na hora das atividades ( )
B2 – bebida, aceitação social e disponibilidade em PDV
( )
B3 – suco, reposição eletrolítica e disponibilidade em PDV
( )
Figura 25 – Exemplo de Formulário de decisão - Inteligência competitiva
Fonte: Simulador de Marketing e Varejo
73
A última parte do formulário é um espaço para análise dos resultados, justificativa das
decisões e campos para assinatura dos participantes, data e horário de entrega, conforme a
Figura 26.
Análise dos Resultados e Justificativa das Decisões no Período
Assinatura dos Diretores
Data:
Aluno:
Aluno:
Aluno:
Hora:
Aluno:
Aluno:
Aluno:
Figura 26 – Exemplo de Formulário de decisão – Análise e justificativa das decisões
Fonte: Simulador de Marketing e Varejo
6.3 RELATÓRIOS DE RESULTADOS
Os relatórios de resultados foram divididos em relatórios contábeis e relatórios
gerenciais. Os relatórios contábeis são compostos pela Demonstração do Resultado do
Exercício (DRE), Fluxo de Caixa (FC) e Balanço Patrimonial (BP). Os relatórios gerenciais
são compostos por relatórios de mercado, demonstrativo das operações, gráficos de
desempenho e Retorno sobre o Patrimônio Líquido (ROE) acumulado.
6.3.1 Demonstração do Resultado do Exercício (DRE)
A DRE resume a situação financeira dos resultados operacionais da empresa durante
certo período, de acordo com Gitman (2004, p. 36). Geralmente, este tipo de demonstração
financeira cobre o período de um ano, porém algumas empresas abertas e de grande porte
geram demonstrações trimestrais para serem usadas pelos acionistas e pela administração.
74
As demonstrações são geradas durante a simulação a cada trimestre (rodada) para que
os gestores possam acompanhar a situação financeira da empresa. É importante ressaltar que a
DRE apresentada nos relatórios é simplificada, devido o número reduzido de variáveis
disponíveis na simulação para elaborá-la, conforme a Figura 27.
DRE SIMPLIFICADA
Receita de Vendas
9.238.800
(-) CMV
6.668.950
Lucro Bruto
2.569.850
(-) Despesas Operacionais
Marketing
550.000
Apresentação
100.000
Pessoal
150.000
Ponto (Venda)
1.500.000
Custo de Pedido
2.000
Custo de Estocagem - PA
0
Custo Fixo
50.000
Despesas Financeiras
0
Outras Despesas
0
Lucro antes do IR
217.850
(-) Imposto de renda
59.909
Lucro Líquido após IR
157.941
Lucro Acumulado
157.941
Figura 27 – Exemplo de Demonstração do Resultado do Exercício
Fonte: Simulador de Marketing e Varejo
6.3.2 Fluxo de Caixa (FC)
As Demonstrações de Fluxo de Caixa (DFC) apresentam uma síntese dos movimentos
de entrada e saída de caixa durante determinado período. A Figura 28 apresenta um modelo
de fluxo de caixa simplificado extraído do relatório contábil.
FLUXO DE CAIXA
Receitas totais
(-) Desembolsos totais
(-) Imposto de Renda
Saldo de caixa no trim.
Saldo de caixa no início trim.
Saldo final de caixa
Figura 28 – Exemplo de Demonstração do Fluxo de Caixa
Fonte: Simulador de Marketing e Varejo
9.238.800
2.352.000
59.909
6.886.800
4.500.000
11.386.800
75
6.3.3 Balanço Patrimonial (BP)
O Balanço Patrimonial pode ser entendido como uma maneira conveniente de
organizar e resumir o que a empresa possui (seus ativos), o que a empresa deve (seus
exigíveis), e a diferença entre os dois (patrimônio líquido da empresa), num dado momento,
conforme Ross (2002, p. 56). O Balanço Patrimonial gerado pelo SIM MKT apresenta apenas
o ativo da empresa e o Patrimônio Líquido, uma vez que o modelo é uma simplificação da
realidade. O modelo de BP pode ser observado na Figura 29.
BALANÇO PATRIMONIAL
Ativo Líquido
Caixa
Valor do Estoque - PA
Patrimônio Liquido
PL (Valor econômico)
11.386.800
0
70.000.000
70.217.850
Figura 29 – Exemplo de Balanço Patrimonial
Fonte: Simulador de Marketing e Varejo
6.3.4 Relatório de Mercado
Além dos relatórios contábeis, as empresas recebem os relatórios gerenciais com
informações adicionais que auxiliarão a tomada de decisão. O primeiro relatório gerencial é o
relatório de mercado com o objetivo de fornecer aos representantes do departamento de
marketing uma visão mais ampliada das práticas dos concorrentes. Este é o único relatório em
comum para todas as empresas.
O relatório de mercado apresenta o preço praticado pelas empresas, a participação de
mercado de cada tipo de suco (em % e em unidades), o desembolso, ou seja, a quantidade em
valor monetário investido pelas empresas no trimestre corrente, a receita gerada por cada
produto e seus respectivos lucros. Um exemplo de relatório de mercado pode ser observado na
Figura 30.
76
TRIMESTRE
1
RRS
SeV
B. Suco-Mar
Sem Nome
Del Vila
Vita Sucos
TRIMESTRE
1
RRS
SeV
B. Suco-Mar
Sem Nome
Del Vila
Vita Sucos
Vendas
Market-Share
T2
T3
T1
T2
T3
900.000
439.000
18,67%
14,78%
17,79%
4.040.000 6.026.000
28,37%
29,22%
25,43%
2.400.000 2.000.000
14,93%
15,51%
17,03%
3.900.000 4.000.000
14,56%
15,25%
16,85%
3.400.000 2.000.000
14,99%
15,00%
12,93%
1.214.000 1.252.000
8,48%
10,23%
9,98%
Lucro
Receita
Desembolso
T1
T2
T3
2.352.000
1.995.000
5.400.000
1.843.800
157.941
6.281.750
42.883.850
23.028.000
30.069.740
9.853.729
2.437.000
6.165.000
12.480.000
7.600.000
6.954.563
2.567.000
17.600.000
19.500.000
15.600.000
5.609.325
4.077.000
17.010.000
23.800.000
13.000.000 13.827.925
2.197.000
6.763.900
7.891.000
7.499.480
4.753.536
Figura 30 – Exemplo de Relatório de Mercado
Fonte: Simulador de Marketing e Varejo
T1
3,99
3,79
4,11
4,40
6,30
6,05
Preço
T2
6,00
5,70
5,20
5,00
7,00
6,50
T3
4,20
4,99
3,80
3,90
6,50
5,99
T1
500.000
11.315.000
1.500.000
4.000.000
2.700.000
1.118.000
6.3.5 Demonstrativo das Operações
O demonstrativo das operações apresenta informações relevantes para auxiliar,
principalmente, o gerenciamento de estoque de sucos. Este relatório permite a comparação da
demanda total de mercado e o volume de venda efetivo da empresa, além do retorno sobre o
patrimônio líquido (ROE) acumulado, como demonstrado na Figura 31.
DEMONSTRATIVO DAS OPERAÇÕES
Demanda Total de Sucos
Volume de Vendas
Tipo 1
Tipo 2
Tipo 3
Estoque
Compra de Produtos
Tipo 1
Tipo 2
Tipo 3
Estoque Inicial de PA
Tipo 1
Tipo 2
Tipo 3
Estoque Final de PA
Tipo 1
Tipo 2
Tipo 3
Taxa de Retorno (ROE)
150.000.000
1.839.000
500.000
900.000
439.000
0
0
439.000
1.400.000
500000
900.000
0
0
0
0
0
0,31%
Figura 31 – Exemplo de Demonstrativo das Operações
Fonte: Simulador de Marketing e Varejo
77
De acordo com Gitman (2004) o ROE, também conhecido como retorno do capital
próprio, mede o retorno alcançado no investimento do capital dos acionistas da empresa. Ross
(2002, p. 86) afirma que o ROE é “uma medida de desempenho do investimento dos
acionistas durante o ano, uma vez que beneficiar os acionistas é o objetivo da empresa, o
ROE, é em termos contábeis, a verdadeira medida de desempenho em termos de lucro”.
Portanto, o ROE será utilizado para medir o desempenho das empresas durante a
simulação a partir pela Equação 3.
Equação 3 – Cálculo do ROE
௔௖௜௢௡௜௦௧௔௦
ܴܱ‫݊݋݌ݏ݅݀ ݋ݎܿݑܮ = ܧ‬í‫ ݏ݋ ܽݎܽ݌ ݈݁ݒ‬௉௔௧௥௜௠ô௡௜௢ ݀‫݊݅݀ݎ݋ ݏܽݐݏ݅݊݋݅ܿܽ ݏ݋‬á‫ݏ݋݅ݎ‬
(3)
6.3.6 Gráficos de Desempenho
O simulador, a cada trimestre, gera gráficos de desempenho (volume de vendas por
tipo de sucos e participação total de mercado), estes são disponibilizados nos relatórios
gerenciais, conforme a Figura 32.
VOLUME DE VENDAS POR TIPO DE SUCO
Volume de Vendas
5.000.000
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
4.000.000
8,34%
3.000.000
RRS
16,25%
16,46%
2.000.000
SeV
B. Suco-Mar
1.000.000
Sem Nome
15,01%
0
RRS
SeV
B. SucoMar
Sem
Nome
Del Vila
Vita
Sucos
28,79%
15,15%
Del Vila
Vita Sucos
Empresa
Figura 32 – Exemplos de Gráficos de Desempenho
Fonte: Simulador de Marketing e Varejo
Além dos gráficos de desempenho elaborou-se uma Matriz Preço-Qualidade para
identificação do posicionamento dos produtos ao longo das rodadas. O modelo de Matriz
Preço-Qualidade pode ser observado na Figura 36.
6.3.7 Boletim Setorial
Durante a simulação as empresas podem solicitar uma pesquisa de mercado,
denominada Inteligência Competitiva ou Boletim Setorial, desenvolvida pelo Instituto
78
Sucoeste de Pesquisas de Marketing (ISPM). Os boletins setoriais disponibilizam informações
importantes sobre as empresas atuantes no setor de sucos prontos para consumo, como, por
exemplo, investimentos médios em apresentação, pessoal ou ponto. E alguns valores
absolutos como o caixa atual, patrimônio líquido e ROE acumulado, além de gráficos de
posicionamento de cada tipo de suco. O ISPM realiza pesquisas trimestrais, a um preço
acessível, e estas devem ser solicitadas pelas empresas individualmente. Um exemplo de
boletim setorial pode ser observado no Apêndice D.
De acordo com Kotler (2007, p. 180) “os profissionais de marketing preparam mapas
perceptuais do posicionamento, que mostram as percepções dos consumidores sobre suas
marcas em comparação com os produtos dos concorrentes em importantes dimensões de
compra”. A Figura 33 mostra um mapa de posicionamento do suco Tipo 2. A posição de cada
“bolha” no mapa indica o posicionamento do suco em duas dimensões: taxa de crescimento e
participação de mercado. O tamanho de cada “bolha” demonstra a proporção do faturamento
gerado pelo suco Tipo 2.
Posicionamento - Tipo 2
1
Lider
Premium
Tx de crescimento (%)
0,8
RRS
0,6
SeV
0,4
B. SucoMar
Sem
Nome
Del Vila
0,2
0
Vita Sucos
-0,2
Econômico
Solvência
-0,4
5,00%
15,00%
25,00%
35,00%
Market - Share
45,00%
Figura 33 – Exemplos de Gráficos de Desempenho
Fonte: Simulador de Marketing e Varejo
6.3.8 Matriz Preço X Qualidade
Ao final da simulação, o facilitador pode apresentar aos participantes a Matriz Preço X
Qualidade construída durante a simulação com o posicionamento de cada tipo de produto para
cada empresa, conforme a Figura 34. A Matriz Preço X Qualidade apresenta o
79
posicionamento do suco em relação ao preço médio e aos investimentos médios em
marketing, sendo o tamanho da “bolha” o faturamento gerado pelo produto.
Matriz Preço x Qualidade
1.200.000,00
Alta Qualidade
Super Promoção
Premiun
Del Vila
1.000.000,00
Inv. em MKT (média)
Sem Nome
800.000,00
600.000,00
Vantagem do
Consumidor
Qualidade
Percebida
Custo x Benefício
400.000,00
Vita Sucos
200.000,00
0,00
Falsa Qualidade
Média Qualidade
Popular
0,00
1,00
2,00
3,00
RRS
SeV
B. Suco-Mar
4,00
Preço
5,00
Sem Nome
6,00
Del Vila
7,00
8,00
Vita Sucos
Figura 34– Matriz Preço X Qualidade
Fonte: Simulador de Marketing e Varejo
6.4 MATERIAL COMPLEMENTAR DE APOIO AO INSTRUTOR
Outro material de apoio desenvolvido para complementar o simulador é uma
apresentação de slides, em Power point, para auxiliar o facilitador na aplicação do jogo de
empresas. Recomenda-se que antes do início da simulação o facilitador faça uma breve
apresentação das regras e do cenário do jogo para introduzir os participantes no ambiente da
simulação. Aconselha-se o uso de uma apresentação de slides conforme o Apêndice F. Após a
exposição das regras e formação das equipes, os participantes devem receber o Manual do
Participante com as regras e o caso empresarial detalhados.
7 ANÁLISE DO MODELO POR MEIO DE APLICAÇÃO-TESTE
Realizou-se uma aplicação-teste com o objetivo de avaliar a consistência de todos os
componentes do simulador (regras, formulários, manuais e relatórios) detalhados nas seções 4
e 5 e identificar as principais dúvidas, comentários e sugestões durante a simulação.
A aplicação-teste, com duração média de três horas, ocorreu na Escola de Ciências
Humanas e Sociais de Volta Redonda da Universidade Federal Fluminense, com alunos do 3º,
5º e 7º período de graduação em Administração da UFF, pós-graduação da Universidade
Federal Rural do Estado do Rio de Janeiro (UFRRJ) e professores de Marketing do
Departamento de Administração da UFF.
Os participantes, individualmente, assumiram as empresas por três trimestres,
equivalentes a três rodadas de simulação. Após as rodadas-teste aplicou-se um questionário
(APÊNDICE E) com seis perguntas para avaliação do simulador. A seguir, serão apresentadas
as perguntas do questionário, as contribuições dos participantes e os ajustes realizados no
modelo.
A primeira questão teve como objetivo identificar as principais impressões dos
participantes acerca do caso empresarial através de seus comentários. As respostas coletadas
foram utilizadas para ajustar o caso empresarial e as demais dúvidas e impressões registradas
durante a simulação resultaram em refinamentos no manual do participante. O Quadro 18
apresenta uma síntese dos ajustes realizados no Manual do Participante (caso empresarial,
jornal e regras) após a aplicação-teste.
81
Quadro 19 - Síntese dos Ajustes no Manual do Participante após a aplicação-teste (Questão 1)
Comentários da aplicação-teste
Ajustes no Caso empresarial
Dificuldade de interpretação dos números e
Colocaram-se separadores de 1000 (.) nos
inserção dos dados no simulador devido à falta de
relatórios gerenciais e na planilha de decisões.
ponto (.) para separá-los.
Verificar o verbo repercutir (pág. 3) no caso
A palavra “repercuti” foi corrigida para repercute
empresarial e a palavra quando (pág. 5) nas
(verbo repercutir) e a palavra quando foi alterada
variáveis de decisão, ambos no manual do
para onde.
participante.
O valor do imposto de renda não foi encontrado no
O valor do imposto de renda foi informado no
manual do participante.
Tópico 10 do Manual do Participante.
Identificou-se a falta de informações acerca das
No Tópico 4 do Manual do Participante adicionou-
características dos produtos.
se as características dos três tipos de produtos.
O preço do produto (fornecedor) causou dúvidas
O preço do produto (fornecedor) foi modificado
nos participantes com o preço de venda.
para preço de compra (preço ao varejista) no
cenário inicial do Manual do Participante.
Verificou-se a necessidade de melhorar a
O layout da Tabela 1 do Manual do Participante
visualização das informações na Tabela 1 do
foi modificado para melhorar a visualização das
Manual do Participante e inserir as unidades de
informações conforme a Tabela 4 (acima) e as
medidas.
unidades de medidas foram inseridas para facilitar
a compreensão dos dados.
Fonte: Resultados da aplicação-teste do SIM MKT (2011)
Outra contribuição da aplicação-teste foi as dúvidas levantadas em relação ao
formulário de decisão. Os ajustes realizados no modelo foram sintetizados no Quadro 19.
Quadro 20 - Síntese dos ajustes realizados nos Formulários de Decisão
Comentários da aplicação-teste
Ajustes no Formulário de Decisão
Dúvida entre os termos preço do produto
O termo preço do produto (fornecedor) foi
(fornecedor) e preço de venda.
substituído para preço de compra.
Dificuldades para encontrar o preço de compra no
O preço de compra no Trimestre 1 estava no
Trimestre 1.
cenário inicial e foi transferido para o formulário
de decisão, conforme os demais trimestres.
O campo do preço de compra estava em cinza
O preço de compra foi colocado nos formulários
como uma variável de decisão.
de decisão como Informações do Trimestre, com
fundo branco.
As unidades de medida causaram dúvidas, pois a
As unidades de medida foram corrigidas no
quantidade comprada estava em moeda e a
formulário, pois, tanto a quantidade comprada
quantidade vendida em litros.
quanto a vendida são em litros.
Fonte: Resultados da aplicação-teste do SIM MKT (2011)
82
A segunda questão solicitou aos respondentes que fizessem uma análise das regras do
simulador considerando o grau de complexidade e a quantidade de variáveis envolvidas. As
respostas coletadas são apresentadas e discutidas no Quadro 20.
Quadro 21 - Avaliação do simulador (Questão 2)
Questão
Simples
Complexo
Modificações
• Regras simples, ideais
• Dificuldade por não
• Definiu-se nos objetivos
para um jogo em fase
conhecer algumas
de aprendizagem (na
inicial de
variáveis;
seção 4) que a simulação
desenvolvimento;
• O processo de decisões é
fácil;
Regras do
• Os relatórios são
simulador
simplificados;
• O processo é simples;
• O jogo é de fácil
• Complexo para quem
deve ser aplicada a
nunca participou de uma
pessoas que tenham um
simulação;
conhecimento básico de
• Não explora bem a
explicação das variáveis;
• Quantidade de produtos
envolvidos.
aplicação.
marketing;
• Aconselhou-se (seção 4) a
aplicação de uma rodadateste antes do jogo;
• As variáveis de decisão
foram mais bem
detalhadas no Manual do
Participante (tópico 4).
Fonte: Resultados da aplicação-teste do SIM MKT (2011)
A terceira questão buscou identificar os princípios, modelos e técnicas percebidos no
simulador pelos participantes. Os conceitos identificados foram 6P’s, método de rateio e
precificação e outros citados de forma mais abrangente como finanças, princípios de
marketing, técnicas de gestão, marketing, contabilidade, produção, gestão de pessoas,
estratégias genéricas de Porter, gestão do varejo e conceitos básicos de produto. Observa-se
com este resultado que os conceitos e teorias na área de marketing foram bem citados,
sinalizando o foco do simulador no que se propôs – marketing e varejo.
A quarta questão teve como objetivo identificar as principais dificuldades enfrentadas
pelos participantes a fim de serem melhoradas na próxima aplicação. A quinta identificou os
pontos positivos do simulador, e a sexta buscou explorar, na opinião dos participantes,
sugestões de melhoria para o simulador, modelo, materiais de apoio e formas de aplicação. As
respostas obtidas podem ser observadas no Quadro 21.
83
Quadro 22 – Principais dificuldade, pontos positivos e sugestões de melhorias
Principais dificuldades
• Falta de informações acerca dos produtos comercializados;
• Ter noção do retorno das variáveis apresentação, pessoal e ponto;
• Compreender rapidamente o relatório de mercado;
• A não identificação da unidade em alguns campos do relatório e a unidade da compra de matéria-prima
que estava em ($) e a venda em litros;
• Compreensão dos conceitos das variáveis de decisão.
Pontos positivos do simulador
• Facilidade de aplicação, flexibilidade de uso e especificidade (marketing);
• Abrange o conteúdo de marketing;
• Variedade de produtos;
• Formulário de decisão bem elaborado;
• Disposição dos relatórios de mercado e relatórios contábeis;
• Sinergia dos conhecimentos administrativos e marketing;
• Ótimo sistema de processamento das decisões;
• Facilidade de preenchimento;
• Rápido processamento.
Sugestões de melhoria
• Transformar em um sistema interativo e baseado na Web;
• Exibir um gráfico com o ROE de todas as empresas nos resultados;
• Realizar uma rodada experimental;
• Utilizar cores de fonte diferentes para cada produto;
• Destacar o resultado da empresa em cada relatório de mercado;
• Utilizar cores diferenciadas nos gráficos;
• Gráfico individual de pedidos não atendidos;
• Estrutura mais estética;
• Aumentar o nível de dificuldade das questões;
• Explorar os conceitos das variáveis de decisão.
Fonte: Resultados da aplicação-teste do SIM MKT (2011)
As principais dificuldades apresentadas pelos participantes da aplicação-teste
resultaram em alterações no modelo (manual, regras, relatórios, etc.). Os pontos positivos
contribuíram para a tentativa de validação conceitual e as sugestões de melhorias foram
registradas para dar continuidade ao desenvolvimento do modelo.
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS
8.1 CONCLUSÕES
A análise da elaboração do modelo (protótipo) do simulador de marketing e varejo
alcançou resultados significativos para o simulador e seus materiais complementares (manual
do participante, formulário de decisão e relatórios contábeis e gerenciais). A tentativa de
validação interna e conceitual, garantindo respeito aos fundamentos teóricos, contribuiu para
avanços no modelo e para o levantamento dos primeiros indícios de validação conceitual
através da seleção e justificativa das variáveis de decisão e suas alternativas de escolha.
Embora, um processo de validação exija um estudo muito mais profundo e detalhado das
variáveis de decisão e fatos empresariais reais, a elaboração de modelos matemáticos
consistentes, várias aplicações-teste e a combinação de uma série de procedimentos técnicos.
O primeiro objetivo específico (Fase A) apresentado no estudo foi atendido por meio
da busca de estudos de administração de marketing, validação de simuladores, jogos de
empresas, laboratório de gestão e assuntos correlatos em livros e artigos publicados em
eventos (ENANPAD, SEMEAD, entre outros) e periódicos (SIMULATION & GAME,
JOURNAL OF MANAGEMENT, PERIÓDICOS CAPES, entre outros) para então,
selecioná-los e organizá-los (Fases B e C). O terceiro objetivo foi atendido após a leitura e
análise destes estudos, dando início a elaboração do modelo conceitual (Fase E) com base em
simuladores (Fase D) disponíveis no mercado (SMCO, MARKSTRAT e MARKET PLACE)
e no referencial teórico. A análise do modelo e verificação das regras com a realidade (Fases
F e G) foi atendida durante e após a aplicação-teste com as contribuições dos participantes.
Os principais resultados alcançados com o ensaio de validação interna foram o alcance
de certa aproximação com a realidade através do uso de informações de empresas reais e do
setor de sucos de frutas para estimar a demanda e de conceitos teóricos de marketing, varejo e
85
ciclo de vida dos produtos para distribuir os níveis de importância das variáveis de decisão.
Além da seleção e justificativa das variáveis de decisão baseadas em modelos teóricos.
Os principais resultados alcançados com a elaboração do modelo conceitual foram: a
adequação do número de variáveis para o varejo, permitindo o gerenciamento de um portfólio
de produtos; inclusão das variáveis: apresentação, pessoal e ponto; indicação de um ciclo
maior de rodadas considerando o ciclo de vida de produtos; criação de uma interface amigável
para o simulador; padronização de planilhas de gerenciamento; desenvolvimento de gráficos
de desempenho; apresentação de relatórios contábeis por meio do detalhamento dos
demonstrativos financeiros (DRE e BP) adequados a área e dos relatórios gerenciais
(mercado, demonstrativo das operações); elaboração de um manual do participante e material
de apoio ao instrutor, criação de um caso empresarial e os formulários de decisão.
A aplicação-teste também contribuiu com resultados importantes para o modelo
conceitual do simulador, permitindo a identificação de dúvidas que resultaram em melhorias
nos materiais de apoio e, principalmente, na exposição das regras do jogo. Os pontos positivos
identificados listados pelos participantes contribuíram para a tentativa de validação interna da
mesma forma que os pontos negativos foram trabalhados para melhorias no modelo.
Conclui-se ainda que o processo de validação interna e/ou conceitual exige uma
extensa revisão de literatura e estudos de ambientes empresariais reais que irão fundamentar o
modelo matemático tornando-o o mais próximo da realidade. Este estudo atendeu aos
objetivos esperados ao ensaiar a validação interna e conceitual do simulador, porém, é
importante ressaltar que a validação em si, exige um esforço ainda maior.
8.2 CONTRIBUIÇÕES DO ESTUDO
É importante ressaltar a contribuição dos simuladores como ferramentas que auxiliarão
o processo de ensino e aprendizagem por meio dos jogos de empresas. Dessa forma, faz-se
necessário o desenvolvimento de tais ferramentas e a publicação de sua modelagem para
incentivar e auxiliar novos desenvolvedores. Diante disso, o presente estudo trouxe quatro
contribuições principais:
(a) a apresentação de uma descrição do desenvolvimento de simuladores;
(b) o levantamento de indícios de validação interna do simulador de marketing, no que
diz respeito ao seu aspecto teórico, confirmando que suas relações estão de acordo
86
com a teoria e não podem ser manipuladas. E em parte, a validação conceitual
ampliando o nível de credibilidade no modelo proposto e aproximando-o da realidade;
(c) a elaboração de um produto que irá auxiliar as disciplinas de marketing e o
treinamento e desenvolvimento de profissionais;
(d) a construção de um simulador de varejo, característica distinta dos simuladores
mais tradicionais no mercado.
É importante destacar as contribuições do estudo para a academia: a elaboração de
uma ferramenta complementar aos educadores das disciplinas de marketing e o detalhamento
do processo de desenvolvimento de simuladores para auxiliar alunos e pesquisadores em
novos estudos. E as contribuições para o mercado de simuladores organizacionais: uma
ferramenta para auxiliar o treinamento e desenvolvimento de profissionais da área de
Marketing e Administração e um novo produto com características distintas dos demais que é
a simulação de uma empresa varejista. Como pesquisadora, o estudo contribuiu para o
conhecimento mais profundo na área de marketing e validação de simuladores, além do
desenvolvimento técnico de uma pesquisa científica e estimulou a continuidade deste estudo
com a utilização de procedimentos mais ricos e detalhados.
8.3 LIMITAÇÕES E PROPOSIÇÕES PARA NOVOS ESTUDOS
Durante o estudo encontrou-se algumas limitações que impediram a realização mais
profunda do mesmo, entre elas: a dificuldade de acesso às informações de empresas varejistas
reais que poderiam ser utilizadas para retratar um cenário empresarial mais preciso; a carência
de estudos que discutem os tipos de validação de simuladores; o uso exclusivo do tipo de
pesquisa levantamento, talvez uma pesquisa explicativa com a realização de experimentos
alcançasse resultados maiores; a realização de apenas uma aplicação-teste para avaliar a
sensibilidade do simulador, o que impossibilitou maiores avanços no modelo; os periódicos
utilizados para levantamento de estudos poderiam ter sido de outras áreas como marketing e
sistema de informações.
Além das limitações do estudo, serão destacadas algumas limitações do simulador,
entre elas: a validade dos sucos que não são consideradas na simulação e está entre os
atributos mais importantes para o consumidor; a simplificação dos demonstrativos financeiros
87
impossibilitando uma maior análise dos participantes; o fato do jogo não ser interativo
baseado em recursos da web.
Como proposições para novos estudos sugerem-se uma busca deliberada de validação
conceitual aprofundando o nível de justificativa das variáveis de decisão; a busca de validação
interna do simulador através do desenvolvimento de algoritmos e modelos matemáticos
condizentes com a realidade; a inserção do simulador na web, como sugerido pelos
participantes na aplicação-teste e o aumento do número de aplicações-teste. Com base nos
questionamentos de diversos autores apresentados na justificativa deste trabalho, sugere-se
ainda o teste de validação usando métodos estatísticos, embora esta não seja uma exigência do
processo de validação interna de simuladores.
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10 APÊNDICES
APÊNDICE A - MANUAL DO PARTICIPANTE COM AJUSTES APÓS A APLICAÇÃO-TESTE ...............94
APÊNDICE B - MODELO DE FORMULÁRIO DE DECISÃO APÓS A APLICAÇÃO-TESTE ................... 100
APÊNDICE C - RELATÓRIOS GERENCIAIS DA APLICAÇÃO-TESTE ................................................... 101
APÊNDICE D - BOLETIM SETORIAL DO TRIMESTRE 3 NA APLICAÇÃO-TESTE ............................... 103
APÊNDICE E - QUESTIONARIO DE AVALIAÇÃO DO SIMULADOR ..................................................... 105
APÊNDICE F - MATERIAL DE APOIO AOS INSTRUTORES ................................................................... 106
94
APÊNDICE A – MANUAL DO PARTICIPANTE COM AJUSTES APÓS A APLICAÇÃO-TESTE
O SIM MKT – Simulador de Marketing e Varejo – é um Jogo voltado para a área de
Marketing e comercialização de produtos no varejo. O jogo tem como principal objetivo, ao
complementar as aulas de Marketing, aprimorar o conhecimento adquirido e proporcionar ao
aluno uma experiência mais próxima da realidade.
O Manual do Participante foi elaborado para auxiliá-lo na tomada de decisão do Jogo de
Empresas. Este Manual é composto por:
1. Caso Empresarial;
2. Jornal: Folha da Região SUCOESTE;
3. Variáveis de decisão;
4. Características dos produtos;
5. Preço de venda;
6. Demanda;
7. Compra de produtos;
8. Custo de estocagem, custo de pedido e custo fixo;
9. Despesas financeiras;
10. Relatórios Gerenciais e Contábeis;
11. Avaliação de Desempenho;
12. Informações Importantes;
13. Cenário Inicial;
14. Formulário de Decisão.
1. CASO EMPRESARIAL
O esporte no Brasil está em alta após a conquista para realização de dois grandes
eventos mundiais no território nacional: a Copa do Mundo 2014 e as Olimpíadas 2016. A
concretização destes eventos acontecerá daqui alguns anos, mas os bastidores já estão
trabalhando. Esta notícia repercute positivamente para muitos setores: o setor de construção
civil que já está com a mão-de-obra acelerada, mas espera por números ainda mais elevados;
as empresas aéreas e o ramo de hotelaria que se preparam para receber turistas de vários
lugares do mundo; as confecções de roupas planejam estampas e modelos esportivos e até o
setor de sucos de frutas prontos para consumo com vista nos atletas em busca de uma vida
ainda mais saudável.
95
Essas conquistas têm mobilizado as pessoas para a prática de esportes. Isso significa
um crescimento na demanda esperada por sucos de frutas prontos para consumo,
especialmente, sucos a base de soja, para atletas e pessoas que buscam manter a forma.
Você faz parte de um departamento de marketing de uma grande empresa varejista
localizada na Região Sucoeste. A empresa fornece sucos de frutas a base de soja prontos para
o consumo e espera atrair um número ainda maior de clientes. E você, juntamente com a
equipe de profissionais qualificados no Departamento de Marketing onde trabalha terão que
desempenhar uma grande missão para agradar não só os clientes, mas também os sócios da
empresa. O Jornal Folha da Região Sucoeste traz algumas informações do mercado para
auxiliá-lo na direção do Departamento.
96
2. JORNAL: FOLHA DA REGIÃO SUCOESTE
**************** A SERVIÇO DO CIDADÃO ****************
FOLHA DA REGIÃO SUCOESTE
EDIÇÃO 1 – RIO DE JANEIRO/VOLTA ONDA
EDITOR : SHEILA SERAFIM DA S ILVA
D IREÇÃO : M URILO ALVARENGA O LIVEIRA
O MERCADO DE CONSULTORES
esquisas* do IBCO**
P
apontam que a demanda de
empresas por serviços de
consultoria tem aumentado
na região. Entre os setores
mais relevantes em termos
dos clientes atendidos
estão o setor de alimentos,
bebidas e o comércio
varejista. O valor médio
para 5 minutos de um
consultor sênior na região
é de R$ 1600, e um
consultor
Junior,
em
período de formação, em
torno de R$900. Esta
notícia garante aos futuros
administradores
um
mercado promissor.
ESTUDOS SETORIAIS
O Instituto Sucoeste de Pesquisas de
Mercado (ISPM) elabora estudos
setoriais do comércio varejista na
região. As empresas interessadas devem
entrar em contato com o ISPM.
Trimestral
Jan/Dez 2011
AVANÇOS DO SETOR DE SUCOS
PRONTOS NA REGIÃO: DESAFIOS DO
COMÉRCIO VAREJISTA
Estima-se que a demanda de sucos prontos para
consumo a base de soja gira em torno de
58.285.000 litros para o período 1. Os dados
estatísticos comprovam o avanço do setor que pode
ser explicado pelo aumento de pessoas praticando
esportes devido o maior incentivo dado ao esporte
no país e a busca pela praticidade. Isto exige dos
varejistas maior compromisso no gerenciamento
RIO
2016!
BRASIL
2014!
A
CONCENTRAÇÃO JÁ COMEÇOU!
A conquista das olimpíadas no Brasil incentiva novos atletas
O Rio de Janeiro sediará pela primeira vez um dos maiores
eventos esportivo do mundo: as olimpíadas. A grande
estréia será em 2016, mas a festa está garantida e muitos
atletas já se preparam para estes dias. Além dos
profissionais consagrados muitas pessoas tem entrado neste
ritmo e, desde já, se dedicado ao esporte. A estréia do Brasil
como anfitrião tanto das olimpíadas como da Copa do
Mundo em 2014 tem aumentado a paixão e dedicação pelo
esporte. Novas escolas, novos clubes, novos profissionais,
nova energia e um novo espírito esportivo têm invadido o
Brasil. A concentração para as olimpíadas já começou.
* Pesquisa divulgada na Revista Administração – março/abril de 2010.
** Instituto Brasileiro de Consultores de Organização.
3. VARIÁVEIS DE DECISÃO
As empresas devem tomar as seguintes decisões:
• Quais tipos de suco ofertar? Quanto ofertar de cada tipo? (PRODUTO);
• Quanto comprar de cada tipo de suco? (PRODUTO);
• Por quanto vender cada tipo de suco? (PREÇO);
• Quanto investir em Marketing em cada tipo de suco? (PROMOÇÃO);
• Quanto investir na apresentação da loja? (APRESENTAÇÃO);
97
• Quanto investir em pessoal? (PESSOAL);
• Onde promover cada tipo de suco? (PONTO).
4. CARACTERÍSTICAS DOS PRODUTOS
O produto comercializado é um suco a base de soja com nutrientes específicos para pessoas
que praticam esportes regularmente. O portfólio de produtos da empresa é formado por até
três tipos de sucos, sendo estes vendidos a embalagens de 1 litro a unidade. Cada produto
possui características exclusivas em relação à demanda, à sazonalidade e à elasticidade preçodemanda. O suco Tipo 1 é um suco popular e já existe no mercado, o suco Tipo 2 está no
mercado há algum tempo e o suco Tipo 3 foi lançado recentemente.
5. DEMANDA
A demanda é influenciada por fatores incontroláveis – macroeconômicos - como a
sazonalidade e o crescimento da economia, por exemplo, e por fatores controláveis como o
preço, o investimento em marketing, apresentação, pessoal e ponto. A demanda do setor de
sucos será informada a cada período no Formulário de Decisão, porém, cada tipo de suco
possui uma demanda individual. Caberá às empresas controlar a demanda com o
gerenciamento do Composto Varejista (6P’s).
6. PREÇO DE VENDA DOS PRODUTOS
Devem-se considerar os custos fixos e variáveis na formação de preços. Portanto, o preço
mínimo de venda de cada tipo de suco é obtido pela análise do custo variável de cada produto
mais por 10% da receita no período. O valor máximo de cada produto não deve ultrapassar
$12,00 a unidade.
7. COMPRA DE PRODUTOS
As empresas devem gerenciar o seu portfólio de produtos, sendo limitadas a três tipos de
sucos. Após definir quais tipos de produto e a quantidade que irá ofertar no mercado, a
empresa deverá gerenciar o estoque destes produtos, garantindo sua disponibilidade na loja.
Cada produto possui um preço de compra diferenciado, dado que possuem características
diferentes. Os fornecedores possuem basicamente o mesmo preço e entregam a mercadoria no
início do período corrente.
98
8. CUSTO DE ESTOCAGEM, CUSTO DE PEDIDO E CUSTO FIXO
A manutenção dos produtos em estoque incorre em custos denominados custos de estocagem.
Tais custos representam 5% do valor de compra dos produtos. O valor total do custo de
estocagem será informado da DRE. O custo de pedido junto ao fornecedor gira em torno cerca
de $2.000,00. O custo fixo refere-se, principalmente, aos gastos com o imóvel (aluguel da
loja, taxas de serviços, como energia elétrica, água, IPTU, etc.) gira em torno de $50.000,00.
9. DESPESAS FINANCEIRAS
As empresas que apresentarem um saldo de caixa negativo incorrerão em despesas
financeiras. Os juros no período serão de 3,5%.
10. IMPOSTO DE RENDA
O imposto de renda é calculado com base nas alíquotas da Tabela 1:
Tabela 1 – Base de cálculo do Imposto de Renda
Base de cálculo
Alíquota
Até 1.499,15
0
De 1.499,16 até 2.246, 75
7,50
De 2.246,76 até 2.995,70
15,00
De 2.995,71 até 3.743,19
22,50
Acima de 3.743,19
27,50
11. COMPOSIÇÃO DOS RELATÓRIOS GERENCIAIS E CONTÁBEIS
A cada rodada as empresas terão acesso aos seguintes relatórios:
Relatórios Gerenciais
• Relatório de Mercado;
• Demonstrativo das Operações da Empresa;
• Taxa de Retorno (ROE);
• Gráficos de Desempenho.
Relatórios Contábeis
• Demonstração do Resultado do Exercício Simplificada (DRE);
• Fluxo de Caixa (FC);
• Balanço Patrimonial (BP);
99
12. AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO
As equipes serão avaliadas prioritariamente pelo Retorno Acumulado (ROE).
13. INFORMAÇÕES IMPORTANTES
• As empresas varejistas de sucos de frutas da região Sucoeste têm um alto giro de
estoque, portanto, a simulação não considerará a validade dos produtos;
• Os investimentos têm seus efeitos no período.
14. CENÁRIO INICIAL DO JOGO
Tabela 2 – Informações do Trimestre 0
INFORMAÇÕES DO TRIMESTRE 0
Tipo 1
Tipo 2
Preço de Compra ($)
3,09
3,14
Estoque (litros)
500.000
900.000
Caixa ($)
Patrimônio Líquido ($)
4.500.00
70.000.000
Tipo 3
3,13
0
100
APÊNDICE B – MODELO DE FORMULÁRIO DE DECISÃO APÓS A APLICAÇÃO-TESTE
101
APÊNDICE C – RELATÓRIOS GERENCIAIS DA APLICAÇÃO-TESTE
RELATÓRIO DE MERCADO
TRIMESTRE
1
Empresa A
Empresa B
Empresa C
Empresa D
Empresa E
Empresa F
TRIMESTRE
1
Empresa
Empresa
Empresa
Empresa
Empresa
Empresa
A
B
C
D
E
F
T1
3,99
3,79
4,11
4,40
6,30
6,05
Preço
T2
6,00
5,70
5,20
5,00
7,00
6,50
T3
4,20
4,99
3,80
3,90
6,50
5,99
Desembolso
2.352.000
11.511.885
2.543.012
4.549.237
4.727.299
2.401.739
T1
500.000
2.447.051
1.287.976
1.275.498
1.399.403
708.522
T1
1.995.000
9.274.322
5.293.580
5.612.193
8.816.236
4.286.559
Vendas
T2
T3
900.000
439.000
4.040.000 4.433.679
2.400.000 2.000.000
3.900.000 2.760.027
3.400.000 2.000.000
1.214.000 1.252.000
Receita
T2
T3
5.400.000 1.843.800
23.028.000 22.124.058
12.480.000 7.600.000
19.500.000 10.764.106
23.800.000 13.000.000
7.891.000 7.499.480
Market-Share
T1
T2
T3
16,25% 11,03% 14,08%
28,79% 33,25% 27,71%
15,15% 15,37% 16,91%
15,01% 14,71% 17,25%
16,46% 16,00% 13,70%
8,34% 9,64% 10,35%
Compra de Produtos
1.000.000
1.500.000
2.000.000
Ponto (venda)
750.000
Marketing
257000
453000
310000
Outras despesas
0
Lucro
157.941
2.426.905
3.709.577
2.112.111
10.923.691
3.905.968
DECISÕES NO TRIMESTRE 1
Produto
T1
T2
T3
Apresentação
600.000
B. Suco-Mar
Preço
4,11
5,00
6,50
Pessoal
15.000
RELATÓRIO GERENCIAL INDIVIDUAL
DRE SIMPLIFICADA
Receita de Vendas
(-) CMV
Lucro Bruto
(-) Despesas Operacionais
Marketing
Apresentação
Pessoal
Ponto (Venda)
Custo de Pedido
Custo de Estocagem - PA
Custo Fixo
Despesas Financeiras
Outras Despesas
Lucro antes do IR
(-) Imposto de renda
Lucro Líquido após IR
Lucro Acumulado
28.261.683
20.602.013
7.659.670
0
1.020.000
600.000
15.000
750.000
2.000
106.012
50.000
0
0
5.116.658
1.407.081
3.709.577
0
3.709.577
102
FLUXO DE CAIXA
Receitas totais
(-) Desembolsos totais
(-) Imposto de Renda
Saldo de caixa no trim.
Saldo de caixa no início trim.
Saldo final de caixa
28.261.683
2.543.012
1.407.081
25.718.671
4.500.000
30.218.671
BALANÇO PATRIMONIAL
Ativo Líquido
Caixa
Valor do Estoque - PA
Patrimônio Liquido
PL (Valor econômico)
0
30.218.671
21.202
70.000.000
75.116.658
DEMONSTRATIVO DAS OPERAÇÕES
Demanda Total de Sucos
Volume de Vendas
Tipo 1
Tipo 2
Tipo 3
Estoque
Compra de Produtos
Tipo 1
Tipo 2
Tipo 3
Estoque Inicial de PA
Tipo 1
Tipo 2
Tipo 3
Estoque Final de PA
Tipo 1
Tipo 2
Tipo 3
58.250.000
5.687.976
1.287.976
2.400.000
2.000.000
Taxa de Retorno (ROE)
7,31%
4.500.000
1.000.000
1.500.000
2.000.000
1.400.000
500.000
900.000
0
212.024
212.024
0
0
8,34%
RRS
16,25%
SeV
16,46%
15,01%
15,15%
28,79%
B. SucoMar
Sem Nome
5.000.000
4.000.000
3.000.000
2.000.000
1.000.000
0
Volume de Vendas
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
VOLUME DE VENDAS POR TIPO DE
SUCO
RRS
SeV
B.
Sem Del Vila Vita
Suco- Nome
Sucos
Mar
Empresa
103
APÊNDICE D - BOLETIM SETORIAL DO TRIMESTRE 3 NA APLICAÇÃO-TESTE
INTELIGÊNCIA COMPETITIVA - PESQUISA SETORIAL
Setor: Bebidas não alcoólicas
Ramo: Sucos de soja para esportistas
Empresa
RRS
S e V
B. Suco-Mar
Sem Nome
Del Vila
Vita Sucos
Investimentos Médios
Apresentação
366.667
100.000
233.333
283.333
666.667
375.000
1.500.000
1.000.000
1.085.667
262.500
2.151.000
3.770.000
400.000
150.000
533.333
433.333
1.333.333
287.500
1.200.000
933.333
373.333
231.875
556.667
624.333
Marketing
T1
T2
T3
T1
T2
T3
T1
T2
T3
T1
T2
T3
T1
T2
T3
T1
T2
T3
Previsão de Demanda - Período 4:
Margem de erro:
Valores Absolutos
Empresa
Caixa
Valor Econ.
RRS
40.903.995
70.389.514
Sabor e Vida
118.383.235
69.118.358
B. Sucos-Mar
170.413.365
79.901.199
Sem Nome
73.246.298
73.307.392
Del Vila
82.807.129
92.630.308
Vita Sucos
67.712.061
88.352.422
* ROE Acumulado
TRIMESTRE 3
Pessoal
Ponto
93.750
387.500
18.750
487.500
7.500
1.343.750
6.250
250.000
10.000
362.500
11.500
303.000
80.025.000
10%
ROE*
1,00%
-11,05%
15,34%
0,80%
-0,28%
8,07%
Colocação
3
6
1
4
5
2
104
1
Posicionamento - Tipo 1
Lider
Premium
Tx de crescimento (%)
0,8
0,6
0,4
0,2
RRS
SeV
0
B. Suco-Mar
-0,2
Sem Nome
-0,4
Del Vila
Vita Sucos
-0,6
-0,8
Econômico
Solvência
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
Market - Share
Posicionamento - Tipo 2
1
Lider
Premium
Tx de crescimento (%)
0,8
0,6
0,4
RRS
0,2
SeV
0
B. Suco-Mar
Sem Nome
-0,2
Del Vila
Vita Sucos
-0,4
-0,6
Econômico
Solvência
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
Market - Share
Posicionamento - Tipo 3
0,8
Lider
Premium
Tx de crescimento (%)
0,6
0,4
0,2
RRS
SeV
0
B. Suco-Mar
Sem Nome
-0,2
Del Vila
-0,4
Vita Sucos
Econômico
Solvência
-0,6
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
Market - Share
25,00%
30,00%
105
APÊNDICE E - QUESTIONARIO DE AVALIAÇÃO DO SIMULADOR
LAGOS – LABORATÓRIO DE GESTÃO ORGANIZACIONAL SIMULADA (UFF- ECHS-VAD)
Questionário de Avaliação do Simulador Organizacional de Varejo.
Comente suas impressões sobre o Caso Empresarial:
Regras do Simulador – Faça uma análise considerando o grau de complexidade e a
quantidade de variáveis consideradas no processo de decisão:
Informe os princípios, modelos e técnicas envolvidos neste Simulador:
Principais dificuldades:
Pontos Positivos do Simulador:
Sugestões de Melhoria:
106
APÊNDICE F - MATERIAL DE APOIO AOS INSTRUTORES
APOIO INSTITUCIONAL
SIMULADOR DE MARKETING E VAREJO
VERSÃO 1.0
Nome Completo do Instrutor
www.uff.br
www.uff.br/lagos
ESCOLA DE CIÊNCIAS HUMANAS E
SOCIAIS DE VOLTA REDONDA
VAD - DEPARTAMENTO DE
ADMINISTRAÇÃO
LABORATÓRIO
DE MULTIMULTI- APLICAÇÕES EM
GESTÃO - LAMAG
Prof. Responsável Dr. Murilo Alvarenga Oliveira
Apoio Institucional:
CASO EMPRESARIAL
o
VARIÁVEIS DE DECISÃO
A estréia do Brasil como anfitrião tanto das
olimpíadas em 2016 como da Copa do
Mundo em 2014 tem aumentado a paixão e
dedicação pelo esporte refletindo em
variações na demanda de sucos de frutas a
base de soja, prontos para consumo...
o
Composto Varejista:
o
o
o
o
o
o
Mix de Produtos;
Preço;
Promoção;
Apresentação;
Pessoal;
Ponto.
SIMULADOR DE MARKETING E VAREJO – VERSÃO 1.0
PRODUTO
o
o
SIMULADOR DE MARKETING E VAREJO – VERSÃO 1.0
TIPOS DE SUCOS
Suco a base de soja rico em nutrientes, para
pessoas que praticam esportes regularmente.
o
Quais tipos de suco ofertar?
Quanto ofertar de cada tipo?
o
o
O CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS DEVE SER CONSIDERADO NA TOMADA DE
DECISÃO.
SIMULADOR DE MARKETING E VAREJO – VERSÃO 1.0
Suco popular e está no mercado há algum tempo;
Tipo 2
o
o
Tipo 1
Suco Premium e está no mercado há pouco tempo;
Tipo 3
o
Suco lançado recentemente no mercado e tem
uma relação custo-benefício mediana.
SIMULADOR DE MARKETING E VAREJO – VERSÃO 1.0
107
INVESTIMENTO EM PROMOÇÃO
PREÇO
o
o
Por quanto vender cada tipo de suco?
Os varejistas compram produtos do fornecedor
pelo valor informado no Formulário de Decisão;
Quanto investir em Marketing em cada tipo
de suco?
o
INVESTIMENTO EM APRESENTAÇÃO
Informações Importantes:
o
o
O preço mínimo dos produtos é o seu custo variável e o
preço máximo é de $12,00.
O preço de compra não deve ser confundido com o preço
de venda.
o
SIMULADOR DE MARKETING E VAREJO – VERSÃO 1.0
INVESTIMENTO EM PESSOAL
o
Quanto investir em pessoal (atendimento,
rapidez, serviços)?
Quanto investir na apresentação da loja
(layout,
layout, departamentalização, iluminação e
cores, sons)?
SIMULADOR DE MARKETING E VAREJO – VERSÃO 1.0
INTELIGÊNCIA DE MARKETING
o
Responder as questões de marketing no
Formulário de Decisões e incrementar 25%
no marketing (sem custo adicional).
INVESTIMENTO EM PONTO
o
Onde promover cada tipo de suco (acesso,
localização, visibilidade)?
SIMULADOR DE MARKETING E VAREJO – VERSÃO 1.0
LEIA O CASO...
É HORA DE JOGAR!
SIMULADOR DE MARKETING E VAREJO – VERSÃO 1.0