Marketing de Relacionamento

Marketing de Relacionamento
Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo –
Hooley, Saunders e Piercy – Prentice Hall
CARLOS FREIRE – 2014.2
Marketing de Relacionamento
Prova Específica: 28/11/2014
Seminário 2o Bimestre: Texto O Blur em Foco
www.assessoriacommkt.wordpress.com Conteúdo acadêmico – Textos de Aula
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Debate entre grupos em sala de aula no dia 21/11.
Como o grupo vê o cenário delineado pelos autores?
Qual a importância do Marketing de Relacionamento no
novo cenário que estamos vivendo?
Entregar opiniões do grupo por escrito.
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Churn ou attrition
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Significa a interrupção do contrato de um cliente com uma
empresa,
em
concorrente.
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geral
com
troca
para
uma
empresa
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O churn, portanto, está vinculado à rotatividade de clientes.
Assim, o gerenciamento do churn consiste na evolução de
técnicas que permitam à empresa manter seus clientes mais
lucrativos.
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Como já assinalado, uma forma de gerenciar o churn é
prever quais são os clientes com maior probabilidade de
abandonar o relacionamento com a empresa e trabalhar com
eles a fim de tentar evitar que o rompimento ocorra.
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Em geral, os motivos que levam um cliente a interromper
seu relacionamento com um dado fornecedor podem ser
reunidos em três grupos:
(1) desligamento involuntário – quando o cliente é obrigado a
se desligar, como no caso de clientes inadimplentes, por
exemplo;
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(2) desligamento involuntário acidental – quando o cliente,
por motivos que fogem ao seu controle ou ao da empresa, é
forçado a trocar de fornecedor, como no caso de um cliente
que, ao mudar de estado, é obrigado a procurar um novo
serviço médico;
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(3) desligamento voluntário – quando o cliente opta por trocar
de fornecedor.
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Devem ser alvo de ações de gerenciamento do churn os
clientes que apresentam grande chance de desligamento
voluntário.
É possível identificar esses clientes por meio da análise de
suas características no banco de dados interno da empresa.
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Essa análise, chamada análise de churn, visa justamente
identificar quais clientes apresentam maior probabilidade de
abandonar o relacionamento com a empresa, possibilitando
a ela agir com antecipação e evitar a perda dos clientes que
lhe interessam.
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• Assim, o primeiro passo para a análise de churn é a
classificação dos clientes. É preciso, primeiramente, criar um
método capaz de indicar quais clientes abandonaram a
empresa para, então, tentar desenvolver algum tipo de
modelo ou apontar algum comportamento comum.
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• O desligamento pode ser inferido pela empresa, caso o
cliente passe um longo período sem realizar nenhuma
compra. Mas, muitas vezes, a frequência de compras entre
os clientes (ou até de um mesmo cliente) é bastante variável.
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• Duas
abordagens
simples
podem
ser
usadas
para
identificar clientes ativos e inativos: a RFV (recente,
frequente, valor) e a VAL (valor, atividade, lealdade).
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• No método RFV, são analisados os seguintes pontos dos
clientes:
(1) quando ocorreu a última compra.
(2) quão frequentes são as compras.
(3) qual o valor médio das compras.
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O método VAL, por sua vez, traça um modelo para cada
cliente de acordo com seu histórico de compras e
relacionamento, definindo critérios para indicar um cliente
como ativo ou inativo.
• Dessa maneira, a identificação é realizada caso a caso, e a
possibilidade de erros é menor.
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• Uma vez identificados os clientes que se desligaram, a
análise dos dados de seu relacionamento com a empresa
pode permitir a criação de modelos que demonstrem padrões
de comportamento. Estamos falando de modelos de
previsão.
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• Os modelos de previsão, de forma simples, visam antecipar
a resposta de uma variável dependente ou de saída (y) – no
caso, a probabilidade de um cliente de alto valor abandonar
o relacionamento com a empresa – a diferentes variáveis de
entrada, independentes, causais ou explicativas (x). A meta é
encontrar um modelo para prever y = f (x).
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• Ou seja, os modelos de previsão procuram visualizar
alguns comportamentos comuns aos clientes que se
desligaram
para
poder
identificar
desligamento dos clientes ainda ativos.
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a
tendência
de
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• Em geral, as variáveis de entrada são:
o Dados sobre o comportamento e o perfil do cliente
(provenientes de dados históricos).
o Dados demográficos do cliente (idade, renda).
o Dados sobre o faturamento.
o Dados de serviços solicitados (tipos de serviços usados,
tempo de uso).
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• Informações e registros do call center (tempo de ligação,
conteúdo da ligação).
o Informações sobre o mercado (despesas com propaganda
realizadas pela concorrência, por exemplo).
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•Portanto, de modo geral, esses são os dados utilizados para
a previsão de churn.
• Ou seja, espera-se, por meio da análise de dados como
perfil do cliente, faturamento e registros do call center,
identificar se há ou não tendência de o cliente se desligar por
conta própria da empresa.
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• Mas o trabalho de análise e previsão de churn, geralmente,
precisa ser desenvolvido caso a caso, de empresa para
empresa.
• Cada mercado e cada negócio apresentam peculiaridades,
portanto, modelos que se ajustam a uma realidade não
necessariamente
geram
realidades diferentes.
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resultados
satisfatórios
em
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• Prever quais clientes têm mais probabilidade de abandonar
o relacionamento não é suficiente. É preciso que a empresa
seja capaz também de realizar ações que evitem o
desligamento.
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• A empresa só será capaz de desenvolver ações que evitem
o abandono do cliente se souber quais são os motivos do
abandono. É necessário que se saiba onde estão os erros,
para que se possa corrigi-los. Uma forma de identificar os
motivos do desligamento é por meio de pesquisa.
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•É possível entrar em contato com os clientes que se
desligaram da empresa e tentar entender por que isso
ocorreu. Essa ação, no entanto, pode ser de difícil
operacionalização, pois, muitas vezes, clientes em atrito não
estão dispostos a explicar seus motivos.
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• Pesquisas de satisfação também podem apontar possíveis
falhas
da
empresa
e
auxiliar
a
nortear
ações
de
gerenciamento do churn.
• Por meio dessas pesquisas, é possível identificar pontos
que geram insatisfação no cliente (ou, pelo menos, reduzem
sua satisfação) e agir sobre eles.
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• Independentemente do modo como se busca a manutenção
dos clientes com alto potencial de churn, o importante é que
a empresa identifique esses clientes e se aproxime deles,
procurando, seja por meio de pesquisa ou de análises de
pesquisas anteriores, entender que ações podem ser
desenvolvidas para evitar o abandono.
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•Agir
antes
que
o
atrito
de
fato
ocorra
aumenta
significativamente as chances de retenção do cliente. Depois
do atrito, recuperar um cliente perdido certamente é muito
mais difícil e custoso.
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•Vídeo
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•A
Progressive
utiliza
ações
de
Marketing
de
Relacionamento em seu “mix” de marketing? Quais são
essas ações?
• Que resultados eles obtiveram com elas?
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