Pesquisa de Mercado para Inserção de Novos Produtos

Alexandra Akemi Tanaka de Matos
Pesquisa de Mercado para Inserção de Novos Produtos:
Um estudo aplicado no varejo alimentício.
Faculdades Rio-Grandenses
Porto Alegre
2010
Pesquisa de Mercado para Inserção de Novos Produtos:
Um estudo aplicado no varejo alimentício
Resumo
Este artigo versa sobre a pesquisa desenvolvida para a Ker Alimentos,
empresa fabricante de salgados, que atua como fornecedora para lanchonetes
direcionadas ao segmento C e D, a qual deseja atender também ao varejo
alimentício dedicado às classes A e B. Com base na literatura estudada foi
sugerida uma Pesquisa Qualitativa Exploratória Descritiva visando conhecer o
comportamento do consumidor organizacional e também do consumidor final
do segmento A e B, na cidade de Porto Alegre. A pesquisa descreveu o cliente
como bem informado, que valoriza uma alimentação saudável, optando por
produtos menos calóricos. Aprecia também a experiência do sabor, exigindo
variedade e qualidade acima, até, do preço. Essas demandas exigem dos
fornecedores que desejam atender a esse segmento do varejo especial atenção
em relação à qualidade dos salgados, tanto quanto ao sabor como à aparência,
bem como à pontualidade e flexibilidade na entrega dos pedidos. Essas
questões são informações relevantes a serem consideradas para o
desenvolvimento de uma nova linha de produtos a ser lançada para o público
A/B.
Palavras-Chave: Marketing, Comportamento do Consumidor, Alimentação
Rápida.
Abstract
This article focuses on the research developed for Ker Foods, manufacturer of
salt, which acts as a supplier for cafeterias directed the segment C and D,
which also want to meet the food retailer dedicated to classes A and B. Based
on literature study has suggested an exploratory descriptive qualitative
research aiming at understanding the organizational behavior, and also the
consumer behavior of segment A and B in Porto Alegre. As results of the study
identified the preferences and information relevant to the development of a
new line of products to be launched to the public A/B. The research described
the client as well informed, that values a healthy diet by choosing lowercalorie products. Also appreciates the experience of flavor, demanding variety
and quality up, even the price. These demands require suppliers who wish to
serve this segment of retail special attention with respect to the quality of
snacks, both for flavor and appearance, as well as the timeliness and
flexibility in the delivery of applications. These questions are relevant
information for consideration in the development of a new line of products to
be launched to the public A/B.
Keywords: Marketing, Costumer Behavior, Fast Food.
1.
Introdução
Há muitas décadas percebeu-se a demanda por refeições rápidas, demanda esta
que ainda é crescente, pois cada vez mais pessoas têm buscado otimizar seu tempo com
soluções que tornem a vida mais prática tais como, encontrar alimentos para o consumo
imediato.
Inserido neste cenário o mercado de alimentação em Porto Alegre tem mostradose bastante promissor devido a sua capacidade de absorver novas empresas. O número
de bares, lancherias e cafeterias na cidade aumentaram, em contrapartida, a necessidade
de diversificação e a redução do espaço destes estabelecimentos dificultam a produção
de todos os itens oferecidos no cardápio. A solução para estas empresas tem sido a
terceirização. Em face disso foi criada a Ker Alimentos voltada para o segmento de
lanches, que atua fornecendo salgados prontos e congelados para revenda no segmento
C/D.
Com vistas ao crescimento da Empresa, observou-se como oportunidade atender
também ao público A/B. No entanto seria necessária a elaboração de uma linha de
salgados diferenciada: para um público mais exigente. Para tanto foi desenvolvida uma
pesquisa exploratória qualitativa junto a cafeterias e bares que atendem a esse públicoalvo para identificar as necessidades e preferências tanto dos varejistas, quanto de seus
clientes. Isto é, conhecer o comportamento organizacional e do consumidor final de
classe A/B, a fim de buscar informações estratégicas para criar uma nova linha de
salgados para atender da melhor forma possível a esse mercado.
2.
Fundamentação Teórica
A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e
clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios a
ambos (CHURCHILL, 2003). “Podemos definir o marketing como o processo social e
gerencial através do quais indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam,
criando e trocando produtos e valores uns com os outros.” (KOTLER, 1998)
O Composto de Marketing ou Marketing Mix inclui produto, preço, praça e
promoção alinhada ao mercado-alvo como caminho para obter melhores resultados.
Kotler (1995) define produto como qualquer coisa que possa ser oferecida a um
mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou
necessidade. Produto e tudo o que uma pessoa recebe, seja favorável ou desfavorável,
em uma relação de troca. Já o preço é o que é dado em troca para adquirir um produto
ou serviço. De maneira típica preço é o dinheiro trocado pelo produto ou serviço
(LAMB JR. ET AL, 2004, p. 559). Conforme Kotler (2000) o preço e o elemento do
mix de marketing que produz receita. De acordo com Churchill (2003) a distribuição de
bens e serviços envolve levar os produtos até os clientes, de forma eficiente e eficaz. Os
produtos devem estar disponíveis para os clientes no momento e no lugar onde eles
querem comprá-los, de modo a criar uma troca que ofereça valor. Lamb Jr., et al (2004)
acrescentam que atacadistas varejistas auxiliam os fabricantes na distribuição de
produtos aos usuários finais. Enquanto a promoção visa fornecer as informações que
consumidores e compradores organizacionais precisam saber antes da aquisição de um
produto, tais como: o que e o produto, como ele proporciona valor e onde pode ser
encontrado.
Outro conceito importante na fundamentação deste estudo é o comportamento
do consumidor. Conhecer como os consumidores tomam decisões de compra e como
utilizam e descartam mercadorias e serviços adquiridos. O estudo do comportamento do
consumidor também inclui a analise dos fatores que influenciam as decisões de compra
e o uso do produto. (LAMB JR. ET AL, 2004).
O comportamento do consumidor vem se tornando cada vez mais importante,
pois ele possibilita às empresas compreender e identificar os desejos e as necessidades
do consumidor quando busca algum produto ou serviço. Dessa forma, as organizações
podem tomar decisões que possibilitem ações mais focadas naquilo que o consumidor
realmente está procurando, para assim conseguirem se estabilizar e obter lucro em seu
ramo de atuação. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) este conceito inclui as
ações diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços,
incluindo os processos de decisão que precedem e seguem estas ações.
Estão relacionadas ao estudo do comportamento do consumidor questões como a
cultura, sexo, idade, classe social, grupos de referência, estilo de vida, percepção,
motivações, crenças e atitudes entre outros fatores que influenciam no processo de
decisão de compra.
O processo de decisão do consumidor do consumidor individual ou final é um
conjunto de etapas seguindo do reconhecimento da necessidade, busca de informações,
avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra. Kotler (1998)
afirma que o reconhecimento da necessidade, coincidente com o inicio do processo de
compra, ocorre quando o consumidor percebe a diferença entre seu estado atual e um
estado desejado. Ele sabe que há um problema a ser resolvido, que pode ser pequeno ou
grande, simples ou complexo. Para Lamb Jr, Hair e Mc Daniel (2004) o reconhecimento
da necessidade acontece no momento em que o consumidor enfrenta um desequilíbrio
entre a condição real e a desejada. Schiffman e Kanuk (2000) ressaltam que o processo
de busca de informações pode ser tanto interno, recuperando o conhecimento na
memória, ou talvez, nas tendências genéticas; quanto externa, coletando informações
entre os pares, familiares e no mercado. O que determina a extensão e a profundidade da
busca são as variáveis como personalidade, classe social renda, tamanho da compra,
experiências passadas, percepção da marca e satisfação dos consumidores. A avaliação
de alternativas é o processo através do qual o consumidor analisa os benefícios
considerados importantes em relação aos custos de transação, nesta etapa o indivíduo
busca identificar a compra que lhe trará mais valor. (CHURCHILL, 2003).
No momento em que é concluída a busca de informações e é selecionado um
conjunto de produtos alternativos, o consumidor está pronto para tomar uma decisão.
Através do uso das informações armazenadas na memória do consumidor obtidas de
fontes externas, é desenvolvido um conjunto de critérios que o ajudarão a avaliar e
comparar as alternativas. (LAMB JR. ET AL, 2004). “Depois de considerar as opções
possíveis, os consumidores podem fazer uma compra. Essa etapa de decisão da compra
inclui decidir fazer ou não a compra e, no primeiro caso, o que, onde, quando comprar e
como pagar.” (CHURCHILL, 2003, p. 150). Sheth, Mittal e Newman (2001),
subdividem este processo em três etapas. A primeira etapa ocorre quando o cliente
identifica a sua escolha. A etapa seguinte consiste na formação da intenção de compra,
que os autores explicam como “fazer uma anotação mental, colocar o item na lista de
‘coisas a fazer’”. E por último ocorre a implementação da compra, que envolve as
tarefas de busca do vendedor, o pagamento pelo produto ou serviço, transferência de
direito ou título, ganhar posse do produto ou compromisso de serviço do vendedor.
Após a aquisição de um produto, ocorre uma avaliação formal ou informal do resultado
da compra, onde os consumidores consideram se ficaram satisfeitos com a experiência
da compra e com o bem ou serviço que adquiriram. Para os profissionais de marketing
essa fase é decisiva, pois, se um consumidor tiver repetidamente experiências favoráveis
com determinada marca, poderá desenvolver lealdade a ela. (CHURCHILL, 2003).
Conforme Schiffman e Kanuk (2000), o grau de análise pós-compra depende da
importância da decisão pelo produto e da utilização do produto.
Conforme Kotler (2000), empresas são responsáveis por produzir bens e
serviços que por sua vez serão utilizados por outras organizações. Desta forma o
comportamento de compra organizacional é diferente do consumidor individual. Para
Sheth, Mittal e Newman (2001) uma aquisição de insumos é de grande importância,
pois também deve ser considerada uma função estratégica. Quando o bem ou serviço
não supre a necessidade da empresa de modo satisfatório, isto acarreta, em muitos
casos, em prejuízo financeiro e de tempo.
Segundo Churchill e Peter (2003) uma característica do mercado organizacional
é apresentar um número menor de compradores em relação ao mercado doméstico. Em
contrapartida, realizam pedidos com valores bem mais elevados em relação a esses
consumidores. O estreito relacionamento entre fornecedores e clientes empresa tem
entre as características peculiares: alto grau de responsabilidade das decisões, a
existência de uma especialização de papéis, a formalização no processo de compra,
capacidades internas da empresa compradora, assim como a complexidade de suas
exigências.
Churchill e Peter (2003) concluem que as decisões de compra são tomadas por
indivíduos que, geralmente, respondem a alguma outra pessoa (chefe ou acionista). Por
precisarem justificar que esta escolha trará o melhor resultado para a empresa em
comparação a outros fornecedores, as decisões devem ser tomadas de forma altamente
racional. Sheth, Mittal e Newman (2001) acrescentam que, com o objetivo de manter ou
incrementar o valor obtido por meio das aquisições, muitas organizações, avaliam suas
compras através de auditorias internas e externas.
As empresas podem estudar a viabilidade econômica de produzir determinado
item internamente em vez de comprá-lo de um terceiro. Mesmo a empresa optando por
adquiri-lo de um terceiro, a capacidade interna para produzir algo pode ser utilizada de
forma a obter vantagens na negociação com o fornecedor desse item. (SETH, et al,
2001)
Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), a complexidade envolvida em um
processo de compra aumenta à medida que há um grande número de dimensões de
desempenho e características do produto ou serviço a serem avaliadas.
A complexidade das exigências dos clientes durante o processo de compra pode
ser justificada por diversas variáveis. O processo de tomada de decisão para compras
envolve um grande número de indivíduos: técnicos, gerência, entre outros. Assim
sendo, os fornecedores precisam fazer inúmeros contatos para manter um
relacionamento consistente e superar a concorrência. (KOTLER, 2000)
Os compradores organizacionais tomam suas decisões considerando diversos
critérios, entre os quais podemos destacar: critérios econômicos, de qualidade e de
serviços. O preço é um critério importante para a decisão de compra para as
organizações que operam para obter lucro, Churchill e Peter (2003). No entanto,
algumas organizações comparam os custos de compra em relação aos benefícios
auferidos, estabelecendo assim uma análise de valor do bem a ser adquirido. À medida
que os benefícios proporcionados forem capazes de gerar melhorias de produtividade e
ampliação de lucros, a organização estará disposta a pagar um pouco mais pelo bem. As
empresas adquirem produtos e serviços para o uso de seus funcionários e clientes que
ofereçam valor agregado superior ao oferecido por seus concorrentes, ou seja, produtos
que apresentem um desempenho melhor a custos totais mais baixos. (SETH et al, 2001).
Segundo Churchill e Peter (2003) para que a satisfação dos critérios de qualidade seja
realizada é necessário que o fornecedor tenha o conhecimento do que os seus clientes
estão procurando em seu produto. A partir de então, garantir-lhes de que, as soluções
que os clientes buscam sejam entregues no nível de qualidade desejável e que não
haverá defeitos. Os autores também destacam que se caso o bem apresentar problemas,
a organização deve ser capaz de solucioná-lo o mais rápido possível para que não
prejudique o relacionamento.
Muitas organizações estabelecem um procedimento no qual possam avaliar
diversas medidas de desempenho de seus potenciais fornecedores, formalizando assim,
os processos para sua decisão de compras. Os procedimentos adotados são o
preenchimento de um formulário no qual são considerados pontualidade de entregas;
qualidade do produto; preço; condição de pagamento; uso de tecnologia de ponta e
atribuído um determinado peso a cada uma delas. (CHURCHILL e PETER, 2003).
Robinson Faris & Wind (apud Kotler, 2000, p.225) apresentaram o processo de
compra organizacional através de oito estágios que denominaram fases de compra. Os
oito estágios estão presentes para a situação de compra de nova tarefa e serão detalhados
a seguir. Considerando recompra modificada ou simples, alguns estágios podem ser
suprimidos.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2005), o reconhecimento de uma
necessidade surge a partir da diferença entre a situação atual e o estado desejado e
ultrapassa certo nível ou limiar. Os autores também consideram que essa necessidade
deve ser importante o suficiente e estar dentro dos meios do consumidor para que seja
ativada alguma ação.
Descrição da Necessidade Geral Após o reconhecimento do problema, Kotler
(2000) afirma que os compradores devem definir os atributos gerais do bem a ser
adquirido assim como sua quantidade. Para essa etapa, Sheth, Mittal e Newman (2001)
afirmam que a organização deve definir as especificações técnicas do produto a ser
adquirido.
Após a definição da especificidade do produto, os compradores avaliam os
fornecedores existentes no mercado através de listas, catálogos, feiras, recomendações,
consultas pela internet. Com base nessas informações, os compradores identificam os
fornecedores com boa reputação no mercado e selecionam os que consideram
qualificados para prosseguir o processo. (KOTLER, 2000)
Conforme Sheth, Mittal e Newman (2001), depois de definidos os fornecedores,
a empresa compradora solicitará cotações de preço a fornecedores que considere
apropriado.
As propostas formais, além de apresentar uma descrição detalhada a respeito do
produto, devem ser consideradas também como documentos de marketing e não
somente um documento técnico. Devem ser apresentados os recursos e as capacidades
da empresa para que se transmita confiança e tenha destaque frente a outros
concorrentes. (KOTLER, 2000),
Segundo Kotler (2000), as organizações especificam os atributos esperados dos
fornecedores assim como sua importância relativa para a decisão. Tais atributos
geralmente envolvem preço, qualidade, assistência técnica entre outros e variam de
acordo com a situação de compra. Conhecimento dos atributos é fundamental para que
os profissionais de marketing conduzam melhor seus esforços para a venda.
Sheth, Mittal e Newman (2001) acrescentam que as organizações também
procuram negociar no sentido de redimir variações técnicas entre uma proposta e outra
dos fornecedores em questão.
Após ter selecionado os fornecedores, o comprador especificará a forma final do
pedido detalhando informações técnicas, quantidades requeridas, prazo de entrega,
política de devolução, termos de garantia, etc. (KOTLER, 2000)
Conforme Sheth, Mittal e Newman (2001), após a realização da compra, a
empresa se certifica de que o contrato de compra está sendo cumprido conforme
estabelecido e que usuários e compradores satisfizeram suas necessidades.
A organização compradora prossegue com um contínuo monitoramento de
desempenho do fornecedor selecionado com o intuito de alterar o que for necessário,
prosseguir com o relacionamento ou encerrá-lo. (KOTLER, 2000)
Atualmente, os clientes individuais e organizacionais estão cada vez mais
exigentes. Para conquistá-los e mantê-los é fundamental o conhecimento de sua
percepção de valor para manter as ofertas devidamente alinhadas.
Conforme Kotler (2000), o valor total para o cliente é o conjunto de benefícios
que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total para o
cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar,
obter, utilizar e descartar um produto ou serviço, valor entregue ao cliente é a diferença
entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. (KOTLER, 2000).
Rossi e Slongo (1998) sustentam a idéia de que a satisfação é cumulativa. A
satisfação reflete a experiência total de consumo com um produto ou serviço. Dessa
forma a satisfação estará intimamente ligada ao consumo pós compra também. Para
Kotler (2000) a satisfação é função de desempenho e expectativas percebidos. Se o
desempenho está longe das expectativas o resultado será a insatisfação. Se o
desempenho atende às expectativas o resultado será a satisfação. Se o desempenho
supera as expectativas o resultado será um cliente muito satisfeito ou até mesmo
encantado.
3.
Metodologia
Este artigo apresenta um estudo para a Empresa Ker Alimentos. Foi realizada
uma pesquisa Qualitativa Exploratória Descritiva buscando identificar as necessidades
de um determinado segmento de mercado. O levantamento de dados teve como
instrumento um roteiro de perguntas abertas aplicado através de entrevistas individuais.
Conforme Malhotra (2006) a pesquisa de marketing visa identificar, coletar,
analisar e disseminar informações de forma sistemática e objetiva e seu uso tem como
objetivo a melhorar a tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de
problemas. “É a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o
objetivo de descobrir ou descrever fatos e de verificar e existência de relações
presumidas ente fatos referentes ao marketing de bens serviços e idéias.” MATTAR
(2001, p. 15)
Malhotra (2006) classifica uma pesquisa em duas etapas: exploratória e
conclusiva. Segundo o autor, a pesquisa exploratória tem como principal objetivo o
fornecimento de critérios sobre a situação-problema enfrentada pelo pesquisador e sua
compreensão. Alguns objetivos que justificam a utilização da pesquisa exploratória:
auxiliar a desenvolver a formulação mais precisa do problema da pesquisa; familiarizar
e elevar o conhecimento e a compreensão do problema de pesquisa; esclarecer
conceitos; auxiliar no estabelecimento do projeto final de pesquisa e, por fim,
estabelecer prioridades para futuras pesquisas.
Segundo Silva (2001) a pesquisa exploratória é de natureza claramente aplicada,
pois os conhecimentos gerados dirigem-se para a aplicação prática, ou seja, a solução do
problema, através de pesquisa bibliográfica e documental, e entrevistas não estruturadas
com funcionários da empresa e com o mercado.
Segundo Roesch (1996, p. 145), o método exploratório ou qualitativo é uma
pequena amostra, mas com grande envolvimento dos participantes, o pesquisador a
partir de suas experiências busca entender a forma com que o entrevistado interpreta as
situações experimentadas. Slongo e Rossi (1998) complementam afirmando que nesse
método de entrevista as pessoas entrevistadas sentem-se mais confortáveis, pois as
entrevistas são feitas individualmente.
De acordo com Malhotra (2006) a pesquisa qualitativa proporciona melhor visão
e compreensão do contexto do problema, enquanto a quantitativa quantifica os dados e
aplica alguma análise estatística. Apenas informações qualitativas são insuficientes para
oferecer as respostas que podem ser proporcionadas por uma pesquisa quantitativa. No
entanto, os dados qualitativos proporcionam uma série de informações e insights
importantes a respeito do tema pesquisado.
Segundo Churchill (1987) a pesquisa descritiva objetiva conhecer e interpretar a
realidade sem nela interferir para modificá-la. Nesse sentido, apesar de estar interessada
em descobrir e observar fenômenos, procurando descrevê-los, classificá-los e interpretálos, não tem a obrigação de explicá-los, embora sirva de base para tal explicação.
De acordo com Malhotra (2001), a pesquisa descritiva da como certo que o
pesquisador possui conhecimento prévio a respeito da situação-problema, devendo saber
exatamente o que pretende com o estudo: quem ou o que deseja medir, quando e onde o
fará, como o fará e por que devera fazê-lo. A pesquisa descritiva dispõe a descrever
características, ou funções do mercado. Esse tipo de levantamento é marcado por uma
formação previa de hipóteses especificas: um estudo pré-planejado e estruturado,
enunciado claro do problema, bem como por necessidades detalhadas de informações.
3.1.
Público Alvo
Segundo Las Casas (2005) a escolha do público alvo é o resultado da
segmentação de mercado, é ele quem determinará freqüentemente o composto de
marketing.
As empresas entrevistadas foram escolhidas por julgamento, conveniência e
disponibilidade. Foram selecionadas empresas voltadas para o público A e B de Porto
Alegre, consideradas como clientes potenciais para a Ker Alimentos que atuam no
varejo alimentício para o público A/B. Os nomes dos entrevistados não serão
divulgados a pedido da Ker Alimentos para não comprometer os objetivos estratégicos
da empresa.
3.2.
Método de Coleta de Dados da Pesquisa Qualitativa
Foram realizadas entrevistas individuais seguindo um roteiro semi-estruturado
com perguntas abertas. O objetivo deste tipo de entrevista é deixar o entrevistado à
vontade, permitindo ao entrevistado expor a sua opinião sobre o assunto com a mínima
influência possível do entrevistador.
As entrevistas foram realizadas seguindo o roteiro a seguir:
Solicitar ao entrevistado para citar os atributos mais apreciados pelos
clientes que compram salgados.
Falar a respeito das reclamações mais freqüentes.
Solicitar ao entrevistado para citar os sabores mais vendidos.
Quais os tipos de salgados oferecidos.
Entre os salgados não oferecidos, pedir para explicar porque o produto não é
oferecido.
Se a empresa produz os salgados ou compra de terceiros.
Compra-se pronto ou semi-pronto.
Verificar com o entrevistado se o cliente tem interesse em saber onde é
produzido o salgado e se isto influencia na hora de escolher o produto.
Solicitar ao entrevistado para enumerar os atributos importantes na hora de
escolher um fornecedor.
4.
Preço médio do salgado para o consumidor final.
Resultados
Esta seção tem como objetivo fazer a apresentação e análise dos resultados
alcançados ao longo da aplicação da pesquisa. As entrevistas foram realizadas no
período entre os dias 16 a 30 de setembro de 2009, e tiveram como objetivo identificar
os atributos valorizados tanto pelo consumidor organizacional, como também pelo
consumidor final pertencente às classes A e B na compra de salgados para lanche. Os
entrevistados em questão são empresários deste segmento que além de falarem de suas
preferências como comerciantes, também estão traduzindo a realidade de seu público
consumidor. Foram entrevistados oito estabelecimentos, considerando que se trata de
uma pesquisa qualitativa, com entrevistados selecionados por critério de julgamento e
conveniência, tal número foi considerado adequado.
Em um primeiro momento, foi solicitado que os entrevistados de um modo geral
listassem quais os atributos mais apreciados pelos clientes na hora de comprar salgados.
No que se refere à percepção da qualidade do produto verificaram-se as características
mais apreciadas pelo consumidor final, tais como, características da massa, sabor,
tamanho e aparência. Dentre as características da massa foi mencionada a preferência
pela massa podre, por ser uma massa firme, mas que ao ser mastigada desmancha-se
facilmente. Em relação ao tamanho, a preferência é pelos salgados pequenos, pesando
em média 80 gramas. Entre os clientes que consomem o produto no horário da noite a
preferência é por salgados maiores, pois estes substituem o jantar pelo lanche. A
aparência do salgado, bem como a sua disposição no balcão, exercem grande influência
na escolha pelo produto.
Foi constatado que o cliente classe A/B não tem o costume de comunicar ao
estabelecimento sua insatisfação em relação ao produto, porém esta insatisfação é
percebida quando o cliente deixa o salgado no prato. Devido à falta de tempo e a uma
rotina cada vez mais sobrecarregada, o consumidor não tem interesse em perder tempo
com este tipo de discussão, apenas deixa de consumir. As reclamações que
eventualmente ocorrem referem-se ao ponto do assado, clientes que consomem o
mesmo tipo de salgado diariamente também comentam quando há diferenças no sabor
do recheio, cuja possível causa seja uma falta de padronização do processo produtivo.
Os sabores mais vendidos são frango com catupiri, frango com palmito, carne,
carne com cheddar, calabresa com queijo, palmito, presunto e queijo.
Entre os salgados oferecidos estão os elaborados com massas assadas, fazendo
parte do mix de produtos dessas empresas as massas tradicionais como a massa podre, a
massa de guaraná e as massas folhadas. Além das massas tradicionais também são
oferecidos os salgados light, os salgados com recheio vegetariano e os salgados
preparados com massa integral. Os salgados da linha light e integral são bastante
apreciados pelos consumidores de classe mais elevada e os estabelecimentos que não os
oferecem revelaram a necessidade de contratar fornecedores para este tipo de produto.
Na linha light é oferecido o dog light e o strudel light, na linha integral os recheios mais
vendidos são os de frango, frango com palmito e palmito. Na linha vegetariana foram
encontrados salgados com os recheios de espinafre com ricota e quiche de legumes,
ricota com brócolis, quatro queijos e mussarela de búfala com tomates secos.
Os entrevistados, empresários do setor, afirmaram que não oferecem salgados
fritos e não têm interesse em vender este produto por várias razões. Muitos dos
estabelecimentos estão localizados em shoppings centers de Porto Alegre, em quiosques
e não em lojas, razão pela qual o produto não pode ser preparado no local. Devido ao
odor da fritura incomodar os outros lojistas e clientes dos shoppings, estes
estabelecimentos teriam que arcar com toda uma estrutura de coifas e exaustores. Este
tipo de investimento não é do interesse destas empresas por ser caro e por comprometer
muito a estética tanto do estabelecimento como também a estética do shopping no qual
estão inseridas.
A conservação do produto também foi mencionada como motivo para as
empresas não oferecerem frituras, pois já que não podem ser preparadas na hora, a
empresa poderia adquiri-las prontas. Porém o produto perde a qualidade quando
armazenado durante muito tempo na estufa e quando é aquecido no forno de
microondas fica muito aquém da qualidade de um produto preparado recentemente.
Os fatores citados nos parágrafos anteriores dizem respeito ao consumidor
organizacional que se preocupa basicamente com aspectos operacionais. Outra razão
deste produto não ser oferecido é por não haver interesse por parte dos clientes. O
cliente atendido por estas empresas faz parte de um público que está cada vez mais
informado a respeito das descobertas da medicina e dos efeitos nocivos que uma
alimentação inadequada pode trazer no longo prazo. As pessoas, mesmo tendo cada vez
menos tempo, buscam sempre que possível manter uma alimentação saudável, e na
corrida do dia-a-dia, quanto mais saudáveis forem os lanches rápidos, mais prática e
saudável torna-se a vida dos indivíduos. Ao estarmos inseridos em um mundo cada vez
mais preocupado com a estética e com a saúde, este comportamento influencia
fortemente na escolha dos lanches. Salgados assados são comprovadamente muito
menos calóricos que os salgados fritos, por isso a preferência pelos alimentos assados
em detrimento aos que passam pelo processo de fritura.
Os entrevistados responderam que compram os salgados em vez de produzi-los.
A razão como já foi comentado anteriormente é que as empresas não possuem espaço
para confeccionar os salgados. Os fornecedores entregam o salgado pronto ou
congelado para assar. Foram levantadas as vantagens de se comprar o salgado
congelado, a primeira delas é que a operação de assar não provoca o odor desagradável
causado pela fritura, pelo contrário o aroma dos salgados assando atrai os clientes. A
estrutura e o investimento são viáveis bastante acessíveis e ocupam pouco espaço, pois
para assar os salgados é necessário apenas possuir um forno elétrico. Os salgados
podem ser assados em pequenas quantidades conforme são vendidos, isto ajuda a
preservar as características dos salgados e permite a empresa oferecer aos clientes
produtos sempre frescos sem correr o risco de haver desperdícios.
Embora os clientes não tenham o hábito de exigir uma marca específica de
salgados, os entrevistados afirmaram que divulgam e sinalizam através de displays e
etiquetas a marca quando esta é reconhecida no mercado, pois acreditam que este tipo
de comunicação influencia fortemente a decisão de compra. O pão de queijo foi citado
como exemplo deste comportamento: ao saberem que este é fornecido por determinada
empresa os consumidores acabam optando por adquiri-lo. Produtos light recebem o
mesmo tratamento, incluindo na sinalização os valores calóricos de cada item.
O reconhecimento da marca também é importante na hora de decidir por um
fornecedor, é preferível trabalhar com empresas reconhecidas que já estão a bastante
tempo no mercado. Saber que os concorrentes também compram deste fornecedor pesa
na hora de fazer o primeiro pedido. Há uma preferência em trabalhar com empresas
maiores, pois há garantia de maior padronização do produto e é mais fácil para estes
fornecedores oferecerem melhores preços por que possuem uma grande carteira de
clientes e podem negociar melhores preços com seus fornecedores e repassar esta
vantagem aos seus clientes.
Ao solicitarmos os atributos importantes na escolha de um fornecedor, os
entrevistados apontaram a aparência, qualidade do produto, embalagem adequada,
pontualidade da entrega, flexibilidade no recebimento dos pedidos, rapidez, marca e
preço.
No atributo aparência os salgados devem estar inteiros, não podem estar
rachados, quebramos ou amassados, se estiverem nestas condições sequer serão
recebidos pelas empresas.
É muito importante que o produto chegue ao estabelecimento acondicionado em
embalagens que garantam a conservação do produto, no caso dos congelados, estes
deverão ser entregues em caixas térmicas, que podem ser retornáveis, minimizando
assim os custos dos fornecedores, já que este tipo de embalagem é bastante caro. Ao
escolher uma embalagem o fornecedor tem o dever de primar por manter a conservação
do produto, pois além de ser uma exigência do cliente, também é uma exigência legal
requerida pela Secretaria Municipal da Saúde, e tanto o fornecedor quanto o cliente
poderão ser multados caso não a cumpram.
Os compradores destas empresas valorizam a flexibilidade do fornecedor na
hora de fazer os pedidos. Neste mercado é muito difícil prever com exatidão a demanda,
um estoque previsto para durar um dia pode acabar em poucas horas deixando-os sem
ter o que oferecer. Em razão disso as empresas que revendem salgados necessitam ter a
facilidade de poder fazer o pedido a qualquer hora do dia. Associada à disponibilidade
do fornecedor em receber estes pedidos de urgência está também à rapidez em entregálos: a segurança de que o produto estará no balcão no local e hora combinados. Pois
quanto mais tempo o estabelecimento permanecer sem produto, maiores as chances de
seus clientes ficarem insatisfeitos e buscarem outro local para consumir. Para manter a
qualidade dos produtos muitas empresas fazem pedidos diários, por esse motivo a
pontualidade da entrega é outro atributo importante na escolha de um fornecedor.
Preço também foi um atributo mencionado nas entrevistas, O preço médio do
salgado cobrado por estas empresas é de quatro reais. Considerando-se a preferência por
salgados menores, o tamanho padrão para este nicho de mercado equivale à metade do
tamanho padrão exigido pelo público da classe C, porém o preço de venda para o
revendedor é o mesmo o que reverte em uma margem de lucro muito maior para o
fabricante.
5.
Conclusão
Este trabalho foi desenvolvido tendo como objetivo desenvolver uma nova linha
de salgados para atender a classe A/B na empresa Ker Alimentos Ltda. Verificou-se a
possibilidade de atender esse novo segmento de mercado onde o produto possuiria um
maior valor agregado. A empresa até então atende somente o segmento popular,
conhece bem este cliente e por este mesmo motivo não pretende deixar de atendê-lo,
porém foi constatado que é possível atender aos segmentos A e B desde que a empresa
conheça as preferências deste perfil de cliente, incluindo uma nova linha para atendêlos.
Com o objetivo de conhecer melhor as necessidades deste mercado foi elaborada
uma pesquisa Exploratória Descritiva Qualitativa onde houve conversas com
compradores e proprietários de empresas que a Ker Alimentos espera atender em um
futuro próximo. Nestas entrevistas foi possível descobrir informações extremamente
importantes a respeito do comportamento tanto do consumidor organizacional como
também tomar conhecimento do comportamento de compra do consumidor final.
Através da pesquisa foi possível constatar que o cliente final tem no consumo de
salgados uma oportunidade de refeição rápida compatível com a rotina sobrecarregada,
maximizando o tempo disponível. Este cliente é bem informado e valoriza uma
alimentação saudável, optando por produtos menos calóricos. Aprecia também a
experiência do sabor, exigindo variedade e qualidade acima, até, do preço. Essas
demandas exigem dos fornecedores especial atenção em relação à qualidade dos
salgados, tanto quanto ao sabor como à aparência, bem como à pontualidade e
flexibilidade na entrega dos pedidos.
As informações adquiridas através deste processo foram muito apreciadas pela
Ker, alguns pontos os sócios não tinham conhecimento e em outros haviam apenas
suposições tidas com base em impressões que os proprietários possuíam deste nicho de
mercado e que com a aplicação das entrevistas foram confirmadas. A empresa pretende
fazer uso das informações obtidas no desenvolvimento de um projeto piloto, onde será
desenvolvida uma linha de quiches e tortas salgadas contendo massa integral oferecendo
os recheios já consagrados pelo mercado, como também lançando recheios
diferenciados, visando melhorar seu desempenho e buscando tornar-se uma empresa
reconhecida no ramo da alimentação.
A partir destes resultados a empresa terá subsídios necessários para o
desenvolvimento de sua estratégia que é a de tornar-se referencia na fabricação e
distribuição de salgados na região da grande Porto Alegre. Este plano poderá
contemplar ações que irão muito além do desenvolvimento da linha de produtos light e
integrais almejada pela empresa, poderá envolver também ações como a contratação da
consultoria de uma nutricionista para auxiliar no desenvolvimento de novas receitas e
de produtos exclusivos; treinamento constante da equipe de produção com o
oferecimento de cursos de aperfeiçoamento; desenvolvimento de uma nova equipe de
vendas que esteja habilitada e capacitada para comunicar-se com o público a ser
atingido; continuar na busca constante por novos segmentos e nichos de mercado.
Enfim, muitas poderão ser as ações e as possibilidades da Ker Alimentos Ltda.
firmar-se no mercado. A pesquisa mostrou-se válida como o passo inicial para uma
série de decisões importantes para definir o rumo que deverá ser tomado, cabe agora a
empresa fazer uso das respostas alcançadas e dar continuidade ao trabalho.
6.
Referências
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