Metas das Comunicações de Marketing: Criação de consciência

Metas das Comunicações de Marketing:
Criação de consciência – informar os mercados sobre produtos, marcas, lojas ou
organizações.
Formação de imagens positivas – desenvolver avaliações positivas nas mentes
das pessoas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.
Identificação de possíveis clientes – descobrir nomes, endereços e possíveis
necessidades de compradores potenciais.
Formação de relações de canal – aumentar a cooperação entre membros do
canal.
Retenção de clientes – criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e
necessidades e conquistar sua lealdade.
Compreendendo as comunicações de marketing: Comunicação é a transmissão
de uma mensagem de um emissor para um receptor, de sorte que ambos a
entendam do mesmo modo.
O Processo de Comunicação
♦ Fonte – o emissor da mensagem.
♦ Codificação – o processo de converter uma mensagem em um grupo de
símbolos que representam imagens ou conceitos.
♦ Meio de comunicação – o sistema que transporta a mensagem, como
televisão, rádio, imprensa escrita, discurso ao vivo ou música.
♦ Receptor – a pessoa ou grupo para quem a mensagem se destina.
♦ Decodificação – o processo de converter o grupo de símbolos em
imagens ou conceitos contidos em uma mensagem.
♦ Ruído – sons físicos, mal-entendidos ou outras distrações que fazem com
que um receptor não consiga decodificar a mensagem corretamente.
♦ Feedback – a resposta dos receptores a uma mensagem.
O Modelo AIDA
♦ As comunicações precisam influenciar os clientes de várias maneiras
para que respondam comprando os produtos ou marcas oferecidos.
♦ As mensagens tenderão mais a ser captadas quando forem distintivas e
relevantes para o público.
♦ A comunicação visa gerar interesse nos produtos e marcas da
organização.
♦ Concentrando-se nos benefícios dos produtos, e não apenas em suas
características, um receptor pode desenvolver um desejo pelos produtos
descritos.
♦ O profissional de marketing pode ter de usar incentivos, como cupons,
para estimular o receptor à ação de comprar.
Comunicação com um mercado-alvo
♦ Os profissionais de marketing precisam descobrir quais palavras serão
claras para os membros do mercado-alvo.
♦ Os profissionais de marketing também precisam entender como o
mercado-alvo interpreta as imagens e sons utilizados na mensagem.
♦ Os profissionais de marketing devem estudar a mídia utilizada pelos
membros do mercado-alvo.
Elementos do Composto de comunicação: o composto de comunicação combina
quatro elementos diferentes para criar a estratégia geral de comunicações de
marketing.
Propaganda – qualquer anúncio ou comunicação persuasiva veiculada nos meios
de comunicação de massa em tempo ou espaço pagos ou doados por um
indivíduo, empresa ou organização. Os profissionais de marketing precisam
considerar qual mídia utilizar – televisão, rádio, imprensa escrita, marketing direto
ou cartazes ao ar livre – e que mensagem enviar.
Venda pessoal – envolve interação pessoal com o cliente. Permite o feedback
imediato e possibilita ao profissional de marketing ajustar as comunicações para
satisfazer as necessidades da situação. Normalmente ela custa mais caro por
contato com clientes do que outros tipos de comunicações de marketing. As
habilidades de vendas diferem entre os vendedores, tornando inconsistente a
cobertura do mercado.
Promoção de vendas – é a pressão de marketing de mídia ou não mídia exercida
durante um período predeterminado e limitado de tempo ao nível de consumidor,
varejista ou atacadista para estimular a experiência, aumentar a demanda de
consumo ou melhorar a disponibilidade do produto. Entre os tipos de promoções
de vendas incluem-se os cupons, as ofertas de desconto por tempo limitado,
amostras grátis, “brindes” anexos, ofertas leve-dois-pague-um, abatimentos
posteriores, concursos ou jogos de azar, eventos especiais ou campanhas
semelhantes. A promoção de vendas normalmente ocorre em conjunto com a
propaganda ou a venda pessoal. As promoções de vendas dirigidas para
intermediários são chamadas promoções comerciais. Normalmente as promoções
de vendas são projetadas para impelir rapidamente as vendas e, segundo se
espera, criar lealdade.
Publicidade – é comunicação não paga de informações sobre a empresa ou
produto, geralmente em alguma forma de mídia. Alguns exemplos são:
reportagens noticiosas sobre novos produtos ou sucessos e fracassos de
empresas. Os profissionais de marketing possuem pouco ou nenhum controle
sobre o que é dito e sobre a recepção das informações pelo público. Por este
motivo, o público fica mais propenso a acreditar que as informações são objetivas.
Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
♦ Se os profissionais de marketing combinarem todos os elementos do
composto de comunicação de um modo sistemático, é provável que
obtenham
maior
impacto
do
que
se
as
comunicações
forem
descoordenadas ou fortuitas.
♦ Alguns profissionais de marketing advogam que o uso da CIM se estende
a todas as comunicações entre uma organização e seu mercado,
inclusive coisas como a impressão que é transmitida pela organização
por sua escolha do canal de distribuição.
♦ A organização estabelece seus objetivos de marketing e decide como
cada elemento do composto de comunicação pode apoiar estes
objetivos.
♦ O profissional de marketing precisa considerar como os clientes entram
em contato com a organização, seus produtos e suas mensagens.
♦ A CIM tenta corrigir as conseqüências anômalas de profissionais de
marketing que trabalham com objetivos opostos dentro das organizações.
♦ A CIM também permite que uma organização responda às mudanças no
ambiente de marketing.
♦ Utilizando este processo, os profissionais de marketing estão se
concentrando em técnicas destinadas a entregar valor diretamente ao
cliente-alvo.
Administrando a Estratégia de Comunicações: A administração de uma estratégia
de comunicações envolve o seu planejamento, implementação e controle.
Definindo os Objetivos das Comunicações
♦ Os objetivos devem ser claros, específicos e desafiadores, mas
alcançáveis.
♦ Os objetivos das comunicações também devem apoiar os objetivos
globais de marketing.
♦ Os objetivos das comunicações incluem consideração das mensagens e
imagens básicas a serem utilizadas.
Escolhendo o Composto das Comunicações
♦ Os profissionais de marketing avaliam as contribuições que a
propaganda, a venda pessoal, a promoção de vendas e a publicidade
podem oferecer para alcançar os objetivos das comunicações, bem como
os objetivos globais de marketing.
♦ Natureza do mercado – o conhecimento do tamanho de um mercadoalvo, suas características e sua distribuição geográfica pode ajudar a
determinar o melhor composto de comunicação. Os profissionais de
marketing global geralmente precisam moldar suas comunicações para
atender as diferenças culturais.
♦ Natureza do produto – uma vez que os compradores potenciais não
podem ver, ouvir, tocar, degustar ou cheirar os serviços antes de comprá-
los, os profissionais de marketing tentam utilizar elementos de
comunicação que tornem os benefícios tangíveis e forneçam confiança
na decisão de compra. Produtos altamente complexos, técnicos ou
especializados podem demandar comunicações que permitam aos
profissionais de marketing explicá-los em detalhe, bem como os seus
benefícios.
♦ Estratégia de expansão ou estratégia de retração – os profissionais de
marketing avaliam se uma estratégia de comunicação de expansão ou de
retração é melhor para determinados bens ou serviços.
•
Uma estratégia de expansão direciona as comunicações de
marketing para outros membros do canal de comercialização, como
os atacadistas ou varejistas.
•
Uma estratégia de retração confere força ao produto de modo
inverso – comunicando-se diretamente com os usuários finais.
Estimulando a demanda final pelos produtos, os membros do canal
respondem pela formação de estoque. À medida que aumenta a
tecnologia, esta estratégia passa a ser preferida pelos fabricantes
de bens de consumo.
Definindo o Orçamento das Comunicações – todos os elementos do composto
das comunicações devem ser considerados em conjunto ao definir o orçamento.
♦ Método do percentual de vendas – estabelecer um orçamento de
comunicação com base em uma porcentagem determinada das vendas
efetivas ou estimadas. Este método simples pode ser usado quando um
produto estiver na fase de crescimento ou de maturidade de seu ciclo de
vida. Este método não deixa de ter suas desvantagens, já que vendas
mais altas resultam em orçamentos mais altos para comunicações, em
lugar de ocorrer o contrário.
♦ Método do valor fixo por unidade – alocar um valor fixo para
comunicações com base em cada unidade de produto vendida ou
produzida. Este método tem as mesmas limitações que o do percentual
de vendas porque não leva em conta o papel das comunicações de
marketing na geração de vendas.
♦ Método baseado na concorrência – determinar quanto os concorrentes
estão gastando e depois orçar a mesma quantia ou certa parcela da
mesma. Os concorrentes nem sempre revelam exatamente quanto estão
gastando em comunicações, ou podem recusar-se a discutir distribuições
específicas do orçamento. Este método tem as mesmas limitações dos
métodos do percentual de vendas e do valor fixo por unidade.
♦ Método da disponibilidade de recursos – gastar tudo o que a
organização pode se dispor a gastar em comunicações. Este método é
comum entre pequenas empresas com produtos novos. Ele impede que
uma empresa esbanje, mas não leva em conta quanto dinheiro é
necessário para alcançar os objetivos de marketing.
♦ Método do objetivo-e-tarefa – especificar os objetivos de comunicação,
determinar o composto de comunicação necessário a atender esses
objetivos, e orçar o custo desse composto. Esse processo pode ser difícil
e não fornece nenhuma base para definir prioridades entre os objetivos.
Também pode resultar em um orçamento de comunicações que é muito
caro para ser custeado.
Implementando e Controlando a Estratégia de Comunicações
♦ A estratégias variam dependendo de quais elementos do composto de
comunicação são incluídos.
♦ Os profissionais de marketing utilizam as mudanças nas vendas para
monitorar o esforço de comunicações. Mudanças nas vendas – vendas
que estão abaixo dos níveis previstos indicam um problema, tal como
pode acontecer com vendas mais altas que o esperado. O custo de
comunicação também deve ser comparado com os resultados das
vendas.
♦ Uma abordagem simples – a pesquisa de marketing – pode informar o
profissional de marketing sobre o que o cliente aprendeu sobre sua
organização e seus produtos. O uso de questionários ou mesas redondas
com clientes pode ajudar o profissional de marketing a obter feedback
sobre as comunicações. O profissional de marketing pode usar essa
pesquisa para descobrir qual método de comunicação está produzindo
um melhor fator de reconhecimento.
Implicações para os Profissionais de Marketing Global
♦ Diferenças nas línguas estrangeiras podem mudar as estratégias de
comunicações. Por isso, os profissionais de marketing precisam usar
pessoas fluentes nas línguas e culturas dos países para traduzir
eficazmente as mensagens.
♦ Os profissionais de marketing precisam assegurar que as mensagens
reflitam a cultura do país e de seu povo.
♦ Os profissionais de marketing precisam levar em conta restrições à
estratégia de comunicações.
♦ Alguns países podem dispor de restrições legais sobre as comunicações.
♦ Cada vez mais, o ambiente tecnológico está propiciando oportunidades
para a comunicação global.
♦ Muitos profissionais de marketing global preferem não recorrer a
agências de propaganda cuja experiência é limitada a um só país.
♦ Ocrescimento no marketing global proporciona uma vantagem ao pessoal
de propaganda com habilidades para se comunicar internacionalmente.
Questões Legais e Éticas nas Comunicações de Marketing: considerando que às
vezes ocorre abuso do poder das comunicações de marketing, muitos são
críticos a seu respeito.
Regulamentação das Comunicações
♦ No Brasil, o Código de Defesa do Consumidor e o CONAR (Comissão
Nacional de Auto-Regulamentação) são responsáveis pela maioria das
limitações na área de comunicação de marketing, estabelecendo
diretrizes rígidas para proteger os consumidores.
♦ As regulamentações globais para as comunicações de marketing variam.
Os comerciais de cigarros e bebidas alcoólicas na Europa, por exemplo,
são permitidos. No Brasil, esse tipo de anúncio só é permitido entre as
21:00h e 6:00h.
♦ As comunicações de marketing dirigidas a crianças representam
problemas especiais porque as crianças carecem da habilidade cognitiva
para avaliar as mensagens dos profissionais de marketing. Campanhas
de marketing como “Spuds Mackenzie” e “Joe Camel” levantam
preocupações sobre saúde e segurança.
Comunicações Socialmente Responsáveis
♦ As comunicações de marketing podem ser socialmente responsáveis por
transmitir informações precisas sobre como a organização pode propiciar
valor por meio de bens e serviços que satisfazem uma necessidade
legítima.
♦ Algumas companhias também se dedicam a propaganda socialmente
responsável para produtos que fornecem risco relativo, como a
campanha “Pega leve”, da Antarctica.