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Produtos e Marca
Avaliação Oral
1. Como pode ser caracterizado um serviço?
Um serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente
intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta
na propriedade de nada.
Carlos Freire
2014
Produtos, Marcas,
Embalagens e Serviços
Administração de Marketing
Kotler e Keller
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Seminários 1o Bimestre
3 grupos
Grupo 1: Umdasul
Grupo 2: Actívia
Grupo 3: Bhuda Khe Rhi
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Seminários 1o Bimestre
Apresentar o caso com destaque para a estratégia de
marketing de cada um deles e sugestões do grupo
para desenvolvimento da marca.
Apresentar em Power Point para a classe.
Data:
24/09
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Desenvolvimento e
Estratégia de Serviços
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Conteúdo da aula
• Nesta aula, abordaremos as seguintes questões:
1. Como os serviços são definidos e classificados, e como diferem
dos bens físicos?
2. Quais são as novas realidades dos serviços?
3. Como atingir a excelência em marketing de serviços?
4.Como a qualidade do serviço pode ser melhorada?
5.Como os fabricantes de bens (produtos tangíveis) podem
melhorar seus serviços de atendimento ao cliente?
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
• De acordo com o IBGE, o setor de serviços continuará a ser
o maior responsável pelos resultados do PIB.
• Dados de 2013 indicam que o setor de serviços detém
69,4% do PIB.
• O mesmo instituto ainda informa que 58,3% dos postos de
trabalho estão no setor de serviços.
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Abrangência do setor de serviços
• São considerados setores de serviços:
o O setor governamental.
o O setor empresarial.
o O setor de manufatura.
o O setor de varejo.
• Definimos serviço como qualquer ato ou desempenho,
essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a
outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução
de um serviço pode estar ou não ligada a um bem concreto.
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Categorias do mix de serviços
• O componente de serviço pode ser uma parte secundária ou
a principal da oferta total. Existem cinco categorias de oferta
ao mercado:
1. Bens puramente tangíveis
2. Bens tangíveis associados a serviços
3. Híbridos
4. Serviço principal associado a bens ou serviços secundários
5. Serviço puro
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Categorias do mix de serviços
• Por causa dessa ampla gama, fica difícil generalizar os serviços
sem uma distinção mais aprofundada.
• Os serviços podem ser baseados em equipamentos (lava-rápidos
de automóveis, máquinas de vendas automáticas) ou baseados em
pessoas (lavagem de janelas, serviços de contabilidade).
• Alguns serviços exigem a presença do cliente.
• Os serviços podem atender a uma necessidade pessoal (serviços
pessoais) ou uma necessidade empresarial (serviços empresariais).
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Categorias do mix de serviços
A figura abaixo relaciona diversos bens e serviços de acordo com
sua dificuldade de avaliação.
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Características distintivas dos serviços
•Os serviços apresentam quatro características principais, que
afetam enormemente a elaboração de programas de marketing:
o INTANGIBILIDADE
As empresas prestadoras de serviços podem tentar demonstrar a
qualidade de seus serviços por meio de prova física e apresentação.
Suponha que um banco queira se posicionar como “rápido”. Ele
pode tornar tangível esse posicionamento estratégico usando várias
ferramentas de marketing:
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Características distintivas dos serviços
1. Instalações
2. Pessoas
3. Equipamentos
4. Material de comunicação
5. Símbolos
6. Preço
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Características distintivas dos serviços
o Inseparabilidade
Normalmente
os
simultaneamente.
Carlos Freire
2014
serviços
são
produzidos
e
consumidos
Produtos e Marca
Características distintivas dos serviços
o Variabilidade
Como dependem de por quem, onde e como estão sendo
fornecidos, os serviços podem ter grande variação.
A expectativa do cliente interfere também na qualidade atribuída ao
serviço.
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Características distintivas dos serviços
o Perecibilidade
• Existem várias estratégias para estabelecer mais equilíbrio entre
demanda e oferta de serviços. Em relação à demanda:
• Preços diferenciados
• Períodos de baixa demanda podem ser aproveitados.
• Serviços complementares
• Sistemas de reserva
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Características distintivas dos serviços
o Como contornar esses fatores?
• Três providências que as empresas de serviços podem tomar para
garantir a qualidade.
1. Investir em bons processos de contratação e treinamento.
2. Padronizar o processo de execução do serviço em toda a
organização.
3. Acompanhar a satisfação do cliente.
Carlos Freire
2014
Novos Produtos e Marca
As novas realidades no setor de serviços
• No passado, as empresas prestadoras de serviços ficavam atrás das
do setor industrial com relação à utilização do marketing, seja
porque eram pequenas, seja porque eram profissionais liberais que
não usavam marketing ou, ainda, porque enfrentavam alta
demanda ou um nível de concorrência baixo.
• Mas esse quadro mudou. Alguns dos profissionais de marketing
mais talentosos agora trabalham para as empresas de serviços.
Carlos Freire
2014
Novos Produtos e Marca
Mudança do relacionamento com o cliente
• Com todo esse crescimento, aumento da concorrência e exigência
do mercado consumidor, nem todas as empresas, contudo,
investiram na prestação de um serviço superior, ao menos não para
todos os clientes.
Carlos Freire
2014
Novos Produtos e Marca
Mudança do relacionamento com o cliente
• Em muitas áreas de serviços, como companhias aéreas, bancos,
telefonia, lojas e hotéis, a satisfação do cliente não tem melhorado
significativamente nos últimos anos — em alguns casos, na verdade,
ela caiu.
Carlos Freire
2014
Novos Produtos e Marca
Mudança do relacionamento com o cliente
• Os clientes reclamam de informações imprecisas; funcionários
desatenciosos, grosseiros ou mal treinados; e longas horas de
espera. Pior ainda, muitos acham que suas queixas realmente nunca
chegam aos ouvidos de alguém por causa de sistemas lentos ou
falhos, seja por telefone, seja pela Internet.
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Mudança do relacionamento com o cliente
o Perguntas que deveriam ser feitas e respondidas, pelas empresas
prestadoras de serviços, em busca da excelência e satisfação dos
clientes:
1. Nós nos esforçamos para proporcionar ao cliente uma ideia
realista de nossos serviços? Ou criamos enormes expectativas
que não podemos atender?
2. Desempenhar o serviço sempre do modo certo é uma das
prioridades da empresa? Os empregados são treinados e
remunerados para isso?
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Mudança do relacionamento com o cliente
o Perguntas que deveriam ser feitas e respondidas em busca da
excelência nos serviços e satisfação dos clientes:
3. Nós nos comunicamos efetivamente com os clientes? Ou nunca
ouvimos o que eles têm a dizer?
4. Surpreendemos nossos clientes durante a entrega do serviço?
Percebendo que nesse momento é a melhor oportunidade para
superar suas expectativas.
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Mudança do relacionamento com o cliente
o Perguntas que deveriam ser feitas e respondidas em busca da
excelência nos serviços e satisfação dos clientes:
5. Nossos funcionários consideram os problemas na entrega do
serviço como oportunidades para causar boa impressão aos
clientes? No momento da reparação do serviço, ir além e encantar o
cliente.
6. Avaliamos e melhoramos continuamente nosso desempenho e o
comparamos com as expectativas dos clientes? Estamos sempre
acima da expectativa?
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Mudança do relacionamento com o cliente
• Maneiras de reduzir as falhas com os clientes:
1. Redesenhar os processos e redefinir os papéis dos clientes para
simplificar contatos de serviço.
2. Incorporar a tecnologia certa para auxiliar funcionários e clientes.
3. Criar clientes de alto desempenho, explicando com clareza seu
papel, sua motivação e sua capacidade.
4. Incentivar a “cidadania dos clientes” para que eles se ajudem
entre si.
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Mudança do relacionamento com o cliente
• Maneiras de reduzir as falhas com os clientes:
5. Entender que na prestação de serviços a satisfação dos
empregados é tão importante quanto a satisfação dos clientes.
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Excelência em marketing de serviços
• A crescente importância do setor de serviços intensificou o foco no
que é preciso para alcançar excelência em marketing de serviços.
• Excelência em marketing
• A excelência em marketing de serviços exige a excelência em três
áreas abrangentes (veja a figura a seguir):
• Marketing externo;
• Marketing interno;
• Marketing interativo.
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Excelência em marketing de serviços
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Melhores práticas das melhores empresas de serviços
• Para alcançar excelência em marketing com seus clientes,
empresas de serviços bem administradas compartilham:
• Concepção Estratégica
• Conhecem bem seus clientes e suas expectativas e desenvolve
estratégias específicas para atendê-los.
• Comprometimento da Alta Gerência
• Gerentes atentos não só aos resultados financeiros, como
também, à qualidade do serviço oferecido.
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Melhores práticas das melhores empresas de serviços
• Padrões Rigorosos
• Estabelecem padrões rigorosos para a qualidade dos serviços e
cuidam para que sejam cumpridos.
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Diferenciação de serviços
• Quando os clientes veem um serviço como razoavelmente
homogêneo, passam a se preocupar menos com o fornecedor e
mais com o preço.
• A excelência em marketing de serviço exige que seus profissionais
diferenciem continuamente suas marcas para que elas não sejam
vistas como commodities.
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Diferenciação de serviços
• Serviços Primários
• Aqueles que atendem às expectativas iniciais dos clientes;
• Serviços Secundários
• Aqueles anexados como forma de superar as expectativas dos
clientes.
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Gestão da qualidade de serviço
• A qualidade do serviço de uma empresa é testada sempre que o
serviço é prestado.
• Se os vendedores se mostram entediados, não conseguem
responder a perguntas simples ou conversam uns com os outros e
deixam os clientes esperando; estes pensarão duas vezes antes de
fazer negócios novamente com essa empresa.
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Gestão da qualidade de serviço
• O resultado do serviço e a fidelidade do cliente são influenciados
por uma série de variáveis.
•Um estudo identificou mais de 800 comportamentos críticos que
levam os clientes a trocar de prestador de serviço.
• Esses comportamentos recaem em oito categorias:
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Gestão da qualidade de serviço
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Gestão da qualidade de serviço
• Um estudo mais recente se concentrou nas dimensões de serviços
que os clientes mais gostariam que as empresas mensurassem.
• Como a tabela a seguir mostra, profissionais experientes na linha
de frente e a capacidade de resolver um problema em uma única
ligação ocupam o topo do ranking.
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Gestão da qualidade de serviço
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Como administrar expectativas de clientes
• Os clientes formam expectativas a partir de várias fontes:
• como experiências anteriores,
• boca a boca e
• propaganda.
• Em geral, eles comparam o serviço percebido com o serviço
esperado.
• São identificadas cinco gaps que levam ao fracasso na prestação
de serviços:
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Como administrar expectativas de clientes
1. Gap entre as expectativas do consumidor e as percepções da
gerência
2. Gap entre as percepções da gerência e as especificações da
qualidade de serviços
3. Gap entre as especificações da qualidade dos serviços e sua
entrega
4. Gap entre a entrega dos serviços e as comunicações externas
5. Gap entre o serviço percebido e o serviço esperado
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Como administrar expectativas de clientes
• Com base nesse modelo, os pesquisadores identificaram cinco
fatores determinantes da qualidade dos serviços que são descritos a
seguir por ordem de importância.
1.
2.
3.
4.
5.
Confiabilidade
Capacidade de resposta
Segurança
Empatia
Itens tangíveis
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Como administrar expectativas de clientes
• Com base nesses cinco fatores, os pesquisadores desenvolveram a
escala SERVQUAL, composta de 22 itens:
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Adoção de tecnologias de autoatendimento
• Os consumidores valorizam a conveniência nos serviços. Muitos
serviços que exigem interação pessoal têm sido substituídos por
tecnologias de autoatendimento.
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Adoção de tecnologias de autoatendimento
• Além das tradicionais máquinas automáticas de salgadinhos e
refrigerantes, o autoatendimento inclui caixas eletrônicos (ATMs),
postos de gasolina com auto abastecimento, hotéis com check-out
automático e uma variedade de atividades realizadas pela Internet,
como compra de ingressos, transações financeiras e personalização
de produtos.
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Gerenciamento dos serviços de suporte e assistência
ao produto
• Não menos importantes do que os setores de prestação de
serviços são os setores baseados em bens que precisam oferecer
um pacote de serviços paralelos.
• Fabricantes de equipamentos precisam fornecer serviços de
suporte e assistência ao produto.
• Na verdade, os serviços de suporte e a assistência ao produto têm
se tornado um importante campo de batalha por vantagens
competitivas.
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Avaliação Oral
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Avaliação Oral
1. Como pode ser caracterizado um serviço?
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Avaliação Oral
1. Como pode ser caracterizado um serviço?
Um serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente
intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta
na propriedade de nada.
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Avaliação Oral
2. Serviços se caracterizam por serem:
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Avaliação Oral
2. Serviços se caracterizam por serem:
Os serviços são intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis.
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Avaliação Oral
3. Quais são as práticas que caracterizam as melhores empresas
prestadoras de serviço?
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Avaliação Oral
3. Quais são as práticas que caracterizam as melhores empresas
prestadoras de serviço?
As melhores empresas de serviços se destacam nas seguintes
práticas: concepção estratégica, histórico de compromisso da alta
gerência com a qualidade, padrões rigorosos, tecnologias de
autoatendimento, sistemas de monitoramento do desempenho do
serviço e de atendimento às reclamações do cliente.
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Avaliação Oral
4. Para prestação de um serviço de qualidade superior deve-se estar
atento à administração de:
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Avaliação Oral
4. Para prestação de um serviço de qualidade superior deve-se estar
atento à administração de:
A prestação de serviço superior ao cliente requer a administração
das expectativas de clientes e a adoção de tecnologias de
autoatendimento.
Carlos Freire
2014
Produtos e Marca
Dúvidas?
Reclamações?
Críticas?
Sugestões?
Carlos Freire
2014