HuttSpeh 10e ppt Cap. 1

B2B - Gestão de Marketing em
Mercados Industriais e Organizacionais
Capítulo 1: Perspectiva de Marketing Industrial
10a Edição - Hutt/Speh
Tópicos do Capítulo
Ao final deste capítulo será possível compreender:
 A natureza dinâmica do ambiente de marketing industrial e as semelhanças e
diferenças básicas entre o marketing de bens de consumo e o industrial
 Os fatores subjacentes que influenciam a demanda por produtos e serviços
adquiridos por clientes industriais e organizacionais
 A natureza dos relacionamentos comprador-vendedor na cadeia de
suprimentos de produto.
 Os tipos de clientes nos mercados B2B
 As características básicas dos produtos e serviços industriais
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Marketing Industrial
 Ambos os termos “Marketing Comercial” ou “Marketing Industrial" podem ser
utilizados
 50% de todos os graduados em cursos de administração se juntam a
empresas que competem no mercado industrial.
 Devido ao interesse em mercados de alta tecnologia e ao tamanho do
mercado industrial, a gestão de marketing industrial tem recebido maior
atenção ultimamente.
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Mercados Industriais
 São mercados para produtos e serviços, nacionais a internacionais
– Comprados por:
– Empresas
– Órgãos do governo
– Instituições
– Para:
– Incorporação
– Consumo
– Uso
– Revenda
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O Que São Produtos Industriais?
 São utilizados para a fabricação de outros produtos
 Podem tornar-se parte de outro produto
 Auxiliam nas operações normais de uma organização
 São adquiridos para a revenda sem alteração de formato
 Um produto adquirido para uso pessoal é considerado um produto de
consumo
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O Marketing de "Business to Business" (B2B) é Enorme
 Os profissionais de marketing servem ao maior de todos os mercados.
 O volume em dólares do mercado industrial ultrapassa significativamente o do
mercado de consumo.
 Um único cliente pode ser responsável por níveis enormes de atividade de
compra. (Por exemplo, cada um dos 1.350 compradores comerciais da GM’s
podem comprar anualmente o correspondente a $50 milhões.)
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B2C e B2B
O Mercado de Consumo (B2C) e o Mercado Industrial (B2B) na
Dell, Inc.
B2B
B2C
Clientes
Pessoas e
Domicílios
Empresas
Globais
Grandes corporações
Empresas de pequeno e
médio porte
Produtos
Selecionados:
PCs
Impressoras
Aparelhos eletrônicos
Contratos para serviços
simples
PCs
Depósito da empresa
Servidores
Ofertas de serviço complexo
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Instituições
Assistência à
saúde
Escolas
Governo
Federal
Estadual
Municipal
Categorias de Clientes do Mercado Industrial
Produtores
OEMs
Comercial
Revendedores
Governo
Instituições
Atacadistas Varejistas
Federal
Municipal
Estadual
Regional
Sindicatos
Fundações
Clubes cívicos
Organizações sem
fins lucrativos
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Igrejas
Outros
Profissionais de Marketing Industrial versus Profissionais de
Marketing de Bens de consumo
Semelhantemente:
 Ambos os profissionais de marketing se beneficiam ao empregar uma
orientação de mercado, ou seja:
 Eles precisam entender e satisfazer as necessidades do cliente
 Ambos são orientados para o mercado
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Empresas orientadas para o Mercado Demonstram…
 Um conjunto de valores e crenças que coloca os interesses do cliente em
primeiro lugar
 A capacidade de gerar, difundir e utilizar de modo produtivo as melhores
informações sobre clientes e concorrentes
 O uso coordenado de recursos interfuncionais (por exemplo, pesquisa e
desenvolvimento, fabricação)
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Empresas orientadas para o Mercado
Possuem capacidades distintas:
 Capacidade de percepção do mercado: Capacidade da empresa de
perceber a mudança e antecipar as respostas do cliente
 Ligação com o cliente: Capacidade de desenvolver e gerenciar
relacionamentos próximos com o cliente
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Empresas orientadas para o Mercado
Consideram os clientes como ativos, desta forma:
 Os gastos com o marketing, antes vistos como despesas, são hoje
considerados como investimentos.
 Portanto, os profissionais de marketing precisam medir o desempenho, como
o ROI, em relação aos seus investimentos.
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Atender aos Padrões de Desempenho Significa:
Desenvolver e cultivar as capacidades de gerenciamento de relacionamento com
o cliente (CRM) por meio de:
 Identificação,
 Iniciação
 Desenvolvimento,
 e Manutenção de relacionamentos lucrativos com o cliente.
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Os Gerentes de Marketing Profissional
Utilizam as ferramentas de Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente
para:
 Identificar e categorizar os segmentos de clientes
 Determinar as necessidades atuais e potenciais de um cliente
 Visitar os clientes para aprender sobre as aplicações dos produtos
 Desenvolver e executar os componentes individuais de marketing a fim de
incluir:
– Programas de vendas, propaganda, promoções, serviços etc
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Profissionais de Marketing:
 Foco no Lucro
– Compreender as forças que afetam os lucros
– Alinhar alocação de recursos com receitas e lucros a serem garantidos por negócios
futuros
 Ser Parceiro dos Clientes
– Os profissionais de marketing não executam apenas venda aos clientes, mas
desenvolvem uma forma de parceria com o propósito de servir e agregar valor aos
seus consumidores
– Tal estratégia pode resultar na predileção do fornecedor
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Empresas orientadas para o Mercado
 Proporcionar Proposições de Valor
 Criar programas, incluindo produtos, serviços, ideias e soluções de
problemas que ofereçam valor e apresentem oportunidades aos
clientes.
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Relacionamentos Interfuncionais em Marketing
 O profissional de marketing industrial atua como integrador de várias áreas
funcionais dentro da empresa
 As áreas funcionais são:
– Fabricação
– Pesquisa e Desenvolvimento (P&D)
– Serviço ao Cliente
– Contabilidade
– Logística
– Compra
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Relacionamento Interfuncional em Marketing
O planejamento de
marketing industrial
deve ser
coordenado e
sincronizado com
os esforços de
planejamento
correspondentes.
Desenvolvido por Cool Pictures e MultiMedia Presentations
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Características do Mercado Industrial
 O marketing industrial e o marketing de bens de consumo são diferentes
 Muito embora ambos compartilhem:
– Um conjunto em comum de conhecimento, princípios e teoria
 Eles se diferenciam, uma vez que:
– Os mercados industriais e seus compradores funcionam de modo bem diferente em
relação aos mercados de consumo
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O Marketing Industrial e o de Consumo são diferentes com
relação à:
 Natureza de seus mercados
 Demanda do mercado
 Comportamento do comprador
 Relacionamento comprador-vendedor
 Influências ambientais (econômicas, políticas, legais) e
 Estratégia de marketing
– Em razão destas diferenças, os profissionais de marketing industrial precisam
entender como a demanda por produtos e serviços industriais se diferenciam da
demanda por consumo.
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Características da Demanda do Mercado Industrial
 Demanda derivada
 Demanda flutuante
 Demanda estimulada
 Sensibilidade ao preço / elasticidade da demanda
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Demanda Derivada
 A demanda por produtos industriais é chamada de demanda derivada, pois a
demanda por produtos industriais é derivada da demanda final por produtos de
consumo.
 Assim sendo, os profissionais de marketing industrial devem monitorar com
muita atenção as flutuações nas tendências e padrões dos mercados de
consumo
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Demanda Flutuante
Pelo fato de a demanda ser derivada, qualquer declínio ou aumento na demanda
de consumo pode criar uma flutuação na demanda de vários produtos
industriais.
Por exemplo:
 Um aumento nas taxas hipotecárias pode rapidamente reprimir as vendas de
casas novas. Fato que, por sua vez, retarda a necessidade de novos
aparelhos domésticos. As empresas reagem diminuindo o estoque de
materiais ou adiando a compra de novos maquinários.
 Isso explica o motivo pelo qual a demanda por vários produtos industriais
tende a flutuar mais que a demanda por produtos de consumo.
 Um declínio nas taxas de juros tem o impacto oposto.
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Demanda Estimulada
 Às vezes, os profissionais de marketing precisam estimular a demanda por
produtos de consumo que incorporam seus produtos industriais ou em cuja
fabricação seus bens industriais são usados.
 Fabricantes farmacêuticos anunciam na televisão por meio da demonstração
de doenças, e oferecendo ao consumidor final, em seguida, seus produtos
como sendo a solução. (“Pergunte ao seu médico se XYZ é ideal para você!”)
 Algumas vezes, os fabricantes oferecem grandes descontos nos preços, o que
influencia os envolvidos na cadeia de suprimentos a baixarem os preços com
a esperança de influenciar o consumidor final a comprar o produto.
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Demanda Inelástica
 A demanda inelástica é aquela que não leva o preço em consideração. O
declínio ou o aumento no preço do produto não tem impacto significante na
demanda.
 Por exemplo: Preço da gasolina
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Elasticidade da Demanda
Curva da Demanda Elástica
Curva da Demanda Inelástica
D
Preço
Preço
D
D
D
Quantidade
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Quantidade
Perspectiva do Mercado Global
Os profissionais de marketing devem ter perspectiva global:
 Nos EUA, tais profissionais precisam enxergar além de suas fronteiras
 A demanda por produtos industriais em países como a Alemanha, Japão e
Coreia está crescendo mais rapidamente que nos EUA
 O enorme crescimento em países emergentes como o Brasil, China, Rússia e
Índia propicia amplas oportunidades para grandes e pequenas empresas
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Produto de Consumo ou Produto Industrial?
 Como mencionado anteriormente, o uso ao qual o produto se destina
determina se este produto é de consumo ou industrial
– Se um determinado produto de limpeza é usado pelo consumidor final para a limpeza
de sua casa, ele é um produto de consumo.
– Se o mesmo produto é usado para a limpeza de um hospital ou universidade, ele é
um produto industrial.
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Alguns Produtos de Consumo se transformam em Produtos
Industriais
 J.M. Smucker Company vende sua geleia ao consumidor final como produto
alimentício doméstico, mas também a comercializa como recheio,
complemento para iogurte ou para produtos de outras empresas.
 Muitas empresas vendem de forma bem sucedida tanto para o mercado de
consumo quanto para o industrial.
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Marketing de Relacionamento
 Todas as atividades de marketing são voltadas ao estabelecimeto,
desenvolvimento e manuntenção de trocas bem-sucedidas como os clientes
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Marketing de Relacionamento - cont.
 Estabelecer relacionamentos "one-to-one" com os clientes é a alma do
mercado industrial
 A Figura 1.4 fornece uma recapitulação das principais características dos
clientes do mercado industrial.
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Figura 1.4 - Características dos Clientes do Mercado Industrial
Característica
Exemplo


Os clientes do mercado industrial são compostos por empresas


Estado do Arizona e várias unidades dos governos estadual e
Uma única compra por um cliente industrial é bem maior que
municipal.

Uma pessoa pode comprar uma unidade de uma atualização
A demanda por produtos industriais é derivada da demanda
de pacote de software da Microsoft, enquanto o Citigroup
final por produtos de consumo.
compra 10 mil.
Os relacionamentos entre os profissionais de marketing

A compra de novas residências estimula a demanda por
industrial tendem a ser próximos e duradouros.
carpetes, eletrodomésticos, armários embutidos, madeira e
As decisões sobre compras de clientes industriais geralmente
uma enorme variedade de outros produtos.
envolvem múltiplas influências de compra, em vez de um único

tomador de decisão.

Entre os clientes da Dell estão a Boeing, a Universidade do
comerciais, instituições e governos.
aquela de um cliente individual.


Embora atendam tipos diferentes de clientes, os profissionais
O relacionamento da IBM com alguns clientes principais já dura
décadas.

Uma equipe interfuncional na Procter & Gamble (P&G) avalia
de marketing industrial e os profissionais de marketing de bens
computadores pessoais tipo laptop alternativos e seleciona a
de consumo compartilham os mesmos cargos.
Hewlett-Packard.

Os cargos incluem gerente de marketing, gerente de produto,
gerente de vendas, gerente de contas.
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A cadeia de suprimentos
 O Marketing Industrial constitui uma importante influência na cadeia de
suprimentos.
 Ao revisar a Figura 1-5, atente à importância da influência do profissional de
marketing industrial em cada etapa da cadeia de suprimentos.
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A Cadeia de Suprimentos - Figura 1.5
Michael Porter e Victor Millar observam que, “para ganhar vantagem competitiva sobre
seus rivais, uma empresa deve desempenhar estas atividades a um custo mais baixo, ou
desempenhá-las de forma que leve à diferenciação ou a um prêmio especial (mais valor).”
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Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos.
 É uma técnica para vincular as operações de um fabricante àquelas de seus
fornecedores estratégicos, principais intermediários e clientes, visando a
aumentar a eficiência e a eficácia.
 A Internet está desempenhando um amplo papel ao permitir o planejamento
conjunto e a execução em tempo real.
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Gerenciamento de Relacionamentos na Cadeia de Suprimentos
 Por mais importante que seja ganhar clientes, o desenvolvimento de
relacionamentos sólidos com os fornecedores é igualmente importante para os
fabricantes.
 Empresas como a IBM e a Toyota desenvolvem estratégias para criar um base
de fornecedores que ofereçam novas ideias e que sejam leais.
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Categorias de Clientes do Mercado Industrial
Produtores
Fabricantes de
Equipamentos
Originais (OEMs)
Comercial
Revendedores
Atacadistas Varejistas
Governo
Instituições
Federal
Municipal
Estadual
Regional
Sindicatos
Fundações
Clubes cívicos
Organizações sem
fins lucrativos
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Igrejas
Outros
Clientes do Mercado Industrial
Empresas Comerciais
Existem três categorias de Clientes Comerciais:
 Usuários
 Fabricantes de Equipamentos Originais (OEMs)
 Revendedores e Distribuidores
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Usuários
 Os usuários compram produtos ou serviços industriais para fabricar outros
produtos e serviços que são, por sua vez, vendidos nos mercados industriais
ou de consumo.
 Por exemplo: a Toyota compra máquinas para a fabricação de carros que são
vendidos a consumidores e a empresas. A Toyota é um usuário.
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Produtores
 Empresas voltadas para o lucro
 Fabricam produtos - OEMs e Subcontratadas
 A 3M nos EUA
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OEMs
Fabricantes de Equipamentos Originais
Indivíduos ou organizações que compram produtos comerciais e os incorporam
em produtos de fabricação própria, para a subsequente venda a outros
produtores ou consumidores.
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Governos
 Governo Municipal, Estadual e Federal
 Geralmente utilizam a licitação como meio para a compra de produtos e
serviços
 Aquisição de até 1/3 do Produto Interno Bruto (PIB)
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Instituições
 Este é o segmento sem fins lucrativos do mercado que não tem como objetivo
atingir as metas comerciais normais, tais como ROI, parcela de mercado ou
lucros
 O mercado engloba universidades, hospitais, escolas, igrejas, clubes cívicos,
fundações etc.
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Classificação de Produtos para o Mercado Industrial
Classifique os produtos
industriais de acordo com
as seguintes perguntas:
Como o produto ou
serviço industrial entra no
processo de produção?
Como ele entra na
estrutura de custos da
empresa?
Fonte: Adaptado de Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, and Control, 4a ed. (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1980), p. 172, com
permissão da Prentice-Hall, Inc.
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Modelo para a Gestão de Marketing Industrial
A estratégia do
marketing industrial é
formulada dentro dos
limites estabelecidos
pela missão e
objetivos corporativos.
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Visão Geral do Texto
 A parte 1 considera as diferenças entre os mercados de consumo e comercial,
além de discutir os vários tipos de empresas comerciais.
 A parte 2 examina a o processo de compra da organização e as forças que
afetam os tomadores de decisões.
 A parte 3 investiga a seleção de segmentos alvo e a premeditação de suas
respostas
 A parte 4 foca na elaboração de estratégias voltadas ao mercado.
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Capítulo 1: Perspectiva de Marketing Industrial
B2B - Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais 10a ed.
Michael D. Hutt
Universidade do Estado do Arizona
Thomas W. Speh
Universidade de Miami
Apresentação de PowerPoint por
Ray A. DeCormier, PhD
Universidade Central do Estado de Connecticut
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