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UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA
BRENNO VAILATI DE PAULA BLASSIOLI
RELAÇÃO CUSTO/BENEFÍCIO DE ATLETAS AMADORES
COMPARADO COM ATLETAS PROFISSIONAIS COMO FERRAMENTA DE
MARKETING EM UNIVERSIDADES BRASILEIRAS
PALHOÇA
2008
BRENNO VAILATI DE PAULA BLASSIOLI
RELAÇÃO CUSTO/BENEFÍCIO DE ATLETAS AMADORES
COMPARADO COM ATLETAS PROFISSIONAIS COMO FERRAMENTA DE
MARKETING EM UNIVERSIDADES BRASILEIRAS
Trabalho de Iniciação Científica apresentado ao
Curso de Educação Física e Esporte da
Universidade do Sul de Santa Catarina.
Orientador: Mestre Thiago Coelho Soares
PALHOÇA
2008
RESUMO
O presente estudo tem como objetivo ilustrar a situação do esporte e comparar a relação
custo/benefício de atletas não-profissionais com atletas profissionais como ferramenta
de marketing nas universidades brasileiras e americanas. Para coleta de dados e
caracterização das universidades americanas foi utilizado entrevistas semi-estruturas
com coordenadores esportivos dessas instituições além de literaturas científicas. Para a
caracterização das universidades brasileiras foi utilizado principalmente o livro “Gestão
do Esporte Universitário” de Roberto Toledo e uma entrevista semi-estruturada com um
especialista em direito esportivo. Conclui-se que as universidades americanas utilizam
de maneira mais eficaz o esporte universitário como ferramenta de marketing quando
comparado as universidades brasileiras. Contudo, apesar de poucas universidades
brasileiras utilizarem o esporte como um artifício para atrair e manter estudantes, é
importante reconhecer o potencial do mesmo.
LISTA DE TABELA
Tabela 1- Levantamento de custo dos campeonatos universitários.................................22
Tabela 2- Comparação do custo médio entre um atleta bolsista não-profissional
e um atleta profissional para uma universidade...............................................................23
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 7
1.1
PROBLEMÁTICA .................................................................................................. 8
1.2
OBJETIVOS ........................................................................................................... 8
1.2.1 Objetivo Geral ....................................................................................................... 8
1.2.2 Objetivo Específico................................................................................................ 8
1.3
JUSTIFICATIVA .................................................................................................... 9
2
REVISÃO DE LITERATURA .......................................................................... 10
2.1
VISÃO GERAL DO ESPORTE ........................................................................... 10
2.1.1 Relação Econômica entre Esporte Brasileiro e Mundial ................................. 10
2.1.2 Situação Atual do Esporte Público Brasileiro .................................................. 10
2.1.3 Lei de Incentivo ao Esporte ............. ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
2.1.4 Política Esportiva Estadual Focando Santa Catarina ..................................... 12
2.2
SITUAÇÃO ATUA DO ESPORTE AMADORERROR! BOOKMARK NOT
DEFINED.
2.3
SITUAÇÃO ATUAL DO ESPORTE PROFISSIONAL BRASILEIRO . ERROR!
BOOKMARK NOT DEFINED.
2.4
MARKETING .................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
2.5
MARKETING ESPORTIVO.................................................................................16
2.6
SITUAÇÃO DO ESPORTE UNIVERSITÁRIO..................................................17
3
MÉTODO ......................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
3.1
CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ............................................................... 18
3.2
POPULAÇÃO E AMOSTRAS ............................................................................ 19
3.3
INSTRUMENTOS DE COLETA E MÉTODO DE ANÁLISE .......................... 19
4
ANÁLISE DE DADOS ....................................................................................... 20
4.1
RETORNOS DE MÍDIA EM TORNEIOS PROFISSIONAIS X NÃO-
PROFISSIONAIS ........................................................................................................... 20
4.2
PROFISSIONALIZAÇAO
DO
DEPARTAMENTO
DE
ESPORTE
UNIVERSITÁRIO ......................................................................................................... 21
4.3
CUSTO-BENEFÍCIO ........................................................................................... 22
4.4
MARKETING ESPORTIVO EM UNIVERSIDADES BRASILEIRAS X
AMERICANAS .............................................................................................................. 24
4.5
VANTAGEM COMPETITIVA ENTRE UNIVERSIDADES BRASILEIRAS X
AMERICANAS..............................................................................................................25
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................26
5.1 ESPORTE PÚBLICO.............................................................................................26
5.2 CUSTO-BENIFÍO DO ESPORTE NÃO-PROFISSIONAL E PROFISSIONAL..27
5.3
PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
PARA
UNIVERSIDADES
BRASILEIRAS...............................................................................................................28
6
CONCLUSÃO.........................................................................................................28
REFERÊNCIAS............................................................................................................30
7
1
INTRODUÇÃO
No século XXI, o esporte se consolidou como uma área de negócios bilionários.
Segundo o jornal britânico Financial Times “o PIB esportivo mundial, em 2006 considerando apenas as transações ligadas diretamente ao esporte - chegará a 100
bilhões de dólares.” Este valor equivale ao PIB (Produto Interno Bruto) total de países
como Argentina e Venezuela. Somente nos EUA os negócios diretos e indiretos
movimentam 234 bilhões de dólares por ano. A cada ano o PIB do esporte mundial
cresce em média 6% (IPSOS MARLAN, 2006). “De 1995 a 2005, o PIB do esporte
brasileiro cresceu em média 10,26%, enquanto o PIB nacional cresce apenas 3,2% ao
ano” (IBGE, 2005). Porém, o PIB do esporte brasileiro movimenta apenas 15,6 bilhões
de dólares, 15 vezes menor que o dos EUA. Portanto, o Brasil ainda é um país em
desenvolvimento no esporte.
Essa disparidade entre o esporte norte americano e o brasileiro aumenta ainda
mais quando se refere aos esportes não-profissionais ou universitários. Nos EUA, os
esportes universitários, golfe e Nascar movimentam diretamente e indiretamente US$
30 bilhões. Somente a NCAA (National Collegiate Athletic Association), órgão que
rege o esporte universitário dos EUA, tem como receita anual US$ 614 milhões
(NCAA, 2007). Enquanto por outro lado, no Brasil, o esporte não-profissional
universitário é insignificante quando comparado com o norte americano.
Este estudo irá caracterizar a situação do esporte nas universidades brasileiras
assim como a situação do esporte nas universidades norte-americanas. Esta comparação
tem o objetivo de discutir as possíveis contribuições do esporte como ferramenta de
marketing uma vez que as universidades norte-americanas são uma referência mundial
tendo o esporte como sua maior e principal ferramenta de marketing. Além do mais, o
estudo discutirá porque as universidades brasileiras não investem seus recursos no
esporte não-profissional como é feito nas universidades americanas. E se há
possibilidades do esporte não-profissional trazer maiores benefícios a longo prazo do
que o esporte profissional para as universidades brasileiras.
8
1.1
PROBLEMÁTICA
Qual a relação custo/benefício de atletas profissionais comparado com atletas nãoprofissionais como ferramenta de marketing nas universidades brasileiras e americanas?
1.2
OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo Geral
Comparar a relação custo/benefício da formação de atletas amadores frente à
contratação e manutenção de atletas profissionais como ferramenta de marketing.
1.2.2 Objetivos Específicos

Evidenciar através de cálculos financeiros a diferença do custo entre um atleta
não-profissional bolsista e um atleta profissional, para a universidade;

Definir e descrever por meio do marketing os benefícios a longo e curto prazo
das duas categorias de atletas;

Comparar a cultura do esporte amador universitário americano com o brasileiro
e os benefícios que o esporte traz para a universidade;

Evidenciar a importância do esporte dentro da cultura universitária.
9
1.3
JUSTIFICATIVA
O esporte amador é aquele praticado por prazer e não por profissão, ou seja, um
trabalho sem remuneração (MICHAELIS, 2007). O esporte amador brasileiro em
universidades é quase inexistente. Poucas universidades decidiram, através de seu
planejamento administrativo, investir em modalidades esportivas. Como todas as
instituições que promovem o esporte no Brasil, poucas universidades brasileiras
optaram pelo retorno de investimento a longo prazo. Estas investem no esporte
profissional como ferramenta de marketing, deixando em segundo plano o esporte
amador. O problema é que o esporte profissional como ferramenta de marketing tem o
custo muito elevado, por isso não somente depende do capital designado ao marketing
da universidade, como também da ajuda de patrocinadores para custear os gastos. Os
patrocinadores exigem atletas de ponta que muitas vezes são originados de outros
estados, estes tomam o lugar de atletas de potencial local que após passarem pelas
categorias juvenis ou juniores (categorias antecessoras à categoria adulta) não têm para
onde ir e desistem do esporte. A existência de uma suposta liga esportiva universitária,
serviria de intermédio para esses atletas locais se aperfeiçoarem antes de ir para o
profissional e mais importante, a relação custo/benefício seria mais vantajosa para as
universidades investirem no esporte amador.
Além de perder atletas locais, os patrocinadores após atingirem os objetivos de
divulgação de suas marcas e produtos, cortam o investimento deixando a universidade
sem condições de sustentar seus atletas de ponta. Assim, esses atletas migram para
outros clubes ou outras universidades, deixando o esporte naquela universidade de volta
à estaca zero, sem contar que em alguns casos o patrocinador se retira deixando dívidas
para a universidade, fazendo com que o esporte se torne um evento ocasional na cultura
da universidade.
Este estudo é relevante pelo fato de explorar a situação atual do esporte nas
universidades brasileiras e identificar os benefícios da utilização do esporte como
ferramenta de marketing. Com o objetivo de apontar novos conhecimentos acerca do
assunto, este estudo traz um recorte da situação do esporte nas universidades norteamericanas que utilizam o esporte como sua maior ferramenta de marketing, sendo
então uma grande referência de esporte universitário no mundo todo.
10
2
2.1
2.1.1
REVISÃO DE LITERATURA
VISÃO GERAL DO ESPORTE
Relação Econômica entre Esporte Brasileiro e Mundial
O Instituto Ipsos Marplan (2006) patrocinado pela SPORTV desenvolveu um
estudo sobre esporte brasileiro chamado de “Dossiê do Esporte”. Dados levantados no
dossiê revelam a influência do esporte na vida cotidiana do brasileiro e seu impacto na
economia brasileira. No século XXI, o esporte se consolidou como uma área de
negócios bilionários. Segundo o jornal britânico Financial Times “o PIB (Produto
Interno Bruto) do esporte mundial, em 2006 - considerando apenas as transações ligadas
diretamente ao esporte - chegará a 100 bilhões de dólares.” Isso equivale ao PIB total de
países como Argentina e Venezuela. Os negócios diretos e indiretos movimentam
somente nos EUA, 234 bilhões de dólares por ano. A cada ano o PIB do esporte
mundial cresce em média 6% (2006). Segundo o Dossiê, de 1995 a 2005, “o PIB do
esporte brasileiro cresceu em média 10,26%, enquanto o PIB nacional cresce apenas
3,2% ao ano” (IBGE, 2005). Porém, o PIB do esporte movimenta apenas 15,6 bilhões
de dólares, 15 vezes menor que dos EUA. Portanto, pode-se dizer que o Brasil ainda é
um país em desenvolvimento no esporte.
2.1.2 Situação Atual do Esporte Público Brasileiro
O Dossiê mostra dados onde o Estado gasta de forma precária e desorganizada
com o esporte brasileiro. Dados de 2003 mostram que em âmbito federal apenas R$
11
384 milhões, ou seja, 0,087 % da arrecadação fiscal foram designadas para o ministério
do esporte. Em âmbito estadual, os 26 estados brasileiros disponibilizam em média
0,09% de seus recursos totais e entre os 5.567 municípios brasileiros foram investidos
pouco mais que 0,96 % no esporte.
Boa parte das verbas públicas se perde na contratação de pessoal para
funções administrativas ou de suporte, algumas obsoletas, que não alavancam
o esporte como seria desejável. Exemplo: 53% dos gastos do Ministério do
Esporte em 2004 foram feitos em pessoal, gestão e apoio administrativo,
encargos e Previdência, sobrando apenas 47% para programas de fomento e
apoio ao esporte (MARPLAN, 2006, p.140).
Nas últimas décadas o esporte público não foi levado muito em consideração na
política de desenvolvimento brasileira. A história do esporte público brasileiro mostra
que somente em 2003, no governo do Presidente Luis Inácio Lula da Silva, o esporte
teve um ministério exclusivo para desenvolver sua política. Isso mostra o atraso em
relação a outros países como EUA e Cuba. Segundo HICKMANN (2004), o esporte nos
EUA é essencialmente privado determinado por seu poder econômico sem nenhum tipo
de intervenção do Estado, exceto pelas Leis anti-trust e criminalidade no esporte
(FILHO, 2006). Já Cuba, país socialista, é o oposto do formato americano, onde o
esporte é totalmente financiado pelo Estado. Sua política esportiva leva em
consideração que o esporte gera empregos e está diretamente ligado à saúde. Segundo
dados da Organização Mundial de Saúde, cada dólar investido no esporte, torna-se
desnecessário um investimento de US$ 3,2 em saúde (apud HICKMANN, 2004).
2.1.3 Leis de Incentivo ao Esporte
Para melhorar a situação do esporte público brasileiro, o Ministério do Esporte
desenvolveu medidas para melhorar o investimento no esporte e ajudar atletas
profissionais e não-profissionais a se manterem no esporte. A bolsa-atleta federal da aos
12
atletas de alto rendimento, o direito de receber uma ajuda do governo federal, desde que
provem que não tem vínculo com patrocinadores (BRASIL, 2006).
Também, o
ministério criou a lei nº 11.438, conhecida como ”Lei de Incentivo ao Esporte”. Esta lei
federal possibilita a desconto de 1% para pessoa jurídica e 6% para pessoa física de seu
respectivo imposto de renda. Esse dinheiro é transferido para entidades esportivas sem
fins lucrativos como associações, organizações não governamentais, clubes, federações,
confederações e comitês olímpicos que através de projetos aprovados pelo ministério do
esporte adquirem o direito de receber esse dinheiro para a construção ou reforma de
instalações esportivas, implantação de programas sociais, participação em competições,
escolinha de esportes, materiais desportivos etc. (BRASIL, 2006).
Entretanto, devido ao envolvimento de recursos públicos, a burocracia é
excessiva para liberar o dinheiro às entidades esportivas contempladas pela lei de
incentivo. Atualmente, somente grandes entidades como o Comitê Olímpico Brasileiro,
São Paulo Futebol Clube, Minas Tênis Clube e outras entidades conceituadas
conseguem ter seus projetos aprovados, deixando os projetos de pequenas instituições
que dependem desse dinheiro para começar seus projetos na lista de espera. Assim, as
pequenas instituições acabam tendo que se contentar com recursos mais modestos de
nível estadual e municipal ou de pequenos patrocinadores. (MERGUIZO, 2007).
2.1.4 Política Esportiva Estadual Focando Santa Catarina
O esporte catarinense como em outros estados é desenvolvido através de
incentivos públicos e privados, onde a maioria dos recursos públicos é destinada ao
desenvolvimento do esporte educacional, social e não-profissional. Os investimentos
privados estão voltados para o esporte de rendimento e profissional, porém há entidades
educacionais e esportivas privadas que também fomentam o esporte educacional e
social.
O esporte de natureza pública no estado de Santa Catarina é basicamente
apoiado pela Fundação Catarinense de Desportos ou FESPORTE. “Através da Lei 9131
de 6 de julho de 1993, surge a Fundação Catarinense de Desportos, para dar suporte ao
13
desenvolvimento do desporto amador em Santa Catarina” (FUNDAÇÃO, 2008).
A
FESPORTE é uma fundação estadual que tem como objetivo promover eventos como
os Jogos Abertos de Santa Catarina, Joguinhos e OLESC e desenvolver em parceria
com o Ministério dos Esportes, projetos sociais como Pintando a Liberdade, Segundo
Tempo e Projeto Navegar.
Em 2005 foi criado pelo governo estadual, o Fundo Estadual de Incentivo ao
Esporte (FUNDESPORTE), o fundo é administrado pelo Sistema Estadual de Incentivo
à Cultura, ao Turismo e ao Esporte - SEITEC, que tem como objetivo alocar fundos
provenientes de impostos estaduais para projetos esportivos. As empresas estatais e
privadas podem descontar até 5% de seu ICMS mensal para financiar projetos
esportivos (SANTA CATARINA, 2005). A lei catarinense de incentivo ao esporte tem
como diferencial da lei federal de incentivo, a possibilidade de empresas de fins
lucrativos que têm normalmente uma gestão profissional, terem os mesmos direitos de
captar os recursos provenientes de impostos para ajudar a desenvolver seus projetos.
Essas empresas normalmente especializadas em marketing esportivo possuem o knowhow para organizar eventos de grande porte como Ironman, WCT, e Mountain Do.
Esses eventos, que ocorrem em Santa Catarina, são internacionalmente conhecidos e
têm um impacto muito grande na economia local, gerando grande retorno financeiro
para empresas e conseqüentemente tributos para prefeituras e governo. Somente o
Ironman arrecada para Florianópolis 10 milhões de reais (UOL ESPORTE, 2004).
Junto às entidades estaduais trabalham as entidades públicas municipais
conhecidas como Fundações Municipais de Esporte ou FMEs, as quais financiam
esporte dentro de seu município. As FMEs apóiam eventos esportivos, disponibilizam
recursos financeiros, logísticos e de infra-estrutura para entidades esportivas, atletas e
técnicos. (PREFEITURA, 2008).
2.2
SITUAÇÃO ATUAL DO ESPORTE AMADOR BRASILEIRO
Sem o esporte amador não existe o esporte profissional, sendo ele a base de todo
esporte de um país. Todos que praticam esporte, seja no âmbito escolar, social ou de
14
rendimento não remunerado, fazem parte do esporte amador. Essas pessoas, sejam elas
crianças, adolescentes ou adultos fazem parte da grande massa esportiva do país. Assim,
o esporte profissional depende diretamente do amador já que não há nenhuma forma de
eleição ou vestibular para que uma atleta se torne profissional além de seu próprio
empenho (KASZNAR, 2002).
Contudo, o desenvolvimento e o empenho de um atleta amador dependem de
vários fatores para aumentar sua chance de se tornar profissional, entre eles infraestrutura, orientação e suporte adequado (TOLEDO, 2005). No Brasil, país de
moderado desenvolvimento econômico, grande parte dos recursos públicos é alocada
para outras áreas que não sejam a educação, esporte e cultura (BRASIL, 2001). Assim,
o esporte amador, em sua maioria, é praticado em instituições privadas como clubes,
academias e instituições privadas de ensino, ficando restrita à classe média e alta que
podem arcar com as mensalidades. Estas classes são compostas pela minoria da
população brasileira. O esporte público que atende à grande massa da população se
limita ao esporte educacional exercido durante a aula de educação física com caráter
obrigatório no ensino médio e fundamental matutino e vespertino sendo somente
facultativo no período noturno (BRASIL, 2001).
A prática do esporte em parques e praças públicas também é restrita, pois na
maioria dos casos não há quadras ou campos para prática esportiva. Mesmo as escolas
públicas que poderiam disponibilizar suas instalações esportivas, não abrem suas portas
nos finais de semana, pois temem gastos extras com vandalismo (DACOSTA, 2006).
2.3
SITUAÇÃO ATUAL DO ESPORTE PROFISSIONAL BRASILEIRO
O esporte profissional brasileiro por muitos anos tem sido associado a uma visão
tradicionalista que liga o esporte à educação (KASZNAR, 2002). O atleta era amador
(não remunerado) visto como um apaixonado pelo esporte e o praticava por amor. Nos
anos 70, a televisão transmitia os eventos esportivos como forma de entretenimento para
os telespectadores e obtinha seus lucros com a venda de comercias para empresas. Os
15
comercias que eram transmitidos nos intervalos dos eventos não eram baratos e somente
grandes empresas podiam investir neles.
Somente em 1981, as empresas conquistaram o direito jurídico de patrocinar
clubes e entidades esportivas. Suas marcas e nome de produtos eram estampados nos
uniformes junto ao brasão do clube como forma de propaganda. Essa ferramenta de
marketing trazia um investimento mais barato para as empresas. Com essa lei vigente,
médias e pequenas empresas aproveitaram para patrocinar os clubes. Os jogos de suas
equipes eram televisionados e conseqüentemente suas marcas eram expostas ao público.
Dessa forma, os clubes obtinham mais dinheiro e podiam pagar mais a seus atletas. Os
atletas começavam a treinar integralmente em troca de salários, conseqüentemente o
nível de espetáculo do jogo ou evento esportivo aumentava. Isso fez com que o esporte
entrasse em um círculo vicioso, pois se aumentava o nível do espetáculo, mais gente
estava disposta a assistir e pagar o preço (BENELI, 2006).
Segundo Dr. Felipe de Souza, advogado especializado em direito esportivo, é
comum o uso do termo “atleta amador” para aqueles que praticam algum esporte sem
ser seu meio de vida. Entretanto, o termo é incorreto por ter sido superado pela
legislação vigente. Então, o correto é usar o conceito de “não-profissional” para a
pessoa que desempenha seu esporte como não sendo sua profissão e “profissional” para
aqueles que recebem dinheiro em troca de disputar campeonatos por seus clubes.
Independentemente do fato de sua modalidade ser considerada profissional ou não, hoje
ainda se tem dificuldade de saber a diferença entre um atleta profissional e um nãoprofissional. Por exemplo, não basta que o atleta participe de um campeonato no qual
sejam aplicadas as regras oficiais da modalidade, informações sobre a entidade que
promove a disputa, a idade dos atletas, a freqüência de treinamentos, a obrigatoriedade
de seguir as diretrizes dos dirigentes e o tempo de dedicação do atleta, são elementos
essenciais para definir sua condição. (SOUZA, 2008).
2.4
MARKETING
Marketing é o processo de reconhecimento e planejamento de estratégias acerca
de um ambiente, com o objetivo de promover o sucesso de determinado negócio, sendo
16
ele social, econômico, político, ou esportivo. O marketing surgiu com o crescimento
empresarial, sendo responsável pela revolução da economia. A sua principal tarefa é
descobrir a demanda da população, ou seja, descobrir exatamente o que elas desejam e
fornecer o produto ou serviço ideal. (PITTS, 2002).
Contudo, além do marketing, deve atender ao consumidor tentando satisfazê-lo e
buscar alcançar as metas organizacionais aumentando o consumo de determinados
produtos e serviços, e deve também “antecipar-se ao que o consumidor vai desejar daqui
a alguns anos e investir nisso” (MACHADO, J. & ZEM, C.; 2004, p.3).
2.5
MARKETING ESPORTIVO
O Marketing esportivo é o processo de elaborar e implementar o marketing mix
ou seja, os 4 Ps: Produto, Ponto, Preço, Promoção em atividades relacionadas ao
esporte. Além dos quatro Ps pode-se levar em consideração um quinto P que seria a
Paixão. Para Mario Soares,
O marketing esportivo além ser um forma de comunicação saudável, envolve
sentimentos de uma grandeza insuperável que só o esporte pode oferecer. A
função do marketing é conciliar as demandas do mercado com a paixão do
esporte, proporcionando o prazer em troca de resultados. Tudo isso sem
esquecer o papel dos ídolos que, nesse processo, são os verdadeiros portavozes do mercado, com suas mensagens traduzidas em forma de talento
esportivo. (SOARES, 2007, p. 30)
O patrocínio é uma ferramenta de marketing esportivo que proporciona aos
patrocinados (clubes, universidades, atletas e equipes esportivas) recursos para
desenvolver seus treinamentos e pagar seus custos necessários para disputar
campeonatos. Já para o patrocinador, normalmente empresas e multinacionais, a
recompensa vem através do retorno de imagem de suas marcas e logos colocados nas
camisas e nas placas publicitárias durante os eventos, muitas vezes televisionadas em
rede nacional.
Em relação ao patrocínio, Cárdia cita o modo mais abrangente:
17
Patrocínio compreende o estabelecimento de uma relação jurídica entre
patrocinador e patrocinado, em função da qual o primeiro colabora de forma
tangível na organização ou celebração de um ato cultural, esportivo, social ou
ambiental e, em contrapartida, obtém do segundo facilidades para difundir
mensagens favoráveis a um público mais ou menos determinado. (SOARES
apud Cardia, 2004, p.131).
É de fundamental importância que a gestão do patrocínio seja coerente com o
objetivo da empresa e dos clubes. Hoje, a associação das marcas empresariais com as
marcas esportivas é muito importante para o sucesso de ambas. Por exemplo, se o
esporte é relacionado com saúde como poderia ser patrocinado por marcas de cerveja ou
cigarro que comprovadamente podem fazer mal à saúde do indivíduo? Segundo a
revista Máquina do Esporte (2008), até mesmo as equipes de Fórmula 1 que sempre
foram patrocinadas por empresas do tabagismo desassociaram seus nomes das marcas
de cigarro através das leis antitabagismo.
2.6
SITUAÇÃO DO ESPORTE UNIVERSITÁRIO
Em 1941 foi criada uma lei que oferecia liberdade de organização esportiva para
o esporte universitário, as Associações Atléticas Acadêmicas denominadas de A.A.A..
Desde então, são elas as entidades que organizam o esporte na maioria das
universidades brasileiras, sendo ou não compostas por alunos. As universidades que não
possuem A.A.A., tem como responsáveis pela prática esportiva, os centros acadêmicos e
os departamentos de educação física. As A.A.A.s também promovem competições
universitárias, tais como MAC-MED, PAULI-POLI, Inter-MED, Inter-FARMA, InterOdonto, Jogos Jurídicos, entre outras (DACOSTA, 2006).
A entidade máxima que rege o esporte universitário no Brasil é a Confederação
Brasileira do Desporto Universitário – C.B.D.U.. Ela é subordinada à Federação
Internacional do Esporte Universitário – FISU. A CBDU se reorganizou durante os anos
90 e voltou a promover os Jogos Universitários Brasileiros – JUBs, além de patrocinar
os atletas para a Universíades, Jogos Mundiais Universitários a cada dois anos. A
18
CBDU tem 27 federações esportivas universitárias estaduais que elegem sua diretoria,
composta de dez diretores e presidente, a qual tem o mandato de quatro anos. As
federações estaduais são responsáveis pelos campeonatos universitários estaduais: etapa
classificatória para o JUBs (DACOSTA, 2006).
Os Jogos Universitários Brasileiros são realizados a cada ano em uma cidade
diferente e disputados em sete modalidades obrigatórias (atletismo, basquete,
vôlei, handebol, futsal, judô e natação) e até cinco opcionais, indicadas pelo
Comitê Organizador da cidade-sede. Até o ano de 1998 os JUBs eram
disputados pelas Seleções Universitárias Estaduais, organizadas pelas
Federações Universitárias Estaduais (DACOSTA, 2006. p. 19).
Segundo Toledo (2006), o esporte universitário é um segmento pouco explorado
e que poderia gerar diretamente e indiretamente milhares de empregos para
profissionais do esporte brasileiro. No entanto, apenas em 1990 foi feita algumas
pequenas ações de marketing visando promover campeonatos universitários. Em 1998,
foi televisionado pelo canal ESPN Brasil os jogos finais da Federação Universitária
Paulista de Esportes, copa FUPE de futsal, handebol, vôlei e basquete. Além disso, foi
criado um programa semanal chamado “Olé” que dedicava uma hora de duração ao
esporte universitário. No âmbito nacional, o maior evento universitário já feito, foi o
JUBs de 2005 que teve duração de 10 dias com seus eventos transmitidos em TV
fechada.
3
3.1
MÉTODO
CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
Quanto ao objetivo, esta pesquisa caracteriza-se como um estudo exploratório. A
pesquisa exploratória pretende oferecer maior familiarização acerca do tema estudado
tornando o problema mais explícito além de possibilitar o desenvolvimento de
19
hipóteses.
Uma vez que há poucas publicações acerca do tema a ser estudado e
pretende-se ao final, oferecer subsídios para o desenvolvimento de futuros projetos, o
planejamento flexível da pesquisa exploratória torna-se adequada. (GIL, 1991)
Quanto ao delineamento, esta pesquisa propõe um levantamento. Segundo Gil,
“as pesquisas deste tipo se caracterizam pela interrogação direta das pessoas cujo
comportamento se deseja conhecer. Basicamente, procede-se à solicitação de
informações a um grupo significativo de pessoas acerca do problema estudado [...].”
(GIL, 1999, p. 70).
Além disso, esta pesquisa possui uma dimensão qualitativa e quantitativa.
Através de uma análise qualitativa, é descrita a situação atual do tema pesquisado, os
fenômenos envolvidos e os modelos estratégicos principais das instituições
universitárias. Por outro lado, a análise quantitativa oferece dados estatísticos dos
possíveis custos de investimento esportivo para universidades.
3.2
POPULAÇÃO E AMOSTRAS
A população do presente estudo consiste em todas as áreas que fomentam o
esporte universitário. A amostra por sua vez, está constituída por dois coordenadores
esportivos de duas instituições educacionais norte-americanas. Além disso, para a
caracterização das universidades brasileiras foi pesquisado um profissional da área de
direito esportivo e o livro “Gestão de Esporte Universitário” de Roberto de Toledo,
sendo atualmente a fonte que melhor descreve a realidade do esporte universitário no
Brasil.
3.3
INSTRUMENTOS DE COLETA E MÉTODO DE ANÁLISE
Os instrumentos de coleta dos dados foram entrevistas semi-estruturadas com
base nos temas levantados nesta pesquisa. Os entrevistados foram contatados por
20
telefone e um encontro foi marcado para realização da mesma. Os métodos de análise
dos dados foram qualitativos e quantitativos.
4
ANÁLISE DE DADOS
Nesta seção serão apresentados e discutidos os resultados obtidos por meio de
coleta de dados proposta. Os dados obtidos por meio de levantamento de dados
primários foram analisados e posteriormente comparados com os conceitos
apresentados na revisão de literatura deste trabalho.
4.1
RETORNOS DE MÍDIA EM TORNEIOS PROFISSIONAIS X NÃOPROFISSIONAIS
Através dos dados recolhidos, este estudo demonstra que 50% das universidades
brasileiras que optam em usar o esporte como ferramenta de marketing tem como
objetivo o retorno de mídia, 37,5% usam o esporte como forma de melhorar a educação
e 12,5% querem aliar o esporte pratico à teoria para seus alunos de educação física
(MACHADO, 2004).
Até 2005, foi somente possível detectar duas estratégias de marketing esportivo
eficientes para uma universidade conseguir retorno de mídia em âmbito nacional no
Brasil. O primeiro é através da classificação para a olimpíada universitária nacional, o
JUBs. A outra forma é através do patrocínio em uma equipe profissional, que irá
disputar os campeonatos nacionais com transmissão dos jogos pela TV (TOLEDO,
2005).
Os campeonatos universitários se resumem somente em duas semanas durante o
ano todo. A etapa estadual é disputada em um fim de semana prolongado, com apenas
cobertura de mídia local enquanto a etapa nacional é disputada durante uma semana
21
com transmissão de alguns eventos pela TV fechada, limitando-se à semifinal e à final.
Por outro lado, os campeonatos profissionais são disputados durante, em média seis
meses, com a transmissão de várias partidas. (TOLEDO, 2006).
4.2
PROFISSIONALIZAÇÃO
DO
DEPARTAMENTO
DE
ESPORTE
UNIVERSITÁRIO
Segundo o coordenador da UPIS do Distrito Federal, as universidades que
promovem marketing esportivo com objetivo de retorno de imagem têm como estrutura
um departamento profissional só para o esporte. O departamento de esporte é
constituído por profissionais contratados que atuam nas áreas de administração e
marketing esportivo. Este departamento tem o intuito de desenvolver projetos com o
objetivo de melhorar e divulgar a marca da universidade dentro dos meios de
comunicação e assim conquistar vantagem competitiva sobre as outras universidades.
(apud TOLEDO, 2006).
É importante também o fato de que os departamentos de esporte são geridos
por profissionais na maior parte das vezes com formação condizente com a
sua responsabilidade, enquanto as AAAs são comandadas por alunos que
estão dentro de ciclos acadêmicos, geralmente com grande rotatividade, o
que impede a execução de projetos de médio a longo prazo. (TOLEDO,
2006, p.126)
Segundo Dan Drane (2008), professor assistente de Sport Management da
Universidade do Sul do Mississippi, para uma universidade ter sucesso é essencial que
tenha no departamento de esportes pessoas trabalhando integralmente para estes
programas. Ele relata que na Universidade do Sul do Mississipi há mais ou menos trinta
pessoas trabalhando no departamento de esporte dividido entre profissionais
especializados em administração, administração esportiva, marketing esportivo e direito
esportivo. Além do mais, ressalta que para um diretor de esportes é importante ter um
bom conhecimento em todas essas áreas, porém é essencial ter habilidade na captação
de recursos e conhecimento profundo em direito esportivo. Pois, há vários aspectos de
22
leis trabalhistas e empresariais, que influenciam para que os contratos com atletas não
acabem mostrando nenhum tipo de vínculo empregatício e o atleta acabe sendo
considerado profissional; já que é proibido haver atletas profissionais atuando pelas
universidades americanas.
Para Larry Mortensen (2008), diretor de esportes da faculdade Adams State
College no Colorado, todos os profissionais que trabalham na gestão devem ser pagos
integralmente, pois mesmo trabalhando todos os dias pela manhã e à tarde ainda não
haverá tempo suficiente para explorar todas as oportunidades que o esporte oferece.
4.3
CUSTO-BENEFÍCIO
Atualmente, patrocinadores que almejam grande retorno de mídia em um curto
período de tempo procuram patrocinar universidades que disputam campeonatos
profissionais. Segundo a revista Máquina do Esporte, a Universidade Luterana do Brasil
a ULBRA, passou de ser a terceira maior universidade do Rio Grande do Sul para a
terceira maior do país investindo no esporte profissional em modalidades como vôlei,
basquete, futsal e atletismo. Outro exemplo é a Universidade do Sul de Santa Catarina, a
UNISUL que desde 2000 tem colocado seu time masculino de vôlei entre os quatro
finalistas da Super Liga Nacional (MACHADO, 2003). Mais um caso de sucesso, foi o
investimento da UNIARA, Universidade de Araraquara que derrotou o Vasco da Gama
na semifinal da Liga Nacional de Basquetebol Masculino. Assim, o nome da
universidade ficou conhecido no país.
Fernando Soares Mauro, pró-reitor
administrativo da UNIARA, contabiliza que para chegar à final, “a TV Bandeirantes
transmitiu seis jogos da equipe. Para cada partida, houve aproximadamente duas horas
de exposição da marca, o que representa cerca de R$ 1,5 milhão de investimento.”
(DACOSTA apud Novas Tendências, 2003).
Entretanto, as equipes universitárias de ponta que disputam campeonatos de
nível nacional, como a Superliga de Vôlei ou a Liga Nacional de Basquete têm uma
folha de custos muito mais elevada que equipes não-profissionais.
23
Tabela 1. Levantamento de custo dos campeonatos universitários correspondendo a
menos que 1% do custo dos campeonatos profissionais.
Modelos
Associação Atlética
Acadêmica ou
Departamento de
Esportes
Atuação e desenvolvimento
das atividades
Investimento
semestral para
uma modalidade
(um campeonato
de futsal)
Atua nos campeonatos
universitários com recursos da
associação ou da instituição
Exemplos
UNIP, ANHEMBI
MORUMBI, FAAP
R$ 1.090,00
Departamento de
Esportes
Com recursos da instituição e
ULBRA-RS
também dos patrocinadores,
UNICID-SP
R$ 180.000,00
chegam a disputar
UNINOVE-SP
(valor mensal:
campeonatos paulistas ou ligas
R$30.000,00)
nacionais.
Fonte: TOLEDO, Roberto. Gestão do Esporte Universitário: Uma Importante Estratégia de Marketing
para as Universidades. São Paulo: Aleph, 2006.
Na tabela 2, o autor da presente pesquisa estimou o custo médio de um atleta
não-profissional e um profissional. Com o propósito de ilustração, sem o objetivo de
generalizar para outras universidades, o autor levantou dados de apenas uma
universidade. Ainda, por motivo de sigilo ético, o autor não citará a fonte específica da
revelação dos custos salariais.
A pesquisa envolveu o restaurante da universidade, apartamentos próximos à
universidade, média das mensalidades de diferentes cursos, para chegar ao valor de
quanto um jogador não-profissional custaria para uma universidade entre ajuda de custo
e salário.
Tabela 2. Comparação do custo médio entre um atleta bolsista não-profissional e um
atleta profissional para uma universidade.
Atleta
Não-profissional
Profissional
Salário
R$ 0
R$ 15.000,00
Bolsa de Estudo (100%)
R$ 900,00
R$ 0
Alimentação
R$ 1400,00
R$ 0
24
Moradia (aluguel)
R$ 300,00
R$ 0
Ajuda de Custo
R$ 500,00
R$ 0
Total
R$ 3.100,00
R$ 15.000,00
Fonte: Dados elaborados pelo autor, 2008.
A média do salário é baseada no depoimento de um ex-atleta profissional de
vôlei de uma universidade que ficou entre as quatro finalistas da Superliga.
4.4
ESPORTES
MARKETING
EM
UNIVERSIDADES
BRASILEIRAS
X
AMERICANAS
Segundo Dan Drane (2008), professor assistente de Sport Management da
Universidade de Southern Mississippi, as universidades americanas têm como principais
objetivos, além do retorno de mídia, despertar e manter o orgulho dos futuros, atuais e já
formados estudantes, além de professores e da comunidade local. A estratégia do
marketing é estimular a fidelização dos alunos, mantendo alto o índice de orgulho e a
paixão de seus ex-alunos que conseqüentemente continuam acompanhando e torcendo
pelas modalidades esportivas da universidade. A paixão pela universidade faz com que
esses ex-alunos compareçam aos eventos esportivos da universidade, e criem rivalidade
com outras universidades. Ainda, que os ex-alunos que já estão estabilizados
financeiramente, doem dinheiro para o departamento de esportes da universidade para
que seus programas esportivos continuem fortes e competitivos. Esse dinheiro é
transformado em bolsas de estudos para os atletas-estudantes. Há ex-estudantes que
doaram ginásios, bibliotecas e prédios inteiros para a universidade.
Segundo Larry Mortensen (2008), diretor de esportes da faculdade Adams State
College no Colorado, além dos benefícios intangíveis como o retorno de mídia e o
orgulho de estudar na universidade, os programas de esportes trazem para as
universidades, receita através da venda de ingressos de eventos esportivos, venda de
bebidas (não alcoólicas), comidas e roupas durante os eventos. Porém, onde se pode
medir com mais precisão o nível de empatia dos alunos por sua universidade é através
25
da venda de produtos licenciados de sua bookstore ou loja de conveniências da
universidade. Cada vez que, por exemplo, o time de basquete da universidade ganha um
jogo importante ou um campeonato, aumenta significativamente as vendas da
bookstore. Os estudantes compram desde canecas com o logotipo da universidade até
cobertores, roupas, bonés, adesivos, etc.
Professor Dan Drane (2008) afirma que pode-se encontrar ex-alunos formados,
morando em outros estados, e ainda assim vestindo roupas com o logotipo e nome da
universidade. Isso ocorre devido ao tamanho do orgulho de ter estudado na
Universidade de Southern Mississipi. “Isso é uma forma barata de marketing para a
Universidade.”
4.5
VANTAGEM COMPETITIVA ENTRE UNIVERSIDADES BRASILEIRAS X
AMERICANAS
Segundo Dr. Felipe de Souza (2008), as universidades brasileiras têm uma
grande vantagem sobre as universidades americanas. Na legislação brasileira, não há
nada que impeça as universidades de atuar como clubes de futebol. Desta forma, as
universidades poderiam desenvolver e formar jogadores de futebol não-profissionais e
negociá-los com times profissionais. O artigo 36 item 4 da lei Pelé declara que “A
entidade de pratica detentora do primeiro contrato de trabalho do atleta por ela
profissionalizado terá direito de preferência para a primeira renovação, deste contrato,
sendo facultada a cessão deste direito a terceiros, de forma remunerada ou não.” Já nas
normas da NCAA, as universidades americanas são proibidas de qualquer transação
financeiras com equipes profissionais (NCAA, 2007) . Essa estratégica poderia trazer
lucro com pouco gasto para as universidades brasileiras, já que não seria necessário
pagar altos salários para jogadores consagrados. À longo prazo, poderia fazer com que
todas as universidades investissem no esporte não-profissional e desenvolvessem ligas
universitárias competitivas como é feito nos EUA.
Segundo Andrew Zimbalist, professor de economia da Faculdade Smith,
Northampton, Massachusetts, “A verdade é que das 970 universidades, ou algo assim,
26
filiadas à Associação Atlética Universitária Nacional (NCAA), somente 6 ou talvez 10
realmente têm superávit em seus programas esportivos” (apud. SOCIEDADE, 2003).
Segundo Larry Mortensen, (2008), os programas de esportes de universidades
americanas gastam mais do que arrecadam diretamente por isso não podem ter
autonomia, porém através do marketing esportivo e a fidelização de seus alunos, os
benefícios indiretos trazidos pelo esporte são maiores que os investimentos feitos para o
departamento de esporte pela universidade.
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Segundo Hunger e Wheelen apud Soares (2007p. 268) “a gestão estratégica é o
conjunto de decisão e ações estratégias que determinam o desempenho de uma
corporação a longo prazo.” Através dos dados levantados neste estudo, não temos
dúvidas que o esporte tanto não-profissional quanto profissional usado dentro de um
planejamento estratégico é um produto de grande potencial lucrativo. A indústria do
esporte moderno devido a sua evolução tecnológica engloba profissionais da área de
educação física, nutrição, psicologia, medicina, administração, direito, marketing,
publicidade, engenharia, jornalismo e outras. A possibilidade de vagas de empregos
relacionadas na indústria do esporte é infinita.
5.1
ESPORTE PÚBLICO
No Brasil, a iniciativa pública e privada tem no esporte, um potencial econômico
pouco explorado. Isso nos mostra que a possibilidade de lucrar com o esporte brasileiro
é alta. Entretanto, a iniciativa pública e privada necessita de profissionais da área de
gestão esportiva para desenvolver estratégias que melhor condiz com suas
características. Podemos questionar como seria se o Ministério do Esporte, ao invés de
criar leis de incentivo ao esporte, bolsa atleta e projetos olímpicos, apenas se
27
preocupassem com o esporte não-profissional a nível escolar investindo em infraestrutura adequada e em profissionais de educação física especializados em uma
modalidade olímpica. Por exemplo, a escola teria um ginásio e um professor especialista
em basquetebol para desenvolver equipes de diferentes faixas etárias. Nos EUA, onde o
esporte é referência, muitas das escolas públicas dispõem de ginásios com três ou quatro
quadras, campos, pista de atletismo, além de professores bem remunerados especialistas
em diferentes modalidades esportivas. Desta forma, o Ministério do Esporte, através de
projeto de lei, transferiria o desconto dos impostos de empresas privadas para a
construção de estabelecimentos esportivos e salários de professores em escolas públicas.
Assim, daria acesso e condição adequada para crianças de diferentes classes sociais,
fortalecendo o esporte de base e melhorando o nível de atletas com potencial para
ingressar no esporte universitário.
5.2
CUSTO-BENIFÍO DO ESPORTE NÃO- PROFISSIONAL E PROFISSIONAL
Como podemos ver, este estudo apresenta dados que mostram que o esporte
patrocinado por universidades privadas tem como objetivo obter retorno de imagem
através do marketing esportivo. O patrocínio de uma equipe profissional em
universidades brasileiras tem o maior retorno de marketing, porém, com maiores custos.
Em comparação, uma equipe não-profissional tem menor retorno de imagem, porém
tem menor custo. Por exemplo, o JUBs, olimpíada universitária com maior poder de
mídia no Brasil, dura apenas uma semana. Ou seja, muito pouco tempo para que o
público fixe a marca do patrocinador e universidade. Em comparação, as ligas nacionais
esportivas que duram em média seis meses com partidas transmitidas pela TV e
jogadores consagrados, agregam valores aos eventos. A partir destes dados, pode-se
afirmar que no Brasil, o custo-benefício é maior no patrocínio de atletas profissionais
que disputam ligas ou campeonatos nacionais do que em atletas não-profissionais.
Entretanto, fica a hipótese de um diferente cenário se as universidades brasileiras
investissem no esporte de formação de atletas não-profissionais e se unissem para
28
desenvolver uma liga universitária com apelo da mídia, como é feito nos EUA. Outra
questão seria a venda do atleta para times profissionais nacionais e internacionais em
troca das taxas de formação do atleta regulamentado pela lei Pelé para o futebol de
campo e pelas normas das federações internacionais de algumas modalidades olímpicas
como basquetebol.
5.3
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PARA UNIVERSIDADES BRASILEIRAS
Baseando no presente estudo, pode-se dizer que as universidades brasileiras não
podem depender de Associações Atléticas Acadêmicas para desenvolverem seu esporte.
Baseando no presente estudo, cabe-se questionar a dependência de muitas
universidades brasileiras nas Associações Atléticas Acadêmicas para administrar seu
esporte.
O estudo mostra que para o esporte ter maior probabilidade de trazer benefícios
tangíveis e intangíveis para a universidade, é necessário um departamento de esporte
que tenha suas estratégias coerentes com os objetivos da universidade e não
independentes como a maioria das AAAs. Assim sendo, a gestão esportiva poderia
incluir a análise profunda dos ambientes interno e externo, a formulação de estratégia
dentro de um planejamento estratégico de longo prazo e a implantação da estratégia.
Diante desta proposta, percebe-se a necessidade do departamento de esporte ser
constituído por profissionais da área de gestão, marketing e direito esportivo procurando
assim, maximizar seu sucesso.
6. CONCLUSÃO
Este estudo procurou informar e discutir sobre a situação atual dos esportes
universitários além de esquematizar sua eficácia como ferramenta de marketing. Apesar
de poucas universidades utilizarem o esporte como um artifício para atrair e manter
estudantes, é importante reconhecer o potencial do mesmo. A gestão esportiva das
29
universidades é quem irá determinar qual retorno que querem obter e quais as ações
necessárias para conseguir.
Hoje em dia as universidades americanas utilizam o esporte não somente para
obter novos alunos, mas para desenvolver a cultura e orgulho dos alunos e da
comunidade. O retorno financeiro, como foi discutido neste trabalho, provém do
desenvolvimento desta cultura fazendo do esporte uma das maiores ferramentas de
marketing. Por outro lado as universidades brasileiras dependem de patrocínio para
manterem os seus times.
Este patrocínio traz para a universidade reconhecimento
nacional o que pode atrair novos alunos, enquanto traz para o patrocinador
reconhecimento nacional de sua marca e novos consumidores de seu produto. Ambos
têm menor custo se compararmos com o custo do marketing convencional, ou seja,
através de comerciais de televisão, radio e etc. Esses fatos mostram que o marketing
esportivo estratégico das universidades brasileiras está mais preocupado em atrair novos
estudantes do que valorizar e estimular a fidelização dos atuais alunos. Entretanto fica a
questão, por que não adotar estratégias de marketing esportivo das universidades
americanas?
30
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