Condução de pesquisa de marketing

Capítulo 4
Condução de pesquisa
de marketing
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Condução de pesquisa de
marketing
• Neste capítulo, abordaremos as seguintes questões:
1. O que constitui uma boa pesquisa de marketing?
2. Quais são os melhores indicadores para avaliar a produtividade
do marketing?
3. Como os profissionais de marketing podem avaliar o retorno
promovido por investimentos em marketing?
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Condução de pesquisa de
marketing
• Os profissionais de marketing competentes precisam de insights
para ajudá-los a interpretar o desempenho passado e planejar
atividades futuras. Informações oportunas, precisas e práticas sobre
os consumidores, a concorrência e suas marcas são imprescindíveis
para que, da melhor maneira possível, eles possam tomar decisões
táticas em curto prazo e estratégicas em longo prazo.
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Sistemas de pesquisa em
marketing
• Insights de marketing
• Pesquisas de marketing
o Pequenas empresas podem contratar os serviços de um instituto
de pesquisa de marketing ou conduzir a pesquisa de um modo
criativo e econômico, como:
1. Envolver estudantes ou professores para elaborar e conduzir
seus projetos.
2. Consultar a Internet.
3. Verificar os concorrentes.
4. Explorar a experiência dos parceiros de marketing.
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Sistemas de pesquisa em
marketing
A maioria das empresas usa uma combinação de recursos de
pesquisa de marketing para estudar seus setores, concorrentes,
públicos e estratégias de canal. Os institutos de pesquisa de
marketing se classificam em três categorias:
1. Institutos de pesquisa de serviço sindicalizado.
2. Institutos de pesquisa customizada de marketing.
3. Institutos de pesquisa especializada de marketing.
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O processo de pesquisa de
marketing
• A pesquisa de marketing
efetiva envolve as seis
etapas mostradas na figura
ao lado.
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O processo de pesquisa de
marketing
• Etapa 1: Definição do problema, das alternativas de decisão e dos
objetivos da pesquisa
• Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
o FONTES DE DADOS
oABORDAGENS DE PESQUISA
Pesquisa por observação
Pesquisa etnográfica
Pesquisa por focus group
Pesquisa por survey
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O processo de pesquisa de
marketing
• Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
o PESQUISA COMPORTAMENTAL
o PESQUISA EXPERIMENTAL
o INSTRUMENTOS DE PESQUISA
• Questionários
A tabela a seguir fornece exemplos dos dois tipos de pergunta.
• Pesquisa qualitativa
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O processo de pesquisa de
marketing
• Todavia, o uso de métodos qualitativos desperta cada vez mais
interesse. A seguir, algumas outras abordagens comuns de pesquisa
qualitativa para entrar na mente dos consumidores e descobrir o
que eles pensam ou sentem sobre marcas e produtos:
1. Associação de palavras.
2. Técnicas projetivas.
3. Visualização.
4. Personificação de marca.
5. Laddering.
• Instrumentos mecânicos
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O processo de pesquisa de
marketing
• PLANO DE AMOSTRAGEM
Após decidir sobre o método e os instrumentos da pesquisa, o
pesquisador de marketing deve elaborar um plano de amostragem.
Esse plano requer três decisões:
1. Unidade de amostragem: quem será pesquisado?
2. Tamanho da
entrevistadas?
amostra:
quantas
pessoas
devem
ser
3. Procedimento de amostragem: como os entrevistados devem
ser selecionados?
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O processo de pesquisa de
marketing
• MÉTODOS DE CONTATO
o Uma vez determinado o plano de amostragem, o pesquisador de
marketing deve decidir como entrar em contato com os
entrevistados:
o Contatos por correio
o Contatos por telefone
o Contatos pessoais
o Contatos on-line
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O processo de pesquisa de
marketing
• A pesquisa on-line possui vantagens e desvantagens. Eis algumas
vantagens:
• A pesquisa on-line é econômica.
• A pesquisa on-line é rápida.
• As pessoas tendem a ser mais honestas e a estar mais atentas online.
• A pesquisa on-line é mais versátil.
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O processo de pesquisa de
marketing
• Entre as desvantagens estão:
o As amostras podem ser pequenas e distorcidas.
o Painéis e comunidades on-line podem apresentar rotatividade
excessiva.
o A pesquisa on-line está sujeita a problemas tecnológicos e
incoerências.
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O processo de pesquisa de
marketing
• Etapa 3: Coleta de informações
• Etapa 4: Análise das informações
• Etapa 5: Apresentação de resultados
• Etapa 6: Tomada de decisão
oNa figura, a seguir, as sete características da boa pesquisa de
marketing.
• Superação das barreiras ao uso da pesquisa de marketing
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O processo de pesquisa de
marketing
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Avaliação da produtividade
de marketing
• Indicadores de marketing
o Tim Ambler, da London Business School, sugere às empresas que
façam cinco perguntas caso acreditem que saibam medir
adequadamente seu desempenho de marketing:
1. O comportamento do consumidor (retenção, aquisição, utilização)
é pesquisado de maneira constante? E por que os consumidores se
comportam dessa forma (conscientização, satisfação, qualidade
percebida)?
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2. Os resultados dessa pesquisa são rotineiramente apresentados à
diretoria em relatórios que incluem indicadores financeiros de
marketing?
3. Nesses relatórios, os resultados são comparados a níveis previstos
anteriormente nos planos de negócio?
4. São comparados também aos níveis alcançados por seu principal
concorrente usando os mesmos indicadores?
5. O desempenho de curto prazo é ajustado de acordo com as
mudanças nos ativos de marketing?
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Avaliação da produtividade
de marketing
• A tabela, a seguir, apresenta uma lista sucinta de indicadores de
marketing internos e externos extraídos do levantamento de Ambler
no Reino Unido.
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Avaliação da produtividade
de marketing
• Modelos de mix de marketing
o A prestação de contas no marketing também significa que os
profissionais de marketing devem estimar com maior precisão os
efeitos de diferentes investimentos em marketing.
o Os modelos de mix de marketing analisam dados de diversas
fontes, como dados coletados de leitores de códigos de barra no
varejo, dados de expedição da empresa, dados de determinação de
preço e dados de despesas com propaganda e promoções, para
compreender mais precisamente os efeitos de cada atividade de
marketing.
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Avaliação da produtividade
de marketing
• Painéis de monitoramento de marketing
o Como insumo para o painel de monitoramento de marketing, as
empresas devem incluir dois principais scorecards, ou indicadores,
baseados no mercado que refletem o desempenho e fornecem
possíveis sinais precoces de alerta.
o Uma análise de performance no cliente registra como a empresa
se sai ano após ano, com base em indicadores de clientes como os
mostrados na tabela a seguir. A gerência deve definir metas para
cada medida e agir quando os resultados extrapolam os limites.
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Avaliação da produtividade
de marketing
o Uma análise de performance nos stakeholders acompanha a
satisfação dos vários grupos que têm um interesse e um impacto
cruciais no desempenho da empresa: funcionários, fornecedores,
bancos, distribuidores, varejistas e acionistas. Também nesse caso, a
gerência deve agir quando um ou mais grupos registram níveis de
insatisfação elevados ou acima do esperado.
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Avaliação da produtividade
de marketing
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Memorando de marketing
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Resumo
1. Uma boa pesquisa de marketing se caracteriza por método
científico, criatividade, multiplicidade de métodos, desenvolvimento
de modelos precisos, análise de custo-benefício, ceticismo saudável
e foco ético.
2. O processo de pesquisa de marketing consiste em definir o
problema, as alternativas de decisão e o objetivo da pesquisa;
desenvolver o plano de pesquisa; coletar e analisar as informações;
apresentar os resultados à gerência; e tomar decisões.
3. Ao conduzir as pesquisas, as empresas devem decidir entre
coletar suas próprias informações ou fazer uso das já existentes.
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Resumo
4. Duas das abordagens complementares para a mensuração da
produtividade de marketing são:
1. indicadores de marketing para avaliar os efeitos de marketing.
2. modelo de mix de marketing para estimar relações causais e
medir como a atividade de marketing afeta os resultados.
• Os painéis de monitoramento de marketing são uma forma
estruturada de disseminação dentro da organização das percepções
coletadas dessas duas abordagens.
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