UNIDADE I 1. O Que é Comunicação? A comunicação humana

UNIDADE I
1. O Que é Comunicação?
A comunicação humana envolve a troca de informações, utilizando sistemas
simbólicos1 como ferramentas para esse fim.
1.1 Características
A comunicação é uma via de mão dupla: ela vai e vem.
A linguagem é dependente da interação social; ela é sistêmica, significando
que influi e é influenciada.
Uma mesma palavra ou expressão pode significar muitas coisas, dependendo
do ambiente.
Como acontece?
Acontece quando duas ou mais pessoas conseguem enviar, receber e
entender as mensagens utilizando códigos similares.
Maneiras de se comunicar, de interagir com as pessoas, realizando
algum tipo de troca de informação:
 verbal (a fala);
 não verbal (duas pessoas gesticulando; escrita);
 comunicação mediada (mensagens via meios de comunicação - mídia).
Na semiótica2, o ato de comunicar é a materialização do pensamento ou de
sentimentos em signos3 conhecidos pelas partes envolvidas. Esses símbolos são,
então, transmitidos e, depois, reinterpretados pelo receptor.
1.2 Formas e componentes da comunicação
Um exemplo de sistema simbólico é a linguagem, seja ela verbal ou não verbal.
Ciência que estuda os signos.
3
Algo que representa alguma coisa para alguém.
1
2
A comunicação também pode ocorrer no sentido inverso: o receptor envia um
feedback4 para o emissor.
Os componentes da comunicação são:
 emissor: emite uma mensagem para um receptor ou destinatário;
 receptor: é quem recebe a mensagem. Deve receber e compreender a ideia
que se quer passar;
 mensagem: é o pensamento ou a ideia que o emissor pretende passar para
o receptor;
 código: é o conjunto de signos convencionais e sua sintaxe (por exemplo, a
língua) utilizados na representação da mensagem, que devem ser total ou
parcialmente comuns ao emissor e ao receptor;
 meio de comunicação: é o canal pelo qual o emissor transmite a sua
mensagem ao receptor;
Meios ou veículos de comunicação existentes atualmente
Sonoro: telefone e rádio.
Escrita: jornais, diários e revistas.
Audiovisual: televisão e cinema.
Multimídia: diversos meios simultaneamente, como a escrita e o audiovisual.
Hipermídia: NTICs5, CD-ROM, TV digital e Internet, que aplica a multimídia
em conjunto com a hipertextualidade (caminhos não lineares de leitura do
texto).
 resposta (feedback);
 ambiente em que o processo de comunicação se realiza.
Com relação ao ambiente, o processo de comunicação pode sofrer a
interferência do ruído.
A interpretação e a compreensão da mensagem estão diretamente ligadas ao
repertório.
Quando o repertório utilizado pelo emissor em uma determinada mensagem
está em um nível acima do repertório do receptor, existe incompatibilidade de
níveis de repertório, e é menos provável que ocorra a apreensão da mensagem
em sua totalidade pelo receptor.
1.3 Conceitos básicos
Resposta.
Novas Tecnologias de Informação e Comunicação. Exemplos: computadores pessoais, celular, TV por
assinatura, webcams, world wide web (www) etc.
4
5
1.3.1 Conceito etimológico
Comunicação vem do latim communis, comum, dando a ideia de comunidade.
A comunicação acontece quando duas pessoas são comuns, ou seja,
conseguem trocar, enviar, receber e entender as mensagens utilizando códigos e
signos similares.
Comunicar significa:
 dar conhecimento sobre algo;
 troca de informações;
 tomar conhecimento;
 participar;
 transmitir.
1.3.2 Conceito biológico
Nesse conceito, a comunicação é relacionada à atividade sensorial e nervosa
do ser humano.
É pela linguagem que é expressado o que se passa em seu sistema nervoso.
Segundo Wilbur Schramm6, a comunicação segue a seguinte ordem:
 coleta de informações pela atividade nervosa;
 armazenagem;
 disposição da informação;
 circulação das mesmas para os centros da ação;
 preparo de ordens que resultam no envio de mensagens.
Precisamos ressaltar que esse conceito é parcial. A comunicação humana não
se resume apenas a impulsos nervosos. Existe, por exemplo, o lado emocional,
que contribui para a formulação das ideias; por serem parte biológica do ser
humano, sentimentos como alegria ou ira interferem nos batimentos cardíacos,
alterando o significado das informações.
1.3.3 Conceito histórico
A comunicação no conceito histórico é baseada na cooperação, funcionando
como instrumento de equilíbrio entre a humanidade.
Não fossem os meios de comunicação ampliando as possibilidades de
coexistência mais pacífica entre os homens, estes já estariam extintos em meio
6
Um dos pais dos estudos sobre a comunicação (1907-1987).
às disputas por poder.
1.3.4 Conceito sociológico
O papel da comunicação é de transmissão de significados entre pessoas para
a sua integração na organização social.
O ser humano precisa ter constante relação com o mundo e, para isso, usa a
comunicação na interação social.
Quanto mais complicada se torna a convivência humana, mais se faz
necessário o uso adequado e pleno das possibilidades de comunicação.
1.3.5 Conceito antropológico
A comunicação é um veículo de transmissão de cultura e é formadora da
bagagem cultural de cada indivíduo.
Sem o desenvolvimento dos meios de comunicação e dos médiuns linguísticos
(letras ou desenhos que formam a escrita), seria muito mais difícil estudarmos os
homens e suas origens.
1.4 Um pouco da história da comunicação
A comunicação sempre existiu, desde os primeiros agrupamentos humanos.
Portanto, a Modernidade não descobriu a comunicação; ela problematizou esse
processo e criou novas formas e meios de se comunicar.
Existem inúmeras escolas sobre as teorias da comunicação, desde o início do
século XX até os dias de hoje, porém, não é o objetivo desta disciplina
aprofundar-se nas diversas teorias, e sim relatar as principais transformações
ocorridas nos conceitos de cultura e comunicação, influenciados pelas revoluções
tecnológicas.
Décadas de 1950 e 1960:
 foco: preocupação com o conhecimento e com tudo o que rodeia o homem;
 conquistas e preocupação com o ambiente físico;
 planejamento econômico;
 urbanismo;
 racionalização do trânsito;
 sistemas de comercialização em grande escala;
 visão funcionalista: o homem
desenvolvimento da mesma.
deve
Anos 1970/“o homem social”:
 estudos culturais e teoria culturológica;
servir
à
sociedade,
para
o
 importância concreta ao fato de o homem ser, ao mesmo tempo, o produto
e o criador de sua sociedade e de sua cultura;
 mudança no conceito de cultura: a cultura é vista como prática, ação social,
e não só como reguladora de normas numa sociedade;
 valorização do ambiente social (e não só do ambiente físico);
 estudo das relações de interdependência no ambiente social, composto pelo
homem e por outras pessoas com as quais ele mantém uma relação.
Anos 1980 e 1990/crise do petróleo/era do cliente:
 consciência ecológica (o homem percebe que a natureza precisa de um
tempo para se recuperar da alta exploração de seus materiais);
 crítica ao consumo;
 marketing verde e responsabilidade social;
 teoria das mediações (Jesus Martin Barbero) e teoria da complexidade
(Edgar Morin);
 valorização do cliente (estudos do “pós-compra”);
 valorização da natureza e da ecologia.
Anos 2000:
 democratização da informação;
 expansão da Internet;
 cibercultura.
2. O Objeto da Comunicação
Podemos afirmar que os meios de comunicação criaram uma nova realidade
social de causas e efeitos no comportamento humano.
Explicando...
Quando estudamos o rádio, a televisão, o computador, ou qualquer meio de
comunicação em massa, não iremos estudar o objeto em si, suas tecnologias e
seus mecanismos; iremos estudar a nova realidade social criada por esse meio
de comunicação, seus reflexos e suas consequências no nosso dia a dia, na
sociedade e nas diversas dimensões do real.
2.1 Tipos de comunicação
Segundo Pierre Levy7, há três tipos de comunicação:
7
Teórico da comunicação especializado na revolução informacional tecnológica, Internet e cibercultura.
2.1.1 Comunicação um x um
Quando falamos pessoalmente com alguém ou estamos no telefone, existe
uma resposta imediata e direta; chamamos essa comunicação de um para um.
Exemplos: cartas, telefone, diálogos presenciais.
2.1.2 Comunicação um para todos: comunicação de massa
Apenas recebemos a informação. Não existe uma troca, a informação tem um
único sentido, do emissor para o receptor.
Exemplos: meios de comunicação de massa: TV, rádio, revistas, jornais e
Internet.
2.1.3 Comunicação todos para todos
Nessa, há uma rede e todos trocam informações com todo mundo; é um meio
híbrido.
Exemplo: Internet. Visa alcançar a democratização da informação.
Democratização da comunicação (alcance)
Largo alcance:
 debate sobre a ampliação às massas do acesso tanto à recepção quanto à
emissão de informações.
Problema do largo alcance:
 a Internet, que, ao mesmo tempo, propicia a democratização da
informação, possibilita a propagação de ações de xenofobia, racismo,
homofobia, pedofilia e outras.
Os meios de comunicação impressos, radiofônicos e televisivos começam a
convergir entre si (convergência digital), e o temor de que instrumentos tão
poderosos concentrem-se nas mãos de uns poucos torna-se cada vez mais real.
Portanto, existem duas vertentes das escolas da comunicação, segundo
Umberto Eco: os apocalípticos e os integrados.
Os apocalípticos têm muita influência da Escola de Frankfurt, que criou a
teoria crítica sobre a manipulação pelos meios massivos e o conceito de indústria
cultural. Podemos citar alguns teóricos atuais que seguem essa linha: Jean
Baudrillard e Paul Virílio; eles veem a comunicação de massa de uma forma
realista e crítica e acham que as correntes integralistas são muito ingênuas. Ou
seja, eles analisam a parte negativa da comunicação de massa e a grande
influência que ela exerce sobre a construção da identidade do sujeito pósmoderno, direcionada para o consumo, seja ele de ideias ou de produtos.
Já as correntes integralistas analisam a parte positiva da comunicação em
massa, pois esta possibilita o alcance e a divulgação de informações para todas
as pessoas, democratizando e descentralizando a informação. Um dos autores
que faz parte dessa corrente é Pierre Levy.
Porém, numa realidade como a que temos no Brasil, é realmente ingênuo
pensar que o acesso às informações ocorre para toda a população.
Isso sugere o seguinte pensamento: as transmissões de informações não
incluem o entendimento e a significação das mensagens; no mundo atual,
encontramo-nos perdidos em meio a tantas informações que, muitas vezes, não
são assimiladas.
2.2 Modelos de comunicação
2.2.1 Vertical
De cima para baixo, é unilateral, a não ser em raras exceções; parece
procurar mais o lucro, o prestígio, o poder e o domínio.
Comunicação de mão única (procura a autoridade: ordens que normalmente
vêm de cima para baixo).
2.2.2 Horizontal
Construção de uma sociedade participativa, igualitária e solidária, em que as
pessoas entendam a interdependência e possam realizar plenamente seu
potencial humano.
Comunicação de mão dupla (procura a interação e a participação entre o
emissor e o receptor).
2.3 Comunicação de massa
É um sistema produtivo que visa gerar e consumir ideias para diversos
públicos.
As pessoas aceitam as mensagens sem um pré-julgamento; é utilizada para o
consumo.
A comunicação de massa não existe em via de mão dupla, ou seja, as pessoas
apenas recebem as informações, não há troca.
Palavras-chave: manipulação; indústria cultural.
2.4 Comunicação segmentada
Desdobramento do modelo de comunicação de massa; utiliza os meios de
comunicação tradicionais: jornais, rádios, TV, cinema, cartazes ou Internet.
Difere da comunicação de massa por ser direcionada a grupos específicos, de
acordo com características próprias e preferências similares.
2.5 Comunicação e conhecimento
A comunicação é edificada pelo próprio processo de conhecimento, a partir de
suas ferramentas e do seu “estoque cognitivo” disponível.
Conhecer significa:
1. apreensão;
2. interpretação;
3. criação de uma representação.
Essa representação do conhecido não é mais o objeto inicial, mas uma
construção do sujeito (resultado da relação que se estabeleceu entre sujeito e
objeto).
O conhecimento produz, assim, modelos de apreensão, que, por sua vez, vão
instruir conhecimentos futuros.
2.6 Comunicação e socialização
O homem é um ser social por sua própria natureza, e a complexa questão da
personalidade humana está, toda ela, na dependência da boa ou má capacidade
da comunicação individual. J. R. Whitaker8
É por meio da comunicação que os padrões de vida e a cultura são
transmitidos para o ser humano; é por meio dela que aprendemos a ser
“membros” da sociedade, da família, do trabalho ou de um grupo de amigos.
É por meio da sociedade que adotamos nossa cultura, isto é, os modos de
pensamento e de ação, nossas crenças e nossos valores, nossos hábitos e tabus.
Ou seja, sociedade
interdependentes entre si.
e
comunicação
são
coisas
diferentes,
mas
A comunicação é muito mais do que a referência dos meios de comunicação
sociais; ela é uma necessidade básica do ser humano, do homem social. Apesar
da importância dos meios de comunicação, a comunicação diária entre as
pessoas é muito importante.
8
Apud PENTEADO, J. R. W. A técnica da comunica ção humana. 13. ed. São Paulo: Pioneira, 1997.
2.6.1 Falhas na comunicação
O pior de tudo é que as pessoas utilizam as palavras quase sempre de forma
enganadora, e se você não estudar o que existe por trás dela, seus diversos
significados e contextos, não vai entender nem expressar nada.
Nós somos aquilo que o ambiente nos forçou a ser, e como os ambientes são
múltiplos, cada um fala a sua língua, como na Torre de Babel, mencionada na
Bíblia e hoje considerada fato histórico.
2.7 Meios de comunicação
Influenciam diretamente nosso comportamento e nossas opiniões, tanto nos
aspectos positivos como nos negativos; preenchem nossas necessidades.
Exemplo: jornal o necessidades racionais o informação o necessidades não
racionais o contatos e prestígio social
Valores agregados a essas funções: segurança, rotina.
2.7.1 Os meios e as carências humanas
Rádio e TV: papel de companhia, difusão de notícias, diversão e publicidade.
Escape oferecendo uma compensação relaxante para o crescente estresse da
vida moderna. As revistas popu lares cumprem mais ou menos as mesmas
funções.
Telenovelas: identificação, experimentação de surpresas e sentimentos.
Sensação de compartilhar seus problemas com alguém mais importante,
referência de vida.
2.7.2 Função dos meios
 Compensar ou aliviar carências e fracassos dos ouvintes;
 fonte de orientação e conselho; reguladores sociais;
 refletem e induzem as aspirações de mobilidade social. Exercício: debate
 Será que o modo como nossa sociedade usa sua comunicação “social”
responde às necessidades das pessoas reais?
 Os meios de comunicação ajudam na tomada de decisões importantes?
 Oferecem oportunidades de expressão a todos os setores da população?
 Estimulam o crescimento da consciência crítica e da capacidade de
participação?
 Questionam os regimes políticos e as estruturas sociais?
3. LINGUAGEM
3.1 Comunicação humana
Que papo é esse de falarmos?!
Hipóteses do surgimento da fala humana
 Imitação dos sons da natureza;
 exclamações espontâneas (verbalização de uma sensação – uso de
onomatopeias). Exemplos: “Ah”, “Ai!”, “Grrr” etc.
3.2 Signo
Signo é todo objeto perceptível que, de alguma maneira, remete a outro
objeto, toma o lugar de outra coisa. Signo é algo que representa alguma coisa
para alguém (significa algo).
Em geral, os signos formam conjuntos organizados, chamados códigos. A
língua portuguesa, o código Morse, os sinais de trânsito, o sistema Braile para
cegos são conjuntos organizados de signos.
Se pudéssemos influir diretamente nas mentes de outras pessoas, não
precisaríamos de signos para transmitir nossas ideias e emoções. Daí a
necessidade de significar nosso mundo interior, para poder compartilhá-lo com
os demais.
Explicando:
É por meio da materialização simbólica que nos comunicamos. Cada signo é
uma ponte, um elo, que é a representação de alguma coisa, e não a coisa em si.
O conjunto desses signos forma a linguagem, que é um conjunto de códigos
organizados e que facilita o entendimento humano.
Representação de ideias
Chegou um momento em que o homem sentiu-se demasiadamente limitado
pela necessidade de que cada signo correspondesse a um objeto. Passou então a
usar signos para representar ideias.
Por exemplo: para os índios da América do Norte, a figura de um pássaro
voando representa “pressa”. Para os egípcios, um pássaro com cabeça de
homem representa a alma.
Esse tipo de escrita chama-se ideográfica (utiliza ideogramas). Exemplo:
chinês e japonês.
Os homens encontraram uma forma de associar um determinado som ou
gesto a um objeto ou uma ação.
3.3 Linguagem
Linguagem é comunicação. Personalidade é comunicação. Cada palavra, cada
gesto é ação comunicativa, assim como cada página de um livro, cada folha de
jornal, cada som do receptor de rádio, cada imagem da televisão. Daí a
importância da comunicação no mundo moderno ainda maior do que a que teve
em todo o passado. J. R. Whitaker
É um sistema de signos.
Pode ser verbal (escrita e fala) ou não verbal (gestos, símbolos e imagens).
A linguagem é uma faca de dois gumes. A mais humana das características,
exprimindo a superioridade funcional do cérebro do homem sobre o dos animais,
capaz de expressar seus sentimentos mais profundos e seus pensamentos mais
complexos, a linguagem pode levar os homens à comunhão no amor e na
amizade, mas também pode ser utilizada para ocultar, enganar, separar,
dominar e destruir.
Em linguística, a ciência que estuda a linguagem, é tradicionalmente definida
como um sistema de signos vocais arbitrários usados para a comunicação
humana.
Elementos de linguagem
Os elementos que constituem a linguagem são: gestos, sinais, sons, símbolos,
palavras etc.
Esses elementos são usados para representar conceitos de com unicação,
ideias, significados e pensamentos.
A esse tipo de linguagem, tipicamente humano, chamaremos linguagem
verbal, tendo como base o verbo, a palavra.
Linguagem ou língua (idioma)?
Linguagem é a capacidade ou a faculdade de exercitar a comunicação,
latente ou em ação; forma de comunicação usada por humanos. Sistema de
signos utilizados como meio de com unicação.
Idioma (ou língua) refere-se a um conjunto de palavras e expressões
usadas por um povo, por uma nação, munido de regras próprias (sua gramática).
As línguas não são estáticas, elas se modificam com o tempo e diferenciam-se
em tal grau nas diversas regiões de um mesmo país que os “dialetos” produzidos
chegam a não ser entendidos por pessoas que falam outros dialetos “irmãos”.
3.4 Linguagem áudio
A linguagem áudio é temporal e linear; ela desfruta unicamente da dimensão
do tempo, não é visível no espaço.
O registro sonoro permite a conservação de mensagens acústicas; o princípio
da escrita é o mesmo.
O som desenvolve-se como se fosse uma linha — cada signo sonoro é
percebido consecutivamente, um após o outro, palavra após palavra, nota após
nota.
O ritmo é um dos elementos essenciais da linguagem áudio; expande o
desenrolar do som, marca o tempo, é um dos elementos sonoros fundamentais
que dá origem à música.
O ritmo está para o áudio como a distância está para o visual: delimita as
durações, enquanto a distância delimita as extensões.
3.5 Linguagem visual
A linguagem visual é espacial e global.
O objeto, tal como a imagem fixa que representa objetos, está situado no
espaço.
Essa linguagem usufrui as três dimensões espaciais, mesmo na imagem em
que a perspectiva cria a ilusão da profundidade.
A distância é uma variável visual fundamental, comparável, de certo modo, ao
ritmo, que é uma variável temporal.
3.6 Linguagem audiovisual
A linguagem audiovisual é sintética, visto que funde o áudio e o visual para
gerar uma nova comunicação.
Essa linguagem é também completa, porque dá acesso as quatro dimensões e
se coloca perfeitamente no espaço temporal contín uo.
UNIDADE II
4. Semiótica
4.1 Conceito
Semiótica é a ciência que estuda os signos. Há diversas vertentes que
estudam essa disciplina. É interdisciplinar, portanto, utilizada para explicar os
processos de significação em várias áreas do conhecimento, desde a linguística
até a linguagem binária dos computadores ou do DNA.
O que significa significar?
Em primeiro lugar: a comunicação seria impossível sem a significação, isto é,
a produção social de sentido.
Sabemos que signo é todo objeto perceptível que, de alguma maneira, remete
a outro objeto.
Existem objetos que foram especificamente criados para pensarmos em
outros objetos.
Exemplos: os sinais de trânsito, as notas musicais e as palavras da língua
portuguesa.
Significar: representar ideias.
Semiótica e cultura
Todo fenômeno de cultura só funciona culturalmente porque é também um
fenômeno de comunicação. Esses fenômenos só comunicam porque se
estruturam como linguagem.
Conclui-se que todo e qualquer fato cultural e toda e qualquer atividade ou
prática social constituem-se como práticas significantes, isto é, são práticas de
produção de linguagem e de sentido.
Semiótica e o homem
A inquieta
significações.
indagação
para
a
compreensão
dos
fenômenos
desvela
É no homem e pelo homem que se opera o processo de alteração dos sinais
(qualquer estímulo emitido pelos objetos do mundo) em signos ou linguagens
(produtos da consciência).
A linguagem não precisa ser necessariamente humana, pode ser inumana.
Exemplo: as linguagens binárias que as máquinas utilizam para comunicarem-se
entre si e com o homem.
Vida e linguagem
Os dois ingredientes fundamentais da vida são:
 energia (possibilita os processos dinâmicos);
 informação (comanda, controla, coordena, reproduz, modifica e adapta o
uso da energia).
Não apenas a vida é uma espécie de linguagem, mas também todos os
sistemas e formas de linguagens tendem a se comportar como sistemas vivos,
ou seja, eles reproduzem, readaptam-se, transformam-se e se regeneram como
as coisas vivas.
4.2 Objetivos da semiótica
A semiótica tem por objetivo o exame dos modos de constituição de todo e
qualquer fenômeno como fenômeno de produção de significação e sentido.
Sem informação, não há mensagem, não há planejamento, não há
reprodução, não há processo e mecanismo de controle e comando. Exemplo: o
DNA (substância universal portadora do código genético) ou mesmo os códigos
binários utilizados na computação — números que representam outras coisas, e é
por meio deles que são construídos os programas e sistemas.
4.3 Conceitos básicos
4.3.1 Signo
Algo que representa alguma coisa para alguém.
Outros objetos têm função de signo em virtude de seu uso na sociedade.
Exemplos: automóvel – velocidade; caminhão – transporte; giz – sala de
aula.
4.3.2 Índices
São os sinais, indícios que possibilitam conhecer, reconhecer, adivinhar ou
prever alguma coisa.
Exemplo: sinais ortográficos, os desenhos para representar regras de trânsito,
uma pegada humana, bem como a fuga dos animais sinaliza a iminência de
algum desastre etc.
4.3.3 Símbolo
A palavra tem origem no grego súmbolon; significa um elemento
representativo que está (realidade visível) no lugar de algo (realidade invisível),
que tanto pode ser um objeto como um conceito ou uma ideia.
O símbolo é um elemento essencial no processo de comunicação,
encontrando-se difundido pelo cotidiano e pelas mais variadas vertentes do saber
humano.
Exemplos: bandeira, o hino nacional, a cruz, a mulher cega segurando a
balança, as alianças do casal etc.
4.4 Conceito
A capacidade de abstração de qualidades comuns e de colocar um nome à
qualidade geral deu origem ao conceito.
O conceito viria, então, a ser a imagem formada na mente do homem após
perceber muitas coisas semelhantes entre si.
4.5 Como um signo “significa”?
Temos o objeto representado, chamado objeto referente ou simplesmente o
referente; o signo se refere a ele.
Temos o significado do signo, seu conceito, a imagem formada na mente
acerca do referente.
Temos o significa nte, que viria a ser a representação física do signo: os sons
“pe-dras”, a palavra escrita “p-e-d-r-a- s”, o desenho de pedras ou sua
fotografia.
Dependendo do contexto, o significado do significante pode mudar. Portanto,
existe um significante e vários significados.
4.6 Significado
Não é uma propriedade do signo, mas um conjunto de relações pelas quais o
signo é formado.
O significado dos signos não está nos próprios signos, nem nos objetos, mas
nos conceitos ou nas imagens na mente das pessoas.
Portanto, não é um conceito simples, visto que envolve coisas tangíveis e
visíveis e também relações abstratas. Exemplos: Deus sereias etc.
4.6.1 Significações diferentes
Exemplos
 O seu pai é um cavalo.
Ao dizer isso, literalmente, estamos falando que você é filho de um equino,
mas, logicamente, que seu pai é mal-educado.
 Que bonito, hein?
Essa expressão pode significar que você acha algo bonito ou que acha feio,
dependendo da situação e da interação.
As palavras são baldes vazios, nelas se coloca qualquer ideia.
4.7 Categorias do pensamento e da natureza/ Pierce
Charles Sanders Pierce (1839-1914) é considerado o fundador da semiótica
moderna; ele acreditava que todo pensamento dava-se em signos, na
continuidade de signos.
Dividia os signos e o pensamento em três categorias naturais, que ele
chamava de:
1. Primeiridade / Qualidade / Ícone / Quali-signo;
2. Secundidade / Reação / Índice / Sin-signo;
3. Terceiridade / Representação / Símbolo / Legi-signo.
4.7.1 Ícone (quali-signo)
Mantém uma relação de proximidade sensorial ou emotiva entre o signo, a
representação do objeto e o objeto dinâmico em si.
É importante falar que um ícone pode não exercer apenas essa função.
Vejamos o caso do desenho de um boneco de homem e um de mulher à porta
dos banheiros, indicando se é masculino ou feminino. A priori, é ícone, mas
também é simbolo, porque, quando olhamos para ele, reconhecemos que ali há
um banheiro e que é do gênero que o boneco representa, isso porque foi
convencionado que assim seria, então ele é ícone e símbolo.
Diz respeito à pura qualidade.
“Apresenta e não representa”:
 • não representa efetivamente nada, senão formas e sentimentos; isso
permite que ele tenha um alto poder de sugestão;
 produz em nossas mentes uma gama enorme de relações de comparação;
 é uma possibilidade;
 imagem (hipoícone). Exemplo: azul.
4.7.2 Índice (sin-signo)
Tem a ligação física com seu objeto, como, por exemplo, uma pegada é um
“indício” de quem passou.
É anteriormente adquirido pela experiência subjetiva ou pela herança cultural.
Por um indício (causa), tiramos conclusões.
É um signo que indica outra coisa com a qual ele está factualmente ligado.
Há, entre ambos, uma conexão de fato.
Enfim, o índice como real, concreto, singular é sempre um ponto que irradia
para múltiplas direções.
Exemplo: Onde há fumaça, há fogo. O azul do céu.
4.7.3 Símbolo (legi-signo)
É uma lei; em relação ao seu objeto e signo, é um símbolo, uma convenção
social.
Extrai seu poder de representação porque, por convenção ou pacto coletivo,
determina que aquele signo represente seu objeto.
Não é individual, mas geral.
Desse modo, o objeto de uma palavra não é alguma coisa existente, mas uma
ideia abstrata, lei armazenada na propagação linguística de nossos cérebros.
Exemplo: O azul do céu é bonito.
4.8 Códigos analógicos
São aqueles signos cujos significantes se parecem com os objetos referentes.
Entre eles, os signos icônicos (de ikome = imagem, em grego) reproduzem mais
fielmente as características do objeto referente.
Signos icônicos são as fotografias, os desenhos, as palavras onomatopeicas
etc.
4.9 Códigos digitais
A palavra digital vem de dígito, que são os números de 0 a 9.
São os signos que não guardam semelhança alguma com seus referentes; não
empregam somente números ou dígitos, mas também letras.
O código binário pode ser utilizado para transmitir fantásticas quantidades de
informação a velocidades elevadíssimas.
Exemplos: códigos binários, aqueles que transmitem informação pela
alternância de apenas dois estados; código Morse: ponto e traço; semáforos
(ligados ou desligados); calculadoras ou computadores que passam ou não os
impulsos elétricos.
5. SIGNIFICADO
5.1 Contexto
Não devemos interpretar um texto sem antes saber em que contexto ele foi
escrito.
Não devemos criar um texto sem antes perguntar o contexto em que vive o
leitor.
A comunicação não é apenas por meio das palavras, mas também de gestos,
posturas, apresentação pessoal.
Exemplo: no Oriente Médio, você não pode cruzar as pernas ao sentar, salvo
se esconder a sola do sapato.
Exemplo 2: ao trabalhar em outro país, ou conviver com pessoas
estrangeiras, devemos ter cuidado com o que falamos e com nossa forma de
apresentar um texto. Caso contrário, a comunicação será prejudicada.
Exemplo 3: ao nos comunicarmos com um cliente, temos que observar seu
estado de espírito antes de escolher nossa abordagem e ter cuidado com as
palavras.
5.2 Intertextualidade
É um diálogo entre textos, ou seja, ninguém consegue escrever ou ler de
forma compreensível caso não se insira no ambiente cultural.
Os textos, normalmente, fazem referência a outros textos e obras produzidas.
A intertextualidade significa “conhecimento do mundo”. Quanto maior esse
conhecimento, mais facilmente vamos conseguir ler e escrever bem.
A intertextualidade não está ligada apenas a textos literários, mas aos
diversos assuntos que compõem a nossa cultura; envolve, portanto, outras obras
culturais, como livros científicos, didáticos, cinema, teatro, obras de arte,
filosofia, religião etc.
5.2.1 Tipos de intertextualidade
Epígrafe: é um texto introdutório a outro texto.
Citação: é uma transcrição do texto de outro autor, sempre entre aspas. Tem
por objetivo reforçar o próprio texto.
Paráfrase: é a reprodução do texto de outro autor com as palavras de quem
está escrevendo. Não se confunde com o plágio, pois quem utiliza esse tipo de
intertextualidade deixa clara a fonte e as razões pelas quais a utilizou.
Paródia: é uma maneira de se apropriar de outro texto como ideia, visando à
crítica e à ironia.
Pastiche: é uma utilização de um determinado gênero de forma recorrente.
Tradução: é reescrever o texto em outra língua e cultura; recria o texto
original dentro de outra língua e ambiente.
Referência e alusão: formas de indicar obras que foram consideradas para
produzir o texto do autor. Não se confunde com a citação, já que esta reproduz o
texto original citado. Quando se faz referência, não se colocam aspas, pois não
se reproduz o texto original. Porém, o autor em referência é identificado. Quando
a obra referida não tem autor identificado, pode ser considerado crime.
Como obter essa característica?
Durante todo o curso, vocês têm atividades complementares. Os professores
mostram o quanto é importante a leitura de livros, revistas e jornais.
Uma das principais
intertextualidade.
características
das
atividades
é
aumentar
a
Quando obtida a intertextualidade, é como se considerássemos a nossa
cultura sistêmica, qual seja, nosso conhecimento e nossa consciência podem ser
aumentados pela interface entre diversas áreas.
Ela é obtida quando participamos de áreas diferentes daquelas que estudamos
e em que trabalhamos e lendo sobre assuntos diferentes daquilo em que nos
especializamos.
5.3 Sentido
Devemos observar, ao ler um texto, o uso de certas palavras, que
demonstram qual é o posicionamento do autor.
Com isso, podemos descobrir o que “está por trás do pano”.
Exemplo: um autor, quando fala em análise dialética, mostra que seu
interesse pode ser ideológico, mesmo que não declare isso.
Ao lermos, temos que observar a quantidade de ocorrências do gênero, pois
algumas palavras podem ser de uso comum.
O sentido visa à interação, ou seja, envolver o leitor numa ação comum;
visa, ainda, à interpretação, ou seja, facilitar a interpretação do que foi dito.
5.4 Tipos de significado
Os signos são iguais às pessoas, têm significados diferentes segundo o
contexto em que se encontram; um mesmo significante pode ter vários
significados.
Exemplo: um homem é pai de família na sua casa, chefe no escritório e
goleiro no jogo de futebol.
5.4.1 Significado gramatical
Depende da relação do signo com outros signos ou elementos do discurso.
Exemplo: uma mesma palavra varia seu significado segundo a sua
posição.
1. João é professor de educação.
2. A educação do professor é importante.
A palavra educação não possui o mesmo significado em ambas as sentenças.
5.4.2 Significado contextual
Depende, também, da relação do signo com outros signos ou elementos do
discurso.
Da mesma maneira, o significado de uma fotografia não é independente do
contexto que a rodeia.
5.4.3 Significado referencial
Quando o significado depende somente da relação entre o signo e seu
conceito referente.
Exemplo: os significados que encontramos nos dicionários.
Tipo cognitivo
Tanto o significado referencial como o gramatical são do tipo cognitivo:
referem-se apenas aos aspectos intelectuais da razão humana.
5.4.4 Significado emotivo
Os signos também possuem uma dimensão não racional, visto que seu
impacto na pessoa abrange também sentimentos.
Significado emotivo refere-se aos tipos e graus de reação emocional às
expressões da linguagem ou de outros códigos.
Essa diferença entre o cognitivo e o emotivo é importante, porque, muitas
vezes, as pessoas reagem emocionalmente não à palavra em si ou a sua
adequação gramatical, mas à maneira de usar a linguagem ou às circunstâncias
em que ela é usada.
Os papéis sociais dos interlocutores influenciam também o significado
emotivo.
Espera-se um determinado padrão linguístico de cada pessoa, apropriado a
sua posição.
5.5 Significados denotativos e conotativos
Os signos não são produto de relações rígidas e estáticas; eles são dinâmicos,
como a própria sociedade.
5.5.1 Significado denotativo
O significado denotativo aparece quando um signo indica diretamente um
objeto referente ou suas qualidades.
Ao significado denotativo estão associadas percepções de propriedades
observáveis e objetivas, como o formato, o tamanho, a tipografia, as ilustrações
etc.
É objetivo.
5.5.2 Significado conotativo
Inclui as interpretações subjetivas ou pessoais que podem derivar do signo;
por esse motivo, varia de pessoa para pessoa. Exemplo: “Esse aí é meu livro de
matemática”.
Conotativamente falando, a palavra “livro” pode evocar uma série de
significados, tanto cognitivos como emotivos, tais como “estudo”, “prova”,
“ansiedade”, “notas”, “cola”, “tédio”, “sono”.
É subjetivo.
Um mesmo signo pode ter, ao mesmo tempo, significados denotativos e
conotativos.
O poder da conotação
É possível que a grande diferença entre o ser humano e o animal consista em
que os signos animais são todos denotativos; o que poderia haver de conotativo
neles seria apenas a lembrança das experiências associadas aos signos.
No animal, a conotação consiste num caso de condicionamento; no ser
humano, a conotação é algo muito diferente. A capacidade de imaginação dá
para a conotação uma liberdade quase total.
Partindo de denotações bastante objetivas e concretas, a imaginação constrói
novas realidades:
 da capacidade dos signos humanos de conotar, isto é, ampliar e enriquecer
o significado “referencial” dos signos, originam-se as criações mais
importantes da cultura, da filosofia e da religião;
 os signos denotativos são indispensáveis para a sobrevivência do mundo,
mas, sem os conotativos, o homem ficaria preso aos determinismos do real.
O significado conotativo introduz a liberdade na comunicação humana;
enquanto o significado denotativo orienta o homem na realidade, o conotativo o
faz transcender a realidade presente e construir uma nova.
6. Elementos e Funções da Comunicação
6.1 Importância da comunicação
A competitividade atual valoriza e torna indispensável a habilidade de saber se
comunicar.
A base da comunicação
Ela é feita sempre entre dois pontos:
Porém, podem existir interferências na transmissão.
Aí, começam os problemas. As interferências podem ser:
 dispersão;
 linguagem utilizada;
 postura corporal;
 meios de comunicação;
 entonação.
Quais são as funções da linguagem?
 instrumento integrador;
 diferenciador entre grupos;
 manipulação.
6.2 As fases do processo de comunicação
6.2.1 A pulsação vital
Dinâmica interna de qualquer pessoa: emoções, lembranças, sentimentos,
desejos e necessidades.
Seu centro é o cérebro.
O organismo humano funciona como um sistema aberto em constante
interação consigo mesmo e com o meio ambiente.
6.2.2 A interação
A pulsação vital interior, para se manter, tem que se adaptar ao meio
ambiente físico e social que rodeia o organismo, acomodando-se a ele ou
tentando transformá-lo.
A pessoa necessita entrar em interação com o meio ambiente.
A pessoa emite e recebe mensagens por todos os canais possíveis: olhos,
pele, mãos, língua, ouvido.
6.2.3 A seleção
A pessoa não emite nem recebe tudo o que vem do meio ambiente; ela
seleciona alguns elementos que deseja compartilhar com outras pessoas. Essa
seleção pode ser provocada por estímulos internos ou externos.
6.2.4 A percepção
No caso dos estímulos que vêm de fora, o homem “sente” a realidade que o
rodeia por meio de seus sentidos: visão, audição, olfato, tato e paladar, e assim
percebe as palavras, os gestos e outros signos que lhe são apresentados.
6.2.5 A decodificação
Percebidos os signos, a pessoa tem que determinar o que eles representam e
a que código pertencem. Para cada signo, a pessoa busca, na sua memória, um
objeto ou uma ideia correspondente.
6.2.6 A interpretação
É a necessidade de entender claramente o sentido ou o significado da
mensagem. Exige que se coloque a mensagem em um contexto, que a compare
com outros elementos do repertório e com o conhecimento que se tem das
intenções do interlocutor.
6.2.7 A incorporação
Se a mensagem é interpretada de uma maneira tal que a pessoa não se
considera ameaçada em seu sistema de ideias, valores e sentimentos, ela é
facilmente incorporada ao repertório ou acervo.
Às vezes, a incorporação é só parcial, e uma parte da mensagem é rejeitada.
6.2.8 A reação
As reações podem ser externas ou internas. Exemplo: quando a pessoa se
sente agredida, agride; emocionada, chora, dá risadas etc.
Muitas vezes, essa reação é interna, ou seja, a reflexão que acontece após
assistirmos a um filme, lermos um texto ou recebermos qualquer tipo de
mensagem.
6.3 As funções da comunicação
Numa perspectiva global, a comunicação surge simultaneamente como uma
necessidade social, uma exigência econômica e uma necessidade política.
Consequentemente, satisfaz uma série de funções, que veremos a seguir:
6.3.1 Função instrumental
Satisfazer necessidades materiais ou espirituais da pessoa.
6.3.2 Função de informação
A função de informação propriamente dita, refere-se à colheita, à reunião e ao
tratamento de dados, que garante a liberdade de expressão, facilita a
transferência das relações sociais e assegura a difusão dos elementos de
conhecimento, de juízo e de opinião necessários à compreensão da sociedade, do
ambiente e do mundo na sua totalidade. Essa função é indissociável de todo o
processo democrático.
A informação fornece dados e desperta a curiosidade pelos problemas; a
educação facilita a sua compreensão, favorece a tomada de consciência e
prepara a solução.
6.3.3 Função regulatória ou de persuasão
De motivação e de interpretação, ligada ao controle social, à organização das
atividades coletivas, à coerência das ações. Essa função é inseparável dos
esforços de desenvolvimento econômico e social.
6.3.4 Função de socialização
Destinada a facilitar a participação dos indivíduos, dos grupos e das
coletividades na vida pública e na elaboração e tomada de decisões. A troca e a
difusão das informações e dos dados da experiência favorecem a interação social
e permitem que um número crescente de cidadãos tomem parte ativa na solução
dos problemas que lhes dizem respeito. Essa função faz parte integrante da
democratização da vida pública.
6.3.5 Função de expressão pessoal
Identificar e expressar o “eu” de cada indivíduo.
6.3.6 Função explicativa
Explorar o mundo dentro e fora da pessoa.
6.3.7 Função imaginativa ou de distração
Criar um mundo próprio de fantasia e beleza. É associada ao tempo livre e à
indústria cultural.
Outra função da comunicação é indicar a qualidade de nossa participação no
ato da comunicação: que papéis tomamos e impomos aos outros, que desejos,
sentimentos, atitudes, juízos e expectativas trazemos ao ato de comunicar.
É impossível não comunicar.
É necessário compreender que a comunicação não inclui apenas mensagens
que as pessoas trocam deliberadamente entre si; além das mensagens trocadas
conscientemente, com efeito, muitas outras são trocadas sem querer, numa
espécie de paracomunicação ou paralinguagem9.
O tom das palavras, os movimentos do corpo, a roupa que se veste, os
olhares, tudo tem algum significado, tudo comunica.
Paracomunicação ou paralinguagem é a mensagem passada com a mensagem consciente (manifestações
somáticas involuntárias).
9
Até o silêncio comunica.
6.4 A cultura como comunicação
Se tudo na vida pode ser decodificado como signo, então a própria cultura de
uma sociedade pode ser considerada como um vasto sistema de códigos de
comunicação.
Esses códigos servem para indicar algo, os papéis apropriados e oportunos, o
que é tabu, o que é sagrado etc.
Exemplo: aliança de casamento, lugar na mesa, horários de trabalho
diferentes para chefes e funcionários, dar presentes no Natal, a maneira de se
vestir ou manejar os talheres, os uniformes, as bandeiras e os hinos etc.
A comunicação transcultural
Seria impossível para uma pessoa viver no seio de uma cultura sem aprender
a usar seus códigos de comunicação. Cada cultura tem seus próprios códigos de
comunicação, o que torna difícil a comunicação entre culturas diferentes.
Muitas vezes, acontece uma decodificação errada dos códigos locais.
6.5 Metacomunicação
Comunicação sobre a comunicação.
Metacomunicação pode ser:
 verbal;
 não verbal.
A pessoa que comunica, em geral, necessita dar a seus interlocutores uma
ideia sobre como ela deseja que sua mensagem seja decodificada e interpretada.
Dessa maneira, nossas conversas são compostas por duas partes:
1. o que queremos dizer;
2. como queremos ser interpretados.
Exemplo: “Olhe, é difícil colocar isto em palavras, mas o que eu quero dizer é
o seguinte...”.
Usamos outros truques para metacomunicar. Nossa maneira de olhar, ou
deixar de olhar, traduz sentimentos diversos. Quando monopolizamos a
conversa, não concedemos aos demais participação, proximidade, ou, havendo
distância entre os interlocutores, ela também influencia na interpretação das
mensagens.
6.6 Os meios de comunicação
Um “meio” é um agente de transmissão. A natureza de um meio determina o
tipo e a qualidade da informação que pode passar por ele.
O termo só tomou relevância com o surgimento da comunicação a longa
distância mediante a tecnologia - ou a telecomunicação.
6.6.1 Um pouco de história
Em 1450, Gutemberg inventou a tipografia; surge a imprensa, que é
considerada por inúmeros autores o primeiro meio de comunicação de massa. A
indústria gráfica e a invenção da fotografia também foram extremamente
importantes para o desenvolvimento de novos meios de comunicação.
O alcance da comunicação foi assegurado de maneira definitiva pela invenção
dos meios eletrônicos, que aproveitavam diversos tipos de ondas para transmitir
signos: o telégrafo, o telefone, o rádio, a televisão e, finalmente, o satélite.
A vinculação dos meios de comunicação com os de processamento de dados
gerou uma nova ciência: a informática.
No decorrer do avanço da tecnologia, cada nova geração de meios de
comunicação trouxe consigo sua carga de utopias de criação de espaços públicos
de interação participativa entre cidadãos informados usando o direito à palavra.
Historicamente, as lutas pela liberdade de imprensa e a liberdade de
expressão que ela implicava nesse momento estimularam e participaram das
grandes batalhas democráticas contra a censura, pelos direitos humanos, contra
a escravidão etc.
Hoje, os meios de comunicação são mecanismos que permitem a
disseminação em massa de informação, facilitando a construção de consensos
sociais, a construção e a reprodução do discurso público.
6.6.2 Por que tudo isso?
Existe uma sequência de acontecimentos que envolvem os meios de
comunicação:
Acontecem várias mudanças, não só na questão temporal, mas também no
comportamento e na produção de sentidos e significados no ser humano, que
modificam sua realidade social e cognitiva.
A comunicação orienta comportamentos.
6.7 A indústria da comunicação
Os meios de comunicação de massa (imprensa, rádio, televisão) vivem um
processo de concentração da propriedade e integração horizontal e vertical de
som, áudio e imagem.
Já a Internet e o suporte digital, em geral, individualizam e democratizam o
acesso à comunicação e à interação, permitindo o desenvolvimento inédito de
novos meios alternativos ou cooperativos que, ao mesmo tempo, afetam os
meios de comunicação em massa tradicionais.
Análise das condições de:
 percepção;
 recepção;
 decodificação;
 interpretação;
 incorporação (de seus conteúdos).
Para que serve a comunicação?
Para as pessoas se relacionarem, transformando-se mutuamente e a realidade
que as rodeia.
Sem a comunicação, cada pessoa seria um mundo fechado em si mesmo.
Pela com
sentimentos.
unicação,
as
pessoas
compartilham
experiências,
ideias
e
Exemplos:
 artesão que ensina seu filho a fazer cerâmica: compartilha experiências e
conhecimentos, troca de percepções e intenções;
 o ator e o público: reflexão, novas percepções e sentimentos, novas
maneiras de lidar com a realidade;
 locutor: usa, além de palavras, músicas e efeitos de som.
Quais são os elementos comuns nesses três atos de comunicação?
1.
Temos uma realidade na qual a comunicação se realiza, as pessoas se
comunicam dentro de um ambiente. A realidade influi sobre o
comunicar, e o comunicador influi sobre a realidade.
2.
Pessoas que desejam compartilhar alguma coisa.
Elementos da comunicação:
 interlocutores que dela participam;
 conteúdos ou mensagens que eles compartilham;
 signos que eles utilizam para representá-los;
 meios que empregam para transmiti-los.
A comunicação é um processo que atua, simultaneamente, em vários níveis:
 consciente;
 subconsciente;
 inconsciente (como parte orgânica do processo da própria vida).
UNIDADE III
7. O Poder da Comunicação/A Comunicação no Poder
A indústria cultural
A chamada “indústria cultural”, isto é, a exploração comercial dos recursos da
comunicação tornou-se uma das mais atraentes inversões de capital e,
consequentemente, grandes corporações multinacionais passaram a ser
proprietárias de redes de comunicação e de empresas que manufaturam
equipamentos para elas.
Esse conceito foi desenvolvido na Escola de Frankfurt10 por Theodor Adorno e
Max Hokheimer; foi utilizado pela primeira vez em 1947. A indústria cultural
pode ser considerada um dos marcos da sociedade de consumo. Na área da
comunicação, pode ser o marco de transição da Modernidade para a PósModernidade.
Segundo Theodor Adorno11, “obras são negócios, ideologia. Fins comerciais
realizados por meio de sistemática e programada exploração dos bens
considerados culturais”.
Essa exploração é denominada, por Adorno, de indústria cultural.
Outras características da indústria cultural:
 integração vertical dos consumidores;
 adapta e determina o consumo;
 cultura de massa (não é espontânea);
 falsifica as relações entre os homens;
 cria necessidades quantitativas e não qualitativas, que são legitimadas por
convenções sociais;
 impede a formação de indivíduos autônomos, independentes, capazes de
decidir ou julgar conscientemente.
É formada por dois processos de manipulação:
Fundada em 1927 – Instituto de Pesquisas Sociais de Frankfurt. Direção: Carl Grünberg. Criou a Revista
de Pesquisa Social.
11
Filósofo e estudioso da escola de Frankfurt, crítico da comunicação em massa.
10
1.
processo de mecanização (trabalho);
2.
fabricação de produtos para a distração (que, na verdade, é uma
sucessão automática de operações reguladas (como o trabalho).
A indústria cultural pretende:
 tolher a consciência das massas (utilizando a consciência indutiva –
manipulação por meio de índices);
 instaurar o poder de mecanização sobre o homem;
 promete e não cumpre (por exemplo, propagandas);
 criação de simulacros (relação entre realidade e aparência).
7.1 A manipulação da linguagem
“É próprio da comunicação contribuir para a modificação dos significados que
as pessoas atribuem às coisas” (Bordenave, 1982).
“E, através da modificação de significados, a comunicação colabora na
transformação das crenças, dos valores e dos com portamentos” (Bordenave,
1982).
A manipulação da linguagem tem sido realizada de várias maneiras há muito
tempo, por servir como auxiliar do pensamento, portanto, também da formação
da consciência; a linguagem pode ser um instrumento de manipulação das
pessoas.
7.1.1 A imposição de uma nova linguagem em uma cultura
A imposição de uma nova linguagem em uma cultura que possui sua própria
linguagem tem sido característica na conquista e na colonização da África, da
América e da Ásia por países europeus.
7.1.2 Censura
A censura oficial ou explícita, espontânea ou implícita, aquela que os próprios
cidadãos se aplicam por medo é, frequentemente, utilizada nos regimes
ditatoriais, como meio de cooptação linguística.
7.1.3 Imposição de novos significados
A imposição de novos significados para as palavras é um recurso utilizado nos
regimes totalitários.
Essas regulações da linguagem eram acompanhadas de instruções precisas
para o uso das palavras pelos meios de comunicação social.
7.2 Técnicas de persuasão
A publicidade comercial tem explorado minuciosamente a capacidade das
palavras conotarem significados gratificantes na manipulação de mensagens
persuasivas.
A seguir, veremos algumas técnicas empregadas pela publicidade.
7.2.1 Generalidades brilhantes
Uso de expressões ambíguas e vagas, que insinuam efeitos inverificáveis, mas
atraentes, bem como substantivos e adjetivos insinuando qualidades desejáveis,
quer do produto, quer da pessoa que o usa.
Exemplos: “delicada mente feminina”; “momentos inesquecíveis”; “raro
prazer”; “dá mais vida”; ”elite”.
7.2.2 Todos estão conosco
Expressões gregárias indicando que o produto ou a causa reúne os
ganhadores, os que “tiram vantagem” das coisas.
Exemplos: “De cada 10 estrelas de cinema, 9 usam...”; “MM, o cigarro que
mais se vende no mundo.”; “Todos usam X.”; “Não fique sozinho...”.
7.2.3 Testemunho ou transferência de prestígio
O produto, ou a causa, é associado a figuras de prestígio e/ou essas dão um
testemunho de que favorecem ou usam o produto.
Exemplos: “Eu tomo***, tome também você.”; “Faça como X, use N.”
7.2.4 Mostrar só o melhor
Destacar as qualidades e silenciar os defeitos e limitações próprios, fazendo o
oposto com o adversário.
7.2.5 Esforço-recompensa
Condicionar uma gratificação à aquisição do produto divulgado.
Exemplos: “Se você quer progredir, o caminho é...”; ”Se você é inteligente,
então...”; “Caminho para o sucesso é...”.
7.2.6 Palavras de países avançados
No tempo em que a França exercia grande influência na América Latina,
muitas palavras francesas foram adotadas porque davam status.
Hoje, com a dominação dos Estados Unidos, são palavras inglesas que
“vendem”.
Marcas de cigarros, nomes de conjuntos musicais, nomes de locais comerciais,
a maioria são palavras inglesas.
Exemplos: Charm; Hollywood; Beverly Hills; The Fivers; shopping center;
minimum price sistem etc.
7.2.7 Rótulos ou etiquetas
Com a finalidade de desacreditar pessoas ou grupos, colocaram-se neles
rótulos ou etiquetas verbais, tais como “fascista”; ”comunista”; ”subversivo”;
“agitador” etc. Isso é feito na propaganda política.
Na publicidade, o procedimento é inverso: colocam-se rótulos ou etiquetas
positivos que individualizam o produto. Exemplos: “líder”; ”campeão”; ”a melhor”
etc.
7.2.8 Emprego de eufemismos
Eufemismo: do grego euphemismós (eu, bem; phemi, dizer); s. m., ato de
suavizar a expressão de uma ideia, substituindo a palavra própria por outra mais
agradável, mais polida; maneira de bem dizer; muito utilizada por governos e
instituições.
Expressões que, sem alterar o significado, dissimulam melhor realidades
desagradáveis ou desfavoráveis que poderiam ser conota das.
Exemplos: no Vietnã, o genocídio em massa causado por um exército foi
diluído em expressões tais como “programa de pacificação”, “zona de fogo livre”,
“taxa de mortes” etc. A imprensa dos países capitalistas fala “mundo livre”;
socialistas do leste estão “atrás da Cortina de Ferro”.
Segundo Bordenave (1982), a exploração dos países pelas empresas
multinacionais é sujeita a eufemismos tais como ‘cooperação internacional’,
‘transferência de tecnologia’, ‘interdependência’, ‘liberdade de comércio’ etc.
7.2.9 Lavagem cerebral
É a maneira mais extremada de manipulação pela linguagem.
Condicionamento: por um processo de ameaças e oferecimento de
recompensas e redução de castigos, como também de privações, acompanhadas
de doutrinações repetidas intensamente, os significados que a vítima atribui
normalmente às palavras são substituídos por novos significados.
Numa situação assim, a pessoa chega a acreditar que são verdadeiras as
frases que foi obrigada a decorar e a expressar publicam ente.
7.3 Outras maneiras de manipular a sociedade
7.3.1 Comunicação dirigida
Consiste na manipulação da linguagem, obrigatoriedade de certos
significados, imposição de certos conteúdos, proibição de outros (censura),
utilização de adjetivos laudatórios para as autoridades do momento.
7.3.2 Comunicação limitada
Envolve qualquer medida para a manutenção das massas na ignorância; a
educação sendo orientada para forçar as classes baixas a manter seus códigos
restritos, que não lhes permitem articular seus interesses e participar do jogo
político.
7.3.3 Comunicação constrangida
Os esforços realizados por grupos privados e governamentais para estruturar
e limitar a comunicação pública com a finalidade de conseguir que prevaleçam
seus interesses.
A obrigação imposta pelo proprietário de um jornal no sentido de que todos os
jornalistas obedeçam à linha editorial mesmo contra os ditames de suas
consciências.
Controle da opinião dos jornais pelo monopólio estatal de distribuição do
papel.
A manutenção de jornalistas e radialistas nas folhas de pagamento oficiais que
veiculem matérias favoráveis ao governo.
A influência
comerciais.
das
firmas
anunciadoras
na
política
editorial
dos
meios
7.4 As informações implícitas (pressuposto e subentendido)
7.4.1 Informações implícitas
Algumas vezes, em nosso trabalho, somos obrigados a entender nas
entrelinhas; outras vezes, somos obrigados a falar nas entrelinhas. Tais recursos,
quando bem utilizados, podem ajudar tanto quem fala como quem ouve.
Na minha experiência profissional, muitas vezes, usei desse recurso com
prospects, clientes, chefes, subordinados e pa rcei ros.
Muitas vezes, o usuário que está nos ajudando a especificar um sistema, ou
alguém a quem estamos vendendo um serviço não diz as coisas claramente. Mas
diz coisas implicitamente, e temos que perceber isso.
O mesmo ocorre com o nosso chefe ou conosco quando chefiamos e queremos
comunicar alguma coisa nas entrelinhas, independentemente dos motivos pelos
quais é utilizado esse artifício.
Apesar de ser um bom artifício, o seu uso exagerado pode ser inadequado ou
mesmo antiético.
Um chefe que só fala nas entrelinhas acaba por criar um ambiente
desagradável e impreciso.
Uma pessoa que não entende nas entrelinhas pode ser pega de surpresa e até
ser demitida, ou preterida numa promoção.
Peter Drucker, um dos maiores mestres da administração de empresas,
elaborou um caso no qual um importante funcionário, com altíssimo preparo e
capacidade, foi preterido por um subordinado seu muito menos preparado.
Esse funcionário menos preparado sabia entender nas entrelinhas e conseguiu
interpretar o que o chefe queria, diversa mente do mais preparado, e teve
sucesso.
Estar preparado tecnicamente é fundamental, mas pode não resultar em
sucesso se não sabemos nos comunicar.
7.4.2 Pressupostos
São aquelas ideias não expressas de maneira explícita, mas que o leitor pode
perceber a partir de certas palavras ou expressões contidas na frase.
Pedro deixou de fumar – explicitamente, está escrito: Pedro não fuma.
O verbo deixar, no entanto, transmite a informação implícita de que Pedro
fumava antes.
Não minta!
Se uma informação explícita não é verdadeira, ou admitida como verdadeira,
o pressuposto é falso. Ou seja: a informação explícita tem que ser verdadeira,
caso contrário, a implícita não terá cabimento.
Se Pedro não deixou de fumar, não tem cabimento o pressuposto de que ele
fumava antes, pois ele ainda fuma.
7.4.3 Subentendido
Os subentendidos são as insinuações escondidas por trás de uma afirmação.
Quando uma pessoa com um cigarro na mão pergunta Você tem fogo?, acharia
muito estranho se você dissesse Tenho e não lhe acendesse o cigarro. Na
verdade, por trás da pergunta subentende-se Acenda-me o cigarro por favor.
O subentendido difere do pressuposto num aspecto importante: o
pressuposto é um dado posto como indiscutível para o falante e para o ouvinte,
não é para ser contestado; o subentendido é de responsabilidade do ouvinte,
pois o falante, ao subentender, esconde-se por trás do sentido literal das
palavras e pode dizer que não estava querendo dizer o que o ouvinte
compreendeu.
O subentendido, muitas vezes, serve para o falante proteger-se diante de
uma informação que quer transmitir para o ouvinte sem se comprometer com
ela.
Exemplo real
Quando um chefe lhe recebe bem sempre que você apresenta uma ideia por
escrito, ele pode estar comunicando que não gosta de receber ideias apenas
verbalmente.
Mas cuidado! Essa comunicação pode ou não ser intencional ou verdadeira.
Quando ela é intencional, normalmente, o chefe usa uma comunicação formal; se
não existe comunicação formal, o risco fica por sua conta de interpretar.
Isso mostra que, com teoria e prática, conseguimos perceber tais nuances.
Sem uma delas, a chance de errar é maior. Sem as duas, é total.
Muitos chefes adotam esse tipo de comunicação, até para testar a
capacidade de interpretação do seu subordinado.
8. A Reconstrução da Realidade
As diversas formas de manipulação da linguagem parecem indicar que
existem duas realidades bastante diferentes:
1.
a realidade objetiva;
2.
a realidade reconstruída pelo discurso da comunicação.
A comunicação supostamente mais objetiva, como a notícia jornalística, não é
mais que a “reconstrução” da realidade pelo repórter.
O repórter seleciona aspectos que lhe parecem relevantes, deixando de fora
outros; ainda, projeta seus próprios significados conotativos sobre determinado
evento ou fato.
Ao escrever, a estrutura do discurso — isto é, a sequência dos fatos
reportados — introduz a sua própria paralinguagem.
A posição da matéria no jornal — primeira página, última página, ângulo
superior direito ou esquerdo — agrega seu quinhão de valorização do evento.
O resultado é um produto parcialmente denotativo e parcial mente
conotativo, mas reconstruído.
Os meios que manejam signos visuais e auditivos, tais como o cinema e a
televisão, possuem ainda maior margem de reconstrução da realidade do que os
meios escritos. Eles podem chegar a criar uma atmosfera (romântica, de terror,
de comicidade) que pressupõe ao público perceber a realidade da maneira
desejada pelo diretor.
Leitura crítica
É extremamente importante desenvolvermos a leitura crítica; essa habilidade
consiste em:
 identificar o grau de denotação-conotação nas mensagens;
 desenvolver uma atitude de desconfiança sobre as intenções e os conteúdos
ideológicos inseridos no texto.
Comunicação: é um processo de duas vias.
Entendendo o leitor/autor
Para escrever um texto, temos que imaginar o leitor e caracterizá-lo.
Para ler e entender o texto, temos que imaginar o autor.
Já vimos que um texto comunica muito mais do que aquilo que está
diretamente nele, por meio dos subentendidos. O mesmo é válido para a leitura.
As perguntas mágicas
 O que eu quero do outro?
 O que o outro quer de mim? Devemos imaginar isso antes de ler ou
produzir um texto.
Sujeito - relação autor/leitor
Se não for construído um diálogo, mesmo que imaginário, entre autor e leitor,
não haverá uma comunicação efetiva.
Forma e conteúdo
As pessoas se preocupam apenas com o conteúdo e pouco com a forma.
Ambos são importantes, mas a forma, muitas vezes, pode anular um bom
conteúdo.
Conclusão sobre o sujeito
Tem que haver um diálogo, mesmo que imaginário, entre o sujeito autor e o
sujeito leitor.
Para construir essa interlocução, temos que estudar o contexto e o sentido ao
produzir ou ler um texto.
Ideologia
Segundo Marilena Chauí (1995), ideologia é um masca ramento da realidade
social que permite a legitimação da exploração e da dominação (...). Por
intermédio dela, tomamos o falso por verdadeiro, o injusto por justo.
Precisamos perceber as ideologias do autor, o contexto em que o texto foi
desenvolvido, os elementos implícitos e os pressu postos.
8.1 O papel do comunicador
Poder de reivindicação, autoconfiança e a posse de habilidades de exposição,
argumentação e persuasão.
A formação, hoje em dia, não deve mais ser voltada apenas para os aspectos
técnicos e administrativos do manejo dos meios, e sim para as estratégias de
utilização da comunicação num sentido educativo e dinamizador das
transformações sociais.
8.1.1 Mudança no sentido da comunicação
A comunicação não tem mais o único objetivo de deslocar o capital e
introduzir as inovações tecnológicas, mas sim, por meio disso, ser um cenário de
reconhecimento social, da constituição e da expressão de imaginários a partir dos
quais as pessoas representam aquilo que temem ou que têm direito de esperar,
seus medos e suas esperanças.
8.1.2 Os meios de comunicação
São parte decisiva dos novos modos como nos percebemos, ou seja, neles
não apenas se reproduz ideologia, mas também se faz e refaz a cultura das
maiorias; não somente se comercializam formatos, mas recriam-se as narrativas
nas quais se entrelaçam o imaginário mercantil e a memória coletiva.
8.1.3 O papel do comunicador – troca de sentidos
Segundo Jesus Martin Barbero (2006),
O comunicador deixa de figurar como intermediário e assume o papel de
mediador: aquele que torna explícita a relação entre diferença cultural e
desigualdade social, entre diferença e ocasião de domínio e a partir daí trabalha
para fazer possível uma comunicação que diminua o espaço das exclusões ao
aumentar mais o número de emissores e criadores do que de meros
consumidores.
Existe uma troca de sentidos
Essa nova reconfiguração do papel do comunicador volta-se para o
entendimento de uma comunicação sobre a colocação em comum de sentidos da
vida e da sociedade (Barbero, 2006).
A identidade individual ou coletiva não é algo dado, mas em permanente
construção.
A tarefa do comunicador é menos a de manejador de técnicas e mais a de
mediador que põe em comunicação as diversas sociedades.
Comunicar foi e continua sendo algo muito maior do que a capacidade
de informar.
Comunicar é tornar possível que homens reconheçam os outros homens em
duplo sentido: reconheçam seus direitos de viver e de pensar diferente e
reconheçam a si mesmos nessa diferença, ou seja, estejam dispostos a lutar a
todo momento pela defesa dos direitos dos outros, já que nesses mesmos
direitos estarão seus próprios.
Vista a partir da comunicação, a solidariedade desemboca na construção de
uma ética que se encarrega do valor da diferença articulando a universalidade
humana dos direitos às particularidades de seus modos de percepção e
expressão (Barbero, 2006).
Hoje em dia, os comunicólogos são gestores de signos.
Sucesso profissional
Além do interesse como cidadão que deseja viver em um mundo melhor, se
você não se comunicar bem, provavelmente fracassará em sua carreira.
O mundo não se entenderá e todos estaremos “numa pior”.
Por que se comunicar melhor?
Consciente e inconscientemente, estamos sempre interpretando palavras, e
seu uso pode dizer coisas totalmente diferentes.
Isso depende do nosso conhecimento e do cuidado que temos ao utilizá-las.
Aprenda a comunicar e interpretar as diversas linguagens existentes hoje em
dia. Caso contrário, você não saberá programar um computador nem ler ou fazer
um manual de instalação e manutenção de uma máquina.
9. Conceitos Básicos: Organização x Instituição
9.1 Organização
Organon: significa órgão; uma organização é um sistema social.
Segundo Davis Hampton (1992), “uma organização tem combinações
intencionais de pessoas e tecnologias para atingir um dado objetivo”.
Chiavenato (2004) fala de organização como unidade ou entidade social em
que as pessoas interagem com objetivos predeterminados e como função
administrativa e parte do processo administrativo, significando o ato de
organizar, estruturar e integrar os recursos disponíveis e os orgãos incumbidos
da sua administração.
9.2 Instituição
Organizações que têm características especiais
representam, pelo prestígio de que desfrutam.
pelas
tradições
que
Nelas, é predominante o interesse público.
Segundo Phillip Selznick (1979), instituição é
(...) um organismo vivo, produto de necessidade e pressões sociais,
valorizada pelos seus membros e pelo ambiente, portadora de identidade
própria, preocupada não somente com lucros ou resultados, mas com a sua
sobrevivência e perenidade, e guiada por um claro sentido de missão. As pessoas
constroem a sua vida em torno delas, identificam-se com ela.
9.3 Diferenças entre organização e instituição
9.4 Comunicação empresarial
Hoje em dia, se abrirmos o jornal em qualquer seção, teremos informações a
respeito de diversas empresas, seja vendendo produtos, distribuindo prêmios ou
patrocinando ações culturais. As empresas, portanto, são personagens
extremamente importantes nos cenários político, econômico, cultural e social.
Suas ações não se restringem só a questões de produção e economia.
A comunicação empresarial é a somatória de todas as atividades de
comunicação da empresa.
É elaborada de forma multidisciplinar – a partir de métodos e técnicas de
relações públicas, jornalismo, lobby, propaganda, promoções, pesquisa e
marketing – e direcionada à sociedade, aos formadores de opinião, consumidores
e colaboradores (trabalhadores, fornecedores e parceiros).
Sua base está no planejamento estratégico.
Atualmente, percebe-se que os clientes são a força propulsora do sucesso das
organizações, e estas fazem parte de um sistema complexo que inclui todo o mix
de comunicação.
O mix da comunicação
Inclui as relações da empresa com a sociedade, com o meio ambiente, com o
público interno e externo da organização, ou seja, sua comunicação com a
sociedade, com os consumidores, com os trabalhadores, com as autoridades e os
governos.
Portanto, a empresa deve associar sua imagem à responsabilidade social, à
sustentabilidade, à eficiência e ao bem-estar social.
A comunicação empresarial utiliza diversos profissionais especializados para
ajudar a construir e manter a sua imagem. São eles: relações públicas,
assessoria de imprensa, publicitários, formadores de opinião, serviços de
atendimento ao cliente, entre outros.
Procuram garantir a simpatia da sociedade e a fidelidade do consumidor.
Hoje em dia, temos consumidores e cidadãos muito mais espertos e
interessados, a concorrência é hostil e a necessidade das empresas estarem na
mídia não visa apenas a vender seus produtos mediante a linguagem dourada da
propaganda.
9.5 Mídia e imagem
As empresas estão sendo analisadas e cobradas por todos os lados.
A sociedade quer saber cada vez mais, por exemplo, de que modo a empresa
trata o meio ambiente e de onde retira as matérias-primas necessárias a sua
produção.
A preocupação não é somente divulgar a produção, mas o modo como ela é
consumada.
Portanto, precisamos ressaltar que a linguagem da propaganda é apenas uma
parte da comunicação atual das em presas.
Os olhos da sociedade e dos consumidores querem ver o que move a empresa
além do lucro. Alguns dos elementos essenciais para construir os valores da
organização são:
 responsabilidade social;
 desenvolvimento social;
 sustentabilidade;
 parcerias;
 incentivo à educação e à cultura.
Todas as linguagens das diversas áreas de comunicação devem permanecer
integradas, agindo de forma conjunta, mostrando a personalidade da empresa
para o social em todas as suas ações. Entre essas linguagens, estão a
propaganda, as relações públicas, o jornalismo, o atendimento ao consumidor e o
lobby. Mais tarde, estudaremos qual é o objetivo de cada uma de las.
9.6 A nova comunicação
 Comunicação – interface – instrumento;
 entre todos os públicos de interesse da empresa;
 investimentos na imagem empresarial, que deve passar confiabilidade.
Novos papéis
 Assessor de relações públicas: deixa de ser o produtor de festas;
 assessor de imprensa não pode se limitar a redigir e remeter releases;
 especialistas em serviços mercadológicos (publicidade, pesquisa de
mercado e contatos com o consumidor) devem abandonar seus guetos
limitados aos grupos de produtos com que trabalham para se integrarem
aos objetivos globais da organização.
Exercícios
1.
Na sua avaliação, como se dá a relação entre os aspectos empresariais e
institucionais?
2.
Analise a empresa em que você trabalha e descreva os aspectos
organizacionais e os aspectos institucionais. Cite exemplos.
3.
Após descrever os aspectos organizacionais e institucionais, analise os
dados e faça uma sugestão sobre o que poderia melhorar a imagem da
“sua” empresa.
10. Cultura Organizacional
Como salientamos no início da apostila, comunicação e sociedade são coisas
diferentes, mas uma depende da outra. A cultura é mais um dos elementos
interdependentes dessa tríade.
Ou seja, cultura, comunicação e sociedade estão intrinsecamente ligadas; são
coisas diferentes, porém, interdependentes.
O que a cultura tem a ver com tudo isso?
Em primeiro lugar, ressaltamos que o conceito de cultura mudou muito dos
anos 1950 para cá. Antigamente, a cultura era vista como reguladora de normas
e comportamentos sociais, seu objetivo era manter essas estruturas do sistema.
Porém, esse conceito mudou a partir dos anos 1960. Hoje, a cultura é entendida
não apenas como reguladora de normas e padrões sociais, mas principalmente
como prática e ação social que irão reformular antigos conceitos e padrões
históricos. Não simplesmente repeti-los.
Ressaltamos que, junto ao conceito de cultura, o conceito de comunicação
também se transformou.
A comunicação não tem só o objetivo de passar informações. Hoje em dia, ela
é responsável pelo partilhamento e pela produção de sentidos e significações na
sociedade.
Vejamos os motivos dessa revolução e suas influências na comunicação
empresarial.
10.1 Globalização
Influências na forma de se pensar a comunicação empresarial:
 forte tendência de globalização da economia;
 unificação dos mercados;
 portanto, é grande o volume de negociações envolvendo empresas de
vários países e, então, de culturas diferentes.
10.1.1 Novo mercado
Características:
 saber falar ou escrever duas línguas não é só mais um conhecimento, e sim
uma necessidade;
 é necessário também conhecer a cultura de diversos países, ou seja,
linguagem, hábitos, costumes, valores, crenças, etc.
10.1.2 Multiplicidade
A multiplicidade, a diversidade e a liberdade são coisas boas, mas, para que
elas existam e sejam respeitadas, temos que entender o mundo em que
vivemos, as pessoas, os hábitos, as ideias. Só assim teremos condições de nos
posicionar melhor.
10.1.3 Diversidade
Sem as inúmeras interpretações das palavras, não existirá ciência, humor,
arte, poesia, programas de computador, manuais de instruções de
equipamentos, livros, revistas, piadas, enfim, a cultura se extinguirá e
tenderemos a voltar as nossas origens, quando éramos como macacos.
A linguagem é o meio para se formar a cultura, e nos diferencia dos animais
irracionais. Quanto mais evoluída, mais humanos seremos.
10.2 Negociação com outras culturas
As relações interpessoais: como lidam com a autoridade, a hierarquia, o
jovem, o idoso, o estrangeiro.
As relações de gênero: como são vistos os papéis sociais de homens e
mulheres.
Espacialidade: o que representam a ocupação do espaço e a proximidade
física.
A maneira de decidir: conforme a cultura, em uma negociação, ainda que se
tenha somente um representante, as decisões podem ser tomadas
coletivamente, ou seja, esse representante não resolverá sem consultar outros.
Etnocentrismo
É preciso tomarmos cuidado para não sermos etnocêntricos, ou seja, tentar
compreender e julgar a outra cultura tendo a nossa como padrão.
É o etnocentrismo que faz algumas pessoas definirem como absurdos
costumes diferentes dos seus.
10.3 Cultura organizacional
Começa a ser valorizada a partir dos anos 1980.
Teoria das organizações (TO)
Defende a necessidade de uma abordagem mais humana e holística em um
ambiente extremamente racionalizado, como costuma ser o da empresa.
Em função da insegurança causada pela Pós-Modernidade e das constantes
mudanças culturais na atualidade, é necessário:
 construir uma cultura dentro das organizações;
 enfatizar valores;
 construir uma dimensão simbólica.
A construção da cultura organizacional é feita por meio da identidade
institucional, que irá contar a história da empresa, criar mitos, modelos e valores
que constroem essa dimensão simbólica e justifica suas atitudes.
A cultura organizacional da empresa dispõe de um conjunto de referências
que irá divulgar a maneira como a empresa trabalha e sua conduta ética, seja ela
com os consumidores ou com os trabalhadores.
Para os funcionários, essas referências irão orientar suas atitudes e o
comportamento que se espera deles.
Para o público externo, conhecer a cultura organizacional da empresa permite
uma avaliação das condições em que os produtos e serviços são criados e se
essas condições se afinam com seus valores e sua filosofia.
Pós-Modernidade
Na comunicação, podemos estabelecer que a Pós-Modernidade se inicia com a
indústria cultural12, em 1947; nas artes, esse marco é mais ou menos em 1950,
com a pop art.
É muito difícil estabelecer uma data para o início de qualquer movimento, pois
as revoluções dependem de um processo interdependente entre cultura,
sociedade,política,históriaeinovações tecnológicas. Elas não acontecem de um dia
para o outro.
O homem pós-moderno duvida da eficácia da razão, do pensamento linear, da
lógica convencional, da explicação racional.
Criam-se fatos, valores e necessidades para alimentar a estrutura econômica
de uma sociedade globalizada.
12
Termo de Theodore Adorno (1947).
O desenvolvimento tecnológico acrescenta novos elementos à transformação
do homem e de sua convivência em sociedade.
Portanto, podemos ressaltar algumas características da Pós-Modernidade, os
conflitos gerados pelas mudanças sociais e tecnológicas. São eles:
 crise de identidade;
 quebra de valores tradicionais;
 quebra de referências sociais que norteiam a vida; quebra da sequência
previsível;
 descontinuidade;
 utilização de todas as linguagens;
 incorporação, num mesmo texto, de fragmentos diversos, de vários
autores, estilos e épocas, realizando o que se chama intertextualidade13.
E qual é a relação com a comunicação empresarial?
A empresa tem mais facilidade de se adaptar às mudanças culturais do que a
própria sociedade. Isso ressalta a importância do papel da empresa atual, de
nortear comportamentos, tendo, assim, um papel de destaque na dinâmica
social.
10.4 Como perceber a cultura de uma organização
Análise do mais visível, concreto, para o menos visível (Schein, 1984).
10.4.1 Objetos/criações
Observáveis no espaço físico: arquitetura, tecnologia, indumentária, padrões
de comportamento visíveis, documentos formais etc.
10.4.2 Valores
Discursos das pessoas sobre seus comportamentos que demandam uma
observação mais apurada para serem identificados.
10.4.3 Pressupostos básicos
 Fator fundamental, pois são eles que conferem a identidade aos membros
do grupo; correspondem à maneira como as pessoas percebem, pensam e
sentem o trabalho;
 referência de conduta para os funcionários antigos;
 referência para a seleção de novos funcionários. Questões importantes
“(...) um fenômeno constitutivo da produção do sentido e pode-se dar entre textos expressos por
diferentes linguagens” (Silva, 2002); diálogos entre textos.
13
 Como os pressupostos básicos se diluem e incorporam os discursos,
tornado-se imperceptíveis aos observadores externos?
 Relação entre cultura organizacional e poder (cultura hierárquica-fechadacentralizada/cultura horizontalaberta-descentralizada).
 Contrato de valores: ele não garante que os conflitos deixem de existir,
mas propicia um universo de referência. É um acordo, um contrato social
em que a empresa determina seus valores e normas. Dessa forma, tornamse viáveis soluções que vislumbrem autoridade, em lugar de autoritarismo.
10.5 Clima organizacional
Segundo Maximiliano (2000),
Ele pode ser definido como o conjunto de percepções subjetivas e sentimentos
que os funcionários têm sobre a divisão do trabalho, a responsabilidade, o
comportamento do chefe, as instalações onde trabalham etc.
É mais intangível do que a cultura organizacional.
Influencia na qualidade dos produtos e serviços, no rendimento e na
produtividade de uma empresa.
Pode ser percebido pela maneira como as pessoas trabalham.
10.6 Comunicação interna
Hoje sabemos que o fator humano é fundamental para o sucesso ou o
fracasso de qualquer processo.
Há a necessidade de considerar as dimensões humanas, ou seja, as emoções,
atitudes e os valores. Um profissional feliz e motivado produz muito mais;
quando os valores individuais se assemelham aos valores da empresa, a
probabilidade de sucesso é muito maior.
A estrutura tradicional da empresa é burocrática, técnica e normativa,
entrando em conflito com a necessidade de expressão, participação e
engajamento dos trabalhadores, resultando na falta de motivação.
Qualquer objetivo só será alcançado quando for possível aos trabalhadores
expressar seus valores, desejos e conflitos, socializando-os e confrontando-os
com os dos outros.
É fundamental:
 integração interna e externa – público interno e público externo;
 imagem interna e imagem externa;
 • integração harmônica das demandas da empresa (produção) e da
sociedade (bons produtos e serviços).
10.7 Motivação
Conhecer as necessidades humanas e o processo pelo qual é despertada a
motivação:
 o sentido das ações: o porquê de fazer;
 controle: as normas devem ser aceitas e assumidas por todos;
 reforço positivo: valorização dos atos;
 atitudes e crenças: todos acreditam em alguma coisa; para programar
mudanças, é necessário conhecer essas crenças.
Assim, é necessário respeitar a cultura; cada agrupamento tem seu universo
particular, e entender que a evolução, mesmo planejada, tem uma dimensão
imprevisível (necessidade constante de mudanças e adaptação).
10.8 Problemas: mudanças e soluções
10.8.1 Solução sintomática
É a que cuida somente do sintoma, não buscando suas causas, suas raízes;
em geral, a solução é temporária, com a tendência do sintoma voltar novamente.
10.8.2 Solução sistêmica
É mais trabalhosa, demanda tempo, esforço conjunto, empenho; os efeitos
são mais duradouros e eficazes.
Novas perspectivas
 União de satisfação pessoal com orgulho e realização profissional;
 sinergia organizacional;
 reconhecer e valorizar o ser humano;
 cada pessoa é única. Cada pessoa possui um valor próprio, difícil de ser
comparado, de ser convertido em cifras; é o seu valor absoluto. Sendo
assim, não pode ser vendida, ou seja, não tem preço.
Dignidade: é por meio dela que uma pessoa consegue ser:
 autônoma: capaz de fazer escolhas próprias, voluntárias, conscientes,
considerando (apesar de) as normas previa mente estabelecidas;
 comprometida: capaz de participar, envolvendo-se na realização de um
projeto seu e/ou coletivo. As pessoas que, de alguma maneira, encontramse privadas de sua dignidade, ficam “coisificadas”; perdem sua autonomia e
seu comprometimento;
 responsabilidade: ter responsabilidade é assumir os riscos
implicações das escolhas, sejam elas de ruptura ou de continuidade;
 integração: manter o equilíbrio, administrando as variáveis.
e
as
Para mantermos a boa convivência e produtividade, é necessário:
 integrar as dimensões do humano: os impulsos, as normas culturais, as
emoções, o inconsciente...
10.9 Endomarketing
Foi criado em 1975 por Saul Faingus.
Objetivos:
 comprometer o funcionário com seu trabalho e com as metas da empresa;
 promover a integração entre as pessoas e os depa rta mentos;
 melhorar a qualidade da produção e dos serviços.
Ou seja, focar na comunicação interna.
Implantação do endomarketing:
 clientes merecem um serviço excelente;
 funcionários são um ativo valioso e devem ser tratados como tal;
 excelência de serviços aos clientes e gerenciamento dos recursos humanos.
Estratégias do endomarketing:
 o público: pessoal de vendas, da produção e da gerência;
 bom senso, admitir que os problemas existem;
 reconhecer a importância do funcionário na solução de problemas;
 informar o funcionário sobre tudo o que acontece na empresa;
 enfrentar os conflitos e as resistências naturais e eventuais;
 ter e demonstrar honestidade de propósitos (produção com qualidade);
 transparência;
 responsabilidade social.
Compromissos:
 internos: funcionários e revendedores;
 externos: com a comunidade e com os clientes.
UNIDADE IV
11. Imagem
A palavra imagem vem do latim imago, que significa a representação visual
do objeto.
No grego, corresponde ao termo eidos, raiz etimológica do termo idea ou
edeia, cujo conceito foi desenvolvido por Platão.
Platão considerava a ideia da coisa, a sua imagem, como sendo projeção da
mente. Uma visão idealista.
Aristóteles considerava a imagem como sendo uma aquisição pelos sentidos, a
representação mental de um objeto real. Mais próximo do realismo.
11.1 Imagem institucional
Precisamos ressaltar aqui que a imagem institucional não é apenas a
identidade visual da organização, seu logotipo, sua marca e propaganda; a
imagem institucional é o conjunto de valores, história, objetivos e metas da
organização.
Dessa forma, a imagem é a soma de todas as outras imagens da empresa. O
somatório final, por exemplo, da imagem dos produtos da empresa (sua
qualidade, seu preço, sua durabilidade etc.) mais a imagem da relação da
empresa com o consumidor.
11.1.1 Objetivos ligados à imagem institucional
 Relação de respeito com a natureza (preservação);
 manter e conquistar novos consumidores;
 compatibilidade entre a comunicação interna e externa (valores);
 comunicação interna (recursos humanos);
 comunicação externa (relações da empresa com o consumidor e opinião
pública);
 lobby (relação com o governo e a política);
 propaganda e promoção de produtos.
A imagem institucional não é algo fixo, ela é mutável e depende das diversas
ações da empresa, do ambiente e das transformações mundiais; portanto, é
necessária uma diversidade de profissionais para manter e regular a imagem
empresarial.
Citaremos alguns exemplos e suas funções.
11.1.2 Relações públicas
Trabalham o relacionamento da empresa com os seus mais diferentes
públicos:
funcionários,
clientes,
entidades,
instituições
privadas
ou
governamentais.
A atuação do relações públicas empresarial está longe daquela imagem
estereotipada de promoter de festinhas ou arremessador de buquês de flores que
lhe é atribuída.
Objetivos:
 informar, conceituar, educar, fazer crer e mediar assuntos relativos à
empresa;
 processo de informação, conhecimento e educação de vários públicos. São
eles: autoridades, fornecedores, clientes, consumidores em geral e os
formadores de opinião;
 o RP deve divulgar fatos sobre a organização, recursos, política pessoal e
programas a cada público específico, para que este possa adquirir confiança
na organização e se disponha a uma atitude mais favorável em face de seus
produtos e serviços.
Fazem parte do desempenho da campanha de relações públicas quatro
atividades:
 relações com a imprensa;
 comunicações corporativas: internas e externas;
 lobbying: atuar junto aos órgãos governamentais, especificamente a
legisladores, objetivando a aprovação ou não de leis e suas
regulamentações;
 orientações sobre assuntos políticos, posição e imagem da empresa.
As atividades do RP dependem do objetivo. Devem ser utilizadas sempre.
11.1.3 Jornalistas e assessoria de imprensa
Têm a função de informar os mais diversos públicos (interno e externo) sobre
os acontecimentos da empresa.
Press-release: texto conciso para informar e até pautar grandes jornais,
rádios, televisões e publicações especializadas sobre algum assunto específico.
O setor da imprensa é responsável pelas publicações dirigidas ao público
externo (jornais, revistas, TVs etc.) e ao público interno (jornais internos,
boletins, videojornal).
Função exercida por jornalistas, caracteriza-se por ser formadora de opinião.
Eles criam e redigem matérias direcionadas a veículos específicos.
Fatores que influenciam para conseguir a publicação: grau de intimidade entre
o jornalista representante da empresa e os jornalistas dos veículos, importância
da matéria e do produto, seu envolvimento com a atualidade e forma como é
redigida. Promove a coletiva de imprensa, reunindo os diversos veículos para
esclarecimentos de fatos ocorridos na empresa, seja o lançamento de um
produto ou uma conquista da organização.
Não é pago, afinal, os veículos precisam de matérias, e um dos meios para
obtê-las é pela assessoria de imprensa das em presas.
É denominada campanha de assessoria de imprensa, pois requer todo um
estudo e preparação de material para a sua divulgação, sejam press-releases,
kits de fotografia, brindes etc.
Deve ser utilizada sempre.
Midiatraining
Uma outra atividade importante da assessoria de imprensa é preparar os
responsáveis pela empresa para se relacionarem de forma competente com a
imprensa.
A comunicação requer agilidade e rapidez para se evitar na imprensa a tão
prejudicial expressão: ”A empresa se recusou a falar sobre o assunto”.
11.1.4 Publicitários
Normalmente, esse grupo é terceirizado, fornecedores externos especiais, que
são as agências de propaganda.
Função: criar e produzir as grandes campanhas comerciais de produtos. É o
lado vendedor da empresa que se utiliza para falar com seus milhões de
consumidores e com a sociedade utilizando os meios de comunicação.
11.2 Comunicação integrada ao marketing (CIM)
É extremamente necessário existir coerência na com unicação.
As empresas devem orientar as suas agências de propaganda para que estas,
em suas criações e produções, não firam os princípios morais, éticos, políticos e
religiosos dos consumidores.
Não faz sentido a publicidade de um produto contrariar a filosofia da empresa.
11.2.1 Atendimento ao consumidor
Desde 1990, estamos na era do cliente, portanto, existem alguns serviços e
profissionais especializados em defender o interesse dos consumidores e evitar
conflitos.
Um deles é o ombudsman: palavra de origem sueca, significa aquele que
representa.
É a pessoa paga pela empresa para defender e representar, dentro da própria
empresa, os interesses dos consumidores.
Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC)
Outra forma das empresas se manterem sempre a par das reclamações e
necessidades de seus consumidores é por meio do Serviço de Atendimento ao
Consumidor (SAC).
Esse serviço tem como objetivo a fidelidade do cliente.
Sendo assim, hoje em dia, pensamos que os consumidores de um
determinado produto são mais do que simplesmente consumidores. Além de
consumir, eles têm princípios e valores que devem ser respeitados pela
comunicação da empresa.
Pesquisa
Normalmente, um grande número de empresas faz uma prevenção, para não
desrespeitar ou desagradar seus consumidores e a sociedade.
Essa prevenção é feita por intermédio de pesquisas.
Grupos de consumidores assistem aos comerciais de televisão; suas reações e
opiniões são analisadas e levadas em conta.
Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar)
Opinião pública e formadores de opinião
A sociedade moderna descobriu os aspectos ruins do progresso. Entre eles,
está a degradação do meio ambiente, representada pelo impacto da atividade
industrial sobre os elementos arquetípicos: o ar, a água, o fogo e a terra.
Portanto, é necessário gerenciar os públicos formadores de opinião,
informando as ações da empresa sobre as questões sociais e ambientais.
Fazem parte desses formadores de opinião a imprensa, a intelectualidade, os
políticos, as organizações não governamentais (ONGs), os empresários etc.
Esses públicos especiais têm a capacidade de informar e mobilizar toda a
sociedade. Por isso, é fundamental que eles sejam sempre informados
corretamente pela comunicação ecológica da empresa.
Aprender a transformar o seu ambiente de trabalho em sinônimo de qualidade
de vida.
Simbologia
A simbologia e os ícones para reconhecimento imediato por parte do
consumidor fazem as empresas estamparem em suas embalagens o símbolo do
que é reciclável.
Exemplo: International Organization for Standardization (ISO).
É uma organização com sede na Suíça que reúne noventa países, numa
espécie de clube mundial da qualidade industrial.
Criou, em 1987, uma série de normas relacionadas aos sistemas de
gerenciamento da produção e de atendimento às exigências do cliente.
Previne e minimiza a saída da linha de produção de produtos com defeitos.
11.3 Objetivos e metas de marketing
 Na maioria das empresas, são revelados de forma obscura, alegando sigilo
empresarial em função de vazamento de informações à concorrência;
 a agência de comunicação precisa ser vista como parceira da empresa, e
não como espiã;
 pelo menos temos que saber os objetivos mercadológicos em relação ao
produto em questão (briefing), para verificar se há viabilidade de
realização;
 considerando que o mercado seja viável para o lançamento de determinado
produto, o próximo passo será verificar a viabilidade da meta;
 verificar se o anunciante possui fôlego financeiro;
 esse assunto é bastante delicado para ser abordado pela agência. No
entanto, se ela não o fizer, correrá o risco de, no final da campanha, ser
cobrada pelo anunciante;
 nesse caso, o planejador deverá repetir os objetivos e metas de marketing
do anunciante ou sugerir alguma modificação, se for o caso.
11.4 Objetivos da comunicação (objetivos gerais)
 São interdependentes dos demais objetivos (CIM);
 devem ser baseados em uma análise da situação mercadológica;
 não são preestabelecidos; eles dependem do que a empresa quer
comunicar;
 dizem respeito à divulgação, evidenciando os benefícios da marca,
destacando a marca ou informando uma promoção e convidando o
consumidor a participar.
 recordar o consumidor de que deve comprar;
Resgatar os objetivos e metas de comunicação do anunciante e ver se são
viáveis.
Verificar se esses objetivos têm coerência com os problemas a ser resolvidos
pela comunicação e com o posiciona mento.
Relacionar os objetivos com o posicionamento estabelecido. Caso não sejam
compatíveis, converse com os anunciantes e tente mudá-los.
11.4.1 Exemplos de outros objetivos da comunicação (objetivos
específicos)
 Mudar de outras marcas para a marca do anunciante;
 fazer com que o público-alvo experimente um produto totalmente novo;
 mudar de ideia a respeito do anunciante;
 usar o produto com mais frequência;
 tentar usar o produto de outras maneiras;
 pensar que o anunciante é uma boa empresa para se investir;
 mudar o hábito do público-alvo;
 entrar no concurso que o anunciante está realizando.
 estimular as compras por impulso;
 criar o conhecimento do produto ou da marca do anunciante;
 criar uma imagem de marca;
 incutir informações ou atitudes que destaquem os benefícios e qualidades
superiores da marca;
 combater ou neutralizar os argumentos da concorrência.
 corrigir impressões falsas, informações errôneas e outros obstáculos;
 estabelecer o reconhecimento e a aceitação de marca que permita ao
anunciante abrir novos mercados;
 preservar os clientes atuais contra as incursões da concorrência;
 conseguir que os consumidores peçam o produto pelo nome;
 persuadir o público a pedir literatura sobre o produto;
 persuadir o público a visitar o show-room ou pedir uma demonstração;
 induzir o público a provar o produto;
 indicar onde o produto é encontrado;
 indicar como usar o produto;
 informar novas políticas de vendas;
 conquistar a compreensão entre distribuidores, vendedores e pessoal de
vendas do varejo;
 conquistar a compreensão da comunidade financeira;
 conquistar a compreensão do público em geral.
11.5 Branding – breve conceito
11.5.1 Branding
Branding não é, como muitos pensam, simplesmente criar um logotipo e
grafismos de identidade visual; também não é um projeto ou uma atividade, mas
sim uma postura empresarial, que coloca a marca no foco de gestão da empresa,
alinhando produtos, serviços e comunicação em torno de uma mensagem clara,
única, autêntica e relevante ao consumidor.
11.5.2 Brand equity
Uma das principais razões para se investir em marca é o fato dela possuir um
valor intangível (brand equity), porém mensurável, por meio de ferramentas de
marketing. Tal valor é o maior ativo que uma empresa pode ter, por ser único e
intransferível.
De acordo com Keller (2005), “as marcas representam, nos dias de hoje, a
diferença entre o fracasso e a sobrevivência da maioria dos negócios”.
Deixar uma imagem mental registrada no coração e na mente de seus
consumidores. Mais que um termo de marketing, branding é uma maneira
diferente de pensar a estratégia corporativa.
Investir na marca significa entender que, apesar do valor de uma marca ser
intangível, isso não significa que esse valor não possa ser mensurável.
Por meio de ferramentas financeiras e de marketing, hoje já é possível se
quantificar exatamente qual é o valor financeiro de uma marca, o chamado brand
equity.
Branding está intimamente vinculado às expectativas e à credibilidade que os
consumidores nutrem pela marca e com as promessas únicas associadas a elas.
Grandes marcas podem preservar suas características ou até mesmo reinventa
rem-se caso as necessidades de seu mercado assim solicitem.
11.5.3 Gestão de marca
Pela gestão de suas marcas, empresas sobrevivem ao tempo, mantendo-se
consistentes e transcendendo às modas e às oscilações dos mercados.
Um aspecto importante do branding refere-se ao fato de que ele é um
processo que nasce de dentro para fora.
O objetivo é, pela compreensão da importância da marca, transformar todos
os funcionários em agentes catalisadores, despertando em cada um paixão pela
marca e motivação suficiente para construí-la todos os dias.
A gestão da marca é estrategicamente um diferencial muito importante na
atuação das empresas.
Num mundo competitivo como o de hoje, em que as pessoas vivem saturadas
pelo excesso de informações (característica acentuada com a chegada da era
digital e a globalização dos mercados), um produto, serviço ou uma ideia precisa
necessariamente estabelecer um relacionamento com o consumidor, para ser
comprado ou ganhar a sua p refe rê n cia.
11.6 Marca
Segundo os autores Martins (2000) e Blecher (1996), uma marca é um
produto ou serviço ao qual foram dados uma identidade, um nome e valor
adicional de uma imagem de marca.
Muitas empresas estão reconhecendo cada vez mais a relevância estratégica
da marca em seus negócios.
Marcas são um componente fundamental do marketing há mais de cem anos,
mas só começaram a ser decodificadas e discutidas seriamente em meados do
século XX.
11.7 Marketing x branding
Segundo Al Ries (1993), a essência do processo de marketing é construir uma
marca na mente dos consumidores; já um bem-sucedido programa de branding
se baseia no conceito da “si n gula ri dad e”.
Ele cria na mente do cliente em potencial a percepção de que não há outro
produto no mercado como o seu.
Martins (2000) e Blecher (1993) falam ainda que os componentes que
formam uma marca são identidade, nome, design, proteção legal, comunicação,
reputação e gerencia mento.
Para Kotler, a marca deve ter um nome singular, uma palavra ou ideia
principal (conceito), um slogan, cores que a identifiquem e a diferenciem,
símbolos e logoti pos e um campo de associações que deem a ela um valor
mitológico e também ideológico.
Randazzo (1993) nos diz que a marca é constituída a partir de uma mitologia
latente de um produto, que “abarca a totalidade das percepções, crenças,
experiências e sentimentos associados com o produto”, isto é, que o conteúdo
psíquico da marca e a sua esfera mítica (mitologia da marca) estão diretamente
conectados aos aspectos dos símbolos, dos arquétipos, dos mitos, dos sonhos,
das fantasias e dos desejos e que funcionam como um espelho psicológico, capaz
de moldar o comportamento do consumidor.
As marcas são projeções do inconsciente coletivo (segundo o autor, que se
utiliza da teoria junguiana) e funcionam melhor se já exploraram algo que já está
na mente do público e, portanto, é facilmente cog noscível.
11.8 Posicionamento
Al Ries (1993)14 apresenta:
 lei da liderança: é melhor ser o primeiro do que ser o melhor. Coca-Cola;
14
Profissional de marketing e autor de diversos livros.
 lei de categoria: quando não se é o primeiro, cria-se outra categoria. Qual
a melhor cerveja em lata? Skol;
 lei da percepção: a percepção é a realidade. No Brasil, Honda é moto; no
Japão, automóvel;
 lei do foco: nichos de mercado. FEDEX: entrega de pequenos pacotes em
24 horas. Porsche: modelo de carro de alto desempenho;
 lei da dualidade: em cada categoria há espaço para duas marcas. CocaCola x Pepsi; Nike x Reebok;
 lei dos opostos: se há espaço para duas marcas, como se tornar a
segunda marca forte? A estratégia será ditada pela marca líder. SBT;
 lei da sinceridade: a honestidade é a melhor política. A AVIS, locadora de
automóveis, assumiu a segunda posição:
“Somos a segunda, por isso, nos esforçamos mais para satisfazê-lo”.
Todas essas etapas citadas nos três últimos módulos fazem parte do
planejamento da comunicação.
Finalizando
Precisamos lembrar que, assim como as empresas, nós também construímos
a nossa imagem, por meio de toda a linguagem utilizada, seja ela verbal –
explícita ou implícita, gestual, figurativa etc.
Tudo comunica! Um olhar, um gesto, uma palavra, uma cor, uma postura.
Portanto, é extremamente necessário prestar atenção na forma como nos
colocamos e na forma como as pessoas e os lugares se apresentam a nós. Só
assim conseguiremos ser mediadores de novas realidades.
Ao reconhecermos o mundo em que vivemos, temos a capacidade de
modificá-lo.
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