Apresentação do PowerPoint

Capítulo 1
Marketing para o século
XXI
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Marketing para o século
XXI
• Neste capítulo, abordaremos as seguintes questões:
1. Por que o marketing é importante?
2. Qual é o escopo do marketing?
3. Quais são os conceitos centrais do marketing?
4. Como a administração de marketing mudou nos últimos anos?
5. Quais são as tarefas necessárias para uma administração de
marketing bem-sucedida?
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Marketing para o século
XXI
• O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente,
pessoas e organizações se envolvem em inúmeras atividades que
podem ser chamadas de marketing.
• Nos dias atuais, um bom marketing, no sentido de abrangente e
cumpridor do seu papel, pode ser considerado fundamental para o
sucesso de qualquer tipo de ação.
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A importância do marketing
• A importância abrangente do marketing se estende à sociedade
como um todo.
• Ele inspira aprimoramentos em produtos existentes na medida em
que os profissionais de marketing inovam para melhorar a posição
desses produtos no mercado.
• Um marketing de sucesso gera demanda por produtos, o que, por
sua vez, cria postos de trabalho.
“Bons profissionais de marketing estão sempre buscando novas
maneiras de satisfazer os clientes e superar a concorrência”.
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O escopo do marketing
• Ao se preparar para trabalhar com marketing, você precisa
entender o que é marketing, como ele funciona, por quem é feito e
a que se aplica.
• O que é marketing?
O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades
humanas e sociais. Uma das mais sucintas e melhores definições de
marketing é a de “suprir necessidades gerando lucro”.
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A que se aplica o marketing?
• Os profissionais de marketing se envolvem na gestão da troca de
diferentes tipos de produtos:
• bens,
• serviços,
• eventos,
• experiências,
• pessoas,
• lugares,
• propriedades,
• organizações,
• informações e
• ideias.
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Quem faz o marketing?
• PROFISSIONAIS DE MARKETING E CLIENTES POTENCIAIS
o O profissional de marketing é alguém que busca uma resposta
(atenção, compra, voto, doação) de outra parte, denominada cliente
potencial (prospect).
• Para atender os objetivos da organização, são possíveis oito tipos
de demanda:
1. Demanda negativa – consumidor não gosta do produto.
2. Demanda inexistente – não conhece o produto.
3. Demanda latente – não existe produto para a necessidade.
4. Demanda em declínio – consumidor comprando menos.
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Quem faz o marketing?
5. Demanda irregular – compras sazonais.
6. Demanda plena – consumidor compra todos os produtos
ofertados.
7. Demanda excessiva – há mais consumidores do que produto.
8. Demanda indesejada – consumidor atraído por produto que tem
consequência social negativa.
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Principais mercados
• Os principais mercados são os seguintes:
o Mercado consumidor – empresas que comercializam produtos
de consumo em massa: sucos, cosméticos, calçados esportivos,
etc.
o Mercado organizacional – empresas que vendem produtos para
outras empresas.
o Mercado global – empresas que vendem no mercado global:
exportadores.
o Mercados sem fins lucrativos e governamentais – empresas que
vendem seus produtos a organizações sem fins lucrativos, como
igrejas, universidades, instituições de caridade, etc.
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Conceitos centrais
• Para compreender a função de marketing,
compreender o conjunto central de conceitos a seguir:
precisamos
o Necessidades – requisitos básicos do ser humano: ar, comida,
água, roupas e abrigo.
o Desejos – necessidades direcionadas a objetos específicos: carro
de luxo, relógio, etc.
o Demandas – são desejos por produtos específicos sustentados
pela capacidade de comprá-los: nike, mercedes, ferrari, etc.
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Conceitos centrais
• Dentre as necessidades dos clientes, podemos distinguir cinco
tipos:
1. Necessidades declaradas – cliente quer um carro econômico.
2. Necessidades reais – cliente quer um carro cujo custo de
manutenção seja baixo.
3. Necessidades não declaradas – cliente espera um bom
atendimento por parte do vendedor do carro.
4. Necessidades de “algo mais” – cliente gostaria que o vendedor
oferecesse um sistema de GPS
5. Necessidades secretas – cliente quer ser visto como um
consumidor inteligente.
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Conceitos centrais
• Mercados-alvo, posicionamento e segmentação
• Ofertas e marcas
• Valor e satisfação
• Canais de marketing
• Cadeia de suprimento
• Concorrência
• Ambiente de marketing
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As novas realidades do
marketing
• Principais forças sociais
o Atualmente, forças sociais importantes, e em alguns casos
interligadas, criaram novos comportamentos, oportunidades e
desafios de marketing. Apresentamos a seguir as doze principais
forças.
• Rede de tecnologia da informação – revolução digital
• Globalização – ficou mais fácil fazer negócios em outros países
• Desregulamentação – flexibilização de leis e regras
• Privatização – aumento da eficiência
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As novas realidades do
marketing
• Concorrência ampliada – megamarcas (reduz custo e amplia
mercados)
• Convergência setorial – queda das barreiras setoriais
• Transformação no varejo – tudo mudou no varejo
• Desintermediação – diminuição ou fim dos intermediários
• Maior poder de compra do cliente – aumento no poder de compra
pelo aumento da renda ou diminuição dos preços
• Informação ao consumidor – ampla gama de informações
disponíveis na internet
• Participação do consumidor – cada vez mais participativo (voz
ativa)
• Resistência do consumidor – menos fidelidade
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Novas competências
organizacionais
• Esses importantes fatores sociais criam desafios complexos para os
profissionais de marketing, mas também geram um novo conjunto
de competências para ajudar as empresas a lidar com esses desafios
e responder adequadamente a eles.
• As empresas podem usar a Internet como um poderoso canal de
informações e vendas.
• As empresas podem coletar informações mais abrangentes sobre
mercados, clientes atuais ou potenciais e concorrentes.
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Novas competências
organizacionais
• As empresas podem explorar as mídias sociais para amplificar a
mensagem de sua marca.
• As empresas podem facilitar e acelerar a comunicação externa
entre clientes.
• As empresas podem enviar material promocional, cupons,
amostras e informações a clientes que os requisitaram ou que
autorizaram a empresa a enviá-los.
• As empresas podem alcançar consumidores em trânsito com o
mobile marketing.
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Novas competências
organizacionais
• As empresas podem fabricar e vender produtos personalizados.
• As empresas podem aperfeiçoar seus processos de compras,
recrutamento e treinamento, assim como as comunicações internas
e externas.
• As empresas podem facilitar e acelerar a comunicação interna
entre seus funcionários usando a Internet como uma intranet
privada.
• As empresas podem melhorar sua eficiência em termos de custos
ao fazer bom uso da Internet.
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Marketing na prática
• Na teoria, o processo de planejamento de marketing consiste em
analisar oportunidades, selecionar mercados-alvo, conceber
estratégias, desenvolver programas e gerenciar o esforço de
marketing.
• Na prática, porém, nos mercados altamente competitivos que se
tornaram a regra, o planejamento de marketing é mais fluido e
continuamente atualizado.
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O novo executivo de
marketing
• O ambiente de marketing em acelerada transformação tem imposto
demandas ainda maiores aos executivos de marketing.
• Uma pesquisa perguntou a 200 executivos de marketing de nível
sênior quais qualidades inatas e aprendidas eram as mais
importantes; eis as respostas:
• Qualidades inatas
• Predisposição ao risco
• Prontidão para tomar decisões
• Capacidade de solução de problemas
• Agente de mudanças
• Orientação a resultados
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O novo executivo de
marketing
• Qualidades aprendidas
• Experiência global
• Expertise multicanal
• Experiência em diversos setores
• Foco digital
• Conhecimento operacional
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Orientações da empresa
com relação ao mercado
• A orientação para produção
• A orientação para produto
• A orientação para vendas
• A orientação para marketing
• A orientação para marketing holístico
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Orientações da empresa
com relação ao mercado
A figura abaixo fornece uma visão geral dos quatro componentes
abrangentes que caracterizam o marketing holístico:
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Orientações da empresa
com relação ao mercado
• Marketing de relacionamento – construção de relacionamentos a
longo prazo
• Marketing integrado – “o todo deve ser maior que a soma das
partes”
• Marketing interno – contratar, treinar e motivar funcionários
capazes que queiram atender bem os clientes
• Marketing de desempenho – retornos financeiros e não
financeiros para a empresa e para a sociedade a partir de
atividades e programas de marketing
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A atualização dos quatro Ps
• McCarthy classificou várias atividades de marketing em
ferramentas de mix de marketing de quatro tipos amplos, os quais
denominou os quatro Ps do marketing: produto, preço, praça (ou
ponto de venda) e promoção (do inglês, product, price, place e
promotion).
• As variáveis de marketing sob cada P são mostradas na figura a
seguir.
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A atualização dos quatro Ps
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A atualização dos quatro Ps
• No entanto, em virtude da abrangência, complexidade e riqueza
do marketing — como exemplifica o marketing holístico —
claramente esses quatro Ps não representam mais todo o cenário.
• Se os atualizarmos para que reflitam o conceito de marketing
holístico, obteremos um conjunto mais representativo que
envolverá as realidades do marketing moderno: pessoas, processos,
programas e performance, como ilustra a figura a seguir.
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A atualização dos quatro Ps
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Tarefas de administração
de marketing
• Tendo a filosofia do marketing holístico como pano de fundo,
podemos identificar um conjunto específico de tarefas que
compõem uma administração e uma liderança de marketing
eficazes.
o Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing
o Captação de oportunidades de marketing
o Conexão com os clientes
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Tarefas de administração
de marketing
o Construção de marcas fortes
o Desenvolvimento das ofertas de mercado
o Entrega de valor
o Comunicação do valor
o Sucesso de longo prazo
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Memorando de marketing
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