Marketing de Relacionamento

Marketing de Relacionamento
Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo –
Hooley, Saunders e Piercy – Prentice Hall
CARLOS FREIRE – 2014.2
Marketing de Relacionamento
Valor do Cliente
Última Aula
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• Para Porter, existem duas formas básicas de entregar valor
superior ao cliente e, com isso, gerar vantagem competitiva:
criar produtos com benefícios semelhantes e custos inferiores
ou entregar benefícios superiores que justifiquem um preço
mais alto.
• Assim, duas estratégias genéricas (ou formas gerais de
trabalho) são apontadas por Porter:
o Liderança de custo.
o Diferenciação ( Foco) .
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• Empresas pautadas em liderança de custo têm como
objetivo reduzir seus custos de operação, o que lhes
possibilita oferecer produtos similares aos da concorrência
por preços reduzido.
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• Empresas pautadas em diferenciação (foco) visam identificar
possíveis benefícios que, se incorporados, tornam seus
produtos mais atrativos para o cliente e, por conseguinte,
possíveis de serem comercializados por preços mais altos.
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• Essa análise, denominada análise da indústria, atenta para
estes cinco principais componentes do ambiente das
empresas, as cinco forças de Porter:
o Rivalidade entre concorrentes;
o Poder de barganha dos fornecedores;
o Ameaça de novos concorrentes (entrantes);
o Ameaça de produtos substitutos e
o Poder de barganha dos clientes.
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• Rivalidade entre concorrentes;
• Quanto maior a rivalidade maiores as ações de marketing
necessárias.
• Consequências?
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• Rivalidade entre concorrentes;
• Quanto maior a rivalidade maiores as ações de marketing
necessárias.
• Consequências?
• Isso interfere na rentabilidade.
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• Poder de barganha dos fornecedores
• 80% da matéria prima da empresa depende de um único
fornecedor.
• Consequências?
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• Poder de barganha dos fornecedores
• 80% da matéria prima da empresa depende de um único
fornecedor.
• Consequências?
• Isso dá a esse fornecedor muito poder de barganhar as
condições de fornecimento.
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o Ameaça de novos concorrentes (entrantes);
•Nos dias de hoje é muito rápido e nem precisa ser de forma
física
•Consequências?
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o Ameaça de novos concorrentes (entrantes);
•Nos dias de hoje é muito rápido e nem precisa ser de forma
física
•Consequências?
•Pode causar desequilíbrio nas condições de mercado
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o Ameaça de novos concorrentes (entrantes);
•Nos dias de hoje é muito rápido e nem precisa ser de forma
física
•Consequências?
•Pode causar desequilíbrio nas condições de mercado
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o Ameaça de produtos substitutos e
•A tecnologia, mudança de hábitos etc causam problemas
nesse sentido
•Consequências?
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o Ameaça de produtos substitutos e
•A tecnologia, mudança de hábitos etc causam problemas
nesse sentido
•Consequências?
•Produto cai em desuso e some.
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o Poder de barganha dos clientes.
•Grande parte das receitas está concentrada em um único
cliente.
•Consequências?
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o Poder de barganha dos clientes.
•Grande parte das receitas está concentrada em um único
cliente.
•Consequências?
•Esse cliente passa a ter muito poder junto à empresa.
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• Por essa óptica, uma vez mapeado o ambiente externo, a
empresa estará mais apta a desenvolver uma vantagem
competitiva sustentável.
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• Por essa óptica, uma vez mapeado o ambiente externo, a
empresa estará mais apta a desenvolver uma vantagem
competitiva sustentável.
• É importante observar que o modelo de Porter trabalha com
uma visão externa.
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• Por essa óptica, uma vez mapeado o ambiente externo, a
empresa estará mais apta a desenvolver uma vantagem
competitiva sustentável.
• É importante observar que o modelo de Porter trabalha com
uma visão externa.
• Outras visões posteriores de desenvolvimento de valor e
vantagem competitiva parecem aproximar-se mais do
pensamento de marketing. Dentre elas, destacam-se as
disciplinas de valor apresentadas por Treacy e Wiersema.
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• Três diferentes formas de desenvolvimento de valor superior
e vantagem competitiva são identificadas e denominadas
disciplinas de valor:
o Liderança de produto. (Diferenciação)
o Excelência operacional. (Custo mínimo)
o Intimidade com o cliente. ( Foco/ Diferenciação)
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• A terceira disciplina de valor apresentada por Treacy e
Wiersema traz uma nova possibilidade de foco para a entrega
de valor superior ao cliente e se mostra bastante próxima da
filosofia de marketing e de mercado.
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• Trata-se da disciplina de valor de intimidade com o cliente,
conquistada pela segmentação precisa do mercado e da
oferta de produtos adequados aos segmentos.
• Nesse ponto é interessante a criação de ‘personas’ que
permitirão o completo entendimento de quem é o cliente e
quais são suas expectativas.
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• O que são ‘personas’ ?
São representações fictícias dos clientes ideais.
Baseiam-se
em
demográficas,
dados
reais
características
sobre
características
psicográficas,
histórias
pessoais, motivações, objetivos, desafios, preocupações,
preferências e interações.
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• Como essas informações vão ajudar na criação de Valores
Superiores?
• Determinar o quê vai ser disponibilizado para esses
clientes;
• Auxiliar na definição da estratégia de marketing;
• Esclarecer o escopo da proposta de valor;
• Esclarecer sobre onde o ‘persona’ busca essas
informações.
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• Como obter essas informações para criar o ‘persona’?
• Pesquisa com os clientes;
• Gerar informações sobre o cliente;
• Alimentar o CRM;
• Trabalhadas no sentido de criar modelos de ‘personas’.
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• O quê se deve buscar saber?
• Por quê escolheu nosso produto/serviço/empresa?
• Que tipo de necessidade/desejo procurava satisfazer?
• Quais
eram
suas
expectativas
em
relação
ao
produto/serviço que buscava?
• De que forma o produto/serviço escolhido atendeu tais
expectativas?
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• O quê se deve buscar saber?
• Como foi o processo de compra?
• Foi realizada pesquisa de outras opções?
• Como descobriu o produto/ serviço?
• Que tipo de dúvidas tinha para escolher esse produto/
serviço?
• Onde você busca informações para tirar essas dúvidas?
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• O quê se deve buscar saber?
• Em que o produto/ serviço escolhido atendeu suas
expectativas?
• Você continua utilizando o produto/ serviço?
• Com que frequência?
• O que mais você destacaria como tendo sido importante
na escolha desse produto/ serviço?
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• O Marketing de Relacionamento estará preocupado pela
retenção do cliente e, para isso, vai se valer da
personalização em massa.
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• Oferecer um único produto padronizado a todo o mercado
não constitui uma alternativa exequível dentro do conceito de
marketing de relacionamento.
• Ao mesmo tempo, na maioria dos casos, também não é
economicamente factível desenvolver um produto para cada
cliente.
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•Assim sendo, a empresa, com base no perfil das ‘personas’,
definirá padronizações adequadas a grupos de clientes com
características semelhantes.
• Como?
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• Quanto às possibilidades de personalização, podem ser
citadas três principais:
o Produto principal.
o Serviços de apoio.
o Comunicação.
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• As empresas podem combinar de diferentes formas a
personalização e a padronização desses aspectos.
• Manter produtos padronizados e personalizar apenas a
comunicação é a forma mais simples de personalização.
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• No entanto, para que o relacionamento crie valor para o
cliente de maneira plena, é preciso que ele passe a fazer
parte do processo produtivo da empresa.
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• Ou seja, é preciso que a empresa seja capaz de receber as
informações do cliente e responder a elas em forma de
adaptações dos produtos – em outras palavras, ela
necessita trabalhar a personalização em massa.
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• Por isso a migração para o marketing de relacionamento não
é imediata, mas sim, contínua.
• Existem quatro diferentes níveis de ligação entre empresa e
cliente.
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• O primeiro nível de ligação possível entre empresa e cliente
é o financeiro. Trata-se do oferecimento de preços mais
baixos a clientes antigos.
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• Ações de nível 2 (laços sociais) buscam adaptação da
oferta às necessidades de segmentos de clientes. Dessa
forma, esse tipo de laço entre empresa e cliente se torna mais
sólido, e mais próximo do que se pode considerar uma ação
de marketing de relacionamento.
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• O foco, no entanto, ainda está em grupos de clientes, ou
seja, em segmentos.
• Ligações de níveis 3 e 4, entretanto, focam cliente individual.
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• É inegável que ações que promovem esses tipos de ligação
(como a personalização em massa) são capazes de gerar
laços muito mais sustentáveis com o cliente e, portanto, trazer
resultados muito mais representativos para a empresa.
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• Por isso a migração para o marketing de relacionamento não
é imediata, mas sim, contínua.
• Existem quatro diferentes níveis de ligação entre empresa e
cliente.
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Marketing de Relacionamento
• Ao se deixar engajar em um relacionamento com uma
empresa
específica,
o
cliente
está
reduzindo,
voluntariamente, sua gama de opções de compra.
• Que motivos podem levar o cliente a optar por isso?
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• Em grande medida, os clientes tendem a reduzir suas
opções de compra para facilitar o processo de decisão e
minimizar as possibilidades de arrependimento e erro de
escolha.
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• Além disso, diversas vezes, muito mais do que os atributos
centrais do bem ou serviço comprado, são os benefícios do
relacionamento com o cliente os responsáveis por fazer com
que ele se mantenha fiel a uma empresa.
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•É
possível
destacar
três
tipos
relacionamento para o cliente:
1. Benefícios de confiança.
2. Benefícios sociais.
3. Benefícios de tratamento especial.
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de
benefícios
do
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• Os benefícios que o marketing de relacionamento traz para
os clientes são fontes do aumento de valor percebido e, em
consequência, fontes de valor para a empresa.
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• Por tudo o que já foi visto, fica evidente que a fidelização
dos clientes é um dos objetivos principais do marketing de
relacionamento.
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• Aqui, cabe discutir o que leva um cliente a se tornar fiel. Os
benefícios citados anteriormente podem levar à fidelidade,
mas é importante entender mais a fundo esse processo.
• Para iniciar essa discussão, é preciso primeiro compreender:
o que é um cliente fiel?
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• Uma possibilidade é definir fidelidade como repetição da
compra. Assim, são considerados fiéis aqueles clientes que
compram
repetidas
vezes
e
satisfazem
uma
parcela
significativa de suas necessidades por determinado produto
com a empresa. Essa definição, contudo, pode não ser
suficiente.
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• A recompra pode ser resultado apenas da inércia do cliente
ou de sua indiferença com relação ao produto.
• Porém, se a fidelidade for definida pela recompra gerada
pela predisposição do cliente em relação a uma marca, ou
seja, pela preferência que ele dá a essa marca. Nesse
sentido, a fidelidade está relacionada não apenas com a
recompra, mas também com a preferência pela marca.
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• O índice de satisfação vem sendo amplamente apontado
como o principal antecedente da fidelização e, muitas vezes,
inclusive, é utilizado como forma de indicar a fidelidade em si.
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• Porém, a satisfação pode não ser suficiente para que a
fidelidade seja mantida. É possível, por exemplo, que um
cliente esteja satisfeito com o produto que compra, porém
decida, mesmo assim, buscar alternativas. É possível ainda
que o cliente esteja satisfeito com a marca A, mas esteja
também satisfeito com a marca B.
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• Assim, além da satisfação, para que um cliente se torne
fiel, é preciso que ele se sinta comprometido com a marca e
que perceba que é inconveniente para ele mudar de
fornecedor. Vamos analisar com mais detalhes esses dois
últimos elementos: comprometimento e inconveniência de
mudar.
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• O comprometimento pode ser entendido como a forte
intenção do cliente em se manter com o mesmo fornecedor,
apesar de situações externas que estimulem o contrário.
Existem dois tipos de comprometimento:
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o O comprometimento afetivo ocorre quando o cliente tem
intenção de continuar negociando com a mesma empresa por
causa de um sentimento de pertencimento.
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o O comprometimento calculativo ocorre quando o cliente
pretende continuar negociando com a mesma empresa para
evitar possíveis ônus com a mudança de fornecedor.
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• Seja como for, para que um cliente se sinta comprometido
com uma dada empresa, é preciso que ele perceba que é
inconveniente mudar de fornecedor. A inconveniência de
mudar é gerada por diferentes custos de mudança. Esses
custos podem ser divididos em dois blocos:
o Custos positivos.
o Custos negativos.
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• Os custos positivos englobam a criação de valor e
benefícios dos quais o cliente reluta em abrir mão.
• Já os custos negativos relacionam-se com punições ao
cliente.
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• É verdade que o trabalho do marketing de relacionamento
se baseia na busca da fidelidade pela oferta de valor superior
aos clientes-alvo, e não pela criação de punições.
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• Nesse
sentido,
os
laços
financeiros,
sociais,
de
personalização e estruturais – responsáveis, respectivamente,
pelas ligações de nível 1, 2, 3 e 4 entre empresa e cliente –
podem ser considerados custos de mudança positivos.
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• Quanto mais estreito o laço entre empresa e cliente, mais
forte o custo de mudança positivo e, portanto, maior a chance
de fidelização do cliente.
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Dúvidas?
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