marketing-mix_candida

Trabalho elaborado por:
_ Cândida nº4
O Marketing-mix
Vimos que já qualquer organização sofre influência de um conjunto
de variáveis oriundas da sua envolvente contextual, sobre as quais
não pode exercer qualquer controlo a não ser prevenir as ameaças e
aproveitar as oportunidades.
Além destas variáveis, a empresa dispõe de um conjunto de meios de
acção que controla e que actuam sobre o mercado de forma
independente
mas
interligada, causando
sinergias positivas ou
negativas. Estes meios de acção são as quatro variáveis que,
classicamente, compõem o marketing-mix:
 O produto
 O preço
 A distribuição
 A comunicação
Dentro destas variáveis, há outros subfactores que a empresa
controla em maior ou menor grau.
Podemos exemplificar para cada uma das variáveis principais:
Produto: Qualidade
Distribuição: Canais de distribuição
Características
Cobertura da distribuição
Estilo
Pontos de venda
Marca
Zonas de vendas
Embalagem
Quantidade de stocks
Linha de produtos
Localização dos stocks
Garantias
Transportes
Assistência técnica
Outros serviços
Preço: Nível
Comunicação: Venda pessoal
Descontos e reduções
Publicidade
Rappel
Relações públicas
Condições de pagamento
Promoção
Marketing directo
Publicity
1. O Produto
Tradicionalmente, as empresas organizavam-se à volta do produto.
Produziam aquilo que o consumidor nem sempre queria comprar. A
lógica de marketing deslocou a sua atenção para o consumidor e para
o valor que atribuiu ao produto, de tal modo que este deve
“satisfazer o consumidor e não o inventor”. Os consumidores têm da
maioria dos produtos percepções essencialmente subjectivas, que
variam com idade do indivíduo (para uma criança o cigarro é o
símbolo de pertença ao mundo dos adultos) e com o evoluir do
tempo. Lembremo-nos de como o conteúdo simbólico do automóvel
se foi alterando, do significado dos diferentes tipos de pão associados
ao nível económico das populações, etc. a missão da empresa passa
a ser assim detectar os anseios do mercado, acompanhando
rapidamente as suas mutações, já que a sua sobrevivência depende
da sua capacidade de adaptação.
Produto – qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado
para aquisição ou consumo.
Em relação ao produto podem distinguir-se vários níveis:
1.º Nível – Produto tangível: objecto físico ou serviço que é
oferecido (automóveis, cursos, organizações, lugares, ideias, etc.).
Exemplos:
Queremos servir bem e melhor
2.º Nível – Produto genérico: utilidade ou benefício essencial que o
cliente procura.
Exemplos:
 Uma agência de viagens vende lazer, evasão.
 Quem compra uma máquina fotográfica compra lazer, saudade,
uma forma de imortalidade.
 Uma bebida fresca num dia quente de Verão refresca.
3.º Nível – Produto ampliado: totalidade dos benefícios que o
cliente recebe na obtenção de um produto tangível.
Poderá incluir conforto, conselho, apoio técnico pós-venda, facilidade
de utilização, responsabilidade do fabricante, atendimento, design
eficiente e atractivo, embalagem, etc.
Há um conjunto de factores fundamentais que constitui o “mix” do
produto. São eles:
A – A QUALIDADE
O cliente ou consumidor é cada vez mais exigente e insatisfeito. Com
o aumento da capacidade de produção e de oferta, a aceleração da
concorrência e o aumento do poder de compra, a questão da
qualidade torna-se vital. A qualidade é, contudo, relativa. Relacionase com o Mercado-alvo e com os atributos valorizados pelos clientes
desse mercado.
B – A MARCA – NOME, SINAL, SÍMBOLO, FIGURA (LOGÓTIPO)
Funções da marca:
 Diferenciar o produto e até exprimir uma área de actividade
(ex.: Molaflex)
 Reforçar a sua imagem e posicioná-lo na mente do cliente (ex.:
“Supermercados Minipreço”).
A criação de uma marca obedece a alguns cuidados. Deve ser
juridicamente disponível, verdadeira, não contrária à ordem pública e
aos bons costumes. Deve ser ainda um nome pronunciável em todas
as línguas, custo e memorizável, evocador do produto ou serviço.
Por exemplo: Lux, Omo, Golf, Corsa, Línea, Vim, Sony, etc.
Tipos de marca:
 A mesma marca para todos os produtos.
Estas marcas são conhecidas por marcas “Umbrella” e têm muito
interesse em termos económicos, já que permitem concentrar os
investimentos e capitalizar a experiência de um consumidor sobre os
produtos da empresa.
 Cada produto tem a sua marca, mas o fabricante é o mesmo.
 Marcas de famílias de produtos.
 A expressão de marca.
A marca pode ser expressa:

Pela denominação,

Pela expressão gráfica (logótipo) ou sonora;

Pelo slogan.
C – O DESIGN
O design do produto diz respeito às formas e materiais do produto,
sua
estética
e
facilidade
de
utilização.
As
técnicas
de
acondicionamento e embalagem são dois aspectos do design do
produto.
São funções da embalagem:
Protecção e conservação
Facilidade de transporte e armazenamento
Valorização do produto
Comodidade de utilização
D – A GAMA
Designa-se por gama o conjunto dos produtos fabricados por uma
empresa.
A gama mede-se em:
 Largura – número de géneros diferentes. Ex: a Renault fabrica
viaturas de turismo, veículos utilitários, material agrícola,
motores para Fórmula 1, etc.
 Profundidade – número de espécies diferentes dentro de um
determinado género. Ex: dentro das viaturas de turismo a
Renault tem: Clio, megane, Laguna, Safrane, Espace, etc.
Ainda dentro de cada espécie, desenvolvem-se modelos a partir de
produto
base,
combinando
cores,
equipamentos
interiores,
ar
condicionado, direcção assistida, etc.
A
distinção
entre
baixa,
média
e
topo
de
gama
baseia-se
essencialmente em noções de preço e de qualidade. Contudo, o baixo
de gama de um mercado não coincide necessariamente com o baixo
de gama de um determinado produto. No mercado automóvel, por
exemplo, a baixa gama corresponde a um preço rodando os 2000
contos. A baixa gama da SAAB, custa 5700 contos.
Geralmente, o consumidor associa baixa gama a preços baixos e má
qualidade. O que sucede é que os preços mais baixos correspondem a
produtos
manufacturados
e
estandardizados
como
automóveis,
frigoríficos, aparelhos de televisão, etc., que têm um custo de
produção mais baixo. Da mesma forma, o topo de gama de um
produtor não corresponde forçosamente a produtos de luxo. Estes
têm uma imagem especial dada pela grande qualidade, pela criação,
por uma distribuição restrita, pela comunicação quase pessoal. Os
produtos de gama média enfrentam geralmente dificuldades, já que
os consumidores, caso se envolvam muito na compra de um produto,
compram gama alta. Se o produto não os envolve, contentam-se com
um produto de baixo preço com uma qualidade razoável, mesmo que
possam adquirir algo mais caro.
E – O CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO
Tal como as pessoas, também os produtos nascem, são introduzidos
no mercado, crescem em vendas, atingem a maturidade e morrem.
Ciclo de vida do produto – espaço de tempo que decorre entre o
nascimento de um produto e o fim da sua vida útil.
Este ciclo pode ser descrito através de fases:
Fases: 1.ª) Lançamento
2.ª) Crescimento
3.ª) Maturidade
4.ª) Declínio
Como se caracteriza cada fase:
Vendas em crescimento
Quota de mercado fraca
Lançamento
Despesas > Receitas
Aparece a concorrência
Crescimento forte das vendas
Quota de mercado a crescer
Crescimento
Receitas > Despesas – geram-se lucros
Aumenta a concorrência
Crescimento desacelerado/negativo
Maturidade
Quota de mercado a estagnar mantendo-se forte
Custo a diminuir – lucro no máximo
Crescimento das vendas é negativo
Declínio
Taxa de lucro poderá ser negativa
Quota de mercado a diminuir
2. O Preço
O preço é mais uma das quatro variáveis controláveis que permitem
agir sobre o mercado.
É a variável que contribui para criar valor e imagem e transformar
esse valor em lucros para a empresa. Como variável, já que não lhe
correspondem programas, realização ou profissionais próprios. Os
efeitos das decisões sobre o preço são imediatos, enquanto o
desenvolvimento de um novo produto ou uma campanha de
publicidade demoram algum tempo a fazer sentir os seus efeitos.
Fixar o preço de um produto, especialmente aquando do seu
lançamento,
é
uma
decisão
estratégica,
já
que
contribui
decisivamente para o posicionamento do produto, para aquilo que irá
ser o seu futuro. É uma decisão tanto mais importante quando
sabemos que é difícil subir um preço; contudo, se o baixamos, pode
ser uma medida irreversível e, para alguns produtos, nomeadamente
de luxo, pode atingir irremediavelmente a sua imagem.
A – OS FACTORES DE DETERMINAÇÃO DO PREÇO
Qualquer decisão sobre o preço, nomeadamente a sua determinação,
o seu aumento ou diminuição, depende de três factores.
Preço
Empresa
Concorrência
Procura
Objectivos
Custos
Seu posicionamento
Sensibilização dos
Rendibilidade
Externos:
no mercado
consumidores ao
Quota do mercado
Aquisições diversas
Diferenciação do
preço
Imagem de marca
Fiscalidade
seu preço
Cálculo do mercado
Produtos da mesma
Internos:
Regulamentação
potencial para um
gama ou ligados
Condições de
legal
certo nível de preço
produção
B – AS ESTRATÉGIAS DO PREÇO
As empresas procuram evitar guerras de preços com a concorrência,
não utilizando o preço como variável estratégia do merketing-mix, a
não ser aquando do lançamento de novos produtos. De qualquer
forma, a política de preço de um produtor depende fortemente do
tipo de mercado em que se insere.
Para fixar o preço de um produto novo, a empresa pode adoptar:
 Estratégia de desnatação
Entrar no mercado com preço alto, explorando o snobismo ou a
ignorância do consumidor que não tem termos de comparação,
especialmente se
o produto é significativamente
inovador. As
margens são elevadas, o que atrai a concorrência. É sempre possível,
posteriormente, diminuir o preço e penetrar noutros segmentos de
mercado.
 Estratégia de penetração
Entrar
no
mercado
com
preço
baixo
para
vender
grandes
quantidades, assegurando uma elevada quota de mercado. Deste
modo espera-se neutralizar a concorrência.
Geralmente, não é permitido às empresas, por estarem condicionadas
pelas restrições de custos, pela posição de concorrência e por
políticas anteriores, optar livremente por uma destas estratégias tão
díspares, já que a estratégia do preço se insere na estratégia geral da
empresa, que poderá tender para uma ou outra.
3. A Distribuição
Conjunto de actividades realizadas pelo produtor ou intermediário
para conduzir o produto até ao consumidor.
É através deste conjunto de actividades que a empresa chega
verdadeiramente ao contacto com o seu cliente ou consumidor. A
empresa pode ter o melhor produto, ao melhor preço, mas se ele não
chega às mãos de quem dele necessita, o objectivo de vender nunca
é atingido. No caso português, a adesão ao espaço económico
europeu já revolucionou os conceitos e formas tradicionais de
comercialização
das
empresas
portuguesas,
habituadas
a
um
mercado fechado e conservador.
Circuito de distribuição – itinerário percorrido por um produto ou
serviço desde o estádio da produção até ao do consumo.
A – INTERVENIENTES NO CIRCUITO DE DISTRIBUIÇÃO
No circuito de distribuição podem intervir, além do produtor:
 Grossista/Armazenista.
Ex:
armazéns
“Cash
&
Carry”,
cooperativas de produtores, etc.
 Agentes
 Transportadores
 Retalhistas. Ex: lojas, supermercados (área inferior a 2500m2,
por exemplo, Modelo); hipermercados (área superior a 2500m2,
50.000 referencias, por exemplo, Jumbo, Continente); grandes
armazéns (mais de 30.000 referências).
Este conjunto de tarefas de distribuição pode dar lugar a um conjunto
de combinação de intermediários, documentada no esquema abaixo.
Produtor
Produtor
Produtor
Produtor
Grossista
Grossista
Agente
Retalhista
Retalhista
Retalhista
Consumidor
Exemplos:
Produtor  Consumidor
Vinho do lavrador vendido directamente ao consumidor; lojas da
Atlantis.
Produtor  Retalhista  Consumidor
Cerveja Superbock, vendida em cafés e cervejarias.
Produtor  Grossista  Retalhista  Consumidor
Colchões Molaflex vendidos a distribuidores que, por sua vez, os
vendem a lojas de mobiliário.
Produtor  Grossista  Agente  Retalhista  Consumidor
Circuito de isqueiros para pequenos pontos de venda como cafés e
quiosques.
B- A ESCOLHA DO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
A escolha do canal de distribuição mais adequado para a empresa
depende, entre outras, das seguintes condicionantes:
Características dos clientes finais
 Dimensão do mercado-alvo
 Grande concentração geográfica
 Frequência de compra
 Volume médio de compra
Características do produto
 Atributos do produto
 Volume e valor unitários
 O grau de estandardização
 Os serviços associados
Características do intermediário
 Número e distribuição
 Dimensão
 Especialização
 Capacidade económica
Características da concorrência
 Situação em termos de liderança
 Satisfação da clientela com os canais da concorrência
 Reacção da concorrência
Características da empresa
 Dimensão
 Poder financeiro
 Mix de produtos
 Estratégia de marketing
As variáveis do meio ambiente
C – OS TIPOS DE DISTRIBUIÇÃO
O número e o tipo de canais de distribuição que se pretendem usar
definem os tipos básicos de distribuição:
 Distribuição intensiva
Número máximo de pontos de venda. Utilização de vários tipos de
canal. Ex: esferográficas Bic, os tabacos em Portugal, etc.
 Distribuição exclusiva
Limitação de número de pontos de venda, em função de um
determinado critério (geográfico, por exemplo). A distribuição tornase exclusiva, ou por natural escolha da empresa, ou contratualmente.
Aqui, o principal interessado é o canal que procura garantir perante o
produtor determinado volume de vendas e certo nível de serviço. Ex:
produtos de beleza Galènic exclusivamente vendidos em farmácias.
 Distribuição selectiva
Tipo de distribuição intermédio caracterizado pela limitação voluntaria
da
distribuição
a
um
certo
tipo
de
canal,
tendo
em
vista,
normalmente, um certo tipo de posicionamento do produto ou da
empresa face ao mercado e ao próprio canal de distribuição. Por sua
vez, o produtor cobre o seu mercado de forma mais adequada, com
maior controlo e menores custos. Ex: relógios vendidos somente em
joalharias.
D - O FRANCHISING
O Franchising é um sistema de comercialização de produtos, serviços,
tecnologias,
etc.,
baseado
na
colaboração
entre
duas
empresas
independentes que assumem respectivamente o papel de franchisador e
franchisado.
O franchisador é um empresário ou empresa que concebeu e testou
um conceito e que concede ao franchisado o direito de explorar um
negócio de explorar um negócio de acordo com esse mesmo conceito.
O direito concedido, através de um contrato de “franchise”, tem por
objectivo
autorizar
e
obrigar
o
franchisado,
mediante
uma
contrapartida financeira (“royalties”), a usar a marca do produto, o
“Know-how” e outros direitos de propriedade industrial e intelectual.
E – O MERCHANDISING
O Merchandising é o conjunto de técnicas comerciais para
apresentação dos artigos aos eventuais clientes no local de venda.
Além do local de exposição, há outros factores importantes para
aumentar as vendas: a quantidade exposta, o preço, a dimensão do
espaço face ao dos concorrentes, as promoções, a embalagem, etc.
Estas ferramentas do merchandising fazem com que o cliente pare,
olhe e compre o produto.
Os gestores de uma empresa procuram dispor os produtos dentro dos
estabelecimentos, de tal forma que o cliente seja obrigado a circular
pelo maior número possível de lugares, originando assim maiores
vendas. Dentro desta perspectiva, classificam-se os artigos em:
 Artigos muito procurados, c/fracas margens de lucro;
 Artigos muitos conhecidos da clientela, cujas margens são
médias;
 Artigos menos vulgares, que se podem comprar por impulso e
cujas margens são elevadas.
F – O PAPEL DA FORÇA DE VENDAS
Por melhor que seja a estratégia de marketing que a empresa
delineou, ela arrisca-se a ser um insucesso se a empresa não tiver,
em
contacto
directo
com
os
clientes,
uma
força
de
vendas
competente e motivada.
Força de vendas de uma empresa – conjunto de pessoas cuja
principal tarefa é vender ou fazer vender os produtos da empresa,
contactando directamente os potenciais clientes.
Tradicionalmente, os vendedores eram as pessoas que “obrigavam”
os clientes a comprar os produtos ou serviços. A maior parte do seu
tempo era dedicada à apresentação do produto e ao fecho do
negócio.
Hoje, perseguindo o mesmo objectivo de vender, o vendedor é
aquela pessoa que, estando próxima do cliente, conhece as suas
necessidades, conquista a sua confiança e depois apresenta o produto
ou serviço e o vende. Ao vendedor actual não interessa a realização
de negócios potenciais, mas o estabelecimento de uma relação
comercial duradoura. Para isso, não basta conhecer técnicas de
venda. É necessário ter objectivos bem definidos, conhecer bem a
empresa e os seus produtos, sentir-se bem consigo próprio. É, em
suma, um consultor de clientes.
4. A Comunicação
Comunicar – é tornar comum uma informação, uma ideia ou uma
atitude.
Para dar a conhecer os produtos, para atrair clientes potenciais, para
alterar atitudes e comportamentos dos consumidores, para que o
gestor comercial possa apreciar o resultado da sua acção, é
importante que se estabeleça uma comunicação entre a empresa e o
público.
Quem
Diz o quê…
Emissor:
Empresa
Mensagem
Em que canal…
Canais de
Comunicação
Para
Receptor:
O público
Com que efeito…
Em termos gerais, podemos dizer que comunicar é útil às empresas.
Por um lado, porque não o fazendo, deixariam campo livre às outras
empresas; por outro, o silêncio de certas empresas tem, por vezes,
conotações negativas, que vêm à luz quando a empresa é obrigada a
comunicar em situações excepcionais como, por exemplo, uma
privatização. Por sua vez, para aquelas empresas cuja imagem está
na mente do consumidor, certas crises enfrentam-se com menos
dificuldades.
Força de vendas
Promoção
Publicidade
Produtos de grande consumo
Produtos industriais
quem…
Numa empresa tudo comunica:
 Os produtos (ex.: nos produtos de luxo tudo é imagem, sendo
esta também muito importante nos produtos de grande
consumo).
 A própria empresa, através da arquitectura dos seus edifícios,
da decoração das suas lojas, do seu papel timbrado, da forma
de atendimento, da personalidade dos seus dirigentes, etc.
 Os consumidores que passam a palavra acerca dos bons e
maus produtos. Sabemos também que, quando o emissor da
mensagem é alguém com uma imagem de poder, ou prestígio,
ou simplesmente atraente, se estabelece uma relação de
autoridade com o receptor (ex.: sabonete Lux apresentado pela
estrela de cinema, refrigerante Isostar pelo atleta português do
pentatlo, etc.).
Mix de Comunicação – é o conjunto de técnicas de comunicação
ao dispor da empresa.
A – A PUBLICIDADE
É, sem dúvida, um forte e influente meio de que dispõe os gestores
para promover os seus produtos ou serviços. Permite alcançar muitos
públicos e pode ser utilizada para mercados de grande consumo. A
publicidade oferece mensagens simples e únicas, apelando ao
essencial e identificando a marca com o produto. Funciona segundo p
princípio da repetição.
A publicidade de uma empresa visa: alterar a atitude dos clientes
Como? Informando
Memorizando
Persuadindo
Segundo o objecto da mensagem, distingue-se:
 Publicidade do produto ou de uma gama de produtos
 Publicidade institucional ou de empresa
 Publicidade social (tentar educar e alterar comportamentos
socais).
B – AS RELAÇÕES PÚBLICAS
Das inúmeras definições de relações públicas, optamos por esta:
Relações publicas – actividade desenvolvida por uma empresa, um
sindicato,
uma
sociedade,
um
Governo,
ou
qualquer
outra
organização, com a finalidade de estabelecer e manter relações sãs e
produtivas com certos sectores da opinião pública como, por
exemplo, os clientes, os empregados, os accionistas ou o público em
geral.
De facto, as empresas preocupam-se hoje não só com a comunicação
dirigida para objectivos comerciais, mas também com a comunicação
cujo fim específico é promoção da imagem da empresa junto de
determinados públicos (comunidade científica, poderes públicos,
colectividades locais, etc.).
Quaisquer que sejam os públicos a quem se destina a comunicação
(internos ou externos), a empresa dispõe de um conjunto vasto de
meios:
 Contactos
pessoais:
reuniões,
clubes,
participação
em
congressos ou seminários, etc.
 Acontecimentos – concursos, exposições, feiras, salões, provas
desportivas, etc.
 Notícias
–
conferencias
de
imprensa,
convites
para
acontecimentos relevantes, etc.
 Patrocínios – apoio financeiro a manifestações de carácter
desportivo, cultural, social, etc.
 Publicações da empresa – relatório anual, brochuras e folhetos,
artigos em revistas, jornal interno, vídeos, cartazes, etc.
 Publicity – material de comunicação sobre o produto, os
serviços, a própria empresa ou sobre os problemas dos clientes
que possam ser resolvidos pelos produtos ou serviços da
empresa.
C – A PROMOÇÃO DE VENDAS
Conjunto das operações limitadas no tempo e que têm por fim
aumentar, num prazo rápido mas provisório, a venda de um produto
ou um serviço.
A promoção distingue-se da política de produto e de preço pelo
carácter temporário das vantagens que oferece. Se esta oferta é
permanente, trata-se de um aspecto da política de vendas destas
lojas.
A promoção distingue-se da publicidade na medida em que não é
repetitiva, suscitando a compra momentaneamente. A publicidade
visa alterar o comportamento do consumidor, a promoção actua ao
nível do comportamento imediato das pessoas. No entanto e, apesar
das diferenças, a promoção e a publicidade são frequentemente
utilizadas conjuntamente.
Principais meios de promoção:
 Experimentação
gratuita
de
gratuita
amostras
estabelecimentos,
pela
–
do
pode
passar
produto
prova
ao
gratuita
pela
distribuição
domicílio
do
ou
nos
produto
nos
estabelecimentos ou ensaio gratuito de um produto.
 Redução directa do preço de venda ao consumidor durante
determinado período de tempo.
 Distribuição de bónus de redução aos consumidores que estes
entregam ao passar na caixa de saída da loja. Este bónus
aparece nas caixas do correio, na imprensa, nas embalagens do
produto, etc.
 Descontos sobre a quantidade.
 Oferta de uma embalagem promocional com uma quantidade
superior de produto; oferta de três unidades pelo preço de
duas.
 Prémios na compra de certos produtos.
 Ofertas a acompanhar determinados produtos.
 Concursos, jogos e sorteios.
 Promoção aos distribuidores.
D – O MARKETING DIRECTO
O
Marketing
directo
abrange
um
conjunto
de
técnicas
de
comunicação e de venda directas, individuais e interactivas, cuja
finalidade é provocar nas pessoas visadas uma acção imediata e
cujos resultados podem ser medidos.
A venda por catálogo nasce nos E.U.A. no século XIX e é destinada a
clientes
que,
por
razoes
profissionais
ou
geográficas,
tinham
dificuldade em comprar nos grandes centros urbanos. Era, por isso,
um negócio para provincianos que se foi progressivamente alargando
a novos clientes. O sucesso do Marketing directo, hoje, tem a ver
também com o facto de o mercado ser constituído, cada vez mais,
por produtores e consumidores anónimos. O marketing directo vem
suprir as carências na relação social através de um contacto mais
pessoal com o consumidor.
Todas estas técnicas têm algo em comum:
 São
simultaneamente
meio
de
comunicação
e
canal
de
distribuição.
 Destinam-se a estabelecer com o cliente contactos directos e
personalizados.
 São interactivas visto que permitem uma comunicação em dois
sentidos.
 Visam a obtenção de resposta concreta e imediata dos
destinatários.
 Pressupõem a existência de bases de dados (na La Redoute
constituído por 1,2 milhões de moradas) constituídas por
ficheiros
com
listas
complementares
mais
nominativas
ou
menos
e
outros
dados
detalhados,
alguns
propriedade da própria empresa, outros alugados.
 Possibilidade de adequar a mensagem às necessidades do
consumidor.
Bibliografia
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