Exclusivo Mark up Ponto-De-Venda Mark up correto contribui para o sucesso do negócio Em um mercado acirrado e cada vez mais competitivo, as empresas necessitam, mais do que nunca, elaborar um planejamento estratégico cuidadoso para obter sucesso nos negócios. Para não perder dinheiro, é necessário uma correta análise da formação de seu preço de venda, também conhecido como mark up (do inglês ‘marcar para cima’), fator determinante para a sobrevivência de qualquer empreendimento. Para fazer o cálculo correto, os empresários devem ter em mente suas margens de lucratividade de forma que os valores repassados ao consumidor final lhe permitam cobrir seus custos básicos trazendo resultados financeiros satisfatórios. Uma análise correta da formação do preço de venda é essencial para a segurança corporativa, já que é ele quem define se um negócio é lucrativo ou não. O cálculo errado de mark up pode trazer conseqüências desastrosas para empresas de todos os portes, sejam elas grandes, médias ou pequenas. Em caso de uma marcação de preços maior do que a necessária, o resultado imediato é a perda de competitividade, já que a concorrência terá uma imensa vantagem sobre a clientela. No caso oposto, observa-se que os prejuízos geralmente não identificados a curto prazo -, podem acabar com um empreendimento em função de este não alcançar seu objetivo principal, ou seja, o lucro. Segundo o especialista em finanças do Serviço Brasileiro de Apoio a Micro e Pequenas Empresas (Sebrae/SP), Rosendo de Sousa Júnior, o preço a ser cobrado do cliente deve possibilitar a satisfação das necessidades do negócio para que, ao final do mês, os produtos, mercadorias ou serviços vendidos tenham gerado recursos para cobrir todos os custos com lucro líquido. “Para calcular corretamente este valor deve-se levar em conta aspectos como preços das mercadorias a serem revendidas, despesas variáveis, despesas fixas e a margem positiva desejada”, ensina. Para chegar ao número correto do mark up é necessário calcular o valor tendo como base diversas questões. “Muitos empresários calculam os seus preços aplicando o valor sobre o custo da mercadoria, seja dividindo ou multiplicando o mesmo por um número. Na maioria das vezes, porém, não há justificativa do surgimento desta cifra, o que nos leva a denominá-la número mágico, pois foi criada de forma misteriosa”, analisa Rosendo. O consultor explica que o preço muitas vezes encontrado é apenas sugerido, já que baseia-se apenas nas necessidades e expectativas da empresa. De acordo com consultor organizacional Carlos Basso (São Paulo/SP), mais do que nunca os empresários vêm demonstrando grande preocupação com a análise de custos e formação de preço de venda. “Quando a capacidade de compra se torna restrita e a oferta é maior do que a procura, passa a predominar o que o mercado chama de briga de preços”, argumenta. Ele explica ainda que além dos aspectos básicos a serem observados, é de extrema importância verificar quais valores os clientes atuais e em potencial estão dispostos a pagar pelo produto. Basso lembra que além das despesas básicas, o empresário deve considerar a questão dos impostos sobre as vendas, a comissão dos negócios, as despesas com transporte e embalagens, o custo do produto e a margem de lucro bruto para cobrir os custos fixos. O consultor explica que a perfeita definição de preços proporciona à empresa maximizar a lucratividade, ou seja, significa vender considerando não apenas o faturamento, mas também a lucratividade das operações. “Quantas vezes sua empresa não foi obrigada a vender a preço de custo ou até mesmo com prejuízo? Há várias razões para explicar esta situação: excesso de estoque, fluxo de caixa negativo, concorrência agressiva, contas a pagar em atraso, pedido de concordata, produto com prazo de validade vencido, sazonalidade, entre outros. No entanto esta prática pode ser suicida se utilizada a longo prazo”, explica. O que os empresários não devem esquecer é que seu objetivo, ao aplicar o mark up, é cobrir, com o preço a ser cobrado dos consumidores, todas as despesas, tais como custos de produção e comercialização. Para Basso, a falta de subsídios neste cáculo pode prejudicar a tomada de decisão empresarial, como por exemplo, a negociação de um desconto ou um prazo de pagamento mais alongado para atender às exigências do mercado. Dar orientações e dicas objetivas sobre os assuntos que mais afetam o cotidiano dos lojistas de calçados e acessórios. Esse é o principal objetivo do suplemento mensal Exclusivo Ponto-de-Venda. A cada edição, o Exclusivo PDV tratará de um novo tema, sempre pesquisando fontes de alta qualidade e entrevistando profissionais reconhecidos pela sua credibilidade e competência. Mark up Exclusivo Ponto-De-Venda Cálculo correto traz lucros para a empresa Para chegar ao preço de venda a ser repassado ao consumidor, é necessário utilizar fórmulas que possibilitem alcançar o número correto. Lembre-se que o objetivo ao definir o mark up é incluir os impostos, o lucro e outros percentuais que incidem sobre o valor do preço final. De acordo com Ulisses Coppi Júnior, diretor da Agest Assessoria e Gestão Empresarial (Campinas/SP), para se avaliar se o preço de venda vigente é compatível com o praticado pela concorrência, deve-se realizar uma análise de pesquisa de mercado. “A fórmula matemática é apenas um indicador de qual seria o valor ideal a ser praticado pela empresa. O consumidor pode pagar mais ou menos pelo produto dependendo, principalmente, do preço dos concorrentes e da forma de pagamento oferecida”, destaca. O consultor explica que, ao contrário do que muitos acreditam, o mark up é um número puro e não um percentual. “O valor é resultante da equação: 1 (um) menos a soma dos percentuais que incidem sobre a venda. Desta forma, por exemplo, incluem-se 18% de ICMS, 0,65% de PIS, 7% de Cofins e, se o lucro desejado for de 15%, teremos uma soma total de 40,65%. Este valor deve ser dividio por 100, chegandose a 0,4065. Dai se faz a subtração 1 (um) menos 0,4065, que resulta no valor 0,5935. Ulisses argumenta que se o custo do produto for R$ 100, já incluso as despesas fixas, teremos um preço de venda de R$ 168,49, que é o resultado da divisão do valor inicial (R$ 100,00) pelo fator 0,5935. Deste valor, será abatido R$ 30,33 de ICMS, R$ 1,10 de PIS, R$ 11,79 de Cofins e R$ 100 do custo do produto. Sobra então R$ 25,27, que dividido por R$ 168,49 resulta 0,15, ou seja, 15% de lucro, conforme foi estipulado no momento do cálculo do mark up. Segundo Ulisses, o erro mais comum na hora de estipular o preço final é considerar percentuais que não incidem sobre a venda, mas sim sobre outro fator qualquer, como despesas fixas. “Outro engano é introduzir a taxa de juros para a venda à vista, pois o preço fica muito alto e fora de mercado. O correto é calcular o preço de venda à vista e posteriormente acrescentar o juros para a venda a prazo, utilizando a matemática financeira”, informa. De acordo com o consultor organizacional Carlos Basso, o mark up é o metodo mais comum Preços podem ser alterados por fatores diversos Como saber qual a hora certa de alterar os preços de seu negócio? Os especialistas afirmam que é necessário ficar atento aos valores praticados no mercado para que se possa definir as mudanças corretas. O consultor Ulisses Coppi Júnior explica que estes valores precisam de vigilância constante, uma vez que qualquer modificação nos custos e nos percentuais dos impostos irá refletir diretamente no preço de venda que, se não for reajustado, fará com que o lucro diminua. “Além disso, o acompanhamento da concorrência, do mercado e da economia também são fatores que devem ser avaliados periodicamente”, informa. A hora certa de alterar seus preços de venda é quando os resultados obtidos não são suficientes para cobrir os custos e as despesas. Neste momento, é fundamental ter a percepção do que são custos fixos e custos variáveis, bem como a relação volume e lucro. Para o especialista Carlos Basso, formar preços garantindo a lucratividade e não atingir o volume necessário em vendas para cobrir os gastos, no mínimo, exige uma reflexão por parte do empresário sobre vários aspectos. Em relação à concorrência, o consultor explica que é fundamental analisar diversos pontos, tais como identificar as ameaças, analisar sua posição em relação a produtos, volume, tecnologia, preços, condições de pagamento, entre outras vantagens. Além disso, os empresários devem avaliar a estrutura de custos dos concorrentes, a similaridade entre os produtos comercializados, a quantidade e o porte das outras lojas. “Todo empreendedor, independente do tamanho e segmento em que atua, têm a obrigação de ouvir o mercado. Pesquisar os preços da concorrência é tarefa corriqueira em mercados competitivos. No entanto, para fazer sucesso é preciso estar à frente e para isto é preciso inovar. É preciso pensar que valor entregamos ao cliente e isso sim deve ser comparado com a concorrência e não apenas o preço. Acima de tudo, clientes querem valor”, comenta. utilizado pelas empresas. Embora não seja o adequado na opinião do especialista, ele é simples e prático. “O cálculo do preço de venda consiste na multiplicação do preço de compra por um percentual de acréscimo que o administrador define. O mark up representa a diferença entre o preço de venda e o de compra, também conhecida como margem bruta”. Segundo ele, o lucro é o montante que resta do valor de venda, depois de descontados o custo de aquisição da mercadoria, todas as despesas e os impostos. Mark up Exclusivo Ponto-De-Venda Como e porquê definir o mark up: - Ao definir o mark up é necessário incluir os impostos, o lucro e outros percentuais que incidem sobre o preço de venda. - Faz parte do preço de venda aspectos como o custo dos produtos, das mercadorias ou dos serviços prestados, as despesas variáveis, as despesas fixas e a margem de lucro líquido desejado. Objetivos na fixação do preço: - Penetração de mercado: a empresa estabelece o preço com o intuito de conseguir grande participação nos negócios - Selecionar o mercado: a empresa estabelece o preço visando atingir segmentos seletivos - Pronta recuperação de caixa: geralmente empresas em dificuldades financeiras estabelecem um preço que permite o rápido retorno de caixa - Promover linha de produtos: neste caso, o preço é usado com o intuito de promover a venda de todos os produtos de uma linha - Maximizar o lucro: o preço é estabelecido tendo em vista a maximização do retorno para a empresa - Combater a concorrência: o preço estabelecido tem o propósito da eliminação da concorrência havendo uma alteração no preço de venda A fórmula para encontrar o mark up é: Mark up divisor = [100% - (% despesa variável + % despesa fixa + % margem de lucro líquido desejado)]: 100 Vamos trocar os nomes da fórmula por números, como exemplo: Mark up divisor = [100% - (10% + 25% + 12%)]: 100 Mark up divisor = [100% - (47%)]: 100 Mark up divisor = [53%]: 100 Mark up divisor = 0,53 Calculando o preço de venda (PV) com o uso do mark up: PV = custo da mercadoria: mark up divisor PV = R$ 10,00: 0,53 PV = R$ 18,87 Podemos ainda utilizar o mark up multiplicador, calculado da seguinte maneira: Mark up multiplicador = 1: mark up divisor, utilizando ainda o exemplo acima, Mark up multiplicador = 1: 0.53 = 1,887 Para calcular o preço de venda com este tipo de mark up, basta multiplicar o custo da mercadoria pelo mark up multiplicador. No exemplo: PV = R$ 10,00 x 1,887 PV = 18,87. Mark up Exclusivo Ponto-De-Venda Lembre-se que: Faz parte do preço de venda Custo das Mercadorias Vendidas: É o quanto se gasta para estar com a mercadoria no estoque, pronta para ser vendida aos clientes. Deve ser considerado o valor pago aos fornecedores, o frete para receber as mercadorias na empresa e compensações de impostos se o enquadramento tributário permitir. Em uma empresa industrial, o cálculo envolve mais elementos e o grupo deve elaborar uma planilha de custos, onde levará em consideração o consumo de matérias-primas totais, da mão-de-obra dos trabalhadores e de outros gastos que acontecem no momento da produção, ou seja, o quanto se consumiu ou se gastou para estar com o produto pronto para ser vendido. Despesas Variáveis: São os gastos que começam a existir quando a venda ocorre, ou seja, somente há a despesa variável quando a venda é realizada. Geralmente são representadas pelos impostos que incidem sobre as vendas realizadas, as comissões sobre as vendas, fretes das entregas das vendas realizadas, entre outras. O importante é que seja apurado se os gastos aconteceram em virtude da venda ter sido realizada. Despesas Fixas: São os gastos que existirão independente de haver vendas ou não. O aluguel da sede da empresa, os salários e encargos trabalhistas, despesas com água, energia, telefone, material de escritório ou de limpeza, honorários do contador, retirada pró-labore, entre outras, são alguns exemplos de despesas que ocorrem em uma empresa independente do aumento ou diminuição das vendas. Margem de Lucro Líquido Desejado: Uma empresa que não oferece lucro não está promovendo o crescimento do seu capital, portanto não estará satisfazendo a expectativa de remuneração do capital investido no negócio pelos sócios. O lucro alimenta a empresa, proporcionando que esta tenha cada vez mais recursos financeiros para suportar os desafios do dia-a-dia. Quanto maior for o lucro gerado pela empresa, maior será o seu poder de competitividade no mercado. Prejuízos do cálculo errado: - Preço de venda abaixo do real, o que diminui os lucros da empresa - Preço de venda acima do real, o que dificulta as vendas - Fabricação de produtos que dão pouco lucro em detrimento de outros mais rentáveis, ocasionando má alocação de recursos - Esforço de venda não orientado para produtos mais lucrativos - Dificuldades para identificar e fixar as ações para redução de despesas, o que poderá levar a empresas a operar com custos e despesas mais altos do que deveria Calculando a despesa fixa: - A empresa tem um produto em seu estoque, com um custo de R$ 10,00. - Sua despesa variável será de 10% do preço de venda (5% de imposto e 5% de comissão sobre a venda). - Sua despesa fixa é em média de R$ 2.500 para um volume de venda média de R$ 10.000, portanto, 25% das vendas. O empresário que deseja trabalhar com uma margem líquida de lucro dever verificar uma média das melhores empresas de seu setor, diagnosticada em pesquisas setoriais. Fontes: Sebrae/SP, consultores Rosendo de Sousa Júnior, Ulisses Coppi Júnior e Carlos Basso.