um estudo da satisfação dos clientes do restaurante e

1
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
DAIANA FIGUEIREDO
TRABALHO CONCLUSÃO DE ESTÁGIO - TCE
UM ESTUDO DA SATISFAÇÃO DOS
CLIENTES DO RESTAURANTE E
LANCHONETE TROPICAL COM BASE
NA ESCALA SERVQUAL.
Administração
Itajaí (SC)
2011
2
DAIANA FIGUEIREDO
TRABALHO DE CONCLUSÃO
ESTÁGIO
UM ESTUDO DA SATISFAÇÃO DOS
CLIENTES DO RESTAURANTE E
LANCHONETE TROPICAL COM BASE
NA ESCALA SERVQUAL.
Trabalho de Conclusão de
Estágio desenvolvido para o
Estágio Supervisionado do
Curso de Administração do
Centro de Ciências Sociais
Aplicadas da Universidade do
Vale do Itajaí.
ITAJAÍ – SC, 2011
3
Agradeço, acima de tudo, a
Deus por me ajudar e com sua imensa
bondade e me sabedoria e me iluminou
para que eu pudesse estar aqui.
Agradeço a todos que me
ajudaram aos meus pais Isaac Alves
Figueiredo e Maria Olga dos santos
Figueiredo que me ajudaram a alcançar
mais este objetivo de minha caminhada.
Agradeço a meu marido
Leandro Lourenço pelo seu apoio e
companheirismo
de
uma
forma
toda
especial.
Agradeço aos mestres pelo
ensinamento e principalmente a minha
orientadora
Cristina
Pereira
Vecchio
Balsini pela dedicação, enfim todos que me
ajudaram.
Muito Obrigado!
4
“E nossa estória não estará pelo
Avesso assim, sem final feliz
Teremos coisas bonitas pra contar
E até lá, vamos viver.
Temos muito ainda por fazer
Não olhe pra trás
Apenas começamos
O mundo começa agora
Apenas começamos.”
Renato Russo
5
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do estagiário
Daiana Figueiredo
b) Área de estágio
Administração de Recursos Humanos
c) Supervisor de campo
Isaac Alves Figueiredo
d) Orientador de estágio
Profº Cristina Pereira Vecchio Balsini, Msc
e) Responsável pelos Estágios em Administração
Prof. Eduardo Krieger da Silva, Msc
6
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão social
Lanchonete tropical
b) Endereço
BR101 KM 114 Salseiros, Itajaí/SC
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Direção Geral
d) Duração do estágio
240 horas
e) Nome e cargo do supervisor de campo
Isaac Alves Figueiredo – Dono
f) Carimbo e visto da empresa
7
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
ITAJAÍ, 16 de Janeiro de 2011
A empresa RESTAURANTE E LANCHONETE TROPICAL, pelo
presente instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a
publicar em sua biblioteca, o trabalho de conclusão de Estágio executado
durante o Estagio Supervisionado pela Acadêmica DAIANA FIGUEIREDO.
_______________________________________
Isaac Alves figueiredo
8
RESUMO
Esta pesquisa teve como objetivo analisar em quais dimensões os clientes do
restaurante estão satisfeitos. Para que isso fosse possível foi realizada uma
pesquisa qualitativa e quantitativa, os dados primários foram coletados por
meio de entrevista com proprietário e questionário com 200 clientes. Os
questionários tiveram base na teoria Parasuraman; Zeithaml; Berry (1998),
apud Matheus (2006) da escala Servqual as 5 dimensões da escala Servqual
foram analisada sendo essas: confiabilidade, responsabilidade, segurança,
empatia e tangibilidade. Utilizou-se a escala de 1 a 10 sendo 1 a máxima
discordância e 10 a máxima concordância, sendo assim para facilitar as
respostas do clientes questionados os resultados demonstraram em que
dimensão os clientes estão mais satisfeitos, na dimensão segurança os clientes
estão satisfeitos com média (8,70), na dimensão capacidade de respostas
obteve média (8,50) por meios dos resultados foi possível verificar os pontos
forte e fracos e proporcionar sugestões para a empresa.
PALAVRAS CHAVES: Administração Marketing, Escala Servqual, Satisfação
dos clientes
9
LISTA DE ILUSTRAÇÃO
Quadro 1 – Elaboração do questionário............................................................18
Quadro 2 - Composto de Marketing e suas subdivisões. .................................24
Quadro 3 - O Instrumento SERVQUAL.............................................................31
Figura 01 Organograma Restaurante e Lanchonete.........................................35
Quadro 4- Início do negócio...............................................................................37
Quadro 5-Clientes..............................................................................................37
Quadro 6- O Restaurante e Lanchonete............................................................38
Quadro 7- Funcionários.....................................................................................39
Gráfico 01 Dimensão da escala SERVQUAL....................................................52
10
LISTA DE TABELAS
Tabela 01 Gênero..............................................................................................40
Tabela 02 Faixa Etária.......................................................................................41
Tabela 03 Estado civil........................................................................................41
Tabela 04 Escolaridade.....................................................................................42
Tabela 05 Abastece no Posto...........................................................................42
Tabela 06 Trabalha próximo ao Restaurante....................................................43
Tabela 07 Horário que frequenta.......................................................................43
Tabela 08 Quais dias frequenta o Restaurante.................................................43
Tabela 09 Qual outro Restaurante frequenta....................................................44
Tabela 10 Principal motivo frequenta o Restaurante.........................................44
Tabela 11 Conhecendo o Restaurante..............................................................45
Tabela 12 Resultado da dimensão Tangibilidade..............................................47
Tabela 13 Resultado da dimensão Confiabilidade............................................48
Tabela 14 Resultado da dimensão Capacidade de Resposta...........................49
Tabela 15 Resultado da dimensão Segurança..................................................50
Tabela 16 Resultado da dimensão Empatia......................................................50
11
1 INTRODUÇÃO................................................................................................12
1.1 Problema de pesquisa/ justificativa.........................................................13
1.2 Objetivos da pesquisa...............................................................................14
1.3 Aspectos metodológicos..........................................................................14
1.3.1 Caracterização do trabalho de estágio.....................................................15
1.3.2 Contexto e participantes...........................................................................16
1.3.3 Procedimento e instrumento de coleta de dados......................................17
1.3.4 Tratamento e análise dos dados...............................................................18
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA..........................................................................20
2.1 Administração............................................................................................20
2.2A Administração de Marketing......................................................................22
2.2.1 O Composto de Marketing........................................................................24
2.2.2 O Marketing de Serviços e a Qualidade dos Serviços..............................26
2.3 Satisfação dos clientes.............................................................................28
2.3.1 A Escala SERVQUAL...............................................................................31
3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO......................................34
3.1 Caracterização da empresa......................................................................34
3.1.1 Histórico do Restaurante e Lanchonete Tropical......................................34
3.1.2 Organograma............................................................................................35
3.1.3 Missão e Vissão........................................................................................35
3.2 Resultados da pesquisa de campo..........................................................35
3.2.1Visão do proprietário diante da satisfação dos clientes......................36
3.2.2 Perfil dos clientes......................................................................................40
3.2.3 Satisfação da percepção dos clientes de acordo com as dimensões da
escala SERVQUAL............................................................................................46
3.2.4Os pontos fortes e fracos e sugestões para o Restaurante e lanchonete.51
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS...........................................................................56
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................................................58
APÊNDICES......................................................................................................62
Apêndice A.........................................................................................................62
Apêndice B........................................................................................................64
12
1 INTRODUÇÃO
O ramo de alimentação no Brasil, no qual se enquadram Lanchonetes
e Restaurantes é um dos que mais cresce devido à comodidade e necessidade
atual das pessoas buscarem refeições prontas e, além disso, o ramo é um dos
últimos a se abalar em crises econômicas (DINHEIRO, 2011).
Porquanto para que o negócio tenha um bom desempenho é
necessário oferecer bons produtos e satisfazer os clientes. Kotler (2000)
ressalta que a satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento
resultante da comparação do desempenho esperado pelo cliente, ou pelo
produto em relação às expectativas das pessoas.
A satisfação dos clientes é uma temática estudada pelo marketing para
auxiliar as empresas a tomarem as decisões corretas para melhorar o serviço
oferecido evitando o desapontamento do cliente.
Visando melhorar o seu negócio, o Restaurante e Lanchonete Tropical
localizado nas margens da BR 101 busca satisfazer os seus clientes, e para
que isso se torne possível é necessário realizar uma pesquisa de satisfação,
pois a retenção dos clientes é a chave para o sucesso no mercado sendo um
componente importante para consolidação da participação desta no mercado
em que atua.
A satisfação pode ser medida por diversas dimensões, e dentro delas
inclui-se o atendimento realizado, o produto oferecido, a individualidade do
atendimento e até mesmo os aspectos físicos da empresa.
O Restaurante e Lanchonete Tropical tem a pretensão de reter seus
clientes buscando satisfazê-los. Verifica-se que a melhor forma de descobrir se
os seus clientes estão satisfeitos, ou não, é por meio de uma pesquisa
científica. Desta forma o objetivo geral desta pesquisa é analisar em quais
dimensões os clientes estão satisfeitos para posteriormente a empresa poder
realizar, de acordo com suas possibilidades, as modificações necessárias
alinhando seus objetivos com a satisfação dos clientes.
13
1.1
Problema de pesquisa/justificativa
A preocupação com a satisfação dos clientes vem ganhando
importância nas organizações, pois a mesma praticada inadequadamente gera
impacto negativo para os colaboradores e clientes.
Ressalta Roesch (2007) que “um problema é uma situação não
resolvida, mas também pode ser a identificação de oportunidades até então
não percebidas pela organização”. Ainda, Marconi e Lakatos (2007, p. 161)
enfatizam que “o problema é uma dificuldade, teórica ou prática, no
conhecimento de alguma coisa de real importância, para a qual se deve
encontrar uma solução”.
Apesar dos clientes do Restaurante e Lanchonete Tropical não
apresentarem insatisfações claras torna-se importante realizar uma pesquisa
de satisfação pois, como relata Whitley (2001, p.66)
“mesmo os clientes
satisfeitos podem abandonar sua empresa. É preciso ir além da satisfação e
conseguir encantá-los para sempre”.
Sendo assim, de acordo com as necessidades da empresa, esta
pesquisa apresenta o seguinte problema a ser resolvido: Em quais dimensões
os clientes do Restaurante e Lanchonete Tropical estão satisfeitos?
O estágio tem importância, tanto para a empresa como para a
acadêmica, assim como para a universidade.
Para a empresa, pela oportunidade de conhecer a verificação da
satisfação dos clientes de forma científica que, com os resultados, poderá fazer
modificações que considerar necessárias para melhorar seus serviços.
Para a acadêmica, devido a mesma trabalhar na empresa estudada
sendo o seu pai o proprietário, torna-se de grande valia poder contribuir com
uma parte dos conhecimentos adquiridos na universidade a favor da empresa
da família. Para a universidade pode ser fonte de consulta para outros
trabalhos realizados em Restaurantes.
Além disso o trabalho foi viável já que a empresa teve interesse na
pesquisa e disponibilizou o acesso a todos os dados necessários.
Os custos foram mínimos sendo que a impressão dos questionários foi o
mais dispendioso, sendo tranquilamente arcados pela acadêmica.
14
1.2
Objetivos da pesquisa
Os objetivos traçados tendem a ampliar os conhecimentos obtidos por
meio da pesquisa na empresa, e também obter outras informações que antes
eram desconhecidas e que passavam por despercebidas.
Para Marconi e Lakatos (2002) toda pesquisa deve ter um objetivo
determinado para saber o que se vai procurar e o que se pretende alcançar.
O objetivo desta pesquisa é analisar em quais dimensões os clientes
da Lanchonete Tropical estão satisfeitos.
Para atender o objetivo geral são necessário que sejam definidos
etapas que possibilitem o alcance dos resultados. Para o autor Richardson
(2007, p. 63) “os objetivos específicos definem etapas que devem ser
cumpridas para alcançar o objetivo geral”.
Os objetivos específicos são:
•
Verificar a visão do gestor diante do Restaurante;
•
Descrever o perfil dos clientes;
•
Identificar a satisfação dos clientes perante as dimensões da escala
SERVQUAL;
•
Verificar os pontos fortes e fracos da empresa diante dos resultados
da satisfação dos clientes;
• Propor sugestões para a empresa.
1.3 Aspectos metodológicos
A metodologia utilizada no decorrer deste estudo serve para delinear a
forma como os objetivos serão alcançados.
Na metodologia é descrito como o trabalho será realizado, onde, a
partir dos objetivos serão definidos os métodos mais adequados para que os
mesmos sejam alcançados (ROESCH, 2007).
15
Para a elaboração do estudo, são considerados os seguintes itens:
caracterização do trabalho de estágio, contexto e participantes da pesquisa,
instrumentos de coletas de dados e tratamento e analise de dados.
1.3.1 Caracterização do trabalho de estágio
Neste item é apresentada a caracterização da pesquisa, abordagem,
sua tipologia, e estratégia de pesquisa. Quanto à tipologia da pesquisa,
caracterizou-se como uma pesquisa diagnóstico Para Roesch (2005) este tipo
de pesquisa é especialmente aplicado no intuito de diagnosticar problemas.
O tipo de pesquisa utilizado foi o quali-quantitativo. Quanto a pesquisa
qualitativa Roesch (2007) relata que a pesquisa qualitativa e seus métodos de
coleta e análise de dados são dos para uma fase exploratória da pesquisa.
Apesar de a pesquisa ser descritiva utiliza-se a pesquisa qualitativa, pois com
ela se obtém maior profundidade nos dados.
Na percepção de Malhotra (2001; p.155) “pesquisa qualitativa
proporciona melhor visão e compreensão do contexto do problema.” Mattar
(2005) relata que na pesquisa qualitativa os dados são colhidos através de
perguntas abertas.
A pesquisa qualitativa foi realizada com o proprietário da empresa, e
além da etapa qualitativa utilizou-se pesquisa quantitativa, entendida como
aquele tipo de pesquisa que Menezes e Silva (2000) apud Matheus (2006)
consideram que tudo pode ser quantificável, o que significa traduzir em
números opiniões e informações para classificá-los e analisá-los.
Na mesma visão Malhotra (2001; p.155) define que a “pesquisa
quantitativa procura quantificar os dados e aplicar alguma forma da análise
estatística”.
O nível de pesquisa foi descritivo, ressalta Roesch (2007), a pesquisa
descritiva almeja buscar informações das características de situações em
questão e predominantemente em pesquisas de mercado. Mattar (2005; p.90)
16
relata que “pesquisa descritiva é agrupada uma série de pesquisa cujos
processos apresentam importantes características em comum”.
Quanto a estratégia de pesquisa foi um estudo de caso que segundo
Martins (2006) é um trabalho de campo que expõe o problema de pesquisa –
questões orientadoras que dependem da perseverança, criatividade e
raciocínio crítico do investigador para construir descrições, interpretações,
enfim, resultados originais que possibilitem a extração cuidadosa para que
possam ser feitas recomendações.
1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa de estágio
Os participantes da pesquisa foram o proprietário da empresa e uma
amostra
dos
clientes
que
frequentam
o
Restaurante
e
Lanchonete
semanalmente.
Uma população é a soma de todos os elementos que compartilham
algum conjunto de características comuns e que compreende o universo para o
problema de pesquisa (MALHOTRA, 2006). Dentro de uma população
estimada de 350 clientes semanais cabe retirar uma amostra.
Destaca Barbetta (1998) que o cálculo do tamanho da amostra é um
problema complexo e, através de uma estimativa será identificado o valor
acusado por certa estatística, considerando a particular amostra observada.
Sendo que para calcular a amostra utilizou-se a seguinte fórmula:
n° =
1
(E)²
nº =
1
(0,05)²
n° =
1
nº = 400
0,0025
Após obter uma aproximação do tamanho da amostra conhecendo sua
população, procede-se ao ajuste do tamanho da amostra, através da formula:
n=
N. nº
N + nº
n = 350 . 400
350 + 400
n= 187 Clientes
17
Onde:
n° = aproximação do tamanho da amostra
E = erro amostral tolerável
N = tamanho da população
n = tamanho da amostra
De acordo com a amostra obteve-se um número maior de
questionários que o esperado sendo que foram considerados válidos 200
questionários que foram coletados durante 3 semanas.
1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados
Os dados primários foram coletados por entrevista e questionários
para levantar informação da empresa e dos clientes.
Fontes primárias, segundo Mattar (1996) são aquelas que não foram
coletadas antes, e que são coletadas com o propósito de atender as
satisfações dos clientes da pesquisa em andamento. Os dados primários foram
coletados por entrevista com o proprietário e questionário com os clientes.
Roesch ( 2006) explica que entrevista é uma técnica demorada e requer
muita habilidade do pesquisador. Seu objetivo primário é entender o significado
que os entrevistados atribuem a situações que não foram estruturados
anteriormente a partir das suposições do pesquisador.
Na visão de Gil (2007) o questionário é a técnica de investigação
composta por um número mais ou menos elevado de questões apresentados
por escrito às pessoas, tendo por objetivo o conhecimento de opiniões,
sugestões,
crenças,
sentimentos,
interesses,
expectativas,
situações
vivenciadas, etc. Ainda em relação ao questionário conforme define Cervo e
Bervian (2005) é a forma mais usada para coletar dados, pois possibilita medir
com melhor exatidão o que se deseja [...] possibilita os respondentes se
18
sentirem mais confiantes, dado o anonimato, o que possibilita coletar
informações.
O questionário teve como base a escala SERVQUAL que como Eleutério
e Souza (2002, p. 58) ressaltam “tem sido amplamente utilizada para medir a
qualidade do serviço em vários setores, assim como tem servido de base em
estudos publicados sobre seu tema”. A escala SERVQUAL foi adaptada para a
empresa estudada. Todas as dimensões foram analisadas de acordo com o
quadro 1.
Dimensões
Número de afirmações do questionário
Tangibilidade
7
Confiabilidade
4
Capacidade de Resposta
5
Segurança
4
Empatia
4
Total
24
Quadro 1 – Elaboração do questionário
Fonte: Elaborado pela acadêmica
A escala SERVQUAL original possui 22 questões, porém como foi
realizada uma adaptação o questionário ficou com 24 questões.
Foi realizado um pré-teste do questionário com 10 clientes que
compreenderam as afirmações não sendo necessário realizar modificações.
Utilizou-se uma escala de 1 a10, sendo 1 a máxima discordância e 10 a
máxima concordância.
A escala SERVQUAL trabalha com a satisfação percebida e a satisfação
esperada (expectativa) porém neste estudo usou-se apenas a satisfação
percebida, devido ao pouco tempo que os clientes disponibilizavam para
responder o questionário. Teas (1993 apud DUARTE) também propõe um
modelo baseado apenas na performance percebida pelo cliente. O autor alega
que o conceito de expectativa do SERVQUAL pode não ficar claro para os
entrevistados, gerando assim uma interpretação incorreta.
19
1.3.4 Tratamento e análise dos dados
Os dados qualitativos, obtidos pela entrevista com o proprietário foram
analisados por meio da análise de conteúdo. Na opinião de Richardson (2007)
a análise de conteúdo é um conjunto de instrumentos metodológicos utilizados
para estudar materiais qualitativos, os quais não podem ser analisados por
meio de técnicas aritméticas, trata-se de compreender melhor um discurso.
Os dados quantitativos foram analisados usando a estatística descritiva
que define Virgillito (2008, p.26), que “ocupa se em ordenar as variáveis da
amostragem colhida e delas extrair os primeiros resultados descritivos”.
Os dados foram apresentados em quadros, tabelas e gráficos.
20
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Para a realização deste trabalho se faz necessário citar conteúdos
sobre os assuntos que fazem parte da pesquisa a ser estudada.
Para Richardson (2007, p.68) “a fundamentação teórica tem por
objetivo orientar o leitor para um aprofundamento do fenômeno estudado”.
2.1
Administração
Em 1979, o presidente da Associação Americana de Administração
usou este termo para definir Administração: “Administração é o ato de realizar
coisas através de pessoas.” (MONTANA; CHARNOV, 2000).
Maximiano (2000) salienta que para o entendimento do significado de
administração, é necessário ir além da interpretação da palavra, é necessário
também entender o papel que a administração realiza nas organizações e na
sociedade.
Administração é o ato de trabalhar em conjunto e por meio de pessoas
para realizar os objetivos tanto da organização quanto dos membros envolvidos
(MONTANA ; CHARNOV, 2000).
A definição atual da administração apresenta mais ênfase nos
resultados a serem atingidos, ou seja, nos objetivos e não nas atividades e é
incluído o conceito de que as realizações dos objetivos pessoais do grupo
devem estar integradas a realização dos objetivos organizacionais (MONTANA;
CHARNOV, 2000).
Para Maximiano (2000, p. 24) “administração é o processo de tomar e
colocar em prática decisões sobre objetivos e utilização de recursos.”
Concordando com este conceito Daft (2005, p.5), cita que administração
“é o alcance de metas organizacionais de maneira eficaz e eficiente por meio
de
planejamento,
organização,
liderança
e
controle
de
recursos
organizacionais”.
Andrade e Amboni (2007, p. 8) ressaltam que ”administração é a arte de
21
liderar pessoas e de gerir recursos escassos e valiosos dentro e fora das
organizações”.
Conforme Chiavenato (2004), na metade do século XX, com a Era
Industrial, ocorreram várias mudanças, com isso a teoria administrativa
começou a lançar as bases fundamentais preocupando-se com os aspectos
prescritivos e normativos para a administração das organizações.
Para Maximiano (2000) a teoria da administração é à base de
conhecimento a respeito das organizações e do método de administrá-las. É
formada por princípios, proposições e técnicas em constante elaboração. Não
há uma teoria de administração a ser seguida, fórmulas ou receitas definitivas,
como acontecem com outras disciplinas. Teoria, em administração, é um
conjunto de conhecimento organizado, produzido pela experiência prática das
organizações.
A escola clássica é predominantemente técnica, destacando os
métodos
de
trabalho,
organização
da
empresa,
as
pertinências
do
administrador e a eficiência dos recursos materiais, ou seja, é o enfoque da
administração científica, do processo administrativo (MAXIMIANO, 2000).
Montana e Charnov (2000) afirmam que a abordagem clássica foi à
primeira experiência de se aprender administração de modo científico,
destacando a eficiência do trabalhador obtida através de uma maneira correta
de se fazer uma tarefa originada por um especialista que possui uma
compreensão científica do trabalho a ser alcançado através de um estudo
metódico.
Griffin (2007) relata que a administração é um conjunto de atividades
que envolve planejamento, tomada de decisão, organização, liderança e
controle que são direcionadas para melhor utilização de recursos da empresa,
que são os financeiros, materiais, humanos e de informações para atingir seus
objetivos de modo eficiente.
A administração divide se em diversas áreas, sendo estas:
Financeira – A administração Financeira diz respeito, de acordo com
Gitman (1997), as responsabilidades do administrador financeiro numa
empresa. Os administradores financeiros desempenham algumas tarefas,
como orçamentos, previsões financeiras, controle de caixa, administração do
crédito, análise de investimentos e captação de fundos.
22
Produção – A administração da Produção para Corrêa (2004) ocupa se
do gerenciamento estratégico dos recursos escassos, de uma interação de
processos que produzem e entregam bens e serviços visando atender as
necessidades ou desejos, tempo e custos de seus clientes.
Materiais – A administração de Materiais para Viana (2000) tem como
objetivo determinar quando e quanto adquirir, para repor o estoque, o que
determina que a estratégia do abastecimento sempre seja acionada pelo
usuário, a medida que, como consumidor, ele detona o processo. Essa
administração envolve planejamento, coordenação, direção e controle de todas
as atividades ligadas à aquisição de materiais para a formação de estoques,
desde o momento de sua concepção até o seu consumo final.
Recursos Humanos – A administração de Recursos Humanos, para
Dessler (2003) refere se às práticas e as políticas necessárias para a condução
dos aspectos relacionados às pessoas no trabalho de gerenciamento,
especificamente à contratação, ao treinamento, à avaliação, à remuneração, e
principalmente ao oferecimento de ambiente bom e seguro aos funcionários da
empresa.
Marketing – A administração de Marketing começa com os desejos
humanos. Na visão de Kotler (1998) é um processo gerencial e social pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, através da oferta e
troca de valor com outros. Neste sentido, o autor enfatiza que administração de
marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço,
promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam as metas da organização.
Como este estudo se insere na área de Marketing, no próximo item
aborda-se a administração de marketing.
2.2
A Administração de Marketing
A administração de Marketing pode ser praticada em qualquer mercado
estabelecendo objetivos e desenvolvendo estratégia para atingir resultados
satisfatórios.
23
Na concepção de Gianesi e Corrêa (1994) a importância das atividades
de serviço em nossa sociedade pode ser demonstrada, por um lado pela
posição que ocupam na economia, seja através da participação no Produto
Interno Bruto seja na geração de empregos, e pela análise das tendências e
transformações que a economia mundial está experimentando.
Las Casas (2006) explica que marketing tem sido mencionado ao longo
dos tempos, como a orientação que visa à satisfação dos desejos e das
necessidades dos consumidores.
Vavra (1993) menciona que, marketing é o processo de conceber,
produzir, promover e distribuir ideias, bens de serviços que satisfaçam as
necessidades da organização. Além de requerer uma previsão antecipada das
mudanças de ambiente, para competir em um mercado em constantes
mutações.
O conceito de Administração de Marketing mais comumente utilizado
pelos autores é o definido pela American Marketing Association – AMA. Citam
Churchill Jr. e Peter (2000) marketing é o processo de planejar e executar a
concepção, precificação, a distribuição e a promoção de produtos, serviços e
idéias a fim de facilitar trocas que satisfaçam necessidades individuais e
organizacionais.
De acordo com Kotler e Armstrong (1993) apud Matheus (2006), o
processo de administração de marketing consiste em verificar oportunidades de
marketing, pesquisar e selecionar mercados-alvo, desenvolver estratégias de
marketing, executar planos de marketing e organizar, programar e controlar o
esforço de marketing.
Para Kotler (1998) a administração de marketing é o processo de
planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de
idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais.
Para Kotler (1998) marketing é um processo social e gerencial pelo
qual indivíduo e grupo obtêm o que necessitam e desejam através da criação,
oferta e troca de produtos de valor com outros.
Na visão de Kotler e Armstrong (1993) apud Marques et al (2008) é
fundamental para a definição de Marketing o conceito de troca, a ação de obter
um objeto ou um serviço desejado fornecido por alguém, oferecendo-lhe
alguma coisa em troca.
24
Churchill Jr. e Peter (2000) reforçam a ideia de que Marketing depende
da realização de trocas entre produtores e consumidores: a essência do
marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes
participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para
ambos.
As empresas devem definir estratégias e ações para alcançar seus
objetivos, podendo utilizar-se do composto mercadológico.
2.2.1 O Composto de Marketing
Kotler (2000, p. 97) menciona que o composto de marketing “é o
conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de
marketing no mercado-alvo”. Essas ferramentas são classificadas em quatro
grupos denominados 4P’s do composto de Marketing: produto, preço, praça e
promoção apresentados na figura 1.
Composto de
Marketing
Produto
Teste
Desenvolvimento
Qualidade
Diferenciação
Embalagem
Marca nominal
Marca registrada
Serviços
Assistência
técnica
Garantia
Promoção
Preço
Política de
preço
Método para
determinação
Desconto por
quantidade
Condições
especiais
Crédito
Prazo
Praça
(distribuição)
Canais de
distribuição
Distribuição
física
Transportes
Armazenagem
Centro de
distribuição
Logística
Propaganda
Publicidade
Promoção de
venda
Venda Pessoal
Relações
Públicas
Merchandising
Quadro 02 - Composto de Marketing e suas subdivisões.
Fonte: Las Casas (2006)
As decisões e ações específicas da função de marketing
(que
compõem o composto de marketing) refere-se a quatro variáveis: produto,
25
preço, promoção e distribuição, portanto cabe ao gerente de marketing tomar
decisões relativas a essas quatro variáveis (MACHLINE, 2005).
O composto de Marketing e suas subdivisões descritas referem aos
atributos e benefícios que os 4P’s podem agregar as empresas, que como
ressalta Neves (2007) o no composto de Marketing, a variável produto tem um
papel fundamental, pois apresenta um conjunto de atributos, funções e
benefícios que os clientes compram.
Kotler e Fox (1994) descrevem o composto de produto de uma
instituição consiste de todas as linhas e itens de produto que ela torna
disponível aos consumidores. Uma linha de produtos é um grupo de produtos
que estão diretamente relacionados de alguma forma porque funcionam de
maneira semelhante, são vendidos aos mesmos consumidores ou colocados
no mercado por meio dos mesmos estabelecimentos.
Outro componente do composto de marketing é o preço, que ainda
segundo Kotler e Fox (1994) é apenas um dos componentes do composto de
Marketing que influenciam as escolhas do consumidor. Estabelecer uma
política de preço começa com a decisão dos objetivos que a empresa deseja
atingir. Frequentemente, os objetivos possíveis estão em conflito e uma
escolha deve ser feita através das variáveis do preço e da qualidade do
produto.
Na mesma perspectiva Kotler (2000) relata que o dinheiro que os
consumidores têm que pagar pelo produto deve ser compatível com o valor
percebido por ele, ou os mesmos escolherá comprar da concorrência.
Cobra (2001) explica que praça (distribuição) é outra ferramenta chave
do composto de Marketing, é preciso levar o produto certo no lugar certo por
meio de canis de distribuição com uma cobertura que não deixe faltar produto
em nenhum mercado importante.
Las Casas (2006) apresenta que a distribuição (praça), se traduz
essencialmente pelas instalações, que configuram praticamente o ponto-devenda, ou seja, onde são realizados, fornecidos e consumidos os serviços.
Por último, Kotler (2000) explica que existe a promoção, destacada em
promover o produto no mercado, fazer o lançamento ao seu público alvo, nada
mais é do que as atividades que a empresa faz para comunicar e promover seu
26
produto ao público alvo.
Sendo assim, para Las Casas (2006), o composto de marketing, forma
a base da comercialização, a essência de uma oferta comercial. Para tanto, a
empresa necessita saber quais produtos ou serviços são desejados por quais
grupos de compradores, quem toma decisão sobre os preços, selecionando o
sistema de canais de distribuições e gerenciamento dos esforços promocional.
2.2.2 O Marketing de Serviços e a Qualidade dos Serviços
O serviço dentro de uma organização é fundamental para movimentar os
produtos e trazer ganhos à empresa, quanto maior for à qualidade do serviço
prestado maior será a satisfação de seus clientes. Nesta linha, Grönroos (1998
apud DUARTE, 2008) também ressalta a importância cada vez maior dos
serviços nos negócios e na economia, bem como o surgimento dos diversos
tipos de novos serviços que resultaram em uma mudança estrutural na
economia.
Serviço é a energia e a força necessária pra uma empresa que luta
apenas para ficar na superfície em lugar de afundar. Com serviços, a empresa
pode iniciar a subida para maiores lucros, ganhando impulsos sem limites
(TSCHOHL; FRANZMEIER, 1996, p. 7).
Neves (2007, p. 106) relata que os serviços variam pois nem sempre
eles são executados da mesma maneira “por isso, investimentos em
padronização, treinamento de pessoas e pesquisa com o consumidor para
monitorar sua satisfação são necessárias”.
Na visão de Las Casas (2006) que os serviços podem ser considerados
como atos, ações e desempenho. Como também, os serviços são intangíveis e
estão presentes em nossas vidas e em qualquer oferta comercial.
Para Bandeira et al. (1999) apud Dutra, Oliveira, Gouveia (2002) os
serviços podem ser considerados "produtos especiais". Assim, o ganho em
competitividade experiênciado pelas indústrias de bens de consumo despertou
o interesse destas empresas em aprofundar-se mais sobre o tema. Segundo
argumentam, devido às características que os diferem dos produtos, a
27
compreensão de como os clientes avaliam e percebem a qualidade em cada
uma das situações de serviço torna-se uma tarefa aprimorada.
Aborda Las Casas (2006) que os serviços podem ser considerados
como atos, ações e desempenho. Sendo assim os serviços são intangíveis e
podem estar em qualquer oferta comercial.
A intangibilidade, ou seja, o fato de tratar-se de performances e não de
objetos, dificulta a padronização, a mensuração e a seleção do serviço antes
de sua entrega, mas uma mesma performance não é desempenhada do
mesmo modo, variando de fornecedor para fornecedor, de cliente para cliente
ou mesmo de um dia para o outro. A inseparabilidade é a característica que
descreve o envolvimento do cliente e do fornecedor na entrega, ou seja, no
desempenho final apresentado.
A qualidade em serviços, conforme mencionado por Gummesson (1998
p.244) surge como “uma das contribuições à evolução do paradigma do
marketing tradicional”. Conforme Parasuraman et al. (1985) apud Dutra,
Oliveira, Gouveia (2002) o estudo da qualidade em serviços surgiu após a
preocupação em aprimorar a qualidade dos produtos.
Isso pode ser melhor compreendido se a qualidade for considerada
uma resposta subjetiva do consumidor sobre o desempenho do prestador de
serviços. Sendo assim, trata-se de um julgamento pessoal, conceito altamente
relativo, formado por cada cliente, conseqüentemente mais difícil de ser
mensurado (PARASURAMAN et al., 1988, apud ROCHA, OLIVEIRA, 2003 ).
Segundo Bateson e Hoffman (2003) a qualidade de serviço proporciona
uma maneira de obter sucesso entre serviços concorrentes. Principalmente
quando várias empresas que fornecem serviços quase idênticos concorrem em
uma área pequena, como acontece com bancos, estabelecer qualidade de
serviço pode ser a única maneira de se diferenciar.
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985 apud DUARTE, 2008) destacam
três características de serviços que dificultam a definição e avaliação do
conceito qualidade do serviço, tornando o um conceito evasivo e vago:
· A intangibilidade torna difícil para a empresa o entendimento e
avaliação sobre a percepção do cliente em relação ao serviço prestado, saber
como o cliente avaliou aqualidade.
28
· A heterogeneidade implica que o que a empresa pretende entregar
pode ser completamente diferente do que de fato o cliente recebe.
· A inseparabilidade faz com que a qualidade do serviço não possa ser
verificada antes da entrega e somente durante o processo de prestação do
serviço, em uma interação entre o cliente e a pessoa de contato da empresa.
Zethaml e Bitner (2000) apud Rocha, Oliveira, (2003) defendem que a
qualidade percebida é o julgamento do consumidor sobre a excelência global
do serviço. Ela difere da qualidade objetiva, pois é uma forma de atitude,
relacionada, mas não equivalente à satisfação e resulta da comparação entre
as expectativas do consumidor e desempenho da empresa.
De acordo Parasuraman et al. (1988), apud Rocha, Oliveira, (2003) na
ausência de medidas objetivas, uma abordagem apropriada para mensurar a
qualidade dos serviços oferecidos pela empresa é medir a diferença entre
expectativas e a percepção dos consumidores acerca do desempenho da
empresa, ou seja, a qualidade percebida.
Na concepção de Téboul (1999,) apud Matheus (2006) os serviços são
realizados em dois ambientes: a interface com o cliente, que ele chama de
“proscênio”, e a retaguarda. A gastronomia, por exemplo, organiza-se em volta
de dois elementos: o salão e a cozinha. O salão, o proscênio do restaurante,
está “orientado para o cliente”. Ele constitui uma zona de serviço, uma interface
entre o cliente e o fornecedor. A cozinha, os bastidores do restaurante, está
“orientada à produção”. Ela representa a zona de produto, onde acontece uma
transformação física.
Nota-se que o papel do marketing é identificar as necessidades não
satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao
mesmo tempo, proporcionem satisfação aos consumidores e gerem resultados
promissores aos acionistas, melhorando assim a qualidade de vida de um
número de pessoas (COBRA, 1992, p.29). Portanto relata-se no próximo item a
satisfação dos clientes.
2.3 Satisfação dos clientes
29
Futrell (2003, p.35) relata que o conceito de marketing é uma filosofia
segundo a qual a satisfação e os desejos dos clientes são a justificativa
econômica e social para a existência de uma empresa.
Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005), a satisfação do cliente assim
como a qualidade do serviço pode ser definida pela comparação entre
percepção do serviço prestado com as expectativas do serviço desejado.
Kruel; Daronco e Dill (2008) mencionam que a satisfação é o resultado
mais importante da atividade mercadológica e serve para fazer a ligação entre
processos que culminaram em compra e consumo com fenômenos de póscompra, com atitude de troca, repetição da compra e lealdade à marca.
Portanto para que o cliente se sinta satisfeito, é necessário que ambos
os tipos de expectativa sejam alcançados, alcançar o mais alto possível de
satisfação de clientes é a meta do marketing.
Barnes (2002) menciona que a satisfação é a resposta da realização
do consumidor. É o julgamento de que a propriedade de um produto ou serviço,
ou o próprio produto ou serviço, proporcionou (ou está proporcionando) um
nível agradável de realização ao consumidor, inclusive níveis de carência ou
excesso de satisfação.
Ainda na mesma concepção Barnes (2002) ressalta que o que satisfaz
a um cliente pode não satisfazer a outro; aliás, o que satisfaz a um cliente em
uma determinada situação pode não satisfazer a esse mesmo cliente em uma
situação diferente.
A satisfação do cliente é um processo da administração e de
compreensão de como saber o que o cliente realmente precisa e qual a melhor
forma de atendê-lo diante de todo o processo.
Em perspectiva a essa afirmação Kotler (2000) ressalta que a
satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da
comparação do desempenho esperado pelo cliente, ou pelo produto em
relação às expectativas das pessoas.
Na mesma linha Barnes (2002, p. 74) aborda que “hoje, para complicar
um pouco as coisas, devemos nos lembrar de também que o que satisfaz um
cliente não satisfaz necessariamente outro, e que o que satisfaz um cliente em
uma situação pode não satisfazer esse mesmo cliente em outra situação”.
30
Para Futrell (2003) a satisfação do cliente refere-se a sentimento em
relação à compra. A satisfação percebida com as compras é a sensação do
cliente em relação a qualquer diferença entre o que é esperado e a experiência
real da compra. Se o cliente estiver satisfeito, aumenta as probabilidades de
ele voltar a comprar no futuro.
Las Casas (2006) considera
que a satisfação do cliente é
fundamental, tendo em vista que o marketing deve satisfazer os desejos e
necessidades, criando valor para seu público-alvo.
Barnes (2002) aponta que a satisfação do cliente é um conceito
multidimensional que depende de vários fatores diferentes. Sendo assim
satisfação dependente de ser fazer literalmente tudo que é certo. É possível
alcançar a satisfação do cliente em todos os aspectos do tratamento que lhe
dispensamos e do que lhe oferecemos. Elas sabem o que satisfaz ao cliente e
agem de acordo.
Barnes (2002) ainda explica que alcançar a satisfação do cliente no
intercâmbio comercial de produtos e serviços é ajudar o cliente a alcançar
maior satisfação na vida. Para garantir a satisfação total do cliente, e gerência
deve primeiro fazer uma apreciação das necessidades do cliente que existem
em diferentes níveis - dos produtos e serviços básicos à emoção despertada
por um contato.
Desta forma nota-se que diferentes grupos de clientes desejam
produtos e serviços diferentes, como não é possível atender as necessidades
de todos os grupos é preciso distinguir os grupos mais fáceis e os mais difíceis
de serem atendidos (SONZA, CORTE; CERETTA, 2008)
Muitas empresas visam uma alta satisfação dos seus clientes pois
aqueles que estiverem apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar caso
apareça uma melhor oferta (KOTLER, 1998).
Palandi Jr (2001) apud Matheus (2006) questiona então como avaliar a
satisfação dos clientes em serviços. Há várias maneiras de avaliar o nível de
satisfação dos clientes de uma empresa. No entanto, o que o autor sugere é a
avaliação periódica do nível de satisfação dos clientes através de um
questionário.
31
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram a chamada
escala SERVQUAL, um instrumento de mensuração da satisfação do cliente
que utiliza questionários para avaliação.
2.3.1 A Escala SERVQUAL
Elaborada por Parasuraman; Zeithaml; Berry (1998), apud Matheus
(2006) o SERVQUAL é um método de pesquisa para medição da qualidade em
serviços, baseada nas falhas da qualidade em serviços, conhecida como
Modelos dos Hiatos em Serviços, e na comparação entre serviços esperados
contra serviços percebidos pelo cliente, em cada uma das dimensões da
qualidade em serviços.
Estas dimensões da qualidade em serviços foram identificadas por
pesquisadores de marketing através de estudos. O método SERVQUAL
consiste na aplicação de uma escala de classificação por itens, definida por
Malhotra (2001) como “uma escala de medida que apresenta números ou
descrições sucintas associadas a cada categoria. As categorias são ordenadas
em termos de posição na escala.” Ele é um método quantitativo de pesquisa
que busca determinar a importância dos atributos de formação da percepção
dos clientes acerca da qualidade dos serviços prestados. A escala original é
apresentada no quadro1.
Item
1- Aspecto
tangível
2
3
4
5-
Expectativa (E)
Eles deveriam ter equipamentos
modernos.
As suas instalações físicas
deveriam
ser
visualmente
atrativas.
Os seus empregados deveriam
estar bem vestidos e asseados.
As aparências das instalações
das empresas deveriam estar
conservadas de acordo com o
serviço oferecido.
Quando as empresas prometem
Desempenho (D)
XYZ possuem equipamentos
modernos
As instalações físicas da XYZ
são visualmente atrativas.
Os empregados da XYZ são
bem vestidos e asseados.
A aparência das instalações
físicas da XYZ é conservada de
acordo com o serviço fornecido.
Quando XYZ promete fazer algo
32
Confiabilidade
6
7
8
9
10-Presteza
11
12
13
14-Segurança
15
16
17
18-Empatia
19
20
21
fazer algo em um tempo
determinado, deveriam fazê-lo.
Quando os clientes têm algum
problema com as empresas,
estas deveriam ser solidárias e
deixa-las seguros.
As empresas deveriam ser de
confiança.
Elas deveriam fornecer o serviço
no tempo prometido.
Elas deveriam manter os
registros das transações de
forma corretas.
Não seria de se esperar que as
empresas
informassem
os
clientes exatamente quando os
serviços fossem executados.
Não é razoável de esperar por
uma disponibilidade imediata
dos empregados das empresas.
Os empregados das empresas
não têm que estar sempre
disponíveis em ajudar os
clientes.
É normal que eles estejam muito
ocupados
em
responder
prontamente aos pedidos.
Clientes deveriam ser capazes
de acreditar nos empregados
das empresas.
Clientes deveriam se capazes
de
sentir-se
seguros
na
negociação com os empregados
das empresas.
Os empregados deveriam ser
educados.
Os empregados deveriam obter
suporte adequado da empresa
para cumprir suas tarefas
corretamente.
Não seria de se esperar que as
empresas
dessem
atenção
individual aos clientes.
Não se pode esperar que os
empregados
dêem
atenção
personalizada aos clientes.
É um absurdo esperar que os
empregados saibam quais são
as necessidades dos clientes.
em tempo certo, realmente o faz.
Quando
você
tem
algum
problema com a empresa XYZ,
ela é solidária e o deixa seguro.
XYZ é de confiança.
XYZ fornecer o serviço no tempo
prometido
XYZ mantém seus registros de
forma correta.
XYZ não informa exatamente
quando os serviços serão
executados.
Você
não
recebe
serviço
imediato dos empregados da
XYZ.
Os empregados da XYZ não
estão sempre dispostos a ajudar
os clientes.
Empregados da XYZ estão
sempre ocupados em responder
aos pedidos dos clientes.
Você
pode
acreditar
nos
empregados da XYZ.
Você se senti seguro em
negociar com empregados da
XYZ.
Empregados da XYZ são
educados.
Os empregados da XYZ não
obtêm suporte adequado da
empresa para cumprir suas
tarefas corretamente.
XYZ não da atenção individual a
você.
Os empregados da XYZ não dão
atenção pessoal.
Os empregados da XYZ não
sabem
suas
necessidades
pessoais.
É
absurdo
esperar
que XYZ não tem os seus melhores
empresas tenham os melhores interesses como objetivos.
interesses de seus clientes
como objetivos.
33
22
Não deveriam se esperar que o XYZ não tem os horários de
horário de funcionamento fosse funcionamento conveniente a
conveniente para todos os todos os clientes.
clientes.
(1) Discordo fortemente
(7) Concordo
fortemente
Quadro 3 - O Instrumento SERVQUAL
Fonte: Parasuraman et al (1988 apud DUARTE, 2008)
.
Parasuraman; Zeithaml; Berry (1998) apud Matheus (2006) apontam
como cinco principais dimensões que clientes utilizam para determinar sua
satisfação com a qualidade em serviços: confiabilidade, responsabilidade,
segurança, empatia e tangibilidade, nesta ordem decrescente de importância
Em perspectiva similar Oliveira e Rocha (2002) apresentam os critérios
principais de avaliação da escala Servqual, é uma escala de múltiplos itens que
visa descobrir fraquezas e forças da qualidade de serviços de uma empresa.
As suas dimensões (tangibilidade, confiabilidade, responsabilidade, segurança
e empatia) são apresentadas conforme Oliveira e Rocha (2002) e
Parasuraman; Zeithaml; Berry (1998) apud Matheus (2006):
•
Tangibilidade: a aparência física das instalações, equipamentos,
pessoas e demais materiais envolvidos na realização dos serviços;
•
Confiabilidade: a capacidade de prestar o serviço prometido de modo
confiável e com precisão, satisfazer as necessidades primárias dos
clientes de prazo e quantidade;
•
Responsividade: a disposição para ajudar o cliente e proporcionar com
presteza um serviço;
•
Segurança: o conhecimento e a cortesia de empregados e sua
habilidade em transmitir confiança e exatidão;
•
Empatia: a atenção e o carinho individualizados proporcionados aos
clientes.
Maia, Salazar e Ramos (2008) abordam a escala Servqual como uma
estrutura para compreensão da qualidade do serviço, a sua avaliação,
diagnóstico de problemas e soluções desses mesmos problemas.
No próximo capítulo apresenta-se a empresa pesquisada e os
resultados da pesquisa de campo.
34
3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO
Neste capítulo apresenta-se a caracterização da empresa, que inclui o
histórico, a missão e visão e o organograma. Após tem-se os resultados da
pesquisa de campo realizada no Restaurante e Lanchonete Tropical.
3.1 Caracterização da Empresa
Nesta etapa apresenta-se o histórico da empresa na qual foi realizada a
pesquisa de campo.
3.1.1 Histórico
O Restaurante e Lanchonete Tropical está localizada na BR 101 KM114
Salseiros Itajaí/SC anexo ao posto de gasolina Maiochi Sul.
A empresa Lanchonete Tropical é uma empresa familiar, foi fundada dia
10 de Fevereiro de 1985 pelo proprietário Isaac Alves Figueiredo que tinha
desejo de abrir seu próprio negocio e após sair uma herança ele começou em
uma sala de aproximadamente 60m² situado em um posto de gasolina sendo
que era pequena com três funcionários. Após alguns anos conquistou seus
clientes e sendo assim percebeu a necessidade de ampliar seu negócio.
Em 1992 um novo posto se inaugura já com uma sala com 120m² em
média já com seis funcionários já conhecido na região percebeu que foram
aumentando o numero de clientes e o espaço se tornando pequeno então
surgiu novas construções
Em 2002 passou para uma nova sala de aproximadamente 240m² com
dez funcionários.
Atualmente a empresa tem treze funcionários e já atua no ramo há 26
anos.
35
3.1.2 Organograma
É a representação gráfica de uma organização considerando como os
cargos estão divididos. Para Lacombe (2005) o organograma é uma
representada
gráfica
da
estrutura
organizacional
de
uma
instituição,
especificando os seus órgãos, seus níveis hierárquicos e as principais relações
formais entre eles.
A estrutura organizacional pode ser vista a seguir:
PROPRIETÁRIO
GERENTE
COZINHEIRA
AUX.COZINHA
BALCONISTA
GARÇONS
36
3.1.3 Missão e Visão
O Restaurante e Lanchonete Tropical ainda não possuía visão e missão
formalizadas, para tanto a acadêmica elaborou uma missão e visão para a
empresa.
Oliveira (2007) aponta que missão é a determinação do motivo central
da existência da empresa, ou seja, a determinação de quem a empresa atende.
Corresponde a um horizonte dentro do qual a empresa atua ou poderá atua.
Portanto, a missão representa a razão de ser da empresa.
Sendo assim a missão da Lanchonete Tropical é: Oferecer a comida
caseira mais saborosa da região com um atendimento acolhedor para o cliente.
Oliveira (2007) considera que a visão é considerada como os limites que
os principais responsáveis pela empresa conseguem enxergar dentro de um
período de tempo mais longo e uma abordagem mais ampla. Representa o que
a empresa que ser em um futuro próximo ou distante.
A Lanchonete Tropical tem como visão: Ser reconhecido como o melhor
restaurante e lanchonete anexo a um posto de gasolina da região do Vale do
Itajaí.
3.2 Resultados da Pesquisa de Campo
Nesta etapa é demonstrado o resultado da pesquisa realizada no
Restaurante e Lanchonete Tropical com o objetivo geral de diagnosticar a
satisfação dos clientes. Para que fosse realizada a pesquisa, primeiramente foi
realizada a etapa qualitativa, na qual teve o proprietário como entrevistado, o
resultado da entrevista é apresentado no item 3.2.1.
3.2.1 Visão do Proprietário do Restaurante e Lanchonete
Tropical diante da Satisfação dos Clientes
37
O proprietário foi entrevistado no próprio Restaurante. O roteiro da
entrevista teve a intenção de verificar brevemente as dimensões da escala
SERVQUAL nos quadros 2, 3 e 4, e, além disso, de conhecer o funcionamento
do Restaurante e Lanchonete Tropical.
O início do negócio
Como surgiu a ideia de abrir a
lanchonete?
Você já pensava em abrir algum negócio
na área de alimentação?
Quanto tempo já faz que você tem a
lanchonete?
Trabalhava na usina Portobelo 1985
depois saiu uma parte da herança daí
resolvi abrir a lanchonete e tocar a vida
sem ser mais empregado.
Inicialmente nem pensava em abrir uma
lanchonete.
Hoje a lanchonete e restaurante tem 26
anos.
Quadro4 – Início do Negócio
Fonte: Dados Primários
O quadro 1 apresenta o início do negócio, que demonstra que não foi
planejado pelo proprietário e que já possui 26 anos de funcionamento como já
está relatado no histórico da empresa.
Clientes
Os clientes que frequentam a lanchonete
e sempre os mesmos? Tem aqueles
clientes que sempre freqüentam a
lanchonete?
A maioria dos clientes são homens?
Não, varia bastante.
Sim, tem cliente que já frequenta desde o
inicio.
Sim a grande maioria é homem
Os clientes pedem algo diferente para Difícil, nos servimos quase tudo do
comer?
básico.
Você acha que os clientes confiam no que Sim.
estão se alimentam e no que é
preparado?
Os clientes teriam o que reclamar em Alguns sim, nunca conseguimos agradar
relação ao atendimento?
a todos, mas muitos saem satisfeitos.
Qual o motivo que você acha que os Atendimento, comida,
clientes voltam? Hoje você acha que os limpeza.
clientes estão satisfeito com os serviços? Espero que sim.
Quadro5 – Clientes
Fonte: Dados Primários
organização
e
38
Para o proprietário os clientes que frequentam o Restaurante e
Lanchonete são variados, não sendo sempre os mesmos. E que possui clientes
fiéis que frequentam desde a abertura do estabelecimento. A grande maioria
dos clientes é do sexo masculino, na visão do proprietário.
Para o proprietário os clientes não pedem nada de diferente em relação
à comida e que possuem confiança no que é preparado pelo Restaurante.
Cabe ressaltar que o proprietário considera que exista a reclamação de alguns
clientes, mas a maioria estaria satisfeito.
Para o proprietário os clientes retornam ao Restaurante e Lanchonete
devido ao atendimento, comida, organização e limpeza.
O Restaurante e Lanchonete
Você acha que poderia melhorar alguma O espaço está pequeno, mas não tem
coisa em relação a equipamentos, como melhorar, pois não tem como
materiais?
aumentar o ambiente e os equipamentos
sempre está sendo melhorados conforme
as necessidades.
Quantos funcionários? Você que teve a Total somou em 13. Sim, para se
idéia de uniformizar seus funcionários? destacar melhor para o cliente identificáPor quê?
los.
O fato de estar num posto de gasolina, o
Sim, mas tem muitos que vem só na
pessoal que abastece frequenta a
lanchonete.
lanchonete?
O funcionário mais novo tem quando Mas novo tem três meses.
tempo de casa?
Qual é o horário de atendimento?
Tem algum período que aumenta o
número de clientes?
O senhor acredita que no verão
influencia o movimento?
Você tem alguma idéia da quantidade de
clientes que passam durante o dia?
Segunda à sexta das 06:00hs às 24:00hs
Sábado das 06:00 hs às 23:00 hs
Domingo das 06:00 hs às 15:00 hs
O
número
de
clientes
aumenta
geralmente do dia 5 ao dia 20.
Sim, o verão é sempre mais movimentado
que no inverno.
Não faço a menor idéia.
O senhor acha que o salário e adequado?
Você acha que faz diferença estando
presente na lanchonete?
Sim, considero adequado.
Com certeza, muda bastante.
Em matéria de concorrência você acha Concorrência
forte não
tem.
As
que tem algum concorrente direto? Você lanchonetes que tem perto são bem
39
pretende continuar no ramo?
menores e que não afetam o movimento.
O que o senhor acha da saber o que os A comida é bem caseira, três tipos de
clientes pensam sobre o local?
carnes e varia todos os dias.
Por muito tempo não.
Bastante interessante.
Quadro 6 – O restaurante e lanchonete
Fonte: Dados Primários
O proprietário relata que o considera o espaço pequeno, mas não existe
possibilidade de ampliação e os equipamentos são melhorados de acordo com
as necessidades.
O Restaurante conta com 13 funcionários uniformizados.
Mesmo com o fato do Restaurante e Lanchonete estar anexo ao posto o
proprietário considera que muitos clientes frequentam apenas o Restaurante.
A sazonalidade existe na visão do proprietário já que o movimento
aumenta durante o verão devido a localização estar próxima a BR 101.
Quanto a questão salarial o proprietário considera estar satisfatória e o fato da
presença dele no Restaurante faz diferença na gestão.
Ele considera a concorrência inexistente e não tem a pretensão de
continuar no ramo. Além disso, demonstrou interesse na pesquisa.
Funcionários
Quanto ao atendimento dos funcionários
é um fator que atrai os clientes para voltar
a ser bem atendido?
Você instrui os seus funcionários em
relação como atender?
Em relação aos funcionários você acha
que poderia haver treinamento mais
criterioso ou do jeito que está deve
permanecer?
Os funcionários conhecem bem os
clientes a ponto de saber os seus
pedidos?
É bastante importante
Sim, cobro todos os dias o bom
atendimento ao cliente, ser simpáticos,
agradecer sempre.
Não precisa porque são funcionários de
tempo de serviço e também um ajuda o
outro.
Sim, tem clientes de longo tempo que
quando chegam elas (funcionárias) já
estão preparando seu pedido porque já
conhecem seu gosto.
Tem muita rotatividade de funcionários?
Não. A rotatividade é baixa.
Os funcionários se alimentam na
lanchonete?
Sim, a parte de comida tem direito a
tudo, café, almoço e jantar
Quadro 7– Funcionários
Fonte: Dados Primários
40
O proprietário considera o atendimento fator importante para o
Restaurante, e cobra todos os dias o bom atendimento.
Ele não vê a necessidade de um treinamento já que são funcionários
antigos, a rotatividade é baixa. Inclusive o proprietário relata que clientes
antigos já tem seu pedido preparado antes, já que as funcionárias já conhecem
o gosto do cliente.
Quanto às funcionárias, todas tem direito a alimentação na empresa
incluindo café da manhã, almoço e jantar.
O próximo item relata o perfil dos clientes do Restaurante e Lanchonete
Tropical.
3.2.2 O perfil dos clientes
Para traçar o perfil dos clientes foram elaboradas 11 questões. As
questões foram colocadas juntamente com os questionários que, além do perfil,
visavam diagnosticar a satisfação dos clientes. Lembra-se que 200 clientes
foram questionados.
Como no Restaurante e Lanchonete nenhuma pesquisa havia sido
realizada sobre este tema, teve-se a intenção de conhecer os clientes da
Lanchonete, já que na entrevista realizada com o proprietário notou-se a não
existência deste conhecimento.
A tabela 1 apresenta o gênero dos questionados.
Tabela 1- Gênero
Gênero
Não Preencheu
Masculino
Feminino
Total
Frequência
2
170
28
200
Percentual
1%
85%
14%
100%
Fonte: Dados Primários
Na tabela 1 nota-se que dos 200 questionários aplicados 170 clientes
são do gênero masculino, correspondendo a 85% dos respondentes. Este fato
já era esperado pela empresa já que o proprietário havia relatado que os
41
homens eram a grande maioria. O gênero feminino teve uma minoria de
respondentes sendo apenas 14% dos clientes.
Na tabela 2 verificou-se a faixa etária dos participantes
Tabela 2- Faixa Etária
Faixa etária
Até 25 anos
De 25 à 36 anos
De 36 à 45 anos
Mais 45 anos
Total
Quantidade
50
82
47
24
200
Percentual
23,5%
41%
23,5%
12%
100%
Fonte: Dados Primários
Analisando a tabela da faixa etária verifica-se que 82 dos participantes
possuem de 26 a 35 anos que correspondem a 41% e 50 dos participantes
possuem até 25 anos que correspondem 23.5%. Os resultados foram
constatados ainda que 23.5%dos participantes possuem de 36 a 45 anos e
12% possuem mais de 45 anos.
Sendo assim nota-se que a predominância dos clientes é de 25 a 36
anos, e os demais se dividiram até 25 anos ou de 36 a 45 anos.
Na tabela 3 aponta como identificar estado civil dos participantes
Tabela 3- Estado Civil
Estado Civil
Não preencheu
Solteiro (a)
Casado (a)
Divorciado (a)
Viúvo (a)
Outros
Total
Quantidade
3
61
116
11
3
6
200
Percentual
1,5%
30,5%
58%
5,5%
1,5%
3%
100%
Fonte: Dados primários
Com base nos dados demonstrados na tabela 3 apresenta-se que 116
dos participantes são casados que correspondem a 58% e 61 dos participantes
são solteiros e que correspondem 30.5% dos respondentes.
Cabe evidenciar que a grande maioria é casado, e apenas 11 dos
respondentes são divorciados correspondendo a 5.5% e 6 responderam outros
(3%) e 3 dos participantes viúvos que correspondem 1.5%.
Apresenta-se na tabela 4 o nível de escolaridade dos participantes.
42
Tabela 4- Escolaridade
Escolaridade
Não preencheu
1º grau incompleto
1º grau completo
2º grau incompleto
2º grau completo
Superior incompleto
Superior completo
Pós-graduação
Totais
Fonte: Dados Primários
Quantidade
2
35
24
33
75
22
22
7
2
2
200
200
Percentual
1%
17,5%
12%
16,5%
37,5%
11%
3,5%
1%
100%
Com dados obtidos observa-se que 29,5% dos participantes possuem
escolaridade em formação de 1º grau completo e incompleto.
Apresenta-se nos resultados que 54% dos respondentes obtêm 2º grau
completo e incompleto sendo que é a grande maioria dos participantes.
A escolaridade de superior incompleto e completo considerou a minoria
14,5% dos participantes.
Na tabela 5 verifica-se o número dos participantes que abastecem no
posto.
Tabela 5- Você abastece no posto anexo ao Restaurante
Abastece no Posto
Quantidade
Sim
127
Não
73
Total
200
Percentual
63.5%
36.5%
100%
Fonte: Dados primários
Esta questão foi realizada devido a localização do Restaurante e
Lanchonete para verificar se os clientes do Restaurante abastecem no posto de
gasolina.
Analisando a tabela 5 nota-se que 127 dos participantes abastecem no
posto anexo ao Restaurante correspondendo a 63.5% e 73 não abastece no
posto que corresponderam a 36.5%, podendo se considerar que grande parte
dos clientes abastece no posto. Na entrevista com o proprietário o mesmo
relatou que muitos clientes iam somente ao Restaurante, sem abastecer no
posto, porém aqui se verificou que o posto de gasolina é provavelmente grande
atrativo para os clientes.
43
A tabela 6 apresenta o número de participantes que trabalham próximo
ao Restaurante e Lanchonete.
Tabela 6- Você trabalha próximo ao Restaurante
Trabalha próximo
Quantidade
Não Preencheu
3
Sim
136
Não
61
Total
200
Percentual
1.5%
68%
30,5%
100%
Fonte: Dados Primários
Na tabela 6 nota-se que 136 dos respondentes trabalham próximo ao
restaurante que correspondem a 68% e que 61 dos participantes não
trabalham próximo correspondendo a 30,5% dos respondentes. Sendo assim
pode-se confirmar que a clientela localiza-se nas proximidades devido ao
trabalho.
Na
tabela
7
apresenta
os
horários,
mais
frequentados
pelos
respondentes.
Tabela 7- Quais os horários você frequenta o Restaurante
Horário que frequenta
Quantidade
Café da manhã
99
Almoço
101
Lanche da tarde
40
Janta
55
Total
295
Percentual
33,56%
34,24%
13,56%
18,64%
100%
Fonte: Dados Primários
Percebe-se que 34,24% dos participantes frequentam o Restaurante no
horário do almoço e 33,56% no café da manhã sendo o café e o almoço os
horários mais movimentados do restaurante.
A tabela 7 aponta também que 18,64% freqüentam no horário do jantar e
que 13,56% no lanche da tarde um resultado já considerável pela a lanchonete.
A tabela 8 destaca quais os dias mais frequentados pelos participantes
desta pesquisa
Tabela 8- Quais dia da semana você frequenta o Restaurante
Frequenta quais dias
Quantidade
Percentual
Segunda-feira
23
7,49%
Terça-feira
17
5,54%
44
Quarta-feira
Quinta-feira
Sexta-feira
Segunda a sexta
Finais de semana
Não tem dia certo
Totais
22
15
48
108
70
4
307
7,17%
4,89%
15,64%
35,18%
22,80%
1,30%
100%
Fonte: Dados Primários
Nota-se que 35,18% dos participantes frequentam o restaurante de
segunda a sexta e os resultados da tabela apontam que 15,64% frequentam o
restaurante com maior assiduidade na sexta feira, seguido dos demais dias da
semana com pequena variação.
O fato apontado nesta tabela 8 de que o movimento do Restaurante é
maior de segunda a sexta pode ser provável devido aos clientes que
frequentam o Restaurante trabalharem próximo, e, portanto têm os dias de
segunda a sexta com maior frequência.
Na tabela 9 apresenta qual o outro restaurante próximo freqüentado.
Tabela 9- Qual o outro restaurante próximo a este você frequenta
Próximo res. Frequenta
Quantidade
Percentual
Não preencheu
83
40,29%
Santa Rosa
77
37,38%
Ataliba
36
17,48%
Outros
10
4,85%
Totais
206
100%
Fonte: Dados Primários
Na tabela 9 analisa que 83 dos participantes não preencheram (40,29%)
não sendo possível verificar se estes frequentam outro local. É possível que o
proprietário, como explicado na entrevista, não tenha nenhum concorrente
próximo, e por este motivo houve o não preenchimento desta questão.
Dos clientes que responderam nota-se que 37,38% frequentam o
Restaurante Santa Rosa sendo o restaurante mais citado seguido do Ataliba
correspondendo a 17,48% dos participantes.
Tabela 10- Quais os principais motivos que fazem você frequentar este
Restaurante
Principal motivo
Quantidade
Percentual
Localização
80
25,64%
45
Atendimento
Comida
Limpeza
A empresa paga
Por falta de opção
Totais
114
78
31
5
4
312
36,54%
25%
9,94%
1,60%
1,28%
100%
Fonte: Dados Primários
Observe-se que na tabela 10 o principal motivo é o atendimento que
corresponde 36,54. Outro motivo que também se destacou foi à localização
correspondendo a 25,64% e 25% a comida.
Já a limpeza considerou 9,94%. Também tiveram clientes que
assinalaram que por falta de opção (1,28%) frequenta o Restaurante.
Tal como relatado pelo proprietário na entrevista, o atendimento, a
comida e a limpeza são um dos principais motivos que os clientes frequentam
o restaurante. Já a limpeza não foi um fator determinante, como relatou o
proprietário. Vale destacar a localização, fato este não esperado pelo
proprietário que teve um grande destaque de acordo com os clientes.
Na tabela seguinte aponta como os participantes ficaram conhecendo o
restaurante
Tabela 11- Como você ficou conhecendo o Restaurante
Conhecendo
Quantidade
Indicação
60
Posto de gasolina
52
Trabalha perto
85
Comida boa
34
Total
231
Percentual
25,97%
22,51%
36,80%
14,72%
100%
Fonte: Dados Primários
Analisando a tabela 11 verifica-se que 36,80% dos respondentes ficou
conhecendo o restaurante por trabalhar perto, este fato já mencionado em
tabela anterior e confirmado nesta tabela 11.
A indicação teve 25,97% dos clientes tendo conhecido o Restaurante
desta forma. A localização também obteve destaque já que 22,51% dos
clientes ficaram conhecendo o restaurante por causa do posto de gasolina, fato
este também já mencionado anteriormente.
Apenas 14,72% dos participantes responderam o conhecimento por
causa da comida boa.
46
Analisa-se que dos 200 questionários aplicados 170 clientes são do
gênero masculino, correspondendo a 85% dos respondentes, e que maioria
possui de 26 a 35 anos sendo assim 116 dos participantes são casados,
destaca que 54% dos respondentes obtêm 2º grau completo e incompleto
sendo que é a grande maioria dos participantes.
Observa-se que devido a localização do Restaurante e Lanchonete os
clientes do Restaurante abastecem no posto de gasolina, e nota-se que 127
dos participantes abastecem no posto anexo ao Restaurante correspondendo a
63.5%.
Nota-se que 136 dos respondentes trabalham próximo ao restaurante
que correspondem a 68% e também que 34,24% dos participantes frequentam
o restaurante no horário do almoço e 33,56% no café da manhã sendo o café e
o almoço os horários mais movimentados do restaurante.
Relata que 35,18% dos participantes frequentam o restaurante de
segunda a sexta e os resultados da tabela apontam que 15,64%, em relação a
outro próximo restaurante que frequenta 83 dos participantes não preencheram
(40,29%) não sendo possível verificar se estes frequentam outro local.
Observe-se que principal motivo que frequenta o restaurante é o
atendimento que corresponde 36,54, e o outro motivo que também se destacou
foi à localização correspondendo a 25,64%, e percebe-se que 36,80% dos
respondentes ficaram conhecendo o restaurante por trabalhar perto.
3.2.3 Satisfação da percepção dos clientes de acordo com as
dimensões da escala SERVQUAL
Para verificar a satisfação na percepção dos clientes com base na
escala SERVQUAL foi aplicado um questionário com 200 clientes do
restaurante. Para apresentar os resultados foi elaborada uma tabela para cada
dimensão da escala SERVQUAL, sendo apresentadas na seguinte ordem:
tangibilidade, confiabilidade, capacidade de resposta, segurança e empatia.
47
Em contato com o proprietário do restaurante foi acordado como média
favorável para a satisfação àquelas que resultarem em médias acima de 7,50.
A tabela 12 apresenta os resultados da primeira dimensão tangibilidade
que como conceitua Parasuraman; Zeithaml e Berry (1998) apud Matheus
(2006) trata da aparência física das instalações, equipamentos, pessoas e
demais materiais envolvidos na realização dos serviços.
Tabela 12 – Resultados da dimensão Tangibilidade
Questões
Média
1. Os equipamentos utilizados neste restaurante são modernos (novos)
7,00
2. As instalações (mesas, decoração, fachada) são atrativas.
7,00
3. Todos os materiais utilizados no restaurante são atrativos (pratos,
talheres).
7,10
4. O estacionamento é adequado.
6,00
5. O ambiente é bem climatizado.
6,00
6. As atendentes têm boa aparência (limpeza, uniforme, aparência física).
8,00
7. O restaurante está sempre bem limpo
8,00
Média geral da dimensão
7,00
Fonte: Dados Primários
Observa-se nos resultados da dimensão tangibilidade que a questão 4 e
5 que definem o estacionamento e ambiente climatizado obtiveram a média
6,00 a mais baixa da dimensão, resultado este já esperado pelo restaurante
sendo que não existe climatização no ambiente e não há estacionamento
próprio para o restaurante, sendo o mesmo estacionamento é utilizado pelos
clientes do Posto.
A questão 1 e 2 que trata dos equipamentos e das instalações revelam a
mesma média (7,00) que na visão do proprietário é considerada baixa, porém
este resultado contrapõe a visão do proprietário que relata no entrevista que os
equipamentos eram trocados de acordo com a necessidade.
A questão 3 que destaca os materiais utilizados (pratos, talheres)
obteve média de 7,10 também esperada pela empresa. Já nas questões 6 e 7
que obtiveram as médias mais altas da dimensão tangibilidade (8,00) tratam
48
de uma questão importante, o que é favorável para a empresa já que relata
sobre a limpeza do restaurante e da aparência e asseio das atendentes.
Tem-se por fim a média geral de 7,00 para a toda a dimensão sendo
esta considerada abaixo do esperado não sendo favorável para a empresa.
A seguir apresenta-se a tabela 13 que trata dos resultados da dimensão
confiabilidade que é para Parasuraman; Zeithaml e Berry (1998) apud Matheus
(2006) a capacidade de prestar o serviço prometido de modo confiável e com
precisão, satisfazer as necessidades primárias dos clientes de prazo e
quantidade;
Tabela13- Resultado da dimensão Confiabilidade
Questões
8. Quando o restaurante promete algo ao cliente ele realmente
cumpre
9. Quando ocorre algum problema o restaurante tem interesse em
resolver
Média
8,00
8,00
10. Normalmente o restaurante não comete nenhum tipo de erro
7,80
11. Eu confio nos alimentos que consumo aqui neste restaurante
8,80
Média geral da dimensão
8,30
Fonte: Dados Primários
Verifica-se na tabela 13 dimensão confiabilidade que a média que se
apresentou mais baixa foi a questão 10 que corresponde o restaurante não
cometer nenhum tipo de erro obtendo média 7,80, sendo considerada alta para
a empresa denotando que esta dimensão foi bem avaliada pelos clientes.
A questão 8 e 9 que ser refere de algum problema o restaurante tem
interesse de resolver e quando o restaurante promete algo ele realmente
cumpre obtiveram a mesma média (8,00) apesar de ser uma média favorável
deve ser investigada já que trata-se da resolução dos problemas que ocorrem
diretamente com os clientes.
Analisando a questão 11 confio nos alimentos que consumo aqui neste
restaurante obteve a média (8,80) a mais alta da dimensão confiabilidade
sendo uma questão importante.
A média geral desta dimensão 8,30 é considerada alta na visão da
empresa sendo assim favorável a satisfação dos clientes.
49
A seguir na tabela 14 apresenta os resultados da dimensão capacidade
de respostas
Tabela 14- Resultado da dimensão Capacidade de Resposta
Questões
Média
12. As atendentes são comunicativas
8.7
13. As atendentes são rápidas
8.4
14. As atendentes estão sempre dispostas a ajudar
8.6
15. As atendentes são bem treinadas
8.3
16. As atendentes muitas vezes já sabem o que os clientes desejam
8.3
Média geral da dimensão
8.50
Fonte: Dados Primários
Observa-se no resultados da dimensão capacidade de resposta que as
questões 15 e 16 que revelam que as atendentes são bem treinadas, e já
sabem o gosto de clientes obtiveram um resultado já esperado pelo restaurante
tendo a média obtida de 8,30.
Na afirmação 13 que define o fato das atendentes serem rápidas obteve
uma média relevante (8,40) considerada alta, pois os clientes do restaurante
não estão muito satisfeito com a rapidez.
Na questão 14 que afirma as atendentes estão sempre dispostas a
ajudar obteve uma média alta que corresponde a 8,60. A média mais alta da
dimensão de capacidade de resposta (8,70) é a questão 12 que afirma que as
atendentes são comunicativas um resultado muito favorável.
Nota-se que esta dimensão apresentou médias próximas variando de
8,3 a 8,7.
A seguir a tabela 15 apresenta os resultados da dimensão segurança
Parasuraman; Zeithaml e Berry (1998) apud Matheus (2006) o conhecimento e
a cortesia de empregados e sua habilidade em transmitir confiança e exatidão;
50
Tabela15- Resultado da dimensão Segurança
Questões
Média
17. As atendentes passam confiança
8,70
18. Os clientes sentem-se seguros em se alimentar no restaurante
9,00
19. As atendentes atendem bem
8,80
20. As atendentes são bem informadas sobre os produtos (alimentos)
8,40
Media geral da dimensão
8,70
Fonte: Dados Primários
A dimensão segurança apresentou médias bastante favorável sendo a
questão 18 a média obtida de 9,00 a mais alta da dimensão segurança.
Quanto à confiança e ao fato das atendentes serem queridas, a questão
17 e 19 apresentou médias respectivamente de 8,70 e 8,80, demonstrando que
os clientes consideram que as atendentes passam confiança e que são
queridas.
Já quanto à informação que as mesmas possuem dos alimentos
oferecidos, apesar da média ser alta, foi a mais baixa da dimensão, o que
talvez os clientes possam ter percebido quando perguntam sobre algum
alimento.
Cabe retomar a afirmação 18, a mais alta (9,00) que é de suma
importância para um Restaurante já que trata da segurança alimentar, fato
crucial para o bom andamento de um negócio desta área.
A próxima tabela (16) apresenta o resultado à última dimensão empatia
que é para Parasuraman; Zeithaml e Berry (1998) apud Matheus (2006)
empatia que relata a atenção e o carinho individualizados proporcionados aos
clientes.
Tabela16- Resultado da dimensão Empatia
Questões
21. O restaurante se preocupa em saber o que os clientes gostam de
comer
22. O restaurante conhece as preferências dos clientes
Média
7,80
7,80
51
23. O restaurante busca sempre fazer novos produtos (alimentos) para
os clientes
7,30
24. Sinto-me um cliente especial neste restaurante
8,40
Média geral da dimensão
Fonte: Dados Primários
7,80
Observa-se no resultados da dimensão Empatia a questão 23 que revela
o restaurante busca sempre fazer novos produtos para seus clientes obteve a
média 7,30 considerada baixa na visão do proprietário e também pouco
satisfatória para os clientes. Nota-se que esta foi à afirmação de média menor
dentre as analisadas nesta dimensão.
Nas questões 21 e 22 que correspondem se o restaurante se preocupa
em saber o que os clientes gostam de comer e se conhecem as preferências
dos clientes obtiveram a mesma média (7,80) este fato pode ser confirmado
também pela entrevista do proprietário que relatou que as atendentes já
conheciam os gostos dos clientes.
Na afirmativa 24 me sinto um cliente especial obteve a média 8,40 a
mais alta da dimensão Empatia. Este fato é muito importante para os clientes
que retornam sempre ao restaurante.
Após a explanação dos resultados, apresentam-se graficamente os
resultados da dimensão da escala SERVQUAL na visão dos clientes, para
melhor visualização das médias gerais obtidas nas dimensões. Sendo assim, o
resumo dos resultados pode ser verificado no gráfico 1.
Gráfico 1 – Dimensões da Escala SERVQUAL
52
Fonte: Dados Primários (elaborado pela acadêmica).
Como se verifica no gráfico 1 a dimensão tangibilidade foi a que se
apresentou com menor média na percepção dos clientes (7,00), porém na
literatura é considerada a dimensão menos representativa.
A dimensão empatia que considera a atenção individualizada que a
empresa fornece ao cliente, obteve média geral de 7,80 considerada uma
média acima da visão do gestor.
Quanto a dimensão confiabilidade que é a capacidade para prestar o
serviço prometido de forma segura, é considerada pela literatura a dimensão
mais importante para os respondentes que obteve média de 8,30, sendo uma
dimensão bem analisada pelos clientes.
A capacidade de resposta quando há a boa vontade para servir o
usuário e fornecer atendimento ágil obtendo pelos clientes média de 8,50 uma
média que por conclusão foi considerada de excelente análise pelos
respondentes.
A dimensão que se apresentou com maior média na visão dos clientes
foi a segurança que apresentou média de 8,70, pela análise do conhecimento e
da cortesia de empregados e sua habilidade em transmitir confiança e
exatidão.
Sendo assim, nota-se que pela média considerada pelo gestor todas as
dimensões estão favoráveis, com exceção da dimensão tangibilidade que
apresentou a menor média (7,00).
53
3.3.4 Os pontos fortes e fracos e sugestões para o Restaurante e
Lanchonete
As sugestões aqui apresentadas serão divididas por dimensão.
Tangibilidade
Pontos Fortes
Aparência das atendentes
limpeza)
Limpeza do restaurante
Pontos Fracos
(uniforme Os equipamentos não são modernos
Mesas, cadeiras, decoração
atrativa
Estacionamento inadequado
Climatização do ambiente
pouco
Quadro 5- Pontos Fortes e Fracos da dimensão Tangibilidade
Nesta dimensão por meio dos resultados obtidos na pesquisa sugere-se
a empresa que:
• Verificação uma possível compra de toalhas, estofamentos nas
cadeiras, decoração.
• Compra de ar condicionado Split
Quanto ao estacionamento não é possível conseguir vagas exclusivas
para os clientes do restaurante e não existe terrenos próximos parar serem
alugados para esta finalidade. Referindo-se aos equipamentos não existe a
possibilidade de uma compra devido ao custo e ao fato dos equipamentos
atuais suprirem a demanda.
Confiabilidade
Pontos Fortes
Pontos Fracos
Quando o restaurante promete algo ao O restaurante não comete nenhum tipo de
cliente ele realmente cumpre
erro
Eu confio nos alimentos que consumo
aqui neste restaurante
Quando ocorre algum problema o
restaurante tem interesse em resolver
Quadro 6- Pontos fortes e Pontos Fracos da dimensão confiabilidade
Nesta dimensão segure-se que:
• Realização de reunião com os funcionários mensalmente para
exposição dos problemas que ocorreram em pontos o restaurante
54
podem melhorar propondo sugestões e forma de agir com os
clientes diante de uma situação.
Capacidade de respostas
Pontos Fortes
As atendentes são comunicativas
As atendentes são rápidas
As atendentes estão sempre dispostas a
ajudar
As atendentes são bem treinadas
As atendentes muitas vezes já sabem o
que os clientes desejam
Pontos Fracos
Quadro 7 - Pontos fortes e Pontos Fracos da dimensão capacidade de
respostas
Apesar de não existirem pontos fracos (média da dimensão 8,5) sugerese que cursos de treinamento para o atendimento, pois as funcionárias são
muito tempo de empresa valeria apena investir no treinamento das mesmas.
Segurança
Pontos Fortes
As atendentes passam confiança
Os clientes sentem-se seguros em se
alimentar no restaurante
As atendentes atendem bem
As atendentes são bem informadas sobre
os produtos (alimentos)
Pontos Fracos
Quadro 8 - Pontos fortes e Pontos Fracos da dimensão segurança
Segurança obteve a maior média das dimensões (8,70) sendo que não
obteve pontos fracos, mas vale ressaltar que é um principal fator e sugere que
especialização dos funcionários com os produtos e uma atenção maior para
que passem confiança para os clientes do Restaurante.
Empatia
Pontos Fortes
Sinto-me um cliente especial
restaurante
Pontos Fracos
neste O restaurante se preocupa em saber o
que os clientes gostam de comer
O restaurante conhece as preferências
55
dos clientes
O restaurante busca sempre fazer novos
produtos (alimentos) para os clientes
Quadro 9 - Pontos fortes e Pontos Fracos da dimensão Empatia
Nesta dimensão com dados obtidos sugere que:
• Colocar uma caixa de sugestões tipo de prato ou lanches gostaria
de comer neste restaurante, buscar novos alimentos para atrair os
clientes e conquistar novos.
56
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Após a realização da pesquisa que teve como objetivo analisar em quais
dimensões da escala SERVQUAL os clientes do Restaurante e Lanchonete
Tropical estão satisfeitos verificou-se que a metodologia utilizada foi adequada
para alcançar o objetivo proposto, pois a realização da entrevista e a aplicação
dos questionários com os clientes proporcionou verificar se existia satisfação
em todas as dimensões analisadas.
A pergunta que norteou a pesquisa foi: em quais dimensões os clientes
da Lanchonete Tropical estão satisfeitos? Para fazer tal análise foi utilizada a
média de 7,50 sendo que as dimensões que apresentassem médias acima de
7,50 seriam consideradas satisfatórias na visão dos clientes na escala utilizada
de 1 a 10.
A dimensão tangibilidade apresentou a média mais baixa das 5
utilizadas obtendo-se média de 7,00, porém na literatura esta dimensão, que
trata
dos
aspectos físicos
do
restaurante,
é
a
que
possui menor
representatividade.
As demais dimensões apresentaram médias acima de 7,8, sendo que a
dimensão mais importante de acordo com Parasunaman; Zeithaml e Berry
(1998) apud Matheus (2006) é a confiabilidade que obteve uma média de 8,30,
bastante satisfatória na percepção dos clientes.
Cabe ressaltar que na visão da acadêmica o valor da média proposto
pelo proprietário da empresa foi considerado baixo, sendo que para a mesma
uma média satisfatória deveria estar acima de 8,50. Na visão da acadêmica
então das 5 dimensões analisadas apenas 2 estariam satisfatórias sendo as
dimensões: capacidade de resposta e segurança.
Fato que impressionou a acadêmica foi o fato das médias se
apresentarem baixas, pois como a mesma lida diretamente com os clientes
imaginava um resultado mais positivo diante das dimensões analisadas.
Na verificação dos pontos fortes e fracos viu-se que as dimensões que
apresentaram mais pontos fracos foram empatia e tangibilidade sendo que a
dimensão segurança e capacidade de resposta não obtiveram pontos fracos.
57
Sugere-se para a Lanchonete e Restaurante Tropical novos estudos,
sendo interessante realizar uma pesquisa com os funcionários já que este
ponto de vista não foi abordado no trabalho, seria útil saber dos mesmos o que
podem avaliar sobre a satisfação dos clientes e também sobre a satisfação
para com o trabalho que realizam. E também realizar a pesquisa de satisfação
com os clientes anualmente, para o monitoramento da satisfação para assim
estar constantemente aperfeiçoando o serviço.
58
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APÊNICE
Apêndice – Roteiro da entrevista aplicada com Proprietário.
ROTEIRO DA ENTREVISTA
1-Como surgiu a Ideia de abrir a lanchonete?
2-Você já pensava em abrir algum negócio na área de alimentação?
3-Quanto tempo já faz que você tem a lanchonete?
4-Os clientes que frequentam a lanchonete e sempre os mesmos?
5-Tem aqueles clientes que sempre frequentam a lanchonete?
6-Você acha que poderia melhorar alguma coisa em relação a equipamentos,
materiais?
7-Quantos funcionários?
8-O fato de estar num posto de gasolina, o pessoal que abastece frequenta a
lanchonete?
9-Os clientes pedem algo diferente para comer?
10-Quanto ao atendimento dos funcionários e um fator que atraem os clientes
para voltar a ser bem atendido?
11-Você instrui os seus funcionários em relação como atender?
12-Você que teve a ideia de uniformizar seus funcionários? Por quê?
13-Você acha que os clientes confiam no que estão se alimentam e no que é
preparado.
14-O funcionário, mas novo tem quando tempo de casa?
15-Tem muita rotatividade de funcionários?
16-O senhor acha que o salário e adequado?
17-Os funcionários se alimentam na lanchonete?
18-Os funcionários conhecem bem os clientes a ponto de saber os seus
pedidos?
19-Em matéria de concorrência você acha que tem alguém que tira sua
clientela?
20-Qual o motivo que você acha que os clientes voltam?
21-Você acha que faz diferença estando presente na lanchonete?
63
22-Você pretende continuar no ramo?
23-Hoje você acha que os clientes estão satisfeito com os serviços?
24- Os clientes teriam o que reclamar em relação ao atendimento?
25- Os clientes a maioria é homem?
26-Qual é o horário de atendimento?
27- Em relação aos funcionários você acha que poderia haver treinamento
mais criterioso ou do jeito que esta está bom?
28- Tem algum período que aumenta o numero de clientes?
29- O senhor acredita que no verão influencia o movimento?
30-Você tem alguma idéia da quantidade de clientes que passam durante o
dia?
31- O que o senhor acha da saber o que os clientes pensam sobre o local?
64
As informações deste questionário são sigilosas. Você não será identificado
.
1.Gênero
( ) Masculino
( ) Feminino
(
(
(
8. Quais dia da semana você
freqüenta
De segunda a sexta-feira
Finais de semana
( )segunda-feira
( )Terça-feira
( )Quarta-feira
( )Quinta-feira
( )sexta-feira
( )Finais de semana
2;Faixa Etária:
( ) até 25 anos
( ) de 26 à 35 anos
( ) de 36 à 45 anos
( ) mais de 45 anos
3.Estado Civil:
( ) Solteiro(a)
( ) Casado(a)
( ) Divorciado(a)
( ) viúvo(a)
9. Qual outro restaurante próximo a
este você frequenta?
Santa Rosa
Ataliba
Outro Qual?______________________
4.Escolaridade
( ) 1º grau incompleto
( ) 1º grau completo
( ) 2º grau incompleto
( ) 2º grau completo
( ) superior incompleto
( ) superior completo
( ) pós-graduação / especialização /
mestrado / doutorado
10. Qual é o motivo principal que faz
você frequentar este restaurante?
( )A localização
( )O atendimento
( )A comida
( )A limpeza
( )Por falta de opção
Outro__________________________
5.Você abastece no posto anexo ao
restaurante?
( ) Sim ( ) Não
11 Como você ficou conhecendo o
restaurante
( )Indicação de amigo/colega
( )Por causa do posto de gasolina
( )Porque trabalha perto
( )Porque gosta
6. Você trabalha próximo ao
restaurante?
( ) sim ( ) Não
7. Qual o horário você frequenta o
restaurante? Pode assinalar mais de
uma.
( )Café da manhã
Responda as questões abaixo assinalando os
números ao lado.
1. Os equipamentos utilizados neste restaurante são
modernos e/ou novos
2. As instalações (mesas, decoração, fachada) são
atrativas
3. Todos os materiais utilizados no restaurante são
atrativos (pratos, talheres, copos)
4. O estacionamento é adequado
5. O ambiente é bem climatizado
6. As atendentes tem boa aparência (limpeza,
uniforme, aparência física)
7. O restaurante está sempre limpo
8. Quando o restaurante promete algo ao cliente ele
realmente cumpre
9. Quando ocorre algum problema o restaurante tem
interesse em resolver
)Almoço
) Lanche da tarde
)Janta
1
Assinale apenas uma alternativa
2 3 4 5 6 7 8 9 10
Responda as questões abaixo assinalando os
números ao lado.
10. Normalmente o restaurante não comete
nenhum tipo de erro
11. Eu confio nos alimentos que consumo aqui
neste restaurante
12. As atendentes são comunicativas
13. As atendentes são rápidas
14. As atendentes estão sempre dispostas a
ajudar
15. As atendentes são bem treinadas
16. As atendentes muitas vezes já sabem o que
os clientes dejesam
17. As atendentes passam confiança
18. Senti-se seguro ao se alimentar no
restaurante
19. As atendentes são queridas
20. As atendentes são bem informadas sobre os
produtos (alimentos)
21. O restaurante se preocupa em saber o que os
clientes gostam de comer
22. O restaurante conhece as preferências dos
clientes
23.o restaurante busca sempre fazer novos
produtos (alimentos) para os clientes
24.Me sinto um cliente especial neste
restaurante
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10