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A DIVERSIDADE DA GEOGRAFIA BRASILEIRA: ESCALAS E DIMENSÕES DA ANÁLISE E DA AÇÃO
DE 9 A 12 DE OUTUBRO
A PESQUISA DE MERCADO E A URBANIZAÇÃO CORPORATIVA: O
GRUPO IBOPE, A INFORMAÇÃO ESTRATÉGICA E OS USOS DO
TERRITÓRIO BRASILEIRO
GABRIELA DE COSTA GOMES1
Resumo: Sabemos que no mundo contemporâneo o mercado capitalista globalizado tem alterado
significativamente as feições urbanas das grandes metrópoles, difundindo um modelo de urbanização
corporativa (SANTOS, 2009) que visa um espaço geográfico fluido às atividades do capital e seus
representantes. Este trabalho busca a partir da variável informação, tornada mercadoria na difusão do
meio técnico- científico- informacional (SANTOS, 2002), analisar a atuação do Grupo IBOPE, maior
empresa de pesquisa de mercado e inteligência organizacional da América Latina, na produção e
difusão da informação estratégica no Brasil, e quais são os rebatimentos de suas atividades nos usos
do território brasileiro.
Palavras- Chave: Produção de Informações; Grupo IBOPE; Informação mercadoria; Urbanização
do território, Pesquisa de Mercado.
Abstract: We know that in the contemporary world the globalized capitalist market has significantly
changed the big cities’ urban features, spreading a model of corporate urbanization (SANTOS, 2009)
which aims a fluid geographic space to the capital activities and their representatives. This work intend
from the information variable, which became a product in the technical- scientific- informational
environment’s diffusion (SANTOS, 2002), analize the IBOPE Group’s role, the biggest company of
market research and the Latin American organizational intelligence, the production and diffusion of
strategic information in Brazil, and what are the consequences of the company activities for the
territory’s uses.
Keywords: Information Production; IBOPE Group; Information goods; Territory’s urbanization,
Market Research.
1- Introdução
O mundo contemporâneo é caracterizado pela rapidez dos fluxos imateriais
que transpassam o território. Isso é possível graças ao avançado estado das
técnicas que, desde o pós- guerra, têm evoluído graças ao acréscimo de
conhecimento aos processos produtivos. Para Santos (2002) vivemos um período
onde impera o meio técnico-científico-informacional e, é nesse contexto, que emerge
1
Mestranda do Programa de Pós- Graduação em Geografia da Universidade Estadual de Campinas.
Email de contato: [email protected].
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uma variável-chave explicativa dos processos sócio- econômicos e espaciais que
comanda, entre outros, os processos de urbanização contemporânea: a informação.
A informação adquire destaque no mundo capitalista e seus fluxos comandam
a dinâmica da sociedade e dos objetos por ela criados (RAFFESTIN, 1993). O
processo de globalização, constituído a partir de vigorosas redes financeiras e
informacionais, reorganiza o espaço mundial capitalista de acordo com os interesses
das grandes corporações, promovendo uma verdadeira “tirania das determinações
econômicas” (ISNARD, 1982, p.239). O mundo globalizado é, em certa medida, o
mundo do conhecimento unido pela informação (MATTELART, 1994).
O papel chave desempenhado pela informação coloca em evidência a
necessidade de se estudar os agentes que lidam diretamente com ela, pois
entendemos que estes possuem em suas mãos um dos principais trunfos de poder
do mundo contemporâneo. Quem detém a informação tem ampla vantagem sobre
aqueles que não tem, o que é crucial nos processos econômicos atuais dada a
extrema competitividade dos mercados globais.
No mundo capitalista globalizado, carregado de significados racionalizados e
onde a informação se tornou variável chave para a reprodução do capital, surge um
conjunto de novas empresas que ganharam destaque no período atual. São aquelas
que lidam diretamente com a obtenção e o “tratamento” da informação, para que
esta possa ser convertida posteriormente em mercadorias para os agentes (políticos
e econômicos) que delas precisam dispor. Dentre essas empresas destacamos as
de pesquisa de mercado que têm tido papel importante na difusão e modelagem do
consumo em escala planetária e no Brasil, como é o caso da brasileira IBOPE.
Essas empresas procuram estabelecer suas sedes nas grandes metrópoles que se
constituem nos nós das redes mundiais onde as oportunidades estão sempre
presentes, não importando a que preço seja essa localização privilegiada
(LENCIONI, 2008). Ponderamos, então, que o atual aprofundamento da divisão do
trabalho repercute diretamente em novos conteúdos da metropolização.
No Brasil, país de urbanização tardia, uma empresa que detenha o
conhecimento estratégico relativo às mais variadas características da sociedade,
lidera a dianteira no direcionamento racional dos investimentos que, por sua vez,
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implicam em novos usos do território2. Está aí a relevância estratégica de uma
empresa de pesquisa como o Grupo IBOPE. Seu alvo é a sociedade nos seus mais
variáveis
níveis
sociais
e
econômicos,
“o
IBOPE
entende
de
gente”
(http://www.ibope.com.br). Centenas de pesquisas são produzidas e comercializadas
por ano, demonstrando o dinamismo do capital que mobiliza a informação e
transforma constantemente as feições de uma sociedade imersa na racionalidade do
consumo,
com
rebatimentos
diretos
na
construção
do
espaço
urbano
contemporâneo que, regido sob a lógica capitalista, é cada vez mais corporativo.
O objetivo deste trabalho, tendo o conhecimento e a informação mercadoria
como categorias chaves no contexto da sociedade capitalista (SANTOS, 2002;
ORTIZ, 1994), e pensando o espaço geográfico como um conjunto indissociável
entre sistemas de objetos e sistemas de ações (SANTOS, 2002), é compreender
como Grupo IBOPE se articula e produz a informação mercadoria, posteriormente
vendida aos agentes hegemônicos, corporações e Estado, que de posse desta
produzem um espaço urbano cada vez mais fluido ao capital, promovendo uma
urbanização cada vez mais corporativa (SANTOS, 2009) nas grandes metrópoles.
2- A Informação Estratégica e a Pesquisa de Mercado
Teorizando a informação Dantas (2003 p.10) afirma que esta “é um processo
de seleção efetuado por algum agente, entre eventos passíveis de ocorrer em um
dado ambiente”, e mais, “para que ocorra informação haverá sempre necessidade
de interação (ou comunicação) entre um sujeito e um objeto, ou sujeito a sujeito”. É
o sujeito o responsável por extrair sentido das emissões de sinais que podem vir sob
a forma de vibrações sonoras, radiações elétricas, entre outras. “Sinais sinalizadores
não passam de fenômenos físico-energéticos se não existir, no ambiente, algum
agente capaz de percebê-los e deles extrair algum sentido ou significado” (DANTAS,
2003 p.10).
A informação “é condição de existência [...] de uma economia mercantil”
(BOLAÑO, 2000 p. 31) e a ciência, a tecnologia e a informação “estão na própria
2
Para Santos e Silveira (2001), em uma abordagem geográfica, o território usado é sinônimo de
espaço geográfico. Dessa forma “O uso do território pode ser definido pela implantação de
infraestruturas, [...], mas também pelo dinamismo da economia e da sociedade”. (SANTOS E
SILVEIRA, 2001 p. 21).
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base da produção, da utilização e do funcionamento do espaço” (SANTOS, 2002
p.238). “Entender a realidade hoje é entendê-la como realidade informacional”
(MOSTAFA, 1994 p. 23). É graças ao aporte de conhecimento aplicado aos
processos comunicativos que o capital pôde estabelecer conexões com todas as
partes do mundo, possibilitando a simultaneidade das ações e a aceleração do
tempo; premissa da globalização vigente. Para Mattelart (1994) a valorização do
desenvolvimento técnico-científico foi resultado da importância atribuída a esse setor
desde o século XVIII, cuja base foi a invenção do telégrafo ótico que, para o autor,
“já alterou profundamente a importância econômica da informação, os métodos de
coleta, tratamento e codificação” (MATTELART, 2002 p. 26). Assim, o mundo
globalizado está apoiado na produção e no consumo da informação (ANTUNES,
2000), e esta se transforma numa mercadoria com alto valor de troca, já que fornece
às grandes corporações dados que permitem o direcionamento eficiente do capital.
As relações sociais capitalistas são baseadas em dominação e poder
(BOLAÑO, 2000). Para Dantas (2003 p. 12) na economia contemporânea “tudo se
transforma em fonte de informação-valor”, e quem detém a informação no mundo
globalizado detém o poder. Hoje a informação se transformou em mercadoria
estratégica e em trunfo de poder (MOSTAFA, 1994), tornando-se fundamental às
ações das corporações, que precisam dessa informação para alocar eficientemente
seus recursos, e para o Estado, que com seu poder normatizador facilita a expansão
capitalista na metrópole criando espaços urbanos cada vez mais atrativos ao capital.
A informação estratégica tem papel fundamental no contexto capitalista já que
condiciona o direcionamento dos investimentos dos agentes hegemônicos, cujos
rebatimentos são diretos na revalorização seletiva dos espaços metropolitanos.
Assim, o território conectado através de redes bem constituídas que permitem os
fluxos materiais e imateriais, vai se tornando heterogêneo na medida em que novas
técnicas vão se instalando e reproduzindo sua lógica.
Com a perspectiva da informação estratégica como um trunfo de poder
destacamos a pesquisa de mercado, que tendo surgido nas primeiras décadas do
século XX expandiu- se na esteira da difusão do consumo, compondo o quadro de
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atividades e serviços superiores típicos do quaternário3. Entendemos que a pesquisa
de mercado mobiliza a informação estratégica sobre todos os aspectos da
sociedade, comercializando aos agentes hegemônicos “construtores” dos espaços
urbanos contemporâneos, uma informação necessária para que estes expandam
suas atividades pelo espaço geográfico alterando os contornos das metrópoles.
É a demanda pela mercadoria informação que impulsiona a expansão das
empresas de pesquisa de mercado, principais responsáveis por colher a informação
bruta e transformá-la em informação estratégica, comercializando-a e contribuindo
significativamente para o conhecimento sobre a dinâmica do mercado (ANTUNES,
2000) e do espaço urbano contemporâneo. Essas empresas estabelecem vínculos
entre o local e o global, ponto estratégico da globalização (MATTELART, 1994), na
medida em que procuram estabelecer seus escritórios em locais em que estejam
disponíveis os serviços superiores necessários as suas atividades.
As empresas de pesquisa de mercado se organizam no espaço mundial
seguindo uma racionalidade própria e, seus escritórios- filiais, objetos técnicos
(SANTOS, 2002) incrustados no território, compõem uma rede mundial de
cooperação por onde circulam os fluxos informacionais. A partir de seus escritórios
essas empresas ordenam suas ações pelo espaço, e esse tráfego de informação
estratégica integra o mercado alterando a dinâmica espacial dos lugares.
3- O Grupo IBOPE e a Pesquisa de Mercado
No Brasil o Grupo IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística)
se destaca no setor de pesquisa e inteligência organizacional. Impulsionado pelo
sucesso da difusão do rádio no Brasil, o Grupo IBOPE foi criado em 1942 por
Auricélio Penteado, na época sócio da Rádio Kosmos de São Paulo e interessado
em conhecer seus níveis de audiência (GONTIJO,1996). Para isso foi para os
Estados Unidos onde estudou no American Institute of Public Opinion, um instituto
3
O setor quaternário é também conhecido como setor ciência e tecnologia. É “caracterizado pela
ação de conceber, criar, interpretar, organizar, dirigir, controlar e transmitir, com a intervenção do
ambiente científico e técnico, atribuindo a esses atos um valor econômico” (TOMELIN, 1988 p. 71).
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de pesquisa criado em 1935 por George Gallup4. Ao retornar, Auricélio descobriu
que sua rádio não estava entre as mais ouvidas e, a partir daí, se dedicou a criar
uma empresa que fosse capaz de aferir sistematicamente a audiência com
fundamentos científicos (GONTIJO, 1996).
Desde então o Grupo IBOPE se tornou sinônimo de pesquisa no Brasil e sua
importância no cenário nacional é tão grande que consta no dicionário como
verbete5. É a única empresa latino-americana a figurar no ranking norte-americano
das 25 maiores organizações globais de pesquisa (Honomichl Top 25 Global
Research Organizations), ocupando atualmente a décima
terceira posição
(http://www.ibope.com.br). Em 2010 movimentou R$ 300 milhões, um terço desse
montante resultante de suas atividades fora do Brasil (Jornal Valor Econômico), e
em 2014 assumiu a quarta posição no ranking das empresas brasileiras mais
transnacionalizadas (Fundação Dom Cabral).
A empresa produz uma série de informações: estudos de mídia, opinião
pública, intenção de voto, marca, comportamento, mercado, pesquisas ad hoc, entre
outras. Hoje o Grupo IBOPE está dividido em quatro unidades de negócios: IBOPE
Media, IBOPE Inteligência, IBOPE E- Commerce e IBOPE Ambiental. É ainda
acionista da Millward Brown do Brasil, empresa de pesquisa de mercado ad hoc
(estudos customizados), Megadata, empresa de processamento de dados, e do
Instituto Paulo Montenegro, uma organização sem fins lucrativos que desenvolve e
executa projetos educacionais (www.ibope.com.br).
Desde sua fundação a expansão do Grupo IBOPE tem sido notável. Se
inicialmente se concentrou em pesquisas de rádio- audiência, não tardou a
incorporar em seus negócios as pesquisas de consumo e a pesquisa política
(GONTIJO, 1996). Essa ascensão reflete a importância que a informação estratégica
adquiriu no Brasil, seguindo uma tendência global, possibilitando aos agentes que a
exploram e a monopolizam um crescimento exponencial.
4
Estatístico norte-americano e inventor do sistema de Pesquisa Gallup, que era um método de
pesquisa de amostras estatísticas de medição de opinião pública (www.wikipedia.org).
5
“[De Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística.] S.m. Bras. 1. Índice obtido mediante
pesquisas de opinião pública, com a primordial finalidade de orientar a propaganda e a moderna
técnica de vendas, preparar estudos de mercado e fazer sondagens sobre preferências do público. 2.
Índice de audiência: a última novela da Globo não deu o ibope esperado. 3. Prestígio: convidar fulano
não dá ibope.” Novo Dicionário da Língua Portuguesa. Aurélio Buarque de Holanda Ferreira.
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A empresa acaba de consolidar seu processo de internacionalização,
operando no Brasil, em 13 países da América Latina e com dois escritórios nos
Estados Unidos.
Mapa 1: Escritórios do IBOPE.
Fonte: GOMES, 2013.
O produto vendido pelo Grupo IBOPE é a informação estratégica para todos
os setores da economia. Essa informação é o conhecimento refinado a partir de
dados brutos que ao serem trabalhados pelos especialistas do Grupo IBOPE se
tornam mais valiosos, fornecendo informações sigilosas do comportamento dos
indivíduos e dos conteúdos dos lugares; dados colhidos da população transformados
em mercadoria informacional. O IBOPE “sabe ouvir, traduzir, quantificar e qualificar
o que as pessoas pensam, sentem, querem, têm vontade e vão fazer”
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(http://www.ibope.com.br).
São
comercializadas
pesquisas
que
atendem
as
exigências do Estado, grandes corporações e empresas de pequeno porte que
almejam alcançar seu espaço no mercado capitalista competitivo.
4- O Grupo IBOPE e os Usos Corporativos do Território Brasileiro
O Grupo IBOPE tem escritórios- filiais distribuídos estrategicamente pelo
território nacional. A racionalidade contemporânea fica clara ao examinarmos as
ações dessas empresas no espaço através de sua estrutura organizacional, que é
pensada para atender às demandas de seus clientes.
Mapa 2: Rede de Filiais do Grupo IBOPE por Unidade de Negócio.
Fonte: Elaboração Própria a partir de dados de www.ibope.com.br
Analisando o mapa 2 vemos que o Grupo IBOPE possui escritórios em
grande parte do Brasil. Nos locais em que não possui a empresa exerce suas ações
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através das redes técnicas e informacionais que lhe permitem estabelecer conexões
com esses lugares através de seu escritório mais próximo. É o que acontece na
Região Norte. Há escritórios apenas em Manaus e Belém, porque essas são as
cidades com maior representatividade da região, e que exercem influência direta
sobre as localizadas em seu entorno.
Por outro lado observamos com nitidez uma maior concentração no eixo
Centro- Sul do país, mais precisamente na Região Concentrada 6, e existe uma
lógica clara por trás dessa configuração. Como uma empresa típica do quaternário,
o Grupo IBOPE precisa estar onde a oferta de serviços, mão-de-obra especializada
e infra- estrutura técnica estejam disponíveis, e isso ocorre na região mais
desenvolvida do país. Do mesmo modo, é essa região que concentra o maior
número de sedes de corporações multinacionais e órgãos do governo, principais
clientes do Grupo IBOPE. Como qualquer empresa a proximidade com os centros
consumidores é primordial para a expansão de seus negócios. A sede do Grupo
IBOPE está localizada em São Paulo, e todos os demais escritórios da empresa
respondem à matriz.
A partir da configuração espacial dos seus escritórios- filiais a empresa
estabelece uma rede por onde circulam diariamente enormes quantidades de
informação estratégica conformando um verdadeiro sistema de ações que buscam
primordialmente a expansão do mercado em território nacional, contribuindo para a
construção do que Santos (2009) chamou de “metrópole corporativa e fragmentada”,
na medida em que são as verticalidades (SANTOS, 2002) que têm comandado a
realidade metropolitana contemporânea, produzindo feições urbanas que não
respeitam as especificidades locais.
5- Considerações Finais
Na medida em que seus principais clientes são o Estado e grandes
corporações capitalistas o Grupo IBOPE se destaca como uma ferramenta
6
A “Região Concentrada” de acordo com Milton Santos e Ana Clara Torres Ribeiro (1979) é uma
região onde se acumulam as maiores densidades técnicas e informacionais sendo a região
polarizada do país. Compreende hoje os estados do Sudeste e do Sul. São Paulo é a cidade com a
maior infra-estrutura técnica da região concentrada, exercendo assim um papel centralizador sobre às
demais.
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imprescindível ao mercado global. Empresas de pesquisa de mercado têm se
expandido na esteira da demanda crescente pela informação estratégica, e acabam
atuando como um importante instrumento mediador que, através de suas ações,
estabelece relações entre o Estado, o Mercado e a sociedade, tendo o espaço
urbano como palco dessa dinâmica.
Através de seus escritórios- filiais, sistemas de objetos incrustados no espaço
geográfico (SANTOS, 2002) o Grupo IBOPE difunde a informação pelo território, e
esta, ao chegar nas mãos dos agentes hegemônicos, tem rebatimentos diretos
sobre os espaços metropolitanos, que vão se transformar em nova fronteira de
acumulação capitalista, ou como sugere Vainer (2011), em lugares de acumulação
ampliada do capital. O que temos então é uma urbanização caótica (SANTOS,
2005), principalmente nas metrópoles do mundo subdesenvolvido, onde as
influências externas parecem atuar mais livremente contribuindo para a construção
de um espaço cada vez mais alienado ao capital (HARVEY, 2004).
A difusão da informação, que já foi vista como uma esperança para a
unificação dos povos e para a redução das disparidades sócio-espaciais, hoje se
torna um dos principais perpetuadores desses mesmos abismos quando posta a
serviço da tirania do capital.
Os espaços da urbanização contemporânea clamam por projetos voltados a
realidade metropolitana subdesenvolvida. Como Geógrafos temos a obrigação de
buscar alternativas, a partir da compreensão da totalidade do espaço, que
reconheçam a informação estratégica não como mercadoria privada, mas como um
recurso e como um presente (DANTAS, 2003). Precisamos pensar em projetos e
ações no espaço geográfico metropolitano que sejam menos mercadológicos e mais
societários. Urge estarmos focados em uma luta por uma urbanização mais humana,
que enalteça a crítica acerca da urbanização corporativa atual.
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