Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2
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Tecnológico de Marketing GESTÃO DE MARCAS CARLOS FREIRE – 2014.2 Gestão de Marcas Programas de Marketing para construção de Brand Equity Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Novas perspectivas sobre o marketing As novas condições do cenário de negócios alteraram profundamente as estratégias e táticas de marketing. Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Novas perspectivas sobre o marketing Tais mudanças aconteceram em todas as áreas: Globalização da economia; Tecnologia; Político- legal; Sociocultural e Competitivo. Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Novas perspectivas sobre o marketing Segundo Kotler, são 5 os movimentos mais importantes: Digitalização e conectividade (internet, intranets e mobile); Desintermediação e reintermediação ( novos intermediários de todos os tipos); Customização e customerização (produtos personalizados e fornecimento de ingredientes para que os próprios clientes façam) Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Novas perspectivas sobre o marketing Convergência de setores (pela indefinição de fronteiras entre os setores); Novas capacidades de clientes e empresas. (inovar sem perder de vista os objetivos) Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Novas perspectivas sobre o marketing Como consequência, o marketing está, cada vez mais, abandonando as práticas de massa, que construíram marcas fortes nas décadas de: 1950, 1960 e 1970, e adotando novas abordagens. Assim temos que: Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Durante os últimos 50 anos prevaleceu a ideia de que as empresas desenvolviam uma proposta de valor: branco mais branco, dentes mais limpos, bom até a última gota. Refinavam as propostas em mercados teste e divulgavam massivamente e fixavam as propostas na mente do consumidor. Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Nesse esquema, o fabricante sabia tudo e, de cima para baixo, vendia os produtos via massificação publicitária. Hoje, voltou-se à época do armazén de secos e molhados. Neles, o proprietário conhecia todos seus clientes, suas preferências, a idade dos filhos, o que faziam nas horas de lazer. A loja era uma marca, um estabelecimento comercial e um amigo. Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Por tudo isso, vive-se em plena era da Personalização do Marketing. Por desejo dos consumidores de que isso aconteça; Pelo acirramento da concorrência; Surgem conceitos tais como: Marketing de Experiência, Marketing One-to-one e Marketing de Permissão. Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Nese cenário, os consumidores caracterizam-se por: . Aumento substancial do poder do cliente; . Variedade maior de bens e serviços disponíveis; . Quantidade maior de informações sobre qualquer coisa; . Maior facilidade de interação e para fazer e receber pedidos e . Possibilidade de conversar com desconhecidos e comparar produtos e serviços. Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Nese cenário, as empresas caracterizam-se por: . Operar um novo e poderoso canal de informação e vendas com maior alcance geográfico; . Coletar informações mais completas e ricas sobre seus mercados, clientes e concorrentes; . Facilitar a comunicação com seus clientes, aumentando a eficácia das transações; . Enviar anúncios, cupons, promoções por email a clientes que lhes deêm permissão; . Customizar suas ofertas e serviços para clientes individuais; . Melhorar sua compra, recrutamento, treinamento e comunicação interna e externa. Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas O conceito de Marketing de Experiência. Como isso funciona? Associando o produto ou serviço a experiências exclusivas e interessantes. Lembram do restaurante da última aula? “A ideia não é vender algo a alguém, mas demonstrar como uma marca pode enriquecer a vida do cliente.” Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Pine e Gilmore , pioneiros no tema, dizem que estamos no limiar da ‘economia de experiência’, uma nova era econômica em que as empresa devem orquestrar eventos memoráveis para seus clientes. Na visão deles: . Se você cobra pelo que vende, está no negócio de mercadorias; . Se você cobra por coisas tangíveis, está no negócio de bens; . Se você cobra por atividades que executa, está no negócio de serviços; . Se você cobra pelo tempo que os clientes passam com você, então e, somente então, está no negócio de experiência. Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Ainda segundo Pine e Gilmore as experiências vendáveis apresentam-se sobre 4 variedades: . Entretenimento; . Educação; . Estética e . Escapismo. Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Empresas que aplicam o Marketing de Experiência caracterizam-se por: . Focalizar a experiência do cliente; . Focalizar a situação do consumo; . Ver os clientes como seres racionais e emocionais e . Usar ferramentas e métodos variados. Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Schimitt salienta que: ‘O grau que uma empresa é capaz de oferecer uma experiência desejável, usando tecnologia da informação, marcas, comunicação integrada de marketing e entretenimento, determinará em grande parte seu sucesso nesse milênio’. Para ele são 5 os tipos de experiências: perceber, sentir, pensar, agir e relacionar-se. Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Schimitt salienta que: ‘O grau que uma empresa é capaz de oferecer uma experiência desejável, usando tecnologia da informação, marcas, comunicação integrada de marketing e entretenimento, determinará em grande parte seu sucesso nesse milênio’. Para ele são 5 os tipos de experiências: perceber, sentir, pensar, agir e relacionar-se. Mas, afinal, o que é isso? Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Exemplo: No final da década de 1990 a Coca-Cola reduziu à metade a verba de patrocínios esportivos e reinvestiu em uma área chamada Coca-Cola Experience no estádio de futebol Turn Field em Atlanta. Nesse ambiente os espectadores podiam, beber refrigerantes, assistir ao jogo e socializar-se em um local privilegiado. Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Vídeo Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Marketing One to One Don Peppers e Martha Rogers popularizaram o conceito de marketing one to one. Eles o justificam como decorrência de: . Mudança do Marketing de Transação para o Marketing de Relacionamento; . Os avanços das tecnologias de comunicação (Internet); . Fragmentação constante das mídias de massa. Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Marketing One to One Empresas Ajudando a Agregar Valor Informação Clientes Carlos Freire – 2014.2 Entregando Valor Agregado Gestão de Marcas Conceitos fundamentais do Marketing One to One . Foco no cliente individual por meio de bancos de dados de clientes; . Resposta ao diálogo do cliente via interatividade; . Customização de produtos e serviços. Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Exemplo:Rede Hotéis Ritz- Carlton. . No Ritz de São Francisco o cliente pede uma taça de vinho branco com uma pedra de gelo; . Essa informação vai para o Banco de dados; . No futuro o cliente se hospeda no Ritz- Nova Iorque, será servida a ele uma taça de vinho branco com uma pedra de gelo; . O cliente se surpreende positivamente; . Ponto para a marca. Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Marketing de Permissão. É a prática de promover o marketing junto aos consumidores somente após a sua permissão expressa. Ferramenta com a qual as empresas podem romper a saturação e construir fidelidade de clientes. Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Marketing de Permissão. Estima-se que uma pessoa receba algo em torno de 3 mil mensagens de marketing por dia. Isso é saturação. Quanto maior a saturação, mais lucrativos se tornam os esforços de marketing de permissão. Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Como obter a permissão? . Amostras grátis; . Promoção de vendas; . Desconto; . Concursos. Utilizando essas técnicas o marketing pode obter a cooperação dos clientes e fazer com que desejem receber mais mensagens no futuro. Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Etapas do Marketing de Permissão 1.Oferecer ao cliente um incentivo para que ele se ofereça como voluntário; 2.Oferecer ao cliente interessado uma espécie de manual, instruindo-o sobre o produto ou serviço que está sendo promovido; 3.Reforçar o incentivo para que o cliente mantenha a permissão; Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Etapas do Marketing de Permissão 4. Oferecer incentivos adicionais para obter mais permissão do cliente; 5. Com o tempo, alavancar a permissão para mudar o comportamento do cliente, de modo que aumente a lucratividade. Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Exemplo de Marketing de Permissão A Columbia House, clássica usuária de marketing de permissão, envia aos membros de seu clube uma seleção mensal de músicas – algo que eles esperam e que lhes é relevante. A seleção é pessoal, uma vez que representa uma categoria de música que o interessado informou ser de sua preferência. Se o associado não gostar e optar por não ficar com a seleção, ele simplesmente devolve. Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Mas como fazer essa personalização em uma realidade de milhares de milhares de clientes? Como adotar a postura da mercearia nesse novo cenário de negócios? Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Utilizando as metodologias e os recursos tecnológicos existentes. Utilizando o CRM – Customer Relationship Manegement. O que é o CRM? Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas 1. É um processo orientado para o cliente, que permeia toda a empresa. 2. Ele usa intensivamente a informação do cliente, apoiada pela informatização de marketing, vendas e serviços. Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas • Os passos para a implantação do CRM são: 1. Definir como os clientes serão tratados, quais eventos de relacionamento serão armazenados e o plano de comunicação para estimular os contatos dos clientes. 2. Redesenhar o atendimento ao cliente para adaptá-lo ao CRM. Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas • Os passos para a implantação do CRM são: 3. Comprar uma solução de tecnologia. 4. Implantar o CRM de fato. Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas • Para trabalhar com o CRM os funcionários da empresa precisam estar motivados e treinados. • É importante fazer com que o funcionário compreenda a relevância do relacionamento e concorde com ele. • O comprometimento do funcionário pode ser conquistado por meio de treinamentos corretos e avaliações de desempenho adequadas. Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas • Por fim, uma questão bastante importante para o êxito da adoção do marketing de relacionamento por todos os funcionários da empresa é a atenção direta e a intervenção da alta diretoria da empresa, pois as mudanças de procedimentos e de cultura para essa adoção são muito grandes. Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas • Diagrama de CRM Carlos Freire – 2014.2 Sociedade Contatos Telefônicos Data Horário Assunto Atendido por: Encaminhamento Solução Contatos Pessoais Data Horário Assunto Atendido por: Encaminhamento Solução Concorrentes Área de Saúde Órgãos Oficiais Área Científica Área Tecnológica Carlos Freire – 2014.2 Divulgação Institucional Divulgação Promocional Endomarketing SOFTWARE CRM Objetivos Relatórios Dados Pessoais Nome Data de Nascimento Sexo Endereço Telefone Contato Telefone Celular Email Pós- Vendas Banco de Dados Dados Clínicos Exames Imagem Internação Clínica Internação Cirúrgica Terapias Outros Histórico de Contatos Fornecedores Colaboradores Corpo Clínico Clientes Consultas Gestão de Marcas Exames Laboratório Interface Imprensa Interface Órgãos Oficiais Interface Operadoras Informações Público Interno Mídia Eletrônica Gestão de Marcas • Exemplo de utilização de CRM para construção de Brand Equity Carlos Freire – 2014.2
