marketing bancário

Professor Pedro Toffoli
MARKETING BANCÁRIO
O Marketing de Relacionamento e as Instituições Bancárias
1. Quando tem início o processo de relacionamento entre um cliente e seu banco?
Na verdade, esse relacionamento começa bem antes do primeiro contato entre o cliente e a
instituição. No caso específico de bancos tem seu início na imagem de solidez que os bancos
comunicam ao mercado. Essa solidez é especialmente importante no caso de instituições
financeiras. Muitos clientes abrem a sua conta-corrente num determinado banco porque acabam,
em razão de tais razões, passam a confiar na instituição.
2. Defina Marketing de Relacionamento e exponha sua relevância para o se tor bancário.
Marketing de Relacionamento é definido por Vavra como sendo “o processo de proporcionar
satisfação contínua e reforços aos indivíduos ou organizações que são ou foram clientes”. Esta
satisfação é alcançada, principalmente, pela oferta de valor que se fizer aos clientes.
3. Quais aspectos devem ser avaliados para garantir maior eficiência nos meios de comunicação ?
Não basta disponibilizar vários meios de comunicação ao cliente, é importante que se observe a
qualidade dos meios disponibilizados, quais sejam: pessoalmente, o Serviço de Atendimento ao
Cliente – SAC, o Site da instituição (Fale conosco on line, Ouvidoria). A eficiência de bons meios
de comunicação é completada com um igualmente eficiente retorno ao cliente pois ele não quer
explicações e sim soluções.
4. Identifique os benefícios resultantes da implementação do CRM – Customer Relationship
Management em instituições financeiras.
O CRM se apóia em um sistema que gerencia banco de dados que se constitui em sua ferramenta
central; sabe-se que as informações são padronizadas e centralizadas, principalmente sobre os
clientes, além de o CRM possuir aplicativos que permitem a atualização, gerenciamento e consultas
pelas diversas áreas de uma instituição. Um dos grandes benefícios que um banco de dados oferece
à instituição é a realização de uma segmentação eficaz, particularmente para quem tem tantos
clientes diferentes a atender, como os bancos. Essa segmentação pode ser realizada sob medida –
por volume de recursos, por freqüência de uso, por tipo de produto utilizado, por ramo de negócio,
por porte, entre outras. Assim, permite-se que cada ação seja realizada, de forma diferenciada e
específica para atender a cada objetivo que a instituição tiver: comunicar novos lançamentos,
ofertar novos serviços, conceder benefícios, promover produtos ou conquistar novos clientes e
classificá-los.
5. Relacione as variáveis críticas para o sucesso de iniciativas de CRM.
A forma como o gerenciamento do cliente é implementada, isto é, há a necessidade de integração
dos diversos níveis da empresa, sem o que o CRM tende a ser visto como um sistema com poder de
mudar tudo automaticamente e que basta comunicar e treinar as pessoas em suas novas atividades
para que elas mudem. O desconhecimento de seu conceito e de sua finalidade além de gerar temor
entre os colaboradores serve para aumentar o nível de resistência a mudanças culturais e
conceituais necessárias. É importante a imediata incorporação de todos os departamentos ao CRM.
Aspectos fundamentais: a) ter aplicativos amigáveis com os usuários; b) suas ferramentas devem
propiciar aos usuários formas mais eficazes de realizarem as suas tarefas; c) os funcionários devem
ser treinados pelo tempo que for necessário; d) o suporte ao sistema deve ser fornecido em 24 horas
por 7 dias da semana.
Curso para o Concurso do Banrisul
1
Professor Pedro Toffoli
Falhas e Recuperação de Serviços
1, Explique o conceito de “encontros de serviço” e a sua importância no setor bancário.
Encontros de serviço são as interações pessoais entre clientes e empregados das empresas de
serviço durante determinado tempo e as interações entre os clientes e equipamentos de autoatendimento ou instalações físicas que também podem ser considerados como encontros. Outros
aspectos: ambiente físico e social, segurança, sinalização, iluminação, limpeza, temperatura,
conservação das máquinas, pintura e decoração, entre outros. De acordo com a natureza do
serviço, as interações podem ser face-a-face ou medidas por máquinas e tecnologias.
2. O que são expectativas dos clientes e qual a sua relevância no processo de prestação de serviço?
Trata-se de esperanças que os clientes possuem em razão das promessas veiculadas pelas
comunicações da instituição. É importante que a instituição esteja bem informada sobre essa
questão para que passe a oferecer aos seus clientes aquilo que lhes foi prometido.
3. O que significa TIC? Qual o seu papel no relacionamento com clientes?
A Técnica do Incidente Crítico pode ser descrita como “um conjunto de procedimentos para coleta,
por observação direta, de comportamentos humanos de maneira que facilite a sua utilidade
potencial na solução de problemas práticos”. Em serviços, a TIC tem sido largamente empregada
para compreender como os clientes ou funcionários percebem as falhas ou sucessos relacionados à
entrega do serviço.
4. Quais são as possíveis estratégias na recuperação de clientes?
Correções, tratamento excepcional ao cliente reclamante, explicações, desculpas, compensação,
redirecionamento da reclamação a outro funcionário ou nível gerencial mais alto e, por último, não
fazer nada.
5. Cite os fatores que definem o sucesso na recuperação de clientes perdidos.
Pesquisas específicas revelaram que algumas estratégias de recuperação são mais adequadas do
que outras para certos tipos de falhas. Por exemplo, correções se aplicam com mais propriedade às
falhas de vagarosidade na aprovação de empréstimos, funcionário ignorante, fila longa,
funcionário com pouca vontade de atender o cliente, cláusulas incompreensíveis, comunicação e
altas taxas. Já para extrato errado e caixa fora de serviço uma compensação é mais apropriada. Ao
estudar a satisfação dos clientes com as estratégias de recuperação aplicadas pelos seus bancos,
pesquisadores concluíram que ouvir e resolver os problemas dos clientes adiciona valor ao banco e
mitiga as falhas. Desculpas e compensação não aumentam a satisfação. As estratégias devem ser
seletivas para garantir a satisfação dos clientes. Estes últimos necessitam perceber e saber que a
instituição tem programas voltados aos seus problemas e há dispositivos direcionados às suas
soluções. Passos: a) reconhecimento pela Alta Direção de que falhas nos serviços, apesar de não
desejadas, são normais e podem ocorrer; b) desenvolvimento de estratégias de recuperação de
serviço de forma padronizada e adequada aos tipos de falhas; c) realização de investimento em
treinamento de funcionários; d) encorajamento da delegação de poderes aos funcionários que
levem a interações interpessoais significativas com clientes; e)estabelecimento de programas de
reconhecimento aos funcionários compromissados com a excelência dos serviços a clientes.
Curso para o Concurso do Banrisul
2
Professor Pedro Toffoli
Fatores de Satisfação
1. Analise o impacto do diferencial mercadológico oferecido pelos serviços bancários.
Hoje, o atendimento diferenciado está se tornando condição para sobrevivência em nossos
mercados fragmentados, em rápida mudança, conscientes da qualidade e cada vez mais
competitivos. A área bancária integra o sistema financeiro do país e a indústria de serviços
financeiros faz parte do setor terciário da economia. O conceito de marketing de serviços tem
evoluído à medida que o setor terciário da economia vem obtendo mais destaque, sendo que nos
países desenvolvidos já é responsável pela maior parte do PIB. No Brasil, a participação relativa de
serviços na população ocupada passou de 19,6%, em 1940, para 54,5% em 1990. E 1985, o setor
terciário já respondia por 53% do PIB, conforme estudos da Faculdade Cândido Mendes do Rio de
Janeiro. O mais importante é destacar o espantoso crescimento (50%) do setor de serviços nos
últimos dez anos.
2. Qual recurso tem sido utilizado pelas instituições bancárias de modo a garantir a obtenção de
vantagem competitiva?
A incessante busca da melhoria nos serviços bancários no Brasil tem se mostrado como um dos
caminhos mais viáveis para a obtenção da vantagem competitiva duradoura, em um ambiente de
constantes mutações e elevada competitividade. Prospectar, analisar e disponibilizar informações
sobre os desejos e necessidades dos clientes são fatores fundamentais.
3. Quais características devem ser consideradas no marketing de serviços?
Para ingressar nesta área, é imprescindível buscar alguns conhecimentos elementares desse setor
que tanto cresceu na última década e apresenta características específicas, tais como:
a) intangibilidade – os serviços são performances e não são objetos que possam ser contados,
medidos ou testados, implicando em necessidade de serem desenvolvidas as mais diversas
técnicas.
b) Inseparabilidade – entre produção e consumo que, muitas vezes, são simultâneas e ocorrem
no mesmo local, determinado um contato entre o fornecedor do serviço e o cliente.
c) Heterogeneidade – os desempenhos são variáveis e não estocáveis, o que
dificulta,sobremaneira, a manutenção da qualidade com um padrão constante de serviços
em todos os produtos e departamentos.
d) Perecibilidade – adequação entre a oferta e a demanda que, no caso da indústria bancária,
apresenta flutuações, dentro de cada mês.
4. Explique o conceito de satisfação do consumidor no marketing de serviços.
O conceito de satisfação recebeu, no andamento das pesquisas, numerosas definições que podem
ser classificadas em duas categorias principais: a primeira caracteriza a satisfação como resultado
de um processo. De maneira geral, pode-se definir satisfação como “um estado psicológico
resultante do processo de compra e de consumo”. Uma outra definição inclui três elementos
característicos do conceito de satisfação: estado psicológico, posterior à compra (experiência) e
relativo.
5. Qual a percepção dos clientes sobre o atendimento oferecido pela instituição em questão?
O surgimento das pesquisas sobre a satisfação dos consumidores aconteceu em meados dos anos 70.
Naquela época, as empresas estavam, então, mais preocupadas com o comportamento do
comprador do que com o que se passava após a compra. No decorrer dos anos 80, mesmo que a
preocupação “macro” estivesse presente, a ênfase foi dada às perspectivas “micro”, ou seja o lugar
da satisfação no conjunto do processo de consumo dos produtos e serviços, sendo que as empresas
tomaram consciência da importância da satisfação dos consumidores como variável-chave dos
comportamentos posteriores (recompra, propaganda boca-a-boca favorável). Entretanto, esses dois
Curso para o Concurso do Banrisul
3
Professor Pedro Toffoli
campos têm frequentemente perspectivas diferentes. Os pesquisadores estão interessados na
conceitualização e na compreensão dos processos de formação da satisfação, enquanto que as
empresas se preocupam, principalmente, com a medida dos níveis de satisfação.
A satisfação dos clientes e a qualidade do atendimento e serviços nunca podem ser consideradas
como definitivas, e sim um processo dinâmico e inacabado. A partir do momento em que se
disponibiliza o melhor modus operandi do atendimento, torna-se o processo de atendimento público
da empresa e, portanto, passível de imitações e inovações que tornarão esse mesmo processo, até
então excelente, em algo possível de cópia pela concorrência.
Governança Corporativa
1.Quais são as principais tarefas do marketing de relacionamento?
Para o êxito da implementação das boas práticas de governança corporativa á indispensável o
marketing de relacionamento que se baseia na premissa de que os clientes importantes precisam
receber atenção contínua. DFe seu lado, os agentes comerciais devem monitorar esses clientes,
conhecer seus problemas e estar prontos para servi-los de inúmeras maneiras.
Principais tarefas do Marketing de Relacionamento:
• Desenvolvimento de uma clara descrição das tarefas dos gerentes da área.
• Indicação de um gerente-geral para supervisionar os gerentes de relacionamento.
• Cada gerente de relacionamento deve elaborar um plano de longo prazo e um plano anual
de relacionamento com o cliente.
2. Estabeleça a relação existente entre governança corporativa e desempenho financeiro.
Toda e qualquer empresa deve ser monitorada – intrinsecamente e em relação aos seus
concorrentes – quanto à sua geração de lucro e agregação de valor a todos os seus supridores de
capital Assim, tem-se uma idéia mais adequada de seu desempenho financeiro e da contrapartida
gerada aos investidores, quer seja na forma de remuneração de lucros ou perdas por prejuízos na
atividade operacional.
Dentre os sinalizadores ou indicadores de desempenho contábil-financeiro monitorados pelos
proprietários e demais supridores de capital à empresa, destacam-se: liquidez, alavancagem,
imobilização, rotatividade, lucratividade, rentabilidade, cobertura e relação preço/lucro. A partir
da associação dessas informações quantitativas com as de caráter qualitativo, tem-se uma idéia da
eficiência e eficácia dos gestores do negócio na geração de caixa para pagar os compromissos junto
aos stackholders (fornecedores, funcionários, debenturistas, bancos, etc.) e stockholders
(proprietários). Além desse compromisso, a maioria das companhias de capital aberto de hoje tem
o objetivo declarado de criar valor para seus acionistas. Para isso, é fundamental que tanto os
donos como os agentes tenham acesso às mesma informações para que possam atuar
profissionalmente. Se não forem criadas condições favoráveis para tais interações, surgem as
práticas de informação assimétrica e oportunismo, que tanto interferem no custo de capital das
empresas, bem como no seu valor.
3. Indique as características da governança corporativa em empresas brasileiras.
As principais são as seguintes:
- Estrutura de propriedade com forte concentração das ações com direito a voto (ordinárias) e alto
índice de emissão de ações sem direito a voto (preferenciais).
- Empresas com controle familiar ou compartilhado por alguns poucos investidores alinhados por
meio de acordo de acionistas para resolução das questões relevantes.
- Presença de acionistas minoritários pouco ativos.
- Alta sobreposição entre propriedade e gestão, com os membros do conselho representando os
interesses dos acionistas controladores.
Curso para o Concurso do Banrisul
4
Professor Pedro Toffoli
- Pouca clareza na divisão dos papéis entre conselho e diretoria, principalmente nas empresas
familiares.
- Estrutura informal do conselho de administração, com ausência de comitês para tratamento de
questões específicas como auditoria e sucessão.
4. Qual é o papel do marketing de relacionamento na implementação da governança corporativa?
Conforme já dito anteriormente, para o êxito da implementação das boas práticas de governança
corporativa é indispensável o marketing de relacionamento, que se baseia na premissa de que os
clientes importantes precisam receber atenção contínua. De seu lado, os agentes comerciais devem
monitorar esses clientes, conhecer seus problemas e estar prontos para servi-los de inúmeras
maneiras.
5. Relacione os indicadores comumente monitorados pelos proprietários de companhias.
Conforme destacamos na questão 2, dentre os sinalizadores ou indicadores de desempenho
contábil-financeiro monitorados pelos proprietários e demais supridores de capital à empresa
destacam-se: liquidez, alavancagem, imobilização, rotatividade, lucratividade, rentabilidade,
cobertura e relação preço/lucro.
Estratégias de Segmentação
1.Quais as características que distinguem serviços em relação a produtos?
O bom atendimento é essencial para o varejo de serviço em virtude de suas próprias características
que distinguem serviços em relação a produtos tais como: a intangibilidade que leva os
consumidores a adquirirem apenas os resultados dos serviços prestados no lugar de um produto
concreto como um carro, por exemplo. Os serviços são, portanto, intangíveis enquanto que os
produtos são tangíveis. Os serviços têm como características a inseparabilidade do seu provedor;
assim, ao se comprar um serviço estético é natural que se leve em conta tanto a aparência do
profissional, quanto do local onde será realizado o serviço; e a heterogeneidade já que em
prestação de serviços não dá para se garantir que o padrão de qualidade seja sempre igual.
Os serviços, assim como os produtos também se destinam a segmentos distintos e têm uma
subdivisão quanto à sua classificação e finalidade a que se destina.
2. Comente as principais mudanças ocorridas nos últimos anos nos aspectos econômico,
tecnológico, comportamental e cultural que levaram as instituições financeiras a passarem por
tantas transformações.
Se tomarmos, por exemplo, o Plano Real como referência temos de forma bem resumida: abertura
dos mercados, câmbio ao par, valorização do Real em relação ao Dólar, entrada de produtos
externos que passaram a competir com os internos, queda vertiginosa da inflação, mudança total
na realidade econômica brasileira, perda sensível dos ganhos das instituições financeiras que
tiveram que se adequar à nova realidade. Digno de destaque foi o avanço tecnológico que serviu
para proporcionar a informatização do mercado, a readequação dos bancos ao novo perfil em
referência, muita concorrência no mercado na disputa do mesmo espaço e adoção de modernas
estratégias de marketing que visam à venda de produtos ao mercado consumidor (clientes).
3. Comente as principais vantagens que os serviços de banco postal e correspondentes bancários
trouxeram para a sociedade em geral, para as localidades onde foram implantadas, para a
economia do país e para as próprias instituições bancárias.
Em pleno ano 2000, o Brasil apresentava um quadro desolador, cerca de 1,6 mil cidades não
contavam ainda com qualquer tipo de serviço bancário, gerando a necessidade de deslocamentos
da população para regiões vizinhas para realizar atividades bem simples, como recebimento de
benefícios ou pagamentos de contas.Com a implantação de correspondentes bancários - sistema de
Curso para o Concurso do Banrisul
5
Professor Pedro Toffoli
prestação de serviços típicos dos bancos em estabelecimentos de varejo - foi possível, ainda em
2006, zerar esse quadro, ou seja, todos os municípios do país são servidos por serviços bancários.
Isso gerou maior praticidade para a população, impactou no aumento geral de renda para esses
municípios, por evitar evasão de divisas para as regiões vizinhas, e permitiu aos bancos incluir em
sua carteira clientes com os quais nunca imaginaram trabalhar.
Os correspondentes bancários visam a atender cerca de 45 milhões de brasileiros que antes não
tinham acesso aos serviços bancários e cresceram 230%, entre 2002 e 2005, enquanto o número de
agências bancárias cresceu apenas 3% nesse período. A iniciativa vem sendo considerada uma das
maiores estratégias de bancarização em nível mundial.Instituições, como Lemon Bank, Caixa
Econômica Federal e ABN Amro Real estão envolvidas nesse processo e vêem na iniciativa uma
oportunidade de atingir locais onde antes não tinham acesso e segmentos aos quais não atendiam,
sejam pessoas de baixa renda ou atuantes na economia informal, que compõem um enorme filão.
O Lemon Bank é o único banco no país a operar exclusivamente com correspondentes bancários e
está em atividade há apenas três anos, sendo que, só em 2005, atendeu cerca de 3,2 milhões de
pessoas. A proporção de correspondentes, hoje, é de um posto de atendimento para cada 3,9 mil
habitantes, enquanto a proporção de agências é de uma para cada 10,3 mil.A Caixa Econômica
Federal conta, atualmente, com 8,9 mil correspondentes da rede lotérica e outros 4,45 mil
correspondentes bancários, sendo que, em 2006, aumentou esse número em mais 3,5 mil
estabelecimentos.A quantidade de pontos de atendimento aumentou e, conseqüentemente, as distâncias diminuíram - a distância média, no Brasil, entre o cidadão e uma agência bancária era de
53 km, em 1999, e foi reduzida para perto de 3 km com a evolução dos correspondentes; para
tanto, até transmissão por satélite foi implantada para interligar regiões mais distantes.O ABN
Amro Real conta com uma rede de 1142 lojas integradas ao seu sistema de correspondentes
bancários "Pague Aqui" e atinge 1,2 milhão de usuários, representando 9,3% dos recebimentos do
banco. Atualmente, contam com mais 1,87 mil novas lojas contratadas e prestes a operar.O Banco
Postal utiliza as agências dos Correios para prestação dos serviços básicos bancários em todo o
Brasil. Por meio de parcerias com instituições bancárias tradicionais, as agências dos Correios
atuam como postos avançados e repassam os recursos aos seus parceiros. Atualmente, existem
bancos postais em funcionamento em quase toda a Europa, na Ásia e na África, e o banco postal
brasileiro se baseia em experiências de vários países.
Destinado principalmente à população de baixa renda, que não tem acesso aos serviços básicos
prestados pelas instituições bancárias, o Banco Postal atende também empresas que encaram esse
serviço como uma alternativa conveniente para suas operações bancárias rotineiras.
Dessa forma, o objetivo principal do banco postal é propiciar acesso a serviços bancários a todos os
brasileiros e, para tanto, visa a ampliar a rede de distribuição de serviços bancários, sua
abrangência geográfica e a captação de poupança interna.
Basicamente, os serviços oferecidos pelos bancos postais são: abertura de contas de depósito à vista,
a prazo e de poupança; depósitos e saques em contas de depósito à vista, a prazo e de poupança;
recebimentos e pagamentos decorrentes de convênios; ordens de pagamento; concessão de
empréstimos e financiamentos; e cobrança de títulos.
O banco postal estende sua atuação por cerca de 8.000 agências dos Correios, incluindo-se agências
franqueadas, permissionárias e comunitárias, oferecendo um suporte ao Sistema Financeiro,
proporcionando atendimento à população, especialmente a de baixa renda, em suas próprias
localidades. Um ponto a se destacar é o incentivo à poupança, proporcionado pelo banco postal, já
que, com ele, essas pessoas passaram a ter a oportunidade de guardar suas economias em uma
instituição financeira, coisa anteriormente inviável, o que desmotivava o hábito de poupar.
Curso para o Concurso do Banrisul
6
Professor Pedro Toffoli
Dos 4,5 milhões de brasileiros bancarizados pelo banco postal, 3,57 milhões (83%) são pessoas com
renda inferior a três salários mínimos, demonstrando o importante papel deste como agente de
desenvolvimento sócio-econômico.
Grande parte dos usuários do banco postal reside nos grandes centros, só para se ter uma idéia, a
agência dos Correios da Alameda Santos, em São Paulo, -rua paralela à Avenida Paulista, centro
financeiro da cidade - tem mais de 1.000 contas abertas.
No entanto, essa iniciativa também vem atingindo grupos mais distantes, como os residentes no
meio da selva amazônica, em regiões cujo contato com cidades vizinhas só são possíveis por barco.
Dessa forma, a bancarização já atinge as populações ribeirinhas, seringueiros e inclusive alguns
índios da tribo Kaxinawa.
4. Analise as causas e conseqüências da expansão dos pontos de vendas de serviços bancários por
meio de canais diferenciados de atendimento.
Mesmo com toda a ampliação do conceito de ponto de venda, os serviços bancários ainda
permaneciam inacessíveis para uma grande parte da população. Essa inacessibilidade se devia a
dois pólos: aos consumidores, por não terem interesse ou mesmo condições de fazer uso desses
serviços, e também das instituições financeiras, que não viam grande interesse nesses perfis de
consumidores.
No entanto, conforme apontado por Porter, os consumidores diferenciam-se também em seu
potencial de crescimento e, conseqüentemente, do volume de compras; dessa forma, mercados
pouco atraentes à primeira vista podem se tornar mais interessantes quando se analisa seus
números e, mais precisamente, o crescimento desses números.
5. Descreva os principais motivos pelos quais as instituições financeiras vêm investindo no
segmento de contas universitária.
Já há algum tempo, essa realidade vem mudando e estratégias diferentes vêm sendo implantadas
para a conquista de novos consumidores. Abordar-se-á, aqui, duas estratégias distintas, exploradas
por diversas instituições para ampliar sua carteira de clientes e de serviços.
A primeira delas refere-se aos estudantes universitários, muitos deles sem atuar ainda na área
profissional e sem ter uma fonte fixa de renda, só tinham acesso a contas bancárias se abertas por
seus pais ou responsáveis.
O Banco Real foi o primeiro a atuar com conta universitária, ainda no início da década de 90,
permitindo a esses jovens abrir conta sem comprovar renda. A conta universitária é destinada a
jovens de 18 a 25 anos, que sejam alunos de algum curso superior. Essas contas têm taxas
reduzidas e os bancos ainda oferecem outros serviços exclusivos para esse público, como linhas de
empréstimos para financiar cursos de pós-graduação e cartões de crédito específicos.
Esses diferenciais oferecidos pelas contas universitárias nem sempre são conhecidos e, portanto,
acabam sendo alvo de diversas investidas dessas instituições. É muito comum entrar em uma
universidade e se deparar com jovens uniformizados distribuindo folders informativos ou mesmo
abordando os estudantes para explicar os benefícios desse tipo de conta, bem como para esclarecer
quaisquer dúvidas a seu respeito. O pioneiro em contas universitárias, Banco Real, atualmente
Real/ ABN Amro Bank costuma adotar com freqüência essa estratégia.
Curso para o Concurso do Banrisul
7
Professor Pedro Toffoli
Atualmente, diversos bancos oferecem contas universitárias e, com elas, uma série de vantagens,
como a possibilidade de usar o limite bancário durante dez dias sem pagamento de qualquer taxa
por esse serviço.
Como muitas instituições de ensino oferecem descontos que vão de 5 a 15% para pagamentos da
mensalidade antes do prazo, esse benefício oferecido por essas instituições financeiras acaba, dessa
forma, sendo duplamente benéfico.
Todo esse esforço por parte das instituições bancárias tem seus motivos. A empresa de pesquisas
Namosca realizou um levantamento neste ano e aponta que apenas 20% dos estudantes paulistanos
possuem conta universitária.
Esse percentual demonstra que o mercado ainda tem muito para expandir, principalmente se for
levado em conta que o número de universitários no Brasil ultrapassa o índice de 4,2 milhões de
pessoas, segundo dados do Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais (ledi).
Outros dados importantes, detectados na pesquisa realizada pela Namosca com 400 universitários,
em São Paulo, são que 35% deles possuem conta corrente comum; 27% não têm nenhum tipo de
conta e 15% têm poupança, além disso, foi detectado que a renda média desses entrevistados é de
R$827,00.
O Banco Bradesco, por exemplo, tem em sua carteia de clientes 20% das contas pertencentes a
jovens nessa faixa etária e procura se aproximar desses universitários levando postos de
atendimento bancário ou mesmo de auto-atendimento próximas desse público, oferecendo alguns
benefícios como forma de aproximação. Quando inaugurou seu posto de atendimento dentro da
Universidade São Marcos, em São Paulo, por exemplo, realizou um período de promoção especial
para a abertura de contas.
O Banco Santander Banespa, tem 130 mil clientes em todo o Brasil nesse segmento. O banco
oferece o cartão TUI aos seus clientes universitários, que alia funções de crédito e débito às
operações escolares e terá sua operação ampliada no mercado, já que, no momento, o cartão é
oferecido em parceria com apenas oito universidades. A Universidade Católica de Santos
(UniSantos), a Faculdades Integradas de Guarulhos (FiG) e a Fundação Escola de Comércio
Álvares Penteado (Fecap), situadas no estado de São Paulo, são algumas das parceiras desse cartão
formatado na Espanha e que conta com um chip com funções de crédito e débito e acopla
identificação escolar.
Outra estratégia inusitada do Santander foi a inauguração, em agosto de 2006, de uma unidade de
serviços exclusivos para universitários e com tarifa mensal bem acessível. Essa agência, a primeira
no Brasil exclusiva para universitários, localiza-se na Cidade Universitária, na Zona Oeste da
Capital. O local foi escolhido justamente em virtude da grande concentração de estudantes da
Universidade de São Paulo (USP). Para criar uma empatia maior com a clientela, a agência conta
com quadro de funcionários também mais jovens, porém sua principal vantagem é o valor cobrado
pelo pacote de serviços.
A cesta básica de serviços, que custa em média R$ 30,00 para correntistas convencionais, tem o
valor de apenas R$ 1,00 nessa unidade do Santander. Esse pacote básico dá direito a cartão de
crédito pré-aprovado de R$ 500 e quatro saques mensais na rede de caixas eletrônicos, além dos
serviços disponíveis pela internet, sendo que se o cliente optar por trabalhar também com talão de
cheque passará a pagar uma taxa de R$ 3,00 mensais.
Curso para o Concurso do Banrisul
8
Professor Pedro Toffoli
A agência, que conta com cerca de dois mil clientes cadastrados, tem como expectativa chegar a
seis mil clientes até o final de 2006 e, para tanto, oferece um plano de migração que visa a
incentivar os estudantes de graduação que já possuem contas convencionais a mudarem suas
contas para a agência universitária. No Santander, é possível manter a conta universitária ainda
aberta até dois anos depois de formado.
A Caixa Econômica Federal cobra uma taxa de R$ 8,00 em sua conta universitária e dá direito a
quatro retiradas por mês no auto-atendimento, sendo que seus correntistas podem manter a conta
universitária aberta por até 12 meses após o término do curso.
Oferecer apenas diferenciais nas taxas administrativas não tem sido apelo suficiente para atrair
esse público e, por isso, as instituições vêm criando promoções diversas com esse intuito.
No Banco do Brasil, por exemplo, o pacote voltado para os estudantes custa R$ 3,00 e dá direito a
serviços essenciais, como saques no Banco 24 Horas e até mesmo um limite de crédito pré-aprovado
de R$ 500,00. No entanto, costuma fazer ações pontuais dentro das instituições de ensino, onde
mantém postos de atendimento. Dessa forma, para conquistar novos clientes, procura manter um
funcionário exclusivo para atendimento desses prospects e sortear prêmios, como DVD e outros
para os acadêmicos que abrirem conta durante o período de promoção.
Outras estratégias, como parcerias diversas e associações, também vêm sendo efetuadas para se
aproximar e conquistar esses novos consumidores sem, contudo, vender diretamente o serviço,
como a promoção realizada durante os meses de agosto e setembro de 2006, envolvendo uma
parceria entre a Trama Universitário, a conta universitária HSBC, a Philips e a Volkswagen.
A promoção, realizada nas cidades de São Paulo e Rio de Janeiro, denominada "Blitz Volta às
Aulas", oferecia ao ganhador um Cross Fox zero-quilômetro e R$ 5 mil em uma Conta
Universitária HSBC. Para concorrer, o universitário deveria ser cadastrado no site do Trama
Universitário e acessar o link www.tramauniversitario.com.br/blitz para responder a um teste com
perguntas a respeito das empresas patrocinadoras do projeto - Philips, Volkswagen e HSBC.
Para divulgação da promoção, durante os meses de agosto e setembro o Trama Universitário
visitou cerca de 30 universidades, entre as duas capitais envolvidas na promoção, acompanhada
por um carro especial com equipamento de som e imagem, que serviu de plataforma para a
realização de mini-shows com DJs nas universidades. Durante a performance, foram distribuídos
materiais promocionais e panfletos explicativos da mecânica da promoção.
Os investimentos nesse segmento, contudo, não têm sido apenas visando à expansão quantitativa,
mas também qualitativa, pois, cada vez mais, as instituições bancárias vêm buscando oferecer
novos produtos e serviços para o público universitário e desenvolvendo planos de empréstimos,
cartões de crédito, cheque especial e outros benefícios para esse target, visando sua fidelização e
manutenção como cliente regular após a graduação
Propaganda Bancária
1. Como o setor bancário pode ser segmentado?
0 mercado de atuação dos bancos, em princípio, pode ser dividido em segmentos, gerando uma
classificação em quatro grandes categorias, a saber:
Curso para o Concurso do Banrisul
9
Professor Pedro Toffoli
1 - Bancos de Investimento
São aqueles que se caracterizam pelo baixo volume de atividades comerciais de empréstimos, mas são
muito fortes em ajudar empresas com problemas de capital. Atuam intensamente na área de trading,
como a compra e venda de ativos financeiros, tanto em nível nacional, como internacional.
Dentro desse grupo, existem as grandes casas internacionais, como o Morgan Stanley e o Brothers, por
exemplo, que possuem capacidade para distribuir papéis de longo prazo pelo mundo inteiro, papéis esses
com duração entre três e 8 anos. Existem, também, as casas locais, como o banco Garantia e o Pactuai,
entre outros, que atuam em fusões e aquisições de empresas e na área de investimentos. Geralmente, não
possuem capacidade para trabalhar internacionalmente. Os bancos dessa categoria operam em nichos de
mercado bem específicos, não oferecem crédito comercial e não emitem CDBs com a finalidade de
levantar recursos financeiros para ser emprestados para terceiros.
2- Asset Management
São os bancos que fazem a gestão de fundos de pensão e de ativos, tanto de pessoas físicas, como
jurídicas. Não trabalham com crédito, sendo sua única atividade a administração de recursos. Como
exemplo pode ser citado o Opportunity.
Esse tipo de banco vem crescendo muito e tende a se alastrar. Apenas para dar uma idéia da importância
dessa modalidade de banco, o norte-americano Fidelity administra aproximadamente 600 bilhões de
dólares de terceiros, 400 bilhões de dólares de fundos mútuos e 200 bilhões de investidores institucionais.
3 - Grandes bancos de varejo
É difícil definir essa categoria no Brasil, mas se pode dizer que são aqueles bancos que podem vender de
tudo, para qualquer um, em qualquer lugar. Seu perfil se assemelha mais ao dos bancos europeus,
especialmente os alemães, ou seja, podem vender seguros, proporcionar financiamento, fazer
investimentos, administrar fundos mútuos, ter planos de financiamento da casa própria, trabalhar com
CDBs, cartão de crédito, cheque especial, entre outros. Normalmente, costumam atuar em grandes
organizações como clientes e trabalham, também, com pessoas físicas. Bons exemplos dessa categoria
são os bancos Bradesco, Itaú e Unibanco.
4 - Full Banks
São os bancos que vendem de tudo, só que para alguns clientes, procurando targets mais específicos e
operando em alguns lugares. Tal é o caso do BankBoston (antes da sua aquisição pelo Itaú, em 2006),
que vende de tudo, mas atua na região dos Estados Unidos que lhe dá o nome e escolheu o Brasil como
um promissor mercado a ser trabalhado.
2. Descreva quais áreas de investigação da pesquisa bancária.
A pesquisa de mercado para a orientação dos negócios bancários e para a tomada de decisões vem sendo
utilizada desde a década de 70. Apesar do tempo decorrido, os temas estudados continuam a ser os
mesmos, porém as técnicas utilizadas são mais aprimoradas. Tem mudado, entretanto, a forma de usar os
resultados, uma vez que não é mais suficiente computar os dados, mas interpretá-los corretamente com a
finalidade de gerar informações gerenciais.
Nesse processo evolutivo, a pesquisa do mercado bancário passou a ter uma importância ainda maior a
partir dos anos 90, quando o marketing bancário mudou de uma visão de massa para a segmentada.
Desde então, as pesquisas geralmente costumam avaliar conceitos de produtos e serviços com foco na
segmentação de públicos para os quais se pretende realizar a venda, identificação do perfil da imagem
Curso para o Concurso do Banrisul
10
Professor Pedro Toffoli
das marcas e de suas respectivas empresas, estudos de potencial de mercado, identificação de problemas
e de satisfação de clientes. Nesse sentido, o database marketing de clientes passou a ser um recurso
fundamental nos trabalhos de pesquisa.
Como é fato conhecido, nos últimos 15 a 20 anos, o país tem assistindo a uma série de fusões e
aquisições bancárias. Tem-se, também, observado que o momento de união entre duas instituições é
muito delicado, apresentando inúmeros problemas que surgem dos conflitos entre as culturas que
caracterizavam cada empresa, sistemas operacionais diferentes, diversos critérios de classificação e
remuneração de cargos, padrão de decoração de agências, critérios e valores de identificação da marca,
para não mencionar um sem número de outros detalhes. Nessas situações, a pesquisa interna é de grande
valia para identificar os pontos de atrito, levantar expectativas e fornecer informações valiosas para os
administradores. Vale citar a compra do banco Nacional pelo Unibanco, em 1995, duas empresas com
perfis bem diferentes, quando este último aumentou a sua carteira de 800 mil clientes para 2 milhões, da
noite para o dia. Sem dúvida, uma tarefa gigantesca a ser enfrentada pela administração.
Fazendo um à parte à intenção principal do texto, devido à sua importância, é interessante mencionar que
a pesquisa tem ajudado a estabelecer os critérios de desempenho para a remuneração do pessoal que
trabalha nos bancos. Para isso, costuma ser utilizado um sistema para medir o nível de satisfação dos
clientes, cuja finalidade é servir como base de cálculo para determinar os valores da remuneração
variável aos funcionários, gerentes e diretores. A pesquisa passa, então, a considerar e a quantificar os
diferentes aspectos de qualidade no serviço prestado, com a intenção de medir as mudanças no grau de
satisfação dos clientes para com o banco, além de outras informações para fornecer a base de cálculo. Os
atributos importantes para classificação estão baseados no grau de satisfação e fidelidade dos clientes,
que são complementados com a identificação dos problemas que tiveram com o banco, geralmente no
período dos últimos 12 meses. Essa abordagem inclui o desempenho do gerente de contas, os serviços e
produtos do banco, especialmente os serviços prestados pela agência. Nessa avaliação, normalmente feita
a cada mês, costuma ser utilizada uma escala de 5 pontos. Esse sistema de tracking (acompanhamento)
mensal permite manter as informações bem atualizadas e próximas da realidade, além de agilizar a
tomada de medidas corretivas.
A observação dos dados tem demonstrado que os níveis de satisfação e fidelidade andam sempre juntos,
ambos sobem e descem simultaneamente, sendo um bom termômetro para medir a percepção do cliente
em relação ao banco. Para aprofundar o nível de conhecimento sobre os problemas, é ainda perguntado
aos clientes entrevistados se autorizam a ser novamente contatados para dar mais detalhes sobre as
ocorrências, complementando, dessa forma, o trabalho de pesquisa. Caso positivo, o Serviço de
Atendimento ao Cliente (SAC) passa a entrar em contato com esses clientes para que possam expor
melhor os detalhes das ocorrências mencionadas e encontrar uma solução para o fato. Naturalmente,
quando existem problemas com os gerentes, o caso é encaminhado para o diretor da área resolvê-lo.
Os estudos incluem ainda a análise da carteira de clientes atendidos pelo gerente com a finalidade de lhe
dar o dimensionamento correto, para que todos os clientes possam receber a atenção devida e o
atendimento adequado. Da mesma forma, procuram identificar as necessidades dos correntistas para criar
os produtos que venham ao encontro dessas expectativas. Por conseqüência, essa valiosa gama de
informações vem contribuindo para orientar a criação e o desenvolvimento de campanhas de
comunicação, fazendo com que as mensagens publicitárias não sejam obras do acaso, mas, muito pelo
contrário, estão baseadas em sérios estudos comportamentais junto aos clientes.
Além de todo esse trabalho externo de pesquisa, costuma ser medido também o grau de satisfação dos
funcionários para com a instituição, assim como monitoram o desempenho dos fornecedores internos,
isto é, aqueles departamentos que dão suporte à operação das agências bancárias, uma vez que a sua
maior ou menor eficiência certamente irá afetar a vida das agências.
Curso para o Concurso do Banrisul
11
Professor Pedro Toffoli
Dentro desse panorama de possibilidades a serem pesquisadas, pode-se dizer que qualquer banco,
especialmente os de varejo, tem a necessidade de determinar o perfil dos clientes para agrupá-los em
clusters ou grupos relativamente homogêneos. O conhecimento de quem são essas pessoas, seus hábitos,
comportamentos e expectativas para com os serviços bancários permite a elaboração de relatórios
gerenciais com a finalidade de fornecer subsídios para a elaboração de planos de ação específicos, em
função das oportunidades detectadas. Esses planos podem ser tanto na área administrativa, do marketing
e da comunicação, como na criação de novos produtos e aperfeiçoamento dos já existentes. Além disso,
podem gerar argumentos para as mensagens de propaganda e de promoção.
Para melhor usar essas informações, de uma maneira geral, os clientes são classificados em 'preferenciais'
e 'básicos', a partir de um levantamento de dados primários, com base na renda e na idade. Essa primeira
seleção de clientes permite formar os clusters e, em seguida, por meio de amostragem em cada um deles,
são estudados os hábitos e comportamentos financeiros desses clientes, tais como a atividade ou
movimentação da sua conta, saldo médio, rentabilidade e tipos de investimentos, entre outros fatores.
Complementando esses estudos, costumam ser analisadas as atividades da concorrência e as condições de
mercado para se ter um panorama mais completo do cenário de atuação do banco para melhor definir os
objetivos e estratégias a serem perseguidos.
Pelo exposto e, voltando ao assunto principal desse texto, a comunicação dos bancos, é fácil depreender
que as campanhas de propaganda e de promoção do setor vem sendo desenvolvidas com base em
informações sobre os usuários do sistema, demonstrando uma certa integração entre as ações de
marketing e de comunicação.
3. Qual é a diferença entre propaganda institucional e a propaganda de produtos?
A propaganda pode ter uma intenção institucional, entendendo-se, assim, como a missão de definir e
construir a imagem da corporação na mente dos clientes, funcionários, acionistas e fornecedores. A outra
função está voltada para o produto que, por meio de campanhas temáticas, procura mostrar os diferencias
e as vantagens dos seus diversos produtos. Apenas a título de explicação para os que não estão afeitos à
área, os 'serviços' prestados pelos bancos costumam ser chamados de 'produtos', por isso, os fundos de
investimento, seguros, cartões, planos de capitalização etc. são denominados 'produtos' bancários.
Essa classificação - institucional e produtos - será usada para agrupar os 102 comerciais de televisão
pesquisados e pertencentes aos bancos Bradesco, Banco da Amazônia, BCN, Banco do Brasil,
BankBoston, Caixa, HSBC, Itaú, Lemon Bank, Mercedez Benz, Nordeste, Noroeste, Nossa Caixa, Real,
Rural, Safra, Santander e Unibanco. Daquele total de comerciais, 58,8% das mensagens transmitidas
tinham cunho institucional, 39,2% comunicavam os produtos das instituições bancárias, quer seja
individualmente ou em grupos. Os 2% restantes foram representados por comerciais de promoção ou
eram mistos, ou seja, estavam voltados tanto para a instituição, como para os produtos.
Pela relação das instituições, fica evidente que a grande maioria dos investimentos publicitários é feita
pelos bancos de varejo. Isto não significa que os demais tipos de banco - de investimento, asset
managemen e full bank -, citados anteriormente, não façam as suas ações de comunicação, porém, como
atuam diretamente com as maiores empresas e grandes investidores, possuem públicos bem específicos
que exigem outro tipo de abordagem, diferente da comunicação feita por meio da mídia de massa.
4. O que se entende por posicionamento?
No quadro 2, pode ser visualizada a posição ocupada pelos bancos investigados dentro desse prisma. No
entanto, quais seriam as reais diferenças que os clientes poderiam perceber entre uma instituição e outra?
Pelas campanhas, não é possível identificar claramente, uma vez que o conteúdo das mensagens é rela-
Curso para o Concurso do Banrisul
12
Professor Pedro Toffoli
tivamente parecido e, mesmo porque, pode-se perceber o que está sendo dito nos comerciais, mas não é
possível confirmar como estão sendo compreendidas pelos clientes sem uma pesquisa específica.
Quadro 2 — Posicionamento dos bancos pesquisados em função da nacionalidade e da sua dimensão
Nacionais
Banco da
Amazônia
BCN – Rural - Safra
Bancos
Menore
s
Mercedes-Benz
BankBoston –
Lemon Bank
Banco do Brasil
Bradesco
–
Caixa
Itaú –
Nossa
Caixa
Nordeste
HSBC
REAL/ABN
Santander
Bancos
Maiores
Internacionais
Apesar da classificação apontar para alguma direção, a identificação dos bancos por nacionalidade e
tamanho não é suficiente para conferir um diferencial competitivo, uma vez que vários se encontram no
mesmo quadrante. Em busca de diferenciais mais específicos, foi possível, então, identificar quatro outras
dimensões nas mensagens das diferentes campanhas de propaganda das instituições analisadas. Cada uma
a seu modo, incorporava:
1)Valores sociais - instituindo programas assistenciais ou de apoio às comunidades e atividades sociais,
esportivas, culturais, ambientais e outras do gênero;
2)Valores pessoais - procurando mostrar que o banco se interessa em facilitar a vida das pessoas,
orientando e oferecendo produtos que venham a melhorar a qualidade de vida de cada uma;
3) Confiabilidade - demonstrando o conhecimento que a entidade possui sobre os mercados e colocando
esse know-how à disposição dos clientes, ao mesmo tempo em que comunica a sua dimensão financeira e
avançada tecnologia;
4) Eficiência nos serviços prestados - propiciando rentabilidade nas aplicações financeiras, flexibilidade
para atender às necessidades dos correntistas, orientação nos empréstimos e planos de previdência, além
de produtos específicos a determinados segmentos de usuários.
Chega-se à conclusão de que a diferença entre as mensagens dos bancos está na sua especificidade e não
baseada em um conceito, já que as abordagens são muito semelhantes dentro daquelas quatro dimensões
'valores sociais', 'valores pessoais', 'confiabilidade' e ' eficiência nos serviços'. Sob esse aspecto, escolhendo somente os bancos que tiveram maior número de comerciais registrados no período analisado da
pesquisa, de 1995 a 2005, é possível fazer o seguinte resumo, separando as instituições privadas das que
são estatais:
5. Além dos valores sociais, quais são as outras três dimensões identificadas na pesquisa das mensagens
das instituições bancárias?
Curso para o Concurso do Banrisul
13
Professor Pedro Toffoli
Considerando que todas as instituições, de um modo ou de outro, têm demonstrado uma atenção especial
para o lado social, tomado aqui no seu sentido mais amplo, que inclui cultura, arte, esporte, meio
ambiente, para citar alguns, essa dimensão passa a ser um denominador comum. O quadro 3 foi montado
com as três outras dimensões identificadas anteriormente - 'valores pessoais', 'confiabilidade' e 'eficiência
nos serviços' - para classificar o posicionamento dos bancos selecionados, que vale repetir, foram
escolhidos pelo critério de maior número de mensagens registradas pelas fontes pesquisadas.
Quadro 3 — Classificação de alguns bancos analisados em três dimensões
Eficiência de
Serviços
Caixa
HSBC
Nossa Caixa
Itaú
Unibanco
Real
Banco do Brasil
Bradesco
Contabilidade
Valor das Pessoas
Diferenciação para os clientes Private
1. A inovação/diferenciação é necessária no setor bancário? Explique.
Um dos pontos focais das empresas em todo o mundo a partir da segunda metade dos anos 90 e com
maior ênfase no início deste século é a área de atendimento aos clientes.
O advento das tecnologias disponíveis à maioria das empresas e a velocidade com que produtos são
copiados têm feito com que estes produtos sejam cada vez parecidos. Assim, o que as companhias estão
visando é inovar ou diferenciar-se através da prestação de serviços. No livro Lições de Sucesso, foram
entrevistados os 50 maiores líderes empresarias dos Estados Unidos dos últimos anos. Senão todos, mais
de noventa por cento desses líderes apontam para o atendimento como o principal diferencial na
conquista e manutenção de consumidores de suas corporações. Alguns chegam ao ponto de colocar o
atendimento como o ponto de partida para todos os outros objetivos que compõem a estratégia das suas
empresas.
Portanto, o atendimento hoje é parte integrante do dia-a-dia das companhias. Não importa o tamanho do
negócio, isto é, se pequeno, médio ou grande, essencial é ter um bom atendimento. Para uma companhia
alcançar essa proposta de prestação de serviços com excelência, são necessários alguns pré-requisitos
entre os quais se pode destacar a constância, regularidade e intensidade de treinamentos comportamentais
e, principalmente, o engajamento da direção da empresa, começando pelo exemplo do seu presidente e de
seus diretores.
Curso para o Concurso do Banrisul
14
Professor Pedro Toffoli
Outro aspecto relevante acerca dessa matéria é o surgimento não muito distante de vários órgãos de
proteção ao consumidor como PROCON e IPEA, que têm como finalidade apoiar o cliente nas suas
queixas e reclamações contra produtos fora de conformidade e sobre prestações de serviços inadequadas.
Assim, torna-se evidente a necessidade das empresas valorizarem suas áreas de prestação de serviços,
investindo a cada ano um percentual crescente do faturamento no treinamento de funcionários, na criação
de processos adequados e na compras de ferramentas que auxiliem a empresa como um todo no atendimento aos seus clientes.
No Brasil, o setor bancário também tem se preocupado com a busca de melhorias para melhor atender
seus clientes. Certo que ainda é de forma restrita para um serviço que apresenta números de contatos
pessoais e/ou virtuais que chegam ou superam milhões/contatos/dia. De qualquer forma, têm surgido
serviços diferenciados no mercado, estimulando a concorrência entre os bancos e permitindo ao usuário
avaliar um maior número de opções e qualificações no atendimento recebido.
2. Quais são as estratégias que um banco pode adotar em termos de produtos/serviços e mercados?
A inovação e a diferenciação estão diretamente relacionadas às estratégias de marketing adotadas pelas
empresas no dia-a-dia dos negócios. Em um mercado competitivo, inovar e diferenciar são mais do que
modismos, são fatores de sobrevivência e podem se tornar uma vantagem competitiva.
O entendimento sobre inovação é amplo, abrangendo várias definições e conceituações sobre o termo. A
inovação sempre esteve presente na vida da humanidade. Alguns homens inclusive passaram a vida toda
em busca de inovações, de novas idéias. Empresas incentivam e premiam seus funcionários por inovar.
Assim, a inovação torna-se inerente à própria condição humana. Existem vários formatos, como a
invenção, a descoberta e a diferenciação. As duas primeiras formas podem ser consideradas como
inovação pura e a última como uma derivação desta; são pequenas modificações que dão nova vida a
determinado produto ou serviço.
Atualmente, empresas, desde as menores até as grandes corporações, investem quantias representativas
em projetos de inovação e diferenciação. Companhias como 3M, J&J, Microsoft, Apple, Natura, P&G e
tantas outras destinam verbas e tempo incentivando e estimulando o estudo de inovações e diferenciais
tanto de suas equipes internas, quanto de parceiros, fornecedores e interessados em geral.
Os bancos também buscam se atualizar junto ao mercado através do contínuo lançamento de novos
produtos e serviços, ou até mesmo de produtos e serviços atuais em novos mercados.
Matriz Estratégica de IgorAnsoff
Curso para o Concurso do Banrisul
15
Professor Pedro Toffoli
Mercados Atuais
Produtos atuais
e/ou Serviços
Novos Produtos
e/ou Serviços
Novos Mercados
PENETRAÇÃO DE
MERCADO
DESENVOLVIMENTO DE
MERCADO
DESENVOLVIMENTO DE
PRODUTOS
DIVERSIFICAÇÃO
Fonte: Estratégia Empresarial. Ansoff, Igor. Atlas, 2001.
Pode-se descrever cada uma dessas estratégias da seguinte forma:
Penetração no Mercado - É a estratégia de explorar produtos tradicionais em um mercado tradicional,
tendo como exemplo uma companhia de aviação que obtém a maior parte de suas receitas com vendas
para empresas;
Desenvolvimento de Mercado - É uma estratégia de explorar um mercado novo com produtos
tradicionais, exemplificada por uma operadora de cartões de crédito que lança o produto para um público
específico, como os torcedores de um time;
Desenvolvimento de Produto - É uma estratégia de explorar mercados tradicionais com produtos novos.
Por exemplo: uma empresa de turismo que desenvolve novos roteiros de excursões para ofertar ao seu
cadastro de clientes;
Diversificação - É uma estratégia de explorar novos mercados com novos produtos, em que se tem como
ilustração uma empresa de venda de passagens que entra no mercado de venda de excursões.
No Brasil, existem diversos exemplos de empresas que possuem metodologia para a inovação. A
Nutrimental do Paraná: a) estabelece um júri, b) envolve a cúpula e c) remunera as boas idéias. A Natura
inova segundo um método que inclui: a) exploração de valores da marca, b) manutenção de ouvidos
abertos, c) envolvimento da cúpula, d) estabelecimento de redes e e) mescla de suas equipes.
Nos EUA, o processo de inovação/diferenciação da Apple tem base em: a) acertos e erros, b) entusiasmo
que contagia, c) prioridade ao design, d) delegação de atividades e e) ousadia. Já a P&G trabalha na
seguinte linha: a) busca parceiros, b) descobre as mulheres, c) cria novos mercados e d) vai além do
produto.
Seja no Brasil, na América ou em qualquer parte do mundo, existem os chamados inimigos da
criatividade. São compostos de problemas mais comuns que atravancam o andamento de projetos. Dos
que mais se destacam, pode-se citar: burocracia, aversão ao risco, disputas internas, custos e falta de
comunicação. Para este último problema, pode-se buscar na cultura popular a frase de Chacrinha, o velho
guerreiro, um dos maiores comunicadores brasileiros que dizia "quem não se comunica, se estrumbica".
Curso para o Concurso do Banrisul
16
Professor Pedro Toffoli
3..Qual a importância da segmentação de mercado?
Uma das técnicas utilizadas pelas empresas, incluindo o setor bancário, é diferenciar ou inovar através da
segmentação de mercados. Dividindo clientes em grupos e segregando-os conforme suas características
e/ou necessidades, são geradas novas oportunidades para as empresas. Uma das ferramentas mais usuais e
de fácil compreensão é a Pirâmide de Segmentação a ser visto abaixo. Através desse instrumento, a
empresa ou, mais especificamente, a instituição bancária pode segmentar seus clientes a fim de direcionar
a cada grupo um atendimento diferenciado e/ou inovador, como por exemplo, atender clientes com
gerentes exclusivos ou propiciar treinamentos com especialistas sobre investimento em bolsa de valores.
4. Como tem ocorrido a segmentação de mercado no âmbito das instituições bancárias no Brasil?
Uma das técnicas utilizadas pelas empresas, incluindo o setor bancário, é diferenciar ou inovar através da
segmentação de mercados. Dividindo clientes em grupos e segregando-os conforme suas características
e/ou necessidades, são geradas novas oportunidades para as empresas. Uma das ferramentas mais usuais e
de fácil compreensão é a Pirâmide de Segmentação a ser visto abaixo. Através desse instrumento, a
empresa ou, mais especificamente, a instituição bancária pode segmentar seus clientes a fim de direcionar
a cada grupo um atendimento diferenciado e/ou inovador, como por exemplo, atender clientes com
gerentes exclusivos ou propiciar treinamentos com especialistas sobre investimento em bolsa de valores.
A segmentação de clientes pode ocorrer de inúmeras formas, ou seja, pelo seu faturamento anual ou
mensal, por sua rentabilidade, por seu tempo de vida, por região geográfica, pelo estilo de vida etc.
Também há a possibilidade de se fazer cruzamentos de variáveis, agrupando clientes por um conjunto de
características semelhantes.
No setor bancário, tem sido muito comum segmentar clientes por sua faixa de renda mensal ou pelo seu
montante de aplicação anual. Nos últimos anos, esta tem sido a prática mais adotada pelas instituições
bancárias no país. Como utilizar essa ferramenta? Bem, após definida a segmentação e processados os
dados a empresa descreve como atenderá cada um desses clientes, segundo seu agrupamento visando aos
seguintes objetivos para cada grupo:
Cliente A: Blindagem - Não perder nenhum cliente deste grupo para a concorrência; trazer novos
clientes com o mesmo perfil; incrementar a receita média;
Cliente B: Proteção - Reter fortemente os clientes deste segmento; alavanca o uso, transformando alguns
em Clientes A;
Cliente C: Penetração - Incrementar a receita deste segmento, principalmente através da penetração de
produtos e serviços;
Cliente D: Reciclagem - Ajustar a estrutura interna de custos e investimentos ao retorno deste segmento;
aumentar sua rentabilidade.
Com base nessa análise, a área de marketing define produtos/serviços, e a área de atendimento aplica
esses produtos/serviços a cada grupo de cliente, buscando tirar o máximo desse relacionamento tanto no
que se refere a dar, como receber; afinal trata-se de uma troca.
5. O que significa o conceito de marketing one-to-one?
Com a evolução dos meios de comunicação, tornando o mercado mais agressivo e competitivo, e o
surgimento do marketing de relacionamento, conforme citado anteriormente, a busca pela constituição de
um relacionamento duradouro com o cliente, visando sua lealdade, tomou-se uma atividade primordial
Curso para o Concurso do Banrisul
17
Professor Pedro Toffoli
para os bancos, que iniciaram um processo de melhorias na prestação de serviços, mais especificamente
no atendimento bancário, através da inovação e diferenciação.
Um dos escopos que caracterizam a segmentação feita pelas instituições bancárias foi a definição de
clientes de uma classe intermediária de renda. Há algum tempo, os bancos segmentaram seus clientes
buscando reuni-los em grupos com características semelhantes, visando atender desejos e necessidades
específicos.
Esse esforço dos bancos tem como foco o atendimento denominado one-to-one para determinados grupos
de clientes. O conceito de marketing one-to-one - já comentado no capítulo anterior - define quatro etapas
para que as empresas se concentrem em fatias de mercado e possa atendê-las individualmente. Essas
etapas são conhecidas como Modelo IDIP, cujo significado é:
• Identificar;
• Diferenciar;
• Interagir;
• Personalizar.
Seguindo essa linha de atuação os autores afirmam que a empresa estará construindo uma vantagem
competitiva sólida em relação à concorrência, no que se refere ao atendimento ou prestação de serviços.
Antes de discutir diretamente sobre esse segmento intermediário da classe média brasileira, alvo atual dos
bancos, cabe lembrar que, há algum tempo, as instituições bancárias no país têm trabalhado com três
grupos distintos de clientes, isto é, clientes pessoa física, também conhecidos como consumer; clientes
private ou chamados grandes fortunas; e clientes pessoa jurídica, que muitas vezes são denominados
corporate.
Os clientes denominados pessoa física ou consumer constituem a grande massa da população. São
pessoas geralmente assalariadas ou profissionais liberais. Esse segmento trabalha com o grande público.
Para estes, os serviços oferecidos são padronizados e básicos e, em contrapartida, têm as taxas mais
elevadas. Aos bancos, esse público interessa porque permitem ganhos de escala, minimizam os
investimentos na abertura de agências e diminuem os custos operacionais unitários. É dessa fatia de
consumidores que se extraiu o grupo de clientes que serão estudados mais adiante.
O segundo segmento de clientes abordados pelo marketing de relacionamento são os private, também
conhecidos como grandes fortunas. Neste grupo, encaixa-se um seleto e reduzido número de pessoas
físicas, cujos rendimentos são altíssimos. Geralmente, o que estes indivíduos procuram são aplicações
que ofereçam alta rentabilidade, além de serviços exclusivos e individualizados. Para atender tal
segmento, as instituições selecionam e preparam os melhores profissionais de suas equipes, passando
desde treinamentos sobre produtos até modos comportamentais e discrição profissional.
O último grupo engloba os clientes pessoa jurídica, denominados corporate. Esta fatia diz respeito às
empresas que utilizam os serviços bancários tanto para aplicações, como para captação de recursos de
investimento e levantamento de ativos para capital de giro da empresa. Neste segmento, um dos pontos
acompanhados de perto pela instituição financeira é o índice de inadimplência de seus clientes
Curso para o Concurso do Banrisul
18