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Dos dados ao Conhecimento:
O Papel da Estatística no Marketing de
Resultados
UFRJ - 31/03/2005
Gestão do Conhecimento
• Gestão do Conhecimento é um conjunto de procedimentos,
infra-estrutura tecnológica, práticas e ferramentas para
possibilitar a efetiva aquisição, organização e distribuição de
informações relevantes, para as pessoas certas no tempo
certo, de modo a capacitá-las a contribuir na realização dos
objetivos do negócio através de ações eficazes. (Ernst &
Young)
• A descoberta de conhecimentos nas bases de dados (KDD Knowledge Discovery in Database) engloba todo o processo de
extração de conhecimentos a partir de dados.
DADOS INFORMAÇAO CONHECIMENTO
DBM + ANÁLISES ESTATÍSTICAS/MINING
Database Marketing - Definições
• Uma forma de estruturar e utilizar as informações internas e
externas para refinar seu mercado alvo, desenvolver planos
de vendas inteligentes e criar mensagens de vendas e de
marketing que sejam relevantes.
• Conjunto de dados estruturados consolidando informações
provinientes de diferentes sistemas transacionais.
Database Marketing - Por que?
• Um pequeno negócio constrói relacionamentos com os
seus clientes ao notar as suas necessidades, lembrar
suas preferências e aprender, por intermédio de
interações passadas, como servi-los melhor no futuro.
• O que pode substituir a intuição criativa do proprietário
único que reconhece clientes por seu nome aparência e
voz e lembra seus hábitos e preferencias?
• Com uma aplicação inteligente de tecnologia da
informação, mesmo a maior das empresas pode chegar
perto disso.
• O DBM dota a empresa de uma memória. Mas a
memória tem pouca utilidade sem inteligência. Dados
tem que ser analisados, compreendidos e
transformados em informações aplicáveis
(“acionáveis”). É aí que entra em cena o Data Mining.
• O Data Mining dota a empresa de inteligência.
Data Mining
• Exploração e análises, de forma automática ou semiautomática, de uma grande quantidade de dados
objetivando a descoberta de regras ou padrões.
• Permite que uma empresa melhore o entendimento de
seus clientes
Database Marketing - Como
Pontos de Contato
CRM - Operacional
CRM - Analítico
DBM:
Análises
Segmentação
Conhecimento
Database Marketing - Como
• Projeto Shoptime
Etapa de Diferenciação
Inteligência de
Marketing
CRM
DB2
Classificação de Mining/SPSS
Clientes - Score
Etapa de Interação
ERP
Sistemas Transacionais
Carga em
D+1
Datamart de
Marketing
Gerenciador de Campanhas
Etapa
de
Identificação
Geração de Listas
Etapa de Personalização
Mercado
Base de Clientes
Plano de Comunicação
Dirigida
Email Marketing
Catálogo
www.shoptime.com
CallCenter
Ciclo do Conhecimento
Ações
Planos
Estratégias
Medidas
DBM
Decisões
Informação
Análise
Insights
Inteligência
Aprendizado
Processo
• Toda a análise é precedida de:
– Limpeza e pré-processamento (representa
aproximadamente 60% do esforço)
– Seleção e transformação dos dados
O Que o Mining pode responder?
• Que clientes são mais lucrativos?
• Que campanhas são mais eficientes?
• Qual o perfil dos clientes que estão interessados no meu
produto?
• Quais os clientes que estão deixando de comprar
comigo?
Principais Atividades do Mining
•
•
•
•
Classificação
Previsão
Análise Exploratória
Otimização
Aplicações
• Classificação dos clientes Shoptime em função de um
conjunto de variáveis: tempo de relacionamento, data
da última compra, quantidade de pedidos, valor da
compra, linha de produto comprada etc…
– Classes pré-definidas: Diamante, Ouro, Prata e
Bronze
• Hábitos & Consumos do Telespectador Shoptime
• Intenção de Compra - “Next Best Product”
Aplicações
• Cross Selling
Aplicações
• Personalização
Aplicações
• Previsão de Vendas - Séries Temporais
• Análise do Tempo de Vida do Cliente - Análise de
Sobrevivência
• Aumento do retorno do catálogo - postando para
clientes com maior propensão a compra
Segmentação baseada no novo
modelo de Score.
• Catálogos Masters- enviados para os
clientes diamante, Ouro e prata.
Mini catálogo - parte dos clientes bronze
Repique - clientes diamante e ouro
Objetivo: Ciclo de Vida do Relacionamento
• Baseado no valor do cliente e nas necessidades de cada
segmento, desenvolver estágios de vida específicos para
gerenciar o relacionamento com o cliente
RECEITA
MARKET SHARE
CONSCIÊNCIA
EXPERIMENTAÇÃO
COMPRA
REPETIÇÃO
DE COMPRA
LUCRO
FIDELIDADE
Resultados
X
Atrair os clientes certos
Manter Clientes
X
Manter os clientes rentáveis
por mais tempo
Cross sell
X
Cross sell eficiente
Minimizar riscos
X
Minimizar riscos e fraudes
Atrair
Bibliografia Recomendada
• Database Marketing Estratégico, Arthur M. Hughes, Makron
Books
• The New Direct Marketing, David Shepard
• Data Mining Techniques for Marketing, Sales and Customer
Support, Michael J.A. Berry, Gordon Linoff
Obrigada !
Eleusina Carvalho
Email: [email protected]