marketing verde e as certificações ambientais: um estudo
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MARKETING VERDE E AS CERTIFICAÇÕES AMBIENTAIS: UM ESTUDO EMPÍRICO DAS EMBALAGENS DOS PRODUTOS DENISE BARROS DE AZEVEDO Universidade Federal do Mato Grosso do Sul [email protected] VICTORIA SHAYENNE CARDOSO DE ANDRADE Fundação Universidade Federal do Mato Grosso do Sul [email protected] MAÍSA GOMIDE TEIXEIRA Universidade Federal do Mato Grosso do Sul [email protected] LUIZ GUSTAVO SOARES ALVES Fundação Universidade Federal do Mato Grosso do Sul [email protected] MARKETING VERDE E AS CERTIFICAÇÕES AMBIENTAIS: UM ESTUDO EMPÍRICO DAS EMBALAGENS DOS PRODUTOS RESUMO Há entre os consumidores desconfiança com relação às mensagens publicadas pelas organizações sobre a sua atuação pró-ambiente. O propósito deste estudo é verificar se os produtos que utilizam a estratégia de marketing verde para comercialização possuem as devidas certificações ambientais ou seguem as diretrizes para rotulagem ambiental estabelecidas. No referencial teórico discorre-se sobre responsabilidade ambiental e a utilização cada vez mais frequente do marketing verde pelas organizações visando o diferencial competitivo, nem sempre de forma coerente. Na sequência, as diretrizes pelas quais as organizações devem orientar sua conduta no que tange a veiculação destas informações nas embalagens dos produtos são apresentadas. Para atingir o objetivo proposto, foi realizada uma pesquisa, por meio da qual se verificou que, do total de 31 embalagens analisadas, apenas duas possuíam certificações ambientais, menos da metade da amostra seguia as diretrizes para rotulagem ambiental e o nível de greenwashing apresentado foi muito alto, representando mais da metade da amostra. Os achados confirmam a necessidade de desconfiança por parte dos consumidores nas informações ambientais contidas nas embalagens dos produtos no varejo brasileiro. O estudo contribui para maior esclarecimento do consumidor para identificar a veracidade das informações contidas nas embalagens. Palavras-Chaves: Marketing Verde, Rotulagem Ambiental, Certificações Ambientais. GREEN MARKETING AND ENVIRONMENTAL CERTIFICATION: AN EMPIRICAL STUDY REGARDING THE USE OF GREEN MARKETING, OF ENVIRONMENTAL CERTIFICATION AND ENVIRONMENTAL CLAIMS IN PRODUCTS' PACKAGING ABSTRACT There is mistrust among consumers regarding the posts made by organizations about their pro-environment action. The purpose of this study is to verify that the products that are using green marketing strategy for commercialization purposes possess the necessary environmental certifications or follow the established guidelines for environmental labeling. In the theoretical framework we discuss about environmental responsibility and the increasingly frequency of green marketing usage by organizations seeking competitive advantage, even though it is not always coherently. The guidelines by which organizations should guide their conduct regarding the placement of this information on product packaging are presented. To achieve the proposed objective, a survey was performed, through which was found that, of the 31 packages analyzed, only two had environmental certifications, less than half of the sample followed the guidelines for environmental labeling and the level of greenwashing presented was very high, representing more than half of the sample. The findings confirm the need for distrust by Brazilian retail consumers in the environmental information contained on product packaging. The study contributes to further clarification of the consumer to identify the veracity of the information contained in the packages. Key Words: Green Marketing, Environmental Labelling, Environmental Certifications. INTRODUÇÃO 1 Com o passar dos anos, as conseqüências sociais e ambientais do crescimento econômico acelerado, que ocorreu principalmente após a Revolução Industrial, começaram a aparecer, e a partir daí, a cobrança se mostrou cada vez maior por parte da sociedade para que as empresas adotassem posturas que sejam ambientalmente responsáveis (KASSARJIAN, 1971). O marketing assumiu então o compromisso de descobrir uma forma sustentável de atender às necessidades dos consumidores, o que causou a grande ascensão do marketing verde. O marketing verde é uma nova vertente do marketing que pode ser caracterizado de acordo com Peattie e Charter (2005) como um processo que visa sintetizar, de um modo sustentável e lucrativo, o gerenciamento responsável por antecipar, identificar e satisfazer as necessidades dos consumidores e da sociedade. Essa estratégia proporciona aos consumidores maior confiança no que diz respeito à segurança ambiental dos produtos. Porém, as declarações ambientais feitas pelas organizações e trazidas pelos produtos em suas embalagens muitas vezes não refletem as práticas de gestão, fenômeno conhecido como greenwashing. Segundo Hallama et all (2009) é a distorção da imagem do produto na mente do consumidor a partir da ampliação seletiva de informações ambientalmente positivas. Nesse contexto, as empresas que desejam comprovar a veracidade de suas declarações ambientais, tendem a fazer investimentos em certificações e selos ambientais. Os selos verdes são colocados nos produtos com a finalidade de tornar a marca socioambiental, além de conscientizar e integrar o consumidor com relação ao consumo sustentável (KIRCHHOFF, 2000). Ramos (2009) ainda complementa que a certificação ambiental é uma estratégia de distinção dos demais produtos existentes no mercado, quanto ao impacto causado ao meio ambiente. Diante do exposto, o trabalho teve como objetivo geral, verificar se os produtos que utilizam a estratégia de marketing verde para sua comercialização possuem as devidas certificações ambientais ou seguem as diretrizes para rotulagem ambiental estabelecidas. REFERENCIAL TEÓRICO Responsabilidade Socioambiental Corporativa Não é de hoje que o homem intervém no meio ambiente por meio da exploração dos recursos naturais e com as atividades industriais. Esse impacto ambiental aumentou em grande escala no final do século XVIII, após a Revolução Industrial na Europa, onde surgiram os primeiros indícios de danos do homem em relação ao meio onde vive. Naquela época a renovação e existência dos recursos naturais quase nunca eram levadas em consideração o que culminou ao longo dos séculos problemas graves com o meio ambiente como a chuva ácida, desgaste da camada de ozônio, a destruição de florestas, dentre vários outros (KASSARJIAN, 1971; DINATO, 1999). Foi somente a partir do choque do petróleo em 1973, que a questão ambiental foi colocada em pauta, pois foi percebido que mesmo com o aumento do preço do barril do petróleo a demanda por combustíveis fósseis permanecia elevada (HOBSBAWN, 1994). Porém, segundo Nascimento, Lemos e Mello (2008) até quase o final do século XX a gestão socioambiental ainda era vista apenas como o mero cumprimento da legislação. A teoria Institucionalista enfatiza que as sociedades têm regras institucionalizadas que fornecem a estrutura para a formação das organizações formais (MEYER; ROWAN, 1977), ou seja, as organizações precisam estar em constante avaliação de suas ações, no contexto mercadológico, para que possam acompanhar e cumprir as exigências do ambiente dinâmico em que estão inseridas. Zucker (1987) complementa dizendo que as organizações são influenciadas por orientações coletivamente compartilhadas, e sua sobrevivência depende da legitimidade alcançada no ambiente por essa convergência. Tais pressões institucionais, 2 sejam internas ou externas, levam as organizações a terem comportamentos similares, conduzindo ao isomorfismo, ou seja, similaridade de forma e estrutura com o ambiente. Dado o fato, de hoje haver uma pressão crescente da sociedade em relação à responsabilidade socioambiental nas empresas, a teoria institucionalista apresenta o motivo do porque muitas organizações adotarem estratégias com esse foco, e que vem se demonstrando um forte diferencial competitivo. De acordo com Otto, Alves e Flores (2009), existem duas principais correntes da Responsabilidade Socioambiental Corporativa: a teoria dos stakeholders (todas as partes interessada no negócio) e dos shareholders (acionistas). A teoria dos stakeholders diz que a empresa tem diversos objetivos além de maximizar do valor gerado aos acionistas. Nesse sentido Freeman (1984) sugere que as organizações devem levar em consideração em suas decisões o impacto de suas operações aos clientes, fornecedores, acionistas (shareholders), funcionários, governo e sociedade em geral. Já a teoria dos shareholders por sua vez, afirma que a única responsabilidade social inerente às firmas está em gerar emprego e lucros e assim gerar valor para a sociedade, sendo que o investimento social é papel único e exclusivo do Estado (BREALEY; MYERS, 1996). Seguindo esse pensamento Nascimento et all (2008) definiram o que é a Gestão Socioambiental Estratégica que consiste na inserção da variável ambiental e social ao longo de todo o processo gerencial e de produção. Corroborando com o mesmo pensamento Porter e Kramer (2002), defendem que a estratégia de Responsabilidade Socioambiental deve estar alinhada a estratégia econômica da empresa, uma vez que os esforços relacionados à perspectiva ambiental e social podem melhorar o contexto no qual a organização esta inserida. Embalagens como meio de comunicação com o consumidor Várias são as características consideradas pelos consumidores nas embalagens, independente do produto que ela contém. Além da preocupação com a segurança do produto, com o passar do tempo as embalagens se tornaram um meio importante de comunicação com o consumidor, influenciando na decisão de compra (MESTRINER, 2005). Em uma pesquisa com executivos de organizações européias de pequeno, médio e grande porte de diversos ramos de atividades, Prendergast, Pitt e Berthon (1997), identificaram as funções mais importantes das embalagens, na visão dos executivos. Conter e proteger o produto até o ponto em que ele seja utilizado foi considerado por 54,25%, atrair a atenção do consumidor para o produto representou 19,19% e reforçar a imagem do produto ficou com 13,41%, outras funções ainda foram consideradas por 0,86% dos executivos. Foram realizados estudos também por Granger e Billson (1972) e por Wansink (1996), que verificaram se os consumidores consumiam mais o menos o produto, em função do tamanho da embalagem em que vinham contidos, além da relação entre o preço e o tamanho da embalagem. Os resultados das pesquisas mostraram relação com o marketing verde nas embalagens, pois os consumidores estariam propensos a consumir produtos em embalagens maiores, dado o fato que iriam comprar o próximo produto e um período maior de tempo, diminuindo assim, o consumo de material de embalagem e consequentemente seu descarte. Complementando Schwepker e Cornwell (1991) segurem que dada à maneira de se embalar os produtos, os consumidores estariam dispostos a fazer alterações em seu padrão de consumo. Estariam ainda, mais propensos a adquirir produtos em embalagens biodegradáveis e recicláveis, em comparação com produtos similares que não tivessem tais características. Marketing Verde 3 No final dos anos 80 começaram a surgir os conceitos de Marketing Verde, a partir de então, várias definições foram encontradas, uma das mais objetivas delas é a de Peatiie (1995) que afirma se tratar de um processo de gestão integrada, responsável pela antecipação, identificação e satisfação das demandas dos clientes e da sociedade em geral, de uma forma sustentável e rentável. Complementando essa idéia, Ginsberg e Bloom (2004) partem do pressuposto de que há um segmento significativo de consumidores dispostos a consumir produtos verdes, uma marca verde é aquela que oferece uma eco-vantagem significativa e recursos para aqueles que estão dispostos a ter como prioridade a questão ambiental. Gonzaga (2005) enfatiza que são grandes as vantagens para os consumidores, os benefícios ambientais mais valorizados são aqueles que agregam para a preservação dos ecossistemas do planeta, como a conservação dos recursos naturais utilizados para produzir os bens que são destinados ao consumo humano, a utilização do marketing verde concebe a idéia de que é possível oferecer produtos e serviços que diminuam os impactos ambientais negativos e promovam mudanças sociais que modifiquem a cultura de consumo no mercado. Porém, Dias (2009) adverte que a publicidade “verde”, em alguns produtos é alardeada como ecológicos, por serem originadas em plantações orgânicas, ou por não conter substancias agressivas, ou por não agredirem o meio ambiente, ou por motivos semelhantes à disseminação e a quantidades de alegações que afirmam que o produto é ambientalmente correto têm confundido o consumidor, que vê com certa desconfiança essa divulgação, pois não sabe se as empresas cumprem realmente com as afirmações da propaganda. A implantação do marketing verde tem alguns desafios a serem cumpridos, o primeiro é o de atuar com práticas ambientais adequadas sem deixar de oferecer qualidade, preço adequado e conveniência aos consumidores. Isso pode demandar a definição de nichos específicos de mercado para produtos verdes, investimento em técnicas de comunicação para aumentar o nível de informação do público quanto aos aspectos ambientais dos produtos, reforço das campanhas relativas ao meio ambiente para aumentar a conscientização dos consumidores em relação ao assunto, trabalhar com a imagem da empresa para que seja vista como empenhada em relação a preservação ambiental, utilização de transporte menos poluente, economia de energia, articulação para facilitar a redistribuição de materiais reutilizáveis ou recicláveis (SAUNDERS; MCGOVEM, 1997). O segundo desafio para instituir com êxito uma estratégia de marketing verde, é fazer com que as políticas ambientais implantadas na organização, sejam valorizadas por todos os níveis hierárquicos. Ottman (1994) ressalta que o planejamento estratégico e as ações empreendidas devem ser coerentes com a comunicação no ambiente interno. Às vezes, para alcançar as metas de estratégias ambientais, pode ser necessário à organização solicitar aos fornecedores que modifiquem suas atividades, para que o produto ofereça menor impacto ambiental e que minimize o impacto de seu uso sobre o meio ambiente. Concluindo Ottman (1998) diz que para adotar o marketing verde, a organização deve estar pronta para se definir como integrada à questão ambiental e principalmente assumir a missão de gerar lucros enquanto ajudam a promover mudanças sociais contribuindo para o bem-estar da sociedade. As questões ambientais devem ser antecipadas com soluções que antecedam a obrigatoriedade da lei e excedam o mínimo exigido pela legislação. Atuando dessa maneira, as organizações podem definir os padrões, estabelecer as regras do setor e obter grande diferenciação competitiva. Greenwashing O termo greenwashing foi difundido a partir da Conferência das Nações Unidas conhecida como RIO-92, ocorrida em 1992 no Rio de Janeiro (GREENPEACE, 1992). Pode ser traduzido como “lavagem verde” e é usado para caracterizar informações tendenciosas ou 4 propaganda inverídicas de algum produto ou serviço rotulado de “ecologicamente correto‟ ou que de alguma forma visem mascarar a má conduta ambiental de uma organização ou indivíduo. Hallama et al. (2009) afirma que o Greenwashing pode ser praticado em diversos níveis por uma organização. Em um nível mais básico ele é utilizado para alavancar as vendas e melhorar a imagem corporativa, já em um nível mais profundo a organização utiliza dessa ferramenta para aliviar pressões da sociedade e em última instância para influenciar políticas públicas, prática denominada pelo autor de manipulação política profunda. A Associação Brasileira de Embalagem (ABRE) (2012) elenca os principais tipos de greenwashing utilizados: “Ambientalmente seguro”; “Amigo do Meio Ambiente”; “Amigo da Terra”; “Não poluente”; “Produto verde”; “Amigo da Natureza”; “Amigo da Camada de Ozônio”. O relatório The Sins Of Greenwashing da consultoria TerraChoice Environmental Inc. (2009), enumerou os sete pecados que devem ser evitados pelas empresas: 1) O trade-off oculto Um exemplo comum de trade-off oculto é aplicado à embalagem quando ocorre uma mudança que traz vantagem ambiental é enfatizada, mas uma desvantagem que é relevante advinda da mesma mudança é omitida. 2) A falta de prova Afirmações que o produto é ambientalmente correto, contudo não se encontram facilmente informações disponíveis, que possam suportar e comprovar tais declarações ambientais, não possui certificação de terceira parte confiável que comprovem o aspecto ambiental declarado. Exemplo são produtos que afirmam não serem testados em animais, porém não apresentam nenhuma evidência de tal fato, ou ainda, que afirmam promover eficiência energética sem certificação de terceiros. Segundo a organização Market Analysis (2010), as empresas acreditam que o pecado da falta de prova passará despercebido perante o consumidor, porém, no caso de ser comprovado que a característica informada na embalagem do produto como ecologicamente correta era falsa, pode trazer a desconfiança do consumidor e comprometer produtos que fazem o uso correto e consciente da rotulagem ambiental. 3) Indefinição Ocorre quando o produto apresenta poucas informações e só utiliza termos generalistas, ou seja, a declaração é tão abrangente e pobre que o consumidor não consegue compreender o real significado. Algumas embalagens, por exemplo, contém afirmações como “não tóxico”, contudo, tudo é tóxico em altas dosagens até mesmo sal, oxigênio, água, todos possuem perigo em potencial. Por isso, a afirmação não se justifica por si só e o consumidor não consegue entender em que aspecto o produto não é tóxico. 4) Culto às etiquetas falsas Ocorre quando está presente na embalagem, através de imagens ou palavras, selos que induzem o consumidor a pensar que o produto passou por um processo de certificação ambiental, que na verdade não houve, portanto são rótulos falsos. 5) Irrelevância Ocorre ao destacar aspectos ambientais que são irrelevantes, ou seja, que pode até ser verdadeira, porém são inúteis para os consumidores. Essas afirmações, por serem irrelevantes, distraem o consumidor que buscam por produtos ecologicamente corretos do seu real propósito.A A organização Market Analysis (2010) enfatiza que o exemplo mais freqüente de apelo irrelevante está relacionado ao Clorofluorcarboneto (CFC), contribuinte em potencial para a destruição da camada de ozônio. Essa substância já esta banida por lei há mais de 30 anos, contudo, muitas embalagens apresentam o apelo “Não Contém CFC” como se houvesse uma vantagem ambiental no produto, que na realidade não há. 6) Dos males o menor 5 Quando a declaração se fundamenta em que “poderia ser pior”. Esse posicionamento pode distrair o consumidor do real efeito do produto, que pode até ser verdadeira na categoria do produto, mas que não apresentam o impacto ambiental da categoria do produto como um todo. Um exemplo é os cigarros orgânicos, que podem ser uma escolha mais responsável para os fumantes, porém de qualquer modo fumar não é um hábito a ser incentivado. Esse é um pecado, que segundo pesquisa da organização Market Analysis (2010), não foi encontrado no Brasil. 7) Mentirinhas Autodeclarar iniciativas ambientais ou benefícios que não existem, ou seja, as afirmações ambientais são simplesmente falsas. Exemplo são produtos declarados como sendo certificados ou registrados por sua eficiência em algum aspecto, mas tal certificado não foi encontrado quando verificado sua veracidade. De acordo com a organização internacional BSR (2009), os consumidores, as ONGs e os governos são stakeholders importantes quando se fala em Greenwashing, devido às punições que cada um deles pode exercer sobre a organização. Os consumidores podem decidir pelo boicote de produtos, as ONGs podem realizar campanhas em grande escala contra as organizações e o governo tem o poder coercitivo de aplicar multas. No Brasil, mesmo não existindo um histórico de trabalhos e discussões sobre esse tema, a sua prática é proibida segundo o Código de Defesa do Consumidor (1990), que define que as informações sobre qualquer atributo de um produto não pode induzir o consumidor a erro ou engano. Adicionalmente, a Resolução RDC nº 123 da ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), diz que a declaração de informações que não levem o consumidor a um entendimento errôneo é obrigatória. Certificações Ambientais Para Guerra et al. (2009) a certificação ambiental é a uma garantia de origem que também serve para orientar o consumidor a escolher um produto que possui valor agregado, capaz de conquistar um público maior e, assim, abrir entrar em novos mercados. Concordando com essa idéia Barbieri (2007) ainda complementa que as certificações visam informar os consumidores sobre as características positivas em relação ao meio ambiente, presentes em produtos específicos, eficiências energética, biodegradabilidade, uso de material reciclado, entre outras. O primeiro selo verde surgiu na Alemanha em 1978, o Blue Angel (anjo azul) era um selo do governo alemão que atestava os produtos que eram reciclados e com baixa toxidade. Nos Estados Unidos em 1989 surgiu o selo Green Seal, criado por uma organização sem fins lucrativos e que tinha por objetivo determinar parâmetros para produção e rotulagem dos produtos e educação ambiental. Em 1992, foi criado na União Européia o Ecolabel que possuia como diretrizes reduzir: emissões, geração de desperdício, níveis de ruído e o uso de recursos natural e energia (KOHLRAUSCH, 2003). Segundo a Organização Idéia Sustentável (2010) em comum todos esses selos são independentes, possuem avaliações contínuas e critérios rígidos, além de da alta credibilidade e de representar para o consumidor um guia seguro. Ainda de acordo com a pesquisa da Ideia Sustentável (2010), o FSC é um dos selos verdes mais conhecidos e reconhecidos pelos consumidores brasileiros. Outro selo verde existente no Brasil é o concedido pelo IBD (Instituto Biodinâmico de Desenvolvimento Rural), organização sem fins lucrativos atuante há mais de vinte anos fornecendo certificações para produtos e produtores orgânicos. Uma certificação externa também bastante utilizada como apelo ambiental no Brasil, é a norma ISO 14.000, desenvolvida pela Organização Internacional para a Padronização (ISO). De acordo com publicação do Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e 6 Qualidade Industrial (INMETRO) (2014), órgão responsável pela gestão das políticas nacionais de metrologia e qualidade, existe 185 empresas com certificações válidas dessa norma no Brasil. Existe também um programa de rotulagem ambiental que está em fase de implantação, sob a coordenação da Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT), o Programa Brasileiro de Qualidade Ambiental, com o objetivo de informar ao consumidor quais são os produtos que não agridem o meio ambiente, além de incentivar os fabricantes a produzi-los. Devido a grande “proliferação” desses selos, começaram a surgir irregularidades, como a exibição de selos não verificados. Para acabar com esse problema a ISO desenvolveu o padrão 14.020, Neuenfeld et al. (2006) esclarece que é formado por três normas gerenciadas pelo INMETRO: NBR ISO 14.024 (Programa Selo Verde) Define os procedimentos e princípios para o desenvolvimento de programas de rotulagem ambiental, incluindo a seleção de critérios ambientais e características dos produtos, para avaliar e demonstrar sua conformidade. Define também, os procedimentos de certificação para a concessão do rótulo. NBR ISO 14.021 (Auto-declaração Ambiental) -Define os requisitos para autodeclarações ambientais, incluindo símbolos, gráficos e textos, no que refere-se aos produtos, termos selecionados em declarações ambientais e fornece qualificações para seu uso. Porém, possui menos garantia que o programa de selo verde. O CEMPRE (2006) cita uma pesquisa realizada pelo Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial (INMETRO) (1997) a cada 12 produtos que se autodeclaravam biodegradáveis somente dois de fato eram. NBR ISO 14.025 -Ainda está sendo elaborada no âmbito da ISO. Tem alto grau de complexidade devido a inclusão da ferramenta de Análise do Ciclo de Vida. Sendo assim, é um programa voluntário que fornece dados a partir de critérios de terceira parte, que está em processo de validação técnica. Diretrizes de Rotulagem Ambiental para Embalagens No Brasil não existe um órgão específico que regule a rotulagem ambiental, porém a Associação Brasileira de Embalagem (ABRE) (2012) publicou uma cartilha, com o objetivo de trazer as diretrizes da rotulagem ambiental para orientar o mercado a manter uma conduta ética e uma comunicação consistente com o consumidor. Segundo a cartilha, todas as auto declarações ambientais devem ser comprovadas, principalmente por meio de certificações ambientais, que é o modo mais seguro de saber se a informação passada na embalagem realmente é verídica. No caso de não possuir a certificação e, por exemplo, constar na embalagem que houve redução de recursos utilizados para produzir ou distribuir o produto, deve ser acompanhada sempre de termos porcentuais (%), ressaltar qual o tipo de recurso poupado e principalmente indicar claramente em qual parte do processo se deu essa redução, ou seja, deve ser se sempre comprovada e verificável. Na diagramação da embalagem a ABRE (2012) estabelece que as informações ambientais devem constar em uma tabela onde é possível verificar a porcentagem, por exemplo, de material reciclado presente no processo. Na parte da simbologia ressalta o dever do símbolo de descarte seletivo estar sempre junto à simbologia de identificação de materiais, , além de que abaixo dessas informações haja um texto adicional ou referência da fonte onde o consumidor poderá encontrar informações que garantam confiabilidade, relevância e verificabilidade sobre a informação em destaque, ou mesmo um texto educativo. A ABRE (2012) ainda estabelece, que deve-se evitar o uso de linguagem visual que remeta a outras certificações existentes, mas que não são de fato uma certificação. Além de 7 evitar imagens e frases que tragam informações vagas e sem embasamento científico, também evitar informações irrelevantes que são práticas comuns no mercado além de termos generalistas. O Quadro 1 apresenta os principais fatores a serem verificados pelo consumidor na hora da compra de um produto, que apresenta afirmações ambientais em sua embalagem. Quadro 1: Fatores a serem verificados na compra de um produto verde. Fator 1 Fator 2 Fator 3 Fator 4 Fator 5 Fator 6 Fator 7 Fator 8 Fator 9 Apresenta Certificação Ambiental? Apresenta Texto Adicional, de referência ou educativo? Apresenta porcentagem (%) das informações ambientais prestadas? Apresenta símbolo de descarte seletivo junto ao símbolo de identificação do material? Apresenta tabela de informações ambientais? Utiliza linguagem visual que remeta a outra certificação existente? Apresenta informações vagas ou sem embasamento cientifico? Apresenta informações irrelevantes? Apresenta termos Generalistas? Fonte: Elaborado com dados da pesquisa. Fator 1: Apresenta Certificação Ambiental?Segundo Guerra et al. (2009) a certificação ambiental é uma garantia de origem, que também serve para orientar o consumidor a escolher um produto que possui valor agregado, ou seja, é o modo mais seguro de ter a certeza que aquele produto que esta sendo adquirido realmente possui os atributos “verdes” indicados na embalagem. Fator 2: Apresenta Texto Adicional, de referência ou educativo?O fator 2 é uma das Diretrizes para Rotulagem Ambiental (ABRE) (2012), para que haja na embalagem texto adicional ou de referência da fonte, onde o consumidor poderá encontrar informações que garantam a verificabilidade e relevância da informação prestada, ou mesmo um texto educativo para orientar o consumidor. Fator 3: Apresenta porcentagem (%) das informações ambientais prestadas?No caso de não possuir a certificação e, por exemplo, constar na embalagem que houve redução de recursos utilizados para produzir ou distribuir o produto, deve ser acompanhada sempre de termos porcentuais (%), ressaltar qual o tipo de recurso poupado e principalmente indicar claramente em qual parte do processo se deu essa redução, ou seja, deve ser se sempre comprovada e verificável (ABRE) (2012). Fator 4: Apresenta símbolo de descarte seletivo junto ao símbolo de identificação do material?Esse fator serve para melhor orientar o consumidor na hora de verificar se o material do produto é reciclável ou mesmo a qual tipo de material ele pertence (ABRE) (2012). Fator 5: Apresenta tabela de informações ambientais?Na diagramação, a cartilha de Diretrizes para Rotulagem Ambiental da ABRE (2012), estabelece que toda a informação ambiental deve constar em uma tabela, onde é possível encontrar a porcentagem de tais informações, um exemplo é a quantidade de material reciclável presente no processo. Fator 6: Utiliza linguagem visual que remeta a outra certificação existente?Esse fator é apontado na cartilha para Diretrizes Ambientais da ABRE (2012) e também no relatório Sins of Greenwashing (2009), ele ocorre quando está presente na embalagem, através de imagens ou palavras, selos que induzem o consumidor a pensar que o produto passou por um processo de certificação ambiental, que na verdade não houve, portanto são rótulos falsos. Fator 7: Apresenta informações vagas ou sem embasamento cientifico? Afirmações que o produto é ambientalmente correto, contudo não se encontram facilmente informações disponíveis, que possam suportar e comprovar tais declarações ambientais, não possui certificação de terceira parte confiável que comprovem o aspecto 8 ambiental declarado. Exemplo são produtos que afirmam não serem testados em animais, porém não apresentam nenhuma evidência de tal fato, ou ainda, que afirmam promover eficiência energética sem certificação de terceiros. Fator 8: Apresenta informações irrelevantes?Ocorre ao destacar aspectos ambientais que são irrelevantes, ou seja, que pode até ser verdadeira, porém são inúteis para os consumidores. Essas afirmações, por serem irrelevantes, distraem o consumidor que buscam por produtos ecologicamente corretos do seu real propósito.A organização Market Analysis (2010) enfatiza que o exemplo mais freqüente de apelo irrelevante está relacionado ao Clorofluorcarboneto (CFC), contribuinte em potencial para a destruição da camada de ozônio. Essa substância já esta banida por lei há mais de 30 anos, contudo, muitas embalagens apresentam o apelo “Não Contém CFC” como se houvesse uma vantagem ambiental no produto, que na realidade não há. Fator 9: Apresenta termos Generalistas? Ocorre quando o produto apresenta poucas informações e só utiliza termos generalistas, ou seja, a declaração é tão abrangente e pobre que o consumidor não consegue compreender o real significado. Algumas embalagens, por exemplo, contém afirmações como “não tóxico”, contudo, tudo é tóxico em altas dosagens até mesmo sal, oxigênio, água, todos possuem perigo em potencial. Por isso, a afirmação não se justifica por si só e o consumidor não consegue entender em que aspecto o produto não é tóxico. METODOLOGIA A metodologia consiste em uma abordagem qualitativa, com delineamento exploratório, a pesquisa não utiliza instrumentos estatísticos para análise dos dados, envolve a obtenção de dados descritivos, procurando compreender os fenômenos segundo a situação em estudo (GODOY, 1995). Gil (1994) adiciona que esse tipo de pesquisa, não tem o propósito de oferecer um resultado definitivo sobre o assunto, busca proporcionar apenas uma visão geral de um determinado fato, do tipo aproximativo. Os dados foram coletados através da técnica de observação direta, onde segundo Marconi e Lakatos (2006) é realizada a coleta de dados ou informações utilizando os sentidos na busca de determinados aspectos da realidade, além de ver e ouvir, exige que haja análise dos fatos em estudo. Por conveniência, foi escolhido um supermercado, presente dentre as maiores redes de supermercados do Brasil, segundo pesquisa da Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS) (2014), conforme tabela abaixo: Quadro 2: Ranking maiores redes de supermercados ABRAS 2014 Fonte: ABRAS (2014). De acordo com o ranking da ABRAS (2014), foi então escolhido um supermercado que figura entre as maiores redes do país e que está presente na cidade de Campo Grande/MS. Além disso, foi levada em consideração a variedade de produtos disponíveis nas prateleiras para então determinar a loja escolhida. 9 A seguir, foram realizadas pesquisas de campo na loja selecionada, a fim de encontrar a categoria de produtos que mais utilizava o marketing verde em suas embalagens. A partir da referida pesquisa, foi constatado que os produtos alocados na sessão de limpeza eram os que apresentavam embalagens com afirmações ambientais em maior freqüência, portanto essa categoria de produtos foi utilizada como amostra para o trabalho. Procedimentos de Análise de Dados Baseado nos sete pecados que devem ser evitados pelas empresas pelo relatório Sins of Greenwashing (2009), e baseado também, na cartilha para rotulagem ambiental da ABRE (2012), foi realizada a análise de fatores nos produtos de limpeza, segundo o Quadro 3, citada e comentada no referencial teórico na parte de Diretrizes para Rotulagem Ambiental para embalagens e representada abaixo: Quadro 3: Fatores a serem verificados na compra de um produto verde. Fator 1 Apresenta Certificação Ambiental? Fator 2 Apresenta Texto Adicional, de referência ou educativo? Fator 3 Apresenta porcentagem (%) das informações ambientais prestadas? Fator 4 Apresenta símbolo de descarte seletivo junto ao símbolo de identificação do material? Fator 5 Apresenta tabela de informações ambientais? Fator 6 Utiliza linguagem visual que remeta a outra certificação existente? Fator 7 Apresenta informações vagas ou sem embasamento cientifico? Fator 8 Apresenta informações irrelevantes? Fator 9 Apresenta termos Generalistas? Fonte: Elaborado com dados da pesquisa. Foram analisados 116 produtos da categoria de produtos de limpeza, logo após, os dados foram processados no Excel para a devida análise dos resultados. RESULTADOS ENCONTRADOS Nesta seção serão apresentados os resultados encontrados, através do processo de pesquisa, realizado em uma unidade de um supermercado de uma rede nacional, na cidade de Campo Grande/MS. Foram encontrados 31 produtos, indicados Quadro 4, que em sua embalagem estava presente o marketing verde, o que representa 27% da amostra de produtos pesquisados, conforme o gráfico 1. Gráfico 1: Participação de produtos com e sem declarações ambientais Produtos sem declarações ambientais 27% 73% Produtos com declarações ambientais Fonte: Dados da Pesquisa. Quadro 4: Produtos que apresentaram marketing verde em sua embalagem. Quantidade Produto 5 Desinfetante 500 ml 10 3 Desinfetante 1 litro 1 Lustra Móveis 250 ml 3 Limpador de uso geral 500 ml 2 Limpador em gel 500 ml 2 Óleo perfumado 2 ml 2 Odorizador de ambiente 360 ml 1 Odorizador de ambiente 432 ml 1 Multi inseticida 250 ml 3 Multi inseticida 300 ml 2 Cera 1 Litro 1 Cera 500 ml 4 Lava Louças 500 ml 1 Repelente para cozinha 500 ml 31 = Total Fonte: Dados da pesquisa. A partir da coleta de dados, e delimitação da amostra a ser avaliada, foi realizada a análise dos nove fatores, conforme consta abaixo: Fator 1 – Apresenta Certificação Ambiental? Dos 31 produtos Analisados, apenas 2 apresentaram certificação ambiental, o que corresponde a apenas 6% da amostra conforme o gráfico 2. Ambos os produtos eram certificados pelo Instituto Falcão Bauer de Qualidade (IFBQ) (2014), organismo brasileiro sem fins lucrativos, que atua na área de certificação de produtos e sistemas de gestão, apresentavam o Selo Ecológico Falcão Bauer. Gráfico 2: Fator 1 Fator 1 Produtos sem o fator Ocorrência do fator 6% 94% Fonte: Dados da Pesquisa. Fator 2 – Apresenta texto adicional, de referência ou educativo? Segunda a Associação Brasileira de Embalagens (ABRE) (2012), para que o consumidor possa verificar e confiar na informação ambiental contida na embalagem, ela deve vir sempre acompanhada de um texto adicional, de referência ou educativo. Porém, essa diretriz foi encontrada em apenas 6% das embalagens da amostra. Fator 3 – Apresenta porcentagem (%) das informações ambientais prestadas? Apesar de ser uma das diretrizes contidas na cartilha para rotulagem 11 ambiental, da Associação Brasileira de Embalagens (ABRE) (2012), esse fator não foi encontrado em nenhum produto. Fator 4 – Apresenta símbolo de descarte seletivo junto ao símbolo de identificação do material? Para ajudar o consumidor a identificar a forma correta de descartar o produto, a Associação Brasileira de Embalagens (ABRE) (2012), ressalta o dever do símbolo de descarte seletivo estar sempre junto à simbologia de identificação de materiais. Esse fator se fez presente em 26% dos produtos analisados, conforme o gráfico abaixo: Gráfico 4: Fator 4 Fator 4 Produtos sem o fator Ocorrência do fator 26% 74% Fonte: Dados da Pesquisa Fator 5 – Apresenta tabela de informações ambientais? Apesar de ser uma das diretrizes contidas na cartilha para rotulagem ambiental, da Associação Brasileira de Embalagens (ABRE) (2012), esse fator não foi encontrado em nenhum produto. Fator 6 – Utiliza linguagem visual que remeta a outra certificação existente? Considerado como um dos sete pecados que devem ser evitados pelas empresas, segundo a organização Sins of Greenwashing (2009). O culto às etiquetas falsas, que induzem o consumidor a acreditar que o produto passou por um processo de certificação ambiental, que na verdade não houve, também é um dos alertas que a Associação Brasileira de Embalagens (ABRE) (2012) traz em sua cartilha de diretrizes para rotulagem ambiental. Esse fator ocorreu em quase metade dos produtos da amostra, 77% deles apresentavam linguagem visual que remetia a uma certificação ambiental já existente. Gráfico 5: Fator 6 Fator 6 Produtos sem o fator Ocorrência do fator 23% 77% Fonte: Dados da Pesquisa Fator 7 – Apresenta informações vagas ou sem embasamento cientifico? Uma prática muito comum no mercado segundo a Associação Brasileira de Embalagens (ABRE) (2012), é a utilização de informações ambientais vagas ou sem o devido embasamento cientifico para sua veiculação nos rótulos, toda e qualquer declaração presente 12 nos rótulos devem ser acompanhadas da fonte onde o consumidor possa verificar a veracidade da informação. Oito das trinta e uma embalagens que possuíam em seu rótulo o marketing verde apresentaram esse fator, conforme o gráfico abaixo: Gráfico 6: Fator 7 Fator 7 Produtos sem o fator Ocorrência do fator 26% 74% Fonte: Dados da Pesquisa Fator 8 – Apresenta informações irrelevantes? Segundo a Organização Sins of Greenwashing (2009), a irrelevância ocorre ao destacar aspectos ambientais que são irrelevantes, ou seja, aspectos muitas vezes determinados por lei, mas que nas embalagens constam como se fosse uma prática voluntária da empresa, o que faz com que o consumidor acredite que a empresa tem diretrizes ambientais, quando na verdade, ela está apenas cumprindo a legislação vigente. 35% das embalagens apresentaram esse fator. Gráfico 7: Fator 8 Fator 8 Produtos sem o fator Ocorrência do Fator 35% 65% Fonte: Dados da Pesquisa Fator 9 – Apresenta termos generalistas? A utilização de termos generalista segundo a Associação Brasileira de Embalagens (ABRE) (2012), refere-se à utilização de termos como, por exemplo, “amigo da natureza”, “ambientalmente seguro”, “amigo da camada de ozônio”, “não poluente”. Esses termos, na maioria das vezes, não são acompanhados de nenhuma certificação ou fonte em que o consumidor possa verificar sua veracidade, sendo utilizado apenas como uma maquiagem verde na embalagem. Mais da metade dos produtos apresentaram esse fator, conforme gráfico abaixo: Gráfico 8 13 Fator 9 Produtos sem o fator Produtos com o fator 42% 58% Fonte: Dados da Pesquisa ANÁLISE DOS RESULTADOS O marketing verde, segundo Peattie e Charter (2005) é um processo que busca sintetizar, de um modo sustentável e lucrativo, o gerenciamento responsável por antecipar, identificar e satisfazer as necessidades dos consumidores e da sociedade. Dada à crescente onda de preocupação com o meio ambiente, essa estratégia tem se difundido cada vez mais e acaba confundindo o consumidor, que vê com desconfiança essa forma de divulgação, pois não sabe se as empresas realmente cumprem as afirmações ambientais, contidas nas embalagens dos produtos (DIAS, 2009). Segundo Guerra et al. (2009) a certificação ambiental é uma garantia de origem, ela serve para orientar o consumidor de que aquele é um produto que realmente possui um valor agregado e preocupa-se com o meio ambiente. Apesar de sua importância, as certificações ambientais estiveram presentes em apenas 6% da amostra dos produtos de limpeza analisados, que em sua embalagem utilizavam a estratégia de marketing verde. Essa ausência pode ser atribuída, aos investimentos e procedimentos necessários para certificação de um produto, incluindo seleção, critérios ambientais, características funcionais dos produtos que devem demonstrar sua conformidade e que muitas vezes as empresas não estão dispostas a realizar (NEUENFELD ET AL., 2006). Ainda segundo Neuenfeld et al. (2006), a NBR ISSO 14.021, específica que os produtos que não possuem certificação ambiental, podem apresentar auto afirmações ambientais, desde que, sigam as diretrizes de rotulagem ambiental em suas embalagens. A Associação Brasileira de Embalagem (ABRE) (2012) publicou uma cartilha com o objetivo de trazer as diretrizes da rotulagem ambiental para orientar o mercado a manter uma conduta ética e consistente com o consumidor. Os fatores referentes às diretrizes para rotulagem ambiental, não estiveram presentes em nem metade dos produtos da amostra, o que demonstra a fragilidade com que as autoinformações são prestadas nas embalagens, e o que justifica a desconfiança por parte deles citada por Dias (2009). Os únicos fatores que estiveram presentes em mais da metade da amostra foram os fatores 6 e 9, que estão diretamente ligados ao greenwashing nas embalagens, 77% dos produtos apresentaram linguagem visual que remetia a uma certificação ambiental já existente no mercado e 58% utilizaram termos generalistas, como “amigo do meio ambiente”, o que demonstra que serve apenas como uma maquiagem verde para a embalagem. CONCLUSÕES A partir dos resultados, foi possível verificar que a maioria das empresas que utilizam a estratégia de marketing verde para comercialização de seus produtos não investem nas certificações ambientais adequadas, sendo assim, não tem como comprovar aos seus consumidores as informações ambientais presente em suas embalagens. 14 Foi verificado também, que as diretrizes ambientais estabelecidas para as auto declarações ambientais para os produtos que não possuem certificação ambiental, não estavam presentes em nem metade das embalagens dos produtos de limpeza analisados. Os únicos fatores presentes em mais da metade das embalagens, foram fatores diretamente ligados ao greenwashing, ambas as conclusões demonstraram que o nível de greenwashing nas embalagens é muito alto Uma das limitações do estudo foi à dificuldade operacional para analisar os produtos dentro do supermercado e a restrição de acesso ao ciclo de vida do produto. De sugestão para estudos futuros, recomenda-se um estudo na área de produtos alimentícios, que é um setor que utiliza bastante a estratégia de marketing verde e possui varias diretrizes para rotulagens. BIBLIOGRAFIA ABNT. Certificação. Disponível em: http://www.abnt.org.br/certif_body.htm. Acesso em: 15.mai.2014. ABRAS. Ranking dos 500 maiores supermercados. Disponível em: http://www.abrasnet.com.br/economia-epesquisa/ranking-abras/as-500-maiores/. Acesso em: 10.mai.2014. ABRE. Diretrizes de Rotulagem Ambiental para Embalagens. Disponível em: http://www.abre.org.br/wpcontent/uploads/2012/07/cartilha_rotulagem.pdf. Acesso em: 16.mai.2014. AGÊNCIA NACIONAL DE VIGILÂNCIA SANITÁRIA. Resolução nº 123. Brasília, 13 de maio de 2004. BARBIERI, J.C.. Gestão ambiental empresarial: conceitos, modelos e instrumentos. ed 2. São Paulo:Saraiva, 2007. BRASIL. Lei 8.078: Código de Defesa do Consumidor. Governo Federal. Brasília, 11 de setembro de 1990. BREALEY, R.; MYERS, S. 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