6ª Aula: Database Marketing

Database Marketing
Gestão do Conhecimento
 Gestão do Conhecimento é um conjunto de procedimentos,
infra-estrutura tecnológica, práticas e ferramentas para
possibilitar a efetiva aquisição, organização e distribuição de
informações relevantes, para as pessoas certas no tempo certo,
de modo a capacitá-las a contribuir na realização dos objetivos
do negócio através de ações eficazes. (Ernst & Young)
 A descoberta de conhecimentos nas bases de dados (KDD Knowledge Discovery in Database) engloba todo o processo de
extração de conhecimentos a partir de dados.
DADOS
INFORMAÇAO
CONHECIMENTO
DBM + ANÁLISES ESTATÍSTICAS/MINING
Database Marketing - Definições
Uma forma de estruturar e utilizar as
informações internas e externas para
refinar seu mercado alvo, desenvolver
planos de vendas inteligentes e criar
mensagens de vendas e de marketing que
sejam relevantes.
Conjunto de dados estruturados
consolidando informações provinientes de
diferentes sistemas transacionais.
Database Marketing - Por que?
 Um pequeno negócio constrói relacionamentos com os seus
clientes ao notar as suas necessidades, lembrar suas
preferências e aprender, por intermédio de interações
passadas, como servi-los melhor no futuro.
 O que pode substituir a intuição criativa do proprietário único
que reconhece clientes por seu nome aparência e voz e lembra
seus hábitos e preferencias?
 Com uma aplicação inteligente de tecnologia da informação,
mesmo a maior das empresas pode chegar perto disso.
 O DBM dota a empresa de uma memória. Mas a memória tem
pouca utilidade sem inteligência. Dados tem que ser analisados,
compreendidos e transformados em informações aplicáveis
(“acionáveis”). É aí que entra em cena o Data Mining.
 O Data Mining dota a empresa de inteligência.
Data Mining
Exploração e análises, de forma
automática ou semi-automática, de uma
grande quantidade de dados objetivando a
descoberta de regras ou padrões.
Permite que uma empresa melhore o
entendimento de seus clientes
Database Marketing - Como
Pontos de Contato
Operacional
Analítico
DBM:
Análises
Segmentação
Conhecimento
Database Marketing - Como
Projeto Shoptime
Etapa de Diferenciação
Inteligência de
Marketing
CRM
DB2
Classificação de Mining/SPSS
Clientes - Score
Etapa de Interação
ERP
Sistemas Transacionais
Carga em
D+1
Datamart de
Marketing
Gerenciador de Campanhas
Etapa
de
Identificação
Geração de Listas
Etapa de Personalização
Mercado
Base de Clientes
Plano de Comunicação
Dirigida
Email Marketing
Catálogo
www.shoptime.com
CallCenter
Processo
Toda a análise é precedida de:
Limpeza e pré-processamento (representa
aproximadamente 60% do esforço)
Seleção e transformação dos dados
O Que o Mining pode responder?
Que clientes são mais lucrativos?
Que campanhas são mais eficientes?
Qual o perfil dos clientes que estão
interessados no meu produto?
Quais os clientes que estão deixando de
comprar comigo?
Principais Atividades do Mining
Classificação
Previsão
Análise Exploratória
Otimização
Aplicações
Classificação dos clientes Shoptime em
função de um conjunto de variáveis:
tempo de relacionamento, data da última
compra, quantidade de pedidos, valor da
compra, linha de produto comprada etc…
Classes pré-definidas: Diamante, Ouro, Prata e
Bronze
Hábitos & Consumos do Telespectador
Shoptime
Intenção de Compra - “Next Best Product”
Aplicações
Cross Selling
Aplicações
Personalização
Aplicações
 Previsão de Vendas - Séries Temporais
 Análise do Tempo de Vida do Cliente - Análise de Sobrevivência
 Aumento do retorno do catálogo - postando para clientes com maior
propensão a compra
Segmentação baseada no novo
modelo de Score.
• Catálogos Masters- enviados para os
clientes diamante, Ouro e prata.
Mini catálogo - parte dos clientes bronze
Repique - clientes diamante e ouro
Objetivo: Ciclo de Vida do
Relacionamento
 Baseado no valor do cliente e nas necessidades de
cada segmento, desenvolver estágios de vida
específicos para gerenciar o relacionamento com o
cliente
RECEITA
MARKET SHARE
CONSCIÊNCIA
EXPERIMENTAÇÃO
COMPRA
REPETIÇÃO
DE COMPRA
LUCRO
FIDELIDADE
Resultados
X
Atrair os clientes certos
Manter Clientes
X
Manter os clientes rentáveis
por mais tempo
Cross sell
X
Cross sell eficiente
Minimizar riscos
X
Minimizar riscos e fraudes
Atrair