o marketing de relacionamento contribuindo para

UniSALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Ana Beatriz da Silva Paulo
Juliana Lima de Carvalho Cunha
Noemi da Silva Guedes Leal
Thainá Mariane Guilherme Pavanelli Florindo
O MARKETING DE RELACIONAMENTO
CONTRIBUINDO PARA A FIDELIZAÇÃO DOS
CLIENTES MARY KAY
SÃO PAULO - SP
LINS – SP
2016
ANA BEATRIZ DA SILVA PAULO
JULIANA LIMA DE CARVALHO CUNHA
NOEMI DA SILVA GUEDES LEAL
THAINÁ MARIANE GUILHERME PAVANELLI FLORINDO
O MARKETING DE RELACIONAMENTO CONTRIBUINDO PARA A
FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES MARY KAY
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Banca Examinadora do
Centro Universitário Católico Salesiano
Auxilium, Curso de Administração sob a
orientação da Profª Ma. Máris de Cássia
Ribeiro Vendrame e orientação técnica da
Profª Esp. Érica Cristiane dos Santos
Campaner.
LINS – SP
2016
Paulo, Ana Beatriz da Silva; Cunha, Juliana Lima de Carvalho; Leal, Noemi
da Silva Guedes; Florindo, Thainá Mariane Guilherme Pavanelli
P354m
O Marketing de Relacionamento contribuindo para a fidelização dos
clientes Mary Kay / Ana Beatriz da Silva Paulo; Juliana Lima de Carvalho
Cunha; Noemi da Silva Guedes Leal; Thainá Mariane Guilherme Pavanelli
Florindo. – – Lins, 2016.
86p. il. 31cm.
Monografia Apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano
Auxilium – UniSALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração,
2016.
Orientadores: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame; Érica Cristiane dos
Santos Campaner
1. Marketing de Relacionamento. 2. Mary Kay. 3. Fidelização de clientes.
4. Sessão de cuidados com a pele. I. Título
CDU 658
ANA BEATRIZ DA SILVA PAULO
JULIANA LIMA DE CARVALHO CUNHA
NOEMI DA SILVA GUEDES LEAL
THAINÁ MARIANE GUILHERME PAVANELLI FLORINDO
O MARKETING DE RELACIONAMENTO CONTRIBUINDO PARA A
FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES MARY KAY
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,
para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em: ____/____/____
Banca Examinadora:
Profª Orientadora: Ma. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame
Titulação: Mestra em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba
(UNIMEP), Piracicaba-SP.
Assinatura: ____________________________
1º Prof (a): ____________________________________________________________
Titulação:_____________________________________________________________
_____________________________________________________________________
Assinatura: ____________________________________________________________
2º Prof (a): ____________________________________________________________
Titulação:_____________________________________________________________
_____________________________________________________________________
Assinatura: ___________________________________________________________
DEDICATÓRIAS
Dedicamos nosso Trabalho de Conclusão de Curso
inteiramente a Deus, pela fé, saúde e perseverança que nos
proporcionou, fazendo com que tivéssemos boas expectativas na
realização do nosso TCC, na execução e no termino com sucesso.
Aos pais, irmãos e companheiros pelo incentivo, pelo suporte
e por estarem sempre ao nosso lado sem medir esforços,
acreditando em nossa capacidade de concretizar e lutar por nosso
sonho, devemos essa vitória a vocês que foram tão importantes na
nossa vida acadêmica.
No tocante a nossa formação profissional, que está se
concretizando através da finalização deste desafiador trabalho, e
da experiência compartilhada que foram o melhor aprendizado
para a formação acadêmica, tornaram possível а conclusão desta
monografia.
Vocês fazem parte da nossa vitória!
AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar a Deus, pois foi Ele que me
capacitou e possibilitou que eu chegasse onde estou, tenho certeza
que Ele juntamente com meus pais Miguel e Renata, que torcem
pela minha vitória, a cada passo percorrido, sempre me ajudando
com o que podiam e fazendo o impossível se tornar possível para
que eu concluísse a faculdade. Meu irmão Miguel Jr., que mesmo
pequenino me vejo na obrigação de ser um motivo de orgulho para
ele. Todo o apoio e amor de vocês, é muito valioso para mim.
Quero agradecer também ao meu companheiro Renan
Willian, pois foi e é uma pessoa essencial, que me deu forças para
continuar me esforçando nesta caminhada sem reclamar. Sempre
enxugando minhas lagrimas e erguendo a minha cabeça quando
pensei em um segundo sequer, abaixá-la.
Agradeço também duas pessoas que foram muito importantes
para o desenvolvimento deste Trabalho de Conclusão de Curso, que
são nossa querida orientadora Maris e Érica, duas excelentes
mulheres que foram grandes alicerces para nós, confiando sempre
na nossa capacidade de desempenho.
E por último e não menos importante, agradeço minhas
parceiras do TCC, que estão juntas nesta ‘caminhada’ comigo
fazendo das dificuldades uma motivação ainda maior para
concluirmos nosso Trabalho de Conclusão de Curso.
Ana Beatriz
Agradeço em primeiro lugar a Deus, pois sua fidelidade é
infinita, e suas bênçãos sobre minha vida a cada dia. A minha
família que me apoiou, em específico meu pai, minha avó, e meu
avô. Agradeço a minha mãe e meu padrasto que me acompanhava
em cada passo desse trabalho, e sempre teve palavras de ânimo,
força e amor. Aos demais familiares que sempre estiveram do meu
lado e me estimularam a alcançar lugares cada vez maiores.
Agradeço às consultoras que responderam nosso questionário, que
nos ajudaram a obter mais respondentes.
E
agradeço
também
aos
professores
em
geral,
que
contribuíram para que eu chegasse onde estou, em especial
agradeço nossa Orientadora Máris e Professora Érica que sempre
nos auxiliaram e acreditaram que somos capazes de ir além do que
achamos que podemos.
A todos o meu muito obrigada!!!!
Juliana
Tenho imensa alegria em agradecer a Deus por ter me
proporcionado esta oportunidade em desempenhar no caminho de
sucesso, a qual jamais imaginei trilhar, pois em todos os momentos
da minha tem me iluminado e por ser um grande mestre e autor da
minha história. A fé foi a maior das forças que me manteve de pé,
na qual obtive mais dedicação e foco em crer que tudo seria para
um futuro diferenciado. Sem ELE não havia chegado onde cheguei,
com luta e conquista finalizei o que mais desejava, estar formada,
e ser o exemplo para minha família.
Agradeço também ao meu esposo Anderson C. Leal, que me
apoiou para que pudesse iniciar esta faculdade, sempre me deu
força, principalmente nos momentos difíceis, com muito carinho,
afeto, amor e paciência, me ajudou e me auxiliou, quero agradecer
também aos meus filhos Rute e Miquéias, que foram o motivo de
buscar sempre mais e continuar com garra e determinação a cada
dia dando o melhor de mim para obter um novo ideal em nossas
vidas, e agradeço ainda, em especial, a minha mãe Valdira, uma
heroína que me ensinou ver a vida, por existir, pelo apoio, incentivo
nos momentos difíceis de desânimo, pois com seu amor e cuidado
sempre me ajudou. Aos meus irmãos Anderson, Wellington e Kelly
que me apoiaram fazendo entender que o futuro é feito а partir de
inalterável dedicação no presente para a diferença no futuro, me
ajudando dando forças e carinho. E também agradeço aos meus
familiares em geral.
À Instituição por oferecer o curso e consegui-lo realizar. A
minha orientadora e professora Maris, pela orientação, auxilio е
confiança, pelo emprenho dedicado à elaboração deste trabalho. Á
todos os Professores (as), Mestre e Doutor pela inspiração e apoio.
A todos da Biblioteca pelo apreço e ajuda.
Meus agradecimentos as minhas companheiras, Ana Beatriz,
Juliana e Thainá que executaram o trabalho e contribuíram para
minha formação, no qual criamos um vínculo agradável para o
futuro de nossas vidas. Em fim obrigada a todas as pessoas que
contribuíram pela vitória da minha formação.
Noemi
Com um misto de sentimento, em primeiro lugar gostaria de
agradecer a Deus, pois sem Ele nada eu seria. Meus familiares em
geral que me deram suporte todo esse tempo, mas em especial minha
mãe Rosa Maria Guilherme, mulher guerreira na qual me espelho
na vida e que me criou como mãe e pai ao mesmo tempo. Aos meus
avós Clovis A. Guilherme e Maria de Fátima G. Guilherme, joias
raras que não consigo nem mensurar o tamanho do valor a eles.
Aos meus irmãos Murilo Guilherme e Lara Guilherme, presentes de
Deus. E ao meu marido Fernando H. Florindo, que é meu grande
companheiro de todos os momentos.
A vocês o meu muito obrigado, pois sempre foram, são e serão
meus suportes, e o lugar onde encontro abrigo verdadeiro.
Thainá
RESUMO
Este estudo tem por objetivo verificar o Marketing de Relacionamento
baseado na gestão da conquista da fidelização de clientes pelos produtos
oferecidos através de um bom relacionamento. Essa relação empresa-cliente
traz à gestão uma maior visão de mercado, bem como as preferências,
necessidades e desejos do cliente. Foi aplicada uma pesquisa de campo
descritiva com abordagem quantitativa e qualitativa, através de um questionário
entregue pessoalmente às consultoras independentes Mary Kay, residentes em
Lins e suas demais regiões. Com base em uma amostra de 50 questionários
respondidos que foram analisados e tabulados os resultados. Dessa forma,
tornou-se necessário constatar se as consultoras Mary Kay sabem o que é o
marketing de relacionamento, verificar se usufruem de suas ferramentas em seu
dia-a-dia, e enfim, analisar os resultados obtidos através de seus benefícios da
sessão de cuidados com a pele e no processo de fidelização dos seus clientes.
Palavra-chave: Marketing. Relacionamento. Mary Kay. Fidelização de clientes.
Sessão de cuidados com a pele.
ABSTRACT
The present study aims to verify the Relationship Marketing based on the
customer acquisition and loyalty management by the products offered through a
good relationship. The company-customer relationship brings the management a
broader market vision, as well as the customer preferences, necessities and
wishes. It was applied a descriptive field research with quantitative and qualitative
approach through a questionnaire given in person to the Mary Kay independent
consultants who live in Lins and other regions. Based on a sample of 50
answered questionnaires, which had the results analyzed and tabulated.
Consequently, it was necessary to verify if the Mary Kay consultants know what
the relationship marketing is, if they make use of its tools in daily routine and,
therefore, analyze the results obtained through its benefits in skin care sessions
and in the customer loyalty process.
Keywords: Marketing. Relationship. Mary Kay. Customer Loyalty. Skin Care
Session.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Níveis do plano de carreira – consultora de beleza independente.........25
Figura 2: Níveis do plano de carreira – crescimento na carreira...........................26
Figura 3: Níveis do plano de carreira – topo da carreira........................................27
Figura 4: Produto com percentual de renda revertida para ação social................36
Figura 5: Mapa com projetos sociais.....................................................................37
Figura 6: Linha de produtos Botanical Effects e suas características....................38
Figura 7: Composto de Marketing..........................................................................40
Figura 8: Posicionamento dinâmico.......................................................................43
Figura 9: Esquema de personalização...................................................................44
Figura 10: Up-sel e Cross-sell................................................................................46
Figura 11: Estatísticas do mercado da beleza via E-commerce............................54
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Faixa etária.............................................................................................58
Tabela 2: Tempo na empresa.................................................................................58
Tabela 3: Nível de carreira Mary Kay......................................................................58
Tabela 4: Saber o que é marketing de relacionamento...........................................59
Tabela 5: Frequência que minhas clientes realizam compras.................................60
Tabela 6: Frequência que entro em contato com minhas clientes...........................60
Tabela 7: Empresa fornece meios para aperfeiçoamento de relacionamento com
clientes...................................................................................................................61
Tabela 8: Utilizo as ferramentas que a empresa disponibiliza para fidelizar os
clientes...................................................................................................................61
Tabela 9: O atendimento é uma ferramenta decisiva para fidelizar os clientes.......62
Tabela 10: Importância do marketing de relacionamento para desenvolvimento da
consultora dentro da Mary Kay...............................................................................63
Tabela 11: Eu além de realizar o contato com o cliente no momento da compra,
também estabeleço comunicação com estes por telefone, e-mail ou outro canal,
para mantê-lo informado sobre os serviços da empresa e outros serviços.............64
Tabela 12: Frequência que agendo as sessões de cuidados com a pele com
indicações ou potenciais clientes............................................................................64
Tabela
13:
Frequência
que
realizo
as
sessões
de
cuidados
com
a
pele........................................................................................................................ 65
Tabela 14: Considera importante atender as necessidades dos clientes oferecendolhes produtos e serviços de qualidade....................................................................66
Tabela 15: Acredito que manter um relacionamento com o cliente e conhecê-lo bem
ajuda a torná-lo fiel.................................................................................................66
Tabela 16: Considero que ter um número grande de clientes atrapalha na utilização
do marketing de relacionamento.............................................................................67
Tabela 17: Todas as minhas clientes recebem o mesmo tratamento......................67
Tabela 18: Ferramentas que utiliza para guardar as informações sobre seus
clientes...................................................................................................................68
Tabela 19: Importância de cada item abaixo no relacionamento com os clientes,
classificados
como:
1
muito
importante;
2
importante;
3
pouco
importante..............................................................................................................69
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Comparação entre marketing tradicional e One-to-one........................49
LISTA DE SIGLAS
O2O - One-to-one
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.................................................................................................. 17
CAPÍTULO I - A EMPRESA ............................................................................. 20
1
A MARY KAY .................................................................................. 20
1.1
Fundação e origem........................................................................... 20
1.2
Características.................................................................................. 21
1.3
Princípios .......................................................................................... 22
1.4
Filosofia ............................................................................................ 22
1.5
Objetivo ............................................................................................ 22
1.6
Missão .............................................................................................. 22
1.7
Valores ............................................................................................. 22
2
A OPORTUNIDADE ........................................................................ 23
2.1
Vendas de produtos ......................................................................... 23
2.2
Plano de carreira .............................................................................. 24
2.3
Reconhecimentos ............................................................................. 28
2.4
Produtos ........................................................................................... 28
2.4.1
Cuidados com a pele ........................................................................ 28
2.4.1.1
Facial ................................................................................................ 29
2.4.1.1.1 Botanical Efects (pele jovem) ........................................................... 29
2.4.1.1.2 Anti-idade - Timewise (primeiros sinais a sinais moderados de idade)
30
2.4.1.1.3 Anti-idade – Timewise Repair (sinais avançados de idade) ............. 30
2.4.1.1.4 Clear Proof (tratamento para acne) .................................................. 30
2.4.1.2
Corporal ............................................................................................ 31
2.4.1.2.1 Anti-idade – Timewise Body ............................................................. 31
2.4.1.2.2 Linhas Satin ..................................................................................... 31
2.4.1.2.3 Solar ................................................................................................. 32
2.4.1.3
Masculina MKMen ............................................................................ 32
2.4.1.4
Maquiagem ....................................................................................... 32
2.4.1.5
Fragrâncias....................................................................................... 34
2.4.1.5.1 Femininas ......................................................................................... 34
2.4.1.5.2 Masculinas........................................................................................ 34
3
CONCORRÊNCIA ........................................................................... 34
4
RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL .................................. 35
4.1
Campanha – Beleza que faz a diferença .......................................... 36
CAPÍTULO II - MARKETING DE RELACIONAMENTO ................................... 39
1
MARKETING ................................................................................... 39
1.1
Marketing de relacionamento ........................................................... 41
1.2
Personalização ................................................................................. 44
1.3
Marketing One-to-one ....................................................................... 47
1.4
Fidelidade ......................................................................................... 50
1.5
Satisfação ......................................................................................... 52
1.6
Beleza .............................................................................................. 52
CAPÍTULO III - A PESQUISA .......................................................................... 55
1
INTRODUÇÃO ................................................................................. 55
Técnicas: ......................................................................................................... 56
2
AS CONSULTORAS MARY KAY QUE CONHECEM E UTILIZAM O
MARKETING
DE
RELACIONAMENTO
PARA A FIDELIZAÇÃO
DOS
CLIENTES ........................................................................................................ 56
2.1
Análise dos resultados ..................................................................... 57
2.2
Perfil dos entrevistados .................................................................... 57
2.2.1
Faixa etária: ...................................................................................... 57
2.2.2
Há quanto tempo é Consultor (a) de Beleza Independente Mary
Kay:....................................................................................................................58
2.2.3
Nível de carreira em que se encontra: .............................................. 58
2.3
Avaliações dos conhecimentos e opiniões dos entrevistados .......... 59
2.3.1
Você sabe o que é marketing de relacionamento?........................... 59
2.3.2
Em relação à frequência com que a maioria das minhas clientes
realizam compras, eu classifico em: ................................................................. 60
2.3.3
Em relação à frequência com que entro em contato com as minhas
clientes, eu classifico em: ................................................................................. 60
2.3.4
Considero
que
a
empresa
fornece
meios
para
que
meu
relacionamento com os clientes seja aperfeiçoado........................................... 61
2.3.5
Utilizo as ferramentas que a empresa disponibiliza para fidelizar os
clientes............................................................................................................... 61
2.3.6
Acredito que meu atendimento é uma ferramenta decisiva para
fidelizar o cliente. .............................................................................................. 62
2.3.7
para
Acredito que a filosofia do Marketing de Relacionamento é importante
o
desenvolvimento
da
consultora
dentro
da
empresa
Mary
Kay.....................................................................................................................63
2.3.8
Eu além de realizar o contato com o cliente no momento da compra,
também estabeleço comunicação com estes por telefone, e-mail ou outro canal,
para manter o cliente informado sobre os serviços da empresa e outros
serviços..............................................................................................................63
2.3.9
Em relação à frequência que agendo as sessões de cuidados com a
pele com indicações ou potenciais clientes. ..................................................... 64
2.3.10
Em relação à frequência que realizo as sessões de cuidados com a
pele....................................................................................................................65
2.3.11
Considera importante atender às necessidades dos clientes,
oferecendo-lhes produtos e serviços de qualidade. .......................................... 66
2.3.12
Acredito que manter um relacionamento com o cliente e conhecê-lo
bem ajuda a tornar o cliente fiel. ....................................................................... 66
2.3.13
Considero que ter um número grande de clientes atrapalha na
utilização do Marketing de Relacionamento. .................................................... 67
2.3.14
Todas as minhas clientes recebem o mesmo tratamento. ............... 67
2.3.15
Que ferramentas você utiliza para guardar as informações sobre suas
clientes. Marque suas ferramentas de Marketing de Relacionamento que você
utiliza.................................................................................................................. 68
2.3.16
Analise os itens abaixo e aponte a importância de cada um deles no
relacionamento com os clientes. Considerando: 1 como Muito importante; 2
como Importante; e 3 como Pouco importante. ................................................ 69
3
A APLICAÇÃO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO NO
PROCESSO DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES MARY KAY .......................... 69
4
OS BENEFÍCIOS DAS CONSULTORAS QUE UTILIZAM O
MARKETING DE RELACIONAMENTO NO PROCESSO DE FIDELIZAÇÃO
DOS SEUS CLIENTES ..................................................................................... 70
5
PARECER FINAL DO CASO .......................................................... 72
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO......................................................................73
CONCLUSÃO ................................................................................................... 74
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 75
APÊNDICES ..................................................................................................... 79
17
INTRODUÇÃO
A filosofia do foco no cliente traz por consequência a sua fidelização,
resultando no Marketing de Relacionamento. As ações na prestação de serviço,
bem como em produtos, devem ser regidas com qualidade, cuja administração
é designada pela Gestão da Qualidade em Marketing. (PIZZINATO, 2005)
Vender produtos a clientes fidelizados tem se tornado um modo
fundamental de alavancar vantagem competitiva. Os produtos são semelhantes
nas diversas empresas, ao passo que a concorrência tem sido cada vez maior.
Com isso, para impedir preços devastadores em concorrentes, é necessário
encontrar outras maneiras de proporcionar valor agregado aos seus clientes.
Nessa condição, o marketing age ao buscar, instituir, manter e melhorar
o relacionamento entre clientes e organizações, atendendo os objetivos de
ambas partes, configurando uma troca mútua. Isto denota que é melhor manter
clientes fiéis do que adquirir novos, devido a custos e a ampla concorrência.
A fim de atingir a fidelização, é importante ressaltar que conhecimento e
estudo de táticas são necessários para alcançar a prática que trará sucesso.
Atender de forma personalizada é um meio para esse fim, pois ir além de um
simples atendimento, ganha-se confiança, lealdade e por conseguinte haverá a
satisfação de clientes. Através de frequência em adquirir produtos ou serviços,
satisfazendo desejos e necessidades, o atual cliente oportunizará indicações de
novos consumidores.
Em relação a venda direta de cosméticos - um método de venda utilizado
expressivamente e há muito tempo - em específico no caso da Mary Kay Ash
que iniciou uma empresa e uma filosofia vendendo produtos de forma direta.
Hoje, essa empresa é uma das maiores empresas de vendas diretas no
segmento de cosméticos e cuidados com a pele do mundo. (MARY KAY, 2016)
O Marketing de Relacionamento como filosofia e suas ferramentas, pode
ajudar os consultores de beleza independente Mary Kay com ações e gestão de
dados de clientes a fim de possibilitar a compreensão de comportamento de
clientes-alvo, identificando quais aspectos geram satisfação; e por fim, alcançar
o sucesso destes consultores.
Diante do exposto, surgiu o seguinte questionamento: As consultoras da
empresa Mary Kay utilizam-se do marketing de relacionamento como estratégia
18
para fidelizar os seus clientes?
Para a realização da pesquisa utilizou-se dos seguintes métodos:
a)
Método de Estudo de Caso: foi realizado um estudo de caso, na
empresa Mary Kay região de Lins - S.P, observando os métodos e
estratégias da pratica de venda direta para alcançar vantagens e
praticidade ao cliente, analisando aspectos voltados para as
vendas.
b)
Método de Observação Sistemática: foram observadas, analisadas
e acompanhadas as estratégias aplicadas no processo de venda
direta, bem como sua adequada utilização na empresa Mary Kay
região de Lins – SP, permitindo embasamento para desenvolver o
estudo de caso.
c)
Método Histórico: efetuou-se a observação dos dados, evolução e
expansão da empresa e do assunto pesquisado, como suporte
para o estudo de caso.
d)
Método Estatístico: foi realizada pesquisa direta com as
vendedoras dos produtos Kary Kay e com as vendedoras por
vendas diretas, com o objetivo de detectar as vantagens e
benefícios da venda direta tanto para a empresa como para as
vendedoras. Foram entrevistadas 50 vendedoras da região de Lins
– SP
As técnicas utilizadas para a pesquisa foram:
a)
Roteiro de Estudo de Caso (APÊNDICE A)
b)
Roteiro de Observação Sistemática (APÊNDICE B)
c)
Roteiro Histórico da Mary Kay região de Lins – SP (APÊNDICE C)
d)
Formulário de entrevista para vendedoras (APÊNDICE D)
Quanto a sua divisão, o trabalho está assim estruturado:
O capítulo I aborda a empresa Mary Kay, sua evolução histórica, linhas
de produtos e características.
O capítulo II discorre os conceitos teóricos relacionados com o marketing
de relacionamento e a fidelização de clientes.
19
O capítulo III descreve a pesquisa de campo realizada na empresa Mary
Kay.
Por fim, o parecer final do caso, proposta de intervenção e a conclusão.
20
CAPÍTULO I
A EMPRESA
1
A MARY KAY
A Mary Kay surgiu quando Mary Kay Ash decepcionou-se com a carreira
de vendas diretas, em um período que o trabalho feminino não era reconhecido.
Mediante esse cenário, ela obteve uma ideia para o futuro e criou um livro para
ajudar mulheres a conquistar oportunidades. Ao longo do tempo, Mary Kay Ash
viu que o livro era perfeito e acabou ajudando mulheres como um plano de
negócio.
Fundadora da empresa que tem uma história de sucesso, Mary Kay Ash
foi uma mulher original. Como empreendedora começou seu negócio a partir de
uma pequena loja em Dallas Texas, com cinco produtos e um grande sonho. Um
sonho que inspirou milhares de mulheres a transformarem suas vidas.
Hoje, com 3,5 milhões de Consultoras de Beleza Independente, a Mary
Kay oferece cerca de 300 produtos de alta qualidade em mais de 35 países ao
redor do mundo. Por mais de 50 anos, a Mary Kay tem proporcionado às
mulheres o que elas desejam: cuidados avançados com a pele que entregam
resultados; maquiagens modernas que seguem às tendências; fórmulas
avançadas; e fragrâncias refrescantes inesquecíveis. Acreditando no poder da
carreira independente, a empresa oferece uma oportunidade única para milhares
de mulheres ao redor do mundo. (MARY KAY, 2016)
1.1
Fundação e origem
A empresa foi fundada em 1963, já com toda experiência vivida, seu plano
de negócio montado e uma economia de US$ 5 mil, ela pode ajudar seu filho
Richard. E por oito anos, o nome de sua empresa era BEAUTY by MARY KAY,
mas depois de um tempo mudou para Mary Kay Cosmetics. A inauguração de
sua empresa quase não ocorreu, já que seu marido havia falecido
repentinamente um mês antes da inauguração. Mas com toda sua força e ajuda
21
de seus três filhos Mary Kay Ash abriu formalmente sua empresa no dia 13 de
setembro de 1963, em um pequeno escritório na cidade de Dallas no Texas. A
empresa começou vendendo produtos, maquiagem e cuidados com a pele.
No ano seguinte 1964, surge o motivo para que o rosa seja a cor da
empresa, já que a maioria dos banheiros americanos eram na cor branca, e para
diferenciação e melhor destacar os produtos femininos, o rosa foi escolhido.
Ainda em 1964, para comemorar um ano de empresa, Mary Kay Ash
reúne seus familiares que contava com duzentas pessoas, mas hoje esse
encontro é realizado como um evento de gala que acontece em vários países
que a empresa atua no local as integrantes da empresa recebem
reconhecimento e motivação para carreira.
Atualmente a empresa é uma das maiores companhias do segmento de
maquiagem e cuidados com a pele nos Estados Unidos, e está presente em 35
países ao redor do mundo, com mais de 440 mil consultoras de Beleza
Independente atuando no território nacional e, nesse ano de 2016, em 01 de
junho, comemora no Brasil 18 anos de atuação e mais de 1.100 unidades de
carros rosa circulando por aqui. (MARY KAY, 2016)
1.2
Características
A empresa disponibiliza um plano de desenvolvimento profissional
estruturado que possibilita as consultoras a serem donas do seu próprio negócio.
Para isso, a empresa possui incentivos às consultoras, que inclui
materiais educacionais, bonificações, prêmios como viagens internacionais,
jóias, motivação nas reuniões realizadas com as consultoras em um determinado
dia e também o carro rosa marca registrada da empresa. E, para melhor
conquistar as clientes, as consultoras reúnem-se em sessões de cuidados com
a pele juntamente com as clientes para demonstrar os produtos e dar dicas de
maquiagem, com isso, as clientes tem a oportunidade de testar todos os
produtos antes da compra. Outro ponto, é que a cada momento em que as
consultoras sobem de colocação ou nível dentro do plano de desenvolvimento
profissional, elas recebem broches para identificar pontuações recebidas. Para
dar início a todo esse processo, caso queira ser uma consultora de Beleza
Independente, basta adquirir um Kit no valor de R$169,00. Esse Kit de Beleza
22
está disponível em três opções, cuidados com a pele, maquiagem, SPA e
fragrâncias para demonstrar as clientes.
1.3
Princípios
Os princípios da Mary Kay Ash são oferecer para as mulheres
oportunidade, desenvolvimento e ganho, para promover o bem estar de suas
consultoras de beleza, para assim tratar clientes e colegas de trabalho segundo
a Regra de Ouro, oferecendo produtos de qualidade para honrar as
responsabilidades sociais e ambientais.
1.4
Filosofia
Mary Kay Ash acredita é que a vida deve ser balanceada, e em primeiro
lugar, ter fé; em segundo lugar, vem a família; e em terceiro, seguir uma carreira.
1.5
Objetivo
Oferecer à mulher inúmeras oportunidades de êxito pessoal e financeiro na
vida. (MARY KAY, 2016)
1.6
Missão
A missão da empresa é ser uma companhia de beleza na qual qualquer
mulher possa ter sucesso quanto deseja, trabalhando com vendas diretas, sendo
o melhor lugar a se trabalhar e a maior instituição para as mulheres. (MARY KAY,
2016)
1.7
Valores
Visando enriquecer a vida das mulheres oferecendo produtos de
qualidade e oportunidade de negócio bem sucedido no novo empreendimento.
Valorizando a companhia, Mary Kay Ash adota a regra de Ouro como
princípio básico, dizendo que a determinação é o caminho a ser percorrido em
qualquer tipo de situação, seja ela pessoal ou profissional, com tudo se torna
23
mais simples, já que a mesma sempre incentiva a força das vendas
independentes e a realizações. (MARY KAY, 2016)
2
A OPORTUNIDADE
A oportunidade de negócio Mary Kay realmente é uma oportunidade, pois
além de estar entre as cem empresas melhores do mundo para se trabalhar, o
Brasil está na segunda posição, em relação aos outros países, em mercados
com foco na venda dos cosméticos. (ALVES, 2014)
Portanto a procura pelo negócio é grande e quem faz seu plano de carreira
é cada consultora, baseado em metas e objetivos estipulados por cada uma. Em
outras palavras, a consultora é sua própria chefe.
A empresa tem níveis que variam desde a consultora de beleza
independente até a diretora nacional executiva elite de vendas que podem ser
alcançados com a carreira independente Mary Kay através de suas sessões de
beleza, seu cuidado ao tratar o cliente, o marketing utilizado nas vendas dos
produtos e futuramente, a formação e otimização de sua equipe. E como
consequência, os rendimentos ilimitados que o profissional irá obter são seguir
carreira na Mary Kay.
2.1
Vendas de produtos
Normalmente, as sessões de beleza Mary Kay são feitas antes da venda
de produtos, considera-se que o processo das vendas começa com ela, pois é o
atendimento personalizado que contribui para que laços sejam feitos e as vendas
sejam realizadas futuramente, ou na própria seção de beleza.
Para fazer com que as vendas sejam feitas da melhor maneira,
inicialmente deve-se tratar as clientes e possíveis futuras clientes como quer que
te tratem, com boa entonação e educação, lembrando-se sempre que uma das
regras de ouro é executar o trabalho de forma cabível, mesmo que não estejam
te observando.
Como o mix de produtos é vasto e as preferências dos clientes são
variáveis, é preciso que saiba tratar vários tipos de pessoas distintas com gostos
e necessidades diferentes.
24
É importante que se tenha em mente diversas abordagens e vivências,
para mostrar para um cliente interessado um determinado produto que seja da
preferência dele e que talvez ele não conheça tanto; ou mostrar a mudança que
fez em outro cliente, em algo que seu cliente tem mais necessidade, por
exemplo, pele do rosto, pés, mãos, entre outros.
O quão melhor o cliente conhecer da importância do uso de um produto e
a evolução que ele traz no corpo e/ou pele, melhor e mais fácil será a
concretização da venda.
É importante lembrar que o processo das vendas não é só o ‘vender’, as
vendas começam desde a sessão de beleza, com a demonstração dos produtos,
a venda do produto e o pós-vendas, recebendo feedback e mantendo a relação
com o cliente da melhor forma possível para que sejam feitas mais vendas
futuramente.
2.2
Plano de carreira
Antes de mais nada, para que seja compreensível falar sobre o plano de
carreira na Mary Kay, é importante saber o significado dos termos iniciadora e
iniciada:
a) iniciadora é a profissional que trabalha em algum nível da Mary Kay
que possa oferecer a oportunidade para alguém que não trabalhe, mas
que tenha um perfil que se enquadre na área, sempre dando conselhos
e orientações. (MARY KAY, 2015)
b) iniciada, é a pessoa que reagiu de forma positiva a proposta da
iniciadora e aceitou a oportunidade de trabalhar com a Mary Kay,
seguindo sempre suas orientações. (MARY KAY, 2015)
A figura 1 demonstra a carreira Mary Kay e seus níveis, podendo-se
observar a relevância de cada um de acordo com os objetivos e metas que cada
pessoa irá definir.
A mulher utiliza a jaqueta de cor preta, para representar o nível que ela
pertence, o primeiro como: consultora de beleza independente.
25
Figura 1: Níveis do plano de carreira – consultora de beleza independente
Fonte: Mary Kay do Brasil, 2016.
Nesse nível, iniciante, é importante que a consultora busque investir em
conhecimentos e sessões de beleza, que são os primeiros passos para garantir
suas vendas. Mantendo sempre um bom diálogo, se interessando em saber do
interesse de suas clientes e procurando por novas iniciadas, vendendo seus
produtos sempre com entusiasmo, planejando seus horários, entre outros.
Fazendo tudo isso com paixão, a consultora chegará perto de alcançar o
próximo nível.
A Figura a seguir é continuação da Figura 1, que passa do nível um para
um nível mais elevado.
A mulher da figura 2 nesse nível, utiliza uma jaqueta vermelha, que se
refere à consultora de beleza sênior e se obtém com uma ou duas pessoas
iniciadas. Esse nível é o de desenvolvimento, o qual as consultoras são mais
dedicadas, desenvolvem sua liderança e aprimoram seus aprendizados.
Em se tratando da equipe, quanto mais aprimoramentos, melhor a
consultora irá conduzí-la, não esquecendo de sempre passar confiança aos
26
membros, dar apoio e sempre falar de suas vivências e experiências que serão
satisfatórias para abranger o conhecimento.
Figura 2: Níveis do plano de carreira – crescimento na carreira
Fonte: Mary Kay do Brasil, 2016.
Há mais três subníveis, de desenvolvimento, que utilizam uma jaqueta da
cor vermelha, chamadas de Red Jacket, que começa com a iniciadora estrela
independente, que já iniciou três ou quatro pessoas e tem 4% sobre essas
iniciadas diretas.
27
Após esse nível, tem a líder de grupo de vendas independente, com cinco
ou sete iniciadas e 6% sobre as iniciadas, a futura diretora de vendas
indepentente, que tem 8 ou mais iniciadas e recebe sobre suas iniciadas entre 6
ou 12%.
E em último lugar, as que utilizam a jaqueta vermelha, tem-se a diretora
em qualificação de vendas independente, contendo dez iniciadas e recebendo
sobre suas iniciadas de 8 a 12%. Pode-se observar que em todos os níveis
citados até o presente momento, há determinado ganho sobre as vendas.
As características adquiridas, como a liderança, por exemplo, foram se
aperfeiçoando ainda mais conforme as consultoras sobem de nível, há um
crescimento significativo com a elevação de níveis, podendo se tornar
futuramente uma diretora de vendas indepentente, que aparece na figura 3.
Figura 3: Níveis do plano de carreira – topo da carreira
Fonte: Mary Kay do Brasil, 2016.
Essa última imagem, representa o nível mais alto, de liderança, o de
diretora de vendas independente, apresentada na Figura 3 com a mulher de
jaqueta cor roxa. Nesse momento, a consultora torna-se líder de sucesso, sua
equipe passa a ser chamada de unidade. A consultora e diretora passa a ter
direitos a viagens e ao tão sonhado carro na cor rosa, sem contar que com esse
passo em sua carreira ela se torna bem mais reconhecida.
E, após o nível de diretoria citado acima, tem-se também o nível mais
28
elevado da carreira, o de diretora nacional, cargo de consolidação em que as
diretoras tornam-se símbolos da Mary Kay Ash, exibindo sempre a missão e os
valores da companhia.
2.3
Reconhecimentos
Reconhecimentos fazem parte da cultura da Mary Kay, sejam eles pelas
vendas, bons resultados e o desenvolvimento das consultoras em relação aos
programas e desafios em que elas estarão envolvidas. E para que a consultora
seja reconhecida ela tem que se dar por merecida, ‘fazer por merecer’, tendo
aumentos significativos em suas vendas, formando equipes sempre com boa
liderança, formando novos líderes dentro da carreira Mary Kay, gerando bons
resultados e conquistando coisas novas para ser reconhecida.
São vários os prêmios, é claro que têm alguns que são mais almejados,
por exemplo, o carro rosa e viagens. Além disso, a cada conquista, há vários
tipos de prêmios, alguns personalizados e/ou exclusivos, tais como: bolsas,
relógios, óculos.
Todas as consultoras têm a oportunidade de ganhar esses prêmios, pois
eles são ilimitados e cada um é de acordo com um nível de carreira distinto, uma
ação feita ou meta alcançada.
Sem contar que também há prêmios e conquistas intangíveis, como
ganhos ilimitados, desafios e programas de reconhecimentos, desenvolvimento
profissional, independência financeira e muito mais.
2.4
Produtos
2.4.1 Cuidados com a pele
De acordo com Seus sonhos começam agora (2015), uma pele bem
cuidada e bonita, significa boa saúde. Ademais, uma maquiagem impecável
inicia-se com um cuidado com a pele, garantindo assim, uma aparência
saudável, bonita e jovem.
A rotina de cuidados com a pele é dividida nas seguintes etapas:
a)
limpeza: nesse primeiro estágio, remove-se a maquiagem e as
29
impurezas, refrescando a pele e preparando para as próximas
etapas;
b)
esfoliação: nesta fase, remove-se as impurezas remanescentes e
as células mortas acumuladas na pele (devido a sujeira, poluição,
oleosidade e outras impurezas). Esse procedimento traz renovação
e regeneração da pele;
c)
tonificação: ao tonificar a pele, completa-se o processo de limpeza,
a qual suaviza a pele e ajuda na maximização do efeito dos
próximos passos;
d)
hidratação: promove uma pele mais macia, protegendo-a de ações
ambientais, evitando as linhas de expressão, rugas e flacidez;
e)
proteção: exerce-se proteção para a pele contra os raios UVA e
UVB, estes que são totalmente nocivos, causando linhas finas de
expressão, rugas e hiperpigmentação (manchas escuras e sardas).
Mediante às fases expostas, a consultora de Beleza Independente Mary
Kay identifica a pele da futura cliente, com as linhas de tratamento abaixo:
2.4.1.1
Facial
2.4.1.1.1 Botanical Efects (pele jovem)
Essa linha de tratamento é indicada para clientes que não têm sinais de
idade, mas desejam cuidar da pele, de forma simples, com fórmulas para pele
normal e oleosa. É ideal para pele sensível, pois contém ingredientes botânicos;
o kit é composto por: gel de limpeza, máscara facial, tônico refrescante, e dois
tipos de hidratantes (com FPS 30 e o noturno sem fator de proteção). (THE
LOOK, 2016)
Os produtos e as embalagens são gentis com o planeta, visto que todos
os produtos são isentos de álcool etílico, fragrância e corantes sintéticos e as
embalagens são fabricadas com material reciclável. (MARY KAY, 2016)
30
2.4.1.1.2
idade)
Anti-idade - Timewise (primeiros sinais a sinais moderados de
De acordo com Mary Kay (2016), a linha Timewise contém alguns dos
produtos mais vendidos; é indicada para clientes que apresentam os primeiros
sinais a moderados sinais da idade, como linhas finas de expressão, na área dos
olhos, na testa, ao redor dos lábios.
A linha completa é composta por 14 produtos, os quais são divididos em:
sistema anti-idade de cuidados com a pele, com 4 produtos básicos para o
cuidado anti-idade diário; kit microdermoabrasão, com 2 passos (esfoliação e
restauração), kit Even Complexion, com 3 produtos para tratamento de manchas,
como Loção, Sérum Clareador e Máscara; cuidado com a área dos olhos, com
o creme firmador; a máscara hidratante renovadora em gel; o tônico suavizante
hidratante; sabonete 3 em 1 em formato de barra e o hidratante redutor de linhas
de expressão com FPS 30.
2.4.1.1.3
Anti-idade – Timewise Repair (sinais avançados de idade)
A cliente ideal para indicação desse tratamento é aquela que apresenta
os sinais de idade mais acentuados, isto é, uma pele com a presença das rugas
e linhas profundas, como são vulgarmente conhecidas.
Os sinais avançados são combatidos com 6 produtos, os quais contêm
em sua composição o ComplexoVolu-Firm, e são eles: espuma de limpeza,
sérum Lifting, creme diurno FPS 30, creme noturno, creme para a área dos olhos
e o preenchedor de rugas Volu-Fill. (THE LOOK, 2016)
2.4.1.1.4
Clear Proof (tratamento para acne)
Essa linha, lançada no Brasil em maio de 2016, é indicada para pele com
acne, cuja composição contém 2% de ácido salicílico em alguns produtos.
Através dessa linha, exerce-se na pele, limpeza; remoção de oleosidade;
diminuição da aparência de poros; tonificação; eliminação das ‘espinhas’,
secando-as; esfoliação; diminuição de marcas causadas pela acne; hidratação
e controle do brilho da pele, utilizando os produtos a seguir (THE LOOK, 2016):
31
a)
gel de limpeza;
b)
tônico;
c)
creme secativo;
d)
loção purificante;
e)
hidratante sem óleo.
2.4.1.2
Corporal
Segundo Em Sintonia (2016), a pele do corpo pode sofrer as mesmas
ações de envelhecimento que a pele facial. No entanto, deve receber cuidados
especiais, como os produtos da linha Timewise Body:
2.4.1.2.1
Anti-idade – Timewise Body
Até junho de 2016, há dois produtos anti-idade para o corpo (THE LOOK,
2016), entre eles:
a)
loção firmadora corporal Targeted-Action;
b)
gel creme redutor de celulite Smooth-Action.
Os dois produtos podem ser usados simultaneamente, o primeiro,
atuando para uma pele mais firme; o segundo, reduzindo um incômodo de muitas
mulheres: a celulite.
2.4.1.2.2
Linhas Satin
Os kits com nome precedente ‘Satin’, propõem uma pele de ‘seda’, e
compõem uma gama de produtos com finalidade específica, para as mãos, para
os lábios e para o corpo.
Os conjuntos contêm ingredientes responsáveis para trazer a maciez para
a pele, aliando esfoliação com hidratação, para um resultado eficaz e duradouro.
a)
mãos de seda Satin Hands: esse kit pode ser escolhido entre sem
fragrância e de pêssego, e constitui-se em três produtos, entre eles:
extra emoliente, esfoliante e loção hidratante.
32
b)
lábios de seda Satin Lips: esse sistema possui dois passos:
esfoliação com a máscara para lábios e hidratação com o bálsamo
para lábios.
c)
Satin Body: o conjunto de produtos da linha Satin Body apresentam
três passos para uma pele corporal de seda, dos quais são: creme
esfoliante, gel para o corpo 2 em 1, e loção hidratante. Os cuidados
iniciam-se no banho com a esfoliação e antes da depilação com o
gel.
2.4.1.2.3
Solar
A linha solar compõe-se em três produtos para cuidados específicos
contra agressões da luz do sol, os quais são: protetor solar FPS30, gel
restaurador pós-sol, protetor solar para os lábios FPS 15.
2.4.1.3
Masculina MKMen
Segundo Em Sintonia (2016): “Especialistas afirmam: além de fatores
biológicos, a pele masculina distingue-se da feminina às diferentes rotinas
diárias, como, por exemplo, a necessidade do homem de se barbear todos os
dias.”
A linha masculina atua no cuidado específico com a pele do homem, tanto
para limpeza, hidratação contra o envelhecimento, proteção quanto no momento
de se barbear, pois oferece: sabonete facial, loção hidratante intensiva FPS 30,
creme intensivo para a área dos olhos, espuma de barbear e gel refrescante pósbarba.
2.4.1.4
Maquiagem
No Guia da Nova Consultora, (Seus sonhos começam agora, 2015),
declara-se que nesse grupo, há três grandes linhas de produtos que
proporcionam benefícios variados:
33
a)
Linha Mary Kay – clássica e completa, obtém produtos para todos
os gostos e necessidades;
b)
Linha Mary Kayat Play – colorida, divertida e com ótimo custo
benefício, possui produtos com cores bem vivas, e práticas.
Os produtos em pó e a base creme efeito pó da linha Mary Kay são todos
em refil magnético, isto é, possibilitam a customização de estojos mediante a
necessidade do cliente. (THE LOOK, 2016)
Para a face, base (líquida com dezessete tons da Timewise nas fórmulas
com efeitos matte ou luminoso e oito tons da Cobertura Média, em pó com seis
tonalidades, multi-benefícios com quatro opções de tonalidade, creme efeito pó
com cinco tons), pó (mineral compacto com cinco tonalidades, bronzeador com
duas tonalidades, iluminador, solto translúcido), corretivo (com seis tonalidades
em cores de base e em amarela), primer fixador (fácil e para sombras), blush
mineral com quatro tons mattee quatro opções de tonalidades com cintilância (e
também a opção de: duo – com iluminador com 3 opções de cores de blush).
Para os olhos, delineador (em gel e líquido em caneta), lápis retrátil com
duas opções de cores, sombras minerais unitárias e em quartetos, máscara de
cílios com cinco opções de escolha entre os benefícios de alongar, dar volume
aos cílios e defini-los. Há a opção também de fórmula à prova d’água. Há
também tratamento para área dos olhos, como fortalecimento para cílios e
sobrancelhas com o Sérum Fortalecedor, bem como há a máscara incolor primer
para cílios, preparando os fios para a máscara, potencializando seu efeito e
demaquilante bifásico para remoção de maquiagem desta área.
Para as sobrancelhas, lápis delineador para sobrancelhas com duas
tonalidades e gel para sobrancelhas.
Para os lábios, batom cremoso com vinte opções de cores da linha
clássica, e nove opções de cores da linha True Dimensions e sete cores de brilho
para os lábios; e há também lápis retrátil com três diversas cores.
Para a maquiagem completa, pincéis para lábios, olhos (côncavo, sombra,
esfumar), corretivo ou sombra em creme, base (líquida e em pó), pó facial, blush,
sobrancelha e delineador (formato chanfrado). Existe a opção de obter um
conjunto de cinco destes pincéis em uma coleção, ganhando uma nécessaire.
34
2.4.1.5
Fragrâncias
2.4.1.5.1
Femininas
a)
Fine Mist/Água de colônia: essa linha de perfumaria contém cinco
opções de fragrâncias suaves, propondo à cliente sensação de
frescor e suavidade. Podem ser utilizadas para perfumar ambientes
e roupas de cama;
b)
desodorante colônia: nesse tipo de perfume, há uma concentração
de essência maior que acima, com notas mais marcantes. Há sete
opções de fragrâncias, com notas cítricas, doces ou amadeiradas;
c)
DeoParfum/Eau de Parfum: em relação com a Deo Colônia, os
perfumes com ‘DeoParfum/Eau de Parfum’ possuem ainda mais
fixação, essência, e concentração de fragrância, denotando
produtos altamente concentrados, necessitando de poucas
borrifadas. Há sete opções, dentre eles três são DeoParfum, e
quatro são Eau de Parfum.
2.4.1.5.2
a)
Masculinas
desodorante colônia: há seis opções de Deo Colônias, podendo ser
utilizadas no período diurno e noturno, conforme o desejo do
cliente.
b)
DeoParfum/Eau de Parfum: com notas marcantes e duradouras,
estes perfumes duram mais de oito horas na pele, e na Mary Kay
do Brasil existem seis opções.
3
CONCORRÊNCIA
A empresa Mary Kay tem um diferencial e destaca-se diante das
concorrentes devido a todo o processo e cuidado que se tem com os clientes até
que ele se interesse e compre algo. Por isso, procura sempre reconhecer suas
consultoras, para que o trabalho seja feito da melhor forma e com entusiasmo,
35
pensando sempre nos clientes.
O número de novas consultoras é cada vez mais significante, o que se
torna também um empecílio para as empresas concorrentes.
O desempenho da empresa tem sido considerado excepcional,
levando em conta suas principais concorrentes de vendas diretas. A
líder Natura teve queda na participação no mercado brasileiro, de 33%
das vendas totais, em 2012, para uma fatia de 27%, em 2013. A Avon,
que já deteve 9% do mercado em 2009, caiu para 8% no ano passado.
(BERNARDES, 2014)
Como citado acima, as duas principais concorrentes da Mary Kay são:
Natura e Avon. Os produtos dessas empresas são vendidos apenas através de
revistas, enquanto a Mary Kay tem a revista, mais se destaca com suas vendas
diretas.
A revista com demonstrativos de produtos Mary Kay é utilizada para
clientes que já conhecem e já tem determinado produto e quer ‘reabastecer seu
estoque’, mas quando a pessoa não conhece ou, ainda não é cliente, a opção
de demonstração de produtos e sessão de beleza prevalecem.
“Atualmente a operação brasileira da Mary Kay é a terceira maior da
empresa no mundo, só perde para a China, que encabeça o ranking, e para os
Estados Unidos, que são vice-líder.” (ESTADÃO, 2014)
Observa-se que a Mary Kay está em terceiro lugar, em um dado mundial.
Que torna-se um dado muito significante, pois está sendo comparada com
empresas de outro país, fazendo com que ela se torne ainda mais conhecida e
que as outras empresas vendam menos, devido a qualidade e valor do produto.
Não só esses dois fatores predominam, além de sua venda direta, o seu
atendimento qualificado e exclusivo, a Mary Kay tem muitos pontos positivos e
não é à toa que ela vem se destacando tanto e agregando cada vez mais novas
consultoras.
4
RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL
O The Mary Kay Foundation foi criado em 1996 pela fundadora da
empresa, no intuito de desenvolver diversas ações ligadas à saúde e bem-estar,
família, desenvolvimento social e profissional. Segundo o Instituto Mary Kay
(2016):
36
A Mary Kay é uma empresa com propósito e coração. Mary KayAsh, a
fundadora da companhia sempre valorizou a importância de fazer o
bem ao próximo e fundou sua empresa com valores sólidos – Faça-me
sentir importante, Equilíbrio de Prioridades, Regra de Ouro e Espírito
de Ajuda-, e com uma missão muito especial: enriquecer a vida das
mulheres.
4.1
Campanha – Beleza que faz a diferença
Essa ação global consiste em converter um percentual da renda obtida
com determinado produto, em edição limitada, destina-se para causas
relacionadas com crianças e/ou mulheres.
Figura 4: Produto com percentual de renda revertido para ação social
Fonte: Instituto Mary Kay, 2016.
No Brasil, há o Instituto Se Toque, que proporciona educação de
prevenção ao câncer de mama.
E segundo o site da Mary Kay (2016), além desse, existem outras ações
sociais espalhadas ao redor do mundo: Argentina, Armênia, Austrália, Nova
Zelândia, Canadá, China, República Tcheca, Alemanha, Hong Kong, Índia,
Cazaquistão, Coréia, Malásia, México, Moldavia, Filipinas, Polônia, Portugal,
37
Rússia, Eslováquia, Espanha, Taiwan, Ucrânia, Reino Unido e Estados Unidos.
Abaixo há alguns dos projetos mencionados, ilustrados no mapa:
Figura 5: Mapa com os projetos sociais
Fonte: Instituto Mary Kay, 2016.
Na perspectiva ambiental, a Mary Kay reporta-se totalmente contra o teste
em animais, como em:
Agências regulatórias na China obrigam por lei o envio de
determinados produtos para teste e como empresa devemos seguir as
obrigações legais em todos os países em que a Mary Kay opera. Nosso
compromisso com a eliminação dos testes em animais jamais foi
alterado. A Mary Kay Inc. e a subsidiária da China estão trabalhando
de perto com o governo chinês para mostrar que métodos de testes
alternativos são seguros e eficazes. Por mais de vinte anos, a Mary
Kay é líder global no desenvolvimento de métodos alternativos. (MARY
KAY, 2016)
Conforme fora citado, a Linha BotanicalEffects possui embalagens
recicladas, contribuindo com o meio ambiente, visto que a companhia
compromete-se em implementar operações sustentáveis. (MARY KAY, 2016)
38
Figura 6: Linha de produtos Botanical Effects e suas características
Fonte: Blog Linda e Poderosa com Mary Kay, 2012
39
CAPÍTULO II
MARKETING DE RELACIONAMENTO
1
MARKETING
O marketing iniciou-se com sua base de comercialização em trocas. De
acordo com Las Casas (2008), troca-se caracteriza pela oferta de um produto de
modo que receba um benefício em troca, podendo ser outro produto, no caso do
escambo, ou moeda ou qualquer outro produto que não seja relacionado a isso,
mas que beneficie as partes relacionadas.
Mais adiante, a comercialização passa a ter novos modos de pagamento,
novas moedas e formas de negociações e trocas.
Tem-se uma definição da parte gerencial da empresa na qual o marketing
é arte de vender produtos, e embora esse seja seu objetivo, mas não seja o seu
foco de mais importância, sempre irá haver essa necessidade. Porém, o
marketing tem como objetivo tornar o esforço para a venda uma coisa
desnecessária, para que o profissional não precise de esforços muito grandes
na hora de vender algum produto ou serviço, o marketing irá influenciar
significativamente nessa ação.
O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que
o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho.
Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a
comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o
serviço disponível. (KELLER; KOTLER, 2006, p. 04)
Uma boa explicação disso é o lançamento da Gillete, da lâmina Mach III,
que foi projetada através de pedidos, e chamada por ‘o produto certo’ devido ao
fato de utilizar informações de necessidades fornecidas pelos clientes que a
utilizam com uma boa ênfase na base de seu marketing. E embora o marketing
dê um impacto positivo muito grande nas vendas, um de seus enfoques
principais é ganhar o mercado.
Há quatro componentes que são importantes na execução do marketing
nas organizações de modo que atenda mais facilmente às necessidades dos
clientes, pois é preciso que um produto seja bem desenvolvido, de forma
40
qualificada, que tenha garantia de assistências, com o designer bem elaborado
de sua embalagem e que chame atenção dos clientes, e que contenha também
um preço acessível, descontos dependendo da quantidade adquirida pelo
consumidor, condições especiais para o pagamento, créditos e prazos. (LAS
CASAS, 2008)
O ponto de venda também influencia bastante na hora da compra, sua
armazenagem, sua logística e seu transporte, onde a empresa está localizada,
seus canais de distribuição e onde é mais pertinente comprar. (LAS CASAS,
2008)
Um fator de suma importância é também a promoção, que nada mais
é do que o merchandising que a empresa irá fazer para seu cliente por
meio das vendas pessoais, sua publicidade e propaganda, e suas
promoções de vendas. “O termo é conhecido como composto de
marketing (Marketing Mix).” (LAS CASAS, 2008)
A Figura 7 apresenta os quatro itens do composto de marketing,
conhecido por 4 P’s.
Figura 7: Composto de marketing
Fonte: MULTIAD, 2015.
Algumas empresas que têm seu foco principal voltado apenas para a
competição de vendas ou apenas para um determinado mix de produtos acabam
ficando para trás diante das outras empresas concorrentes que têm uma visão
do todo.
41
Segundo McKenna (1999), para se ter um marketing inteligente deve-se
pensar em seu produto, empresa e tecnologia de forma inteligente. Para que a
empresa ganhe o mercado, fazendo coisas diferentes, de formas diferentes, bem
como os seus fornecedores e clientes.
Quando se há um ganho de mercado são definidos padrões para que
sejam produzidos produtos de forma que atendam da melhor forma às
necessidades e os gostos dos clientes que a empresa já tem, de modo que
alcance também novos clientes e atinja novos gostos. E quanto mais qualificada
for à relação de empresa e consumidor, melhor é o desempenho das empresas.
1.1
Marketing de relacionamento
O marketing de relacionamento começa com os consumidores e os
motivos que os fazem chegar até determinada empresa. “O que realmente
importa é como os possíveis clientes e os já existentes vêem uma empresa em
relação às concorrentes.” (MCKENNA, 1999, p. 45)
Os motivos da chegada dos consumidores até as empresas são
selecionados através de seus gostos, valores, suas opiniões, suas vivências,
alguma situação que lhe fez precisar de tal produto, determinada propaganda na
televisão, ou alguma experiência de alguém com aquele determinado produto
que o consumidor se identificou.
Essas informações são utilizadas nas suas decisões de compra, que
começam desde em qual empresa e produto comprar, porque comprar e o que
o levou a comprar aquele produto ali.
Provavelmente, destaca-se em preço, qualidade, ou alguma outra
característica que atraia o cliente se sobressairá, que pode variar desde o
ambiente externo ou interno da loja, o tipo de atendimento que o vendedor lhe
ofereceu, entre outras.
“Muitas empresas podem conquistar posições singulares no mercado,
bem como para seus produtos e serviços. Esta capacidade é uma força poderosa
em marketing. Na verdade, no coração de toda boa estratégia de marketing está
uma boa estratégia de posicionamento.” (MCKENNA, 1999, p. 46)
O posicionamento é uma ferramenta que busca uma relação notável entre
a infraestrutura do mercado e o consumidor. É muito importante para se alcançar
42
o sucesso estando inter-relacionados com todos os componentes do marketing
(comunicação, preço, estratégia competitiva, distribuição, embalagem, serviço e
assistência técnica). Se possivelmente o produto estiver mal posicionado na
empresa em relação ao seu mercado externo, são consequências de seu
marketing ou sua elaboração e fabricação.
É preciso que as empresas conheçam não apenas a marca e/ou produto,
a empresa tem que ser flexível, e além de tudo, ter bastante conhecimento e
fortes alicerces para que esteja preparada para passar por qualquer tempestade
sem que seus alicerces sejam derrubados ou sofridos com um forte impacto.
E isso não será feito concentrando-se em promoções e anúncios. Ao
contrário, elas precisam conhecer a estrutura do mercado. Por isso,
precisam desenvolver relações com fornecedores e distribuidores,
investidores, clientes e outras pessoas e empresas importantes do
mercado. (MCKENNA, 1999, p. 48)
Nas relações empresa-cliente é essencial ter um feedback tanto da
empresa para o cliente, que irá passar informações de qualidade, marcas e
funções de produto de acordo com suas necessidades; tanto do cliente para a
empresa, que lhe fornecerá informações de quais são essas necessidades,
quais seus gostos e costumes, quais suas preferências, entre outros.
Através dessas relações e feedback, serão influenciadas às mudanças de
tipo de venda ou serviço e produto, pois é na boa relação que a empresa conhece
seus novos clientes, trabalha com o relacionamento o qual torna-se duradouro
podendo orientar o futuro e a evolução da organização.
“Ao evoluir, uma empresa continua sendo a mesma, da mesma forma que
uma criança em crescimento ainda é a mesma criança. Mas a personalidade e
o posicionamento estão em constante mudança.” (MCKENNA, 1999, p. 48)
O seu posicionamento passa do tradicional para o dinâmico, que adverso
do tradicional, é multidimensional e há três etapas que se inter-relacionam:
posicionamento do produto, posicionamento no mercado e posicionamento da
empresa.
A etapa inicial da figura a seguir, trata do posicionamento do produto, que
é como a empresa deseja expor o produto no mercado, determinando se irá
enfatizar qualidade, tecnologia e/ou preço baixo. É importante focar sua atenção
em qualidade do produto e liderança tecnológica, que são intangíveis fatores do
43
posicionamento. De acordo com McKenna (1999), os fatores intangíveis são
baseados na opinião dos consumidores e não em dados estatísticos, é a chave
da construção de relações com consumidores e também a conquista do
posicionamento sólido do produto.
Figura 8: Posicionamento dinâmico
Fonte: SlideShare, 2014
Na segunda etapa, que é o posicionamento no mercado, é relacionado ao
valor e ao reconhecimento que um produto ganhará no mercado sendo
considerado um vencedor, ganhando credibilidade diante dos consumidores,
sendo um diferencial para os mesmos em questão de ganho de mercado.
Para que uma posição sólida no mercado seja atingida, as empresas
precisam identificar os participantes de infraestrutura dos setores e saber
trabalhar com eles, com um aprofundamento no setor que tem participação mais
importante na empresa e que automaticamente afetará os demais setores
garantindo sua atuação e posicionamento no mercado.
E por último, o posicionamento da empresa, nesta etapa a empresa tem
que posicionar ela mesma, feito por meio do seu sucesso financeiro.
Se o problema é na parte de exposição de produto ou venda do mesmo,
alguns deles são esquecidos, mas quando o ‘problema’ é no lucro, a situação
torna-se preocupante. “Se uma empresa se descobrir em tal situação, terá que
começar novamente do estágio do posicionamento do produto e reconstruir sua
posição no mercado.” (MCKENNA, 1999, p. 50)
44
Um bom posicionamento traz grande influencia para as organizações,
mas para que isso ocorra é preciso que os gerentes apóiem essa etapa
fundamental para a evolução da empresa diante do mercado. O posicionamento
faz uma junção das partes da empresa, de modo que atuem até chegar a definir
um objetivo em comum unificando a empresa, formando um todo organizacional
com grandes influencias em todos os seus aspectos.
1.2
Personalização
A personalização é uma personagem muito importante no cenário
empresarial, pois através dela os clientes e futuros clientes exigem um
atendimento apropriado a sua necessidade, visto que esta é a causadora da
possível compra.
Desde muito tempo, quando a Toyota inovou em seu modelo de negócio,
ao implantar o just-in-time, trazendo poder de escolha ao cliente mediante ao
seu automóvel desejado, e atualmente, a Dell, empresa conceituada no ramo
tecnológico que oportuniza a montagem do computador de acordo com a sua
necessidade, através do site, a personalização tornou-se estratégia de negócio.
Em 2015, e até o momento, o ato ou efeito de personalizar é tendência de
bom mercado, segundo G1 (2015).
Figura 9: Esquema de personalização
Fonte: Vilson Sarto, 2001.
Segundo Sarto (2001), na perspectiva do cliente, a personalização deve
ser adotada como uma ferramenta fundamental, pois os benefícios gerados
45
proporcionam satisfação completa, os quais são:
a)
um atalho para o cliente alcançar os produtos e serviços que
deseja;
b)
economia de tempo na busca do produto ou serviço certo;
c)
conhecimento de produtos e serviços novos e relevantes;
d)
reconhecimento pessoal e atenção aos detalhes que fazem das
compras subsequentes ou retorno de produtos, uma atividade
agradável, rápida e facilitada;
e)
reconhecimento pessoal que faz com que o material promocional
seja relevante para o cliente ao contrário de irritá-lo.
Ressalta-se que, em qualquer ponto de contato entre cliente-empresa, o
cliente terá a impressão de que as pessoas conhecem muito bem suas
necessidades, pois as informações de cada consumidor estão armazenadas e
sendo utilizadas de forma coerente.
Segundo Sarto (2001), no ponto de vista da empresa, a organização
busca a fidelização de clientes através da personalização, bem como outras
vantagens, tais como:
a)
repetir negócios: aumentando o valor entregue aos parceiros, a
probabilidade da continuidade de transações é maior (fidelização).
A personalização baseada em preferências permite aumentar a
chance de atender às necessidades destes clientes, e a percepção
deste de que ele é melhor entendido pela empresa em suas
necessidades, cria-se um vínculo;
b)
reduzir custos ao fornecer os produtos e serviços para os clientes:
com o aumento da competição e redução das margens, gerar valor
com baixo impacto nos custos é ponto necessário e importante. O
orçamento para a aquisição e manutenção de clientes torna-se
escasso. O contato pessoa a pessoa gera muitos custos, e
portanto, a automação do relacionamento pode trazer vantagens,
ao reduzir a necessidade destes contatos pessoais ou por telefone.
Apesar dos investimentos iniciais não serem baixos, o custo
recorrente das transações é marginalmente muito baixo;
c)
aumentar o sucesso das atividades de cross-sell (venda cruzada) e
up-sell (venda de maior valor agregado): isto é muito valioso
46
quando a empresa tem várias áreas e unidades de negócios e a
compreensão dos clientes sobre as oportunidades não é completa.
Mesmo que o cliente já esteja acostumado a comprar os produtos
da empresa, muitas vezes, pesquisar os itens e verificar a lista
completa pode ser atividade que consome muito tempo e
desestimula
uma
investigação.
Um
bom
sistema
de
personalização, entretanto, permite que o usuário possa acessar
todos os produtos, mas especificamente recomenda aqueles que
estão mais alinhados com o seu interesse, poupando-lhe tempo e
aumentando o nível de conhecimento sobre a linha destes.
Figura 10: Up-sell e Cross-sell
Fonte: Mandaê Blog, 2016.
d)
realizar promoções com bom retorno: a personalização da
retaguarda que organiza as informações e as estatísticas é que
garante que a personalização na frente de contato com o cliente
tenha efetividade. Aplicando a tecnologia de personalização à
propaganda, promoções com mala direta, serviços ao consumidor,
estoques excedentes, aumenta a aplicabilidade de qualquer item
para o indivíduo alvo da promoção.
No tocante à tecnologia adotada para personalização, Colaborative
filtering é uma técnica usual que permite uma recomendação ao cliente de
acordo com preferências de determinados produtos. Neste ponto, é possível
observar que:
As empresas que empregarem a personalização para apoiarem sua
visão focada no cliente, poderão operar mais eficiente e eficazmente e,
em paralelo, serem mais prestativas aos seus clientes. Estas
mudanças revolucionárias prometem uma economia baseada em
47
serviços um a um que nunca foi experimentada antes possibilitando
elevar o relacionamento com os clientes para altos patamares na
escala de importância. (SARTO, 2001, p.)
1.3
Marketing One-to-one
O marketing tradicional visa uma oferta de produtos e serviços com nível
satisfatório para os consumidores em sua maioria, adotando-se de um marketing
de massa, usando grandes campanhas de publicidade e de promoção para
liderar e guiar o mercado maciço, tendo, ainda, os preços fixados em um nível
acessível (RIZZO, 2005). Nesse modelo, a organização busca clientes
adequados aos seus produtos, já no marketing one-to-one, ou marketing O2O,
reverte-se a situação: a empresa busca produtos adequados aos seus clientes,
pois sabe seus desejos. (VANIN, 2011)
O modelo tradicional está em extinção, pois a partir da segmentação de
mercado, as necessidades e preferências dos clientes precisam ser priorizadas,
e, para isso, pede-se um marketing mais direcionado. Os custos gerados com o
marketing de massa são altos, visto que a divulgação de mensagens e
propagandas de determinado produto ou serviço tornam mais onerosas quando
é feita para grande quantidade de pessoas. (RIZZO, 2005)
O marketing O2O não auxilia na conquista de clientes, bem como também
conserva-os. Obviamente, sua pretensão é atingir aumento dos lucros
empresariais, no entanto, há um objetivo: destacar o cliente com esse
crescimento lucrativo, através de fidelização e aprendizagem, advindas das
exigências do consumidor. (VANIN, 2011)
De acordo com Peppers e Rogers (1997), existem quatro etapas:
a)
identificação: consiste em distinguir os clientes individualmente, em
detalhes, e ser capaz de reconhecê-los em todos os pontos de
contato, em todas as formas de mensagem, ao longo de todas as
linhas de produtos, em todos os locais e em todas as divisões;
b)
diferenciação: significa categorizar os clientes da empresa por suas
diferentes necessidades. Isso pode ser feito de duas formas: pelo
nível de valor para sua empresa e pelas necessidades que têm de
produtos e serviços de sua empresa;
c)
interação: esta etapa está intimamente ligada à de diferenciação e
48
à de personalização. Além de saber como as necessidades de seus
clientes mudam, é necessário um processo de utilização dos
feedbacks interativos de um cliente em particular para que seja
possível deduzir quais são as necessidades específicas daquele
cliente. Essa interação com o cliente deve-se estabelecer de forma
contextualizada. Assim, por exemplo, uma nova conversa deve
iniciar-se onde a última terminou, não importando há quanto tempo
ocorreu ou por qual meio ocorreu (call-center, Web, ou no escritório
do cliente);
d)
personalização: significa a capacidade da empresa tratar um
cliente particular de forma diferente, de acordo com o que aquele
cliente informou durante uma interação com a área de vendas ou
de marketing. Isso tem sido conseguido pelo processo denominado
personalização em massa de um produto ou a personalização das
opções oferecidas em volta do produto – criação de uma variedade
de produtos altamente específicos a partir de componentes
distintos ou módulos.
Esses procedimentos aliados às ferramentas de apoio à decisão podem
gerar um contato mais próximo com os consumidores, pois assim facilitaria a
percepção de interesse em compra.
No Marketing O2O, o relacionamento ocorre de forma individual, e com
isso há um conhecimento aprofundado sobre cada cliente, pois identifica-se suas
necessidades, tratando-o de forma personalizada, e a empresa atende clientes
diferentes com maneiras diferentes. Essas diferenças precisam ser usadas em
favor de suas vendas.
Assim, identifica-se potenciais clientes e de maior valor, desenvolvendose uma relação conveniente para ambos, para que o cliente torne-se fiel e
conclua que deve ser inconveniente alterar sua escolha de compra, escolhendo
a concorrência.
É importante ressaltar que a organização deve integrar-se em todos seus
departamentos e setores e as tecnologias como internet e sistema com banco
de dados podem auxiliar nesse propósito.
De acordo com Peppers e Rogers (1997):
49
(...) que a fidelidade traga conveniência para ele, o cliente... cliente fiel
é mais barato. É verdade. Mas isto vale para os dois lados, ou seja,
também, é verdade para a empresa. Para ele é mais barato manter-se
fiel a empresa, porque sempre existe o custo da troca. Satisfação não
traz fidelidade, necessariamente. Clientes satisfeitos mudam desde
que não haja custo nesta mudança. O que garante a fidelidade é
inconveniência de mudar. (PEPPERS; ROGERS, 1997, p.83)
Com a globalização, a concorrência eleva a necessidade das empresas
conhecerem e acompanharem a rotina de compra de seus consumidores.
É valido destacar que implantar o marketing O2O pode acarretar altos
custos no âmbito mercadológico, e este procedimento não deve ser utilizado
para todos os clientes. É necessário que haja direcionamento para os potenciais
e melhores clientes.
De acordo com Kotler (1998) "As empresas devem deixar de enfatizar o
marketing conquistador de clientes e passar a enfatizar o marketing retentor de
clientes".
Através do Quadro 1 abaixo, é possível compreender a comparação entre
o marketing tradicional e o one-to-one.
Quadro 1: Comparação entre marketing tradicional e one-to-one
(continua)
50
(conclusão)
Fonte: Alexandra Vanin, Paula Maines, 2011.
1.4
Fidelidade
Segundo Griffin (1998, p.33), “sempre que um cliente compra, ele ou ela
avançam por meio de um ciclo de compra. Cada passo nesse ciclo é uma
oportunidade de conquistar fidelidade.”
A conscientização, a compra inicial, a avaliação pós-compra, a decisão de
comprar novamente e a reaquisição, são os passos desse ciclo de compra.
(PIZZINATTO, p. 132)
No primeiro passo, a conscientização demonstra o processo do
conhecimento, o qual denota o primeiro contato entre o produto ou serviço com
o cliente. Neste momento, a vantagem estará com a organização com a melhor
estratégia de localização e posição.
No próximo, a compra inicial configura a principal fase do ciclo de compra,
visto que é o instante em que o cliente terá as primeiras experiências com o
51
produto. Estas podem influenciar positivamente ou negativamente a impressão
acerca do produto ou serviço, na avaliação pós-compra, deixando o cliente
satisfeito ou insatisfeito.
Com a avaliação positiva, a decisão de comprar novamente identifica o
cliente como regular, necessitando certa atenção da empresa, pois ele ainda
está vulnerável às estratégias da concorrência.
A partir da última etapa do ciclo de compra, no ato da reaquisição provase que há lealdade por parte do consumidor, uma vez que é neste ponto que o
relacionamento é consolidado.
O termo fidelidade é definido pela autora Griffin (1998) como: nenhuma
fidelidade, fidelidade indolente, fidelidade circunstancial e fidelidade especial.
Os clientes que não possuem fidelidade, caracterizam-se como consumidores
preocupados apenas com menor preço de compra oferecido, e estão sempre
alterando seus fornecedores.
A fidelidade indolente indica mais um caso de baixa fidelidade, a qual
define-se por compras frequentes ocasionadas apenas pelo convívio. É possível
exemplificar com um caso de compra de determinado produto em um local, por
este ser o único que oferece na localização onde o cliente mora.
A fidelidade circunstancial demonstra uma forte ligação entre o
consumidor e a organização, contudo, apesar do consumo constante, há
grandes intervalos entre as compras.
Já a fidelidade especial, esta que melhor se posiciona, pois o cliente
fidelizado confia na empresa e torna-se instrumento de divulgação da mesma e
do seu produto ou serviço, modificando-se como um aliado.
Logo, conclui-se que ao criar um sistema de fidelização, é necessário
buscar a transformação dos baixos níveis de fidelidade em fidelidade especial,
administrando o relacionamento com cada cliente.
Os programas de fidelização podem fazer com que os clientes
consumam mais frequentemente os bens ou serviços oferecidos
por essas empresas. Eles podem incluir malas diretas com
informações sobre o número de pontos necessários para ganhar
brindes ou sobre descontos oferecidos exclusivamente aos
participantes dos programas. Essa estratégia é bastante
utilizada por companhias aéreas (por exemplo, a Varig tem o
Smiles e a TAM oferece uma passagem aérea gratuita para cada
dez trechos voados), e cartões de crédito (American Express
com seu Membership Rewards, o Dinners tem o Dinners Club
52
Rewards, além do programa de acúmulo de pontos para trocar
por produtos das empresas parceiras, como a Editora Abril,
Gazeta Mercantil e a Varig). (CHURCHILL; PETER, 2003, p,
449)
Os autores enfatizam como a internet e a tecnologia podem exercer
função importante para o objetivo de reter clientes. Como exemplo, citaram a
Green St., a qual comercializa cartões comemorativos e possui um banco de
dados dos clientes e suas compras; estas informações coletadas servem para
sugerir futuramente ao cliente possíveis compras ao acessar o site e enviar emails com lembretes oportunos.
1.5
Satisfação
Antes, as empresas tinham foco em vendas, e seus objetivos eram
satisfazer às necessidades do vendedor; porém, com o foco em marketing
objetiva-se satisfazer às necessidades do consumidor. (LEVITT, 1990)
Focando em marketing, identifica-se as necessidades e desejos dos
clientes, e para isso, é preciso que haja integração e, muito além disso, prática
do endomarketing, pois todos na organização devem estar preparados para
satisfazer o consumidor.
Conforme Cobra (2010, p.32-33), “desde fornecedores, distribuidores,
porteiros, recepcionistas, telefonistas até o presidente todos devem ser
praticantes de marketing, ou seja, é preciso que produtos e serviços ao
consumidor sejam sempre de excelente qualidade.”
1.6
Beleza
A palavra beleza está relacionada a algo positivo, na maioria das vezes a
um elogio. Ela pode estar destacada em pessoas, objetos, animais, em coisas
que sejam prazerosas e cativantes de ver, ouvir ou conversar. (Blog Mestre Cuca
Vegê, 2015).
Pode ser referente à personalidade ou caráter de um indivíduo, a sua
educação e/ou a sua excelência, chamada de beleza interior. E também aos
aspectos físicos de um indivíduo, chamada de beleza exterior.
É inegável o fato de que não são todos os seres humanos que dão
53
importância para a beleza interior, muitos preferem o que veem por fora, o que
está mais ‘fácil’ de ser observado.
Para que essa beleza exterior (física) seja realçada, surgiu-se então os
salões de beleza e o mercado da beleza, com seus produtos e cosméticos para
atender as necessidades dos indivíduos com o objetivo de salientar a beleza
física de cada um deles.
É claro que esse mercado é amplo, pois os salões cuidam de cabelos,
unhas, toda a área do rosto e o restante do corpo também. E há também os
cosméticos usados na pele, como: hidratantes, perfumes, sabonetes,
maquiagens, kits para cuidados específicos com a pele, entre outros.
O mercado da beleza vem crescendo de forma significativa nos últimos
tempos, pois embora sejam mais mulheres que atuam nesse setor e que
desfrutam também, os homens também passaram a se interessar em trabalhar
com isso. E automaticamente estes profissionais masculinos trouxeram mais
homens para usufruir desse mercado cada vez mais influente e inovador.
As mulheres ainda reinam, mas cada vez mais os homens têm peso
no mercado de beleza brasileiro, contribuindo para que o país se
mantenha entre os três maiores do mundo no setor (atrás de Estados
Unidos e Japão) e seja um dos que mais crescem entre os grandes.
Em salões e centros de bem-estar, por exemplo, eles são responsáveis
por cerca de 30% do movimento, segundo a Associação Brasileira de
Clínicas e Spas. (TERRA, 2014)
Na Figura 11, há dados que demonstram em quais classes estão
localizadas as pessoas que compram mais e menos produtos de cosméticos no
Brasil. Representando a maior parte na classe C, com 47,4%; a classe A em
segunda posição, com 34,2%; e por último e não menos importante, a classe
B/C/D representadas com 18,4% em compras. (SLIDESHARE MARKETING. P.
L, 2014)
Verifica-se que houve um aumento significativo em seu crescimento na
última década, com 124% de aumento, 20% dessas compras são feitas on line.
Com esses dados, pode-se observar que o Brasil teve um grande avanço no
mercado da beleza, atingindo a terceira posição de maior mercado consumidor
no mundo. (SLIDESHARE MARKETING. P. L, 2014)
54
Figura 11: Estatísticas do mercado da beleza via E-commerce
Fonte: SlideShare – Pacos Live Marketing, 2014.
55
CAPÍTULO III
A PESQUISA
1
INTRODUÇÃO
Segundo a revista Exame (2015): “a vaidade feminina e masculina
alimentam um mercado em ascensão que movimenta mais de R$ 38 bilhões por
ano no Brasil.” Essa vaidade fomenta ainda mais o crescimento do setor da
beleza, a qual traz novos empreendedores para o mercado.
Atualmente, a tão citada crise financeira passa longe do ramo da beleza,
pois no ano passado, houve aumento de 7,5% no faturamento. (G1, 2015). E a
empresa Mary Kay do Brasil não fica para trás, visto que hoje existem mais de
440 mil consultores de beleza independente Mary Kay espalhados pelo Brasil.
(EXAME, 2016)
O Marketing de Relacionamento baseia-se na gestão da conquista, cultivo
e manutenção da fidelização de clientes pelos produtos oferecidos através de
um bom relacionamento. Essa relação empresa-cliente traz à gestão uma maior
visão de mercado, bem como as preferências, necessidades e desejos de um
grande bem para a organização: o cliente.
Com o objetivo de verificar se as consultoras Mary Kay utilizam-se do
Marketing de Relacionamento para fidelizar os seus clientes foi realizada uma
pesquisa de campo descritiva com abordagem quantitativa e qualitativa na
empresa Mary Kay, uma empresa localizada na cidade de Barueri – SP à Av.
Aruanã, 280/352, Condomínio WLC – Galpão África Barueri.
A empresa em estudo foi fundada pela empreendedora Sra. Mary Kay
Ash, em 1963, com apenas $5.000 dólares, e tornou-se uma das maiores
companhias de vendas diretas ao redor do mundo, com o intuito de proporcionar
às mulheres o que elas desejam: cuidados avançados com a pele que entregam
resultados; maquiagens modernas que seguem as tendências e fórmulas
avançadas; e fragrâncias refrescantes e inesquecíveis. A Mary Kay acredita no
poder da carreira independente, a empresa oferece uma oportunidade única
para milhares de mulheres ao redor do mundo. (MARY KAY, 2016)
56
Os objetivos específicos que nortearam a pesquisa foram:
- Descrever a evolução histórica da empresa.
- Fundamentar as teorias referentes a: marketing, estratégia de marketing,
marketing de relacionamento, personalização, satisfação, fidelização, lealdade,
mercado da beleza.
- Identificar as consultoras que conhecem o que é o marketing de
relacionamento.
- Verificar se tais consultoras utilizam o marketing de relacionamento em
seu dia a dia para fidelizar os seus clientes.
- Descrever como as consultoras aplicam o marketing de relacionamento
no processo de fidelização de seus clientes.
- Avaliar os benefícios das consultoras que utilizam o marketing de
relacionamento no processo de fidelização dos seus clientes.
Para a realização da pesquisa utilizou-se dos seguintes métodos:
Método de Estudo de Caso: foi realizado um estudo de caso na Mary Kay,
analisando se as consultoras Mary Kay utilizam-se do Marketing de
Relacionamento para fidelizar os seus clientes.
Métodos de Observação Sistemática: foram observados, analisados e
acompanhados os procedimentos aplicados ao marketing de relacionamento
adotado pelas consultoras Mary Kay no processo de fidelização de seus clientes.
Método histórico: foi observada a evolução histórica da empresa Mary
Kay.
Método estatístico: foi tabulada a pesquisa de campo para análise final do
trabalho de conclusão de curso.
Técnicas:
- Roteiro de Estudo de Caso (APÊNDICE A)
- Roteiro de Observação Sistemática (APÊNDICE B)
- Roteiro Histórico da Mary Kay (APÊNDICE C)
- Roteiro de entrevista para as consultoras Mary Kay (APÊNDICE D)
- Outros registros: dados ilustrativos.
Segue relato e discussão da pesquisa.
2
AS CONSULTORAS MARY KAY QUE CONHECEM E UTILIZAM O
MARKETING
DE
RELACIONAMENTO
PARA A FIDELIZAÇÃO
DOS
57
CLIENTES
2.1
Análise dos resultados
Considerando que a empresa Mary Kay atua em mais de 35 países ao
redor do mundo, tem-se uma população de mais de 3,5 milhões de consultoras
de beleza independente e uma diversidade de 300 produtos de alta qualidade
(MARY KAY, 2016). No Brasil, completou esse ano 18 anos de atuação em
venda direta, a companhia tem hoje 440 mil consultoras independentes e o tão
‘famoso’ carro rosa que é um grande ícone da Mary Kay no mundo todo. Há mais
de 1.100 carros circulando em todo o território nacional. (MARY KAY, 2016)
A escolha dos entrevistados não seguiu nenhum critério rígido,
dependendo unicamente da colocação das consultoras residentes em Lins e
suas demais regiões que se prestaram a responder ao questionário que lhes foi
entregue pessoalmente em folha impressa. Ao todo, dos 70 questionários
enviados, 50 foram respondidos e devolvidos para análise e tabulação dos
resultados.
O questionário visa identificar o perfil das consultoras entrevistadas, bem
como avaliar a sua percepção da importância do marketing de relacionamento
para a fidelização de suas clientes.
2.2
Perfil dos entrevistados
Dos 50 questionários respondidos (no total dos 70 entregues) para
tabulação e análise, foi montado um perfil para os entrevistados utilizando a
análise quantitativa.
É relevante ressaltar que a maioria dos entrevistados é do sexo feminino,
mas há também um homem entre elas. Considerando a faixa etária de pessoas
a partir dos 18 anos e que atue em qualquer nível de carreira na empresa Mary
Kay.
2.2.1 Faixa etária:
58
Tabela 1: Faixa etária das consultoras entrevistadas
Fr
Faixa etária
6
De 18 a 20 anos
24
De 21 a 30 anos
16
De 31 a 40 anos
4
Acima de 40 anos
50
TOTAL
%
12%
48%
32%
8%
100%
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2016
Conforme a Tabela 1, pode-se verificar que a maior parte dos
entrevistados (48%) têm entre 21 e 30 anos. Isso demonstra que mesmo sendo
uma empresa de venda direta e havendo a possibilidade de atender a vários
públicos, a empresa atrai para si consultores na fase de jovens adultos.
2.2.2 Há quanto tempo é Consultor (a) de Beleza Independente Mary Kay:
Tabela 2: Tempo na empresa
Tempo
Menos de 6 meses
De 6 meses a 1 ano
De 1 a 5 anos
Acima de 6 anos
TOTAL
Fr
16
15
19
0
50
%
32%
30%
38%
0%
100%
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2016
É possível observar que da maioria dos questionados, 38% destes possui
de 01 a 5 anos na empresa, o que indica que há certa experiência no trabalho.
Pode-se concluir que já devem ter obtido certo treinamento em vendas. Outra
parte considerável da amostra é que 32% estão iniciando na empresa.
2.2.3 Nível de carreira em que se encontra:
Tabela 3: Nível de carreira Mary Kay
Níveis
Consultora de beleza
Consultora sênior
Iniciadora estrela
Líder de grupo
(continua)
Fr
25
6
2
1
%
50%
12%
4%
2%
59
(conclusão)
Futura diretora
Diretora em qualificação
Diretora de vendas
TOTAL
5
3
8
50
10%
6%
16%
100%
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2016
Ao avaliar os níveis de carreira Mary Kay em que se encontram, observase que 50% do número de entrevistados está no nível de Consultora de Beleza,
isto deve-se ao fato de se ter 32% dos entrevistados iniciando na empresa, o
que influencia bastante neste fator, demonstrado na tabela 2.
2.3
Avaliações dos conhecimentos e opiniões dos entrevistados
Na segunda parte da pesquisa, foram analisados os conhecimentos dos
entrevistados sobre o marketing de relacionamento e a fidelização de seus
clientes, bem como as suas ideias sobre a efetivação destes conceitos e
ferramentas no atendimento ao cliente, nas vendas e após as mesmas.
2.3.1 Você sabe o que é marketing de relacionamento?
Tabela 4: Saber o que é marketing de relacionamento
Fr
Sabe?
41
Sim
9
Não
50
TOTAL
%
82%
18%
100%
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2016
Através da análise da tabela 4 é possível perceber que 82% dos
respondentes tem discernimento do que é o marketing de relacionamento. E
também, essa informação juntamente com as demais, não são apenas para a
avaliação, mas, principalmente, para um melhor atendimento ao cliente. Este
conceito é de grande importância e pode auxiliar e muito no sucesso do
atendimento e consequentemente das vendas, auxiliando na fidelização dos
clientes e influenciando em seu pós-venda.
60
2.3.2 Em relação à frequência com que a maioria das minhas clientes realizam
compras, eu classifico em:
Tabela 5: Frequência que minhas clientes realizam compras
Fr
Frequência
23
Uma ou mais vezes por mês
21
Em média a cada dois meses
1
A cada lançamento
0
Somente quando disponibiliza promoções
5
Indiferente
50
TOTAL
%
46%
42%
2%
0%
10%
100%
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2016
Através dos dados observados na tabela 5, pode-se constatar a grande
influência que o marketing de relacionamento tem sobre as vendas, pois 46%
dos entrevistados que possuem conhecimento do tema, têm uma frequência de
compra positiva, uma ou mais vezes por mês. Isto é uma decorrência do
conhecimento que os respondentes afirmam ter sobre o marketing de
relacionamento, proporcionando maior importância na venda direta.
“É importante que o profissional de vendas compreenda os fatores que
podem estar envolvidos na tomada de decisão de compra de seu cliente”, pois
isto tem influência positiva no desenvolvimento da ‘negociação’ até que a compra
ocorra, sempre com a intenção de tornarem suas vendas mais frequentes e
fidelizar seus clientes. (MOREIRA et al., 2007, p. 145)
2.3.3 Em relação à frequência com que entro em contato com as minhas
clientes, eu classifico em:
Tabela 6: Frequência que entro em contato com minhas clientes
Fr
%
Frequência
13
26%
1 vez por semana
27
54%
Em média uma vez por mês
3
6%
A cada lançamento
1
2%
Somente quando disponibilizo promoções
6
12%
Indiferente
50
100%
TOTAL
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2016
Ter um habitual contato com seu cliente é uma das premissas do
marketing de relacionamento, o que, de acordo com a pesquisa, é feito
61
usualmente por 80% dos respondentes da pesquisa, 54% com uma frequência
de uma vez por mês e 26% com frequência de uma vez por semana, número
muito satisfatório, pois resulta interesse em fidelizar e manter clientes. Este
contato é necessário para que se possa construir alicerces e sustentá-los,
criando assim um marketing personalizado para cada cliente.
Segundo a diretora de vendas Christiane Berthoud (2016), que trabalha
há 2 anos na empresa, “o trabalho não é só vender e sim acompanhar, sentir
que a cliente está usando os produtos e orientá-la caso necessário, até que a
cliente se apaixone pelos produtos e tornou-se uma cliente fidelizada”.
2.3.4 Considero que a empresa fornece meios para que meu relacionamento
com os clientes seja aperfeiçoado
Tabela 7: Empresa fornece
relacionamento com clientes
Ponto de vista
meios
para
Concordo plenamente
Concordo
Sem opinião formada
Discordo
Discordo totalmente
TOTAL
aperfeiçoamento
Fr
%
19
31
0
0
0
50
38%
62%
0%
0%
0%
100%
de
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2016
De acordo com a tabela 7, parte integral dos questionados (62%
concordam e 38% concordam plenamente) declaram que a empresa Mary Kay
dispõe de ferramentas para auxiliar no relacionamento com os clientes. A
utilização correta destas ferramentas contribui para que as consultoras
promovam seu consumidor ao nível de cliente.
2.3.5 Utilizo as ferramentas que a empresa disponibiliza para fidelizar os
clientes.
Tabela 8: Utilizo as ferramentas que a empresa disponibiliza para fidelizar os
clientes
(continua)
Fr
%
Ponto de vista
17
34%
Ulitizo plenamente
28
56%
Utilizo
62
(conclusão)
Sem opinião formada, não fidelizo meus clientes
Discordo
Discordo totalmente
TOTAL
5
0
0
50
10%
0%
0%
100%
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2016
Por ter conhecimento sobre o marketing de relacionamento (como na
tabela 4) e sobre as ferramentas disponibilizadas pela empresa (demonstrado
na tabela 6), 90% dos questionados tiram proveito destas ferramentas e isto é
extremamente indispensável e benéfico para as consultoras em suas vendas.
2.3.6 Acredito que meu atendimento é uma ferramenta decisiva para fidelizar
o cliente.
Tabela 9: O atendimento é uma ferramenta decisiva para fidelizar os clientes
Fr
%
Ponto de vista
27
54%
Concordo plenamente
22
44%
Concordo
0
0%
Sem opinião formada
1
2%
Já utilizei anteriormente, hoje não uso mais
0
0%
Nunca utilizei
50
100%
TOTAL
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2016
Apesar de 2% dos questionados não dispor desse ponto de vista, é
possível afirmar que o atendimento ao cliente (antes, durante e após as vendas)
auxilia as consultoras a fidelizar seus clientes, pois é através do atendimento que
a consultora adquire os dados do cliente, colhe algumas informações sobre os
gostos de seus clientes, tipo de pele, entre outros, e são esses dados que
auxiliam a suprir às necessidades dos mesmos.
Não se esquecendo que não é importante apenas vender, mas sim
demonstrar importância após a venda, saber se está dando resultado e se está
sendo satisfatória a compra, “o pós-venda tem por objetivo gerar satisfação e
fidelizar o cliente”. (MOREIRA et al., 2007, p. 145)
63
2.3.7 Acredito que a filosofia do Marketing de Relacionamento é importante
para o desenvolvimento da consultora dentro da empresa Mary Kay.
Tabela 10: Importância do marketing de
desenvolvimento da consultora dentro da Mary Kay
Ponto de vista
Concordo plenamente
Concordo
Sem opinião formada
Discordo
Discordo totalmente
TOTAL
relacionamento
Fr
23
25
2
0
0
50
para
%
46%
50%
4%
0%
0%
100%
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2016
Analisando a tabela 10, é possível observar mais uma vez que o
entendimento sobre o marketing de relacionamento leva os respondentes a
compreenderem a sua importância para as consultoras dentro da Mary Kay, pois
apenas 4% não têm opinião formada, o que não é tão preocupante devido aos
96% estarem evidentemente entendidos desta importância.
É relevante que o profissional de vendas saiba desta influência positiva
que o marketing de relacionamento tem em suas vendas, para poder favorecer
constantemente suas habilidades de venda, havendo uma potencialização em
suas vendas.
O profissional de vendas gosta de estar com pessoas e de se
relacionar com elas, não é apático, procurando entender e
conhecer cada vez mais seus clientes para compreender quais
são as suas reais necessidades, aprimorando a habilidade de
sentir-se como o cliente se sente. (MOREIRA et al., 2007, p. 83)
2.3.8 Eu além de realizar o contato com o cliente no momento da compra,
também estabeleço comunicação com estes por telefone, e-mail ou outro canal,
para manter o cliente informado sobre os serviços da empresa e outros serviços.
64
Tabela 11: Eu além de realizar o contato com o cliente no momento da
compra, também estabeleço comunicação com estes por telefone, e-mail ou
outro canal, para mantê-lo informado sobre os serviços da empresa e outros
serviços
Fr
%
Ponto de vista
19
38%
Concordo plenamente
28
56%
Concordo
Sem opinião formada, eu falo com os clientes
no ato da compra
Discordo
Discordo totalmente
TOTAL
0
0%
3
0
50
6%
0%
100%
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2016
Através do resultado positivo a esta afirmativa, com apenas 6% de
discordância demonstrada na tabela 11, observa-se que há um estímulo por
parte das consultoras em manter o relacionamento com o cliente, por um meio
que seja mais viável para o cliente, não se esquecendo de estar sempre a
disposição destes.
Esse contato tem uma grande influência na venda direta, pois o marketing
de relacionamento exige, justamente, interações contínuas com os clientes,
sendo essencial que haja um planejamento antecipado a estas interações.
2.3.9 Em relação à frequência que agendo as sessões de cuidados com a
pele com indicações ou potenciais clientes.
Tabela 12: Frequência que agendo as sessões de cuidados com a pele com
indicações ou potenciais clientes
Fr
%
Frequência
12
24%
Diariamente
2
4%
A cada 2 dias
18
36%
Semanalmente
1
2%
A cada 15 dias
10
20%
Mensalmente
7
14%
Eu nunca agendei sessão de cuidados com a pele
50
100%
TOTAL
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2016
No tocante à frequência que se agenda as sessões de cuidados com a pele,
36% concentram-se semanalmente; 24% diariamente; 20% a cada 15 dias;
65
somente 4% a cada 2 dias e 14% que nunca agendou nenhuma sessão.
A comunicação do profissional de venda se sobressai em muitos quesitos,
mas principalmente no que influencia o seu cliente a efetuar uma compra.
“Por meio de sua atuação e postura diante de clientes atuais e potenciais,
ele funciona como um dos meios de comunicação mais eficazes da
organização”. (MOREIRA et al., 2007, p. 83)
As sessões de cuidados com a pele é o principal meio utilizado na Mary
Kay pelas consultoras para melhorar o relacionamento com o cliente e para
analisar o perfil do cliente, resultando em aprimoramentos no momento das
vendas e consequentemente a fidelização dos mesmos.
2.3.10 Em relação à frequência que realizo as sessões de cuidados com a pele.
Tabela 13: Frequência que realizo as sessões de cuidados com a pele
Frequência
Fr
%
Diariamente
15
30%
A cada 2 dias
7
14%
Semanalmente
13
26%
A cada 15 dias
1
2%
Mensalmente
8
16%
Eu nunca agendei sessão de cuidados com a pele
6
12%
50
100%
TOTAL
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2016
Como visto na tabela 13 (que é um resultado da tabela 12, porém nela se
mostra apenas os agendamentos e a tabela 13 mostra o que foi colocado em
prática) há uma grande diversificação na frequência em que as consultoras
realizam sessões de cuidados com a pele, nenhuma menos importante que a
outra, exceto os 12% que nunca agendaram sessões de cuidados com a pele.
É relevante que sejam realizadas essas sessões, independente da
frequência em que elas ocorrem.
Conforme depoimento da Líder de grupo Thaís Vieira (2016) –
trabalha na empresa há quase 3 anos, “A diferença nos
resultados de uma consultora que trabalha com a sessão de
cuidados com a pele e as consultoras que não trabalham é
nitidamente gritante. Porque a Mary Kay é uma empresa, como
uma loja, e ninguém vai até uma loja de roupa, por exemplo, e
compra sem experimentar a roupa”. (CONSULTORA THAIS,
2016)
66
2.3.11 Considera importante atender às necessidades dos clientes, oferecendolhes produtos e serviços de qualidade.
Tabela 14: Considera importante atender as necessidades dos clientes
oferecendo-lhes produtos e serviços de qualidade
Fr
%
Ponto de vista
35
70%
Concordo plenamente
15
30%
Concordo
0
0%
Sem opinião formada
0
0%
Discordo
0
0%
Discordo totalmente
50
100%
TOTAL
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2016
Após análise da tabela 14, no qual parte integral (70% concordam
plenamente e 30% concordam) das consultoras entrevistadas, compreendem
que a qualidade dos produtos e serviços influenciam positivamente à satisfação
dos clientes. E não basta apenas entender sua importância, é preciso também
que seja praticado com empenho e objetivo, sempre apresentando os produtos
de forma clara, demonstrando o interesse em vender e satisfazer o cliente com
produtos de qualidade.
2.3.12 Acredito que manter um relacionamento com o cliente e conhecê-lo bem
ajuda a tornar o cliente fiel.
Tabela 15: Acredito que manter um relacionamento com o cliente e conhecêlo bem ajuda a torná-lo fiel
Fr
%
Ponto de vista
34
68%
Concordo plenamente
16
32%
Concordo
0
0%
Sem opinião formada
0
0%
Discordo
0
0%
Discordo totalmente
50
100%
TOTAL
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2016
Observa-se nesta questão que parte integral das questionadas acreditam
no bom relacionamento com o cliente para poder fidelizar o mesmo (até os
67
respondentes
que
afirmam
não
ter
conhecimento
sobre
o
assunto,
correspondente a 18% como está em evidência na tabela 4). O que comprova
que a Mary Kay instrui suas consultoras a desenvolver o marketing de
relacionamento para a busca da fidelização dos clientes. “Conhecendo as
preferências e os gostos pessoais de suas clientes, você vai mostrar a elas
exatamente o que elas querem”. (MARY KAY, 2016, p. 72)
2.3.13 Considero que ter um número grande de clientes atrapalha na utilização
do Marketing de Relacionamento.
Tabela 16: Considero que ter um número grande de clientes atrapalha na
utilização do marketing de relacionamento
Fr
%
Ponto de vista
Concordo plenamente
0
0%
Concordo
6
12%
Sem opinião formada
8
16%
Discordo
31
62%
Discordo totalmente
5
10%
TOTAL
50
100%
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2016
Estas variáveis indicam que as consultoras buscam preservar seus
clientes, mas estão sempre na procura de novos, isto é comprovado pelos 72%
de discordância dos questionados demonstrados na tabela 16. Também é
possível concluir que eles procuram manter um atendimento de qualidade para
que o relacionamento com todas as suas clientes sejam satisfatórios.
2.3.14 Todas as minhas clientes recebem o mesmo tratamento.
Tabela 17: Todas as minhas clientes recebem o mesmo tratamento
Fr
%
Ponto de vista
21
42%
Concordo plenamente
21
42%
Concordo
1
2%
Sem opinião formada
7
14%
Discordo
0
0%
Discordo totalmente
50
100%
TOTAL
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2016
Apesar de 82% dos respondentes afirmar ter conhecimento sobre o tema,
68
demonstrado na tabela 4, avalia-se através da tabela 17 que 84% estão em
concordância, declarando o mesmo tratamento de qualidade para todas elas e
sempre oferecendo produtos de acordo com os gostos e necessidades de seus
clientes, sem que nenhuma seja tratada de forma indiferente.
2.3.15 Que ferramentas você utiliza para guardar as informações sobre suas
clientes. Marque suas ferramentas de Marketing de Relacionamento que você
utiliza.
Tabela 18: Ferramentas que utiliza para guardar as informações sobre seus
clientes
Ferramentas
Fr
%
Software (aplicativo)
3
6%
Perfil do cliente
24
48%
Planilha de Excel
1
2%
Outros
20
40%
Programa de fidelidade
2
4%
TOTAL
50
100%
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2016
Neste item é possível observar que apesar do vasto conjunto de
ferramentas oferecidas, a maioria dos entrevistados (48%) utilizam apenas as
que são oferecidas pela empresa (perfil do cliente), isto ocorre devido a Mary
Kay disponibilizar uma ferramenta na qual é bastante completa, contendo as
informações necessárias para efetuar as vendas com eficiência e eficácia, de
modo que a consultora realize sua venda e seu pós-venda com mais facilidade.
A ficha do cliente é uma ferramenta fundamental: nela estão
contidos os dados básicos que demonstram o potencial de
compras, últimas vendas realizadas, qual é o nome do
comprador, além dos dados cadastrais – endereço de vendas e
cobranças e o local de entregas. Essa ficha deve estar sempre
atualizada para retratar o momento real pelo qual passa o
cliente. (MOREIRA et al., 2007, p. 125)
Para uma melhor utilização do marketing de relacionamento é preciso
usufruir cada contato com o cliente e explorá-lo da melhor forma, e assim
proporcionar um enriquecimento na relação com o cliente, o que facilita o
contato, o reconhecimento e para o manuseio das ferramentas.
69
2.3.16 Analise os itens abaixo e aponte a importância de cada um deles no
relacionamento com os clientes. Considerando: 1 como Muito importante; 2
como Importante; e 3 como Pouco importante.
Tabela 19: Importância de cada item abaixo no relacionamento com os clientes,
classificados como: 1 muito importante; 2 importante; 3 pouco importante
1
1
2
2
3
3 Total Total
Ponto de vista
(Qtd) (%) (Qtd) (%) (Qtd) (%) (Qtd) (%)
Demonstrar interesse em
atender
Ser prestativa e educada
Ter uma imagem positiva
Prestar
atendimento
personalizado
Demonstrar conhecimento
do produto
Ter pronta entrega
Qualidade dos produtos
Promoções
Comunicação após venda
Distribuir
amostra
dos
produtos
Perfil do cliente
39
78%
10
20%
1
2%
50
100%
46
45
92%
90%
2
5
4%
10%
2
0
4%
0%
50
50
100%
100%
41
82%
9
18%
0
0%
50
100%
46
92%
3
6%
1
2%
50
100%
31
46
11
34
62%
92%
22%
68%
18
4
22
14
36%
8%
44%
28%
1
0
17
2
2%
0%
34%
4%
50
50
50
50
100%
100%
100%
100%
10
20%
23
46%
17
34%
50
100%
23
46%
26
52%
1
2%
50
100%
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2016
O décimo nono questionamento foi desenvolvido com o intuito de
mensurar a percepção dos entrevistados referindo-se às várias sugestões dadas
pela empresa para preservar o relacionamento com os clientes. Através de sua
analise compreende-se que os questionados absorveram a seriedade destes
itens para manter um bom relacionamento buscando a fidelização de seus
clientes.
3
A APLICAÇÃO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO NO
PROCESSO DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES MARY KAY
Foi proposto pelo presente trabalho a averiguação das consultoras que
utilizam o marketing de relacionamento como estratégia para fidelização de seus
clientes. Dessa forma, tornou-se necessário constatar se as consultoras Mary
Kay sabem o que é o marketing de relacionamento, verificar caso as consultoras
70
usufruem do marketing de relacionamento e suas ferramentas em seu dia a dia,
e enfim, analisar os resultados obtidos através de seus benefícios.
Prestar bom atendimento e oferecer produtos de qualidade geram clientes
fiéis, possibilitando reposição e indicações de novos clientes; assim, a empresa
se posiciona no mercado. Há diversas opções de marcas de cosméticos e
perfumaria, e a Mary Kay com suas consultoras, difundem seus fundamentos e
valores deixados pela fundadora Mary Kay Ash juntamente com os produtos e
serviços de consultoria de cada consultora de beleza independente.
O agendamento da sessão de cuidados com a pele com a anfitriã e seus
procedimentos, desfrutar do perfil do cliente, trabalhar com pronta-entrega,
oferecer os produtos certos mediante à necessidade, tipo de pele e desejo do
cliente, são recursos e métodos transpassados de consultora iniciadora para
iniciada para demonstrar como deve ser um autêntico consultor de beleza
independente. Esses mecanismos fazem da Mary Kay uma empresa
diferenciada no ramo de vendas diretas de cosméticos.
As respostas demonstraram que a maioria das consultoras conhece sobre
o marketing de relacionamento e o processo de fidelização de clientes, porém,
as mesmas têm percepção muito empírica, evidenciando que o usufruto das
ferramentas do marketing de relacionamento ficam restringidos. Portanto, um
aperfeiçoamento nesse assunto traria maior sucesso em gerar clientes fiéis.
Segundo Kotler (1999), poderia custar até cinco vezes mais atrair um novo
cliente do que custa manter um atual satisfeito logo, esse pensamento deve estar
afixado na mente das consultoras Mary Kay quando prestarem atendimento,
utilizando os implementos oferecidos pela empresa, tanto os virtuais quanto os
presenciais, tais como: treinamentos com diretoras de vendas em eventos como
‘Descubra seu poder’, ou via web nas ‘Orientações online’; material impresso
como ‘Seus sonhos começam agora’, ‘The Look’, ‘Applause for you’; e o digital
como ‘Em sintonia’, ‘Pink Magazine’, ‘Academia do conhecimento’; amostras,
perfil do cliente, e entre outros. Dessa forma, o aperfeiçoamento e a manutenção
dos relacionamentos com os clientes será conseguinte da utilização das mesmas
gerando futuras indicações e vendas constantes.
4
OS
BENEFÍCIOS
DAS
CONSULTORAS
QUE
UTILIZAM
O
MARKETING DE RELACIONAMENTO NO PROCESSO DE FIDELIZAÇÃO
71
DOS SEUS CLIENTES
Uma autêntica consultora Mary Kay se destaca entre as mulheres, com
seu estilo, sua It bag, seus pins de reconhecimento, e com essas características,
é imprescindível um amplo conhecimento dos produtos, bem como, ser uma
praticante das sessões de cuidados com a pele; estas reuniões que demonstram
ser a chave de crescimento em vendas e na carreira independente. Adotar a
filosofia do marketing de relacionamento, em um primeiro momento, consiste em
estabelecer contato direto com uma potencial cliente através da telefonia celular,
agendando uma sessão de beleza com as amigas. Na reunião, a consultora
demonstra os produtos com as estratégias transmitidas entre as consultoras e
diretoras, e através desse contato pessoal com a potencial cliente, cria-se um
vínculo, um relacionamento, pois há o que explorar além de um catálogo.
A convidada, experimentando o produto, aprendendo acerca dele e a
forma como utilizá-lo, encanta-se com a sensação e com o que foi demonstrado,
assim, na maioria das vezes, a venda se concretizará. O preenchimento do perfil
do cliente no decorrer da sessão de cuidados com a pele é um ponto importante,
visto que é nele que as informações referentes ao tipo de pele da cliente, tom da
base, preferência de produtos, fragrâncias prediletas, indicações de amigas para
agendamento, entre outras. Após a venda, a consultora deve acompanhar a
cliente, através dos canais passados, tais como: redes sociais, telefones, e-mail;
esse acompanhamento é chamado de 2+2+2 (dois dias após a venda para
verificar se está sendo utilizado corretamente e se há satisfação; duas semanas
após a compra para questionar se deseja mais algum produto; dois meses após
para oferecer reposição). Acompanhar cada cliente mantendo contato constante
através das ferramentas virtuais e divulgar novidades gera um relacionamento
fiel, uma vez que, a cliente ao lembrar dos produtos, lembra automaticamente da
consultora de beleza que lhe mostrou.
Nesse caso, a Regra de Ouro tem suma importância, em razão de, uma
consultora fez o trabalho de levar os produtos e prestar atendimento para anfitriã
e suas convidadas, logo não pode perder sua dedicação, porquanto há a filosofia
de ‘Não faça ao outro o que não gostaria que fizesse com você’, disseminada
em entrevistas de iniciação e em todo material de apoio no tocante à iniciação
de novas consultoras. Esse é um legado de Mary Kay Ash e deve ser respeitado
72
por todas as consultoras, pois é um trabalho sério.
Na pesquisa efetuada, as perguntas relacionadas ao agendamento e
realização de sessão de cuidados com a pele, atestam que muitas consultoras
falham nesse quesito, já que essa é a melhor forma de alavancar o negócio
independente, à vista disso, indicações geram futuras clientes, e clientes fiéis
geram pedidos constantes, e com os pedidos, a consultora se consolida ativa,
conquistando reconhecimentos de vendas. Esse estilo de vida, essa forma de
trabalhar chama a atenção de clientes, e a consultora compartilha a oportunidade
de negócio, e assim, cresce na carreira independente Mary Kay.
5
PARECER FINAL DO CASO
No estudo sobre venda direta de cosméticos, foi possível observar que os
revendedores nessa empresa trabalham geralmente com catálogo, e em
específico com a Mary Kay há a sessão de cuidados com a pele, ou chamada
de sessão de beleza, em que o trabalho de consultor (a) consiste em demonstrar
os produtos, partilhar experiências e oportunidades e vender. O Marketing de
Relacionamento está relacionado a essa reunião, pois o relacionamento é muito
mais explorável com apresentação de produtos pessoalmente, deixando para
outra ocasião, o catálogo. Isto denota uma estratégia, muito bem aplicada pela
maioria das consultoras Mary Kay.
No tocante à pesquisa, percebe-se que existem consultoras que nunca
agendaram, nem realizaram uma sessão de cuidados com a pele, assim,
considera-se que há ausência de relacionamento, contato pessoal com clientes,
isto é, na maioria das vezes, trabalham com catálogo, apenas ‘vendem’, sem
cultivar relações com potenciais clientes e sem mostrar o que há além de vendas.
Há a possibilidade de obter sucesso sem realizar sessões frequentemente,
porém, geralmente as consultoras mais bem posicionadas no território brasileiro,
iniciaram sua carreira lotando suas agendas com sessões e reuniões, e hoje
trabalham mais com a liderança de equipes. Esse ciclo mostra que para crescer
em Mary Kay é necessário relacionamento com clientes, pois a fidelidade dos
mesmos ocorre por consequência, bem como indicações, dessa forma, o rol de
clientes será aumentado e a força de vendas fica mais expressiva, através da
iniciação de novas consultoras e alavancagem da marca no Brasil.
73
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
A pesquisa realizada com as consultoras da Mary Kay, sobre o marketing
de relacionamento como ferramenta de fidelização de clientes, apontou que:
- Há necessidade de investimento em treinamentos de todas as vertentes
do marketing de relacionamento e suas ferramentas;
-Desenvolver
reuniões
com
assuntos
diretamente
ligados
ao
gerenciamento de relacionamentos com clientes;
- Estimular programas de fidelização, aprimorando o relacionamento entre
consultoras e clientes a fim de mantê-los fiéis, configurando uma relação
duradoura, por exemplo, o programa de fidelidade. Essa ferramenta baseia-se a
cada compra com determinado valor, em que a consultora averigua a frequência
e com isso presenteia suas clientes com brindes;
- Elaborar um perfil do cliente informatizado (aplicativo) que contenha as
informações pessoais dos clientes, tais como: data de aniversário, tipo e tom de
pele, contato de pessoas que normalmente presenteiam a convidada da sessão
de cuidados com a pele;
- Melhorar a divulgação da empresa com foco em sua marca e seus
produtos através de outros canais, tais como: televisão, patrocínios, outdoor,
entre outros.
74
CONCLUSÃO
Em vista do apresentado, entende-se que o marketing de relacionamento
é uma das ferramentas que a empresa Mary Kay através de suas consultoras
com as sessões de cuidados com a pele, utiliza como método de venda direta.
Nelas se estabelece um contato direto com a potencial cliente, e partir dele,
novos encontros, reuniões para demonstração de produtos acontecerão,
cultivando-se o relacionamento entre consultora e cliente. Com esse bom
relacionamento, a fidelização é consequente, trazendo a oportunidade de novas
consultoras, e assim, agrega-se valor à marca, posicionando-a positivamente no
mercado competitivo.
Seus produtos possuem alto grau de satisfação, em específico de
cuidados com a pele, pois os mesmos possuem clientes fiéis ao redor do mundo.
Isto possibilitará reposição de produtos e indicações de potenciais clientes,
portanto, a consultora tem como trilhar na carreira independente.
De modo que se tenha melhor satisfação de seus clientes, conforme
proposta de investimento em treinamentos do marketing de relacionamento e
suas ferramentas, de promover reuniões com assuntos diretamente ligados ao
gerenciamento de relacionamentos com clientes, estimular programas de
fidelização, aprimorando o relacionamento entre consultoras e clientes a fim de
mantê-los fiéis.
O presente trabalho mostra que há muito o que explorar num
relacionamento quando há contato, através de agendamento e realização de
sessões de cuidados com a pele. Dessa forma, o catálogo de produtos deve ser
usado em outra ocasião, pois o contato direto oportuniza diálogo, partilha de
experiências e oportunidades, e com isso, as consultoras se consolidam com
esses contatos frequentes, estes se tornam clientes fiéis, e com essa carteira de
clientes, a consultora provavelmente terá pedidos constantes de produtos.
Trabalhando dessa forma, seguindo os preceitos de Mary Kay Ash e a filosofia
do marketing de relacionamento, as consultoras alcançarão novos patamares
trabalhando com liderança de equipes e usufruindo de todas as ferramentas
disponibilizadas pela empresa.
75
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SARTO, V. Personalização no relacionamento entre empresas: a
personalização relacionada ao uso da internet ajuda a fidelizar os clientes no
ambiente negócio a negócio? 2001. Dissertação (Mestrado – Curso de Mestrado
Profissionalizante – MPA da EAESP/FGV, Área de Concentração: Administração
da Produção e Sistemas de Informação – PSI) – Fundação Getúlio Vargas, São
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Disponível
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79
APÊNDICES
80
APÊNDICE A – Roteiro de Estudo de Caso
1
INTRODUÇÃO
Será realizado um levantamento de dados da evolução histórica da Mary
Kay para verificar se as consultoras utilizam-se do marketing de relacionamento
para fidelizar seus clientes.
1.1
Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado
As informações serão coletadas através de entrevista para as consultoras
Mary Kay de Lins.
1.2
Discussão
Através da pesquisa será realizado confronto entre teoria e prática,
através de referencial teórico estudado.
1.3
Parecer Final
Parecer final sobre o caso e sugestões sobre melhorias.
81
APÊNDICE B – Roteiro de Observação Sistemática
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade:
Atividade:
Estado:
II
ASPECTO A SEREM OBSERVADOS
1
As consultoras.
2
O processo de marketing de relacionamento com os clientes.
3
As estratégias adotadas para fortalecer o marketing de relacionamento.
4
Os benefícios do marketing de relacionamento.
5
A satisfação e fidelização dos clientes.
82
APÊNDICE C – Roteiro Histórico da Empresa
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade:
Atividade:
Data da Fundação:
Estado:
II
ASPECTOS HISTÓRICO DA EMPRESA MARY KAY
1
Surgimento
2
Missão, Visão, Valores, Crenças
3
Evolução
4
Produtos
5
Serviços
6
Concorrentes
7
Clientes
8
Fornecedores
9
Projeto de Expansão
10
Organograma
11
Responsabilidade Social e Ambiental
12
Propagandas e Promoções
83
APÊNDICE D – Roteiro de Entrevista para as Consultoras Mary Kay de
Lins
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Nome:
Cargo:
Escolaridade:
Experiências Profissionais:
Outras Experiências:
Residência / Local:
II
PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1.
Faixa etária:
( ) De 18 a 20 anos
( ) De 21 a 30 anos
( ) De 31 a 40 anos
( ) Acima de 40 anos
2.
Há quanto tempo você é Consultor(a) de Beleza Independente Mary
Kay?
( ) Menos de 6 meses
( ) De 1 a 5 anos
( ) De 6 meses a 1 ano
( ) Acima de 6 anos
3.
Qual nível de carreira Mary Kay em que se encontra? (Obs: leve em
consideração suas iniciadas ativas)
( ) Consultora de
( ) Líder de Grupo
( ) Diretora de
Beleza
( ) Futura Diretora
Vendas
( ) Consultora Sênior
( ) Diretora em
( ) Iniciadora Estrela
Qualificação
4.
Você sabe o que é Marketing de Relacionamento?
( ) Sim
( ) Não
5.
Em relação à frequência com que a maioria das minhas clientes
realiza compras, eu classifico em:
( ) 1 ou mais vezes por mês
( ) Somente quando você
( ) Em média a cada dois meses
disponibiliza promoções
( ) A cada lançamento
( ) Indiferente
6.
Em relação à frequência com que entro em contato com as minhas
clientes, eu classifico em:
( ) 1 vez por semana
( ) Em média 1 vez por mês
84
( ) A cada lançamento
( ) Somente quando disponibilizo
promoções
( ) Indiferente
7.
Considero que a empresa fornece meios para que o meu
relacionamento com as clientes seja aperfeiçoado.
( ) Concordo plenamente
( ) Discordo
( ) Concordo
( ) Discordo totalmente
( ) Sem opinião formada
8.
Utilizo as ferramentas que a empresa disponibiliza para fidelizar os
clientes.
( ) Utilizo plenamente
fidelizo meus clientes
( ) Utilizo
( ) Discordo
( ) Sem opinião formada, não
( ) Discordo totalmente
9.
Acredito que meu atendimento é uma ferramenta decisiva para
fidelizar os clientes.
( ) Concordo plenamente
( ) Já utilizei anteriormente, hoje
( ) Concordo
não uso mais
( ) Sem opinião formada
( ) Nunca utilizei
10.
Acredito que a filosofia do Marketing de Relacionamento é
importante para o desenvolvimento da consultora dentro da empresa Mary
Kay.
( ) Concordo plenamente
( ) Discordo
( ) Concordo
( ) Discordo totalmente
( ) Sem opinião formada
11.
Eu além de realizar o contato com o cliente no momento da compra,
também estabeleço comunicação com estes por telefone, e-mail ou outro
canal, para manter o cliente informado sobre os serviços da empresa e
outros serviços.
( ) Concordo plenamente
com os clientes no ato da compra
( ) Concordo
( ) Discordo
( ) Sem opinião formada, eu falo
( ) Discordo totalmente
12.
Em relação à frequência que agendo as sessões de cuidados com a
pele com indicações ou potenciais clientes:
( ) Diariamente
( ) Mensalmente
( ) A cada dois dias
( ) Eu nunca agendei sessão de
( ) Semanalmente
cuidados com a pele
( ) A cada 15 dias
13.
Em relação à frequência que realizo sessões de cuidados com a pele:
85
(
(
(
(
) Diariamente
) A cada dois dias
) Semanalmente
) A cada 15 dias
( ) Mensalmente
( ) Eu nunca agendei sessão de
cuidados com a pele
14.
Considera importante atender as necessidades dos clientes,
oferecendo-lhes produtos e serviços de qualidade.
( ) Concordo plenamente
( ) Discordo
( ) Concordo
( ) Discordo totalmente
( ) Sem opinião formada
15.
Acredito que manter um relacionamento com o cliente e conhecê-lo
bem ajuda a torna-lo fiel.
( ) Concordo plenamente
( ) Discordo
( ) Concordo
( ) Discordo totalmente
( ) Sem opinião formada
16.
Considero que ter um número grande de clientes atrapalha na
utilização do Marketing de Relacionamento.
( ) Concordo plenamente
( ) Discordo
( ) Concordo
( ) Discordo totalmente
( ) Sem opinião formada
17.
Todas as minhas clientes recebem o mesmo tratamento.
( ) Concordo plenamente
( ) Discordo
( ) Concordo
( ) Discordo totalmente
( ) Sem opinião formada
18.
Que ferramentas você utiliza para guardar as informações sobre
suas clientes.
( ) Software (aplicativo)
( ) Planilha de Excel
( ) Perfil do cliente
( ) Outros
( ) Programa de fidelidade
19.
Analise os itens abaixo e aponte a importância de cada um deles no
relacionamento com os clientes. Considerando: 1 como Muito importante;
2 como Importante; e 3 como Pouco importante
( ) Demonstrar interesse em atender
( ) Ser prestativa e educada
( ) Ter uma imagem positiva
( ) Prestar um atendimento personalizado
( ) Demonstrar conhecimento do produto
2
( ) Ter pronta entrega
( ) Qualidade dos produtos
( ) Promoções
( ) Comunicação após venda para verificar satisfação com os produtos
( ) Distribuir amostra dos produtos
( ) Perfil do cliente