ações de marketing social desenvolvidas pelas

 AÇÕES DE MARKETING SOCIAL DESENVOLVIDAS
PELAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR PRIVADAS
NA CIDADE DE CAMPINA GRANDE-PB
CARLOS CÉSAR DE OLIVEIRA LACERDA
Universidade Estadual da Paraíba - UEPB
[email protected]
NATHÁLLYA ETYENNE FIGUEIRA SILVA
Universidade Estadual da Paraíba
[email protected]
SANDRA MARIA ARAÚJO DE SOUZA
Universidade Estadual da Paraíba - UEPB
[email protected]
WALESKA SILVEIRA LIRA
Universidade Estadual da Paraíba - UEPB
[email protected]
AÇÕES DE MARKETING SOCIAL DESENVOLVIDAS PELAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO
SUPERIOR PRIVADAS NA CIDADE DE CAMPINA GRANDE-PB
RESUMO: As Instituições de Ensino Superior (IES) se enquadram como um universo de organizações
focadas na Educação e na formação dos seres humanos com ações para o desenvolvimento de uma
sociedade ética e responsável socialmente. Assim, o marketing social se mostra como ferramenta
estratégica para garantir essas ações que atendam as demandas e desejos da sociedade. O estudo
objetivou identificar quais as ações de Marketing Social estão sendo desenvolvidas pelas IES privadas
na cidade de Campina Grande-PB. Para isso, foi realizada uma pesquisa com os alunos de
universidades privadas e foram analisadas as seguintes dimensões baseadas na literatura: segurança;
meio ambiente; saúde; cultura e sociedade; trabalho voluntário. A pesquisa é considerada descritiva de
caráter exploratória e foi empregada uma abordagem quantitativa. Os resultados demonstram que as
ações de marketing social desenvolvidas pelas IES privadas da cidade de Campina Grande-PB se
pautam nas dimensões pesquisadas e analisadas, ou seja, o marketing social de alguma forma está
sendo utilizado nas ações desenvolvidas pelas IES privadas da cidade em estudo. Algumas dimensões
ainda de forma tímida e outras de forma mais expressiva. Dessa forma, essas instituições conseguem
sustentabilidade nas suas ações e permanência no mercado, colaborando para o desenvolvimento da
sociedade como um todo.
PALAVRAS-CHAVES: Ações. Marketing Social. Instituições de Ensino Superior.
SOCIAL MARKETING ACTIONS CARRIED OUT BY PRIVATE HIGHER EDUCATION
INSTITUTIONS IN THE CITY OF CAMPINA GRANDE-PB
ABSTRACT: The Higher Education Institutions (IES) fall as a universe focused on education and
training of humans with actions for the development of an ethical and socially responsible society
organizations. Thus, social marketing shows as a strategic tool to ensure these actions that meet the
demands and desires of society. The study aimed to identify the actions of Social Marketing are being
developed by private institutions in that city. For this, a survey of students in private universities was
held and the following dimensions based on the literature were analyzed: security; environment; health;
culture and society; volunteer work. The research is considered descriptive exploratory character and
was employed a quantitative approach. The results demonstrate that the actions of social marketing
developed by private institutions of Campina Grande-PB are guided in surveyed and analyzed
dimensions, that is, social marketing is somehow being used in the actions undertaken by private IES
city study . Some dimensions still timid and other more expressive. Thus, these institutions manage
sustainability in their actions and stay in the market, contributing to the development of society as a
whole.
KEY-WORDS: Actions. Social Marketing. Higher Education Institutions.
XVI ENGEMA 2014
1
1. INTRODUÇÃO
Com a evolução no mundo do trabalho, o surgimento do sistema capitalista e as novas
tecnologias advindas com a Revolução Industrial, as empresas passaram a ter uma visão econômica
mais forte. A intenção era apenas a maximização de lucros e aumento de porte das empresas. As
demandas sociais oriundas da evolução do trabalho fizeram com que as empresas mudassem suas
posturas em relação a sua atuação na sociedade e no meio ambiente. As empresas passaram a buscar
formas e estratégias voltadas a melhorias de qualidade de vida da sociedade através de ferramentas do
marketing adotando ações do Marketing Social.
O Marketing Social segundo Kerin, Hartley e Rudelius (2008) é a visão de que as empresas
devem satisfazer as necessidades dos consumidores de forma que proporcione o bem-estar para a
sociedade. Esse conceito tornou-se fundamental para o desenvolvimento e crescimento das
organizações, visto que a sociedade exige uma postura ética e social das mesmas. Para Vaz (1995), o
marketing social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem como objetivo principal
diminuir ou até eliminar os problemas sociais, tais como: higiene e saúde pública, trabalho, educação,
transportes, habitação.
Nesse contexto, inserem-se as instituições de ensino superior (IES) como um universo de
organizações focadas na Educação e na formação dos seres humanos para o desenvolvimento de uma
sociedade ética. Como formadoras de competências, opinião crítica, as IES tem importante papel na
formação dos seus discentes tanto em aspectos sociais quanto econômicos e ambientais. Dados do
INEP (Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira) revelam que o número
de universidades do Brasil cresceu muito. Das 2.013 Instituições de Educação Superior brasileiras,
88,87% (1.789) são do setor privado e 11,13%, do setor público. Entre as IES privadas, 1.401 são
particulares e 388 são comunitárias, confessionais ou filantrópicas.
Feres e Antunes (2007) esclarecem que as Instituições de Ensino Superior têm apresentado, nos
últimos anos, ações de marketing social, por meio da implantação de ferramentas de gestão voltadas a
essa questão. A universidade, nesse caso, é um espaço que assume uma responsabilidade significativa
na preparação das novas gerações para um futuro viável, o que a faz desempenhar um papel de
destaque nas questões relacionadas à sociedade, ao meio ambiente e às questões econômicas.
Estudos foram realizados buscando analisar o Marketing Social e IES (NAGANO, 2007;
FERES e ANTUNES, 2007). Esses estudos tentaram explanar a responsabilidade das IES privadas
perante os conceitos de marketing social, trazendo a tona à questão de formar profissionais capacitados
a ingressar no mercado, reforçando a imagem por meio das ferramentas de marketing social. Uma
pesquisa realizada pela Interscience mostra que 72% dos entrevistados concordam que um dos
principais efeitos positivos das ações de marketing social estaria na fortificação da imagem da marca
(SAFATLE 2004:11 Apud NAGANO). Como base teórica para o presente estudo, será utilizada a visão
de Kotler (2004); Schiavo (1999); Bolan e Mota, (2007); Vaz (1995); Kozel (1997); Levek et al
(2002); Perez e Junqueira (2002) e Nagano (2007) acerca da temática, tendo em vista as várias
contribuições desses autores por meio de estudos no campo do Marketing Social.
A questão do Marketing Social se tornou assunto relevante no que diz respeito ao crescimento e
ao desenvolvimento das empresas para sua própria sobrevivência no mercado global e, sendo assim,
merece ser objeto de estudo para a disseminação de conhecimento nos diversos tipos de organizações,
incluindo as IES. A cidade de Campina Grande-PB está inserida dentro dessa realidade nacional a cerca
de IES privadas. É um importante centro universitário, contando com 17 universidades, sendo duas
XVI ENGEMA 2014
2
delas públicas (UEPB e UFCG) e o restante do setor privado. Ainda, considerada um dos
principais polos industriais da Região Nordeste, bem como um dos maiores polos tecnológicos da
América Latina.
Desse modo, a inquietação desta pesquisa se pauta no seguinte problema: Quais as ações de
Marketing Social estão sendo desenvolvidas pelas IES privadas na cidade de Campina Grande-PB?
Para assim, compreender como as IES estão tratando as demandas e os anseios sociais. Acredita-se que
uma formação voltada para essa visão desenvolverá fundamentos significativos minimamente
sustentáveis e críticos.
Diante desse contexto, o objetivo do estudo foi identificar quais as ações de Marketing Social
estão sendo desenvolvidas pelas IES privadas na cidade de Campina Grande-PB. Como forma de
melhor compreensão da pesquisa, este estudo está dividido em cinco partes: primeira essa introdutória,
depois é apresentada uma discussão teórica que envolve os conceitos de Marketing Social e a função
social das IES. Posteriormente, são apresentados os procedimentos metodológicos que nortearam a
pesquisa. Em seguida são apresentados os resultados que foram encontrados com as devidas análises e,
por fim, as considerações finais.
2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
2.1.
MARKETING SOCIAL
Antes de adentrar no conceito de marketing social, torna-se necessário fazer uma breve
retrospectiva acerca do conceito de Marketing. “Marketing é administrar relacionamentos lucrativos
com os clientes. Os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes, manter e cultivar
os clientes atuais (...)” (KOTLLER E ARMSTRONG, 2007, p. 3). Ainda de acordo os autores
anteriormente citados, tem-se o marketing como sendo: “um processo administrativo e social pelo qual
indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação e troca de valor com
os outros”. Para o autor, marketing é um:
Conjunto de atividades humanas destinadas a atender a aos desejos e necessidades dos
consumidores por meio dos processos de troca, utilizando ‘ferramentas’ específicas, como a
propaganda, a promoção de vendas, a pesquisa de marketing, a concepção de produtos, a
distribuição e a logística entre outras (...) (SAMARA e BARROS, 1994, p.1).
Diante do exposto, entende-se como sendo Marketing todas e quaisquer ações mercadológicas
que são direcionadas a um determinado público alvo com o propósito de atrai-lo e fidelizá-lo. Tais
ações são cuidadosamente implementadas através de pesquisas de marketing, “que consistem em
projetos formais que visam à obtenção de dados de forma empírica, sistemática e objetiva para a
solução de problemas ou oportunidades específicas relacionadas ao marketing de produtos e serviços”
(SAMARA E BARROS, 1994, p. 8). O principal objetivo da pesquisa de marketing é identificar as
necessidades dos consumidores e, a partir daí, criar mecanismos para atender a demanda identificada.
A sociedade algumas vezes se mostra consciente e exigente, atentando para as questões sociais
e ambientais, tudo isso graças ao acesso aos vários meios de informações que estão cada vez mais
acessíveis a todas as camadas da sociedade. Diante desse novo panorama, os indivíduos passam a
exigir das instituições privadas uma postura mais ética e socialmente responsável no sentido de as
empresas não se voltarem apenas para a questão de sua lucratividade, mas também atentarem para os
problemas sociais que assolam a comunidade na qual elas estão inseridas. A sociedade percebeu que
XVI ENGEMA 2014
3
não cabe apenas ao poder público equacionar tais entraves sociais, uma vez que o Estado
encontra-se praticamente incapacitado para tentar resolver sozinho tais problemas. Dessa forma, é
necessário que haja uma força tarefa conjunta entre poder público, sociedade e poder privado com o
objetivo de sanar as problemáticas sociais que promovem o entrave e impedem o crescimento e o
desenvolvimento social.
É dentro desse contexto que surge o marketing social como ferramenta para ajudar as
organizações a criarem e implementarem ações que possam erradicar as mazelas que afligem a
sociedade. Sendo assim, entende-se o marketing social como sendo ações que são criadas e
direcionadas não a um púbico alvo específico, mas a toda a sociedade, destinadas a promover uma
melhora na qualidade de vida das pessoas no tocante a saúde pública, educação, lazer, acesso a cultura
e informação. “O marketing social é a aplicação das tecnologias de marketing desenvolvidas no setor
comercial à solução de problemas sociais, onde o resultado esperado é a mudança de comportamento”
(ANDREASSEN Apud WRASSE, 2004, p. 57).
Assim, observa-se que a questão da mudança de comportamento é algo que acontece a longo
prazo, que se pauta na conscientização da sociedade para se adaptar às exigências do mundo na era da
globalização. Dessa forma, percebe-se que as Instituições de Ensino Superior (IES) assumem uma
função na formação do capital humano, trazendo os conceitos de marketing social como um exercício
da responsabilidade social. A seguir, é apresentado um tópico que discute sobre essa questão.
2.2.
O MARKETING SOCIAL COMO UM EXERCICIO DA RESPONSABILIDADE
SOCIAL DAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR (IES)
A Responsabilidade Social (RS) está sendo disseminada no mundo nos últimos anos, como
forma de propor mudanças e transformações de modo que o lado social seja mais valorizado e que a
preocupação com a sociedade seja considerada mais humanística, pois os descompromissos com a
sociedade e os prejuízos acarretados ao meio ambiente estavam cada vez maiores.
O termo RS para Ferrel at al (2000) é um dever cívico, uma ação que necessita de
planejamento, controle e avaliação, ou seja, acompanhamento, visando transformações. A RS passou a
ganhar dimensão na década de 1990 por meio das Organizações Não Governamentais, as ONGs. Nessa
época, a primeira instituição criada o foi o ETHOS, onde se buscava inserir no modo de atuação das
empresas o aspecto social, de modo que estas diminuíssem seus impactos tanto na sociedade quanto no
ambiente (BARBOSA, 2003).
Dessa forma, a RS surge como forma de melhorar as condições nas quais se encontravam as
organizações e propor transformações visando melhorar a qualidade no ambiente e criar uma
preocupação com a sociedade, assim não se limitava a vantagens apenas econômicas. Para Levek et al
(2002) “A responsabilidade social pode ser entendida como toda e qualquer ação que possa contribuir
para a melhoria da qualidade de vida da sociedade”, ou seja, toda ação que não é voltada apenas para o
lado econômico, mas que tem uma preocupação com seus impactos na sociedade de uma forma geral.
Uma das instituições que precisam disseminar essa preocupação com a sociedade são as
Instituições de Ensino Superior, uma vez que formam profissionais para atuarem nas organizações e na
sociedade de forma ética e moral. De acordo com o autor:
Uma instituição educacional considerada socialmente responsável traz para a academia os
problemas da sociedade e cria um ambiente que fomenta a formação de lideranças, que propõe
XVI ENGEMA 2014
4
soluções, intervenções, discussões e tecnologias que contribuem para que a
própria sociedade possa superar esses problemas (BOLAN e MOTA, 2007, p. 15).
Assim, percebe-se a função social das IES que são lugares onde as pessoas adquirem
conhecimento, formam-se líderes e estes devem pensar em melhorias para a sociedade de forma que
traga benefícios econômicos, sociais e ambientais. Nesse sentido, a grande função da instituição de
ensino superior é a educação. Bueno (2003) explicita a questão do conceito da responsabilidade social e
a relação com as instituições em alguns pontos, que são:
I) Contribuir para o desenvolvimento social, pelo respeito ao ser humano, pela valorização da
diversidade cultural e pela defesa irrestrita da liberdade de pensamento e expressão;
II) Propiciar condições ideais de trabalho para os seus colaboradores, além de remuneração
justa, capacitação profissional, realização pessoal e estímulo ao diálogo e à participação no processo de
tomada de decisões;
III) Assumir a transparência e a ética como atributos fundamentais, tomando o interesse coletivo
como a referência maior na condução dos negócios;
IV) Preservar o meio ambiente, privilegiando a gestão de recursos e a oferta de produtos e
serviços não agressivos à natureza;
V) Praticar a excelência na prestação de serviços, tendo em vista os interesses, expectativas e
demandas de seus consumidores ou usuários;
VI) Programar projetos que visem ao desenvolvimento científico, cultural, esportivo,
educacional e comunitário.
Portanto, torna-se importante a verificação da atuação social destas IES privadas e como a
gerencia dessas instituições desenvolvem atividades para incentivar essa prática, pois a partir da leitura
desses itens fica perceptível que as IES devem levar em consideração essas questões na formação de
seus discentes. Como resultado das ações de Responsabilidade Social,
O marketing social está sendo utilizado como uma estratégia empresarial e também como um
meio que estabelece formas de divulgação das ações sociais empresariais, comunicando-as a
toda a rede de interessados na empresa direta ou indiretamente. Dessa maneira, as organizações
praticantes da Responsabilidade Social através do marketing social podem conseguir
sustentabilidade para sobrevivência, permanência e destaque no mercado onde atuam (Levek, et
al, 2002. pag.23).
Uma forma de inserir nas instituições as questões de cunho social é através do marketing social,
que atua na mudança de valores, quando este entra no nível de conscientização, cuja função é a de fazer
com que as pessoas questionem e revejam suas crenças e atitudes (NAGANO, 2007). Dessa forma, o
marketing seria utilizado para inserir na consciência dos estudantes que as práticas sociais são de
grande relevância para sua formação e, posteriormente, para sua atuação no mercado competitivo.
3. METODOLOGIA
Para atingir o objetivo de identificar quais as ações de Marketing Social estão sendo
desenvolvidas pelas IES privadas na cidade de Campina Grande-PB, foi realizada uma pesquisa com os
alunos de universidades privadas residentes na respectiva cidade. O presente estudo pode ser entendido
como uma pesquisa descritiva que têm como objetivo a descrição das características de determinada
população, podendo ser elaborada também com a finalidade de identificar possíveis relações entre
XVI ENGEMA 2014
5
variáveis. De caráter exploratória, tem como objetivo proporcionar maior familiaridade
com o problema, com vista a torná-lo mais explícito (GIL, 2008).
Foi empregada uma abordagem quantitativa. Define-se como quantitativo o estudo que tem
como objetivo central a quantificação e análise estatística de resultados (Richardson, 1999). O universo
da pesquisa foi constituído de alunos da rede de ensino superior das universidades privadas que
residem na cidade de Campina Grande-PB. As informações foram colhidas na internet e de pesquisas
presenciais nas universidades privadas através de um universo desconhecido sendo uma amostra não
probabilística por acessibilidade.
Como determinação da amostra, no universo desconhecido foi utilizado a seguinte fórmula: _p:
p.q. Z n encontrada em Sâmara & Barros (1997, p.75). De acordo com Samara e Barros (op. cit.) o
universo de mais de 10.000 é considerado um universo desconhecido e em decorrência disto se utiliza
uma fórmula com universo resultante em uma amostra de 196 entrevistados.
Onde:
_ p = 7% - desvio padrão da proporção;
p = 50 % - proporção ou porcentagem dos elementos do universo pesquisado favoráveis ao
atributo pesquisado;
q = 50 %- proporção ou porcentagem dos elementos do universo pesquisado desfavorável ao
atributo pesquisado;
Z = 1,96% - margem de segurança;
n = desconhecido;
n ==?
95% segurança
Dos 196 questionários enviados, 125 retornaram representando 64% dos respondentes. O
instrumento utilizado na coleta de dados foi um questionário, constituído de 25 questões, semiestruturado com questões objetivas de múltipla escolha usando a escala de Likert: Concordo, Concordo
plenamente, Nem Concordo/nem discordo, Discordo e Discordo plenamente. Foram levadas em
consideração as seguintes variáveis: Perfil dos respondentes e questões específicas baseadas na
literatura que envolve os conceitos de Marketing Social e IES (KOTLER, 2004; SCHIAVO, 1999;
BOLAN e MOTA, 2007; VAZ, 1995; KOZEL, 1997; NAGANO, 2007; LEVEK ET AL, 2002; PEREZ
e JUNQUEIRA, 2002; FERES e ANTUNES, 2007). Para esta pesquisa, foram analisadas as seguintes
dimensões: SEGURANÇA; MEIO AMBIENTE; SAÚDE; CULTURA E SOCIEDADE; TRABALHO
VOLUNTÁRIO.
Os resultados foram dispostos em gráficos informativos de superfície do programa MS Excel
2013, através da frequência absoluta e relativa, cujo objetivo foi compreender dados reais sobre a atual
situação encontrada nas IES. Levando em consideração a metodologia abordada, a análise e discussão
dos resultados foi dividida em dois blocos complementares: O primeiro bloco é a caracterização dos
respondentes e o segundo são as análises das dimensões que envolvem as ações desenvolvidas pelas
IES privadas referente ao Marketing Social.
4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
4.1.
BLOCO I: CARACTERIZAÇÃO DO RESPONDENTE
4.1.1. Sexo
XVI ENGEMA 2014
6
Com relação ao sexo, a amostra foi formada por 60% de mulheres e 40% de
homens, conforme o gráfico 1. Dessa forma, observa-se que na pesquisa a amostra foi
predominantemente com a participação de mulheres.
4.1.2. Idade
A idade da amostra está representada da seguinte forma: 78% de pessoas entre 19 a 29 anos,
12% de pessoas entre 30 a 35 anos, 6% de pessoas entre 36 até 50 anos e 4% de pessoas até 18 anos.
Verifica-se que da amostra pesquisada o público de pessoas com idade entre 19 e 29 anos foi
predominante, conjuntura que revela uma amostra de público mais jovem nas universidades de ensino
superior privada, conforme gráfico 2.
4.1.3. Estado Civil
O estado civil da amostra pesquisada está representado da seguinte maneira: 74% de pessoas
solteiras, 22% são pessoas casadas, 2% são divorciados e 2% são pessoas viúvas. Percebe-se que o
público de pessoas solteiras foi predominante na amostra pesquisada devido o estudo ser realizado
entre alunos jovens da rede de ensino superior das universidades, conforme o gráfico 3.
XVI ENGEMA 2014
7
4.1.4. Renda Média Mensal
Conforme o gráfico 4, observa-se que dos respondentes 48% possuem uma renda entre R$ 1 mil
e 3 mil, 24% possuem até R$ 1 mil, 18% possuem entre R$ 3 mil e 5 mil e apenas 5% dos respondentes
possuem renda acima de R$ 5 mil. Assim, fica perceptível que a maioria dos respondentes possuem
uma renda média mensal entre R$ 1 mil e 3 mil, isso se justifica pelo fato da pesquisa ser realizada em
universidades privadas entre estudantes de classe média.
4.2.
BLOCO II: ANÁLISE DAS DIMENSÕES
4.2.1. Dimensão Segurança
De acordo com o gráfico 5, verifica-se que 45% dos respondentes não consideram que a
universidade dispõe de material informativo e orientação sobre segurança, 20% responderam
imparcialmente e apenas 35% consideram essa afirmativa. No que diz respeito a ações de segurança em
relação aos professores, observa-se que 38% são favoráveis a afirmativa, 27% foram imparcial e 35%
não consideram essa afirmativa. Já em relação a segurança dos alunos e funcionários, 48% concordam
e concordam plenamente com a afirmativa, 27% se manteve neutro e apenas 25% não consideram essa
questão.
XVI ENGEMA 2014
8
Quando questionados se a universidade transmite um grau considerável de
segurança, percebe-se que 49% concordam e concordam plenamente, 22% nem concorda, nem
discorda e 28% não consideram essa afirmativa. No que diz respeito a afirmativa se a universidade
estimula práticas de segurança pessoal, verifica-se que 45% não consideram, 34% foram neutros e
apenas 21% concordam com essa afirmativa.
Dessa forma, observa-se que a maior parte dos respondentes ficou imparcial na dimensão
segurança, ou seja, a maioria preferiu se manter neutro nas questões que envolvem segurança na
universidade. Sobre isso, Melo Neto e Froes (1999) afirmam que a questão da segurança patrimonial,
dos funcionários e alunos é um dos benefícios da responsabilidade social e envolve todos os atores da
instituição. Ainda, sobre a dimensão segurança percebe-se que as universidades de alguma forma
contempla essa dimensão, pois como se observa no gráfico uma boa parte dos respondentes concordam
ou concordam plenamente com a dimensão em análise.
4.2.2. Dimensão Meio Ambiente
De acordo com o gráfico 6, verifica-se que 64% dos respondentes consideram que a
universidade se preocupa com o meio ambiente, 22% são neutros na afirmativa e 14% discordam ou
discordam plenamente dessa afirmativa. No que diz respeito a existência de palestras e eventos sobre
consciência ecológica, 55% consideram a afirmativa, 23% nem discordam, nem concordam e apenas
22% não consideram a afirmativa. Quando questionados sobre a existência de disciplinas preocupadas
com o desenvolvimento sustentável, 66% consideram a afirmativa, 18% se mostram imparciais e
apenas 16% discordam ou discordam plenamente com a afirmativa.
XVI ENGEMA 2014
9
Em relação a ações de gestão ambiental na universidade, 60% afirmam que
consideram a afirmativa, 19% se mantem neutros e apenas 21% não consideram essa afirmativa. Por
ultimo, quando questionados sobre se a universidade estimula a redução do uso da agua,
reaproveitamento de subprodutos e uso racional de energia, 45% consideram a afirmativa, 26% nem
concordam, nem discordam e 29% não consideram a afirmativa. Dessa forma, fica perceptível que para
a dimensão meio ambiente, a maioria dos respondentes concordam ou concordam plenamente com as
questões.
A gestão ambiental define uma estrutura gerencial que possibilita que a empresa identifique
seus impactos no meio ambiente, através de um sistema que facilita a catalogação, acesso, e
quantificação dos impactos ambientais de suas operações (ANDREWS ET AL., 2001). Assim, para
Leal (2009), instituições sustentáveis são aquelas que baseiam suas premissas e práticas gerenciais de
forma a, além de serem economicamente viáveis, manterem-se competitivas no mercado, produzindo
de maneira a não agredir o meio ambiente e contribuindo para o desenvolvimento social da região onde
atuam. Portanto, os resultados demonstram que a dimensão meio ambiente de alguma forma é
abrangida na universidade pelas respostas encontradas na pesquisa através dos discentes.
Gráfico 6: Dimensão Meio Ambiente
Fonte: Pesquisa Direta (2014).
XVI ENGEMA 2014
10
4.2.3. Dimensão Saúde
De acordo com o gráfico 7, verifica-se que 43% dos respondentes consideram que a
universidade dispõe de material para primeiros socorros, 25% são imparciais na afirmativa e 32% não
consideram que a universidade atende a essa questão. Para a afirmação 12 em relação a existência de
ações de higiene e segurança pessoal, 42% se mostram a favor, outros 26% não se posicionam nem a
favor nem contra a afirmação e 32% não consideram que a universidade realiza essa prática. Para a
afirmação sobre a realização de projetos que envolvam a comunidade e a saúde, 67% se mostram a
favor, 18% nem concordam nem discordam com a afirmativa e 15% não consideram essa prática.
No que diz respeito ao estimulo a realização de eventos sobre saúde pública, 56% concordam e
concordam plenamente que a universidade pratica essa atividade, outros 23% se mostram imparciais a
afirmativa e 21% não consideram positiva essa afirmativa. Em relação ao oferecimento de serviços de
saúde para a sociedade, 73% dos respondentes se mostram a favor desta afirmação, 15% são neutros e
outros 12% discordam ou discordam plenamente com a afirmação. Dessa forma, observa-se que para a
dimensão saúde a maior parte dos respondentes concordam e concordam plenamente que a
universidade se preocupa com essas questões que envolvem saúde como elemento do marketing social
na universidade.
Sobre isso, Vaz (1995, p. 281) destaca marketing social como “a modalidade de ação
mercadológica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais,
as carências da sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública, de
trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição”. Assim, percebe-se que a questão da saúde está
entre os elementos que fazem parte do marketing social e como foi observado na pesquisa, essa
dimensão está contemplada na visão da amostra pesquisada.
XVI ENGEMA 2014
11
4.2.4. Dimensão Cultura e Sociedade
Conforme o gráfico 8, percebe-se que 46% dos respondentes consideram que a universidade
desenvolve projetos e ações voltados para o desenvolvimento da sociedade, 28% se posicionam de
forma imparcial e outros 26% não concordam que a universidade desenvolve esse tipo de atividade. Em
relação à execução de atividades culturais, 61% concordam ou concordam plenamente com a
afirmação, já 18% se matem neutros e um percentual de 21% não consideram essa afirmação positiva.
Sobre a afirmação 18, 48% consideram que a universidade se preocupa com questões raciais e
de gênero, 28% se mostram neutros e 24% discordam e discordam plenamente com a afirmação. No
que diz respeito à disponibilidade de um espaço para divulgação de atividades culturais, 63%
concordam e concordam plenamente com essa questão, 17% se mostram neutros e 20% não
consideram essa afirmação.
Quando questionados sobre a preocupação da universidade com as questões atuais que
envolvem a sociedade, 43% consideram positiva essa afirmação, 30% são imparciais e 26% não
consideram positiva essa afirmação. Percebe-se que para a dimensão cultura e sociedade a maioria dos
respondentes são favoráveis no que se refere às práticas da universidade para atender demandas da
dimensão em questão. A questão da sociedade como um todo já é algo abordado por autores no que diz
respeito ao conceito de Marketing. De acordo com o autor:
A orientação de marketing social sustenta que a tarefa da organização é determinar as
necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo, satisfazê-los de maneira mais
eficiente e eficaz que os concorrentes, de um modo que conserve ou aumente o bem-estar do
consumidor e da sociedade como um todo (KOTLER, 2006, p. 20).
Dessa forma, observa-se que a questão do marketing mercadológico está mais abrangente.
Antes ele estava apenas ligado a satisfazer as necessidades do consumidor sem muito se preocupar com
outras questões, mas o que se observa atualmente é um conceito que também envolve a cultura e a
sociedade.
XVI ENGEMA 2014
12
4.2.5. Dimensão Trabalho Voluntário
De acordo com o gráfico 9, observa-se que 49% dos respondentes consideram que a
universidade desenvolve ações e projetos voluntários na universidade, 16% são imparciais e 34%
discordam ou discordam plenamente com a afirmação. Quando questionados sobre a preocupação da
universidade com a questão do trabalho voluntário, 42% responderam que consideram positiva a
atitude da universidade em relação a essa afirmação, outros 22% são neutros e 36% discordam e
discordam plenamente. No que diz respeito a parcerias com ONG’s e a universidade, 37% não
consideram essa afirmativa, outros 30% nem concordam nem discordam e 33% consideram positiva
essa questão.
Quando questionados se existe estímulo para o trabalho voluntário na universidade, 39% não
consideram essa afirmativa, 22% foram imparciais e 39% concordam ou concordam plenamente com a
questão. Em relação a questão se a universidade apoia ações em trabalhos nos hospitais, com animais
ou asilos, foi observado que 43% dos respondentes consideram essa afirmativa, outros 14% foram
neutros na questão e 33% discordaram e discordam plenamente nessa questão.
Assim, observa-se que para a dimensão trabalho voluntário, a maioria dos respondentes
concordam ou concordam plenamente com as afirmações referentes a dimensão em destaque, apensar
de uma boa parte da amostra se manter neutro nas questões. Na última década, o trabalho voluntário
XVI ENGEMA 2014
13
recebeu, além do incentivo por parte das empresas, cada vez mais notoriedade na mídia,
sendo que o número de voluntários tem aumentado exponencialmente (LANDIM e SCALON, 2000).
Na visão dos autores:
Há relatos de empresas que registraram aumento na produtividade de seus funcionários após a
implantação do voluntariado. [...] Os consumidores em condições iguais de preço e qualidade
preferem adquirir produtos de empresas que praticam a solidariedade e que buscam a melhoria
da sociedade por meio da melhoria das pessoas. A responsabilidade social é valorizada pelos
consumidores. O governo muitas vezes declara sua satisfação de maneira pública com as ações
sociais de muitas empresas, o que também colabora de maneira positiva para a construção de
uma imagem favorável (PEREZ e JUNQUEIRA, 2002, p. 258).
Assim, percebe-se que muitas vezes se torna algo estratégico investir em ações sociais como o
trabalho voluntário e desenvolvimento da sociedade, tendo em vista esse aumento da produtividade
como nos relatou os autores. Foi observado na dimensão trabalho voluntário, mesmo que de maneira
tímida, que a universidade tem investido nessa dimensão na visão dos discentes, conforme o gráfico 9.
Gráfico 9: Dimensão Trabalho Voluntário
Fonte: Pesquisa Direta (2014).
Nesta sessão foram apresentados os resultados referentes às ações de Marketing Social que
estão sendo desenvolvidas pelas IES privadas na cidade de Campina Grande-PB a fim de alcançar o
objetivo da pesquisa. A seguir serão apresentadas as considerações finais, bem como, as contribuições
e sugestões de novos estudos.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente estudo teve como propósito identificar quais as ações de Marketing Social estão
sendo desenvolvidas pelas IES privadas na cidade de Campina Grande-PB. De acordo com os
XVI ENGEMA 2014
14
resultados pode-se observar que de maneira geral as instituições de ensino superior
privadas tem exercido sua função social perante a sociedade a partir das dimensões verificadas na
pesquisa.
No que diz respeito à dimensão segurança, percebe-se que a maioria dos respondentes se
posicionam ainda de forma tímida a pesquisa, entretanto, como foi observado às respostas foram mais
positivas do que negativas. A dimensão meio ambiente foi a que mais se destacou nas respostas, pois
é perceptível no gráfico os que consideram positivamente as afirmativas dessa dimensão, fortalecendo a
ideia de que a universidade se debruça sobre essa questão. Em relação à dimensão saúde e a dimensão
cultura e sociedade, percebe-se que ambas se mostraram positivas pelos respondentes, isso demonstra
que a universidade se preocupa com as demandas da sociedade no que diz respeito à saúde e a cultura.
Por último sobre a dimensão trabalho voluntário, observa-se que também os respondentes foram
positivos nas respostas as afirmações. Nessa dimensão houve um número maior de discordâncias e
neutralidade em relação às outras dimensões, entretanto, as concordâncias ainda foram maiores,
contribuindo com a ideia de que a universidade também se dedica com essas questões.
Em resumo, verifica-se que as ações de marketing social desenvolvidas pelas IES privadas da
cidade de Campina Grande-PB se pautam nas dimensões estudadas, ou seja, as universidades
desenvolvem ações relacionadas à questão da segurança, meio ambiente, saúde, cultura e sociedade e
trabalho voluntário. Algumas ações ainda de forma tímida como a questão da segurança e trabalho
voluntário, e outras com ações mais expressivas como meio ambiente; saúde; e cultura e sociedade.
Conclui-se, portanto, que o marketing social de alguma forma, está sendo utilizado nas ações
desenvolvidas pelas IES privadas da cidade em estudo. Dessa maneira, essas instituições conseguem
sustentabilidade nas suas ações e permanência no mercado colaborando para o desenvolvimento da
sociedade como um todo.
Este trabalho contribuiu com a pesquisa em Marketing Social apresentando os resultados de IES
privadas concentradas na cidade de Campina Grande-PB. Ainda contribuiu para identificar aspectos
passíveis de melhorias e reflexões a cerca da função sociais das universidades, além de contribuir
também para demonstrar qual a situação das IES privadas no que diz respeito ao conceito de Marketing
Social e a responsabilidade perante a sociedade. O trabalho está de acordo com autores como Bolan e
Mota (2007) e Vaz (1997), onde discutem ferramentas para uma universidade ser considerada
socialmente responsável e conceitos de marketing social.
Para futuros trabalhos sugere-se pesquisar quais ações de marketing social estão sendo
desenvolvidas nas IES públicas a partir das dimensões pesquisadas neste estudo, bem como, a inserção
de novas dimensões. Sugere-se também fazer uma comparação dos resultados encontrados nas IES
privadas e IES públicas a fim de compreender como ambas as IES tratam dessas questões.
REFERÊNCIAS
ANDREWS, R. N. L. DARNALL, N.; GALLAGHER, D. VILLANI, J. Environmental Management
Systems: history, theory and implementation research. Washington: Resources for the Future Press,
2001.
BARBOSA, Aurinésio Calheira. Responsabilidade Social Corporativa do Polo Industrial de
Camaçari: influência do conselho comunitário consultivo. Dissertação de Mestrado em
gerenciamento e tecnologia ambiental no processo produtivo. 2003. Universidade Federal da Bahia –
UFBA, Salvador- BA.
XVI ENGEMA 2014
15
BOLAN, Valmor; MOTTA, Márcia, Vieira da. Responsabilidade Social no Ensino
Superior. 2007.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. Barueri: Manole, 2003.
FERES, Yuri Nogueira; ANTUNES, Felipe Zacari. Gestão ambiental em instituições de ensino:
programa ecoeficiência e sistema de gestão ambiental do Senac São Paulo. 2007. IX ENGEMA –
Encontro Nacional Sobre Gestão Empresarial e Meio Ambiente, Anais. Curitiba, 2007.
FERRELL, O. C; HARTLINE, Michael, D; LUCAS JR., George H.; LUCK, David. Estratégia de
marketing. São Paulo: Atlas, 2000.
GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2008.
INFORMATIVO INEP. São Paulo: dez. 2005, nº120.
KERIN, Roger; HARTLEY, Steven; BERKOWITZ, Eric; RUDELIUS, William. Marketing. 8ª ed.
São Paulo: Mc Graw Hill, 2008.
KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. 12
ed. São Paulo: Prentice Hall Brasil, 2006.
KOTLER, Philip. Marketing Essencial. São Paulo: Pearson Brasil, 2004.
KOTLLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: Pearson, 2007.
KOZEL JÚNIOR, José. O Top do Marketing Brasileiro. São Paulo, Scipione, 1° ed. 1997.
LANDIM, L., SCALON, M. C. Doações e trabalho voluntário no Brasil – uma pesquisa. Rio de
Janeiro: Letras, 2000.
LEAL, C. E. A era das organizações sustentáveis. Revista Eletrônica Novo Enfoque, v.8, n.8, p. 111, 2009.
LEVEK et al. A responsabilidade social e sua interface com o marketing social. Rev. FAE,
Curitiba, v.5, n.2, p.15-25, maio/ago. 2002
MELO NETO, Francisco Paulo de; FROES, César. Gestão da responsabilidade social corporativa: o
caso brasileiro. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001.
NAGANO, P. R. MARKETING EDUCACIONAL COM FOCO SOCIAL: UMA APLICAÇÃO
EM INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR. Revista Eletrônica de Educação e Tecnologia do
SENAI-SP, Vol. 1, No 1 (2007).
PEREZ, Clotilde; JUNQUEIRA, Luciano Prates (organizadores). Voluntariado e a gestão das
políticas sociais. São Paulo: Futura, 2002.
RICHARDSON, R. J. Pesquisa Social: Métodos e Técnicas. São Paulo: Atlas, 1999.
SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Makron
Books, 1994.
SCHIAVO, MARCIO RUIZ. Conceito e evolução do marketing social. Conjuntura Social. São
Paulo. ano I, n. 1 p.25-9, mai.1999.
VAZ, Gil Nuno. Marketing institucional: o mercado de idéias e imagens. São Paulo: Pioneira,
1995.
WRASSE, Carlos Laércio. Responsabilidade Social como ferramenta do Marketing das
Instituições de ensino superior privadas do oeste do Estado do Paraná. Universidade Regional de
Blumenau, 2004.
XVI ENGEMA 2014
16